2608129 o Ambiente de Marketing (1)

7/27/2019 2608129 o Ambiente de Marketing (1)

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGMDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes e foras

externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de

desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferecetanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem sucedidas sabem aimportncia de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente emmutao.

Essas imagens do futuro do aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles soos principais responsveis por identificar e prever mudanas significativas no ambiente.Devem rastrear as tendncias e buscar as oportunidades, para isso so necessrias duascompetncias essenciais: - inteligncia de marketing e pesquisa de marketing,para coletarinformaes sobre o ambiente de marketing e tambm dos clientes e concorrentes.

O ambiente de marketing formado de um microambiente e um macroambiente.

Microambiente: constitudo de foras prximas empresa que afetam suacapacidade de atender seus clientes a empresa, fornecedores, empresas docanal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.

Macroambiente: constitudo de foras societais maiores que afetam omicroambiente - foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticase culturais.

A empresa

Ao desenvolver planos de marketing, a administrao de marketing precisa contar comoutros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalo e os departamentosfinanceiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produo e decontabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno daempresa. O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as estratgias mais amplas ea poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam decises de acordo com osplanos desenvolvidos pelo alto escalo e os mesmos aprovam o plano de marketing antesde ser implementado.

P&D se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;

Compras suprimentos e materiais;

Produo produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;

Contabilidade mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seusobjetivos esto sendo alcanados.

Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo 1


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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGMDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGO ambiente interno da empresa

- Alto Escalo- Financeiro- Pesquisa & Desenvolvimento- Compras- Produo- Contabilidade

Fornecedores

Oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios. Osgerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem tambmmonitorar as tendncias de preo de seus principais insumos. Um aumento nos custos desuprimentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de vendas daempresa.

Intermedirios de marketing

Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.Entre os intermedirios esto: revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias deservios de marketing e intermedirios financeiros.

Os revendedores: so canais de distribuio atacadistas ou varejistas que ajudam aempresa a encontrar clientes ou vender para eles.

Os operadores logsticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus

pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerarfatores como custo, entrega, rapidez e segurana.

As agncias de servios de marketing: so as empresas de pesquisa de mercado, asagncias de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria demarketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seusprodutos.

Os intermedirios financeiros: so os bancos, as financeiras, as seguradoras e outrosnegcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra evenda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermedirios financeiros para

suas transaes.

Tipos de mercados dos clientes

A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.

Mercados consumidores: indivduos e famlias que compram bens e servios paraconsumo pessoal;

Mercados de negcios: compram bens e servios para processamento posterior ou parautiliz-los em seu processo de produo;

Mercados revendedores: compram bens e servios para revend-los com uma margemde lucro.



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Mercados governamentais: so constitudos de rgos do governo que compram bens eservios para produzir servios pblicos;

Mercados internacionais: so compradores de outros pases, incluindo consumidores,produtores, revendedores e governos.

Cada tipo de mercado possui caractersticas especiais que exigem um cuidadoso estudopor parte do vendedor.

Os Concorrentes

Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar snecessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratgicaposicionando agressivamente suas ofertas em relao s de seus concorrentes na mentedos consumidores.

No existe uma estratgia de marketing competitiva ideal para todas as empresas,cada uma deve considerar seu tamanho e sua posio no setor, comparando essesdados com os de seus concorrentes.Empresas pequenas podem desenvolver estratgias que lhes dem taxas deretorno melhores do que as das grandes empresas.

Os Pblicos

Pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencialna organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingirseus objetivos.

Pblicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais pblicosfinanceiros.Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e deitoriais. Entre elesesto os jornais, as revistas e as estaes de rdio e televiso.

Pblicos governamentais: a administrao deve levar em conta as medidastomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentementeconsultar advogados para se informar sobre questes relacionadas seguranado produto e propaganda enganosa, entre outras.

Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem serquestionadas por associaes de consumidores, grupos ambientais e gruposminoritrios, entre outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar aempresa a se manter em contato com esses grupos.

Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da regio daempresa

Pblico geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do pblico geral

em relao a seus produtos e atividades. A imagem pblica de uma empresaafeta suas vendas.



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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGMDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGPblicos internos: incluem funcionrios, gerentes, voluntrios e diretores.Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar emotivar seu pblico interno. Quando os funcionrios se sentem bem naempresa isso precebido pelo pblico externo.

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Principais foras no macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico

o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade,localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. Oambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de

marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.

A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza maisde 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa dos 7,9 bilhes em 2025. Populaoem crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer.Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar oportunidadesde mercado em crescimento. Por exemplo: China pequenos imperadores sndrome dos seis bolsos

Essa populao mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Osprofissionais de marketing devem acompanhar as mudanas nas estruturas

etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersiticaseducacionais e a diversidade da populao.

Ambiente Econmico

Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo daspessoas. Os pases variam muito em relao ao nvel e distribuio de renda.Em um extremo esto aqueles que possuem a economia de subsistncia,consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. Esses pasesoferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo esto aqueles

que possuem economia industrial, constitui-se de pases ricos com mercadopara diferentes tipos de bens.

Ambiente Fisico-natural

Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais demarketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Nas ltimas trsdcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante. A dcada de1990 ficou conhecida como a dcada da terra.

Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias do

ambiente fsico-natural.1 tendncia escassez de matrias-primas. AR e gua. A poluo do ar atingeas maiores cidades do mundo, e a escassez de gua j constitui um grandeproblema em muitas partes do mundo.Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo 4


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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGMDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING2 tendncia aumento da poluio: lixo qumico e nuclear, mercrio nosoceanos, poluente qumicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas,plstico e outros materiais no biodegradveis.3 tendncia aumento da interveno do governo as preocupaes e osesforos do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordocom cada pas. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor aqualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e avontade poltica necessria. A esperana de todos que empresas do mundointeiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivosmenos caros para controlar e reduzir a poluio.

Ambiente Tecnolgico

Talvez constitua a fora mais significativa que molda nosso destino. Atecnologia gera maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, osnotebooks e a internet. Tambm gerou horrores como os msseis nucleares, as

armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios duvidosos, como oautomvel, a televiso e o carto de crdito.Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologiasubstitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as vlvulas; xrox cpias de carbono, cd discos de vinil

Ambiente Poltico

Consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam elimitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.]LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGCIOS

Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordamque o sistema funciona melhor com algumas regulamentaes. Quando bemconcebida, a regulamentao pode intensificar a concorrncia e asseguraramplos mercados para bens e servios.

Ambiente Cultural

constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, aspercepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade.As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenas e seus

valores bsicos. Elas absorvem uma viso de mundo que define seurelacionamento com os outros.

Persistncia dos valores culturais

Crenas e valores centrais so passados de pais para filhos e reforados pelasescolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho,honestidade, caridade.As crenas e os valores secundrios so mais abertos mudanas. Osprofissionais de marketing podem mudar valores secundrios, mas dificilmentemudaro valores centrais. Ex.: acreditar no casamento uma crena central.

Crer que as pessoas devem casar cedo uma crena secundria.

Mudanas nos valores culturais secundrios



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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGMDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGOs principais valores culturais de uma sociedade so expressos pela maneiracomo as pessoas vem elas mesmas os outros. So expressos tambm namaneira como vem as organizaes, a sociedade, a natureza e o universo.

Viso que as pessoas tm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcase servios como meios de auto-expresso e compram produtos e servios quetm a ver com sua viso sobre si mesmas.

Viso que as pessoas tm dos outros: observadores notaram a mudana dasociedade do eu para a sociedade do ns. Essa tendncia implica uma fortedemanda por produtos e servios de apoio social que melhoram a comunicaodireta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e frias em famlia.

Viso que as pessoas tm das organizaes: um nmero cada vez maior depessoas est disposto a trabalhar em grandes organizaes esperando que, emtroca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendncia sugere que as

organizaes precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiana deseus funcionrios e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda parater certeza de que suas mensagens so honestas. Muitas esto se vinculando acausas nobres, avaliando sua imagem junto a pblicos importante e usandorelaes pblicas para construir uma imagem mais positiva. ( ver mkt emdestaque 3.3)

Viso que as pessoas tm da sociedade: a postura das pessoas em relao sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformista desejam muda-la e osdescontentes querem deix-la. A viso que as pessoas tm da sociedadeinfluencia seus padres de consumo, seus nveis de economia e sua postura

em relao ao mercado.

Viso que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relao natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem emharmonia com ela e outras ainda procuram domina-la. Recentemente, noentanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza finita e frgil e quepode ser destruda ou estragada pelas atividades humanas. O amor pelanatureza est levando a um aumento no nmero de acampamentos, trilhas,passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre.Viso que as pessoas tm do universo: as pessoas tm deixado de lado o

materialismo e a ambio desenfreada e buscado valores mais permanentes famlia, comunidade e f e uma certeza maior do que certo ou errado. Essenovo espiritualismo afeta os consumidores em tudo dos programas a queassistem e livros que lem aos produtos e servios que compram. Ex. servio:viagens a locais sagrados ou msticos.


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