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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING
MARKETING NA ÁREA DE SEGUROS
Autor: Bruno Martins Guimarães
Orientadora: Fabiane Muniz
Data de entrega: 27/07/2005
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING NA ÁREA DE SEGUROS
OBJETIVO:
Relatar a concorrência e tendências do mercado de seguros, que só sobreviverá somente
as grandes seguradoras que procurar trabalhar com uma boa análise de riscos dentro de
um contexto de marketing, formando uma ótima carteira de clientes e fidelizando todos
com um ambiente claro, transparente onde o segurado se refere como exemplo.
Deixando claro que o objetivo do marketing é Oferecer o produto/serviço certo, Para as
pessoas certas, no lugar certo, na hora certa, com o preço certo, usando a comunicação e
a promoção adequadas.
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AGRADECIMENTOS
A todos os alunos da turma e ao corpo docente do “Projeto a vez do mestre”.
Sem esquecer de Deus que meu deu o Dom da Vida, discernimento e paciência para
vencer todos os desafios.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a todas as pessoas que de certa forma colaboraram para o meu
crescimento intelectual, que no princípio souberam me entusiasmar, e hoje procuram
me acalmar devido a falta de tempo e ao cansaço do dia a dia agitado, principalmente
aos meus pais e meu irmão (Sandra, Joel e Alex), por sempre escutar todos os meus
desabafos, à minha namorada Aline por estar sempre aturando eu falar do mesmo
assunto referente ao famoso e belo estudo.
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RESUMO
A cultura do seguro não foi aplicada de forma adequada no decorrer destas últimas
décadas, portanto, para um melhor empenho neste ramo é necessário que a população
fique bem informadas em todos os aspectos.
Portanto, a evolução histórica do produto do Seguro, fundamentos de seguros e alguns
conceitos é importante para visualizar a dimensão do Macroambiente do seguros no
Brasil, e em seguidas despertar a importância do Marketing no dia a dia no mercado de
seguros.
O Marketing de seguros no Brasil não é tão desenvolvido em relação ao número de
seguradoras existente, logo, este contexto deve ser melhorado, pois, a concorrência
acirrada desta área é necessário profissionais bem preparados para o alcançar um lugar
de representatividade à concorrência.
O Seguro no Brasil é um produto consumido em percentuais ainda insatisfatórios, logo
para reverter este quadro, é necessário uma boa análise do mercado segurador em
relação com os consumidores, para desenvolver produtos/serviços certos dentro de um
atendimento rápido e eficaz.
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METODOLOGIA
Fonte de orientação e pesquisas para clientes leigos na área marketing de seguros com
dados surpreendentes sobre o mercado de seguros, seus consumidores e o que as
empresas estão fazendo na área de marketing, para criação de novos produtos.
Além disto, apresenta o histórico e uma conceituação básica sobre o produto de seguros,
dirigido aos leitores interessados na parte técnicas do objeto de comercialização.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO __________________________________________________ 08
CAPITULO I __________________________________________________ 11
PRODUTO SEGURO ____________________________________________ 11
CAPITULO II __________________________________________________ 29
O MACROAMBIENTE DO SEGURO NO BRASIL ____________________ 29
CAPITULO III __________________________________________________ 43
MARKETING DE SEGUROS ______________________________________ 43
CAPITULO IV __________________________________________________ 61
COMPORTAMENTO DE MARKETING NO MERCADO DE SEGUROS __ 61
CONCLUSÃO __________________________________________________ 76
BIBLIOGRAFIA __________________________________________________ 77
ÍNDICE ________________________________________________________ 79
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INTRODUÇÃO
O cenário para a industria de seguros no Brasil se apresenta o mais promissor das
últimas décadas, mais para adaptar-se ao marketing, muitos desafios ainda estão por ser
vencidos, quais as tendências de diversos setores da área de seguros relacionado ao
Segurado?
Discriminar serviços de Seguradoras em comum, aplicando técnicas para a maior
divulgação da excelência em atendimento.
Seguros: É a operação pela qual o segurado mediante o pagamento de um prêmio e
observância de cláusulas de um contrato, obriga o segurador (seguradora) a responder
perante ele, ou perante quem tenha designado, por prejuízos ocorridos no objeto do
seguro, desde que a ocorrência de tais riscos tenha sido fortuita ou independente de sua
vontade. É o meio coletivo, mutualista, de presumir os indivíduos contra as
conseqüências financeiras possíveis dos riscos aos quais são submetidos as pessoas da
coletividade, bem como seus bens ou eventos de riscos resultantes das responsabilidade
que as mesmas pessoas associadas possam incorrer frente à frente com terceiros em suas
pessoas ou em seus bens. Atuário norte americano.
A finalidade do seguros é restabelecer o equilíbrio econômico perturbado pelo evento
previsto no contrato de seguros.
Marketing : Segundo Kotler (2000, p. 30): “ Marketing é um processo social por meio de
quais pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valos com outros”.
Características do Marketing de Serviços e suas aplicações em seguros ( Intangibilidade;
Inseparabilidade; Heterogeneidade na sua prestação; Garantia intangível; Não aceita
troca; Avaliação subjetiva; Difícil comparação de preços; o atendimento é a própria
empresa; a marca é essencial; a compra é mais emocional do que racional.
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Assim como os resultados administrativo e financeiro das Seguradoras representam a
materialização das técnicas de administração e finanças, o faturamento é o resultado da
aplicação das técnicas de Marketing.
No universo pouco superior a uma centena de Seguradoras, poucas são aquelas que
mantêm assessorias ou departamentos especializados em Marketing. A maioria das
Seguradoras têm atribuída a responsabilidade do Marketing aos departamentos
comerciais, que têm as funções principais de assistência e controle da produção. O
Marketing desenvolve-se de forma precária no processo comercial da maioria das
Seguradoras, o que pode explicar muitos fracassos na comercialização de Seguros.
Ao longo dos anos, a produção de prêmios do mercado segurador brasileiro não
apresentou evolução significativa, salvos os efeitos do Plano Real que tiveram pouca
influência da prática de Marketing. A ação do Marketing praticado pelas Seguradoras no
Brasil é de guerra, pois a disputa é caracterizada pela troca de produção entre os
concorrentes.
Atualmente, o Brasil representa um dos maiores potenciais de Seguros do mundo, o que
aguça os interesses dos investidores internos e externos. Assim, o risco da
descontinuidade para as Seguradoras tende a ser maior, pois novos concorrentes surgem
no mercado para disputar uma produção global com crescimento pouco expressivo.
Enquanto os investidores planejam seu ingresso no mercado, as Seguradoras instaladas
deveriam exercitar o Marketing para expandir o consumo de Seguros. Porém, ao que
parece, as Seguradoras ignoram o potencial magnífico de mercado, preferindo concorrer
aos consumidores mais fáceis de se conquistar: aqueles que já estão habituados ao
Seguro.
Apesar disso, algumas Seguradoras têm conseguido manter a Clientela e disputar os
Segurados da concorrência, e essa capacidade se deve por conquistarem a preferência
dos Segurados pela qualidade dos serviços oferecidos.
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Para que o "bolo" satisfaça às Seguradoras atuais e às futuras é primordial que o
potencial não explorado de consumidores seja estimulado ao consumo do Seguro. Não
há outra ferramenta mais própria do que o Marketing para operar esse objetivo, que
certamente é o maior deles para o crescimento do Setor. Como tratamos de um objetivo
comum, o Marketing deveria ser praticado em conjunto pelos integrantes do Sistema
Nacional de Seguros Privados.
Seguradoras que analisa o consumidor como instrumento para cada vez mais descobrir
suas necessidades para focar seus produtos e serviços procurando um diferencial neste
ramo. Logo a procura de seguradoras com bons serviços dentro de um conceito de
mercado, facilitando a relação de bolso e consumo, dentro de um atendimento rápido e
eficaz.
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CAPITULO I
O PRODUTO SEGURO
Antes de analisarmos o marketing de seguros, torna se fundamental um entendimento do
produto, o que irá estabelecer as bases para qualquer ação mercadológica. De forma
sucinta, vamos procurar definir a essência da matéria.
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1.1 Evolução histórica
Desde os primórdios da civilização, o homem esteve preocupado com a conservação de
seu patrimônio ou prevenção contra situações desagradáveis face as incertezas do futuro,
Reportando-nos ao passado, podemos observar pela documentação existente que povos
como hebreus e fenícios já se reuniam a fim de contribuir nas despesas que os
mercadores pudessem ter quando atravessavam as planícies da Palestina, Arábia e Egito,
ou mesmo os mares do Mediterrâneo e Egeu. Caso a mercadoria sofresse avarias ou
desaparecesse, o mercador era reembolsado em suas despesas com os recursos
angariados pelo grupo.
Na Grécia Clássica, no século IV a.C., eram conhecidos entre os mercadores os
bottomry bonds, que consistiam em adiantamentos em dinheiro ao proprietário do navio
durante a viagem. Uma taxa adicional preestabelecida seria paga caso nada acontecesse
ao navio e, em caso de danos, o tomador estaria livre da obrigação de pagamento do
empréstimo.
Na Roma Antiga já era praticado o seguro de vida anual ou com propósitos legais e,
segundo informações, o seguro baseava-se em estimativas e não em estatísticas.
Importantes instituições de instituições previam auxílio financeiro ao associado em
despesas relacionadas a funerais e auxílio pós-morte. Citamos entre outros as Hetairas
(Grécia Antiga); as Eranites (helênicas); as Sodalites (romanas) e as Ghildes (gregas).
Muitos dos guilds ingleses foram organizações encorajadas pela Igreja em vista de seus
objetivos religiosos e atividades beneficentes. Os guilds mais proeminentes ajudavam
os membros mais pobres pagando prejuízos por incêndio, roubo, doença, funerais e
ainda amparavam viúvas e órfãos.
Seguros de doenças (sickness insurance) apareceram no século XVIII através das
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Sociedades de Amizade (Friendly Societies).
Como podemos observar, há muito tempo os grupos sociais buscaram formas de
prevenção contra ocorrências aleatórias que viessem a prejudicar os seus membros. O
início do seguro comercial não é de consenso entre os pesquisadores e escritores,
entretanto pode-se afirmar que tenha começado com o seguro marítimo, provavelmente
entre os florentinos e outros mercadores italianos, no final do século XIII.
O comércio marítimo foi o que alcançou maior desenvolvimento, beneficiando as
cidades portuárias com coberturas securitárias.
Portugal está entre os primeiros países a legislar sobre o seguro. Segundo consta, no
reinado de D. Fernando (1367-1383), houve a instituição da primeira companhia de
seguros contra riscos marítimos. Segundo SOARES, Antônio Carlos Otoni.1975, A
Casa de Seguros de Lisboa foi instituída pelo alvará de 11 de agosto de 1791. Uma das
suas finalidades era o registro de contratos marítimos. Esta empresa foi de grande
importância para o seguro no Brasil, pois as primeiras atividades seguradoras eram
controladas pela Casa de Seguros de Lisboa.
Portanto, segundo TORRES, Arnaldo Pinheiro.1975 “os seguros marítimos foram,
assim, os primeiros a serem objeto de uma regulamentação, e, rapidamente, num ritmo
igual ao das descobertas e do aparecimento de novos mercados, alcançaram um invulgar
desenvolvimento, antes mesmo que os outros ramos de seguros fossem conhecidos.”
Em 1951, proprietários de cem fábricas de cerveja reuniram-se para formar uma empresa
com a finalidade de protegê-las, contra riscos de incêndio. A empresa foi denominada
Contrato de Fogo e operava em Hamburgo, na Alemanha. A Caixa de Incêndio da
Cidade de Hamburgo constituiu-se em 1676, quando 46 entidades se filiaram, criando o
que pode ser considerado a primeira empresa de seguros de incêndio da Europa.
Na Inglaterra, o seguro contra incêndio servia de complemento às atividades dos
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banqueiros da Lombard Street. A primeira empresa criada foi a Fire Office,
aproximadamente em 1680, que mais tarde foi denominada de Phenix. Em 1683
fundou-se a Friendly Society, como concorrente da Fire Office. Em 1696 apareceu a
Amicable Contributors For Insuring From Loss By Fire, também com esquema de
mutualidade com garantia dos próprios meios.
Um fato que merece destaque na história dos seguros é a origem do Lloyd's of London.
Na Inglaterra houve uma época em que os cafés faziam grande sucesso. O hábito
originou-se entre 1650/60, exatamente na época dos puritans (moralidade), quando o
povo inglês se viu de repente em nova situação, sendo cortados muitos dos prazeres que
costumavam ter em suas horas de lazer, em épocas anteriores. Com isto, os cafés
começaram a ser um meio em que os cidadãos se encontravam com amigos em ambiente
familiar, quebrando assim a monótona rotina do dia.
Edward Lloyd tinha seu café na Tower Street, em Londres. Neste café reuniam-se
mercadores, armadores e seguradores, sendo um dos mais importantes locais de
negócios na época. Um anúncio na London Gazette, em fevereiro de 1688/89, onde um
cidadão informava o roubo de seus pertences e relógio, citava como local para contato e
conseqüente recompensa o seu endereço residencial ou a "Lloyd's Coffee House na
Tower Street" ( GIBB, D.E.W.loyd’s of london. 1957).
Em 1691, o café mudou se para a Lombard Street e tornou-se local de encontro habitual
entre seguradores e corretores. O proprietário lançou um jornal, o Lloyd's News, que
não foi bem sucedido, tendo sido posteriormente desativado, mas que serviu para
propagar mais ainda seu nome nos meios comerciais. A casa tornou-se ponto de
referência do mundo dos negócios, informações marítimas eram trocadas neste local,
que, como os meios de comunicação não eram tão desenvolvidos, acabou funcionando
como verdadeira fonte de informação.
Um escritor da época, Ned War, mencionou em um de seus trabalhos, The wealthy
shopkeeper, ao descrever um dia normal na vida de um ativo mercador: "foi ao Lloyd's
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Coffee House para negócios foi a diferente café para recreação”.(Ibidem).
Em 1870 era mantido um registro de navegação pela Society of Underwriters at Lloyd's
Coffee House (Sociedade dos Seguradores do Café do Lloyd), que formou o núcleo do
Lloyd's. Como este local não era suficiente para o uso exclusivo de seguradores e
corretores, um novo estabelecimento foi inaugurado no Pope's Head Alley. Em contínua
expansão, em 1928 a Lloyds mudou se para seu edifício próprio, na Lead Enhall Street,
em Londres, Hoje em dia, o Lloyd's é um importante centro de comercialização de
seguros.
No Brasil, o seguro foi impulsionado com a abertura dos portos brasileiros ao comércio
com as nações amigas de Portugal, em 1808. A primeira sociedade brasileira a operar foi
a Companhia de Seguros Boa Fé, com sede na Bahia, criada pela lei de 24 de fevereiro
de 1808. Entretanto, na quinta cláusula dos estatutos mencionava: "as regulações da
Casa de Seguros de Lisboa, aprovadas por sua Alteza Real, serão as bases de conduta
desta sociedade.” (SOARES, Antônio Carlos Otoni.1975).
No fim do século XVII e princípio do século XVIII, esta companhia era explorada por
agentes de casas portuguesas com base nos alvarás publicados pela Corte do Reino
Unido de Portugal.
Em 29 de abril de 1828, foi autorizada por D. Pedro I a fundação da Sociedade de
Seguros Mútuos Brasileiros destinada ao seguro marítimo, estabelecendo franquias e
riscos a partir da assinatura das apólices.
O seguro no Brasil alcançou uma padronização e sistematização somente com o Código
Comercial de 25 de junho de 1850, onde o seguro marítimo foi pela primeira vez
estruturado e regulamentado.
Finalmente, o seguro brasileiro desenvolveu-se na ultima década do século XIX, com o
início da industrialização; com isto, varias empresas estrangeiras estabeleceram-se no
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Brasil e, como conseqüência, forneceram know how e técnicas resultantes de suas
experiências de vários anos.
1.2 Fundamentos do seguro
A partir desta rápida visão histórica podemos inferir que a noção de previdência
surgiu da necessidade de uma proteção contra eventos aleatórios que pudessem
destruir o patrimônio a os bens, preocupação natural do ser humano.
O fato gerador de todas as iniciativas previdenciárias mencionadas foi o risco aleatório.
O risco, portanto, é a base do seguro.
Torna-se se importante mencionar que existem alguns riscos impossíveis de serem
objeto de seguro. É o chamado risco especulativos. Neste caso, existe a possibilidade de
ganho é perda. O risco é praticamente criado por alguém. É o caso de um indivíduo que
funda uma empresa e com isto corre o risco de ganhar um bom retorno sobre o capital
aplicado ou de perder tudo. Caso não for bem sucedido, poderá até ocorrer um
endividamento, além da perda deste capital. O empresário neste caso deseja correr estes
riscos, caso contrário não se envolveria no empreendimento. Podemos citar também o
exemplo de um jogador que procura o jogo com a finalidade de entreter-se ou então de
ganhar ou perder uma importância destinada para estes fins.
Risco segurável é aquele chamado de risco puro, ou seja, existe a possibilidade de que
ele ocorra ou não. Não existe possibilidade de ganho neste caso. Na melhor das
hipóteses, nada ocorrerá ao bem em consideração. Desta forma, quando alguém compra
um imóvel, poderá ter este imóvel inalterado durante o período de sua propriedade ou
completamente destruído por um incêndio, assumindo a pior das hipóteses, ou até
mesmo, como na maioria dos casos de incêndio, tê-lo parcialmente destruído.
Analogamente, a compra de um automóvel trará ao seu comprador a mesma
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possibilidade de um acidente que o danifique ou, na melhor das hipóteses, nada
acontecerá ao veículo.
Segundo BICKELHAUPT, David. 1979, foi devido a este tipo de risco que surgiu o
sentido previdenciário de precaução contra um futuro incerto. Risco, portanto, é a
incerteza ou impossibilidade de previsão, podendo variar do inevitável (morte,
ferimento, manifestações da natureza) àqueles assumidos por escolha própria (empresas,
investimentos, compra de imóveis).
Os riscos sempre mereceram especial atenção, devido a uma série de fatores
influênciadores. Além do desejo de segurança, natural do ser humano, os prejuízos
causados por um risco puro sempre constituíram fator de preocupação. O sacrifício de
muitos para obter um patrimônio pode ser totalmente em vão, e em muitos casos é quase
impossível haver restituição com recursos próprios. Se o risco for certo, o procedimento
adequado seria precaver-se e procurar eliminá-lo. Se o risco for aleatório, é difícil fazer
uma previsão dos danos prováveis, e qualquer erro pode levar uma empresa ou indivíduo
a falência. O erro no cálculo de um dado máximo provável foi outro fator que
impulsionou uma maior preocupação com os riscos. Se o risco fosse nulo, não existiria
preocupação nenhuma.
Tudo isto contribuiu para o aparecimento de uma nova ciência, que gradativamente se
vem desenvolvendo: a administração dos riscos (risk management). Atualmente as
empresas contam com sofisticados departamentos especializados na área.
Existem dois métodos básicos para tratamento dos riscos:
1.2.1 Controle de riscos
Neste caso, pode-se:
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a) Evitar os riscos - Um empresário pode cancelar seus planos de abrir uma fábrica em
determinado local devido à grande probabilidade de riscos de alagamento, por exemplo.
b) Separar os riscos - Um empresário pode pensar em construir dois prédios separados
no mesmo local, pois desta forma dividiria a chance de ter o processo de fabricação
totalmente interrompido em caso de incêndio.
c) Prevenir os riscos - Um empresário pode tomar providências quanto à colocação de
sofisticados aparelhos de combate ao fogo e pára-raios, treinando uma brigada de
incêndio para evitar qualquer propagação deste ou a queda de raios.
1.2.2 Financiamento do risco
a) Retenção do risco :
Neste caso, o empresário assume completamente os riscos; para isto, utiliza o método de
absorção, lançando nas suas despesas operacionais os prejuízos resultantes da ocorrência
de qualquer acidente. Há também outras alternativas: ele pode também constituir uma
reserva com recursos próprios para tais ocorrências ou fazer a contratação do seguro
deixando grande margem para franquia, assumindo o valor correspondente por um dos
outros métodos citados. Um auto-seguro, em que a empresa exerce o papel de
seguradora, também é uma boa alternativa, tomando como base uma experiência passada
e os dados estatísticos.
b) Transferência do risco :
Neste caso, a empresa utiliza formas como negociação com bancos para financiamento
dos prejuízos decorrentes de algum evento, ou transferência da responsabilidade para
outros, em caso de arrendamentos, construções etc. Em alguns casos de contratos de
aluguéis, o proprietário transfere para o inquilino a responsabilidade por qualquer
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ocorrência que venha a danificar a propriedade, inclusive incêndio, vendaval etc.
A forma mais importante de transferência de riscos é o seguro. Seguro é uma forma de
transferência de riscos em que o segurado paga uma certa importância (prêmio) e
transfere para o segurador a responsabilidade de assumir os prejuízos causados por um
evento, caso ele ocorra, até o valor combinado.
Demonstração 1.1. Classificação do risco.
Adaptado de BICKELHAUPT, David L., General insurance.
RISCOS
ECONÔMICO OUTRO
PURO ESPECULATIVO
NÃO-SEGURAVEL SEGURÁVEL
HEDGING EMPRESASUB-
CONTRATAÇÃO
JOGO
PESSOAL PROPRIEDADE RESPONSABILIDADE CIVIL
VIDA SAÚDE DANOS MATERIAIS DANOS PESSOAIS
DIREITO INDIRETO
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Na Demonstração 1.1 vemos a classificação dos riscos e exatamente onde surge a
necessidade segurado, Interessa-nos somente no tratamento dos riscos puros, por razão
já exposta anteriormente. Como vimos, os riscos podem ou não ser seguráveis. Segundo
Mendes. João José de Souza, 1977, para que um risco seja segurável, existem alguns
fatores a considerar, tais como:
a) ser possível - Somente será segurado aquele risco que apresentar a possibilidade de
ocorrer, o que parece óbvio, caso contrário não seria passível de seguro.
b) ser futuro - Para ser segurável, a ocorrência do risco deverá ser somente após a
contratação do seguro. Seguro de algum evento já ocorrido não é possível.
c) ser incerto - O seguro deverá sempre se relacionar com eventos aleatórios. Se o
evento é certo ou inexistente, não será passível de seguro.
d) ser independente das partes contratantes - Quem contrata o seguro não pode
influenciar na ocorrência do evento, pois isto envolve risco moral. O risco deve ter uma
natureza acidental.
e) ser causador de prejuízo de ordem econômica – O prejuízo neste caso deve ser tal que
poderia realmente colocar a empresa em certo desequilíbrio. Pequenos danos podem ser
auto-seguráveis. Entretanto, neste caso, seriam excluídos os riscos catastróficos.
f) ser quantitativamente mensurável - Para um risco ser segurado deve existir um critério
básico para cálculos. O dano deve ser previsto em bases atuariais.
g) custos não devem ser proibitivos - Neste caso, o risco pode não ser segurável por
opção do segurado.
Estando o risco enquadrado nestes itens, ele poderá ser segurado em uma das,
modalidades que serão mais adiante examinadas.
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Seguro e uma ciência que lida basicamente com grupos. Seus elementos principais
são: probabilidade, princípio dos grandes números e dados estatísticos adequados.
1.2.3 Probabilidade
Os prêmios dos seguros são normalmente cobrados na forma de taxas, representando o
custo por uma quantidade de capital segurado. Desta forma, os prêmios correspondentes
ao seguro de vida são expressos por mil unidades de capital segurado e, por outro lado,
no seguro contra incêndio o prêmio é expresso por cem unidades de Capital segurado. A
base dos cálculos é o princípio da probabilidade aplicado à experiência adquirida. A
probabilidade mede a chance de ocorrências de um evento particular.
O seguro é, portanto, baseado na estatística, sendo porém de grande valor o julgamento
do segurador, haja vista que muitas vezes as condições presentes de um determinado
risco poderão não coincidir com as informações coletadas nas experiências passadas.
1.2.4 Princípio dos grandes números
Conforme RIEGEL. R,1976, quanto maior a experiência de ocorrências de acidentes em
um determinado grupo, maior é a confiança nos dados estatísticos. Portanto,
experiências coletadas em poucos grupos ou estatisticamente insuficientes não darão aos
segurados uma margem adequada para a realização de seus negócios. De acordo com a
lei dós grandes números, os resultados reais tendem a igualar os resultados esperados
(prováveis), na medida em que o número de eventos independentes aumenta.
1.2.5 Dados estatísticos adequados
Uma vez que os prêmios são calculados em bases estatísticas, para cada modalidade de
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seguro será necessária uma adequada compilação destes dados. Desta forma, quanto
mais detalhada ela for, melhores condições terá o mercado segurador de colocar seu
produto a custos compatíveis.
Utilizando estes princípios, o mercado estipula os prêmios para os diversos riscos a
serem segurados. As empresas, entretanto, não estão no mercado somente para
pagamento de indenizações. Como empresas, necessitam sobreviver e, para tal, outros
fatores entram na composição dos custos. No chamado prêmio comercial são
considerados: o custo dos prejuízos os custos operacionais e despesas, e o custo do
capital ou lucros.
Podemos expressar a equação de seguro da seguinte forma:
_______________________________________________________________________
__Receitas ______ = ________ Saídas_______________________
1 - Juros em investimentos 1 - Lucros
e outras receitas 2 - Despesas
2 - Prêmios 3– Indenizações________________
Para que uma empresa seguradora mantenha-se em operação, a condição exposta pela
fórmula acima deverá ocorrer.
Convém, portanto , fazermos a seguinte distinção:
Prêmio estatístico é a relação entre a somatória dos prejuízos sofridos por alguns
segurados e a totalidade dos que participam do seguro.
Prêmio puro é o prêmio estatístico acrescido de um percentual de segurança para cobrir
prováveis flutuações do prêmio estatístico.
Prêmio comercial ou prêmio tarifário é o prêmio puro acrescido de um percentual para
despesas administrativas do capital, comissões etc. Este é o prêmio que os segurados
pagam às seguradoras na contratação dos seguros.
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O seguro como instrumento de proteção apresenta uma série de vantagens para seu
consumidor e a sociedade como um todo. Entre estes benefícios podemos citar:
a) Oferece segurança para os empresários em novas aquisições, ampliações de fábricas
ou novos investimentos que envolvam bens;
b) Poderá servir como base para crédito, pois muitas financeiras, bancos ou agentes
financiam bens com a exigência de que sejam devidamente segurados;
c) Reduz prejuízos, pois indeniza o segurado repondo o valor do bem sinistrado, que
representaria uma despesa para o segurado;
d) Beneficia a comunidade com provisão para o futuro, melhorando a alocação de
recursos e o fundo para investimentos a longo prazo e reduzindo os prejuízos;
e) Aumenta a produtividade de funcionários por proporcionar maior tranqüilidade
quanto à expectativa de riscos;
f) Estimula a prevenção de riscos, uma vez que quanto maior for a proteção
desenvolvida pelo segurado, menores serão as taxas a pagar;
g) Proporciona vantagem da especialização por parte das companhias seguradoras e
corretoras que, dedicando-se ao ramo, poderão oferecer aos segurados e à comunidade
avisos e orientações adequadas à necessidade de cada um;
h) Proporciona vantagens específicas em cada uma de suas modalidades;
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1.3 Aspectos legais das operações de seguro
Como vimos, mediante o pagamento do prêmio comercial, uma empresa seguradora
assume a obrigação de ressarcir ao segurado o prejuízo de um evento incerto, como no
caso de seguros contra incêndio, lucros cessantes, fidelidade etc., ou mesmo daqueles
em que a data de ocorrência não é conhecida, como no caso do seguro de vida, apesar de
ser um evento certo. Esta transação é feita tendo como base a apólice de seguro.
Portanto, a apólice é um contrato que estipula as diversas condições da obrigação,
especificando os riscos cobertos e os excluídos.
A apólice, em outras palavras, é a materialização, a mudança do intangível. O seguro
tem certas características que o diferem dos, demais produtos e por isto mesmo não
podemos classificá-lo como um produto tangível, porque ele não termina com a
assinatura do contrato. Muito pelo contrário, quando a apólice começa a viger, um
pacote de serviços torna-se necessário, sendo prestado pelos membros do canal, mais
precisamente a seguradora ou corretora.
Sendo o seguro um contrato, evidentemente os princípios legais do direito contratual
serão aplicados em todos os casos de sua contratação, Um contrato, para ser válido, deve
apresentar as seguintes condições:
a) Oferta e aceitação - a oferta e feita pelo segurado, que procura a seguradora para
segurar determinado risco. A seguradora aceitará ou não, com base nos princípios de
underwriting, que nada mais é do que a seleção de riscos, visando lucratividade a longo
prazo. A oferta é feita por intermédio de uma proposta de seguros e, na aceitação, a
seguradora emite a apólice.
b) Propósito legal - o seguro deverá ter como base um propósito legal, ou seja, o objeto a
ser segurado deverá ser válido. Exemplo de propósito ilegal seria um ladrão fazer seguro
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de uma propriedade roubada.
c) Capacidade - para assinar um contrato, o segurado deverá ter condições para isto,
caso contrário não será possível a realização do seguro. São absolutamente incapazes
pessoas com menos de 16 anos, loucos, surdos-mudos que não puderem expressar suas
vontades e os ausentes. São relativamente incapazes as pessoas entre 16 e 21 anos de
idade, os pródigos e os selvícolas.
d) Consideração - consideração é a troca de responsabilidades entre as partes: o direito
ou alguma coisa de valor sendo cedida e a promessa de pagamento de certos danos ou de
providenciar certos serviços para o segurado.
O contrato do seguro é aleatório, oneroso, formal e bilateral:
Aleatório: Depende de riscos futuros.
Oneroso: Implica gastos para ambos; segurado e segurador. No Código Civil Brasileiro,
art. 1432, é mencionado o aspecto oneroso do contrato de seguro, onde " considera-se
contrato de seguro aquele pelo qual uma das partes se obriga com a outra mediante a
paga de prêmio a indenizá-la dos prejuízos resultantes dos riscos futuros previstos no
contrato."
Formal: exige procedimentos legais, conforme consta na Lei de Seguros, Decreto-lei nº
73, de 21–11-1966, artigo 9º : "seguros serão contratados mediante proposta assinada
pelo segurado, por seu representante legal ou pelo corretor de seguros habilitado, com
emissão das respectivas apólices." A lei exige para a formação do contrato a emissão da
apólice, o que o torna formal.
Bilateral. conforme o artigo 13 da Lei dos Seguros: "as apólices não poderão conter
cláusula que permita a rescisão unilateral dos contratos de seguro ou por qualquer modo
subtraia sua eficácia ou validade além das situações previstas em lei". O contrato,
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portanto, cria obrigações para ambas; as partes.
Como outras características do contrato de seguro, podemos mencionar que se trata de
um contrato de boa-fé e adesão. É de boa-fé, pois a doutrina requer que ambas as partes
do contrato expressem todos os fatos materiais. É de adesão, pois o segurado é obrigado
a aceitar as condições contratuais já estabelecidas pelo governo e a seguradora.
O seguro tem quatro elementos essenciais:
a) Risco: o acontecimento aleatório, que independe da vontade das partes;
b) Prêmio: a obrigação do pagamento pelo segurado. Artigo 12 da data fixada na apólice
e que enquanto não for pago com os demais encargos, estará suspensa a cobertura do
seguro, isto é, o segurador não estará obrigado a pagar qualquer indenização;
Os pagamentos das apólices, aditivos e fracionamentos deverão ser feitos pela rede
bancária (Artigo 1º da portaria 23, de 21 de setembro de 1966).
c) Indenização: é o elemento principal no contrato de seguro, que justifica a sua
contratação. É o reembolso das despesas financeiras ou reposição dos bens danificados
pelo sinistro.
d) Interesse segurável: é o objeto do contrato. Para que um seguro possa ser contratado,
o segurado deverá ter interesse no bem em consideração, caso contrário não será
permitida à contratação.
A respeito deste item, alguns comentários adicionais serão necessários. Há situações em
que o seguro poderá ser contratado por outros interessados, como no caso de leasing,
aluguéis ou compra de bens alienados. Neste caso existirá possibilidade, pois contratante
e contratados dividem responsabilidades e interesses. Em situação diferente, em que não
haja vínculo algum, somente aquele com interesse direto no bem poderá contratar o
27
seguro, condição essencial para evitar sua degeneração em aposta.
Em adição a estes quatro elementos essenciais do seguro, o co-seguro e o resseguro são
duas formas importantes de negociação.
A lei dos grandes números, inicialmente comentada como uma das características
básicas no funcionamento do seguro, permite uma noção de futuras ocorrências com
base em riscos homogêneos. Entretanto, uma empresa seguradora nem sempre
encontrará tais riscos, pois estará face a uma variedade de situações que incluem uns
riscos bem maiores que outros. Para manter a estabilidade necessária a empresa pode
muitas vezes não aceitar os riscos elevados por não ter experiência ou capacidade de
suportá-los, pois em caso de sinistro ficaria em situação financeira precária. O
mecanismo operacional de resseguro e co-seguro serve exatamente para evitar este tipo
de situação, permitindo à seguradora aceitar estes riscos maiores sem quebrar a
estabilidade da empresa, e é previsto no Código Civil Brasileiro.
"O co-seguro é um contrato mediante o qual um segurado contrata o seguro do bem com
duas ou mais sociedades seguradoras, nos casos em que o risco financeiro não interesse
a uma única." (SOARES, Antônio Carlos Otoni.1975).
Uma única apólice será emitida contendo uma declaração dos diversos participantes no
co-seguro e uma co-seguradora é escolhida como líder com responsabilidade de
emissão, recebimento do prêmio, distribuição, atendimento aos sinistrados, sem se
responsabilizar contudo com a parte dos co-segurados nos pagamentos de sinistros ou
outras pendências junto ao segurado.
O resseguro é, pois, a operação pela qual um segurador transfere parte das
responsabilidades assumidas em um risco, da mesma forma como o co-seguro.
A principal função técnica do resseguro é, pois, promover a pulverização dos riscos,
nivelando as responsabilidades retidas pelo segurador e promovendo, em conseqüência,
28
a estabilidade de sua carteira.
Existem diversos tipos de resseguros, como os resseguros obrigatórios, facultativos,
automáticos e avulsos.
Na modalidade de resseguro por excedente de responsabilidade, por exemplo, o
segurador assume um risco com responsabilidade superior ao limite de retenção para
este risco e o transfere ao ressegurador, que aceita a parte de responsabilidade que
exceder o limite. No excesso de quota, o resseguro é cedido por uma quota fixa em toda
ou parte das responsabilidades assumidas pelo segurador.
No resseguro por excesso de danos existem as seguintes possibilidades:
a) Excesso de danos por sinistro isolado.
b) Excesso de danos stop loss, que são importâncias pré-fixadas de resseguros que
cobrem o valor excedente de sinistros, pago de acordo com o que for previamente
estabelecido.
Finalmente o resseguro misto é aquele resultante da combinação de diferentes
modalidades de resseguros.
Estas são, em linhas gerais, as principais caraterísticas do produto seguro.
29
CAPITULO II
O Macroambiente do seguro no Brasil.
Segundo KATZ, Daniel & KAHN, Robert. 1978, de acordo com a abordagem sistêmica
das organizações, as empresas estão inseridas num contexto amplo, exercendo e
recebendo influências do meio ambiente. Este meio ambiente é dinâmico, sofrendo
mudanças constantemente, tornando-se um desafio para administradores e forçando-os a
uma constante revisão dos planejamentos táticos e estratégicos da empresa.
Qualquer análise de estratégias de marketing deverá portanto ser considerada a partir da
compreensão das variáveis incontroláveis que atuam no mercado.
Como ponto de partida, esta seção analisa a estrutura do mercado de seguros no tocante
às organizações que compõem o sistema, dando maior ênfase à descrição de suas
atividades em enfoque micro, ao invés de procurar criticar ou opinar a respeito. Mais
adiante será apresentado um breve comentário das variáveis incontroláveis, enfocando a
concorrência, o consumidor de seguros e aspectos sociais, culturais, tecnológicos
políticos, legais e econômicos.
30
2.1 A estrutura do mercado de seguros
Segundo CERNE, Angelo Mário.1973. A base dos princípios legais do direito de seguro
no Brasil é o Código Civil Brasileiro de 1916, que em seu capítulo XIV da parte
"Obrigações", artigos 1.432 a 1.476, dispões sobre seguro. Também o C6digo
Comercial Brasileiro, de 25 de junho de 1850, dedicou 5 capítulos e 65 artigos ao seguro
marítimo, numa época em que este tipo de seguro era o mais difundido. O citado código
foi a primeira lei brasileira sobre seguros. Cuidadosamente elaborado, é ainda hoje de
muita atualidade, salvo na parte de navegação que se modernizou.
Com o desenvolvimento da atividade securitária, tomou se necessária uma lei específica
para o setor de seguros. Portanto, além dos dispositivos de ordem geral dos Códigos
Civil e comercial, existe a Legislação Brasileira de Seguros, cujo documento básico é o
Decreto-lei nº 73, de 21 de novembro de 1966, que criou o Sistema Nacional de Seguros
Privados, abrangendo todas as operações de seguros, resseguros e intermediação dos
corretores e prepostos.
As operações de seguros no Brasil são controladas pelo Estado através dos órgãos que
compõem o sistema.
A Lei nº 73, de 21 de novembro de 1966, tem como objetivo:
- Promover a expansão do mercado e propiciar condições. operacionais
necessárias para sua integração no processo econômico e social do país;
- Evitar evasão de divisas, pelo equilíbrio do balanço dos resultados do
intercâmbio dos negócios com o exterior;
- Firmar principio de reciprocidade em operações de seguro, condicionando a
autorização para o funcionamento de empresas e firmas estrangeiras à igualdade de
condições no país de origem;
- Promover o aperfeiçoamento das sociedades seguradoras;
- Preservar a liquidez e a solvência das sociedades seguradoras;
- Coordenar a política de seguros com a de investimentos do governo Federal,
31
observados os critérios estabelecidos para as políticas monetárias creditícia e fiscal.
Os procedimentos técnicos para a pulverização de riscos (co-seguro, resseguro e
retrocessão) estão previstos no artigo 4º da referida lei.
O Sistema Nacional de Seguros é constituído pelas seguintes entidades:
Conselho Nacional de Seguros Privados – CNSP;
Superintendência de Seguros Privados - SUSEP;
Instituto de Resseguros do Brasil - IRB;
Sociedades Seguradoras;
Corretores Habilitados.
2.1.1 Conselho Nacional de Seguros Privados.
É o órgão de cúpula do sistema mencionado no artigo 32 da lei de seguros, presidido
pelo Ministério da Fazenda ou seu representante. Também compõem o Conselho alguns
membros de outras áreas, como por exemplo:
- Ministro da Saúde ou seu representante;
- Ministro do Planejamento e coordenação econômica ou seu representante;
- Ministro da Agricultura ou seu representante;
- Ministro do Trabalho e da Previdência Social ou seu representante;
- Presidente do Instituto de Resseguros do Brasil;
- Superintendente da SUSEP;
- Um representante do Conselho Federal de Medicina;
- Três representantes da iniciativa privada, nomeados pelo Presidente da República,
mediante escolha dentre brasileiros dotados de qualificações pessoais necessárias com
mandato de dois anos, podendo ser reconduzidos, e três suplentes, igualmente nomeados
32
por igual prazo de dois anos; e
- As comissões consultivas do Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP) são de
Saúde, Trabalho, Transporte, Crédito, Corretores, imobiliárias e de Habilitação, Rural,
Aeronáutica e outras que o CNSP poderá criar e regulamentar.
São algumas das atribuições do CNSP:
1. Fixar as diretrizes da política de seguros privados, tendo em conta as condições do
mercado nacional de seguros;
2. Regular a constituição, a organização, o funcionamento e a fiscalização os
exerceram atividades subordinadas à Lei de Seguros, bem como a aplicação das
penalidades previstas;
3. Estipular índices e demais condições técnicas sobre tarifas, investimentos e outras
relações patrimoniais a serem observadas pelas sociedades seguradoras;
4. Prescrever as características gerais dos contratos de seguros;
5. Organizar as normas gerais de contabilidade e estatística a serem observadas pelas
sociedades seguradoras;
6. Delimitar o capital do Instituto de Resseguros do Brasil e das sociedades seguradoras
com a periodicidade mínima de dois anos, determinando a forma de sua subscrição e
realização;
7. Estabelecer as diretrizes gerais das operações de resseguros;
8. Regulamentar as operações de co-seguro, nas hipóteses em que o IRB não aceite
resseguro do risco ou quando se tornar conveniente promover melhor distribuição direta
dos negócios do mercado;
33
9. Aplicar às sociedades seguradoras estrangeiras autorizadas a funcionar no pais as
mesmas vedações ou restrições equivalentes às que vigorarem nos países da matriz em
relação as sociedades seguradoras brasileiras;
10. Estatuir os critérios de constituição das sociedades seguradoras com fixação dos
limites legais e técnicos das operações de seguro;
11. Disciplinar a corretagem de seguros e a profissão de corretor;
12. Corrigir os valores monetários expressos na Lei de Seguros de acordo com os índices
do Conselho Nacional de Economia;
13. Prover a instalação e o funcionamento das Bolsas de Seguros;
14. Conhecer os recursos de decisão da SUSEP e do IRB.
(CERNE, Angelo Mário.1973)
2.1.2 Superintendência de Seguros Privados - SUSEP
A SUSEP como órgão executor da política traçada. pelo CNSP, é uma entidade
autárquica subordinada ao Ministério da Fazenda, dotada de personalidade jurídica de
direito público com autonomia administrativa e financeira (artigo 35 da Lei dê Seguros –
Decreto-lei nº 73, cap. V, seção I, art.36).
São algumas das atribuições da SUSEP.
1. Processar pedidos de autorização para constituição, organização, funcionamento,
fusão, encampação, incorporação, grupamento, transferência do controle acionário e
34
reforma dos estatutos das sociedades seguradoras, opinando sobre tais pedidos e
encaminhando os ao CNSP;
2. Baixar instruções e expedir circulares relativas à regulamentação das operações de
seguro, de acordo com as diretrizes do CNSP;
3. Fixar condições de apólices e coberturas especiais, planos de operações e tarifas a
serem utilizadas obrigatoriamente pelo mercado segurador nacional;
4. Aprovar os limites de operações das sociedades seguradoras, conforme os critérios
fixados pelo CNSP;
5. Examinar e aprovar as condições de coberturas especiais, bem como fixar as taxas
aplicáveis;
6. Autorizar a movimentação e liberação dos bens e valores obrigatoriamente inscritos
em garantia de capital, reservas técnicas e fundos;
7. Fiscalizar a execução das normas gerais de contabilidade e estatística fixadas pelo
CNSP para as sociedades seguradoras;
8. Fiscalizar as operações das sociedades seguradoras, inclusive o exato cumprimento
deste regulamento, das leis pertinentes, disposições regulamentares em geral, resoluções
do CNSP e ai aplicar as penalidades cabíveis;
9. Proceder à liquidação das sociedades seguradoras que tiverem cassada a autorização
para funcionamento no país;
10. Organizar seus serviços, elaborar e executar seu orçamento.
35
2.1.3 Instituto de Resseguros do Brasil
O Instituto de Resseguros do Brasil (IRB) e uma sociedade de economia mista dotada de
personalidade jurídica própria de direito privado, gozando de autonomia administrativa e
financeira. Metade de seu capital pertence ao Instituto Nacional de Previdência Social
(INPS) , e a outra metade, às seguradoras autorizadas a operar no Brasil.
São funções do IRB:
1. Elaborar e expedir normas seguradoras de co-seguro, resseguro e retrocessão e impor
penalidades por suas transgressões;
2. Aceitar o resseguro obrigatório e facultativo, do país ou do exterior;
3. Distribuir pelas sociedades a parte do resseguro que não for retida e colocar no
exterior as responsabilidades excedentes do mercado segurador ou aquelas cuja
cobertura fora do país convenha aos interesses nacionais;
4. Promover o pleno aproveitamento da capacidade do mercado nacional de seguros;
5. Promover a colocação, no exterior, de seguro cuja aceitação não convenha aos
interesses do país ou que nele não encontre cobertura;
6. Impor penalidades às sociedades seguradoras por infrações cometidas na qualidade de
co-seguradoras, resseguradoras ou retrocessionárias;
7. Reter o resseguro aceito, na totalidade ou em parte;
8. Organizar e administrar consórcios recebendo, inclusive, cessão integral de seguros;
36
9. Proceder à liquidação de sinistros de acordo com os critérios traçados pelas
normas de cada ramo de seguro;
10. Representar as retrocessionárias nas liquidações de sinistros amigáveis ou judiciais.
As decisões do IRB, em liquidação de sinistros, obrigam as sociedades seguradoras;
11. Preparar cadastros necessários às operações de seguros de crédito;
12. Estabelecer e fomentar o intercâmbio com organizações nacionais e internacionais e
de seguro e resseguro, bem como instituições de qualquer natureza, visando o
aperfeiçoamento das operações de seguros.
As operações do IRB têm garantia de seu capital e reservas e, subsidiariamente, da
União (art. 57).
É obrigatório o resseguro do IRB nas condições por este estabelecidas. A aceitação do
resseguro pelo IRB é obrigatória em princípio, porém poderá ser recusado por motivos
técnicos. A aceitação da retrocessão do IRB pelas seguradoras também é obrigatória (art
60).
2.1.4 Sociedades seguradoras
Sociedades seguradoras são aquelas autorizadas a operar com seguros privados. São
empresas que, recebendo o prêmio, assumem a responsabilidade de pagar a indenização
em casos de eventual sinistro, São reguladas especialmente pelas disposições do Decreto
lei nº 73, de 21 de novembro de 1966. Estas empresas devem ser necessariamente
sociedades anônimas, e suas ações nominativas. Não podem estar sujeitas a falências e
nem impetrar concordatas, conforme artigo 26 da Lei de Seguros. A liquidação
compulsória ou voluntária das seguradoras ficará a cargo da SUSEP, que indicara o
37
liquidaste.
Os artigos 74 e 77 da Lei de Seguros regulam o funcionamento de uma companhia de
seguros.
A autorização para uma empresa de seguros operar será dada por uma portaria do
Ministério da Fazenda. Depois disto, a seguradora contará com noventa dias para
comprovação junto à SUSEP de que cumpriu com todas as formalidades legais ou
exigências feitas no ato da autorização. Após a comprovação, a carta patente será
expedida pelo Ministro da Fazenda.
Segundo CERNE, Angelo Mário.1973, as exigências a serem comprovadas geralmente
são: que a seguradora tenha. subscrito ações do capital do IRB; que tenha efetuado todos
os registros e publicado os atos exigidos por lei para seu funcionamento; e que tenha
satisfeito as exigências da portaria de autorização.
As seguradoras deverão ter um capital mínimo para operar, o qual depende de resolução
especial do CNSP, que estabelece este capital com periodicidade mínima de dois anos e
determina a forma de sua subscrição e realização. (Ibidem).
Quando da fundação de uma companhia de seguros, os subscritores do capital realizarão,
em dinheiro, no ato da subscrição, um depósito mínimo de 50% do valor nominal de
suas ações e os 50% restantes dentro de um ano, a contar da publicação da Portaria de
autorização ou em menor prazo, se assim o exigir o CNSP.
As seguradoras operam dentro de seus limites técnicos fixados pela SUSEP, conforme
normas aprovadas pelo CNSP. Todo o valor que ultrapassar este limite técnico para cada
ramo de seguro deverá ser ressegurado no IRB, e, em caso de co-seguro, a cota será
fixada pelo CNSP.
O Decreto lei nº 1.182, de 16 de julho de 1971, concede estímulos às fusões e
38
incorporações de sociedades seguradoras e à abertura de capital de empresas. Esse
Decreto-lei isenta do Imposto de Renda as seguradoras e respectivos acionistas, em caso
de fusão ou incorporação de seguradoras.
2.1.5 Os corretores de seguros
De acordo com o regulamento da Lei de Seguros, no artigo 100, o corretor de seguros é
o profissional autônomo, pessoa física ou jurídica; é o intermediário legalmente
autorizado a angariar e promover contratos de seguros entre as sociedades seguradoras e
as pessoas físicas e jurídicas de direito privado.
A intermediação, de seguros no Brasil é feita pelo corretor habilitado, pois, nos casos de
seguros contratados diretamente pelas seguradoras, a comissão referente à modalidade
negociada será recolhida ao IRB pelas sociedades, sendo neste caso destinada a criação
de escolas profissionais e de um fundo de prevenção contra incêndio.
Para exercer a profissão de corretor de seguros, são necessários prévia habilitação e
registro, sendo esta habilitação feita perante a SUSEP mediante prova de capacidade
técnico profissional, conforme instruções do CNSP.
As comissões de seguros somente serão pagas aos corretores devidamente habilitados.
A profissão de corretor é de grande responsabilidade, pois, conforme os artigos 108 e
109 do regulamento de seguros, ele responderá civilmente pelos prejuízos que causar por
omissão, imperícia ou negligência no exercício da profissão. Também caberá
responsabilidade profissional perante a SUSEP ao corretor que deixar de cumprir as leis,
regulamentos e resoluções em vigor, ou que der causa dolosa a prejuízos às sociedades
seguradoras ou aos segurados.
39
2.2 O consumidor de seguros
Segundo LAS CASAS, Alexande luzzi (1988), O mercado de seguros é formado
basicamente de consumidores, pessoas físicas e jurídicas. Cada um destes mercados
necessita de compreensão e análise distintas pelo comportamento diferenciado de
compra em cada um dos setores.
2.2.1 Pessoas jurídicas
Formam uma grande parcela do mercado de seguros devido a uma série de fatores,
inclusive fatores legais que obrigam a contratação de determinadas modalidades. Devido
ao grande número de riscos a que se encontram expostas as empresas em suas operações
de rotina, o mercado de empresas é bem mais expressivo que o de pessoas físicas.
Para efeito de divisão das empresas que compõem o mercado de pessoas jurídicas,
utilizaremos a classificação de pequenas, médias e grandes empresas.
Grandes empresas – Os compradores das grandes empresas têm geralmente uma maior
consciência para a contratação do produto seguro. Estas empresas normalmente possuem
um programa de seguros e contratam profissionais especializados para garantir o seu
patrimônio, ou em alguns casos atribuem esta função a outro funcionário que esteja
desenvolvendo funções afins ao ramo de seguros, como contabilidade ou departamento
financeiro. A necessidade de um corretor que tenha condições de realizar um bom
atendimento e capacidade técnica é geralmente sentida por estas empresas. Elas se
preocupam com o seguro e procuram sempre manter suas coberturas o mais adequadas
possível.
Como os investimentos no produto são em alguns casos substanciais, existe a
preocupação de realizar financiamentos mais vantajosos e pagamentos de modo que não
40
comprometam o caixa da empresa.
Muitas vezes estas grandes empresas são multinacionais e, em muitos casos, as
coberturas de seguros são determinadas pela matriz no exterior. A matriz estrangeira,
quando contrata seus seguros, o faz a nível internacional, o que normalmente reduz os
custos das apólices. As coberturas contratadas por estas empresas são conhecidas como
master policies, ou também "guarda-chuva" (umbrella), pois elas cobrem valores mais
altos, para riscos catastróficos, geralmente contratados com franquia. A matriz
estrangeira determina então os valores que deverão ser contratados nos mercados locais
para complemento do valor das franquias estabelecidas. Isto reduz os custos, pois a
compra da maior cobertura do seguro é feita em mercados onde o custo é menor. Esta é
uma prática que ocorre apesar de não haver uma condição legal para tanto perante as leis
brasileiras, pois não e permitido segurar no exterior um risco passível de ocorrer no
Brasil.*
* Decreto-lei n.º 73, de 21 de novembro de 1966, seção III, art. 8 1: "A colocação de
seguro e resseguro no estrangeiro será feita exclusivamente por intermédio do IRB.
Parágrafo único: As reservas de garantia correspondentes aos seguros e resseguros
efetuadas as no exterior ficarão integralmente retidas no país.”
Pequenas e médias empresas - As pequenas e médias empresas lidam de modo diferente
com seus programas de seguros. Normalmente não existe uma função específica para
tratar de seguros, e quem cuida disto é um contador, pessoa encarregada do setor de
finanças ou até mesmo o dono da empresa. O seguro é encarado usualmente como uma
despesa e, se possível, até evitado. O indivíduo procura contratar seguros somente dos
casos em que percebe um risco maior, como automóveis e roubo, principalmente se já
houve um registro destas ocorrências em épocas anteriores.
Não existe nestes casos um estado de consciência para a proteção de seguros na maioria
das empresas deste tipo. Entretanto, é interessante notar que as pequenas empresas, a
nível de multinacional, guardam a mesma preocupação e seguem orientação de sua
41
matriz da mesma forma que as grandes empresas, demonstrando uma
conscientização maior.
Na área de seguros não existem muitos trabalhos que visem o conhecimento do
comprador industrial, sendo que nada de científico foi encontrado nesta área. As
informações a respeito de compras dos empresários, conforme colocadas até aqui, foram
fruto da experiência do autor como corretor de seguros por mais de três anos, tendo
trabalhado em empresas multinacionais do ramo. Apesar de não existirem método e
pesquisa científica para comprovar estas informações, a experiência e os vários contatos
do autor poderiam até certo ponto ser considerados como um levantamento de mercado,
uma pesquisa exploratória suficiente para este propósito.
2.2.2 Pessoas físicas
Uma das áreas que tem sido alvo de muitas investigações é a de pessoas físicas. As
seguradoras e associações procuram descrever e entender o consumidor. Convém
lembrar que estes estudos têm em parte validade para o mercado de pessoas jurídicas,
pois o consumidor pessoa física, e o comprador da pessoa jurídica, apesar de que neste
segundo caso ele age orientado muito mais por aspectos racionais determinados pela
empresa do que emocionais, como muitos consumidores pessoas físicas.
Algumas pesquisas procuram determinar o perfil do consumidor de seguros. Muitos
destes trabalhos visam o estudo de consumidor de seguros de vida. Entretanto, por
analogia, poderemos chegar a algumas conclusões sobre o consumidor de outros tipos de
seguros.
42
2.2.3 Perfil
Quase todos os autores concordam quanto ao perfil do consumidor de seguros. Para
desenvolver o presente capítulo, foram utilizados os seguintes trabalhos:
a) Pesquisa IPOM para Raimar Richers (contratado pela FENASEG), onde o autor
procura desenvolver uma estratégia para o mercado de seguros de vida a partir de uma
análise dos consumidores e mercados. Responderam à pesquisa 443 consumidores de
São Paulo e 360 do Rio de Janeiro, em épocas diferentes, sendo classificados como
chefes de família e outros.
b) Pesquisa Nacional Corretores de Seguros (Clube dos Executivos), com opiniões de
626 corretores em um universo total de 2.756 corretores.
c) Pesquisa de Mavibel - Pesquisa de Mercado Ltda. para a FENASEG, com
amostra de São Paulo, Rio de janeiro e Belo Horizonte.
Utilizando se os dados e as conclusões de cada uma destas pesquisas, foi possível
estabelecer que o consumidor de seguros é normalmente o chefe de família, do sexo
masculino, possuidor de filhos, de classe econômica mais elevada e idade básica entre
25 e 44 anos. Este mercado tem sido o mais visado pelas empresas de seguros.
43
CAPITULO III
MARKETING DE SEGUROS
O objetivo deste capitulo é analisar com detalhes as várias ferramentas de marketing
disponíveis para o empresário de seguros. Esta análise servirá de base para delinear o
que tem sido feito em termos de ações de mercadológicas na atividade seguradoras.
O Marketing de tangíveis será considerado em seus ascpetos básicos. Posteriormente, os
aspectos principais do marketing de serviços também serão considerados de forma
sucinta a título de comparação, e finalmente será abordado o marketing de seguros
como área especifica do marketing de serviços. Este método de apresentação
permitirá uma visão gradual das diversas técnicas mercadológicas aplicáveis à área de
seguros.
44
3.1 Marketing
Definições:
Segundo KOTLER, philip.2000. Dentre todas as inúmeras definições existente para
marketing, podemos estabelecer uma distinções sociais e gerenciais. Uma
definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um
profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é “proporcionar um
padrão de vida superior”. Uma definição social que serve a nosso propósito é:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como “a
arte de vender produtos”. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais
importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de
marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão
da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tomar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é
que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tomar o produto
ou o serviço disponível.
A American Marketing Association oferece a seguinte definição:
Marketing (administração de) é o processo de planejar e executara concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
45
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A
administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em
um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das
demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
3.1.1 Ambiente de marketing
Segundo KOTLER, philip.2000, a concorrência representa apenas uma das forças no
ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente
de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os
fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo
de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de
marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de
telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores,
representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as
vendas a eles.
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente
econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político
legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um
impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do
mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
46
3.1.2 Mix de marketing
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas
desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing:
Mix de marketing ( ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercados-alvo.
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps
do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product,
price, place e promotion). As variáveis específicas de marketing sob cada P são
mostradas na Demonstração 1.2 . Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para
que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores
finais. A Demonstração 1.3 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de
produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de
vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e
Internet, para, alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
Demonstração 1.2
PRODUTOVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte
PREÇOPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento
PROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForças de vendasRelações publicasMarketing direto
MERCADO-ALVO
MIX DE MARKETING
Os 4 P’s do Mix de Marketing
47
Demonstração 1.3
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e
suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos
produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. Dessa maneira, no curto
prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanças de mix de marketing de um
período para outro do que a variedade de decisões de mix de marketing pode sugerir.
Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas
de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa
compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao
cliente. Robert Lauterbom sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes.
4 P’s 4 C’s
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações públicas
Mala direta, telemarketing e
Internet
Empresa
Produto
Serviço
Preços
Canais de distribuição
Cliente-alvo
Mix de promoção
Mix de ofertas
ESTRATÉGIA DE MIX DE MARKETING
48
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de
maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.
3.1.3 Ambiente Demográfico
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a
população, porque os mercados são compostos de pessoas . Vários são os aspectos de
extremos interesses dos profissionais de marketing: o tamanho e a taxa de crescimento
da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e
sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as
características e os movimentos regionais.
3.2 Marketing de Serviços
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou um empresário,
transação esta cujo objeto não esta associado à transferência de propriedade de um bem.
Esta definição parece ser a de maior consenso entre os diversos autores. Aubrey Wilson
classifica como contemporânea a definição que diz que o serviço é uma atividade que
não culmina com uma troca na forma de um bem, que em outras palavras coincide com a
definição de Judd. Esta definição, segundo o autor, é de Harry F. Greenfield, do Queens
College de Nova Iorque, em seu livro Manpower and a growth of producer services.
A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades,
vantagens ou mesmo, satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas
em conexão com a venda de mercadorias”. Essa definição tem sido contestada por
alguns autores, sob a alegação de que ela poderia ser igual aplicada para definir
produtos.
49
O assunto referente à definição de serviços poderia ser bem mais extenso, entretanto
as definições apresentadas são suficientes para o propósito desta monografia.
3.2.1 O uso do marketing na área de serviços
A aplicação das técnicas de marketing é possível tanto para produtos tangíveis como
para serviços. Há mais barreiras no que diz respeito ao método do que ao marketing. Até
que ponto estas barreiras poderão influenciar no programa estratégico da empresa ?
A aplicação do marketing na área de serviços tem a mesma função que a área de
tangíveis, ou seja, facilitar a realização de trocas. Até há pouco tempo os autores
acreditavam que os conceitos aplicados aos tangíveis seriam os mesmos utilizados para
os intangíveis.
Na área de serviços, mais precisamente na de seguros, a visão mais ampla do negócio
considera as empresas como atuantes no ramo de proteção e segurança. Isto permite que
seguradores e corretores de seguros vejam o negócios do segurado de uma forma
diferente, sem dar ênfase somente a venda , podendo muitas vezes sugerir o
cancelamento de alguma cobertura ou dar sugestão de contratação de outro seguros. A
empresa que não observar esta orientação procurará empurrar alguma modalidade
qualquer, pensando mais na venda do produto do que na satisfação do consumidor. Além
disto, as tendências do mercado, de acordo com esta visão mais ampla de segurança,
podem determinar uma nova orientação quanto às coberturas existente no setor.
No caso específico da indústria de serviços, o trabalho de marketing tem características
especiais. A partir da década de 70, o debate sobre a importância de teorizações
específicas para o marketing de serviços a parte das do marketing de produtos se
intensificou, quando alguns autores começaram a tentar classificar os serviços e
trouxeram o questionamento sobre como defini-los. Na demonstração 1.4 temos o
resumo das quatro características principais dos serviços apresentadas por Edgett e
Parkinson .
50
1.4 – Características dos Serviços
1. Intangibilidade Não pode se tocados, provados, cheirados ou
vistos antes de sua realização.
2. Simultaneidade Geralmente consumidos ao mesmo tempo
em que são produzidos.
3. Perecibilidade Não pode ser estocados
4. Heterogeneidade São proporcionados por empregados e
utilizados por consumidores que não se
comportam de forma padronizada.
Face a estas características, Dibb e Simkin sugerem que o planejamento de marketing
em empresas de serviços deve ser diferente do que em empresas de produtos. Para eles,
no marketing de serviços: (1) não há tanto trabalho prévio à realização do serviço; (2) no
planejamento tático é geralmente de responsabilidade daquele que estiver
proporcionando o serviço (os trabalhadores da linha de frente), já que o serviço é
geralmente e ao menos em parte, elaborado especificamente para cada consumidor, e (3)
as táticas pode ser modificadas enquanto o serviço estiver se processando, em resposta
ao feedback do momento, o que é impossível com relação a mercadorias.
Philip Kotler considera que "um dos principais meios para diferenciar uma empresa de
serviço é oferecer qualidade superior à de seus concorrentes". Da mesma forma, Berry e
Parasuraman mostraram que, como a essência dos serviços é a qualidade, ela passou a
ser considerada o fundamento do próprio marketing de serviços. Segundo eles, "a
execução superior é vital para a sustentação do sucesso iniciado por um conceito
inovador de serviço. A qualidade do serviço de um inovador em geral é mais difícil de
copiar do que seu conceito de serviço"
De acordo com os autores, os profissionais envolvidos com o marketing de serviços
devem ser eficientes com três tipos de clientes. Os novos, os atuais e os internos. É
preciso atrair e manter relacionamentos com eles, o que só é conseguido através do
desempenho ótimo do pessoal da linha de frente. Daí ser fundamental obter o
51
envolvimento desses profissionais, responsáveis, em último caso, pelo produto em
si. Majaro completa que os consumidores julgam a qualidade de serviço pelas pessoas
companhia com que lidam e, por isso, há a necessidade de ter a mentalidade de
marketing empregnada por todos na companhia.
Quando se consegue, através de vários esforços, prestar um serviço de qualidade, há o
estimulo ao boca-boca, fonte da atração de novos consumidores, da manutenção da
satisfação dos clientes antigos e da criação de um ambiente de trabalho mais amistoso e
compensador para os empregados.
Jaensson afirma que "o que você está vendendo é geralmente uma experiência pessoal
de algum tipo, junto com a solução de um "problema". Não há como saber nada sobre o
serviço até que se tenha testado. Só se pode saber sobre a experiência de outras pessoas.
Por isso, grande parte do julgamento sobre serviços é construída sobre expectativas dos
clientes sobre a satisfação de suas necessidades e desejos. É desastroso se as
expectativas a respeito do serviço forem superiores ao que o consumidor efetivamente
receber. Desta forma, o produtor de serviços deve estar sempre preocupado em nivelar
as expectativas o mais próximo possível do que o consumidor recebe, de maneira a obter
uma boa reputação.
Com relação ao departamento de marketing em si, Berry e Parasuraman afirmaram que
ele "produz uma forte organização de marketing ao concentrar suas energias e recursos
na melhoria do serviço em particular e ao criar valor para os clientes novos, os atuais e
os internos em geral".
De forma a dar suporte a este departamento de marketing, Jaensson, afirma que, ao
buscar informação sobre o mercado, a empresa estará conhecendo as necessidades,
vontades e desejos dos consumidores, tanto agora como no futuro. “Reunir e processar
informação e agir a partir dela é uma forma de assegurar que os desejos, vontades e
necessidades dos consumidores serão satisfeitas. Esta informação deve servir como
fundamento das decisões sobre futuras ofertas de serviços ao consumidor”.
52
Considerando o trabalho de Edgett e Parkinson, entendemos que o conhecimento das
particularidades dos serviços e importante para a determinação de estratégias de
marketing. Cada característica, segundo os autores, traz consigo um desafio diferente
para a gerência. Assim, chega-se ao demonstração 1.5:
Demonstração 1.5
Características dos Serviços Desafios para a Gerência
1) Intangibilidade Aumentar o grau de tangibilidade
Desenvolver imagem e marca
Controlar a distribuição
Assegurar o acesso ao canal de distribuição
Avaliar a qualidade
2) Simultaneidade Avaliar a produção e o consumo instantâneo
Avaliar o envolvimento do consumidor na produção
Desenvolver padrões de Qualidade de serviço
Coordenar problemas de oferta e demanda
Avaliar questões de marketing interno
Gerenciar as reações dos consumidores contínuas e
imediatas
3) Perecibilidade Determinar estratégia de precificação adequada
Determinar nível de automação adequado
Lidar com a falta de estoques
4) Heterogeneidade Avaliar questões de controle de qualidade
Determinar o equilíbrio adequado entre
homem/máquina
Controlar os outputs
As seguradoras estão fazendo marketing de algo que consegue ser mais intangível que
banking ou transporte, já que o seguro é simplesmente a promessa do pagamento de uma
53
certa quantia se uma certa contingência ocorrer. Até que essa contingência ocorra, o
produto é puramente um pedaço de papel. Há, desta forma, a necessidade de que se
intensifique o grau de tangibilidade do seguro. As gerências podem buscar isto tanto
através de investimentos na consolidação da marca do produto quanto através da
divulgação da imagem da empresa. Para Edgett e Parkinson a percepção da imagem da
empresa afeta diretamente a percepção da qualidade do serviço oferecido.
No caso da perecibilidade, a preocupação deverá recair sobre a manutenção de níveis
adequados de solvência e tarifação. Com relação à simultaneidade e à heterogeneidade,
considerando o envolvimento do segurado na produção do serviço durante o processo
subseqüente à ocorrência do sinistro, deve-se promover ações para o envolvimento de
todos os profissionais envolvidos com o atendimento e pagamento para que se supere as
expectativas do cliente. Neste caso, funciona o monitoramento da qualidade do serviço,
não só dentro da seguradora, como também através do apoio ao canal de distribuição
representado pelo corretor. O corretor, principal elemento de contato com o segurado,
deve estar orientado para prestar informações, oferecer produtos, enfim, solucionar
problemas.
No trabalho de Majaro também há várias lições para as seguradoras brasileiras. De
acordo com ele, a natureza do negócio pede uma compreensão sofisticada da gerência de
risco e das leis de probabilidade. A indústria tende a ser gerenciada por pessoas com
treinamento especializado baseado em jargões e teorias matemáticas, legais e
procedurais. Seu papel é assegurar que os prêmios recebidos estão corretamente
balanceados com a incidência de perdas, resultando em lucros no final de um dado
período. Marketing seria um assunto que raramente aparece no currículo daqueles que
procuram entrar para a indústria, tanto como atuários quanto como gerentes financeiros.
"Apesar das exceções, a indústria poderia se beneficiar do desenvolvimento de um
módulo de treinamento sistematizado na teoria e prática de marketing dirigida para as
necessidades específicas do mundo segurador", escreve Majaro.
O autor relaciona três desafios de marketing para a indústria de seguros nos próximos
54
anos que devem ser considerados para o caso brasileiro:
(1) Desenvolvimento de uma cultura orientada para o cliente
Significa um esforço permanente no processo de lavagem cerebral" de todos os
membros da companhia para a aceitação da noção de que o que é bom para o
consumidor é provável que seja bom para a firma. A implementação deste conceito é
difícil de se obter seguradoras, já que implica a alterações no design do serviço, na
política de preços, nas estratégias de distribuição e na comunicação. Implica, por
exemplo, criar produtos mais adequados a cada caso específico e com cláusulas
compreensíveis ao consumidor comum, Ou, mesmo, o pagamento de sinistros em tempo
reduzido. As mudanças, entretanto, têm vindo mais da insistência das corretoras e
clientes do que da iniciativa das seguradoras.
(2) Imagem corporativa
Considerando o aspecto da intangibilidade, já explorado por Edgett e Parkinson Majaro
propõe trabalhar a imagem corporativa através de uma estratégia congruente com os
objetivos da empresa. Apesar considerado por muitos como dispendioso, o autor reforça
a importância de realizar investimentos financeiros para a consolidação desta imagem, o
que pode ser feito através de ações como: propaganda em diversos meios; assessoria de
imprensa mala direta; participações de evento; patrocínio de publicações ou atletas
contatos interpessoais; entre outros.
(3) Desenvolvimento do marketing pró-ativo
Em vez de ser reativa a problemas ou eventos no mercado, as empresas devem se
antecipar à satisfação das necessidades dos clientes e à resolução de problemas.
55
3.3 Marketing de seguros no mundo
Há em todo o mundo pesquisas realizadas sobre a adoção do marketing específico para
serviços em instituições financeiras e, mais particularmente, em empresas seguradoras.
Jaensson apresentou um modelo de orientação para marketing em empresas de serviços,
aplicando-o em uma pesquisa realizada em seguradoras na Suécia no início da década de
90.
O autor considerou no escopo teórico cinco áreas: (1) relações com o cliente (customer
relations), (2) informação do mercado (market information); (3) sistema de suporte (the
suport system); (4) competidores (competitors); e (5) clientes (customers). As áreas
podem ser visualizada no esquema abaixo:
1.6 - Modelo de orientação para Marketing
A consideração do funcionamento do mercado, de acordo com o esquema proposto,
pressupõe que, se as empresas trabalharem para incrementar qualquer um destes três
componentes (informação sobre o mercado, sistema de suporte e relações com os
consumidores), a rentabilidade, de acordo com a literatura citada por Jaensson,
aumentará. Evidentemente, a combinação entre os três elementos contribuirá para a
obtenção de um melhor resultado.
Sistema de Relações com suporte. os clientes
Informações sobre o mercado
Consumidores
Competidores
56
A pesquisa de Jaensson foi realizada através de entrevistas com 50 empregados de
duas seguradoras suecas. Entre as constatações obtidas, o autor conta que as seguradoras
estão mudando de uma filosofia de orientação para produto (concentração nas operações
da própria empresa) para outra orientada para mercado (concentração nas necessidades
dos clientes). Elas têm-se esforçado por desenvolver a função de relações com os
clientes e além de ter começado a usar informações sobre o mercado mais
freqüentemente, mas não tanto quanto precisam para descobrir necessidades e desejos
dos consumidores. Os sistemas de suporte começam a mudar, mas não tão rápido quanto
poderiam para servir à nova filosofia.
Com relação à competição, como as parcelas de mercado eram estáveis, as seguradoras
não se consideravam competidoras agressivas, não se sentindo ameaçadas nem mesmo
pela concorrência estrangeira. Isto porque elas acreditavam que o mercado era pequeno e
tinha alto custo de estabelecimento para outras companhias que quisessem se instalar,
Entretanto, as seguradoras mostraram-se ameaçadas pela competição dos bancos. Houve
uma mudança na lei sueca, que passou a permitir que os bancos também pudessem gerir
pensões, o que antes era reservado somente às seguradoras. Como os bancos tinham
muito mais contato e informações sobre os consumidores, eles foram considerados
competidores perigosos.
No caso da coordenação interna dos sistemas de suporte, o departamento de
contabilidade não conseguia servir à gerência com dados adequados. Além disso, a
gerência de topo era incapaz de entender completamente os efeitos do sistema de suporte
quando decidiram mudar de orientação de produto para orientação de mercado.
Outro problema apresentado por uma das empresas da pesquisa era que a ela usava
software não compatível com o processamento de informações de mercado. Também era
negligenciada a disseminação da informação coletada pelo departamento de danos e
perdas para o pessoal de vendas com contato com o público. Desta forma, o pessoal de
vendas não sabia o resultado total da interação entre o consumidor e a companhia.
57
Outra pesquisa recente comprovou a dificuldade das seguradoras em se voltarem
para o marketing, Majaro relatou que nos Estados Unidos - um país considerado
bastante orientado para marketing, a indústria de seguros tem sido lenta para absorver o
conceito de marketing e se utilizar de suas ferramentas. Poucas companhias entendiam
completamente o papel que um departamento de marketing efetivo pode ter para o
sucesso de suas organizações. Muitas mantinham atividades periféricas (propaganda,
brindes, promoções), mas com a falta de uma efetiva visão do cliente.
De sua pesquisa com 50 companhias americanas, Majaro verificou que as que fizeram
esforços para assimilar princípios de marketing demonstraram uma performance global
melhor. A medição do nível de orientação para marketing foi feita através dos seguintes
aspectos:
(1) O nível de gastos declarado no relatório anual com relação a atividades de marketing
(promoção, desenvolvimento e inovação de produtos, pesquisa de a mercado etc.), (2) o
número de produtos novos relacionados no relatório anual,(3) a importância que as
companhias dão ao marketing em sua estrutura; (4) a ênfase que os relatórios anuais e
publicações de suporte dão à resposta da companhia a desafios de marketing; (5) a
sugestão de que a companhia descobriu segmentos específicos para direcionar seu
esforço de marketing, (6) a aparência geral do relatório anual.
O autor fez uma matriz com os critérios de marketing listados acima, para determinar a
saúde financeira da organização através de critérios quantitativos e para obter uma lista
de indicadores para medir a orientação para marketing. Segundo Majaro, isto é
importante, já que foram constatadas relações de causa e efeito entre marketing e
desempenho. Em sua pesquisa, as companhias que fizeram esforços para assimilar
princípios de marketing demonstraram uma performance global melhor.
Um panorama semelhante foi especificado no final da década de 80 por G. J. Hooley e
S.J , que pesquisaram o mercado financeiro inglês, e mostraram a crescente
competitividade do setor e seu interesse cada vez maior na orientação para marketing.
58
Os autores se surpreenderam com o baixo nível de experiência anterior em marketing
dos principais executivos das empresas pesquisadas, além do baixo conhecimento e uso
das ferramentas de marketing. Também houve a constatação de pouca criatividade, com
a cópia constante de produtos, dificultando a diferenciação competitiva.
Nos últimos anos, as empresas do mercado financeiro do Reino Unido estão passando a
centrar-se mais nas necessidades do consumidor do que nos seus próprios produtos e
capacidades. As mudanças no ambiente competitivo forçaram os gerentes a adotar o
conceito de marketing. Também no Reino Unido, Lewis afirmou que o aumento da
competitividade trouxe novas oportunidades em. segmentação de mercado;
posicionamento efetivo; teste e desenvolvimento de produtos, e precificação flexível.
Mas, apesar da mudança de mentalidade, os autores sugerem que muito há para ser feito,
o que se assemelha ao cenário brasileiro.
3.4 Mercado Segurador Brasileiro
O cenário encontrado pelos gerentes de marketing das seguradoras brasileiras tem
semelhanças com os das duas pesquisas relatadas acima.
Pouco desenvolvido, o mercado segurador nacional apresenta até hoje vários entraves
para a comercialização de seus serviços. Anos de inflação geraram uma cultura de
ineficiência, já que os ganhos eram vultuosos e fáceis. É comum até hoje a dificuldade
em gerir riscos e altos patamares de despesas administrativas.
De acordo com relatório da consultoria Ernst & Youngs, a consolidação do Plano Real e
a estabilização econômica, por um fado, levou à redução dos ganhos financeiros das
empresas seguradoras, e, por outro, fez com que elas passassem por uma mudança na
visão de negócio e no foco.
59
No atual contexto, as empresas devem voltar a se preocupar mais com a elaboração e
comercialização de seus produtos do que com a simples dedicação ao giro financeiro.
Além disso, um aumento da entrada de grupos estrangeiros (com mais experiência,
tecnologia e diversidade de produtos) na divisão das fatias do mercado segurador
brasileiro deverá trazer mais competitividade e perspectivas de aumento na qualidade da
prestação de serviços. Espera-se que as seguradoras brasileiras não se acomodem diante
do quadro atual de lucratividade apesar dos poucos investimentos na manutenção dos
clientes atuais e no treinamento de seu pessoal. Mais do que isso, espera-se o
desenvolvimento da qualidade dos serviços em sintonia com as necessidades do
mercado, ainda carente de produtos diversificados e confiáveis, atendimento
personalizado e com rápida resposta na ocorrência de sinistros.
Seguros em 2004: US$ 20 bilhões de receita.
Francisco Galiza - Março/2005.
Na análise de qualquer segmento, dois aspectos econômicos se destacam tamanho e a
rentabilidade . Assim, estes pontos são avaliados a seguir:
60
1) Tamanho do Setor : US$ 20 bilhões de Receita
Receita (R$ bi) 2000 2001 2002 2003 2004
Vida *(R$ bi) 9,3 11,8 13,9 20,5 25,3
Não vida (R$ bi) 19,1 21,0 22,9 24,2 27,4
Capitalização(R$ bi) 4,4 4,8 5,2 6,0 6,6
Total (R$ bi) 32,8 37,6 42,0 50,7 59,3
Indicadores 2000 2001 2002 2003 2004
PIB (R$ bi)** 1.101,3 1.198,7 1.346,0 1.556,2 1.735,3
Câmbio Médio (R$) 1,83 2,35 2,92 3,08 2,93
IGPM (Médio)*** 100 110 124 154 168
Participação no PIB 2000 2001 2002 2003 2004
Vida 0,84% 0,98% 1,03% 1,32% 1,46%
Não Vida 1,73% 1,75% 1,70% 1,56% 1,58%
Capitalização 0,40% 0,40% 0,39”% 0,39% 0,38%
Total 2,98% 3,14% 3,12”% 3,26% 3,42%
Receita (US$ bi) 2000 2001 2002 2003 2004
Vida 5,1 5,0 4,8 6,7 8,6
Não vida 10,4 8,9 7,8 7,9 9,4
Capitalização 2,4 2,0 1,8 1,9 2,3
Total 17,9 16,0 14,4 16,5 20,2
Receita (Indexada ao
IGPM) ****
2000 2001 2002 2003 2004
Vida 100 115 120 143 162
Não vida 100 100 96 82 85
Capitalização 100 99 95 89 89
Total 100 104 103 100 107
61
CAPITULO IV
COMPORTAMENTO DE MARKETING NO MERCADO
DE SEGUROS
62
4.1 Oferta de bons produtos
4.1.1 A evolução dos serviços oferecidos pelas seguradoras no brasil
É possível afirmar que num mercado onde a concorrência é acirrada os produtos e
serviços comercializados tendem a alcançar elevados níveis de qualidade. Isso pode
justificar grande parte da qualidade dos Seguros comercializados no Brasil e, em muitos
casos, os preços mais acessíveis em relação aos praticados no passado.
Ao longo do tempo, a baixa demanda por Seguros no Brasil era justificada pelo preço
elevado e pela má qualidade dos serviços. No estágio atual por que passam as
Seguradoras, tais razões deixaram de ser verdadeiras, tanto o preço como a qualidade
dos Seguros passaram a ser compatíveis e nem por isso a demanda aumentou.
A criação e a reformulação dos Seguros para melhor adequá-los aos consumidores foram
praticadas pela maioria das Seguradoras quase simultaneamente. Isso justifica o
resultado de poucos incrementos nas produções dessas Seguradoras diante do
aprimoramento dos serviços. Por outro lado, as Seguradoras que não participaram desse
processo estão condenadas ao fracasso.
Quanto à formação do preço do Seguro no Brasil, não há amparo técnico adequado para
que as Seguradoras possam planejar os resultados e/ou negociar as margens de lucro. A
ausência de controles internos que permitam às Seguradoras compor os preços mais
adequados às suas operações faz com que adotem tarifas referenciais. Porém, o uso de
preços referenciais para os Seguros não permite a avaliação do resultado pelas
Seguradoras. Todavia, se a evolução média da lucratividade das Seguradoras situa-se
entre 10 a 20% anuais, podemos afirmar que as margens de lucro são adequadas e
portanto, os preços não são elevados. Não podemos comparar os preços dos Seguros no
mercado brasileiro com aqueles praticados no exterior, pois os custos dos riscos e das
comissões são distintos para cada país.
63
O inexpressivo crescimento da demanda, os investimentos constantes para o
aprimoramento dos serviços e a formação inadequada de preços são ingredientes de uma
liga perigosa que exige das Seguradoras procedimentos compensatórios para garantir o
lucro ou minimizar o prejuízo.
4.1.2 A importância da estrutura competitiva no processo de evolução
dos serviços.
Num mercado em que os serviços apresentam alta qualidade a preços competitivos entre
a maioria dos concorrentes, o diferencial maior passa a ser a condição da estrutura
competitiva.
A racionalização e a flexibilidade das Seguradoras são características que as beneficiam
pela redução de custos administrativos e operacionais. Porém, ainda não são suficientes
para tornar suas estruturas competitivas, pois a necessidade de evolução constante na
qualidade dos serviços exigirá a qualificação cada vez maior de todos os recursos
estruturais. Diante disso, o processo de especialização das Seguradoras é inevitável, pois
a atuação em diversos ramos de Seguros representaria a dispersão da qualidade dos
serviços e grandes esforços para acompanhar os resultados das Carteiras.
A objetividade do foco das ações empresariais propiciadas pela especialização do
Seguro facilitam o planejamento de Marketing e o alcance dos resultados planejados.
Além disso, a especialização do Seguro permite às Seguradoras praticarem diferentes
níveis de qualidade em serviços de acordo com a escala de valores dos consumidores.
Isto é, oferecer uma variedade de serviços em um mesmo ramo de Seguro ou em um
grupo de ramos de Seguro afins.
64
4.1.3 A relação entre a escala de valores dos consumidores e a
adequação dos seguros
Através do estudo da escala de valores dos consumidores é possível selecionar aqueles
que apresentam os perfis ideais para que a ação do Marketing seja eficaz. Vejamos:
· Os consumidores que adotam o preço do Seguro como determinante da transação,
normalmente estão dispostos a sacrificar coberturas e serviços acessórios para obter o
menor preço possível. Esses consumidores apresentam ou baixa renda, ou acreditam
exporem-se ao risco com menor freqüência, ou têm disponíveis alternativas às
coberturas e aos serviços acessórios oferecidos pela Seguradora. Para esse perfil
consumidor, o Seguro adequado é aquele que garante os riscos básicos.
· Os consumidores interessados na praticidade ao se possuir mais de um Seguro,
normalmente estão dispostos a concentrar suas operações em uma única Seguradora.
Para esses consumidores, a escolha da Seguradora é determinada pela disposição de um
conjunto de serviços mais adequados às suas necessidades atuais e futuras. Para esse
perfil consumidor, a Seguradora adequada é aquela que opera em diversos ramos de
Seguro e mantém qualidade satisfatória na maioria dos serviços.
· Os consumidores interessados em comodidade procuram contratar os Seguros da forma
menos burocrática possível e, normalmente, preservam sua privacidade dispensando
qualquer intermediário para tomar suas decisões. Esses consumidores apreciam as
facilidades no pagamento de prêmios através do "Home Banking" por telefone e modem,
débito bancário automático, débito autorizado em cartão de crédito, entre outros;
também preferem que as indenizações de sinistros sejam liquidadas através de depósitos
bancários. Para eles é essencial a disposição de Central de Atendimento aos Segurados,
já que a Assessoria dos Corretores de Seguros pouco influencia em suas decisões.
Também compram Seguros oferecidos por agências bancárias, administradoras de
cartões de crédito, concessionárias de veículos, rede de supermercados, entre outros.
65
· Os consumidores interessados na qualidade dos Seguros, normalmente operam
com mais de uma Seguradora. Para eles, a qualidade da assessoria prestada pelos
Corretores de Seguros é fundamental. Esses consumidores apresentam o hábito de
contratar Seguros e já têm adquirida a Cultura do Seguro. Portanto, eles procuram
serviços de alta qualidade, normalmente oferecidos por Seguradoras especializadas nos
Ramos de Seguro de seu interesse. Para esse perfil consumidor, a exigência da qualidade
não se restringe aos serviços, também incide sobre o desempenho da Seguradora que os
oferece. O preço do Seguro não influi de modo significativo, porém, deve ser adequado
aos benefícios garantidos.
· Os consumidores interessados na assessoria pré e pós contratação do Seguro,
normalmente valorizam o relacionamento com os Corretores de Seguros, aos quais
delegam a responsabilidade de decisão por seus Seguros. Para esse perfil consumidor, o
Corretor de Seguros é mais importante que a figura da Seguradora.
· Os consumidores interessados em vantagens são aqueles que apreciam os serviços
gratuitos ou com desconto na utilização acoplados aos Seguros, bem como o
parcelamento de prêmios sem juros ou com juros mínimos.
4.1.4 A subutilização dos recursos de mídia na divulgação dos seguros
no Brasil
Quanto à divulgação de serviços, a maioria das Seguradoras têm preferido a distribuição
de panfletos, propaganda boca-a-boca e anúncios em jornais e revistas de pouca
circulação. Entre as poucas Seguradoras que veiculam propagandas em televisão, jornais
e revistas de grande circulação predominam aquelas integrantes de conglomerados
financeiros e as Seguradoras independentes que estão entre as maiores do mercado. O
fato da televisão apresentar o maior poder de mídia ainda não despertou o interesse das
pequenas e médias Seguradoras. Aliás, a maioria das Seguradoras prefere atingir o
66
público através do Marketing indireto, ou seja, por meio dos Corretores de Seguros.
Talvez por isso, a Instituição do Seguro não seja tão popular entre os demais ramos da
atividade econômica nacional. É preciso que a imagem e os serviços das Seguradoras
sejam propagados diretamente ao público, através dos canais de mídia mais eficazes.
4.2 Boa prestação de serviços
4.2.1 A qualidade da prestação de serviços do corretor de seguros nos
momentos da pré e pós-venda dos seguros
O principal promotor da qualidade na fase de pré-venda do Seguro é o Corretor de
Seguros, pois ele é o responsável por conduzir os interesses do Cliente ao negócio mais
adequado.
A participação da Seguradora na fase de pré-venda do Seguro é transmitir ao Corretor de
Seguros todas as características dos serviços oferecidos. Caso essa assistência não exista
ou seja prestada de forma deficiente, poderá influir negativamente na opinião do
Corretor de Seguros e consequentemente, na decisão do Cliente. O nível de qualidade da
assistência prestada ao Corretor de Seguros é por ele transferido ao consumidor.
Portanto, a organização de fóruns para apresentação dos serviços e a manutenção de
assistência comercial de alto nível são recursos imprescindíveis que as Seguradoras
devem dispor aos Corretores de Seguros. Quanto ao material promocional desenvolvido
pelas Seguradoras, eles devem ser completos e objetivos. Os recursos de multimídia e
vídeos desenvolvidos para o uso de Corretores de Seguros não devem ser ignorados no
material comercial e devem apresentar os objetivos da Instituição do Seguro, os serviços
e a imagem da Seguradora.
A qualidade dos serviços do Corretor de Seguros também depende de seu adequado
preparo profissional. Porém, os cursos preparatórios de Corretores de Seguros não
parecem adequados o suficiente para promover a qualidade na assessoria aos Segurados.
A imagem estereotipada pelo público consumidor de Seguros é do Corretor de Seguros
67
como Vendedor da Seguradora, não sendo compreendido como Assessor do
Segurado. Isso ocorre não só por ignorância do consumidor em relação às atribuições
dos Corretores de Seguro, mas porque a maioria desses profissionais desenvolve apenas
a venda do Seguro e ressurge no momento da renovação das apólices. A assessoria pós-
venda do Seguro fica praticamente esquecida. A orientação permanente prestada aos
Segurados com base no acompanhamento de tendências de mercados, novos serviços e
desempenho das Seguradoras é realizada pela minoria dos Corretores de Seguros.
4.2.2 A aplicação do marketing de relacionamento pelas seguradoras
para conquistar a fidelidade dos segurados
No âmbito das Seguradoras, o processo de pós-venda do Seguro deve ser
estrategicamente trabalhado pelo Marketing de Relacionamento, com o objetivo de
promover a fidelidade do Segurado. Embora a assessoria aos Segurados seja atribuída
aos Corretores de Seguros, as Seguradoras devem reforçá-la durante a vigência dos
Seguros com o objetivo de estabelecerem as relações diretas com os Segurados. A
assessoria prestada pelas Seguradoras pode abranger o acompanhamento da
compatibilidade entre as importâncias seguradas e os valores de reposição, as
informações sobre novos serviços, a disposição de centrais de atendimento, entre outras.
O resultado do conjunto de qualidades nos serviços prestados por Corretores de Seguros
e Seguradoras é a criação do sujeito de Marketing indireto: o Segurado satisfeito, que
será o propagador da qualidade recebida na comunidade a qual pertence.
4.2.3 A subutilização da tecnologia na prestação de serviços das
seguradoras
Em se tratando de qualidade em serviços, não podemos limitar a consecução do objetivo
apenas no nível de assistência promovida por Corretores de Seguros e Seguradoras. Há
que se considerar as grandes transformações tecnológicas e seus impactos na prestação
68
de serviços. A tecnologia antes apreciada principalmente como ferramenta de
produtividade, hoje agrega o título de promotora de qualidade.
A televisão tornou-se a vitrine eletrônica de produtos e serviços, que já tem
programações especiais para veiculação de comerciais e canais interativos. Os recursos
da informática e da telefonia ampliaram a interatividade entre fornecedores e
consumidores, promovendo negócios reais por meios virtuais, racionalizando processos
e estreitando distâncias. Os modernos recursos da atualidade indicam a tendência dos
mercados estarem disponíveis aos consumidores em suas residências através de
televisão, informática e telefonia. Neste cenário, a comodidade para o consumidor
tornou-se uma condição imprescindível para o desenvolvimento dos negócios.
Os bancos estão acompanhando as novas tendências estruturando o atendimento aos
Clientes por meios telefônico, de fax e modem. Isso tem contribuído para o aumento da
satisfação dos Clientes e a diminuição do fluxo de Clientes nas dependências das
agências bancárias, gerando economias pela menor utilização da estrutura
administrativa.
Enquanto isso, a maioria das Seguradoras e Corretoras de Seguros ainda trocam
informações entre si e com os Segurados através de instrumentos manuais. São poucas
as Seguradoras que apresentam tecnologia adequada para agilizar os processos de
contratação de Seguros, cobrança de prêmios e indenização de sinistros. Na cobrança de
prêmios, a grande maioria das Seguradoras ainda emite carnês ou acolhe cheques pré-
datados, não oferecendo opções de pagamento mais simples e seguras aos seus Clientes.
O "Home Banking" e o "Home Shopping" lideram o conceito de atendimento domiciliar
aos consumidores, objetivando dar-lhes comodidade na realização dos negócios. O
"Seguro em Casa", embora não desenvolvido, seria um diferencial atraente aos
Segurados e uma forma eficaz de transmitir a imagem da Seguradora moderna.
69
4.3 Posicionamento
4.3.1 A política de marketing de sucesso para seguradoras:
caracterização dos objetivos e do público-alvo
A meta do Marketing praticado pelas Seguradoras é conquistar um público-alvo
composto por Segurados, consumidores potenciais de Seguro, Corretores de Seguros e
Congêneres. Para cada componente do público-alvo há um objetivo de Marketing
distinto.
O objetivo do Marketing da Seguradora em relação aos Segurados Clientes é preservá-
los. Para tal, a Seguradora deve conquistar a fidelidade do segurado, promovendo censos
periódicos a cerca da satisfação do Cliente, aprimorando os serviços prestados com base
na opinião dele, e até privilegiá-lo financeiramente. A Seguradora poderia compensar o
Segurado por sua fidelidade concedendo-lhe desconto especial na renovação do Seguro,
que não deveria ser confundido com o bônus por não utilização do Seguro. O desconto
por fidelidade também poderia incidir sobre os Seguros adicionais que o Segurado
viesse a contratar, o que seria uma forma de incentivar o Segurado a concentrar seus
Seguros em uma única Seguradora.
O objetivo do Marketing da Seguradora em relação aos Segurados não-Clientes ou
Clientes dos concorrentes é atraí-los. Para tal, é necessário que a Seguradora ofereça
serviços diferenciados a preços competitivos e apresente a imagem empresarial melhor
qualificada em relação ao concorrente. Geralmente, o material publicitário elaborado
pelas Seguradoras restringe-se à promoção de seus serviços com mínima divulgação de
sua imagem. Os Segurados e até mesmo os Corretores de Seguros têm dificuldade na
obtenção de informações sobre o perfil das Seguradoras com as quais operam. Portanto,
as Seguradoras deveriam associar a divulgação de seus serviços ao seu perfil
empresarial.
70
O objetivo do Marketing da Seguradora em relação aos não-Segurados é convencê-
los da necessidade do Seguro. No momento em que se transmite os objetivos do Seguro
aos indivíduos habituados a bancar o próprio risco, pouco importa o Marketing da
imagem ou dos serviços da Seguradora. Por essa razão, o Marketing para os não-
Segurados deveria ser realizado pelos integrantes do Sistema Nacional de Seguros
Privados.
· O objetivo do Marketing da Seguradora em relação aos Corretores de Seguros é
preservar os ativos e atrair os inativos. As Seguradoras devem prestar a assistência
adequada aos Corretores de Seguros quanto aos serviços oferecidos e adotar o marketing
baseado no poder de convencimento para cativá-los. Porém, há Seguradoras que
concedem privilégios e premiações aos Corretores de Seguros por relacionamento
comercial, o que parece pouco ético se considerarmos que eles representam os interesses
dos Segurados. A reciprocidade entre Seguradoras e Corretores de Seguros, sem
qualquer intenção de benefício aos Segurados, discrimina os pequenos Corretores de
Seguros, promove a concorrência desleal entre as Seguradoras, aumenta a descrença dos
Segurados em relação à instituição do Seguro e despreza a própria qualidade dos
serviços e da imagem empresarial. Demais, estabelecer relacionamentos duradouros
entre Seguradoras e Corretoras de Seguros exige alicerces mais sólidos que privilégios e
premiações, requer a sustentação da competência empresarial.
O objetivo do Marketing da Seguradora em relação às Congêneres é preservar o
relacionamento comercial referente às operações de Cosseguro. Os prêmios de
Cosseguros podem corresponder a uma fatia significativa da produção das Seguradoras
e, para as Seguradoras aceitantes representam uma produção pré-qualificada sem a
incidência de investimentos próprios de captação.
4.3.2 A estrutura adequada da seguradora em relação aos canais de
comercialização de seguros
71
Os canais de comercialização da Seguradora podem ser próprios e/ou terceirizados,
e devem estar estruturados para a adequada assistência pré e pós-venda dos Seguros.
Devemos entender por estrutura adequada os recursos necessários à prestação de
serviços em acordo com o nível de qualidade dos serviços. Essa diferenciação é
necessária e cabível quando a Seguradora comercializa serviços de qualidades
diferentes. Assim, os Clientes que adquirem os serviços mais completos devem ser
servidos por canais de atendimento mais privativos, pois pagam mais pela qualidade.
As Seguradoras decididas em investir em canais próprios de comercialização devem
provê-los de infra-estrutura qualificada e produtiva. Para isso, a qualificação dos
recursos humanos deverá estar baseada na contratação mais seletiva, no treinamento
para reciclagem de conhecimentos e na existência de um plano de carreira. Além disso,
as Seguradoras deverão prover os recursos humanos de tecnologia adequada para que
possam alcançar maiores níveis de produtividade.
Quanto à distribuição dos canais de comercialização, as Seguradoras devem estabelecer
suas Sucursais e Filiais em locais estratégicos, podendo ser pólos comerciais ou de
grande concentração de consumidores potenciais e até mesmo onde exista grande
concentração de Corretores de Seguros. Deve-se, porém, considerar que o uso adequado
da tecnologia pode criar canais de comercialização virtuais alternativos à propriedade de
Sucursais e Filiais bem localizadas.
As Seguradoras que não dispõem de canais próprios de comercialização ou que desejam
ampliar seu raio comercial com baixo investimento, poderão formar alianças estratégicas
com outras empresas.
4.3.3 As alianças estratégicas para fortalecimento do marketing das
seguradoras
Atualmente, a Seguradora que age isoladamente opera sob uma estratégia
economicamente desfavorável. O mutualismo comercial propiciado pela parceria entre
72
empresas, talvez seja a forma mais viável para expandir o potencial de
comercialização. Através de alianças adequadas, as empresas com reduzida rede de
filiais próprias podem ganhar potenciais comparáveis àquelas que mantêm uma ampla
rede de comercialização. A parceria cria uma espécie de capital virtual para as empresas,
que unem seus interesses e recursos para expandirem seus negócios em conjunto.
A parceria entre Seguradoras concorrentes também é possível e pode ser considerada
uma estratégia para aprimorar a qualidade dos serviços. Vejamos:
Para dar qualidade e/ou rentabilidade às carteiras de Seguros deficientes, a Seguradora
pode recorrer à contratação de concorrentes qualificados para administrá-las. Dessa
forma, a Seguradora contratante pode garantir a manutenção da Clientela
proporcionando-lhe melhor qualidade e obter para si maior rentabilidade, graças aos
serviços prestados pelo concorrente. Para os concorrentes contratados, a remuneração
dessa prestação de serviços alivia a carga das despesas fixas.
A combinação de serviços prestados por Seguradoras concorrentes pode resultar em
"pacotes" de Seguros de alta qualidade, se os serviços conjugados compreenderem as
especialidades das Seguradoras.
Por outro lado, a formação de alianças estratégicas entre Seguradoras e Corretoras de
Seguros não deve existir, pois acima dos interesses comerciais, estão a ética e os
interesses dos Segurados. Este é o aspecto mais polêmico das parcerias no mercado de
Seguros, pois quando as Seguradoras estabelecem acordos operacionais com os
Corretores de Seguros criam mais um tipo de canal de comercialização.
4.3.4 O marketing nas relações operacionais e políticas entre as
seguradoras
O Cosseguro, em muitos casos, pode ser até mais interessante à Seguradora aceitante do
73
que a captação direta do Seguro. Isso porque trata-se de uma produção na qual a
Seguradora aceitante não precisa investir recursos próprios de captação. Portanto, o
Cosseguro integra as ações comerciais das Seguradoras e merece um objetivo de
marketing para conquistar a preferência das Seguradoras cedentes. Ao contrário de
outras atividades, as Seguradoras são concorrentes e Clientes ao mesmo tempo -
concorrentes em relação à disputa por Segurados e Clientes em relação à captação de
Cosseguros.
Na esfera política da atividade de Seguros, os administradores das Seguradoras devem
buscar sólidos relacionamentos entre si para que os interesses comuns em relação aos
problemas conjunturais sejam valorizados pelo conjunto de suas influências. Os
relacionamentos a esse nível também propiciam a troca de experiências e a formação de
acordos operacionais para a alavancagem dos negócios.
O Marketing de Relacionamento entre as Seguradoras permite às Seguradoras
correspondentes partilharem produções entre si e estarem na vanguarda das tendências
por elas promovidas.
4.4 fortalecimento da imagem
4.4.1 A especialização dos seguros no processo de formação de "grifes"
para os seguros.
A especialização das Seguradoras em determinados ramos de Seguro propicia a
formação de "Grifes". A concentração dos esforços empresariais em determinados ramos
de Seguro promovem a elevação da qualidade dos serviços ao ponto de tornarem-se
referenciais para o mercado.
Conforme uma citação do NIKAGAWA, Plínio Satoru. 2005, o melhor exemplo disso
é a Porto Seguro Seguros que se especializou no ramo de Seguro de Automóveis, no
qual detém a maioria dos negócios do mercado e a melhor concepção em serviços no
gênero. A administração eficiente dos Seguros de Automóveis, permite-lhe ascender os
74
lucros diante da alta sinistralidade natural deste Ramo. A Porto Seguro tornou-se
uma "Grife" no Seguro de Automóveis. Para essa Seguradora, comercializar Seguros de
Vida e dos demais Ramos Elementares tornou-se mais fácil graças aos bons serviços
prestados no Seguro de Automóveis. A especialização da Porto Seguro permite-lhe
prestar serviços de administração de Seguros de Automóveis para Seguradoras
concorrentes. Não bastante, a Porto Seguro vem formando parcerias com concorrentes e
empresas de outros ramos de negócios para ampliar seus canais de comercialização e
aprimorar a qualidade de seus Seguros. Por todas essas ações a Porto Seguro conquistou
a preferência dos Segurados, o respeito dos Corretores de Seguros, a força de seus
aliados e a liderança de mercado no Seguro de Automóveis.
4.4.2 As técnicas de marketing para fortalecimento da imagem da
seguradora
Conquistar a credibilidade de Corretores de Seguros e Segurados é o maior desafio para
uma Seguradora e o fator determinante para sua sobrevivência no mercado. Quando a
Seguradora perde a credibilidade, o esforço para reconquistá-la pode exigir sacrifícios
maiores do que se tivesse de começar tudo novamente. Isso porque o mercado cria
mecanismos de proteção em relação às Seguradoras com problema de imagem.
Problemas relacionados à má gestão administrativa e financeira, descontinuidade na
qualidade dos serviços, postergação das indenizações de sinistros, entre outros, são
instrumentos eficazes da publicidade do descrédito institucional. Segurados mal
atendidos ou enganados e Corretores de Seguros mal assistidos pela Seguradora
influenciam negativamente na aproximação de Clientes potenciais. As Congêneres,
perante o descrédito da Seguradora, podem criar restrições operacionais, principalmente
em relação aos Cosseguros.
No âmbito dos processos de alianças estratégicas, acordos de fusão e aquisições de
empresas, a Seguradora interessada deve pesar, entre outras considerações, o efeito da
associação de sua imagem com a imagem de terceiros. Se as ações concordarem em
75
capitalizar a credibilidade da Seguradora, estarão compreendidas no ideal
estratégico de fortalecimento empresarial.
O Marketing da imagem da Seguradora torna-se cada vez mais essencial, principalmente
diante do potencial de Seguros Pessoais e de Previdência Privada complementares aos
Seguros Sociais administrados pelo Governo. Tal necessidade está fundamentada nas
características dos Seguros Financeiros e da Previdência Privada representarem
captações de longo prazo. Assim, os Segurados passam a valorizar a imagem da
Seguradora até mais do que a qualidade dos serviços.
76
CONCLUSÃO
O mercado segurador Brasileiro confronta-se com o desafio de reencontrar-se com seu
público, favorecido com a política econômica atual. A consolidação da estabilidade e o
início de um processo de desregulamentação e abertura do setor, que favorece a
competitividade.
Face o grande potencial de crescimento do mercado, as seguradoras devem se preparar
para manter o nível de lucratividade e Market Share, Considerando-se um cenário que
oferece cada vez mais competição. Neste contexto, estar orientado para o marketing é
fundamental.
Para que se materialize o potencial brasileiro de Seguros, é necessário iniciar um
processo de conscientização pública dos objetivos e benefícios do Seguro. Certamente é
um processo permanente cujos primeiros resultados serão observados a longo prazo.
Partindo do pressuposto de que o Seguro é um serviço destinado a quem tem renda e/ou
patrimônio, o consumidor potencial também é aquele que se prepara para gerá-los. A
Instituição do Seguro deve penetrar no meio estudantil, participando de seus currículos,
pois é nesse ambiente que está se formando o público-alvo do Seguro. A médio prazo, os
universitários tornar-se-ão a fatia da população capacitada a gerar renda e patrimônio, e
antes disso, podem influenciar seu meio social que já tem renda e patrimônio produzidos
ou em fase de geração. No meio universitário, as Seguradoras poderiam patrocinar
palestras sobre Seguros ou até mesmo garantir a colocação profissional dos formandos
interessados na área. Se o processo de informação aos estudantes incluir a Cultura do
Seguro, teremos um futuro em que os novos profissionais do Seguro serão mais
qualificados, os esforços de colocação dos Seguros serão menores e a demanda será
magnífica.
77
BIBLIOGRAFIA
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79
INDICE
CAPITULO I __________________________________________________ 11
PRODUTO SEGURO ____________________________________________ 11
1.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA ______________________________________ 12
1.2 FUNDAMENTOS DO SEGURO ________________________________ 16
1.2.1- Controle de riscos ____________________________________________ 17
1.2.2- Financiamento do risco ______________________________________ 18
1.2.3- Probabilidade __________________________________________________ 21
1.2.4- Princípio dos grandes números ________________________________ 21
1.2.5- Dados estatístico adequados ______________________________________ 21
1.3 Aspectos legais das operações de seguros __________________________ 24
CAPITULO II __________________________________________________ 29
O MACROAMBIENTE DO SEGURO NO BRASIL ____________________ 29
2.1 A estrutura do mercado de seguros ________________________________ 30
2.1.1 Conselho Nacional de Seguros Privados ____________________ 31
2.1.2 Superintendência de Seguros Privados – SUSEP ______________ 33
2.1.3 Instituto de Resseguro do Brasil __________________________ 35
2.1.4 Sociedades seguradoras ________________________________ 36
2.1.5 Os Corretores de seguros ________________________________ 38
2.2 O Consumidor de Seguros ______________________________________ 39
2.2.1 Pessoas Jurídicas ______________________________________ 39
2.2.2 Pessoas Físicas ______________________________________ 41
2.2.3 Perfil __________________________________________________ 42
80
CAPITULO III
__________________________________________________ 43
MARKETING DE SEGUROS ______________________________________ 43
3.1 Marketing __________________________________________________ 44
3.1.1 Ambiente de Marketing ______________________________________ 45
3.1.2 Mix de Marketing ____________________________________________ 46
3.1.3 Ambiente demográfico ______________________________________ 48
3.2 Marketing de Serviços ______________________________________ 48
3.2.1 O uso de marketing na área de serviços ____________________ 49
3.3 Marketing de Seguros no mundo ________________________________ 55
3.4 Mercado Segurador Brasileiro ________________________________ 58
CAPITULO IV __________________________________________________ 61
COMPORTAMENTO DE MARKETING NO MERCADO DE SEGUROS __ 61
4.1 OFERTA DE BONS PRODUTOS __________________________________ 62
4.1.1- A evolução dos serviços oferecidos pelas Seguradoras no Brasil ___________ 62
4.1.2- A importância da estrutura competitiva no processo de evolução dos serviços_ 63
4.1.3- A relação entre a escala de valores dos consumidores e a adequação dos Seguros-
____________________________________________________________________ 64
4.1.4- A subutilização dos recursos de mídia na divulgação dos Seguros no Brasil __65
4.2 BOA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ________________________________ 66
4.2.1 A qualidade da prestação de serviços do Corretor de Seguros nos momentos da
pré e pós-venda dos Seguros_____________________________________________66
4.2.2 A aplicação do Marketing de Relacionamento pelas Seguradoras para conquistar
a fidelidade dos Segurados ______________________________________________ 67
4.2.3 A subutilização da tecnologia na prestação de serviços das Seguradoras _____ 67
81
4.3 POSICIONAMENTO
____________________________________________ 69
4.3.1 A política de Marketing de sucesso para Seguradoras: caracterização dos
objetivos e do público-alvo ______________________________________________ 69
4.3.2 A estrutura adequada da Seguradora em relação aos canais de comercialização de
Seguros ________________________________________________________ 70
4.3.3 As alianças estratégicas para fortalecimento do Marketing das Seguradoras _ 71
4.3.4 O marketing nas relações operacionais e políticas entre as seguradoras _____ 72
4.4 FORTALECIMENTO DA IMAGEM _______________________________ 73
4.4.1 A especialização dos Seguros no processo de formação de "Grifes" para os
Seguros _____________________________________________________________ 73
4.4.2 As técnicas de Marketing para fortalecimento da imagem da Seguradora ___ 74
Conclusão _________________________________________________ 76
Bibliografia ___________________________________________ 77
Índice ____________________________________________________ 79
Anexos:
Ranking das Seguradoras no Brasil – 2005.
82
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação “Latu Sensu”
Título do livro: Marketing na área de seguros
Data de entrega: 27/07/2005.
Avaliado por:_______________________________________ Grau
_______________.
____________________, _____ de _______.
