UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

MARKETING INTERNACIONAL

Inserção das Micro e Pequenas Empresas no Comércio Exterior

Hugo Costa Gripa

Orientador:

Marco Antonio Larosa

Rio de Janeiro

2006

2UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING INTERNACIONAL

Inserção das Micro e Pequenas Empresas no Comércio Exterior

OBJETIVOS:

Esta publicação tem como

objetivo elucidar pequenos e

micro empresários a entrar no

mercado de comércio exterior.

3AGRADECIMENTOS

A todos os autores, corpo docente do Instituto

“A Vez do Mestre”, aos meus amigos e minha

família.

4RESUMO

O fenômeno da globalização requer da empresa e seus representantes uma

bagagem cada vez mais sofisticada de competências. Com a constate

mudança de tecnologias, de competidores, de mercados e consumidores, os

modelos tradicionais de gerenciamento global se tornam inadequados. E é no

processo de internacionalização que as mudanças se tornam mais evidente,

fazendo com que o composto de marketing tenha que ser trabalhado de forma

coordenada para proporcionar à empresa as melhores possibilidades de

inserção de seu produto no mercado.

5METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho destina-se a apoiar empresas e

executivos de vendas já atuantes no mercado de trabalho, em qualquer setor

ou segmento, tornando o assunto atraente e de fácil entendimento.

O executivo terá uma leitura bem compreensível e acompanhará facilmente os

caminhos que levam à inserção da empresa na venda e marketing

internacional.

A proposta deste trabalho e preparar o executivo ou o empresário para o

planejamento adequado ao marketing internacional e inserção de produtos ou

serviços no mercado externo.

6SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

Capítulo I

POLÍTICA BRASILEIRA DE EXPORTAÇÃO 8

Capítulo II

ASPECTOS CULTURAIS 12

Capítulo III

MARKETING INTERNACIONAL 15 Capítulo IV

INSERINDO AS MPE’S: PLANEJAMENTO DE EXPORTAÇÃO 17

BIBLIOGRAFIA 39

ANEXOS 40

7INTRODUÇÃO

Atualmente no mundo globalizado o comércio exterior é válida alternativa de

escoamento de produção e foco básico para as modernas empresas.

Entretanto, diversos fatores influenciam e requerem um planejamento mais

elaborado e mais abrangente.

Este trabalho vem explicar estes fatores e proporcionar maior entendimento

para empresas que irão começar a exportar, elucidando como funciona o

comércio entre diferentes países e o marketing internacional, enumerando

aspectos internacionais de negociação comercial e, explicando fatores de

pesquisa e estudo para adequada inserção de produtos no mercado

internacional.

Este trabalho resume-se a nível Brasil, sendo focado em micro e pequenas

empresas que começam a exportar. E tem como ferramenta a pesquisa e

estudo das Relações Internacionais e Comércio Exterior, Associações

específicas e Entidades de Classe, além de autores referenciais, como: Luiz

Roberto Carnier, Alex Pipkin, entre outros.

8POLITICA BRASILEIRA DE EXPORTAÇÃO O Comércio Internacional surgiu e se desenvolveu a partir da necessidade das

nações de suprirem suas carências. A desigualdade da produção e as

diferenças entre as disponibilidades de recursos levam as nações a buscarem

em outros países produtos e serviços que não podem ser produzidos em seu

território, seja para atender suas necessidades vitais, seja para satisfazer o

desejo de consumo de sua população.

Atualmente a economia mundial está presenciando um período de

transformações radicais, principalmente com a internacionalização ocorrida nas

duas últimas décadas, gerando profundas conseqüências nas atividades

econômicas, políticas e sociais.

Um conjunto de forças comanda o processo de globalização. De um lado,

existem as políticas governamentais de abertura econômica e, de outro, forças

independentes comandadas pelo progresso tecnológico, notadamente na área

de transportes e comunicações. Com efeito, os avanços nessas duas áreas

são decisivos para a globalização, na medida em que se reduzem os custos

das transações e interligam as nações por meio das redes mundiais de

computadores.

Com a internacionalização dos mercados, as decisões de produção e

comercialização internacional ficaram intimamente ligadas: a

multinacionalização de empresas se espalhou pelo mundo todo e a maior parte

dos novos produtos que chega ao mercado é comercializada

internacionalmente ou depende pesadamente de componentes importados.

Enquanto a produção mundial cresceu seis vezes nos últimos quarenta anos,

os fluxos comerciais crescem quinze vezes, numa expansão sem precedentes

no cenário internacional.

9Verifica-se hoje, também, que uma parcela significativa do comercio mundial é

realizada entre empresas do mesmo grupo, que procuram aumentar suas

escalas de operação, reduzir custos e ampliar participações nos mercados

nacionais e internacionais. As empresas multinacionais buscam assim distribuir

suas atividades produtivas em escala mundial, selecionando os paises de

acordo com as vantagens comparativas em relação a determinados segmentos

da produção.

A participação no competitivo mercado internacional exige que as empresas

estejam conscientes não só das vantagens, mas também dos riscos que

envolvem as transações entre paises. Deve ficar claro, portanto, que a

exportação pode representar uma alternativa segura para a diluição de riscos,

desde que realizada com planejamentos que consideremos aspectos

peculiares dos paises envolvidos na transação.

Por outro lado, os governos devem procurar oferecer à iniciativa privada as

condições necessárias de incremento e consolidação do comércio em âmbito

mundial, por meio de sistemas e procedimentos compatíveis com o interesse

nacional do momento, valendo-se, para tanto, de mecanismos e instrumentos

de apoio, principalmente nas áreas administrativas, fiscal/tributária, de

financiamento, cambial/monetária, de promoção, de infra-estrutura e de

logística.

Atualmente, iniciativas governamentais centradas na promoção à exportação e

na substituição competitiva de importações estão sendo implementadas com

vistas a aumentar a participação do Brasil no Comercio Internacional.

10

TRATAMENTO ADMINISTRATIVO DA EXPORTAÇÃO

A política brasileira de exportação é constituída por um conjunto de normas

legais que estabelece disposições regulamentares. Seu objetivo é disciplinar e

controlar os diferentes aspectos que envolvem o processamento administrativo

das exportações, além de possibilitar a proteção a setores da economia

nacional contra danos que possam vir a ser causados pela exportação

indiscriminada de mercadorias, a qualquer preço.

Considerando-se que as exportações estão sujeitas a tratamento

administrativo destinado a orientar as atividades das empresas exportadoras e

evitar que sejam cometidos erros e outras infrações mais graves, a partir do

momento em que uma empresa toma a decisão de exportar, esforços devem

ser desenvolvidos na busca de informações técnicas e do conhecimento das

normas administrativas que orientam as operações de exportação.

O exame da referida norma administrativa permite verificar que somente alguns

produtos e operações requerem procedimentos especiais, que estão descritos

em seus anexos, juntamente com os dispositivos regulamentares específicos.

EXPORTAÇÕES LIVRES

A política brasileira de comércio exterior estabelece, como principio geral, que

a quase totalidade das exportações brasileiras estão livres de quaisquer

restrições, controles ou tratamentos administrativos, que possam causar

dificuldades para as empresas exportadoras concretizarem suas vendas ao

exterior.

EXPORTAÇÕES SUSPENSAS

11Existem alguns produtos que têm suas exportações suspensas, tanto em

decorrência de fatores internos, como, por exemplo, a necessidade de

regular/abastecer o mercado interno, quanto por decisões externas – embargos

comerciais com alguns paises.

EXPORTAÇÕES PROIBIDAS

Embora pequeno, um conjunto de produtos tem suas exportações proibidas;

seja por razões de ordem interna, seja em decorrência de decisões tomadas no

âmbito internacional.

EXPORTAÇÕES CONTIGENCIADAS

As exportações de determinados produtos estão sujeitas a contingenciamento

no que tange às quantidades destinadas ao exterior. Normalmente, esse

contingenciamento decorre de compromissos internacionais assumidos pelo

Brasil ou de decisões unilaterais tomadas por outros paises como forma de

protecionismo ou controle de oferta.

Sob o aspecto cambial, as exportações podem ser cursadas:

COM COBERTURA CAMBIAL - quanto ocorre pagamento pela mercadoria

remetida ao exterior, sendo que a contratação do câmbio poderá ser efetuada

prévia ou posteriormente ao embarque;

SEM COBERTURA CAMBIAL – quando não ocorre pagamento pela

mercadoria remetida ao exterior.

Todas as normas bem como a relação de produtos cuja exportação está sujeita

a manifestação dos órgãos governamentais podem ser consultadas no sistema

SISCOMEX e/ou no site do Ministério de Desenvolvimento Industria e

Comércio Exterior, www.mdic.gov.br.

12IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS CULTURAIS

O fenômeno da globalização requer da empresa e seus representantes uma

bagagem cada vez mais sofisticada de competências. Além das tradicionais

competências de gerenciamento e liderança, a capacidade de interação com

indivíduos de diversas culturas tornou-se imprescindível no complexo mundo

de hoje.

Esta capacidade, ou competência intercultural, destaca-se atualmente entre as

quatro mais importantes habilidades do gerente global (além da comunicação

interpessoal, lingüística e da capacidade de lidar com estresse).

Com a constate mudança de tecnologias, de competidores, de mercados e

consumidores, os modelos tradicionais de gerenciamento global se tornam

inadequados. Muitos comparam o executivo de hoje a exploradores que

percorrem territórios desconhecidos e turbulentos.

Não podemos deixar de observar que uma das maiores dificuldades

encontradas pelos executivos brasileiros quando fazem contato com empresas

estrangeiras são diferentes níveis de padrões culturais.

Temos também o advento da globalização que é uma realidade, o que nos leva

a necessidade de adaptação aos novos tempos, empresas concorrentes

chegando, a abertura comercial dos mercados comuns e a conseqüente

chegada de executivos das empresas multinacionais, quem vive do turismo

sabe muito bem dessa importância.

13Existem diferenças gritantes, que vão, algumas vezes, desde do não

conhecimento de determinada localização geográfica, a alguns executivos que

não aceitam presentes porque podem se sentir ofendidos, passando pelo

idioma praticado e, até mesmo como determinado país é visto no contexto

mundial.

A COMUNICAÇÃO ENTRE O EXPORTADOR E O IMPORTADOR

A comunicação entre vendedor e comprador é o elo principal entre a oferta e a

demanda. A ausência de comunicação impossibilita o desenvolvimento da

operação comercial, portanto, conhecer no mínimo dois idiomas já é um bom

começo, até porque a maioria das correspondências e documentos de

comercio exterior são escritas perfeitamente no idioma inglês.

A empresa deve ter em mente que ao iniciar uma venda ao exterior, por tabela

ela também estará vendendo a imagem de sua empresa, logo, se nada

encaixar a impressão que o comprador terá é de amadorismo ou despreparo, e

de maneira alguma irá fazer negocio.

E quando esse contato for direto, em uma feira ou evento internacional, antes

mesmo de ir para o evento, um bom planejamento deverá ser feito, tendo

pessoas qualificadas para uma boa abordagem e explicação técnica do produto

ou serviço, além é claro do material promocional.

Em qualquer início de negociação o encontro efetivo entre as duas partes

representa, tão somente uma das fases do processo. As etapas de maior

14importância referem-se ao planejamento e a preparação, as quais muitas

vezes, são negligenciadas pelos negociadores, notadamente por aqueles que

se iniciam nesta arte.

15MARKETING INTERNACIONAL

Marketing Internacional resume-se na realização das atividades empresariais

que direcionam o fluxo de bens e serviços para o exterior, visando a obtenção

de lucro através da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

Sua administração consiste em ajudar a oferta da empresa às necessidades do

mercado. Incluindo criteriosas decisões sobre o que produzir, em que

quantidade, a quem oferecer, quando e a que preço. O de marketing, ao

contrário, começa com o mercado, concentra-se nas necessidades do

consumidor e enfatiza o lucro pela satisfação do cliente.

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS

No processo de internacionalização, o composto de marketing deve ser

trabalhado de forma coordenada para proporcionar à empresa as melhores

possibilidades de inserção de seu produto no mercado.

Mercado Interno X Mercado Externo

As ferramentas de marketing internacional são basicamente as mesmas do

marketing domestico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada

vez que os ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza.

Nos negócios Internacionais, as incertezas ainda maiores, pois, além das já

existentes no mercado doméstico, se agregam as inerentes ao mercado

16externo em que se está operando. Além das forças políticas, ambiente

econômico e estrutura legal, devem-se conhecer as diferenças culturais

significativas. Diferenças inerentes ao meio ambiente e à cultura da população,

exemplificadas por idiomas, vestuário, moradia, comunicação, hábitos de

consumo, estarão presentes.

O conhecimento dos regulamentos do mercado-alvo, que visam, por exemplo,

proteger a saúde e segurança dos consumidores, aspectos da legislação local,

assim como interesses econômicos e ambientais, deve ser preocupação

constante do profissional envolvido na implementação de estratégias para

venda de seus produtos no mercado internacional.

Ambiente de Marketing

Em termos de marketing, o confronto com o ambiente servirá para que a

empresa procure o que se chama de “vantagem competitiva” que significa

comporta-se de maneira mais eficaz do que a concorrente.

Para desenvolver uma estratégia de sucesso, as empresas devem estar

atentas e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a

num ponto de vantagem competitiva.

É fundamental, para o processo de internacionalização, que as empresas

concentrem a máxima atenção em todos esses fatores, para que possam

adequar os produtos às novas necessidades do mercado ou mesmo propor a

criação de novos produtos, com base na demanda detectada junto ao público

consumidor.

17INSERINDO AS MPE’S: PLANEJAMENTO DE EXPORTAÇÃO

ANÁLISE AMBIENTAL

Estamos percebendo que nunca antes, em toda a história, as mudanças foram

tão rápidas ou intensas. A única forma pela qual as empresas devem manter-

se à frente de tais mudanças é utilizando a busca e análise ambiental.

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores (governo,

fornecedores, acionistas, concorrência, etc) e forças externas ao marketing que

afetam a capacidade de administrá-lo, de desenvolver e manter

relacionamentos bem-sucedidos com seus consumidores-alvos.

Macro Ambiente (Ambiente Externo)

Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o micro ambiente – forças

demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais devem

ser monitoradas e analisadas constantemente, pois podem indicar qual

caminho a empresa deve seguir.

Além disso, temos de acompanhar os passos dos concorrentes (oferta) e

pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores (demanda), pois

são fundamentais para as definições estratégicas (variáveis micro ambientais).

18Micro Ambiente

Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir

seus clientes – a própria empresa – sua estrutura de departamento e

gerências, os fornecedores, as empresas do canal de distribuição, tipos de

mercados e clientes para os quais a empresa pode vender – consumidores,

produtores, revendedores, mercados governamental e internacional; os

concorrentes e os públicos.

Após analisar as oportunidades e ameaças oriundas do ambiente externo,

temos de verificar se existe competência interna para defender a empresa das

ameaças e aproveitar as oportunidades detectadas; ou seja, as forças e

fraquezas da empresa.

Como se pode observar, a melhor situação ocorre quando a empresa

consegue identificar e atuar a partir de um de seus pontos fortes para tirar

proveito de uma oportunidade de mercado.

Ambiente de Marketing Internacional

Todas as nações que compõe o globo diferem grandemente sobre os tipos e

bens de serviços que estão prontos a utilizar.

A preparação de um país para diferentes produtos e serviços e, sua atração

geral como um mercado para as empresas estrangeiras, dependem de seus

ambientes econômico, político-legal, cultural e comercial.

19

Análise dos Concorrentes

A empresa procura conhecer o comportamento das empresas concorrentes.

Busca identificar as tendências quanto às ações da concorrência, ou seja,

quais são as estratégias mercadológicas dos competidores (estratégias de

produto, preço, distribuição e promoção). É fundamental, também, saber: onde

estão? Como são? Quem são seus clientes? Quanto vende? O que estão

pretendendo? Uma questão chave é a identificação da estratégia competitiva

adotada pelas ofertas concorrentes, isso, é, como estas ofertas criam valor

para o mercado-alvo.

O modelo de Porter, que distingue entre cinco categorias de forças

competitivas, serve como um roteiro de análise do ambiente de mercado,

análise da indústria em que a empresa se encontra operando que permite à

empresa sistematizar e compreender os impactos político-legais, tecnológicos,

competitivos etc..., nos seus negócios. Cada uma dessas forças competitivas

deve ser descrita em detalhes:

Concorrência – rivalidade entre o negócio e seus concorrentes, isto é, outros

produtores de produtos equivalentes aos oferecidos pela empresa. Perguntas a

fazer:

Quem são os principais concorrentes?

Quais suas respectivas participações de mercado? Como elas estão

evoluindo?

Quais os produtos com que cada um deles opera?

Produtos Substitutos – maneiras alternativas de satisfazer as necessidades dos

clientes. Perguntas a fazer:

20 Quais as formas alternativas de satisfazer as necessidades dos clientes?

Quem são os principais fornecedores operando neste mercado?

Quais os preços dessas alternativas, relativamente à média de preços dos

seus produtos?

Poder de barganha dos clientes – poder dos clientes, dados de seu porte,

volume de compras, poder político, e outras razões, de exigir preços menores,

maiores descontos, prazos de pagamento mais dilatados, serviços adicionais, e

qualidade especial para o produto que lhes é fornecido. Perguntas a fazer:

Quem são os principais clientes, em termos de rentabilidade, faturamento,

linha de produto consumido etc?

Qual o grau de exigências que esses clientes principais costumam fazer?

As exigências são diferentes para sua empresa e para os concorrentes?

Por que?

FATORES DE COMPETIVIDADE

O sucesso de um plano de marketing, e conseqüentemente da entrada de um

produto no mercado externo, estará diretamente ligado a atributos do produto

que será visto a seguir:

a) Qualidade

Ao definir o produto para exportação deverá se considerar que critérios os

potenciais clientes utilizam para determinar suas percepções de qualidade.

Embora variam de acordo com o produto, cliente e situação, os oito critérios

mais gerais são:

211) Desempenho: como o produto se sai na função que se propõe a

desempenhar?

2) Características: o produto tem características exclusivas desejáveis?

3) Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar por um

período de tempo razoável?

4) Conformidade: o produto esta em conformidade com os padrões

estabelecidos para itens de segurança?

5) Durabilidade: quanto tempo o produto irá durar antes de se desgastar e

ter de ser substituído?

6) Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto

pode ser corrigido?

7) Estética: quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados da

visão, paladar, olfato, tato ou audição?

8) Avaliação Geral: considerando todos os aspectos sobre o produto,

incluindo suas características físicas, fabricantes, imagem de marca,

embalagem e preço, como o produto é avaliado?

Um importante e bom indicador de algum desses critérios é a presença de uma

garantia para o produto, sendo a mesma uma declaração do fabricante, do que

ele fará para compensar o comprador se o produto tiver algum defeito ou não

funcionar adequadamente. Lembrando que se tratando de exportação,

geralmente as distâncias entre a empresa e o possível comprador é muito

grande, dessa forma torna-se vital, em alguns casos é claro, a criação de um

canal de relacionamento com o cliente, ou distribuidor.

Hoje em dia, quase todas as indústrias recorrem ao controle de qualidade em

decorrência de objetivarem um produto capaz de enfrentar com sucesso a

concorrência internacional. São procedimentos relacionados com a qualidade:

22

Identificar, mediante pesquisa, as exigências do mercado;

Implantar um sistema de controle de qualidade, de forma a garantir

atendimento contínuo às exigências do mercado;

Utilizar o certificado de qualidade.

O controle de qualidade é, na verdade, um elemento que garante a segurança

da qualidade para toda produção. Isto quer dizer que a qualidade nasce antes

do produto, por meio do controle que se deve ter da matéria–prima a ser

utilizada, continuando pelo esmero na linha de montagem e só terminado com

os testes que antecedem sua venda. Mediante esse controle, podem ser

detectadas falhas antes da composição do produto final, medida que evitará

futuros prejuízos financeiros à perda de confiabilidade.

Algumas vantagens decorrentes da implementação de um sistema de controle

de qualidade:

Racionalização da produção;

Aumento da qualidade;

Expansão de oportunidades;

Aumentos dos lucros;

Criação de novas técnicas de produção e aprimoramento das já

existentes.

Outro aspecto, que garante a qualidade, é a melhoria dos processos

produtivos. Hoje em dia, quase todas as indústrias recorrem ao controle de

qualidade, em decorrência de objetivarem um produto capaz de enfrentar com

sucesso a concorrência internacional.

23A cooperação de todo pessoal tende a resultar em continuo desenvolvimento

da equipe de trabalho, tornando decisivo o papel do treinamento. A

implementação de um programa de treinamento é ingrediente necessário à

obtenção de melhores níveis de qualidade.

Para padronizar procedimentos voltados à implantação de sistemas de

qualidade nas empresas, foi estabelecido o conjunto de normas técnicas ISO –

Internacional Organization for Standardization, denominado série 9001. O

certificado de qualidade da série ISSO 9001, documento emitido por entidades

especializadas em inspeção, é cada vez mais o passaporte da mercadoria no

mercado externo.

b) Design

Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar conforme o pretendido e

agradáveis para os sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e

apelo estético ao produto a ser exportador pode ser difícil, mas é uma forma de

diferenciá-lo.

Design é a arte-ciência de projetar objetos para a fabricação em série, levando

em conta as necessidades do usuário. É a criatividade no mundo tecnológico

atual, onde os objetos são projetados por desenhistas especializados

(designers) de modo que sejam satisfeitos, ao menos, os seguintes requisitos:

funcionalidade, racionalidade, rendimento, baixos custos e aspecto atraente.

Conforme o International Council Design of Societies of Industrial Design

(ICSID), design industrial é uma atividade criativa, cujo objetivo é determinar as

24propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente, abrangendo as

áreas de bens de consumo, de capital, máquinas e equipamentos, construção

civil e ambiental.

No âmbito das trocas internacionais, o design tornou-se fatores mercadológicos

decisivo, ampliando, significativamente, a competitividade dos produtos.

Projetos criativos são responsáveis pela penetração em mercados exigentes e

consagração de um produto no exterior, como também identifica a capacidade

inventiva de um país.

O design, também, é fator essencial para agregar valor e criar identidades

visuais para produtos, definido a personalidade das empresas no mercado.

Hoje, é identificado como elemento estratégico de diferenciação comercial das

empresas, permitindo a alavancagem das vendas.

c) Embalagem

A embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valor para os

clientes. Tem as importantes funções de proteger e promover o produto e,

portanto, merece uma abordagem criteriosa e atualizada por parte das

empresas. Se sua mensagem for inadequada, pode ser responsável pelo

insucesso de um produto no mercado internacional.

A embalagem, além de ser de responsabilidade de quem vende, constrói a

imagem da empresa no mercado interno e proteja a identidade nacional no

mercado externo.

25Quanto mais o fornecedor da embalagem souber sobre o produto a ser

embalado e sobre a cadeia de distribuição a ser utilizada, mais apta ele estará

para oferecer uma embalagem eficaz e econômica.

A embalagem envolve quatro aspectos: proteção, promoção, adequação ás

normas existentes e custo. A proteção está relacionada às exigências do

produto e do transporte, de forma a evitar ou solucionar problemas de

temperatura, manuseio, estocagem, entrega, dentre outros. A promoção diz

respeito às necessidades e preferências do consumidor, enquanto que

adequação aos regulamentos relaciona-se com aspectos de segurança e

saúde. O aspecto custo refere-se tanto à proteção advinda da embalagem, que

evita a deterioração do produto, quando aos ganhos que podem ser auferidos

pela maior aceitabilidade, em função de resultado adequado e atraente.

Informações sobre as preferências dos consumidores em relação à embalagem

podem representar diferencial para melhor desempenho nas vendas.

d) Preço

Para a formação do Preço Internacional será necessário definir o seu custo de

produção, para depois então formar seu preço de venda, já que o preço é um

dos elementos fundamenteis da estratégia de marketing, considerado que o

sistema de marketing prevê que uma empresa atinge o lucro por meio da

satisfação das necessidades do consumidor.

26Apesar de ser uma empresa, principalmente as varejistas, um dos principais

elementos para ativar vendas, o preço não pode ser decidido isoladamente, ou

seja, ele deve ser uma decorrência de todas as outras decisões, como o tipo de

produto, localização etc. Os compradores tendem a classificar as empresas em

função da política de preços praticada e até mesmo estabelecer uma

correlação entre preço e qualidade dos produtos e/ou serviços vendidos (por

isso a importância de não colocar a decisão de preço sem considerar todos os

elementos de marketing);

O preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita.

Decisões em relação à fixação de preços devem considerar, por exemplo, os

preços concorrentes para produtos similares ou substitutos no mercado-alvo e

todos os elementos integrantes da formação do preço final do produto, tais

como: tarifas de importação e outros impostos, frete, seguro, taxas e

comissões para o agente comercial.

Convém, ainda, considerar alguns outros fatores, tais como: flutuações da

moeda, inflação, controles e subsídios do governo.

e) Análise do Preço da Concorrência

Muitas vezes o objetivo da empresa poderá ser direcionado ao combate ou

acompanhamento dos preços concorrente.

Os preços dos concorrentes e de bens substitutos fornecem ponto de

referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço.

27

Portanto, quando da determinação do preço de um produto, algumas variáveis

associadas à concorrência devem ser consideradas: localização, estrutura de

custo, estratégia e política de preços e produtos.

E como fazer para descobrir isso?

Por isso é enfatizado a importância em participar de feiras e eventos

internacionais e manter contato com agentes no exterior, para conhecer os

preços que estão sendo praticados pelos concorrentes, pois tomando como

base esses preços é que você definirá o preço de seu produto.

f) Serviços de Pós-venda

Um bom serviço pós-venda pode ser o diferencial, em face de produtos

semelhantes em matéria de qualidade e preço. Como já foi dito anteriormente,

grande parte da concorrência concentra-se nos serviços adicionais oferecidos.

São os serviços que mais atraem os consumidores:

• Entrega e instalação, principalmente se gratuitas;

• Manutenção e vistorias periódicas;

• Reposição de partes e peças;

• Garantia de durabilidade;

• Responsabilidade do fabricante em caso de avarias;

• Treinamento para utilização do produto;

• Tele-atendimento;

g) Adaptação para o mercado externo

28Diversos produtos, de empresas de diversos tamanhos, fracassaram em

mercados estrangeiros por não atenderem o gosto e os padrões locais.

A principal razão deste fracasso se dá, principalmente, pela incapacidade das

empresas de adequar o produto aos desejos e necessidades dos clientes, e

algumas vezes estarem fora dos padrões internacionais.

A distância cultural, hábitos de consumo ou práticas mercadológicas são

barreiras a serem vencidas.

Adaptar o produto ao mercado–alvo. Essa decisão pode implicar desde o

completo remodelamento do design até modificações na embalagem.

De forma geral, há dois tipos de adaptações simples, como por exemplo,

conversões na voltagem de eletrodomésticos, e as adaptações que provocam

alterações básicas no produto.

A perfeita adequação de um produto à exportação depende das respostas a

duas questões:

a) Os comerciantes do mercado importador estão interessados em trabalhar

com o produto?

b) Os consumidores ou usuários finais vão querer comprar o produto?

Podem ser usadas técnicas variadas para testar a adequação de um produto.

Porém, como regra geral, cabe adotar as seguintes providências:

• Estudar o produto em relação aos seus competidores no mercado e, na

análise da competitividade, dever ser considerado os seguintes itens:

Sobre o Produto:

29Ü Avaliação técnica: matérias-primas empregadas; design; variedade de

modelos, tipos, tamanhos, formas e cores disponíveis; mudanças e

melhorias passíveis de serem introduzidas; adaptação aos padrões;

durabilidade;

Ü Padrão de qualidade: resistência, eficiência, performance, aparência,

adequação, facilidade de uso;

Ü Proteção legal: situação dos direitos de patente e licenças.

Sobre a Embalagem e a Apresentação:

Ü Avaliação técnica: design, materiais empregados, resistência às

condições climáticas (calor, umidade, etc.);

Ü Atrativos: tamanho, forma, cor, adequação, qualidade da impressão,

desenho do rótulo;

Ü Identificação: forma, cor, marca do rótulo;

Ü Informações transmitidas pela embalagem: descrição do produto e dos

componentes, instruções para uso.

Serviços acoplados ao produto:

Ü Entrega, instalação e assistência técnica.

Estrutura de preços:

Ü Preços ao consumidor: lista básica de preços; taxas; descontos; formas de

pagamento; indenizações por bens danificados;

Ü Preço de mercado: amplitude de preços; formas de pagamento e

descontos ao importador e ao distribuidor por produto, região tamanho do

pedido e tipo de contrato.

• Investigar a aceitação comercial do produto, para descobrir se o comércio

deseja comprar o produto e sob que condições. Nesta etapa, o exportador

deve discutir o produto com os importadores potenciais e com prováveis

distribuidores que, por possuírem experiência na venda de artigos

30similares, podem fornecer indicações das adaptações a serem realizadas

no produto e se as mesmas são urgentes.

• Testar o produto junto aos consumidores e usuários finais, o que,

normalmente, consiste na escolha de uma amostragem de consumidores

que deverão usar o produto e registrar suas impressões.

Uma vez estudada a aceitabilidade do produto em determinado mercado e

detectada a necessidade de adaptação do mesmo, deve ser adotado um plano

de ação que considere os seguintes fatores:

Objetivos a atingir: as mudanças devem ser descritas nos mínimos detalhes,

inclusive as de apresentação ou embalagem;

Organização: várias questões gerenciais devem ser examinadas, como por

exemplo: Quem ficará encarregado do programa de adaptação? Será

necessário contratar “expert” no assunto?

Planejamento e Orçamento: deverão estabelecer prazos e definir custos com

precisão. É necessário, ainda, avaliar a aceitabilidade do encarecimento do

produto redesenhado ou adaptado;

Execução: projetos e moedas devem ser elaborados e revisados à luz dos

objetivos;

Verificação: efetuar novos testes para assegurar que objetivo da ação (oferta

de produto mais adequado) foi atingido.

Em mercados que diferem muito do nosso, alguns produtos podem ter o seu

potencial de venda diminuído ou mesmo virem a ser rejeitados. Essas

diferenças podem ser climáticas, sociais, culturais, de disponibilidade de

31matérias-primas locais, a existência de produtos alternativos, de nível de renda

mais baixo, a disponibilidade de moeda forte para efetuar compra, barreiras

governamentais à importação, dentre outras. Quando um produto for um

sucesso de vendas no mercado local, uma estratégia para alcançar o bom êxito

na exportação é a escolha de mercados semelhantes no exterior. Dessa forma,

apenas pequenas mudanças no produto serão necessárias ou talvez nenhuma.

Outros procedimentos a serem observados:

• Adequar-se aos regulamentos e leis do mercado importador.

• Estar atento, particularmente, às questões relacionadas à segurança do

consumidor.

• Avaliar as condições do transporte do produto para o mercado internacional.

• Atentar para a embalagem de transporte.

h) Marca

Uma vez criada a marca, você deve verificar a situação do registro da marca

junto às autoridades competentes ou através de uma empresa de consultoria

especializada em Marcas e Patentes.

Verificando que pelo menos no país a situação está correta, preocupa-se

periodicamente em monitorar a sua marca junto à mesma entidade ou através

de uma empresa de consultoria.

Se a situação no mercado interno é satisfatória e se a sua decisão é exportar,

verifique se o país de seu interesse está incluindo no grupo da União de Paris

32através da Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI. Neste

caso, poderá solicitar o registro internacional da sua marca.

Se os paises de interesse não fazem parte da União de paris, você deverá

conhecer a legislação das normas locais, através, por exemplo, de consultores,

câmaras de comércio bilaterais, consulados, para proceder ao registro.

MARKETING E O MERCADO

Conhecer em profundidade o mercado é a base imprescindível para o correto

processo de marketing. A gerencia da organização e os empreendedores

conseguirão tomar decisões e estabelecer estratégias de sucesso somente se

procedem a uma atenta análise do mercado, levantando suas características

passadas e presentes e suas possibilidades futuras, bem como avaliado o

comportamento de seus agentes.

O termo mercado originalmente significou o local onde compradores e

vendedores se encontravam para trocar bens num local público.

Na visão atual, o conceito de mercado compreende até a situação limite em

que não há troca de bens ou serviços por dinheiro, como ocorre, por exemplo,

com a educação gratuita oferecida pelas escolas públicas. Justamente por isso,

a abordagem de marketing pode ser utilizada tanto para os tradicionais bens

industriais e produtos de grande consumo quanto para as idéias e para

serviços sem objetivos de lucro.

33Uma empresa conquista seus mercados quando clientes e fornecedores

voltam-se para ela como sua principal fonte de produtos. Para que a empresa

alcance essa posição de confiança, necessita prestar serviços de forma mais

efetiva do que seus concorrentes. Isso envolve oferecer mais que preços

baixos e melhores produtos, embora esses fatores sejam, também muito

importantes.

Concorrentes não são, simplesmente, empresas oferecendo produtos

similares. A empresa concorre oferecendo melhores produtos, melhores

preços, canais de distribuição mais eficientes.

Finalmente, o processo de internacionalização exige que as empresas atentem

para os aspectos relacionados à cultura dos diversos mercados, como você já

estudou. Muitos problemas que ocorrem no encaminhamento dos negócios são

decorrentes do desconhecimento, pelos parceiros comercias, de certas

peculiaridades culturais.

Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é a maneira certa de a empresa iniciar suas atividades

e obter sucesso no mercado internacional. As empresas buscam, com a

pesquisa, identificar as oportunidades que se apresentam num determinado

mercado, bem como os clientes em potencial.

A pesquisa de mercado inclui todos os métodos que uma empresa utiliza para

determinar que mercados internacionais apresentam maior potencial para seus

produtos.

34

Uma pesquisa bem feita inclui as seguintes fases, de forma sucessiva:

• Eliminação dos mercados que, por qualquer razão, não atendem ás

pretensões da empresa;

• Eliminação dos mercados com potencial de absorção desprezível,

segundo critérios de volume de importação, barreira comerciais,

estabilidade política etc;

• Exame criterioso dos mercados restantes, considerando a relação entre

as importações e o consumo de determinado produto, a competição

interna e a tendência da economia do país.

A pesquisa de mercado é um investimento necessário, que propicia economia

à empresa, fornecendo os instrumentos para aproximação com seu mercado

consumidor.

PROMOÇÃO GLOBAL

Muitas indústrias são globais, e as empresas que operam internacionalmente

obtêm custos mais baixos e maior consciência de marca. Ao mesmo tempo, o

marketing global é arriscado, devido às variações de câmbio, governos

instáveis, tarifas protecionistas, restrições ao comércio e vários outros fatores.

Em vista dos ganhos e riscos potenciais do marketing internacional, as

empresas devem adotar uma forma sistemática de tomar suas decisões sobre

esse assunto.

O primeiro problema que surge para uma empresa que deseja exportar é a

promoção de seus produtos, ou seja, como tornar seus produtos conhecidos

em outros paises. Nesse sentido, entende-se como promoção comercial à

iniciativa voltada para a divulgação de um produto em um determinado

35mercado, com finalidade de modificar o comportamento de compra em relação

ao produto oferecido.

Principais Formas de Promoção

Uma das formas mais eficientes de se promover um produto no mercado

internacional é o contato direto com o mercado identificado como promissor.

Esta forma baseia-se na filosofia de que ninguém tem tanto interesse em dar

atenção aos negócios de uma empresa quanto ela própria. Esse contato pode

ser de forma isolada ou pela participação em missões e feiras comerciais.

Pode-se, também, promover um produto via propaganda nos diversos meios de

comunicação (mídia), sendo a internet a mais nova alternativa oferecida no

mercado.

Propaganda e Determinação de Mídia

Uma empresa que deseja abrir mercado no exterior deve se preocupar em

apresentar o seu produto sempre de maneira simpática e agradável. Todo

cuidado é pouco na produção de folhetos, catálogos ou folders, vez que exigem

atenção especial quanto a texto, linguagem e programação visual para que as

mensagens cheguem ao seu destino na forma desejada.

Outros excelentes materiais promocionais são o vídeo, CD-Rom e outras

formas animadas. A simples apresentação por meio de qualquer desses

materiais constitui, pó si só, uma boa credencial, quase uma comprovação de

modernidade que soma pontos favoráveis ao esforço promocional da empresa.

36

São veículos que atendem a qualquer preferência, com as vantagens de

excelente dinâmica e poder de síntese, permitindo, ainda, a agregação de

efeitos sonoros. São modernos, práticos, fáceis de transportar e de arquivar.

Atualmente, existem infinitas técnicas para confecção do material de

propaganda, mas, sem dúvida, todas se baseiam na identificação da clientela à

qual deve ser dirigida.

Feiras como Instrumento Promocional

Para expositores e visitantes Planejamento é palavra-de-ordem para quem

deseja participar de um evento internacional. Inicialmente, o empresário deve ir

como visitante e obter o máximo de informações sobre organização da feira,

atuação de concorrentes e logística nos estandes.

Informações sobre recentes tecnologias e atuação dos concorrentes; maior

proximidade dos clientes e divulgação na mídia.

Num segundo momento, ou no ano seguinte, dependendo de seu planejamento

de entrada no mercado, você e sua empresa podem voltar como expositores,

mas tenha cuidado, pois em alguns casos, as feiras podem durar mais de cinco

dias, ou até mesmo duas semanas, e com isso exigir um grande planejamento

logístico da parte dos expositores.

As feiras comerciais constituem um poderoso instrumento para divulgação dos

produtos e estabelecimento de contatos com importadores.

37

Missão Comercial

Pode ser entendida como um grupo de empresários, coordenados por

entidades representativas de produtores e/ou exportadores, que viajam ao

exterior com a finalidade de estabelecer contatos comerciais. Muitas vezes

contam com a participação de representantes do governo e, nesses casos, são

coordenadas pelo Ministério das Relações Exteriores – MRE, e muitas delas

ultimamente tem sido coordenadas pelos Centros Internacionais de Negócios

(CIN) localizados nas Federações de Industrias de cada Estado.

ASSOCIATIVISMO NA EXPORTAÇÃO

Associação: É uma sociedade civil sem fins lucrativos, uma forma de

organização permanente e democrática, por meio da qual um grupo de

pessoas ou de instituições busca realizar determinados interesses comuns,

sejam eles econômicos, sociais, filantrópicos, científicos, políticos ou culturais.

Existem vários tipos de associações, tais como: Filantrópicas, de Moradores,

de Pais e Mestres, Defesa da Vida, Culturais, Desportivas e Sociais, Políticas,

Sindicais, de Consumidores, de Classe, de Trabalho, Centrais de Compras,

Serviços, Vendas, de Grupos Comunitários, Ambientais e etc...

As que mais interessam as empresas são as Centrais de compras, Serviços e

Vendas, pois são formas simples de integração empresarial e consiste no

acordo, formal ou informal, entre empresários de um mesmo ramo de atividade

ou não, que se juntam para compartilhar ações conjuntas, visando possibilitar

melhorias comerciais, políticas ou de serviços aos associados.

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CONSÓRCIO

A definição mais aceita é que os consórcios de exportação são uma terceira

empresa que congrega grupos de empresas que fabricam, comercializam

produtos e serviços similares ou que atuam na mesma área de negócios e que

desejam entrar em mercados alternativos estrangeiros com o objetivo de

crescer horizontal e verticalmente, aprimorando suas atividades ganhando

competitividade e incrementando o fator qualitativo dos processos

administrativos, técnicos, produtivos e comerciais.

Consórcios no Brasil

O momento atual da conjuntura brasileira de comércio exterior é propicio à

criação desse modelo, que parece ser a saída mais inteligente para a maioria

das empresas de pequeno porte atuar na exportação. Os consórcios de

exportação têm se mostrado de grande utilidade para pequenas empresas em

diversos paises, permitindo que, ao manter sua própria individualidade no

mercado domestico, exportem seus produtos para diferentes mercados,

concorrendo com grandes fornecedores, beneficiando-se de sua eficiência

operacional e de baixos custos de produção.

39BIBLIOGRAFIA

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HALL, S. – A Identidade cultural pós-moderna – 3ª edição RJ – DP&A Editora

1999

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Heloiza P.

Cintrão, Ana Rosa R. Lessa – São Paulo Editora da USP 1997

TROMPENARS, F – Nas ondas da cultura – Tradução de Claudiney Fulmann

São Paulo Educator 1994

PIPKIN, Alex – Marketing Internacional: Uma abordagem Estratégica – Ed

Aduaneiras, 2ª ed.

CARNIER, Luiz Roberto – Marketing Internacional para Brasileiros – Editora

Aduaneiras, 3ª ed.

PIPKIN, Alex A JR; PETER, J. Paul – Marketing – Criando valor para os

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PROGRAMA Rio Cooperativa. Rio de Janeiro: SebraeRJ – 1999

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CESAR, M.B. Curso básico Associativismo e Cooperativismo Goiânia:

SebraeGO 2000

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