Administração de produtos 1. Planejamento de marketing –Análise de mercado Comportamento e perfil dos clientes Concorrência Variáveis do ambiente de marketing

Administração de produtosAdministração de produtos

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• Planejamento de marketing– Análise de mercado

• Comportamento e perfil dos clientes• Concorrência• Variáveis do ambiente de marketing• Resultado: visão das oportunidades e dos riscos para

desenvolvimento da linha atual de produtos e serviços da empresa ou para o lançamento de novos produtos.

– Estratégias de marketing• Produtos/serviços• Orientar a alocação de investimentos• Atividades para geração de vantagem competitivas• Criação de valor para clientes, empresa e seus stakeholders.

Planejamento de marketing

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• Responsabilidades do gerente de marketing:

– Definição do público alvo;

– Decidir sobre produtos e serviços a serem desenvolvidos;

– Lista de atributos e benefícios do produto/serviço;

– A marca;

– A embalagem;

– A imagem do produto/serviço.

• Essas decisões compõem a estratégia de produtos e serviços.

Planejamento de marketing

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• Uma estratégia de produtos só será eficaz em criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das seguintes condições:– O concorrente não pode realizar a mesma estratégia;

– O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receita e lucros;

– O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia;

– Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira.

Componentes da estratégia de produtos

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• Os componentes de uma estratégia de produtos são:– Objetivos de mercado, como vendas, participação de

mercado e lucros;

– Público-alvo selecionado;

– Benefícios e atributos do produto ou serviço;

– Patentes do produto;

– Serviços a serem agregados ao produto;

– Parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente;

– Marca;

– Embalagem;

– Posicionamento e imagem desejados para a marca.


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• As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendidos como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa.– Amplitude do composto de produtos é número de linhas de

produtos da empresa.– Estratégia de extensão é o número de itens do produto de cada

linha.– Profundidade refere-se ao número de versões do produto.– Consistência refere-se ao nível de semelhança entre as linhas

e os produtos quanto a determinadas variáveis.– Portfólio de produtos ou negócios (matriz BCG) é um método

de análise do composto de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e a posição relativa da empresa.


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PORTFÓLIO DE PRODUTOS OU NEGÓCIOS - MATRIZ BCG

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Portfólio de produtos ou negócios - matriz BCG

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• Com base na matriz, são identificados quatro tipos de produtos ou negócios:

1. Produtos estrela são aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação e que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento.

2. Produtos vaca leiteira têm alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo potencial e, em geral, estão em mercados maduros. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogação.


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3. Produtos ponto de interrogação estão em mercados de alta taxa de crescimento mas apresenta, ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.

4. Produtos abacaxi são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir sobre a retirada do produto do mercado.


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• Segundo esse modelo, a empresa deve buscar um portfólio de produtos equilibrado, com vários produtos classificados como estrela, vala leiteira ou ponto de interrogação.

• Como os produtos vaca leiteira são os que geram caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter uma quantidade suficiente desses produtos para poder financiar o crescimento de produtos novos, que estão, em geral, nas categorias estrela e ponto de interrogação.


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ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

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• Estratégias de diferenciação é a estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes.

• A diferenciação pode ser alcançada de cinco maneiras:

1. Preço ou vantagem de custo

2. Atributos e benefícios do produto

3. Serviços agregados

4. Canal de distribuição

5. Imagem da marca

Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos

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1. Preço ou vantagem de custo– Só é duradoura e sustentável no médio e longo prazos se a

empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência. Não pode ser copiada pela concorrência.

2. Atributos e benefícios do produto– Requer o desenvolvimento de inovações de produto que tenham

como base pesquisas de marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias.

3. Serviços agregados

4. Canal de distribuição

5. Imagem da marca


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3. Serviços agregados– Oferta combinada de produtos e serviços. Oferecer serviços que

dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente.

– Ex.: entrega em domicílio, treinamento, assistência técnica, serviço de estacionamento, troca ou conserto de produtos, etc.

4. Canal de distribuição– Pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por

meio de canais exclusivos que não podem ser utilizados pela concorrência.

5. Imagem da marca– Criar na mente do público uma imagem diferenciada e valorizada

para a marca. A imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes.

– Propaganda.


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• A imagem da marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação a um produto.

A marca é a imagem que existe na mente.

“Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se

engane! A mente é o campo de batalha.”


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• Posicionamento é a criação de uma posição ou uma imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência.

• O conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor.

Posicionamento

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• O posicionamento do produto deve seguir quatro ideias básicas:

1. O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;

2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou qualidade;

3. Deve-se fixar como algo em um público específico;

4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das respostas do mercado.

Posicionamento do produto

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• Share of market é a medida do quanto uma marca vende em relação ao seu segmento num dado mercado. É a aplicação mais comum para a palavra share.

• Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhões no segmento de refrigerantes no Brasil em 2003, a marca Coca-cola deverá vender 42%.

Share of market

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• Share of voice é a medida do quanto uma marca anuncia em relação ao seu segmento num dado mercado.

• Ex: De um total de R$ 146 milhões investidos em propaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca Coca-cola investiu 31%.

Share of voice

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• Share of mind é a medida do quanto uma marca está presente na mente dos consumidores (lembrança) em relação ao seu segmento num dado mercado. São comuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind, as marcas líderes em lembrança.

Share of mind

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• Share of heart é a medida do quanto uma marca é desejada em relação ao seu segmento num dado mercado. É bastante incomum conseguirmosvalores neste share, em geral, a medida baseia-se em percepções qualitativas do envolvimento emocional do consumidor com a marca.

Share of heart

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• Share of pocket é a medida de quanto o consumo de uma marca ou segmento representa no orçamento do consumidor.

• Ex: Uma empregada doméstica investe até 70% do seu salário em cosméticos, enquanto que uma executiva investe até 7% de seu salário

Share of pocket

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• O CVP é bastante utilizado como ferramenta para decisões de estratégicas de marketing.

• Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

• Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.

Ciclo de vida do produto (CVP)

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INTRODUÇÃO

• A fase de introdução começa com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos investimentos, à inexistência de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou serviço por grande parte do público-alvo.


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CRESCIMENTO

• A taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, à medida que se ganham economias de escala.

• Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participação de mercado.– Surgimento de concorrentes.– Mercado mais competitivo.– Necessidade de maiores investimentos em marketing para

sustentar os ganhos de participação no mercado.


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MATURIDADE

• As vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento do mercado, que é pequeno ou até nulo.

• Há um grande número de concorrentes e a disputa pela mercado fica acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda de participação dos concorrentes.


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DECLÍNIO• O produto fica obsoleto e é gradativamente substituído

por novos.• As vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos,

algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram produto do mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de produto, ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovações de produtos.

• Nessa fase é necessário reduzir cursos para minimizar a redução dos lucros.


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• A curva do ciclo de vida pode apresentar variações em seu formato e extensão, de acordo com o tipo de produto e sua demanda.

• Os produtos relacionados a moda, como roupas, sapatos, filmes e brinquedos, por exemplo, têm ciclos de vida de menor duração, pois a demanda é estimulada e renovada a cada mudança de estilo ou relançamento de moda.


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