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O Impacto de Estímulos Emocionais na Recuperação do Processo de Saciação de Consumo.

Autoria: Thiago Rafael Ferreira Marques, Vinicius Andrade Brei

RESUMO

A recorrência de situações de consumo faz com que tenhamos menos felicidade

associada a um bem ou situação que anteriormente era de alguma forma especial, ou seja, saciamos. Em uma série de três estudos experimentais, foi demonstrado que, após indivíduos serem expostos a estímulos emocionais positivos, estes apresentam uma recuperação dos efeitos da saciação. Os resultados apresentados consolidam o papel do estado de humor como variável constituinte do processo de saciação de consumo e oferece um mecanismo prático e acessível com que podemos pro-ativamente recuperar parte do prazer degradado devido à repetição de uma mesma experiência de consumo.

PALAVRAS-CHAVE: Emoções, Saciação, Método experimental, Consumo,

Comportamento do Consumidor

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INTRODUÇÃO

Os consumidores tendem a ter menos prazer associado a experiências à medida em que elas são repetidas, ou seja, eles saciam (REDDEN, 2008). A recorrência destas situações de consumo faz com que tenhamos menos felicidade, bem-estar ou outras reações e sensações positivas associadas a um bem ou situação que anteriormente era de alguma forma especial. Apesar de ser tomada muitas vezes como inevitável, estudos anteriores comprovam métodos eficazes para reduzir o efeito da saciação (por exemplo, REDDEN, 2008). Ao mudarmos pequenos detalhes no processo de consumo, como a diminuição da velocidade com que consumimos (GALAK et al, 2013) ou a subcategorização dos episódios de consumo (REDDEN, 2008), as consequências da saciação são diminuídas. Essas técnicas são medidas preventivas que desaceleram o processo de saciação. Porém, pode-se também tomar medidas que revertam a saciação após ela ocorrer, ou seja, as pessoas podem se recuperar da saciação (GALAK et al, 2009). Esta pesquisa foca-se na busca por alternativas para a reversão da saciação, já que o combate ao efeito do processo de saciação leva a um aumento da satisfação e do prazer ligado ao consumo de um bem ou experiência, que culmina por fim no aumento da felicidade e bem-estar do consumidor.

Em relação à recuperação da saciação, Galak e colegas (2009) comprovaram que a saciação pode ser revertida com a simples lembrança de variedade de experiências de consumo anteriores. O estudo de Galak et al (2009) ilustra o papel central que a memória exerce no processo de saciação, bem como na recuperação desta . Estudos anteriores aprofundam-se na relação entre memória e saciação e são claros ao apontar que a memória tem importância indiscutível nos mecanismos da saciação (ROZIN, et al, 1998).

Dentre as diversas variáveis que influenciam no funcionamento da memória e na percepção de variedade, o estado de humor destaca-se como uma das principais. Pesquisas mostram que os sentimentos influenciam diretamente aspectos do sistema cognitivo, como atenção, memória, julgamento e percepção (DOLAN, 2002; BAGOZZI, 1999). As pessoas tendem, ainda, a naturalmente imprimir suas emoções nas decisões associadas a consumo, ou seja, elas usam seu estado emocional como um tipo de fonte de informação para criar uma ideia ou impressão sobre determinada experiência (PHAM, 1998; SCHWARZ e CLORE, 1983).

Dado que a memória, a percepção de variedade e a impressão sobre uma experiência são influenciadas diretamente por nosso estado emocional (DOLAN, 2002; PHAM, 1998; BAGOZZI, 1999) e considerando a literatura prévia sobre saciação, esta pesquisa tem dois objetivos principais: primeiro, avaliar se uma mudança do estado emocional pode levar a uma alteração no processo de saciação. Segundo, analisar se uma pessoa que está saciada poderia se recuperar desta saciação, caso passe por uma mudança de humor, já que sua percepção e impressões sobre objetos e experiências se alteram de acordo com os sentimentos vivenciados.

Atingindo esses objetivos, esta pesquisa procura estender a fronteira do conhecimento a respeito de um tema rico, porém pouco explorado e que necessita de mais pesquisas – os mecanismos envolvidos na recuperação da saciação (GALAK et al, 2009) e apresentar uma alternativa para o aumento do prazer associado as experiências de consumo cotidianas. O presente trabalho contribui, ainda, para a consolidação das variáveis influenciadoras do processo de saciação, já que busca um novo eixo de análise, afastando-se da abordagem cognitiva predominante na literatura e focando principalmente na parte “irracional” do ser humano: o estado emocional.

De forma a atingir o objetivo da pesquisa, o presente artigo está estruturado da seguinte forma: inicialmente é feita uma análise do referencial teórico disponível sobre saciação e

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estado de humor. No decorrer do referencial teórico, são construídas as hipóteses centrais do trabalho. Visando testar as hipóteses lançadas, será descrito o desenho experimental composto por 3 estudos independentes, em que cada um dos resultados se complementam de forma a responder as hipóteses lançadas. Cada apresentação de estudo é constituída pelo método e pela análise e discussão breve dos resultados. Por fim é feita a discussão geral dos resultados, apresentando seus impactos para a teoria estabelecida e os resultados práticos para o consumidor. Limitações e sugestões para pesquisas futuras são apresentadas ao final.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E HIPÓTESES Saciação A repetição de experiências de consumo se tornam menos prazerosas com o passar do

tempo, um fenômeno denominado saciação (REDDEN, 2008). Este processo se manifesta nas mais diversas formas de experiências agradáveis, incluindo no consumo de comida (REDDEN e HAWS, 2013), no passar do tempo com amigos (GALAK et al, 2009) e até mesmo em experiências cotidianas como ouvir música (GALAK et al, 2009).

De forma geral, atribui-se comumente o termo saciação (ou estar saciado) ao sentimento de satisfação e de “estar cheio” após uma refeição. A impressão que temos normalmente é de que este sentimento tem como causador um efeito fisiológico, ou seja, um sinal do corpo que aponta que comemos o suficiente. Porém, a saciação ligada ao consumo toma muito de sua forma com base em estudos relacionados à alimentação e, com base nestes estudos, observa-se claramente que o sentimento de saciação não se limita a fatores fisiológicos, possuindo muitos elementos psicológicos em sua construção (REDDEN e HAWS, 2013).

Conceitualmente, saciação é a sensação subjetiva ligada a um sentimento de diminuição gradativa do prazer associado a uma experiência que se repete em um dado período de tempo, possuindo influências da fisiologia humana, de fatores cognitivos (como percepção, memória, imaginação, dentre outros) e até mesmo de fatores alheios ao ser humano (como sociabilidade ou variedade de opções) em sua cadeia de processos (ROZIN et al, 1998; POOR, DUHACHEK e KRISHNAN, 2012; GALAK et al, 2013; REDDEN e HAWS, 2013).

Os focos principais dos estudos relacionados a saciação de consumo são a atenuação ou prevenção do efeito da saciação (NELSON e MEYVIS, 2008; REDDEN e HAWS, 2013) e a recuperação do prazer degradado devido ao consumo repetitivo (GALAK et al, 2009). Geralmente, tais estudos visam mudar alguma característica no decorrer da experiência de consumo que leve ao efeito desejado, seja mudando o estímulo, a cognição relacionada com a percepção do estímulo ou mudando a própria experiência.

Apesar de existirem formas de diminuir preventivamente o seu efeito, a saciação é um fenômeno inevitável (REDDEN, 2008), podendo não apresentar uma duração alongada. Ao ouvirmos uma música que toca na rádio por dias seguidos, nossa sensação de prazer tende a diminuir gradativamente à medida em que a música é repetida em um curto espaço de tempo. Entretanto, este sentimento não afetará o prazer associado a ouvir esta música após grandes intervalos temporais – como meses ou anos. Esta retomada da satisfação com uma experiência de consumo após um dado período de tempo é chamada de recuperação espontânea (spontaneous recovery) (GALAK et al, 2009).

Galak et al (2009) tomaram a lembrança de consumo passado como principal foco de seu trabalho. Ao conceber um experimento focado tanto em situações de consumo ligados à saciação fisiológica (comida) e não-fisiológica (escutar músicas), o autor comprova que a recuperação da saciedade pode ser atingida pelo simples ato de relembrar consumos específicos anteriores. Esta afirmação é fundamental para o entendimento da saciação ligada

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ao consumo, pois consolida a ideia de que o processo de saciação tem raízes fortes na capacidade psicológica e cognitiva do ser humano (GALAK et al, 2009).

Levando em consideração o fato de que os mecanismos da saciação podem ser atenuados, evitados ou revertidos por medidas focadas em mudanças na perspectiva cognitiva, pode-se afirmar que a saciação, definitivamente, não é um fenômeno puramente fisiológico. A saciação de consumo aproxima-se muito mais de um conceito de sentimento subjetivo que é construído no momento (POOR, DUHACHEK e KRISHNAN, 2012; GALAK et al, 2009; GALAK e REDDEN, 2012).

Estado de humor Estado de humor é conceituado como um estado de prazer ou desprazer temporário,

geralmente sofrendo influências de emoções discretas variadas (como por exemplo, medo, raiva ou excitação), constituindo uma condição “temperamental” que pode se alongar por um dado período de tempo (BAGOZZI et al, 1999; OLIVER, 1997). Os estados de humor podem não apresentar respostas físicas e não têm geralmente caráter intencional. São difusos, enquanto emoções têm um objeto ou referencial específico (BAGOZZI et al, 1999; OLIVER, 1997).

A influência do humor na vida cotidiana é clara. Se estamos felizes, o dia parece mais bonito, a comida fica mais gostosa e nossa atitude em relação a acontecimentos é mais positiva. Caso estejamos em um dia ruim – popularmente, se estamos de mau-humor – nos tornamos impacientes, tristes e nossa atitude tende a ser negativa. Quando em bom humor, as pessoas observam o mundo através de “óculos cor-de-rosa”, ou seja, olham tudo à sua volta com maior positividade. Elas também tomam decisões rápidas e muitas vezes impulsivas, baseando-se menos em pensamentos sistemáticos (SCHWARZ et al., 1991).

Indivíduos em um estado de humor específico, iniciado por um fato fisiológico (como alteração nos níveis de serotonina e dopamina) ou por um estímulo externo (música, tempo, exposição de informações de cunho positivo ou negativo), geralmente sentem uma sensação de estar se sentindo bem ou mal, muitas vezes não sabendo qual a fonte deste sentimento (COHEN, PHAM e ANDRADE, 2008).

O estado de humor positivo possui influência em vários aspectos cognitivos relevantes para o comportamento de consumo: ele realiza uma mudança no modo de processamento cognitivo (DOLAN, 2002); leva os indivíduos a desejarem uma manutenção dos estados emocionais atuais, a continuarem com o plano (BAGOZZI, 1999); faz os indivíduos desejarem saborear a experiência (LAZARUS, 1991); denota que tudo está certo no ambiente e, portanto não exige nenhuma ação para mudança (SCHWARZ e CLORE; 1983); permite uma interpretação mais flexível, facilitando assim a percepção de diferenças entre produtos (KAHN e ISEN, 1993); e leva a uma avaliação mais positiva de produtos (SCHWARZ et al., 1991).

A utilização de filmes como forma de induzir estados de humor é comum em trabalhos relacionados ao comportamento do consumidor (CHUANG; KUNG e SUN, 2008), havendo extensa literatura que corrobora a efetividade deste instrumento (WESTERMANN et al, 1996). A validade destas afirmações é facilmente comprovada no nosso dia a dia. A grande maioria de nós já saiu do cinema com aquele “nó na garganta” típico do sentimento de tristeza, ou assistiu aquele grande filme de humor que deixou o nosso dia mais “colorido”. Dado que eventos cotidianos (como ver filmes) podem alterar nosso estado de humor, que a memória, a percepção de variedade e a impressão sobre uma experiência é influenciada diretamente por nosso estado de humor, e considerando que estes mesmos fatores são essenciais no processo de saciação de consumo, pode-se derivar a seguinte hipótese: H1: A utilização de uma variável externa (filme) de valência de humor positiva leva a uma recuperação da saciação.

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Outro modo muito utilizado de manipulação de humor é a utilização de memórias autobiográficas de estados emocionais anteriores. Em geral, o procedimento consiste em pedir para o participante relembrar um acontecimento que o fez se “sentir muito mal” ou se “sentir muito bem”, dependendo do estado de humor que se queira manipular (PHAM, 1998). Dado que esta forma de indução emocional já foi validada com sucesso em outras ocasiões (WESTERMANN et al, 1996; SCHWARZ e CLORE, 1983), pode-se afirmar que a lembrança autobiográfica de eventos do passado é capaz de induzir um estado de humor concordante com a valência do estado de humor vivenciado. Podemos então elaborar a seguinte hipótese: H2: A lembrança autobiográfica de eventos do passado relacionados a um estado de humor positivo leva a uma recuperação da saciação.

Apesar dos pontos levantados indicarem que o estado emocional positivo leve a uma recuperação, existem evidências que, dadas certas circunstâncias, o estado positivo atuaria contrariamente na saciação. Kahn e Isen (1993) demonstraram que, quando comparados indivíduos com sentimentos positivos e outros com sentimentos neutros, os primeiros variaram mais suas escolhas entre os produtos, indicando um comportamento de procura de variedade (“variety seeking behavior”). Este efeito leva as pessoas a uma maior tendência para alternar entre opções diferentes de produtos dentro de uma série de escolhas (ROEHM e ROEHM, 2005). Dado que a recuperação da saciação baseia-se na ideia de recuperar o prazer associado a um estímulo específico que foi saciado, e que pessoas em estado de humor positivo entram em um comportamento de busca por variedade, pode-se interpretar que estas pessoas, dada uma opção de variedade, tenderiam a rejeitar o estímulo saciado em busca de uma nova opção de consumo. Por este motivo, elaboramos a seguinte hipótese: H3: O estado de humor positivo age contra a recuperação da saciação em situações onde há variedade de escolha.

Passamos, então à descrição do método construído para teste das hipóteses da pesquisa. MÉTODO Visando testar as hipóteses elaboradas com base no corpo teórico estabelecido, foi

realizada uma série de 3 estudos experimentais. O primeiro foi um estudo piloto, que buscou verificar se o nível de saciação de consumo é menor para indivíduos em estado de humor positivo em relação a indivíduos em estado de humor neutro. O Estudo 2 visou avaliar o impacto da manipulação de estado de humor (neutro ou positivo) por fontes externas (filmes) no processo de recuperação de um estado de saciação de consumo. Por fim, o Estudo 3 verificou se a utilização da memória autobiográfica afetiva positiva como manipulação de estado de humor pode levar a uma recuperação da saciação. Este estudo verificou, também, se numa situação em que exista a opção de troca de experiência o estado de humor positivo forma um impeditivo da recuperação da saciação. Conjuntamente, os experimentos respondem os dois objetivos da pesquisa: analisar se a mudança de estado de humor altera a saciação e se essa mudança faz com que uma pessoa já saciada possa recuperá-la.

ESTUDO PILOTO Método O objetivo deste estudo piloto foi de verificar se pessoas em estado de humor positivo

apresentam um menor nível de saciação menor em comparação com pessoas em estado de humor neutro. Este experimento é essencial para demonstrar que de fato existe uma relação entre estado de humor e o sentimento subjetivo de se sentir saciado.

Para isso, cem pessoas foram divididas aleatoriamente entre dois grupos: teste e controle. A variável independente foi manipulada em dois níveis: estímulo de estado de humor positivo para o grupo teste e estímulo neutro para o grupo controle. O método escolhido para estimular o estado de humor positivo nos indivíduos foi a apresentação do vídeo “The Landlord”. O grupo controle assistiu ao vídeo “How to Glue a Wood Chair”), de forma a não

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induzir nenhum tipo de emoção (neutralidade). Ambos os vídeos foram pré-testados para confirmar sua eficácia. A manipulação de estado de humor utilizando vídeos foi escolhido por sua ampla utilização e documentada eficácia nos estudos da área de comportamento do consumidor (WESTERMANN et al, 1996). De forma a confirmar o sucesso da manipulação de humor, depois do vídeo, os participantes preencheram um questionário adaptado de Peterson e Sauber (1983) voltado a essa finalidade.

Para verificar ambos os níveis de saciação, utilizou-se como ferramenta a comida favorita do respondente. Inicialmente, antes de responder as escalas, cada indivíduo respondeu de forma aberta e com suas palavras qual seria sua comida favorita. A escolha da comida favorita é considerada adequada para os fins deste estudo tendo em vista que todos os indivíduos já possuem um conhecimento antecedente do estímulo a ser testado, além de ter um sentimento prévio de aprovação do elemento.

Após a manipulação de humor, cada indivíduo respondeu qual seria sua comida favorita. Logo após, cada indivíduo informou “O quanto gostaria de ingerir a sua comida favorita neste momento” (1=Não gostaria nem um pouco; 7=Gostaria Muito), e “Daqui a quanto tempo planeja comer a sua comida favorita novamente” (1=Não gostaria por um tempo, 7=Agora). Este procedimento foi realizado anteriormente por Redden e Galak (2012) e visa medir o grau de saciação em que o indivíduo se encontra a respeito daquele produto no momento.

O estudo foi realizado na plataforma online Mechanical Turk (MT). Este sistema tem sido usado extensivamente com sucesso e possui uma larga aceitação quanto à qualidade de dados (PAOLACCI et al, 2010; RAND, 2011), sendo usado inclusive em artigos relacionados diretamente com a saciação de consumo (GALAK et al, 2013) e sobre outros assuntos publicados em top journals da área de marketing. Cada participante recebeu $0,04 por sua participação, valor usual para estudos similares no MT.

Resultados e Discussão Participaram deste estudo cem pessoas (71 homens e 29 mulheres) usuárias do MT. Do

total, 68% dos respondentes tinham entre 20 a 32 anos (média de idade = 29,18 anos). A maioria dos participantes são naturais da China (66%) e dos EUA (25%) e 9% de outros seis países.

Visando confirmar a validade da diferença de estado de humor entre os grupos teste e controle, após a exibição do vídeo, cada respondente preencheu uma escala adaptada de Peterson e Sauber (1983), que consiste em quatro afirmações em uma escala Likert de 5 pontos, onde 1 equivale a Discordo Plenamente e 5 a Concordo Plenamente.

Em comparação com o grupo controle, o grupo teste apresentou índices significativamente maiores de concordância com as questões ligadas ao estado de humor positivo da escala: “Neste momento estou com bom humor“ (μteste = 4,34 > μcontrole = 3,50, p<0,01) e “Enquanto respondo as questões, me sinto alegre” (Q2) (μteste = 4,24 > μcontrole = 3,66, p<0,01). Isso prova que a manipulação foi bem sucedida.

Em relação ao nível de saciação de consumo atual, as medições de saciação revelam que os sujeitos do grupo teste apresentaram maior vontade de consumir sua comida favorita neste momento (“O quanto você gostaria de ingerir sua comida favorita agora”, μteste = 5,96 > μcontrole = 5,12, p<0,01). Já na atividade de previsão da saciação, pode-se observar que os participantes que receberam o tratamento de humor positivo gostariam de comer sua comida favorita novamente em menos tempo (“Daqui a quanto tempo você gostaria de comer sua comida favorita novamente”, μteste = 5,38 > μcontrole = 4,54, p<0,01) em comparação com os respondentes do grupo controle.

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Com este resultado, pode-se afirmar que pessoas em estado de humor positivo, realizam uma previsão da saciação mais alongada em relação a pessoas que receberam o tratamento de humor neutro. Esta conclusão, aliada à conclusão de que o nível de saciação dos indivíduos em estado de humor positivo é inferior em relação aos indivíduos que receberam o tratamento de neutralidade, nos leva a concluir que de fato o sentimento subjetivo de se sentir saciado é construído sob influência do estado de humor em que a pessoa se encontra.

Sabendo-se que o estado emocional da pessoa no momento do consumo faz parte da construção do sentimento de saciação, podemos partir para a análise de como os efeitos do estado de humor interagem com a recuperação da saciação.

ESTUDO 2 Método Oitenta pessoas foram recrutadas via Mechanical Turk e divididas aleatoriamente entre

grupos teste e controle. A variável independente foi manipulada em dois níveis: estímulo de estado de humor positivo para o grupo teste e estímulo neutro para o grupo controle.

Este estudo foi dividido em três partes principais: tarefa de repetição de consumo, manipulação de humor e nova tarefa de consumo. O experimento visou recriar uma experiência de consumo sequencial que simulava o efeito da saciação. Após o sujeito estar saciado do estímulo em questão, ou seja, apresentar queda significativa no prazer associado à experiência seguida de sua repetição, foi introduzido o estímulo de humor de valência positiva (trecho de vídeo com notação de humor positivo) ou neutra (grupo controle). Por fim, após a manipulação, repetiu-se o consumo anterior, observando se o nível de prazer associado teve alguma alteração em razão da manipulação. De acordo com a literatura e com as hipóteses lançadas, esperava-se que os grupos experimentais apresentassem um nível de prazer com a experiência significativamente maior em comparação com a medição anterior ou com o grupo de controle.

Inicialmente, os respondentes de ambos os grupos observaram uma mesma imagem por 15 segundos 11 vezes sequenciais. Após cada uma das 11 exposições, foram solicitados a indicar “o quanto gostaram de ver a imagem naquele momento” (1=Não gostaria nem um pouco e 7=Gostaria muito), e a cada 5 exposições responderam “o quanto gostariam de ver esta imagem novamente” (1=Não gostaria nem um pouco e 7=Gostaria muito). Este procedimento foi adaptado de Redden e Galak (2012) e visou criar um ponto em que os respondentes saciassem da imagem.

Para a escolha da imagem a ser repetida, realizou-se um pré-teste afim de apontar uma categoria de imagem que não fosse nem aversiva, nem simpática para os respondentes. Isso porque a tarefa de repetição poderia sofrer influências, caso o respondente tivesse sentimentos associados ao tipo de imagem na tela. Para evitar esta variável externa, foi escolhida a categoria de imagens “animais africanos”, tendo em vista que são animais que dificilmente tem contato próximo (doméstico ou diário) com seres humanos. Além disso, em estudos anteriores que utilizaram o MT, as amostras foram compostas em sua grande maioria por asiáticos, europeus ou americanos (PAOLACCI et al, 2010), o que esperava também nesta pesquisa e que acabou se concretizando. É importante notar ainda que Redden (2008) utilizou imagens de fauna e flora com sucesso em experimentos similares. Após um pré-teste (N=50), concluiu-se que o Leopardo é o animal africano que possui menos influência da variável externa associada ao sentimento pessoal simpático ou aversivo.

Na sequência, ambos os grupos assistiram o documentário “We Are All One”. Este documentário foi exibido para criar um “padrão afetivo” (affective baseline) (ANDRADE e COHEN, 2007), ou seja, foi exibido com o objetivo de criar uma base de estado de humor comum para todos os respondentes (controle e teste). A exibição do documentário visou,

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10

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ESTUDO 3 Método Oitenta pessoas foram recrutadas no MT e foram divididas aleatoriamente entre dois

grupos: teste e controle. A variável independente foi manipulada em dois níveis: estímulo de estado de humor positivo para o grupo teste e estímulo neutro para o grupo controle. O desenho do experimento foi similar ao desenho do experimento anterior, variando o estímulo emocional e a experiência de repetição de consumo. Esse estudo foi dividido em quatro partes principais: tarefa de repetição de consumo, manipulação de humor, nova tarefa de consumo e presença de variedade e opção de troca de consumo. Cada um dos participantes passou por apenas um nível de tratamento (between-subjects).

O experimento visou adicionar robustez aos achados anteriores, e objetivou avaliar se os mesmos efeitos vistos no estudo 2 se repetem em condições variadas (estímulo emocional e experiência de consumo). Adicionalmente, foi levantada uma hipótese em que, em situações específicas (opção de variedade), dadas as características conhecidas do estado de humor positivo (criação de um variety seeking behaviour), o mesmo estímulo poderia levar, na verdade, a um resultado inverso (dificultação da recuperação). Esse experimento buscou também responder a essa hipótese.

Cada participante (de ambos os grupos) inicialmente escolheu a sua música preferida dentre as 15 músicas melhores colocadas no ranking da Billboard na semana do experimento (01/01/13 a 07/01/13). Após a escolha, cada participante ouviu um recorte contendo os 30 segundos iniciais da música em questão onze vezes, de forma sequencial. O participante respondeu as mesmas escalas utilizadas no estudo 1 (medição de satisfação após cada exposição e vontade de ouvir novamente a cada 5 exposições). Esta etapa foi adaptada do trabalho de Galak et al (2009) e visa simular uma situação de repetição de consumo.

Na sequência, ambos os grupos assistiram ao mesmo documentário do estudo 2 (“We Are All One”), com o fim de criar uma base comum de estado afetivo (affect baseline). Após a exibição, passou-se para a etapa de indução emocional. O método de indução emocional positiva é adaptado do estudo clássico de Schwarz e Clore (1983) e já foi utilizado em outros artigos similares com sucesso (PHAM, 1998). Os participantes do grupo teste foram instruídos a relembrar um acontecimento de suas vidas que o afetou de forma pessoal e efetiva e que o fez se sentir “muito bem”. Todos os respondentes foram encorajados a ser o mais vívidos e detalhistas possível, e reviveram e escreveram estas memórias em um mínimo de 400 caracteres. O grupo controle teve como tarefa a descrição de um dia normal de trabalho, também com encorajamentos relacionados ao nível de detalhe e com o mínimo de 400 caracteres. A escala PANAS foi novamente utilizada para verificar se houve sucesso da manipulação. Na sequência, a música que foi previamente saciada foi exibida novamente uma única vez, e os respondentes responderam as mesmas escalas da primeira etapa.

Por fim, após a repetição da escolha preferida de música, cada participante foi solicitado a escolher uma nova música preferida dentre as outras 14 opções restantes de música (sem considerar a 1a escolha). Após a escolha, cada participante ouviu os 30 segundos iniciais de sua segunda música favorita e, em seguida, respondeu “o quanto gostaria de ouvir a versão completa da sua segunda música favorita (a música que acabou de ouvir)” (1= Não gostaria nem um pouco, 7= Gostaria muito) e “o quanto gostaria de ouvir a versão completa da sua música favorita (a música escolhida no primeiro passo da atividade)” (1= Não gostaria nem um pouco, 7= Gostaria muito). O procedimento e as escalas desta etapa foram adaptadas do trabalho de Galak et al (2009), e visam verificar se, dada uma nova opção de escolha, o

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alta e capaz de suprir a alta demanda por estimulação estabelecida (ROEHM e ROEHM, 2005). Levando esse fato em consideração, acredita-se que a rejeição da hipótese 3 fortalece os resultados apresentados pela aceitação das hipóteses anteriores.

DISCUSSÃO GERAL E CONCLUSÕES A queda do prazer associada à repetição de uma experiência é um impeditivo para o

bem-estar e a felicidade de todos nós, e é tema constante em discussões e estudos que visam entender, além de possivelmente reverter ou atenuar esse processo que é tido muitas vezes como inevitável (REDDEN, 2008).

Além do grande impacto que a saciação significa na vida de todos nós, uma forte motivação para a realização deste trabalho foi a predominância da abordagem focada nos mecanismos cognitivos atuantes no processo de saciação. Estudos anteriores consolidaram os conhecimentos acerca da participação da memória (REDDEN; GALAK, 2012) e da percepção, seja de variedade (GALAK et al, 2009), de categorias (REDDEN, 2008) ou de quantidade (REDDEN; GALAK, 2012) nos mecanismos associados ao processo de saciação. Apesar da existência de um corpo teórico robusto que busca identificar quais variáveis influenciam na saciação, acredita-se que pode haver interações que fogem do escopo predominante.

Além de expandir o conhecimento sobre os mecanismos associados ao processo de saciação, pesquisadores da área tem avançado cada vez mais na identificação de meios de combater a saciação. Ainda se conhece muito pouco sobre como as emoções podem influenciar nesse mesmo processo (POOR et al, 2012). Apesar de existirem abordagens consistentes relacionando as emoções em modelos de explicação e previsão do comportamento do consumo na área de marketing (OLIVER, 1997), de acordo com a literatura presente existe uma lacuna no conhecimento em relação a como as emoções afetam o processo de saciação.

A escassez de estudos relacionando emoções e saciação é surpreendente, visto que a saciação é tipicamente caracterizada por uma mudança na reação emocional em relação a um produto ou experiência. A própria medição das variáveis dependentes usadas para medir saciação são relacionadas a afeto, como por exemplo, a queda do prazer (POOR et al, 2012; GALAK et al, 2009). Até mesmo as consequências do processo de saciação relacionam-se com estados afetivos, como podemos ver ao considerar que Redden (2008) descreve a saciação como uma barreira comum para a felicidade.

Buscando preencher essa clara lacuna existente na teoria relacionada ao processo de saciação, esta pesquisa demonstra a interação entre estímulos emocionais positivos e a recuperação da queda da satisfação associada ao processo de saciação. Em uma série de três estudos empíricos, verificou-se que, após indivíduos serem expostos a estímulos emocionais positivos, estes apresentam uma recuperação dos efeitos da saciação quando são expostos novamente a um estímulo previamente saciado decorrente da repetição de consumo. Com o intuito de consolidar este achado, foram testados, com sucesso, diferentes estímulos e testadas hipóteses de que, dadas condições específicas, a exposição ao estímulo positivo poderia levar a resultados contrários (dificultação da recuperação).

Um estudo preliminar (Estudo 1) demonstrou que pessoas em estado de humor positivo apresentaram um menor nível de saciação em comparação com pessoas em estado de humor neutro, ou seja, elas se sentiram menos saciadas quando deparadas com uma alternativa de consumo futuro. Esse experimento foi essencial para demonstrar que, de fato, existe uma relação entre estado de humor e o sentimento subjetivo de se sentir saciado

O segundo estudo foi construído de forma a demonstrar que, após uma experiência de consumo sequencial (neste caso, da experiência de ver uma foto), indivíduos que foram expostos a uma variável externa (filmes) ligada a uma valência emocional positiva apresentam

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uma recuperação dos efeitos da saciação quando são expostos novamente a um estímulo previamente saciado. Esse estudo foi primordial para estabelecer um mecanismo fácil e simples que influencie no sentimento subjetivo de estar saciado. Essa construção utilizou-se das descobertas do estudo preliminar e buscou uma variável externa de indução emocional positiva que fosse acessível e efetiva – neste caso, filmes. De acordo com os resultados apresentados, foi possível aceitar a hipótese H1.

Visando adicionar consistência e robustez aos achados anteriores, foi desenvolvido um experimento adicional que buscou avaliar se dadas experiências de consumo diferentes (ouvir música), um estímulo emocional positivo também diferente (memória autobiográfica afetiva) poderia ter os mesmos efeitos vistos no Estudo 2. Adicionalmente, objetivando expandir o conhecimento sobre como o estado de humor afeta o sentimento de saciação, levantou-se a hipótese de que, em situações específicas (opção de variedade), dadas as características conhecidas do estado de humor positivo (variety seeking behaviour), o mesmo estímulo poderia levar na verdade a um resultado inverso (dificultação da recuperação). Esse Estudo foi essencial para, conforme visto em pesquisas anteriores, replicar os efeitos encontrados anteriormente em diferentes situações de consumo e utilizando diferentes estímulos – garantindo assim maior robustez aos resultados (GALAK et al, 2009; REDDEN, 2008; GALAK e REDDEN, 2012; REDDEN, 2013; POOR et al, 2012). O Estudo 3 foi importante também por testar uma situação em que o efeito da variável independente poderia ser contrário aos efeitos que foram atestados anteriormente. De acordo com os resultados apresentados, foi possível aceitar H2 e rejeitar H3.

Esta pesquisa amplia a teoria à medida que se diferencia das abordagens anteriores e complementa as informações sobre as variáveis que influenciam a construção da saciação. Pesquisas anteriores focam na utilização proativa de aspectos cognitivos para a redução ou recuperação da saciação, como a utilização da memória (REDDEN; GALAK, 2012, GALAK et al, 2009) ou da percepção, seja de variedade (GALAK et al, 2009), de categorias (REDDEN, 2008) ou de quantidade (REDDEN; GALAK, 2012). Como podemos perceber, o status quo da pesquisa relacionada à saciação é baseada em esforços focados em modos de mudar o estímulo, a experiência de consumo ou cognições relacionadas à percepção da experiência e/ou do estímulo de forma a evitar ou prevenir a saciação (POOR et al, 2012).

Este estudo aborda uma variável que influencia diretamente na saciação e que não faz parte de uma tarefa cognitiva direta, já que o aspecto emocional não é controlado de forma direta e completa pelo sistema cognitivo e muitas vezes é até mesmo colocado como oposto ao lado racional (OLIVER, 1997). Nesse ponto, a análise de mecanismos ligados ao lado “irracional” da consciência e seus impactos no processo de saciação adicionam um entendimento ampliado para a teoria consolidada.

Além da diferenciação em relação a estudos anteriores, os achados relacionados ao impacto de uma nova variável psicológica no processo de saciação contribuem ainda para a consolidação do entendimento da saciação, não como um processo primariamente fisiológico e irreparável, mas como um sentimento pessoal subjetivo e passível de influências de fatores psicológicos, sociais, ambientais e – como este estudo demonstra – emocionais.

Apresentou-se também, em concordância com as tendências consolidadas por estudos anteriores, um mecanismo proativo que pode ser utilizado para combater os efeitos nocivos da saciação ao bem-estar humano (REDDEN, 2008; GALAK et al, 2009; REDDEN et al, 2013). O aprofundamento em relação aos efeitos que as emoções possuem nos processos da saciação abordados neste estudo garantem que essa variável seja incluída na literatura como parte importante da construção do sentimento subjetivo de se sentir saciado. De forma semelhante, o desenvolvimento e validação de um modelo de aplicação prática desse conhecimento, que busca como fim o aumento do bem-estar do consumidor, atesta o avanço significativo que este estudo provém para o corpo teórico estabelecido.

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Além dos já citados impactos para a teoria estabelecida, podemos também derivar importantes resultados para os consumidores de modo geral. A recuperação do efeito da saciação pode levar as pessoas a terem prazer novamente com o consumo de uma experiência ou produto que foi afetado pela saciação. Essa recuperação pode levar a uma diminuição no sentimento de “necessidade de troca” ou no desejo por um novo estímulo e a um aumento no prazer que foi anteriormente degradado.

Essa implicação teórica é facilmente observada na prática. O consumo de produtos utilitários, o consumo de produtos hedônicos, experiências cotidianas, sensações ligadas aos sentidos, experiências hedônicas, enfim, todas as coisas boas que se repetem, saciam (REDDEN, 2008). Dado que inevitavelmente saciamos, mecanismos que nos façam sentir prazer novamente com o que já possuímos pode nos levar a diminuir a velocidade com que buscamos novos estímulos. Baseando-se no mecanismo criado por este estudo, a constatação é clara: se você está de bom humor no momento, você voltará a sentir prazer com as coisas que você anteriormente deixou de sentir em consequência da saciação. Por este motivo, antes de considerar um novo produto pois já está “enjoado” do que você já possui, assista a um filme de comédia, ou relembre um fato do passado que o fez feliz, talvez você tenha novamente prazer com o que você possui.

É importante ressaltar, porém, que este trabalho possui limitações. Primeiramente, o construto trabalhado foi a saciação. Ou seja, variantes como adaptação e habituação – apesar da proximidade teórica – ficaram fora do escopo do estudo. Em segundo lugar, o tempo da experiência de consumo foi limitado. Pesquisas futuras poderiam analisar esse fenômeno em períodos de tempo alongados, como dias, semanas ou meses. Por fim, apesar da tentativa de minimizar os efeitos de variáveis estranhas, acredita-se que possíveis variáveis desconhecidas possam ter influenciado – ainda que pouco – os três estudos experimentais. Nesse sentido, experimentos de campo para confirmação dos achados são recomendados.

Pesquisas futuras poderiam, ainda, analisar o impacto do estado de humor negativo, bem como de emoções específicas (como culpa ou excitação) na recuperação da saciação. A análise de um corte temporal mais extenso ou de uma variedade maior de experiências de consumo poderia ser uma alternativa para um aprofundamento da teoria. Por fim, sugere-se, também, o estudo da relação entre estado de humor e cognição (mais especificamente, funções ligadas à memória e à percepção), e a influência dessa relação com o processo de saciação de consumo.

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