2 3 - a.sfdcstatic.com fileao atendimento ao cliente de maneira rastreável. Atribuir valores às métricas das ... por Peter Drucker em seu livro de 1954, Prática da Administração

2 3

Mdias sociais | Avalie seus esforos 03

Primeiro passo | Alinhe seus objetivos 04

Segundo passo | Avalie o alcance e o share of coversation (SOC) 05

Terceiro passo | Avalie as converses e as vendas 08

Quarto passo | Acompanhe e avalie os leads gerados 12

Quinto passo | Avalie a reduo de custos 13

Concluso 16

Clculos sugeridos 17

http://www.exacttarget.com/br/http://www.exacttarget.com

2 3

Mdias sociais: avalie seus esforosSe voc est disposto a investir tempo em mdias sociais, preciso avaliar seu desempenho, mas a

identificao das mtricas mais relevantes pode ser uma tarefa difcil. No existe um mtodo universal

adequado para avaliar o sucesso das iniciativas nas mdias sociais, pois as metas variam de marca para

marca. Porm, voc certamente pode encontrar maneiras de avaliar todo o esforo investido em suas

campanhas de marketing social.

Criar objetivos consistentes

desde o incio.

Usar ferramentas de mdias

sociais e economizar no

treinamento de colaboradores.

Determinar quais canais de mdias

sociais so mais adequados para

impulsionar seus resultados.

Incorporar as mdias sociais

ao atendimento ao cliente de

maneira rastrevel.

Atribuir valores s mtricas das

mdias sociais, como "curtidas"

no Facebook.

Concentrar-se nas mtricas

que indicam uma mudana na

maneira como seu pblico v ou

interage com sua marca.

Comece agora mesmo com a ajuda das aplicaes prticas explicadas neste guia. Vamos ajudar voc a:


4 5

Alinhe seus objetivos Sua estratgia social deve envolver sempre objetivos mensurveis.

Objetivos vagos e imprecisos, como "conseguir mais seguidores do Twitter", no so facilmente mensurados

e podem deix-lo frustrado. Em vez disso, seus objetivos devem seguir a metodologia SMART, apresentada

por Peter Drucker em seu livro de 1954, Prtica da Administrao de Empresas. O acrnimo representa

uma definio especfica (Specific), mensurvel (Measurable), alcanvel (Actionable), realista (Realistic) e

prazo (Timed) de suas metas:

1

Especfica: estabelea objetivos especficos para seus resultados desejados. Por exemplo, se seu objetivo

for aumentar o conhecimento de marca, tente uma abordagem mais focada, como "aumentar o conhecimento

de marca em 10% nos prximos seis meses atravs de uma campanha de mdias sociais segmentada".

Mensurvel: use mtricas consistentes em seu processo de reviso para verificar a efetividade de seus

esforos. Descrever seus objetivos especficos ajuda voc a avaliar seus resultados e a decidir como

prosseguir.

Alcanvel: com frequncia, uma meta de 90% de satisfao do cliente mais atingvel do que uma de

100%. O mesmo vale para seu plano de mdias sociais: por isso, considere o que exequvel ao definir

seus objetivos.

Realista: suas metas devem sempre apoiar os planos globais de sua empresa. Metas que valem a pena,

alinham-se com outras metas internas e ajudam sua equipe a receber mais apoio.

Prazo: incorpore um prazo em seus objetivos para se tornar responsvel por sua realizao. Utilize

ferramentas como calendrios de contedo, revise e edite linhas do tempo e listas de verificao de

anlises para tornar seus objetivos mais reais e tangveis.


4 5

Avalie o alcance e o share of conversation (soc) Com as mdias sociais, seus clientes atuais e potenciais podem compartilhar facilmente informaes

sobre produtos ou servios online.

Elas tambm permitem que voc influencie decises de compra por meio de relacionamentos diretos

com os clientes. Entretanto, como possvel medir a efetividade dessas conversas e relacionamentos?

Calcular o alcance e o share of conversation (SOC) ajuda voc a avaliar seu valor social e fazer os

ajustes necessrios. Muitas mtricas diferentes so teis nesse processo, mas lembre-se: concentre-

se apenas nas que ajudam voc a alcanar suas metas.

2 Monitore suas redes nas mdias sociais para obter nmeros. Procure por momentos de pico dirios ou mensais em seu site e blog e estime a porcentagem

de seus seguidores que podem ser alcanados com uma nica publicao ou, por exemplo,

ao longo de uma semana ou um ms de publicaes.

Veja a repercusso de uma nica publicao com base nos retweets e compartilhamentos.

Avalie o alcance secundrio ou os amigos de seus amigos que podem ver suas publicaes.

Alcance das mdias sociais

Seu alcance nas mdias sociais representa o nmero de pessoas que sua campanha pode atingir.

importante observar que esse um clculo aproximado e no um nmero real. Infelizmente, nem

todos os seguidores do Twitter, assinantes do blog ou conexes no Facebook leem ou mesmo

veem o contedo que voc publica. Veja algumas maneiras de verificar se voc alcanou o seu

pblico:


6 7

Observar seu alcance mdio mensal em todas as suas redes sociais

Contar o nmero de transaes/converses que se originaram nesses canais durante

o mesmo ms

Estabelecer o ndice: para cada 10 pessoas em potencial, podemos contar duas

converses, ou cinco novos assinantes do blog, ou trs assinaturas por email etc.

Lembre-se: a meta no simplesmente conquistar o seguidor, mas estimular aes.

Confirmar essa converso da ao exige:

Share of Conversation (SOC)

Verifique seu share of conversation (SOC) para entender quo comentada sua marca. A

meno em conversas relevantes aumenta sua visibilidade e as chances de seu pblico-alvo

escolher voc em vez do seu concorrente no mesmo mercado.

Calcule o share of conversation (SOC) da seguinte maneira:

1. Determine seu tpico, assunto ou mercado de interesse. Por exemplo, se voc trabalha para uma fundao com atuao em diabetes, talvez seja interessante levar em considerao conversas sobre pesquisas ou grupos de apoio de diabticos.

2. Dentro desse tpico, acompanhe e conte as publicaes que deseja avaliar durante um perodo de tempo especfico. Trinta dias geralmente um bom perodo.

3. Acompanhe tambm publicaes que mencionam tanto o tpico quanto sua marca durante esse mesmo perodo.

4. Divida essas mtricas para obter uma porcentagem resultante: seu share of conversation

(SOC).

Tambm interessante olhar os backlinks, social bookmarks e recomendaes de clientes ao

avaliar menes online sobre sua marca.


Pessoas que compartilharam contedo

As redes delas

Share of Conversation (SOC)

Nmero de posts mencionando

o tpico escolhido e sua marca


o tpico escolhido


6 7

Fora das referncias e recomendaes

Verificar recomendaes e referncias online ajuda voc a avaliar o impacto do "boca a boca" sobre sua marca. Para verificar a fora das referncias de sua marca: Monitore menes ao nome de sua marca, incluindo variaes e erros comuns na escrita do nome.

Procure por recomendaes ou referncias diretas. Por exemplo, uma resposta a um pedido por informaes.

Procure por recomendaes implcitas. Por exemplo, "O batom da marca X timo e eu usaria sempre!".

Monitore a porcentagem de publicaes que so recomendaes diretas ou implcitas ao longo de um perodo de tempo. Novamente: 30 dias uma boa referncia.

Para uma observao mais profunda, mapeie os nomes e os perfis aos quais so enviadas as recomendaes diretas.

Faa o cruzamento desses destinatrios com seu banco de dados de clientes em potencial/contatos e veja quantos realmente entraram em seu pipeline.

Chame ateno: social bookmarks

Sites de social bookmarks, como o StumbleUpon ou o Reddit, so timas ferramentas para divulgar seu contedo. Com os social bookmarks, as pessoas podem ver, compartilhar e comentar seu contedo mais facilmente. A meta fazer seu contedo chegar a pessoas reais (no a bots) que estejam interessadas no que voc tem a dizer e que possam compartilhar isso com outras pessoas, impulsionando assim sua otimizao do mecanismo de pesquisa (SEO, Search engine optimization). Experimente configurar uma pesquisa nesses sites com o nome de sua empresa ou seu blog para ver os resultados dos bookmarks. Quantas pessoas marcaram seu link especfico? Observe sua anlise de referncias para ver onde esses sites esto na lista de sites de referncia e correlacione seu volume de trfego mensal com o nmero de bookmarks no mesmo perodo de tempo.

Aumente o conhecimento: backlinks

Pense nos backlinks como sua moeda online, algo que contribui para fatores como, por exemplo, sua visibilidade em pesquisas no Google. Seus resultados de backlinks devem se correlacionar com suas metas de contedo digital. Por exemplo, se voc estiver tentando interagir com comentrios em torno de um novo widget, explore algumas opes de marketing de contedo que voc possa compartilhar nas mdias sociais: escreva algumas publicaes de blog sobre como us-lo, seus principais recursos e destacando as melhores revises de clientes sobre o widget. Inclua imagens e botes atraentes para facilitar o compartilhamento social dessa maneira, voc ter criado uma base slida para os backlinks. Assegure-se de olhar suas ferramentas de Web Analytics para ver se o site ou as contas das mdias sociais de algum de seus clientes em potencial estiveram entre os principais sites de referncia para seu site. No se esquea de que a qualidade de seu contedo crucial para envolver seus clientes e promover esses backlinks.

http://www.exacttarget.com/br/http://http://http://www.exacttarget.com

8 9

Avalie converses e vendas Se voc novo no mundo da estratgia de mdias sociais, pode achar que essa avaliao depende do nmero de pessoas que veem seu contedo. Porm, as aes que seus visitantes sociais realizam so muito mais importantes para o seu sucesso

do que o total de visualizaes. Esse tipo de interao por parte do seu pblico conhecida como uma

converso. A avaliao de converses sempre depende das metas de sua organizao, sejam elas os

cliques em um link, o preenchimento de formulrios ou a realizao de compras em seu site.

Atribuio

A atribuio descreve o que voc deve considerar ao avaliar uma venda. Seus esforos nas mdias

sociais com frequncia colaboram com uma venda ou converso, mas esse impacto geralmente

subestimado quando os resultados da empresa so analisados. H trs tipos de atribuies que

voc pode usar para avaliar uma venda: primeira ao, ltima ao e ao linear.

A primeira ao d 100% de crdito para a primeira interao que seu cliente tem com voc

ou para a atividade que apresentou o cliente a sua empresa.

A ltima ao d ao ltimo contedo que o cliente em potencial encontrou 100% de crdito

por promover um lead.

A ao linear d crdito idntico para todas as etapas do processo.

Como empresa, voc precisa decidir qual modelo faz mais sentido no seu caso e onde seus

esforos nas mdias sociais se encaixam nesse quebra-cabea. Se essa mtrica parecer

interessante, leia mais sobre a avaliao do sucesso de mdias sociais.

3

http://www.exacttarget.com/br/http://http://www.exacttarget.com

8 9

CorrelaoA correlao acompanha suas vendas globais e suas referncias de site e compara esses dados sua atividade online. Caso seus seguidores, assinantes de blog e compartilhamentos aumentem paralelamente s vendas, ser possvel indicar uma correlao positiva entre as iniciativas nas mdias sociais e as vendas. Se a atividade em mdias sociais aumentar, mas as vendas permanecerem inalteradas ou diminurem, isso indicar que algo no est funcionando adequadamente no seu modelo de converso.

Tambm possvel avaliar sua correlao em ndices. Por exemplo, voc pode fazer um investimento de US$ 50 mil em mdias sociais (tempo, dinheiro ou ambos) que se correlaciona a um aumento de US$ 250 mil em vendas ao longo do mesmo perodo. Voc agora determinou a proporo em vendas ou o aumento de trfego de leads ao longo do perodo de tempo no qual foi feito o acompanhamento das atividades nas mdias sociais. Alm disso, ser possvel determinar a relao exata entre os dois.

Observao

A correlao no uma medida exata, mas capaz de indicar tendncias gerais e eventos possivelmente relacionados que talvez

meream uma anlise mais aprofundada.


10 11

O valor das "curtidas" no Facebook

Acompanhar o valor de "curtidas" no Facebook em termos monetrios significa analisar a receita

gerada por meio de leads e o trfego resultante de seus esforos nessa mdia social. Se sua

pgina do Facebook no promove leads ou vendas e usada mais como uma ferramenta para

promover o reconhecimento da marca, determinar o valor de cada "curtida" do Facebook pode

ser uma tarefa difcil, e essa mtrica talvez no seja indicada para voc.

Verificar o nmero de "curtidas" fcil, mas como possvel determinar a receita

total do trfego no Facebook em 30 dias? Confira a seguir algumas ideias:

Crie landing pages no seu site que sejam acessveis somente via Facebook.

Use seu software de anlises para acompanhar o trfego de referncia do Facebook.

Analise os percentuais de converso de leads associados ao trfego do Facebook (ou seja, seu

formulrio de contato foi preenchido e enviado por email para obter mais informaes) e, ento,

acompanhe quais leads se tornam clientes por meio de seu banco de dados de vendas/CRM.

Se o seu site trabalhar com e-commerce, acompanhe as transaes concludas que tiveram

origem no Facebook.

Observe que este mtodo no leva em considerao fatores externos como

correspondncias anteriores e influncias offline. Para uma viso mais holstica,

considere a possibilidade de cruzar os dados das suas "curtidas" no Facebook com os

do seu banco de dados de vendas para obter um panorama mais amplo.

Receita total do Facebook em 30 dias

Nmero total de "curtidas"

Valor das "curtidas" no Facebook


10 11

Taxas de conversoO valor real da converso social surge quando voc dispe de uma viso conjunta de todas as

suas iniciativas nas mdias sociais. Tudo que voc qualificar como uma interao bem-sucedida com

base nas suas metas dever ser considerado como uma converso. Cadastro para receber boletins

informativos por email, assinaturas de blogs, download de contedos, participaes em competies

ou, claro, uma compra: tudo isso pode ser considerado uma converso.

Outra maneira de analisar essa mtrica identificar converses de um lead em venda associadas

s suas propriedades em mdias sociais, mas que no necessariamente tiveram origem nelas.

Quando um lead for conquistado por meio de qualquer canal, faa o cruzamento de referncias

com seus assinantes de email, seguidores no Twitter ou "curtidas" no Facebook e indique as

associaes no seu banco de dados.

Observe o percentual de converso dos que possuem associaes em redes sociais em relao

aos que no possuem.

Analise se a converso em vendas dos leads associados s suas redes sociais mais rpida

ou mais lenta em relao a dos demais clientes. Acompanhe isso do momento em que o lead

aberto no seu banco de dados at a data da venda.

Aumento das vendas de resposta direta

O objetivo de vendas de resposta direta fornecer s pessoas uma maneira nica de compra que

seja exclusiva dos seus canais de mdia social. O segredo criar um ambiente VIP que incentive as

pessoas a interagir e compartilhar com suas redes. Voc pode tentar:

Um cdigo promocional distribudo apenas na sua comunidade online.

Uma landing page especfica e exclusiva criada apenas para seguidores do Twitter.

Um cupom disponibilizado apenas no Facebook.

Acompanhe as vendas geradas por meio dessas iniciativas. Essas campanhas de resposta direta

constituem uma rea na qual voc pode calcular o ROI real acompanhando meticulosamente

o tempo, os recursos e as despesas associados a um esforo especfico em mdias sociais, alm de

avaliar as vendas resultantes desse esforo.


12 13

Acompanhe e avalie os Leads gerados No importa se voc est usando uma planilha ou um sistema de CRM para acompanhar seus clientes em potencial, importante controlar e designar suas fontes de leads. H muitas maneiras de separar essas fontes em funis digitais especficos e mensurveis. Por exemplo:

Observe os leads com origem em um fonte direta, como a assinatura de um blog.

Inclua um campo no formulrio de contato do seu site perguntando aos visitantes como eles

encontraram voc.

Observe os leads com origem em eventos offline.

Observe o trfego de referncia do seu site com origem em redes sociais.

Mapeie o envio de um formulrio de contato ou os cliques de um link "Fale conosco" em um email.

Acompanhe os compartilhamentos nas redes sociais de landing pages especficas.

Acompanhe as solicitaes de download de contedos a partir dos email.

Sobreponha nomes na sua lista de seguidores com seu pipeline de leads.

Depois de coletar todas as essas informaes, faa uma anlise abrangente dessas estatsticas e determine:

Quantos leads sociais voc gera mensalmente?

Qual o percentual de leads global em seu pipeline?

Qual percentual desse grupo representa leads nicos?

Voc capaz de reativar leads inativos ou antigos do seu banco de dados por meio de uma interao

nas mdias sociais?

Muitas plataformas de CRM, como a Salesforce, permite que voc faa o acompanhamento dos estgios

dos leads. Voc pode observar os leads originados em redes sociais e ver qual a distribuio deles

nesses estgios ao longo do tempo.

4

http://www.exacttarget.com/br/http://http://www.exacttarget.com

12 13

Avalie a reduo de custos Muitas vezes, a importncia dos seus esforos na empresa no reside no que aumentou (como a receita), mas no que foi reduzido (como os custos). As mdias sociais podem ser extremamente eficientes, de modo muito claro, particularmente no atendimento ao cliente, mas tambm em reas como treinamento e comunicaes.

5


14 15

Custo por resoluo de problema

Quanto custa solucionar problemas de clientes? As mdias sociais so capazes de reduzir

esse custo? Em muitos casos, sim. A definio do custo exige que voc determine a despesa

dos recursos (como hardware ou software) como tambm salrios e benefcios. Se voc

acompanha o custo por resoluo por meio de canais como telefone, email e suporte pela

Web, tambm possvel fazer esse acompanhamento atravs das mdias sociais. Se voc tem

recursos e uma presena ativa nas mdias sociais, possvel comear pela alocao deles

para lidar com algumas questes apenas por meio de canais nas mdias sociais, mantendo o

gerenciamento de outras nos canais tradicionais.

Tempo de resoluo

Quanto tempo sua empresa leva para resolver um problema desde o momento que ele

capturado at ser fechado e arquivado? A maioria dos CRMs podem gerar esses relatrios,

mas voc precisar estabelecer um acompanhamento para fazer uma avaliao adequada.

Voc deve observar vrios cenrios diferentes que desempenham algum papel no seu tempo

de resoluo de problemas:

Problemas com origem em canais das mdias sociais, como uma reclamao no Twitter ou

o comentrio em um blog.

Problemas resolvidos em canais das mdias sociais, e o tempo decorrido desde a publicao

inicial at o envio de uma resposta ou a resoluo.

Problemas hbridos, como aqueles que comeam no frum, mas exigem uma resoluo

por telefone ou email.

Compare o tempo de resoluo tradicional (suporte via email/telefone), o tempo de resoluo

com incio em uma mdia social e que termina por meio de telefone ou email e os problemas

solucionados exclusivamente atravs das mdias sociais. Depois de compilar todos os dados,

identifique seu tempo mdio gasto na resoluo de problemas e analise sua eficincia nas

mdias sociais.

Total de horas de trabalho resolvendo problemas

Nmero de problemas resolvidos

Tempo de resoluo

Custos de suporte dirio

Nmero mdio de problemas geridos



14 15

Treinamento, gerao de ideias e formao dos

colaboradoresNo h dvida de que voc tem custos ocultos associados ao treinamento de funcionrios. Os recursos e as ferramentas das mdias sociais podem ajudar a aumentar sua eficincia e a economizar. Leve em considerao as seguintes ideias:

Crie uma biblioteca de vdeos para funcionrios no YouTube ou no Vimeo - tutoriais, dicas e ideias com base em suas necessidades de treinamento mais comuns.

Use uma rede social ou plataforma de comunicao interna, como o Chatter, para que os funcionrios compartilhem melhores prticas e seus conhecimentos regularmente.

Crie e compartilhe Webinars, chats no Twitter e apresentaes no SlideShare sobre informaes cruciais.

Faa pesquisas com os funcionrios para verificar se eles esto tirando proveito das ferramentas sociais e o impacto destas no desempenho do trabalho.

CPM e custo por converso

O receio ante o desconhecido dissuadiu voc de executar campanhas

sociais, exibir anncios mais caros ou fazer promoes em mdias

sociais? Determine o custo desse alcance em potencial. Usando o

CPM (custo por mil impresses), voc pode comparar o custo total da

campanha ao alcance em potencial total e, ento, calcular qual seria

o custo de atingir um grupo de mil pessoas. Acompanhe o alcance

em potencial aproximado de uma campanha social, o tempo e os

esforos investidos no gerenciamento dessa presena online e todos

os custos fixos de itens como landing pages ou anncios. Analise seu

alcance em potencial total e detalhe o CPM ou o custo por converso.

Esses clculos podem ajud-lo a determinar se uma campanha social

especfica ser vantajosa ou no.

http://www.exacttarget.com/br/https://www.salesforce.com/chatter/overview/%20http://www.exacttarget.com

16 17

ConclusoO desenvolvimento de uma estratgia de avaliao eficaz exige dados relevantes

e flexibilidade para adaptar sua ttica. No existe uma maneira universal de avaliar

todas as iniciativas nas mdias sociais, mas esses clculos esto sua disposio.

Faa escolhas sensatas e no se sobrecarregue. Voc quem deve decidir o que

precisa ser acompanhado. Lembre-se de que a avaliao um trabalho demorado,

mas impossvel fazer um acompanhamento srio e deixar de lado os esforos

envolvidos. A avaliao requer disciplina e demanda um investimento consistente de

tempo e esforos.

Se voc tem interesse em ferramentas capazes de produzir resultados e iniciar interaes que geram converses, descubra atravs das solues de marketing social do Salesforce Marketing Cloud em exacttarget.com.br

http://www.exacttarget.com/br/http://www.exacttarget.com/br/products/social-media-marketinghttp://www.exacttarget.comhttp://www.exacttarget.com/products/social-media-marketing

16 17

Clculos sugeridos


Pessoas que compartilharam contedo

As redes socias delas

Share of Conversation


o tpico escolhido e sua marca


o tpico escolhido

Receita total do Facebook em 30 dias

Nmero total de "curtidas"

Valor das "curtidas" no Facebook

Total de horas de trabalho resolvendo problema

Nmero de problemas resolvidos

Tempo de resoluo

Custos de suporte dirio

Nmero mdio de problemas geridos



http://www.exacttarget.com/products/social-media-marketinghttp://www.exacttarget.com

Social Media: Measuring Your EffortsAlign Your Objectives Measure Awareness, Attention, and ReachMeasure Conversions and SalesTable of ContentsTrack and Measure Your Leads Measure Your Cost SavingsConclusionPotential Reach & Share of ConversationShare of Conversation #2Share of Conversation #3Cost per issue resolution & Average resolution time6101114

Button 5: Page 2: OffPage 41: OffPage 62: OffPage 83: OffPage 104: OffPage 125: OffPage 146: OffPage 167: Off


Button 6: Button 1: Button 2: Button 3: Button 4: Button 10: Button 11: Button 13: Button 15: Button 7: Page 3: OffPage 51: OffPage 72: OffPage 93: OffPage 114: OffPage 135: OffPage 156: OffPage 177: Off


Button 12: Button 14:

Documents

2 3 - a.sfdcstatic.com fileao atendimento ao cliente de maneira rastreável. Atribuir valores às métricas das ... por Peter Drucker em seu livro de 1954, Prática da Administração