UNIVERSIDADE DE

SANTO AMARO

Gestão em Marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING EMPUBLICIDADE E PROPAGANDA

MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANAMS. MARILIA GONÇALVES GRAF

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FUNDAMENTOS DE MARKETING EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AUTORA: PROFA. MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANA

REVISORA: PROFA. MS. MARILIA GONÇALVES GRAF

SÃO PAULO, 2009

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SUMÁRIO Introdução 03 1. Conceitos básicos 04

1.1 Evolução histórica do marketing 04

1.2 Necessidades 06

1.3 Desejos 07

1.4 Filosofia de marketing 07

1.5 Conceitos 08

1.6 Pontos importantes da conceituação do marketing 14

2. Segmentação 15

2.1 Variáveis para segmentação de mercado 15

2.2 Padrões de segmentação de mercado 16

2.3 Base para a segmentação mercado consumidor 17

2.4 Base para a segmentação mercado empresarial 19

2.5 Seleção de mercado-alvo 19

3. Marketing Social 23

3.1 Composto ou Mix de Marketing 27

3.2 Ciclo de Vida do Produto – CVP 29

3.3 O marketing e o meio ambiente 32

3.4 Variáveis mercadológicas 39

4. Matriz BCG 43

4.1 Sistema de Informação de Marketing (SIM) 44

5. Administração de marketing 53

5.1 Plano de Marketing x Plano de Negócios 55

5.2 Breve descrição da empresa 59

5.3 Análise da situação do mercado 60

6. Definição dos objetivos de marketing 62

6.1 Definição das estratégias 62

6.2 Análise de S.W.O.T. 66

6.3 Estratégias de marketing 67

Referências bibliográficas 79

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Introdução

No primeiro capítulo abordaremos os conceitos básicos de marketing,

necessidades e desejos.

Já no segundo capítulo, exploraremos marketing social, composto ou

mix de marketing, ciclo de vida do produto e as variáveis mercadológicas.

O terceiro capítulo vai analisar Matriz BCG (Boston Consulting Group)

e SIM – Sistema de Informação de Marketing.

No quarto capítulo estudaremos Administração de Marketing, Análise,

Planejamento, Implementação e Controle.

No quinto capítulo começamos nossa abordagem ao Plano de

Marketing e Plano de Negócios. Analisaremos Missão, Visão e breve descrição

da empresa.

Bom estudo!

Profa MS. Marília Gonçalves Graf

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1- CONCEITOS BÁSICOS 1.1 - Evolução histórica do Marketing

É muito importante conhecermos a evolução histórica do marketing para

que possamos verificar como ele foi se modificando e se adaptando ao

contexto social, econômico, político e cultural de cada período.

Para este curso vamos focar em três períodos: o feudal, a era da

produção, a era das vendas e finalmente a era do marketing.

O período Feudal Vamos lembrar que o sistema feudal dominou a Europa ocidental e

central do século X ao século XII

A economia feudal baseava-se principalmente na agricultura e as trocas

de produtos e mercadorias eram comuns , sendo os produtos agrícolas e os

artesanatos as principais mercadorias.

A vida cotidiana acontecia entre as aldeias e o castelo. As necessidades

básicas eram satisfeitas entre estes dois lugares, em uma vida cotidiana

simples e previsível.

A produção era baixa, pois as técnicas de trabalho agrícola eram

extremamente rudimentares o que fazia com que as pessoas se contentassem

com muito pouco.

O feudo era a base econômica deste período, pois quem tinha a terra

possuía mais poder, daí o nome deste período: Feudal.

A era da Produção Teve seu ápice na década de 20 e iniciou-se no período de 1600 até

1890 e teve como seu marco a Revolução Industrial iniciada em Londres, na

Inglaterra, que substituiu o trabalho do homem pela máquina e teve como foco

a produção de mercadorias ou serviços em escala, de maneira a diminuir os

custos, pois a produção era seriada e padronizada (não mais artesanal como

antes) o que fez com que aumentasse a oferta de produtos.

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A produção era grande, porém as pessoas não tinham dinheiro para

comprar o que era produzido. Muitos perderam seus empregos, pois foram

substituídos pelas máquinas. Apenas algumas classes sociais como a

burguesia emergente e a aristocracia possuíam dinheiro para a obtenção

destas mercadorias produzidas em série, o que nos leva a próxima fase.

A era das Vendas O final da era da produção até algumas décadas atrás tem seu foco nas

vendas, pois era necessário colocar nos mercados a crescente produção em

massa, não apenas para os burgueses que possuíam dinheiro, mas também

para os trabalhadores que fabricavam os produtos.

Ou seja: a oferta (produção) era maior que a demanda (consumo).

Era necessário que os produtos fossem até os consumidores e que as

novidades fossem adquiridas como símbolos de modernidade, de status, de

boa condição econômica e social.

É dessa época o fortalecimento e valorização do Marketing com suas

ferramentas como a propaganda, a promoção, a preocupação com a

embalagem, a guerra de preços e o crediário.

As empresas lançam produtos e depois buscam consumidores.

A era do Marketing É a nossa era. A era em que o consumidor é o rei e determina os

lançamentos de produtos ou ser viços, as melhores ações estratégicas, a

melhor utilização das ferramentas, a definição das embalagens, preços e locais

de vendas, porque em ultima análise, é o consumidor que no ponto de venda

executa suas escolhas e determina o sucesso ou o fracasso dos produtos.

O foco sai da produção e do produto para o consumidor: quem é ele, do

que ele gosta, o que ele precisa, o que deseja.

E é desta era que iremos falar neste curso bem como da melhor maneira

de interagir com este nosso rei: o consumidor atendendo suas necessidades e

desejos.

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O que vale a pena entendermos o que são necessidades e o que são

desejos.

1.2 - Necessidades Utiliza-se em marketing a teoria da hierarquia de necessidades de

Maslov. Este autor identificou cinco necessidades básicas que são universais,

ou seja, comum a todas as pessoas. São elas;

Necessidades Fisiológicas: fome, sede, sono, sexo, abrigo.

Necessidades de segurança: proteção, segurança física, emocional, moral,

familiar, de saúde.

Necessidades de amor e afeição: ser querido, amado, reconhecido, ter amigos.

Necessidades de reconhecimento: auto reconhecimento, êxito, confiança.

Necessidades de auto-realização: busca da auto realização, do conhecimento

de si mesmo, de questões intelectuais, criativas, acadêmicas.

Por que Maslov considera as necessidades como uma pirâmide

hierárquica? Porque a cada momento temos uma necessidade mais premente

a ser realizada que supera todas as outras. Por exemplo: se estamos com

fome não é possível pensarmos em realizações criativas não é mesmo ?

Conforme Cobra (1997): “ Quando as necessidades básicas começam a ser

satisfeitas passa a existir uma necessidade de segurança que o individuo

busca um segundo nível de realização na escala hierárquica de Maslov”.

(pg.40).

Podemos dizer que uma pessoa em um pais em guerra terá a

necessidade de segurança suplantando todas as outras, da mesma maneira

que esta mesma pessoa vivendo em um país sem alimentos, a necessidade

fisiológica será muito maior que as demais.

As necessidades, não importa a cor, o sexo, a raça, a religião, a idade, a

origem são comuns a todos, TODOS os seres humanos

O que muda é a importância de cada uma delas. Se estamos com fome

nossa necessidade principal naquele momento é comer. Se vivemos em um

país em guerra a necessidade mais importante é a segurança e assim

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sucessivamente. Mas todos temos as mesmas necessidades. Quando

satisfazemos uma procuramos outra.

1.3 - Desejos Já os desejos eles variam de pessoa para pessoa pois são influenciados

pelo contexto onde ela vive.

Entendemos contexto como todas as instâncias influenciadoras da vida

de uma pessoa: sua família, cultura, classe sócio econômica, ideologia política

etc

Percebemos isso claramente nos hábitos alimentares. Uma pessoa

sacia sua sede com água, outro com refrigerante e outro com cerveja. Um

sujeito resolve sua fome comendo um costela de porco, outro com legumes

(porque é vegetariano está de dieta), outro com um pedaço de frango (porque

sua religião não permite o consumo de porco) outro ainda com fast-food.

Poderíamos escrever um milhão de exemplos, mas observe com seus amigos

como os desejos diferem das necessidades!

1.4 - Filosofia de marketing Antes de conceituarmos o marketing é necessário que entendamos qual é

sua filosofia e para isso vamos verificar alguns pontos importantes:

1. Trabalhamos para um mercado especifico que não é feito pela nossa

vontade e sim possuidor de uma força e um desejo especifico e o

marketing é um instrumento para atingi-lo.

2. Todas as funções de uma empresa são funções do marketing: não basta

ser criativo apenas e sim ter estratégias que devem ser entendidas e

praticadas por toda a empresa.

3. Entendimento do sistema de negócio: da mesma forma que a empresa

deve conhecer e trabalhar pelo marketing, o marketing deve sempre

conhecer todo o sistema de negócio, em casa particularidade, de cada

departamento da empresa e da empresa como um todo.

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4. Diferenciação: é a alma do marketing para atingir os consumidores, pois

vivemos em um mundo com excesso de oferta e só o produto ou serviço

diferente chama atenção

5. Flexibilidade: é a palavra chave para o marketing e significa estarmos

sempre atentos e propensos a mudar conforme as mudanças

acontecerem no mercado. Mudar os produtos, os pensamentos, as

idéias, as ações para assim ficarmos sempre próximos de nossos

consumidores potenciais

1.5 - Conceitos

Hoje em dia a palavra marketing é amplamente utilizada para designar

conceitos distintos já que é muitas vezes confundida com vendas ou

propaganda.

Na verdade, como o mundo está se transformando cada vez mais rápido

e as pessoas, na qualidade de consumidores, ganham destaque, as exigências

do mercado são muito diferentes das exigências de antigamente.

Por outro lado o departamento de marketing vem utilizando muitas vezes

uma de suas ferramentas, a propaganda, para assim acabar ajudando as

organizações a aumentarem ou manterem suas vendas. Dessa forma entende-

se que o marketing ajuda as empresas a enfrentarem os desafios dos tempos

globalizados e os conceitos ficam confusos.

Marketing também é venda. Mas não simplesmente vender por vender,

isto se daria por uma única vez, e as empresas e o marketing não podem e

nem devem pensar assim. Devemos elaborar um trabalho de estratégia muito

bem definido, passando pela pesquisa de mercado, estreitando o

relacionamento com os clientes e conquistando-os permanentemente, ou seja,

os mantendo satisfeitos e felizes conosco. Melhor ainda, buscando o

encantamento do cliente a cada lançamento de produto/serviço superando

suas expectativas. Marketing ainda é na verdade muito mais do que isso.

Quando um trabalho de marketing é bem feito a venda é conseqüência, ocorre

naturalmente.

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Para compreender realmente o conceito de marketing primeiro vamos

entender que as empresas, com o passar dos tempos foram mudando suas

orientações administrativas. A primeira onda teve a agricultura como foco que

deu lugar à segunda onda, a indústria. Com a Revolução Industrial vieram os

excedentes e a preocupação que esses geravam. Dessa forma podemos

perceber que a administração passou por algumas orientações que seguiam

certos princípios:

1. Pela produção. Aqui a ênfase está na a produção de

mercadorias ou serviços em grande escala para que assim se

conseguisse uma redução de custos pela fabricação em série

padronizada.

2. Pelo produto. Aqui a ênfase é o produto e não mais a

produção. Buscam-se produtos de melhor qualidade,

desempenho, durabilidade, mesmo que custem mais.

3. Pela venda. Aqui a ênfase era o esforço das vendas já que os

excedentes não tinham mais mercado de fácil penetração.

4. Pelas necessidades de consumo ou pelo marketing. Aqui a

ênfase é descobrir a necessidade de cada mercado já que nem

os esforços de vendas eram suficientes para escoar os

excedentes produzidos em massa

Assim, chegamos ao conceito atual adotado pela AMA (American

Marketing Association):

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a

concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e

serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais”. ( COBRA, 1990, p,.34)

Já para Kotler, considerado como o “Papa” do assunto, sua definição é

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de

produtos e valor com outras pessoas”. (KOTLER, 1991, p. 32)

Outras definições que poderemos encontrar facilmente são:

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- “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado”. (AMA - American Marketing

Association - Nova definição de 2005).

- “ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos

de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER

e KELLER, 2006, p. 27).

- “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de

benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 56). “

- “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização

humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio

ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986, p. 12). “

- “Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,

desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo

consumidor” (Dicionário Michaelis).

- “Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o

desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no

mercado consumidor” (Dicionário Novo Aurélio).

Observando a palavra marketing de forma pragmática, esta assume sua

tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do

mercado. “É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de

tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a

satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos

das empresas de produção ou prestação de serviços” (FRAGA, R., 2006). 1

Quando identificamos as necessidades e os desejos de nossos clientes,

procuramos disponibilizar produtos e serviços que busquem atender a essa

demanda, de maneira que, naturalmente nossos produtos sejam adquiridos por

esses consumidores, e que nosso empenho na venda não seja um sacrifício,

mas sim um processo natural.

1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acesso em 06/09/2007.

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Na visão de Peter Drucker (2002, p.73) marketing deve ser compreender

tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço se adaptem a eles tão

bem que se venda por si só, portanto existe uma grande diferença entre o

conceito de venda e marketing.

Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções,

os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na

fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do

consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro através da

satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes).

O conceito de venda segundo Kotler (1998, p. 36) assume que os

consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente

dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço

agressivo de venda e de promoção. Como se vê este conceito é bem adverso

ao de marketing e as conseqüências do trabalho e dos resultados permanentes

e sucessivos provavelmente são incalculáveis, pois “empurra-se” um produto

ao consumidor que possivelmente não ficará satisfeito e/ou devolverá o

produto, ou não mais o comprará. Não podemos deixar de lembrar que

provavelmente, este cliente, virá a falar mal desta empresa e de seus produtos.

Podemos, portanto começar a entender melhor porque marketing é

muito mais do que simplesmente vender. Ao contrário, é entender nossos

clientes de uma maneira bem particular e individualizada. O conceito de

marketing de relacionamento talvez seja o mais adequado ao mundo

contemporâneo, quando diz que busca construir relações satisfatórias a longo

prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua

preferência e negócios a longo prazo. Poderíamos incluir aqui também os

clientes internos ou colaboradores de nossa empresa.

Voltando a definição de marketing conseguimos perceber alguns pontos

importantes no conceito de marketing, a saber:

• Necessidade e desejos;

• Criação, o que nos leva a produtos ou serviços;

• Troca, o que nos remete a compra e venda;

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• Valor; e

• Mercado ou local onde acontece a troca.

Assim, vamos estudar esses pontos para completar nosso

entendimento.

O ponto de partida para o estudo do marketing está nas necessidades e

desejos dos humanos. As pessoas precisam de comida, água, abrigo, roupa,

além de recreação, educação e diversos outros produtos e serviços. Além

disso, as pessoas têm preferências por tipo de produto ou serviço, marca ou

cor, estilo, forma, etc. E olha que existe cada preferência......

A existência da necessidade e desejos humanos nos leva ao conceito de

produto/serviço que podemos entender como tudo que seja capaz de satisfazer

a um desejo. Isso inclui pessoas, lugares, objetos, organizações, idéias,

programas entre outras coisas.

O processo de troca mais comum hoje em dia envolve uma transação

em que produtos ou serviços são trocados por dinheiro. Muito embora esse

seja o processo mais comum onde uma coisa é dada e algo é recebido por

todas as partes envolvidas na operação, o que é dado e o que é recebido

podem não ser sempre tangíveis como é o caso de status que a posse de

determinado produto possa proporcionar a quem o ostenta.

Em todo caso para que aconteça uma troca é necessário que:

• Existam pelo menos duas partes envolvidas;

• Cada parte tenha algo de valor para a outra parte;

• Cada parte seja capaz de se comunicar e entregar;

• Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

• Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com

a outra parte.

Se estas condições existirem, há potencial para troca e, caso as partes

estejam de acordo com o s termos da troca, ela poderá ocorrer.

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E, como descobrir o critério que os clientes utilizam ao escolherem os

produtos que podem satisfazer suas necessidades uma vez que existem vários

produtos com essa capacidade?

Quando um cliente escolhe a nossa empresa para adquirir um produto,

ele pretende trocar seu produto (dinheiro) por algo que julgue de mesmo valor,

ou seja, ele espera que o produto ou serviço lhe sirva e valha a quantia

desembolsada, a fim de satisfazer-lhe uma necessidade ou desejo. Não vamos

questionar aqui o ponto subjetivo do valor, que precisaria ser visto por vários

ângulos. Sabemos que a idéia de valor é relativa. Queremos aqui apenas

mostrar que a idéia no mercado com relação à troca pressupõe valor para o

cliente. O melhor é quando, na percepção do cliente, o valor da troca lhe

pareça vantajoso.

Vamos pensar num exemplo bem simples. Imaginemos que você possa

ir da sua casa para o trabalho caminhando pelo bairro, de ônibus, de carona,

de bicicleta, de táxi ou de moto. Todas essas possibilidades lhe dão um

conjunto de produtos à sua escolha. Suponha ainda que possa querer

satisfazer sua necessidade de ir ao trabalho de diferentes maneiras como com

velocidade, economia, segurança, companhia, etc. A isso chamaríamos de

conjunto de necessidades. Cada produto tem uma maneira diferente de

satisfazer suas necessidades. Assim, de bicicleta você irá mais devagar do que

de táxi, com mais esforço do que se for de carona, mas com mais economia do

que se for de ônibus. Deverá escolher qual produto lhe dará mais satisfação.

O último ponto que ainda nos resta comentar é o mercado.

“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma

mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de

troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1991, p. 39).

Assim, podemos perceber que o tamanho do mercado depende do

número de pessoas que têm necessidades, dinheiro ou recursos que

interessam a outros e estão querendo oferecer esse dinheiro ou recursos em

troca do que elas procuram.

Devemos ainda praticar e estar atentos a ética e a responsabilidade

social. Não podemos só satisfazer os desejos dos consumidores sem medir as

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conseqüências que podem provocar à sociedade no futuro. Muitas vezes as

necessidades imediatas dos consumidores entram em conflito com o bem estar

da sociedade a longo prazo. Desta situação surge um conceito mais amplo

para marketing, o marketing societal, assim definido por Kotler (1998)

Marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as

necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às

satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de

maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.

(p.44).

1.6 - Pontos Importantes da conceituação do marketing Não importa o conceito adotado ou o autor escolhido, todos eles

trabalham com pontos em comum que são: conhecer necessidades e desejos,

criar produtos para satisfazer estas necessidades e desejos através da troca

(compra e venda), que agreguem valor e o ambiente formado pelos

consumidores potenciais onde se dá esta ação.

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2 - SEGMENTAÇÃO

Para entendermos perfeitamente o consumidor que é o rei do marketing,

temos que identificar e agrupar, ou seja, segmentar, consumidores que

procuram um determinado tipo de produto, pois, afinal, seria impossível lançar

um produto especifico para cada consumidor da mesma maneira que é

impossível lançar um único produto para todos os consumidores.

Um segmento de mercado deve preencher os seguintes requisitos:

Mensurabilidade: O segmento precisa ser claramente definido e quantificado.

Quem está fora e quem está dentro. É necessário levantar os dados

demográficos, psicográficos, sociais e culturais para verificar se vale a pena os

esforços de marketing para este segmento. Deve ser mensurável do ponto de

vista do retorno potencial, total e da empresa. Este retorno é calculado meio de

projeção de vendas

Acessibilidade: Uma vez identificado um segmento rentável, deve ser possível

iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um custo

compatível.

Substancialidade: Um segmento deve ser um grupo homogêneo passível de

ser atingido, de maneira rentável. Se um segmento é exageradamente

pequeno e com baixo poder de compra, mesmo que possibilite lucro para a

empresa, este lucro será muito pequeno, então, seu grau de substancialidade

será baixo.

Acionabilidade: é a capacidade empresarial de atender ao solicitado pelo

segmento. Muitas vezes é necessário mudar a embalagem, o design do

produto até a cultura da organização para atender o que é solicitado

(demandado) pelo segmento escolhido.

2.1 - Variáveis para a segmentação de mercado

Para Crocco, Telles, Giola, Rocha e Strehlau (2006) “É possível definir

segmentos com o uso, individual ou combinado de variáveis geográficas,

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demográficas, psicográficas, socioeconômicas e comportamentais” (pg.115).

Vejamos cada uma delas:

Variáveis geográficas: está ligada a localização do consumidor

(continentes, países, regiões, estados, municípios, bairros). Por exemplo,

consumidores só da região sudeste do país.

Variáveis demográficas: estão ligadas a características como sexo,

idade, religião, raça e nacionalidade(grupos étnicos), tamanho de família,

estágio do ciclo de vida e estado civil. Podemos definir um segmento para o

lançamento de um batom como mulheres, solteiras, brasileiras, negras, de 30 a

35 anos

Variáveis psicográficas: exploram características da personalidade das

pessoas, atitudes (favorável, desfavorável ou neutra em relação ao uso do

produto ou serviço) e seu estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e

valores). Mulheres independentes, que freqüentam academias de ginásticas,

cinemas, teatros e bons restaurantes e valorizam a beleza e a sedução.

Variáveis socioeconômicas: definem a renda, a educação e ocupação.

Continuando nosso lançamento de batom, definiríamos como mulheres com

renda acima de RS 5.000,00, profissionais liberais e com formação superior.

Variáveis comportamentais: são aquelas que mostram em que ocasiões

e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua

lealdade à marca. No nosso exemplo de batom, nosso segmento compra

constantemente batom e é influenciada por propagandas em revistas.

2.2 - Padrões de Segmentação de Mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma

delas é a partir de segmentos por preferências. Suponha que perguntassem

aos compradores de sorvetes quanto valor eles dão à doçura e à cremosidade

do produto. Três modelos diferentes podem surgir :

a) Preferências homogêneas : mostra um mercado em que todos os

consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não

mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas

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existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de doçura e

cremosidade.

b) Preferências difusas : no outro extremo, a preferência dos consumidores

pode ser dispersas por todo o espaço, indicando que eles têm preferências

variadas.

c) Preferências conglomeradas : o mercado pode revelar um banco de

preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais.

Requisitos para Segmentação de Mercado:

1) Identificação : Precisa ser claramente definido através de dados sobre este

segmento ou grupo (dados demográficos, sociais e culturais) que define o potencial

de consumo do mesmo e a estratégia de marketing adequada.

2) Potencial : Precisa representar uma oportunidade de mercado – demanda para

produtos e serviços – atual e futura.

3) Economicamente acessível : É necessário pesquisa para determinar a similaridade

entre os indivíduos para o grupo ser economicamente acessível.

4) Reação aos Esforços de Marketing : Através de sua similaridade para não ser

economicamente inviável.

5) Estável : Segmento que surgem e desaparecem rapidamente podem não ser

interessantes ao Marketing.

2.3 - Base para a Segmentação Mercado Consumidor

Geográfica

Limites Políticos: regiões, estados, municípios, bairros

Área Comercial : pólos de atração

Características Demográficas

Idade: usada para estabelecer consumo e preços

Sexo : identidade sexual

Estado civil

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Estagio do Ciclo de Vida

Raça, nacionalidade : grupos étnicos

Subculturas : maneira peculiar de um grupo de comportar (adolescentes, patricinhas,

surifistas etc)

Religião

Tamanho de família

Características Sócio Econômicas

Renda : Classes sociais

Ocupação

Educação

Características Psicológicas

Personalidade

Atitudes : Favorável (alto uso do produto), Desfavorável (baixo) e Neutra (médio)

Estilo de Vida : atividades profissionais, sociais ou pessoais influencia e muito o estilo de

vida das pessoas).

Características Tipo de Produto

Benefícios : buscado pelo consumidor

Configuração espacial : posicionamento do produto, concorrência

Lealdade de marca : proporções, repetições e preferências de compra

Durabilidade : tempo de uso do produto

Consumidor final : características do usuário (nem sempre quem compra é o usuário

final).

Características de Comportamento do Consumidor

Processo e ocasião da compra : ocasião normal ou especial

Periodicidade da compra : semanal, diária, quinzenal, mensal, anual etc

Taxa de uso do produto : alta, média, baixa

Razões da Compra : utilidade, psicológicas etc

Conhecimento na compra : precisa de informação, não precisa, interesse, desejo

Lealdade na compra : nenhuma, média, alta, baixa

Motivo da compra : necessidade real, status, realização pessoal

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Influência da compra : quem usa, quem compra, quem influencia

Benefícios buscados na compra : econômica, conveniência, prestigio

Como a compra é feita : impulso, necessidade

Características Relativa ao Beneficio Buscado pelo Consumidor

Que atenda as necessidades primarias

Que atenda as necessidades secundárias ou psicológicas

Durabilidade

Desempenho

2.4 - Base para a Segmentação Mercado Empresarial (Marketing)

Setor : Primário (mineração, agricultura, pesca, pecuária, atividades extrativas gerais)

Secundário (indústria da construção, manufatureira, transformação etc)

Terciário (bancos, comercial, transporte, telecomunicações etc)

Localização geográfica

Tamanho do usuário

Canais de Distribuição

Tipos de compradores (porte)

Tecnologia

Fatores situacionais:

Urgência

Aplicação específica

Tamanho do pedido

2.5- Seleção de Mercado-Alvo

Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de

segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.

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Avaliação dos segmentos de mercado : Ao avaliar diferentes

segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores :a atratividade

global do segmento e os objetos e recursos da empresa. Primeiramente, ela

deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam

atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e

baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento

em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos.

Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco

modelos de seleção de mercado-alvo:

01) Concentração de um único Segmento

A empresa pode escolher um único segmento. A Volkswagen concentra-se no

mercado de carros pequenos, e a Porshe, no mercado de carros esportivos.

Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um conhecimento

profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presença no

mercado. Além disso, a empresa desfruta de economias operacionais devia à

especialização de sua produção, distribuição e promoção. Entretanto, o

marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal. Um segmento

pode desaparecer, ou então, um concorrente pode entrar no segmento.

02) Especialização Seletiva

A empresa seleciona um número de segmentos que sejam atraentes e

apropriados e apresenta razões para sua seleção. Não é indispensável haver

sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa

cobertura estratégica multissegmentadas tem a vantagem de diversificar o risco

da empresa.

03) Especialização por produto

As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários

segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscópios que vende para

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laboratórios de universidades, do governo e industriais. A empresa fabrica

diferentes microscópios para diferentes consumidores, mas não fabrica outros

instrumentos que os laboratórios possam usar. Usando uma estratégia de

especialização por produto, a empresa constrói uma reputação sólida na sua

área. O risco é que o produto seja substituido por uma tecnologia totalmente

nova.

04) Especialização por mercado

A empresa, nesse caso, concentra-se em atender várias necessidades de um

grupo particular de clientes. Um exemplo seria uma empresa que vende uma

gama de produtos apenas para laboratórios de universidades, incluindo

microscópio, osciloscópios, bicos de Bunsen e fracos para produtos químicos.

A empresa ganha uma forte reputação atendendo a esse grupo de clientes e

torna-se um canal para promover produtos que o grupo posa utilizar. O risco é

os clientes terem cortes no seus orçamentos.

05)Cobertura total de mercado

Uma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta atender a todos os

grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.

Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura

total de mercado. Como exemplo temos a IBM , General Motors, Coca-Cola.

As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modo : por meio

do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

No indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados

segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é

mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças

entre clientes. São desenvolvidos um produto e um programa de marketing

que sejam adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, sã

utilizadas a distribuição e a propaganda de massa. A empresa almeja dotar o

produto com uma imagem superior na mente das pessoas. O marketing

22

indiferenciado é “o equivalente à padronização e à produção em massa na

fabricação”. A linha de produtos limitada mantém reduzidos os custos de

pesquisa e desenvolvimento, produção, estoque, transporte, pesquisa de

marketing e de propaganda e gerenciamento do produto. A empresa pode

transformar seus custos baixos em preços baixos, para ganhar o segmento do

mercado sensível a preço.

No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de

mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. É o que a

General Motors faz, quando diz que produz carros para todos “os bolsos,

objetivos e personalidades”. A IBM oferece vários pacotes de hardware e

software para diferentes segmentos no mercado de computadores.

23

3 - Marketing Social

Hoje verificamos nos meios de comunicação matérias ora positivas ora

negativas, quando o assunto são as ações de responsabilidade social ou

marketing social. Na realidade o conceito de responsabilidade social é

complexo e ainda está em formação “na medida em que é usado por diferentes

atores e muitas vezes com sentidos distintos” (GARCIA, 2002, p. 27). E

completa:

‘responsabilidade’, mesmo como investimento localizado,

compensatório, é ideal para o marketing social das empresas e,

em muitos casos, vem acompanhado de retóricas do tipo

‘Estamos fazendo o que o Estado não é mais capaz de fazer’.

Não há qualquer contextualização política ou visão mais ampliada

da origem dos problemas sociais.

No entanto, não é essa a concepção de responsabilidade social

que o Ethos busca transmitir aos seus associados (GARCIA,

2002, p. 27).

Se fizermos uma retrospectiva da evolução do marketing social

corporativo podemos identificar quatro momentos. O primeiro, durante o

feudalismo na Europa, o compromisso social era com Deus. “Era atribuída aos

donos da terra e aos comerciantes locais a responsabilidade na educação dos

pobres, na promoção dos artistas locais, na construção de hospitais e

orfanatos” (RODRIGUES, 2005, p. 27).

Depois, com o mercantilismo, o compromisso das empresas passou a

ser o fortalecimento do Estado-Nação e, já na fase da industrialização, o foco

das empresas passou a ser a produção, a concorrência e o lucro. Os

capitalistas da Revolução Industrial tinham como motivação seus interesses

pessoais e eram orientados somente pela obtenção de maiores lucros, não

existia uma consciência social. Surgem, então, os sindicatos e dão força aos

operários e, no momento em que os choques com a burguesia assumem o

caráter de luta de classe, é aumentada a qualidade de vida dos trabalhadores.

24

As empresas somente começam a contribuir para o bem-estar

dos trabalhadores a partir do momento em que houve a ameaça

das estruturas capitalistas, representada pela luta entre as

classes sociais. (....) A partir do momento em que se constatou

que as necessidades individuais influenciavam o rendimento de

cada um e, portanto, tinham que ser analisadas pela empresa, era

uma questão de tempo para que chegássemos à relação entre

essas necessidades e o papel da empresa diante disso, ou seja,

sua responsabilidade social. (...) a abrangência do conceito de

administração, que não mais estava limitada à produtividade

interna da empresa, mas, sim, a um conjunto de princípios e

valores considerados pela sociedade e que podiam ser analisados

e estudados. A administração deixava cada vez mais de ser

materialista para se tornar conceitual. (ORCHIS, YUNG &

MORALES, 2002, p. 44 e 45)

No final dos anos 60 e na década de 70, surgiram movimentos de

conscientização social e os consumidores adotaram posturas novas como o

consumerismo e o ecologismo. O consumerismo é entendido como a

“consciência sobre os males do consumo alienado” (GIGLIO, 2003, p. 238) e

ecologismo como “movimento organizado de cidadãos e governo preocupados

em proteger e intensificar o meio ambiente de vida do homem contra aqueles

que o destroem” (KOTLER, 1980, p.559). O consumidor, ao perceber as

conseqüências do seu consumo, impactou as empresas. Este, então, é o

quarto momento histórico da responsabilidade social corporativa, o período

pós-industrial, quando “a opinião pública se tornou bastante cética em relação

ao desempenho tanto das empresas quanto do próprio governo”

(RODRIGUES, 2005, p.27).

Assim, a história da Responsabilidade Social Empresarial começa no

início do século XX, quando o objetivo das empresas era dar lucro aos

acionistas. A filantropia ou investimentos na imagem com a intenção de atrair

consumidores poderiam acontecer desde que favorecessem ao lucro do

acionista e, foram litígios nos EUA que determinaram que uma empresa

25

pudesse buscar o desenvolvimento social. Assim, defensores da ética e da

Responsabilidade Social Empresarial argumentaram que, se a filantropia era

uma ação legítima, então outras ações que priorizem objetivos sociais seriam

também legítimas, como, por exemplo, eliminar linhas de produtos lucrativos,

porém nocivos ao ambiente (ASHLEY, 2002, p. 19). E define hoje a

Responsabilidade Social Empresarial como:

o compromisso que a empresa tem com a sociedade expressa

pelas atitudes que afetam positivamente, de modo amplo uma

comunidade, ou de modo específico que age pro ativamente e

coerentemente ao seu papel na sociedade. (...) De forma

ampliada ‘responsabilidade social’ é toda e qualquer ação que

possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da

sociedade” (ASHLEY, 2002, p. 6).

No Brasil, a Responsabilidade Social iniciou-se com a criação da ADCE

– Associação dos Dirigentes Cristãos e Empresas, em 1960, que reconheceu a

função social da empresas. Mas foi na década de 80, após o regime militar,

com o início do processo de democratização, que ressurge o sentimento de

cidadania e participação do cidadão na reconstrução da nação. Já em 1982, a

Câmara Americana do Comércio de São Paulo cria e continua promovendo até

hoje o prêmio Eco de cidadania empresarial. Em 1984, é a vez da primeira

empresa brasileira divulgar seu balanço social, a Nitrofértil e, em 1992, o

Banespa divulga suas ações sociais. Essa divulgação do Banespa acontece na

mesma época da Eco 92, evento que discutiu a importância do meio ambiente,

bem como sua preservação. Em 1993, o sociólogo Betinho lança a Campanha

Nacional da Ação da Cidadania contra a Fome, que teve apoio do PNBE –

Pensamento Nacional das Bases Empresariais, que foi um marco da

aproximação das empresas com as ações sociais. Em 1998, é criado o Instituto

Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, com o objetivo de disseminar a

prática da responsabilidade social empresarial. Já em 1999 existem 68

empresas que divulgam seus balanços sociais no Brasil (Toldo, 2002, p. 77 e

78).

26

Podemos considerar a década de 90 como o marco da responsabilidade

social empresarial, antes disso o que existia era um auxílio pontual atrelado ao

espírito humanitário do dono da empresa.

Segundo Rodrigues (2005, p. 29), “quando as empresas deixaram de ser

apenas unidades de produção econômica e passaram a ser também

promotoras de bem-estar social, elas ficam politicamente fortalecidas diante de

outros atores sociais”.

Podemos verificar dois tipos de empresas investidoras em projetos

sociais. Existem as que mantêm um ou mais projetos e os potencializam como

estratégia de identidade com o público e reforço de marcas, o que ultimamente

tem-se chamado de marketing social. O objetivo é informar a sociedade que

parte da arrecadação com a venda de produtos ou serviços é destinada a

ações de desenvolvimento sustentável.

O outro tipo de empresas é justamente o oposto. Desenvolvem projetos

sociais, que podem ser contínuos ou pontuais, mas o fazem de forma low

profile, sem alardear para evitar uma enxurrada de propostas (ORTIZ, 2004,

pg. 160).

Mesmo as empresas que fazem ações de Responsabilidade Social e

não as divulgam pelos meios de comunicação de massa, ganham uma imagem

e a boa intenção de seus funcionários.

Marketing social conceitualmente é o processo de criação,

implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de

idéias sociais, porém, no Brasil, o termo é utilizado “para designar a atuação

empresarial no campo social com a finalidade de obter diferenciais

competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar um

comportamento coletivo” (MENDONÇA, 2002, p. 157). Esse conceito está

baseado “na premissa de que os consumidores comprarão produtos ou

serviços que ofereçam algum tipo de bônus emocional na forma de uma

contribuição para uma organização filantrópica” (Correa apud MENDONÇA,

2002, p. 159), ou seja, busca dois objetivos: melhorar o lucro da empresa e

ajudar uma causa social.

27

Pringle e Thompson (2000, p. 3) definem marketing para causas sociais,

outro termo comum, “como uma ferramenta estratégica de marketing e de

posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social

relevante, em benefício mútuo”. Muitos pensam que é uma exploração cínica

da piedade e sentimento de solidariedade das pessoas, para obtenção de

lucros, mas concordamos com Pringle e Thomson, se os consumidores

achassem que era cinismo, esse tipo de ação já não existiria.

A empresa que é socialmente responsável de verdade considera sua

responsabilidade propor soluções aos problemas sociais existentes. Pratica

valores formados pela cultura interna e funciona como referência para todos da

empresa.

3.1 - Composto ou Mix de Marketing

Como já vimos o marketing é a área do conhecimento que engloba todas

as atividades que dizem respeito às relações de troca, orientadas para a

satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e

desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, e esta

compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação,

abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).

Conhecendo e estudando as motivações do consumo, as empresas

procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É através do

marketing que as empresas esperam conseguir conquistar e fidelizar seus

clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos, também

conhecidos como 4Ps, o composto de marketing. Trata-se do conjunto de

instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia

de marketing.

1. Produção de bens e serviços que atendam aos desejos

do público;

2. Escolha do preço certo para estes produtos;

28

3. Distribuição eficiente e ágil destes produtos para que

atinjam eficientemente o público-alvo;

4. Comunicação com o público-alvo (propaganda na mídia

impressa, eletrônica, promoções em ponto-de-venda,

sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, e todos

outros pontos de contato com os consumidores atuais e

potenciais).

Exemplificando, os 4Ps são:

Produto

Preço

Praça ou Ponto de Venda

Promoção ou Comunicação

As decisões sobre produto englobam aquelas tomadas acerca

dos tamanhos, cores, modelos, texturas, volumes, quantidades, tipos de

embalagens, sabores, entre outras. Já as de preço são aquelas sobre formas

de pagamento, tipos de descontos praticados e prazos acordados enquanto as

decisões sobre as praças pensam em quais pontos o produto deverá ser

comercializado. Já as decisões de comunicação versam sobre as formas e a

postura que a empresa se posicionará ao falar com o público-alvo, o tipo de

mensagem, o tom da campanha, a forma e a freqüência com que veiculará na

mídia, o argumento principal, entre outras.

É preciso que o preço, divulgado a clientes e a consumidores, seja justo

e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços

ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e

termos de créditos efetivamente atrativos.

A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos

canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar

produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas,

depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para

suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte

convenientes.

29

A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar

as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e

de posicionamento de mercado compensadores. (COBRA, 1990, p. 88)

Cabe apresentar um ponto importante quando analisamos o P –

Produto. O estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra.

3.2 – Ciclo de Vida do Produto - CVP Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem,

amadurecem e envelhecem e, por esse motivo a curva se assemelha.

No entanto, existem produtos que chegam à maturidade e assim

permanecem sem entrarem na fase do declínio como, por exemplo, o salame.

Fase 1 - INTRODUÇÃO OU PIONEIRA

Fase 2 - CRESCIMENTO OUEXPANSÃO

Fase 3 - MATURIDADE OU ESTABILIDADE

Fase 4 - DECLÍNIO

Na primeira fase, INTRODUÇÃO OU PIONEIRA existem poucos

concorrentes no mercado e como a produção é pequena os custos são

altos, além do investimento em propaganda. Assim, o lucro é baixo

Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:

30

• Comunicar ao mercado incentivando a experimentação

• Acompanhar o grau de aceitação no mercado (pesquisas)

• Analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos

• Corrigir eventuais falhas verificadas

Na segunda fase, CRESCIMENTO OUEXPANSÃO o produto começa a

“virar”. Entram novos concorrentes no mercado e a fabricação em escala

diminui os custos e aumenta o lucro.

Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:

• Comunicação de fortalecimento de marca já que existem

concorrentes

• Acompanhar o grau de aceitação no mercado (pesquisas)

• Investir na melhoria e continuidade/evolução do produto (linha)

• Melhorar a distribuição (abrir mais canais)

Na terceira fase, MATURIDADE OU ESTABILIDADE, o consumo se

estabiliza e os concorrentes “aventureiros” desaparecem. Os preços caem

para manter as vendas e, consequentemente o lucro cai também.

Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:

• Lançar inovações (mesmo mudança de embalagem)

• Campanhas de promoção para incentivar o aumento do uso

Na quarta fase, DECLÍNIO acontece uma queda brusca no consumo.

Isto acontece porque o consumidor mudou suas preferências e entram

novos produtos substitutos. Existem poucos concorrentes, porém poucos

consumidores também. Os preços despencam e o lucro cai mais ainda.

Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:

• Concentrar canais de distribuição em pontos mais fortes

• Campanhas de promoção e descontos.

Voltemos agora ao composto de MKT, que para ele também existem

diversas definições, mas, todas elas, no levam à mesma conclusão: "é o

conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing". Diversos

autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em número não maior que

31

4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os

4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba

representando um melhor papel em usos específicos. Cabe ao profissional de

Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado naquele projeto.

Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram

eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de

Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".

Os 3 principais modelos são:

a) Os 4 Ps de Mc Carthy

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos

variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos

estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949.

Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de

outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de

liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas,

seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando

novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de

Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a

ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome

McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de

Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os

ingredientes do composto e os separou em Product, Price, Promotione Place.

Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente

como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de

traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a

grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser:

Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).

Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais,

como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações

Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais

englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode

32

induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva

que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de

vendas e todas as demais atividades relacionadas a comunicação.

Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação

Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade como já dissemos

anteriormente, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de

Marketing com “apenas” 4 Ps. E definem o composto de Marketing como “o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de

marketing no mercado alvo”.

Exemplificando cada variável engloba uma série de atividades. As mais

comuns em cada um dos quatro P’s são:

VARIÁVEL ATIVIDADE

Diferentes tipos de design e modelos

Características

Diferenciais da concorrência

Produto Marca

Especificações

Garantias

Embalagem

Cores e texturas

Preço Financiamentos

33

Condições de pagamento

Prazos de pagamento

Número de prestações

Descontos

Crediário

Promoção Propaganda

Publicidade

Relações Públicas

Trade Marketing

Promoções

Praça Lojas

Canais de distribuição

Armazenamento

Distribuição

b) Os 4 As de Richers Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas

de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam

em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado

de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do

Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e

Promoção).

Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade

brasileira. Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para

34

definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos

4As são:

Análise É a fase de identificação de forças do mercado:

Política

Sociedade

Legislação

Tecnologia

Concorrência

Adaptação É a fase de adaptação dos produtos e serviços às

necessidades levantadas na fase da análise

Ativação É a fase de concretizar os planos

Avaliação É a fase de análise dos esforços dispendidos e das

forças e fraquezas organizacionais

A análise visa identificar as forças vigentes no mercado, como

economia, política, sociedade, concorrência, legislação, tecnologia, e sua

relação com a empresa. Para identificar essas forças a empresa se utiliza de

pesquisas de mercado e sistemas de informação de marketing que procuram

identificar também o que, como, onde, quando, por que, e quem compra a fim

de se estimar a demanda de mercado e um potencial de consumo.

Uma vez que identifiquemos os fatores que influenciam o consumo de

determinados produtos ou serviços é muito mais fácil ofertar produtos e

serviços aptos a satisfazerem a demanda.

35

A adaptação é o processo de adequação das linhas de produto ou

serviço da empresa às necessidades do consumo identificadas na análise.

Significa que a empresa pode modificar características como design,

embalagem ou até preço.

Já a ativação tem como elementos-chave a distribuição, incluídos aí as

decisões sobre os canais de distribuição física que incluem o armazenamento e

transporte, a força de venda e a comunicação, o composto promocional, com

todas suas ferramentas, seja propaganda, promoção, merchandising, relações

públicas, mala direta, evento, patrocínio ou outro.

A avaliação consiste no controle da gestão, na análise das principais

forças e fraquezas, nas oportunidades e problemas e dos resultados obtidos

através de cada esforço isolado e em conjunto. Vocês podem achar autores

que consideram essa fase como auditoria de marketing.

c) Os 4 Cs de Lauterborn Uma crítica, bastante válida, é que os 4Ps enxergam o mercado do lado

do vendedor, é uma visão mais orientada para o produto, e não para o cliente-

consumidor. Os 4Cs, antes de estar em oposição, complementam os 4Ps,

representam a mesma idéia, sob perspectiva diferente, sob a perspectiva do

cliente.

Assim, Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o

Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de

variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps:

Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.

Para o autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs e

transformou os 4Ps numa visão de cliente:

Consumers Wants and needs

Cost To Satisfy

Convenience to buy

Communication.

Essas frases/conceitos foram traduzidos no Brasil como:

Necessidades e Desejos do Consumidor

36

Custo para satisfazer o Consumidor

Conveniência para comprar

Comunicação.

Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing

Mix dos 4 Cs. Dessa forma a equivalência seria:

4Cs 4Ps

Necessidades e desejos do consumidor Produtos

Custos para satisfazer o consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção

3.3 - O marketing e meio ambiente A empresa funciona como uma unidade celular que, conforme se

desenvolve, amplia suas relações com o seu ambiente.

O reconhecimento das forças que agem sobre o negócio de uma

empresa é vital para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos.

O porquê e para quê uma empresa existe é um exercício de direcionamento

estratégico e tem a ver com o futuro de qualquer organização, seja ela pública,

seja privada, ou seja, ainda lucrativa ou não lucrativa.

O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma

organização é de importância estratégica para transformar problemas em

oportunidades de crescimento.

37

Assim, as forças políticas podem agir restringindo ou ampliando o campo

de ação de uma empresa. Da mesma forma, as forças legislativas ou legais e

reguladoras exercem controle sobre a forma de atuação do meio empresarial.

Ambiente do marketing Macroambiente e microambiente O marketing está inserido em um contexto macro e micro.

Segundo a definição de Marcos Cobra, de 1997, macromarketing é um

processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos

produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda

levando em conta os objetivos da sociedade.

Macroambiente pode ser entendido operacionalmente como o conjunto

de forças e tendências que afetam ou influenciam os mercados. São as

relações entre o microambiente e suas regras competitivas. O cenário político-

legal, o cenário econômico, tecnológico, demográfico, sócio-cultural.

E$xistem vários cenários que devem ser analisados como

As tendências para o cenário político-legal são as crescentes quedas de

barreiras comerciais, trocas globais, privatizações.

Já as tendências para o cenário econômico são as consolidações de

blocos econômicos, globalização, marcas globais e abertura de novos

mercados.

A tendência para o cenário tecnológico é de redução dos períodos de

inovação, desenvolvimento de ferramentas e meios de comunicação, aumento

de recursos para pesquisa e desenvolvimento e aceleração da distribuição e

oferta de tecnologia.

No cenário demográfico veremos expansão de guerras, envelhecimento

da população, maior nível de instrução, movimentos migratórios internos e

entre países.

No cenário sociocultural teremos a adoção de vida globalizada,

crescimento de intolerância étnica e religiosa e mercados mais limitados.

Para este mesmo autor, Micromarketing é o desempenho das atividades

que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades

38

dos consumidores e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer

as necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente.

O microambiente é composto pelo mercado, ou seja: clientes,

fornecedores, intermediários, concorrentes, fabricantes, comunidade. Podemos

dizer que são as forças que interagem com a organização e, portanto devem

ser cuidadosamente analisadas.

Analisar os clientes significa descrever o perfil deste comprador, indicar

o conjunto de atributos procurados, mapear os locais ou formas de acesso,

saber a frequencia e operação da compra, identificar a relação produto-

necessidade, produto-desejo e dimensionar o potencial de demanda de

mercado. Fazer as seguintes perguntas: quem compra? O que quer da

compra? O que quer da compra? Onde compra? Como compra? Como usa o

produto comprado? Quantos compram?

Analisar a concorrência significa identificar os principais concorrentes,

sua posição no mercado, sua evolução em uma linha do tempo, quais suas

estratégias, o valor percebido pelos consumidores e principalmente suas forças

e fraquezas. Fazer as seguintes perguntas: Quem são? Quais são a venda e a

participação de mercado? Qual é a evolução? Como agem? Qual a imagem

que possuem? Qual é a situação?

Tanto na análise dos fornecedores como dos intermediários é importante

saber o tipo de transação efetuada, qual o poder de barganha das partes, a

importância da empresa para este fornecedor e suas forças e fraquezas.

Perguntas que devem ser feitas para a análise dor fornecedores: Como é a

relação? Existe dependência de uma das partes? Qual a importância da

relação para o fornecedor? Qual a situação dos fornecedores? As perguntas

para os intermediários devem ser: Como é a relação? Existe dependência de

uma das partes? Qual é a relevância da relação para o intermediário? Qual é a

situação dos intermediários?

Na análise dos entrantes em potencial devemos perceber se existe a

possibilidade da entrada de um novo concorrente ou seja, qual é a atração

desse mercado, quais as competências e condições necessárias e o que

significaria sua entrada em termos de vendas, preço etc.

39

Na análise de fornecedores de produtos substitutos é importante saber

qual o valor atribuído pelo cliente e sua atitude, se existe tendência para a

substituição.

Os sete tipos de negócios Na década de 70 Peter Drucker identificou sete tipos de negócios na

empresa que ainda hoje fazem sentido:

Os ganha-pães de hoje: negócios da empresa que mantém ótima

lucratividade.

Os ganha-pães de amanhã: investimentos no futuro da empresa que

substituirão os ganha-pães de hoje quando estes não derem mais lucro.

Os ganha pães de ontem que mostra que a empresa que mantém

muitos destes negócios são lentas em desenvolvimento.

Os Desenvolvimentos são produtos recém lançados que ainda precisam

investimento.

Os dorminhocos já existem há algum tempo, mas que apesar de terem

possibilidades de sucesso ainda não o alcançaram.

Investimento no ego gerencial são aqueles que são defendidos pelos

gerentes mas que não há demanda comprovada no mercado e os

Fracassos que não conseguiram sucesso e nem lucro no mercado.

3.4 - Variáveis mercadológicas

Muito mais do que apenas conhecer o mercado, é necessário que o

profissional de Marketing saiba corretamente o que irá encontrar em um

mercado antes de ofertar seus produtos ou serviços. Esta pode ser a parte

mais densa do planejamento uma vez que dará subsídios ao resto do plano.

Existem casos em que o estudo detalhado do ambiente sugere novos rumos à

empresa. Ao investigar o ambiente encontramos variáveis que podem

transformar o ambiente em algo favorável à colocação do produto ou então

determinam a busca por um mercado menos saturado ou mais atrativo ou

40

então mais fácil de trabalhar. Para tanto utilizam estudos aprofundados que

norteiam os rumos da empresa.

Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao

mercado, e deve ter clara a análise de todos os fatores que podem influenciar o

seu traçado e cumprimento.

Tais fatores são variáveis existentes no ambiente de mercado, e podem

ser internas ou externas à empresa e podem determinar as intensidades e os

acontecimentos do processo de comercialização.

Estas variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis.

Para que se possa decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor

cumprimento às metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas

variáveis mercadológicas.

O microambiente de marketing apresenta as variáveis controláveis que

são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento,

resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado,

quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e

a promoção. São os influenciadores mais próximos da empresa e representam

o impacto mais imediato

Dentre eles podemos citar:

- fornecedores. Vale a pena observar se o mercado é dominado por um ou

poucos fornecedores ou se existe boa oferta deles para o sucesso do produto;

- intermediários que abrangem todas empresas que se encontram entre o

fabricante e o consumidor e que coloca a distribuição com a responsabilidade

de grau de facilidade/dificuldade de se comprar o produto;

- concorrentes que podem ser em grande quantidade ou não, com grande

participação ou não, que possuem fraquezas e forças, que podem ser ou não

éticos, enfim, é muito importante conhecer o inimigo;

- consumidores que são o início e finalidade maior do marketing. Vale apontar

que quanto mais esclarecido o consumidor, mais difícil é satisfazê-lo

Já no macroambiente de marketing encontramos as variáveis

incontroláveis que são caracterizadas por ocorrências que independem das

ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado.

41

Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar

políticas que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais.

Dentre elas destacamos:

- política e governo que influenciam e são influenciados constantemente pelo

mercado;

- economia já que disponibilidade de capital, padrão de consumo, taxas de juro

entre outros, são limitantes e têm grande impacto no consumo até porque sem

renda não há demanda, a não ser por serviços sociais.

- cultura uma vez que os valores de uma sociedade, por exemplo, ditam o

comportamento, linguagem e hábitos;

- meio ambiente que tem levado empresas a repensarem matérias-primas ou

produtos que impactem de forma nociva sociedades futuras;

- legislação, que define a maneira como as empresas podem operar em

determinados mercados; regulamentam as operações de venda, interferem na

composição de preços, determinam os critérios de financiamento à produção,

controlam o sistema de crédito, sem nos esquecermos das posturas do Código

de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se não

observados, podem resultar até no encerramento de atividades de uma

empresa.

- clima que oferece oportunidades a produtos sazonais, por exemplo, o

lançamento da cerveja bock (cerveja de inverno) e da Colomba Pascal

(panetone da páscoa);

- tecnologia que conforme evolui e apresenta novas possibilidades, novos

produtos e mercados surgem e outros deixam de existir;

- religião que determina o consumo de certos produtos e a abstinência de

outros,

Vejamos ainda que a sociedade é uma estrutura complexa, onde as

pessoas estão permanentemente em confronto e disputa, interligando-se,

interdependendo-se.

O homem é um animal gregário, e reflete isso na sua necessidade de

pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os consumidores,

a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas análises e

42

alterem suas decisões de compra. Os aspectos econômicos e sociais por sua

vez, juntos, provocam mudanças na tecnologia, com reflexos no planejamento

do produto e na definição das estratégias de marketing.

Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualização

tecnológica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a

mercados cada vez mais competitivos.

Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficiência e

resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado,

enquanto inseridas no macroambiente das forças demográficas, tecnológicas,

ecológicas, políticas e legais, e no microambiente da forças da concorrência,

fornecedores, canais de distribuição e público-alvo de consumidores.

43

4 - Matriz BCG A análise do mercado leva à matriz BCG (Boston Consulting Group),

uma ferramenta bastante popular entre os planejadores e que define a

atratividade dos mercados, combinado crescimento e participação de mercado.

Crescimento

Participação

Na horizontal está a participação do produto no mercado e na vertical a

taxa de crescimento do mercado.

Assim, no quadrante Criança Prodígio que pode ter como sinônimo o

termo Interrogação, encontramos um produto que tem seu segmento

crescente, porém com pouca participação. Representa um produto que tem um

futuro promissor.

O quadrante Estrela representa um segmento crescente e um produto

com boa participação. È a intenção de qualquer produto.

A área da Vaca Leiteira representa um segmento com baixa taxa de

crescimento de mercado, porém com um produto de grande participação neste

mercado. É um quadrante de interesse para a empresa uma vez que

representa lucros, mas convém muita atenção.

Criança Prodígio

Estrela

Abacaxi

Vaca Leiteira

44

No quadrante Abacaxi encontramos produtos que tem seu segmento

com baixa taxa de crescimento e um produto de pouca participação. Trata-se

do produto cuja melhor saída seja a descontinuidade.

4.1 - Sistema de informação de Marketing(SIM) Um sistema é formado por um conjunto de partes interdependentes que,

conjuntamente, formam um todo unitário, que desempenha uma dada função.

Um sistema é também composto por três elementos básicos – entradas,

processador e saídas – e um acessório – o controle. Requer ainda a definição

de seu objetivo. Consideramos as entradas como tudo o que o processador do

sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas, o processador

como o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo

efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar,

selecionar etc., e as saídas como o produto final do sistema, o resultado do

processamento.

Um sistema de informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes

a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um

sistema de informações são: dados, processador, informações e controle.

Os dados são as entradas do sistema de informação. Podem ser

coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como

se apresentam e se localizam não têm utilidade por si só. Para que sejam

relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados,

agrupados, armazenados, enfim que se convertam em informações. Toda esta

atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de

relatórios é feita pelo processador do sistema.

Para Cobra (1990, p. 154) o objetivo fundamental de um sistema de

informações de marketing é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores.

O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as

críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing que eram

basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de

45

marketing. Os gerentes de marketing, os decisores ficavam desapontados com

a pesquisa de marketing e as críticas mais freqüentes eram:

• Produzem dados não relevantes ou pouco relevantes;

• Preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos, busca

a solução de dados pontuais;

• Tem falhado em prover informações de marketing suficientemente

relevantes e compensadoras.

A definição mais completa e consagrada de SIM é a de Cox e Good

(1967, p. 127). "É um complexo estruturado e interagente de pessoas,

máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo

de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como

base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da

administração de marketing".

Kotler (1980, p.78) cita as reclamações dos executivos com relação a

más informações de marketing:

• Há um excesso de informações do tipo errado.

• Não há informação do tipo certo.

• A informação está tão dispersa pela empresa que, geralmente, é

necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples.

• Importantes informações são, muitas vezes, suprimidas por

subordinados quando imaginam que poderão repercutir

desfavoravelmente sobre o seu desempenho.

• Informação importante chega muitas vezes tarde demais para ser

utilizada.

• A informação chega muitas vezes de tal forma que não dá idéia

de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para

obter confirmação.

Não existe um modelo de SIM. O desenvolvimento de modelos de

sistemas de informação de marketing para serem aplicados precisa ser

46

adaptado às necessidades e peculiaridades de cada empresa e de seus

dirigentes.

Kotler propunha, ainda, o esquema para o Centro de Informações e

Análise de Marketing (MIAC), Marketing Information and Analysis Center.

A Reunião de Informações envolve o esforço do MIAC para captar e

recuperar os dados e informações julgadas relevantes pelos executivos da

empresa em suas decisões. É constituído de três serviços.

O primeiro é a busca, que é ativada pela solicitação de informação

específica de marketing e que é atendida em grande parte pela pesquisa de

marketing.

O segundo é a monitoração, que se constitui na inteligência de

marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente jornais,

revistas, revistas especializadas, relatórios especiais, e fazem contatos

especiais para detectar dados sobre assuntos específicos de interesse da

empresa e de seus executivos. A coleta deste tipo de dado deve estar

centralizada no MIAC como forma de economizar o tempo dos executivos.

Muitos desses dados o próprio executivo, ele próprio coleta com suas leituras

diárias, suas conversas com fornecedores e equipes de vendas.

O terceiro serviço é a recuperação de informações que já estão

arquivadas. Aqui o problema é o de localizar a informação de forma eficiente e

rápida, o que dependerá da forma mais ou menos avançada das técnicas de

armazenar e recuperar informações adotadas, tais como sistema de

computação, microfilmagem, terminais de computador etc.

O Processamento da Informação envolve o esforço de transformar

dados em informações e melhorar a qualidade das informações. Podem ser

distinguidos aqui cinco serviços mais importantes.

O primeiro é a avaliação, que consiste em atribuir o grau de confiança

com que determinada informação deve ser aceita e utilizada no processo de

decisão.

47

O segundo serviço é a condensação, que consiste em resumir e

condensar as informações de tal forma que os executivos não recebam

páginas e páginas de dados, mas um pequeno volume de informações.

O terceiro serviço é a indexação de informação que consiste em um

conjunto de procedimentos que permitirá sua classificação de forma eficiente

para os propósitos de armazenagem e recuperação, permitindo fácil

identificação, por parte dos executivos, do interesse ou não na informação. O

desenvolvimento de um bom sistema de indexação é a chave para a rápida

disseminação da informação de marketing e sua fácil recuperação.

A disseminação é o quarto importante serviço e envolve levar a

informação certa para a pessoa certa, na forma certa e no menor tempo

possível. As formas possíveis de disseminação da informação variam desde

memorandos periódicos, relatórios periódicos, apresentações, telefonemas,

teletipos e até terminais de computador conectando o usuário ao MIAC.

O último importante serviço é o armazenamento que consiste em estocar

e comprimir a montanha de informações que cada empresa gera e coleta

anualmente.

Os tomadores de decisão devem conseguir facilmente dados históricos

tais como vendas, custos, informações dos distribuidores etc. É preciso

determinar, para cada tipo de informação, por quanto tempo deverá

permanecer arquivada, tendo em vista as vantagens de se dispor dessa

informação e o custo inerente a sua manutenção no arquivo.

Na utilização da informação, o MIAC também pode oferecer serviços e

os executivos necessitam basicamente de três tipos de assistência.

O primeiro consiste na própria informação. Sob este título são

elaborados relatórios periódicos retratando, por exemplo, a situação da

empresa no mercado, estudos especiais de mercado e a inteligência de

marketing de uma forma geral.

O segundo tipo de assistência é a ajuda nas análises e, neste sentido, o

staff do MIAC pode incluir pesquisadores especialistas em análises estatísticas,

análises econométricas, análises psicométricas e pesquisa operacional, tanto

48

quanto pesquisadores generalistas, para medir necessidades e interpretar

resultados.

O terceiro tipo de assistência consiste em programas de simulação em

computadores que o ajudarão na tomada de decisão e no controle da

operação. Envolve a utilização de modelos processados em computador.

Kotler evoluiu com sua proposição do MIAC (Marketing Information and

Analysis Center) e apresentou um novo esquema que passou a denominar

sistema de informação de marketing. Neste novo esquema, Kotler passa a

considerar o SIM compreendendo quatro subsistemas, classificados conforme

a fonte/tipo de dado coletado:

• Sistema de contabilidade interna, que relaciona os pedidos, as

vendas, os níveis de estoques, as contas a receber, as contas a

pagar etc.;

• Sistema de inteligência de marketing, que fornece aos executivos,

informações atuais sobre as evoluções e as mudanças nos

macroambientes e nos ambientes-tarefa;

• Sistema de pesquisa de marketing que fornece estudos

específicos de oportunidades de mercado, de eficácia e de

problemas de marketing;

• o sistema de ciência de administração de marketing, que é

responsável pela construção de modelos para explicar, prever ou

melhorar os processos de marketing

O Sistema de Contabilidade Interna abrange informações a respeito

de pedidos, vendas, níveis de estoques, recebimentos, contas a pagar etc.,

através das quais se pode ter comparações entre desempenhos previsto e

reais, em termos quantitativos. Seu ponto crucial é o ciclo pedido-despacho-

faturamento.

Neste sistema, é muito importante destacar a necessidade de que os

relatórios sejam oportunos (sob pena de serem inócuos), de forma a agilizar ao

máximo a tomada de decisões em marketing, nos diversos níveis da sua

49

estrutura. Essa agilização é fator preponderante para se correr adiante da

concorrência.

Entretanto, é preciso tomar cuidados para que o sistema não gere

informações dispendiosas e inúteis, que mais atrapalham do que ajudam. Para

se evitar esses problemas, é necessário que o SIM seja definido a partir da

combinação entre:

• "o que os executivos acham que precisam;

• o que os executivos realmente precisam; e

• o que é economicamente viável".

Kotler elaborou um questionário que pode ser usado como instrumento

para se obter essa combinação:

• Que tipo de decisões você é levado a tomar regularmente?

• De que tipo de informações você precisa para tomar essas

decisões?

• Que tipo de informações você recebe regularmente?

• Que tipo de estudos especiais você pede regularmente?

• Que tipo de informações você gostaria de receber e não está

recebendo?

• Que informações você deseja diariamente? Semanalmente?

Mensalmente? Anualmente?

• Que revistas e relatórios comerciais você gostaria que lhe fossem

enviados regularmente?

• Sobre que assuntos específicos você gostaria de ser informado?

• Que tipos de programas de análise de dados você gostaria que

estivessem disponíveis?

• Quais você acha que seriam as quatro contribuições mais úteis

que poderiam ser feitas no atual SIM?

50

Basicamente, o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos

dados de resultados.

O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido "como a

maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e

informados sobre modificações de condições no macroambiente e no

ambiente-tarefa".

Há uma preocupação constante em aprimorar e melhorar este sistema.

O sistema de inteligência pode ser melhorado da seguinte maneira:

• Aprimoramento das atividades de inteligência;

• Utilização de recursos adicionais de inteligência;

• Aquisição de informações de terceiros.

Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores,

por serem a "linha de frente" da estrutura de marketing, e os dados que podem

coletar podem ser transformados em importantes informações. Outra forma de

se agir "inteligentemente" é obter máximo de informações de caráter público

que os concorrentes oferecem, além de serviços fornecidos por firmas

especializadas em pesquisa de mercado e em obtenção de informações.

Para que o sistema de inteligência não se torne amorfo, confuso e

inócuo é importante aperfeiçoar-se continuamente a atividade de

processamento de inteligência. Isso pode ser feito através de serviços de:

• Avaliação, para se determinar o grau de importância e a validade da

informação obtida;

• Condensação, para se racionalizar a apresentação das informações;

• Disseminação, para que a informação chegue às pessoas certas, na

forma correta e oportunamente;

• Armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas

informações úteis.

Resumindo o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados

dos acontecimentos.

51

O Sistema de Pesquisa de Marketing visa oferecer ao executivo

informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a

levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas

por região, eficácia da propaganda etc.

Tais estudos exigem muita especialização dos executores,

principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de

amostras etc.

Usualmente, o sistema de pesquisa de marketing é aplicado no

levantamento de dados sobre:

• Características de mercado;

• Potenciais de mercado;

• Análises de vendas;

• Estudos de produtos da concorrência;

• Potencial de aceitação de novos produtos;

• Previsão a curto prazo;

• Previsão a longo prazo;

• Tendências de negócios.

Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os

seguintes:

• Definição do problema. Consiste na perfeita identificação do que se

deseja pesquisar.

• Projeto de pesquisa. Definido o problema, o projeto de pesquisa

desenvolve os objetivos que se pretende alcançar e por que meios,

decidindo-se que método de coleta de dados empregar, que

instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar.

• Trabalho de campo. Essa é a etapa mais cara e mais sujeita a erros do

trabalho de pesquisa, exigindo uma supervisão muito apurada para

evitar tendenciosidade, tanto do entrevistador como do entrevistado e

obter cooperação dos integrantes da amostra, de modo a não distorcer

todo o resultado da pesquisa.

52

• Análise de dados. Essa fase consiste em transformar os dados em

informações desejadas, com a aplicação de técnicas estatísticas.

• Preparação de relatório, que deve conter as descobertas e as

recomendações pertinentes, numa forma "administrativamente

orientada", como diz Kotler.

Uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve conter as

seguintes características:

• Incorporar método científico na sua elaboração;

• Ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver

um problema;

• Utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter

maior confiança nos dados coletados;

• Apresentar interdependência de modelos e dados;

• Ser feita uma boa análise do valor e custo da informação.

53

5 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

O exercício da administração de marketing compreende a tomada de

decisões nas quatro funções da administração: análise, planejamento,

implementação e controle. Mais especificamente:

ANÁLISE - Diagnóstico;

- Soluções alternativas;

- Projeções de cada solução;

- Seleção de alternativas.

PLANEJAMENTO - Definir as atividades;

- Agrupar as atividades;

- Designar as atividades a grupos responsáveis;

- Ligar os grupos tanto horizontal como verticalmente através das relações de

autoridade e sistema de informações

IMPLEMENTAÇÃO - Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;

- Motivação – proporcionar condições para que haja envolvimento dos

participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a

organização;

- Comunicação – manter os comportamentos da organização informados.

CONTROLE - Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;

- Desenvolver padrões que permitam saber onde se deve estar a cada

momento;

- Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;

- Medidas para efetuar as correções necessárias.

54

A seguir indicamos a relação entre as etapas do planejamento e a

apresentação do documento, o plano

Análise Análise

Externa Interna

Determinação de Determinação de

Situações favoráveis Pontos fortes

e desfavoráveis e fracos Análise

da

Situação

Determinação de

Ameaças e oportunidades

Fixação

de Objetivos

Objetivos

Elaboração de

programa de ação Programas

com prazos e custos de

e responsabilidades ação

para os 4Ps

Determinação

do sistema Controle

de controle

55

Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de

marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

- O Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a

produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do

mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos

canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e

produção.

- O Marketing Operacional designa as operações de marketing

posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas

de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a

distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

A maior diferença entre os conceitos de marketing estratégico e

operacional está na consideração do primeiro, o estratégico direcionar a

empresa no longo prazo enquanto o operacional focar sua atenção na

execução das funções definidas na estratégia, isoladamente, em um período

de tempo pequeno.

5.1 - Plano de Marketing x Plano de Negócio

Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de

marketing é o desenvolvimento de um Plano de Marketing. Inúmeras

empresas, de diversos tamanhos e diferentes setores da economia, ficam

literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no

mercado.

Existe, porém, uma confusão muito comum entre os conceitos de plano

de MKT e plano de negócios. O de marketing é mais prático, imediato e

direcionado ao mercado. Já o de negócio deve conter pormenores de ordem

interna para controle e acompanhamento de atividades, recursos pessoais e

estruturais.

Ambos, porém, pretendem atingir um mercado futuro, imaginando a

evolução do consumidor e estimando a evolução de seus desejos.

Ultimamente o plano de negócios vem ocupando a função

mercadológica, o que nos leva a concluir como Polizei (2005, p.4) “que não

56

existe muitos elementos para diferenciar os dois tipos de planos”. Ambos são

idênticos quanto aos objetivos e aplicabilidade, porém, o de negócio é mais

pertinente ao conjunto da empresa e não a um produto ou serviço

isoladamente.

No nosso país só se começou a dar a importância a estes documentos,

o plano de marketing e o de negócios a partir do momento em que as

entidades financiadoras (bancos e investidores de risco) começaram a exigir o

plano de negócios como elemento principal da avaliação da atribuição de

crédito para projetos de marketing.

A maior motivação de hoje em dia para a elaboração do plano de

negócios continua a ser a obtenção de financiamento para a empresa.

Qualquer empreendedor que se queira lançar num negócio deve logo construir

o documento. Isto ajudará, em primeiro lugar, a clarificar e materializar a idéia

que tinha em mente no início. No final do plano de negócios, o empreendedor

fica mais consciente sobre os possíveis riscos e ameaças no novo negócio,

podendo levar mesmo à conclusão de que a empresa não será sustentável (o

que é preferível à falência rápida da empresa). O negócio poderá arrancar com

muito mais confiança, e com visão, metas e objetivos muito melhor definidos e

mais facilmente alcançáveis.

O plano de negócios nunca deve ser um documento apenas para ajudar

no início da empresa. Deve ser atualizado constantemente de modo a reajustar

as estratégias para o futuro, e definir novas formas de crescimento e/ou criação

de valor acompanhando assim a evolução do mundo e do mercado.

Um bom plano de negócios na visão de Cobra (1991, p. 78) contribui

para a imagem da empresa junto aos clientes, fornecedores, empregados e

comunidade em geral. Ajuda não só na obtenção de capitais junto aos bancos

ou entidades financiadoras, mas pode ser o elemento fundamental para:

• Incubadoras de empresas – para incubação da sua nova empresa.

• Atração de um novo sócio.

• Obtenção de intermediários – empresas que queiram vender o seu

produto.

57

• Atração de investidores – empresas de capital de risco.

• Gerentes de marketing – para elaboração do plano de marketing da sua

empresa.

• Contratação de novos empregados – pessoas com talento e reputação

que trarão valor e clientes para a sua empresa.

• Para a própria empresa – integração e comunicação entre as idéias dos

seus empregados.

• Venda do seu produto a novos clientes potenciais.

Quanto ao plano de marketing, existem vários modelos e é impossível

dizer que um único formato possa atender as necessidades de todo tipo de

empresa. Especificidades do mercado de atuação e da própria organização

devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo de planejamento

de cada empresa. O mais importante, no entanto, é que empresa adote um

modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura de

planejamento e ações baseadas no mesmo.

Além disso, um bom plano deve, necessariamente, apresentar

argumentos de convencimento, ou seja, o grande desafio do plano de

marketing é fazer com que o leitor, ao término de sua avaliação chegue a

conclusão de que deve investir neste projeto sem dúvida, que se trata de uma

oportunidade única.

Deve ainda ser sistêmico, ou seja todas as partes do plano devem estar

interligadas.

Feitas as devidas ressalvas, o conteúdo básico de um plano de MKT é:

• Sumário executivo;

• Investigação do mercado;

• Análise SWOT e decisão sobre o mercado;

• Metas e objetivos;

• Estratégias;

• Plano de ação;

• Orçamento;

• Controle;

58

• Anexos.

Detalharemos esses pontos:

O sumário é a última a ser escrita, pois depende de todas as outras, e só

tem valor quando redigida depois de se ter uma visão mais geral de todo o

documento. A principal função desta parte é atrair e cativar o leitor para o resto

do documento, mostrando os principais pontos relatados.

Um plano de marketing deve ainda ser:

- Simples – Fácil de compreender

- Claro – Preciso e detalhado para evitar confusão

- Prático – Realístico em ampliação e obtenção de metas

- Flexível – Adaptável a mudanças

Passada essa primeira fase introdutória entramos então na análise

efetiva do negócio que podemos organizar de forma seqüencial que

apresentamos a seguir. Vale ressaltar que a inclusão de dados maiores sobre a

empresa, no início do plano depende da intenção do documento, que pode ser

num momento mais operacional ou estratégico, mais interno, funcionando

como um roteiro ou externo, funcionando como fonte de captação de recursos.

Assim, vale apresentar a missão, visão, objetivos, metas e estratégia da

empresa incluindo uma apresentação do portifólio de produtos/serviços

Missão

A declaração de missão é constituída por um pequeno texto, nunca mais

de duas frases ou um parágrafo. Nela deve estar contidas a história da

empresa em termos de objetivo-políticas e realizações, as intenções gerais da

empresa, e a forma como essas estratégias irão ser refletidas nos produtos e

clientes.

Deve haver referência aos tipos de produtos que a empresa oferece

área geográfica de influência, mercados a que se dirige, e filosofia de atuação.

Sugerimos ainda a inclusão de alguma motivação uma vez que os

trabalhadores querem ver seus trabalhos reconhecidos, assim no lugar de, por

exemplo, produzir fertilizantes, numa idéia mais ampla poderia se pensar em

produzir produtos que melhoram a produtividade agrícola para reduzir a fome

do mundo.

59

Visão

A visão é o que a empresa é ou quer ser. É a definição do caráter e da

personalidade que deseja para a sua empresa. Na declaração de missão

devem estar as aspirações e direção para as quais a organização está voltada.

A visão é a personalização da empresa. Quem a lê deve deixar de olhar para a

sua empresa como mais uma máquina para o sistema, mas como um conjunto

de pessoas empenhadas em fazer algo específico, em conjunto para a

obtenção de um objetivo. Este fator é muito importante pois ajuda a aumentar o

nível de confiança até de “afeição” à empresa.

A visão não expressa fins quantitativos, mas mostra a filosofia, as

esperanças e sonhos da empresa. Apesar disto não deve ser algo fantasioso,

mas deve expressar a realidade da organização. Junte os empregados mais

dedicados, de vários departamentos da organização, e pergunte o que é que

eles acham que a empresa é e deve ser.

A visão deve ser feita de maneira a que não possa ser aplicada a outros

negócios, por isso nada de colocar visões genéricas como “Criar valor para os

nossos acionistas”.

5.2 - Breve descrição da empresa

Esta parte deve descrever a sua organização. Trata-se de um breve

resumo da história da empresa, e do seu estado atual. Pode-se tentar dar

relevo às características únicas do produto, ou serviço.

Nesta parte deve estar descrito o modo de organização da empresa, a

cadeia hierárquica. No caso de ser uma empresa jovem, o mais natural é que

sejam os próprios criadores a gerir a empresa. Nestes casos devem estar

previstas as contratações a médio prazo, bem como as políticas de

contratação. Pode haver referências para os “curriculum vitae” dos principais

executivos, que também estarão em anexo.

60

5.3 - Análise da situação do mercado

Aqui se deve mostrar que se conhece bem o mercado no qual atua ou

pretende atuar, seus clientes e concorrentes. Convém sempre que possível

comprovar com dados quantitativos ou estatísticos.

Deve realizar uma análise do setor onde a sua empresa está inserida.

Indique o seu tamanho, estabilidade, taxa de crescimento, bem como as

estratégias gerais que estão prestes a ser tomadas pelos concorrentes. Por

vezes mercados em mudança podem significar o aparecimento de

oportunidades para novas empresas.

Descreva o segmento de mercado, mostrando o tipo de clientes,

localização geográfica, tipo de produtos e o que mais for necessário para saber

quem irá afinal comprar. Saiba qual a participação dos seus principais

concorrentes neste mercado. Mostre o nível de potencialidade e oportunidades

que o mercado oferece.

O importante é saber quem está propenso a comprar, o que está

inclinado a comprar e porque é que está motivado a comprar o seu produto.

Faça uma comparação da sua empresa com a concorrência. Deve fazer

uma pesquisa relativa aos seus produtos, comparando as características, preço

e variedade. Quanto à empresa concorrente em si, tente saber qual imagem

associada, localização geográfica, forma de propaganda, gerência,

investigação e estado das finanças.

Ambiente externo (oportunidades e ameaças)

Os fatores externos que influenciam uma empresa podem ser de dois

tipos. Em primeiro temos as forças macroambientais, ou seja, as influências

demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais.

Em segundo temos os fatores microambientais, ou seja, aqueles fatores que

afetam apenas essa empresa ou uma área menor de influência, como sendo

consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores.

61

É no ambiente externo que devem ser encontradas as oportunidades

que a vida coloca. Estas podem aparecer através da descoberta de novas

tecnologias, do surgimento de novos nichos de mercado, ou alterações

favoráveis do ambiente político-econômico, dentre outras. As oportunidades

devem ser classificadas em termos de atratividade e probabilidade de

ocorrência.

As ameaças provenientes do ambiente externo por sua vez são todas

aquelas condições impostas pelo ambiente, que, se não forem tomadas

precauções poderão resultar num decréscimo de vendas ou baixa de valor para

o cliente e para a empresa. Devem ser avaliadas em termos de importância e

probabilidade de ocorrência.

Ambiente interno (forças e fraquezas) O estado interno da empresa apresenta as forças e fraquezas da

organização. As forças e fraquezas são avaliadas pelo nível de desempenho

em relação à concorrência, e grau de importância na percepção do mercado.

Ao avaliar periodicamente os pontos fortes e fracos, uma empresa

estará apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades ocasionais. Ao

analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situações

desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades

únicas em seu negócio.

Como já visto anteriormente, a Análise SWOT é a tradução do inglês

para a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (strengths,

weaknesses, opportunities and threats). Esta fase é a que vai permitir a análise

do ambiente interno e externo da empresa já falado no início desta apostila.

Vale ressaltar que a análise da situação deve ser realizada através de

permanente e sistemática alimentação de informações primárias, secundárias e

internas. Isso significa ter um bom sistema de informações mercadológicas.

62

6 – DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE MARKETING

Após a definição dos objetivos globais da empresa, e com base numa

análise da situação, o executivo de marketing pode estabelecer seus

objetivos para cada produto/linha de produtos.

Como critério para elaboração de objetivos de marketing, assim como os

objetivos gerais, espera-se que estes sejam:

- Orientados para resultado;

- Mensuráveis;

- Realísticos (atingíveis);

- Específicos (claros);

- Aceitáveis por todos os departamentos;

- Flexíveis;

- Integrados;

- Desafiadores

Como exemplos específicos de marketing podem citar:

- Aumentar as vendas em unidades de tal produto em x% no próximo

ano;

- Aumentar o número de clientes em x% nos próximos 6 meses;

- Aumentar o volume de vendas em x% nas regiões selecionadas;

- Aumentar a participação de mercado em x% com o tal produto no

próximo ano fiscal;

- Aumentar o retorno geral sobre o investimento em x% no próximo ano;

- Aumentar a taxa de lucro na região norte em x% nos próximos 6

meses.

6.1 - Definição das estratégias

Enquanto os objetivos definem onde se pretende chegar, as estratégias

descrevem os caminhos possíveis para se alcançar os objetivos propostos.

Só para relembrar os homens de marketing, ao pensarem suas

estratégias, devem analisá-las sob a ótica dos 4Ps, ou seja, produto, preço,

praça e promoção, assim, podem e geralmente fazem estratégias conjuntas, ou

63

seja, modifica algo no produto, negocia uma melhor exposição no ponto de

venda, faz algum tipo de propaganda, enfim, analisam seu produto/serviço em

todos os pontos.

Como exemplos para cada função do marketing podem-se pensar:

Produto - Crie um diferencial no seu produto que o

diferencie da concorrência;

- Dê novos usos para produtos existentes

(melhorando desempenho do produto

existente);

- Desenvolva novos produtos a cada ano

superando seus concorrentes pela reputação

da inovação;

Preço - Estabeleça preço baixo para novos produtos a fim

de desencorajar a entrada de novos competidores;

- Crie política de descontos incentivando compras

maiores;

- Ofereça serviço de manutenção a preço real com

pouca margem de lucro para manter o

relacionamento e manter o cliente quando da troca

do produto

Praça - Expanda a área geográfica de operações visando

regiões com alto potencial;

- Redistribua os canais de distribuição (revenda,

distribuidor ou vendedor) para facilitar a vida do

cliente;

- Reveja sistema de entrega para evitar falta de

produto.

64

Promoção - Maximize a divulgação (propaganda e promoção)

para incentivar a compra;

- Crie um conceito para o produto (posicionamento)

-Pense em ações direcionadas a públicos chave

-Desenvolva ações que aumentem o valor percebido

Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias

específicas. As estratégias devem ser consistentes com os recursos

disponíveis e, embora haja uma lista enorme de tipos de estratégias como

verificado acima, Michael Porter apresenta condensadamente três tipos

genéricos de estratégias de marketing:

Liderança em custo total O princípio nesse tipo de

estratégia é obter um preço

imbatível em relação à

concorrência. Para tanto é

necessário concentrar recursos

na melhoria do desempenho em

recursos produtivos (como

compras, produção, método de

fabricação, etc.) em distribuição

física e marketing.

Diferenciação A preocupação básica é

identificar os benefícios ao

consumidor, que os produtos ou

serviços da empresa possam

oferecer diferenciadamente da

concorrência. Isto pode significar

novos benefícios dos produtos

65

atuais em novos mercados ou

novos produtos em novos

mercados.

Foco Em vez de dispensar esforços

para atingir todo o mercado, a

empresa concentra seus

recursos estratégicos em um ou

alguns segmentos de mercado.

Isto é, passa a focar o(s)

segmentos-alvo.

Matriz BCG

A matriz BCG é uma maneira eficaz de assegurar que os objetivos e

estratégias apropriados sejam formulados através da análise de portfólio

(unidades de negócio da empresa). Este modelo leva em consideração

Crescimento versus participação de mercado e foi elaborada pela Boston

consulting group na década de 60, uma empresa líder em consultoria de

gestão.

Esta matriz define 4 tipos de negócios: estrela, pontos de interrogação,

vacas leiteiras e abacaxi.

Pontos de interrogação são negócios que operam em mercados de alto-

crescimento, mas que tem baixas participações. A maioria dos negócios iniciam

como pontos de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado

de alto crescimento em que já existe um líder. Este negócio exige alto

investimento para vencer o líder existente.

Estrelas: quando o ponto de interrogação é um sucesso ele se

transforma em estrela. É líder em um mercado de alto crescimento. Mas não

produz necessariamente, um fluxo de caixa positivo, porque a empresa tem

que combater constantemente a entrada de produtos entrantes.

66

Vacas Leiteiras: quando o produto se mantém com vendas e lucros

constantes. Este negócio gera caixa porque é líder de mercado, desfruta da

economia de escala e de maiores margens de lucros. Este negócio ajuda a

pagar contas e apóia outros lançamentos.

Abacaxis (Kotler chama de animais de estimação): são negócios com

pequena participação de mercado, gerando pouco lucro ou até mesmo

prejuízos e muito trabalho para mante-los no mercado.

6.2 - Análise Swot

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,

agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ”

(SUN TZU, 500 a.C.)

A análise SWOT que traduzindo significa a análise das forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças. É uma análise dupla, pois busca

identificar os fatores significativos internos e externos que afetam as

organizações e os mercados. Nesta análise procura-se conhecer TODAS as

forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa e do mercado. Esta

análise pode ser feita para qualquer situação profissional ou pessoal.

Oportunidades e ameaças fazem parte do ambiente externo.

Oportunidades existem quando a empresa pode lucrar ao atender às

necessidades e desejos de um determinado segmento. Podem ser

classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de

sucesso.

Ameaças são desafios impostos por uma tendência ou desenvolvimento

desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensivo, á

diminuição das vendas e dos lucros da empresa. As ameaças devem ser

classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.

Lembrando que o marketing deve antecipar-se sempre às ocorrência do

mercado.

67

Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas

ameaças importantes.

Um negócio especulativo apresenta grandes oportunidades e ameaças

importantes.

Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas

ameaças.

Um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas

ameaças.

Fraquezas e forças fazem parte da análise do ambiente interno.

Para Kotler (2000) “uma coisa é perceber oportunidades atraentes e

outra é ter competência para aproveitá-las. Cada negócio precisa avaliar

periodicamente suas forças e fraquezas internas”. (pg 100)

6.3 - Estratégias de Marketing

“As empresas fracassam no mercado porque suas estratégias são mal

concebidas, fracamente preparadas e pessimamente executadas em

comparação às ações dos seus concorrentes” James (1984) apud Hooley,

Saunders e Piercy (2006) Para falarmos de estratégias é importante que saibamos o que é

demanda e quais os tipos de demanda, que nós profissionais de marketing

temos que trabalhar.

Demanda é o nome dado às necessidades ou desejo de consumo,

individual ou coletivo, de bens e serviços. A relação entre oferta e demanda é

um dos fatores determinantes de preços no mercado. Se a oferta for maior que

a demanda, por exemplo, o preço tende a cair. Já, se a oferta não der conta da

demanda, o preço tende a aumentar.

Trabalhamos com vários tipos de demanda conforme Kotler (2000) e

Crocco, Telles, Gioia, Rocha e Strehlau (2006) e para cada uma o marketing

tem uma tarefa

68

Demanda negativa – quando uma parcela do mercado significativa não gosta,

rejeita ou evita o produto ou serviço, como por exemplo, médicos, dentistas,

vacinas, cirurgias, exames invasivos (tirar sangue, endoscopias), injeções,

túmulos em cemitérios. Tarefa do marketing: analisar porque o mercado não

gosta do produto e reduzir os preconceitos existentes visando mudar crenças e

atitudes.

Demanda inexistente - quando o mercado não tem interesse em um produto

ou desconhece seus eventuais benefícios por exemplo, estudantes

universitários que não tem nenhum interesse em estudar uma determinada

língua, ou um agricultor que não tem interesse em um novo método de

plantação. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do

produto às necessidades e interesses naturais das pessoas.

Demanda latente – os produtos existentes não conseguem atender as

necessidades dos consumidores, sempre havendo espaço para inovações.

Podemos citar como exemplo a demanda que existe para chocolates que não

engordam, cigarros que não prejudicam a saúde, automóveis que consumam

menos combustível, vacinas que acabem com o câncer, com a AIDS etc. A

tarefa do marketing é detectar estas necessidades, verificar a viabilidade

comercial de atender a elas e desenvolver produtos ou serviços que atendam

estes desejos.

Demanda em declínio – empresas ou instituições que vêem seus produtos ou

serviços por algum motivo perder espaço no mercado. Citamos como exemplo

a diminuição do consumo de cigarros, de produtos com excesso de gordura, de

aspiradores de pó, vídeo cassete etc. A tarefa do marketing é reverter o

declínio da demanda por meio do marketing criativo.

Demanda irregular – produtos ou serviços que apresentam variações

sazonais, diárias ou até mesmo horárias o que causa problemas de foco e de

sobrecarga. Como exemplo podemos citar museus que ficam cheios no final de

69

semana e vazio durante a semana, horários em que o Mcdonalds vende menos

o que o levou a fazer uma oferta de preço nos sanduíches entre 15 e 18 horas,

empresas de panetones que ficam ociosas durante o ano. A tarefa do

marketing é chamada de sincromarketing ou seja, encontrar meios de mudar o

padrão de demanda com alterações de preços, promoções criativas e outros

incentivos.

Demanda Plena – são quando as empresas estão satisfeita com seu volume

de negócios, pois conseguiram atingir o total de vendas de sua capacidade

produtiva. A tarefa do marketing é manter esta situação através da melhoria

constante na qualidade de seus produtos, monitorando sempre a satisfação e

as mudanças do mercado e dos consumidores.

Demanda excessiva – Quando a empresa não consegue atender à demanda

total de seus produtos. Citamos como exemplo os hospitais públicos que

possuem uma demanda excessiva de seus produtos (mais pessoas do que a

estrutura pode suportar), universidades que necessitam dos vestibulares para

selecionar e ajustar o numero de alunos à sua capacidade. A tarefa do

marketing, chamado de demarketing é encontrar meios de reduzir a demanda a

procura por seus produtos ou serviços, através de aumento de preços,

aumento da capacidade de atendimento, aumento das instalações e outras

medidas de ajuste.

Demanda Indesejada – são os produtos ou serviços prejudiciais à saúde ou

não aceitos socialmente. Como exemplo temos as drogas, cigarros, bebidas

alcoólicas, filmes pornográficos etc. A tarefa do marketing é fazer com que

pessoas que apreciem estes tipos de produtos deixem de fazê-lo através da

conscientização, do medo, da culpa , da disponibilidade reduzida, preços

elevados ou das leis.

70

Se pudéssemos definir o marketing em uma única palavra, esta palavra

seria estratégia competitiva que visa criar um diferencial competitivo entre o

nosso produto e os demais existentes no mercado.

Para Hooley, Saunders e Piercy (2006) as estratégias competitivas são

combinações de medidas ofensivas e defensivas com o objetivo de construir

uma posição forte no mercado escolhido e foram copiadas da arte da guerra.

Existem 5 estratégias básicas: de construção, de sustentação, de nichos, de

colheita e de extinção. Utilizaremos estes autores para explicar cada uma

delas.

1. Estratégias de Construção ou Crescimento Esta estratégia busca melhorar um desempenho organizacional

mediante a expansão das atividades da empresa. Essa expansão pode ser do

aumento de mercado para os produtos e serviços da organização ou da

conquista de participação de mercado que antes era do concorrente.

As estratégias de construção são mais apropriadas para os mercados

em crescimento, onde geralmente é mais fácil a expansão que não precisa

acontecer á custa dos concorrentes e não provoca necessariamente uma forte

retaliação competitiva.

Pode também ser usada em um mercado que não está crescendo mas

no qual exista pontos fracos da concorrência a serem explorados.

Muitas vezes as estratégias de construção são caras, quando envolvem

confronto direto com um grande concorrente. Os custos em potencial devem

precisam ser comparados com ganhos esperados.

As estratégias de construção são feitas pela expansão do mercado ou

roubando vendas e clientes dos concorrentes (confronto)

1.1. Estratégia de construção pela expansão de mercado

Para esta estratégia pode-se utilizar três formas: usuários novos, novos

usos e aumento na freqüência do uso.

Os usuários novos são aqueles que devem ser procurados quando os

consumidores inovadores (aqueles que iniciam o consumo de um produto

71

novo) já experimentaram e já estão atrás de novos produtos. Isto pode

significar que a empresa deva procurar novos mercados geográficos para

atender novos consumidores.

A estratégia de Novos usos significa apresentar aos consumidores

maneiras inovadoras e diferenciadas para aumentar o uso do produto e com

isso expandir o mercado. Podemos citar o cereal matinal hoje consumidor em

várias horas do fia, ou a maionese que saborizada acompanha vários pratos.

O terceiro caminho para a expansão do mercado é incentivar os

consumidores a usarem o produto com maior freqüência.

1.2. estratégia de construção pelo confronto com a concorrência

Quando se visa um mercado que não pode ser expandido, a única

maneira é o ataque, o confronto com a concorrência. Para isso existem cinco

estratégias: ataque frontal, ataque pelos flancos, ataque de cerco, estratégia de

contorno e táticas de guerrilha.

O ataque frontal é caracterizado por um ataque total ao território do

concorrente. O resultado dessa estratégia dependerá da reação do

concorrente. O maior exemplo dessa estratégia é a IBM no mercado de PCs na

década de 80, na época dominado pela Apple, que além de fortalecer a IBM

aumentou o mercado como um todo. Para um ataque frontal ter sucesso

É necessário ter recursos suficientes um diferencial competitivo forte sobre a

concorrência e capacidade de rever e sustentar as perdas.

O ataque pelos flancos busca concentrar as forças do agressor contra

as fraquezas dos concorrentes, visando trabalhar as regiões onde o com

corrente trabalha mal ou atender segmentos esquecidos ou não contemplados

pelo concorrente. A idéia é atacar os pontos fracos e não os fortes dos

concorrentes, procurando lacunas, inabilidade ou falta de vontade. Por exemplo

a Pepsi cola que busca os pontos fracos de sua maior oponente – a coca cola

– e assim consegue se fortalecer em alguns mercados.

O ataque de cerco significa cercar o concorrente, isolando-o de seu

fornecimento de matérias primas do qual ele é dependente ou cliente que ele

busca atender ou então oferecer ao cliente um produto ou serviço que seja

72

melhor que o do concorrente. Temos como exemplo a industria automobilística

do Japão que ofereceu no mercado americano carros de qualidade em

diversos segmentos (do simples ao luxuoso)

A estratégia de contorno é caracterizada pela mudança do campo de

batalha para evitar os pontos fortes dos concorrentes. Esse contorno é sempre

conseguido através de um salto tecnológico. Como exemplo temos a Casio que

contornou o ponto forte dos relógios suíços com o desenvolvimento e

comercialização dos relógios digitais e a Swatch contorno a Casio com seus

relógios digitais com relógios fashion com preços acessíveis.

As táticas de guerrilha são usadas quando as outras formas de

ataques fracassam ou não são viáveis. São usadas para enfraquecer a

concorrência. Podem ser cortes de preços quando o concorrente lança um

produto, alianças e tem como vantagem a imprevisibilidade, ou seja, o

concorrente nunca espera estas ações.

2. Estratégias defensivas e de manutenção Conforme escrevem os autores já citados “em contraste com a

estratégia de construção, as empresas que já estão fortemente posicionadas

nos seus mercados podem buscar estratégias essencialmente defensivas para

tentar manter o terreno já conquistado” (pg. 299)

Podemos considerar que para os lideres de mercado, especialmente

aqueles que operam em mercados maduros ou em declínio, é possível que o

principal objetivo não seja construir e sim manter sua posição atual contra

concorrentes potenciais.

A quantidade e o esforço necessário para se manter uma posição vão

depender do grau e da natureza da concorrência a ser enfrentada. As

estratégias defensivas podem ser apresentadas em seis defesas: de posição,

dos flancos, antecipada, contra-ofensiva, móvel e retirada.

Estratégias de fortificação e de defesa de posição que consiste em

construir barreiras em torno da empresa e de suas ofertas para manter a

concorrência fora desse mercado. Isso é conseguido com maior eficácia

através da diferenciação das ofertas da empresa frente a dos concorrentes

73

atuais e em potencial. Para os lideres de mercado, a marca e a reputação são

frequentemente usadas como a principal maneira de manter a posição. Manter

uma qualidade superior, oferecer a melhor entrega, o melhor serviço, melhores

promoções ou preços mais baixos são alternativas a serem usadas para

fortalecer a posição atual contra um ataque frontal. Um exemplo é a compra de

várias bandeiras (marcas de supermercados) pelo grupo Pão de Açúcar para

se defender dos ataques do Carrefour.

Defesa pelos flancos é uma resposta adequada ao ataque pelos

flancos. Esta defesa requer que a empresa fortaleça seus flancos, ou seja,

defendendo seus pontos vulneráveis sem perder de vista a defesa de suas

posições-chaves. Um exemplo disso é o carro Land Rover que nos estados

Unidos estava ameaçado por várias outras marcas no quesito preço (seu ponto

vulnerável). No lugar de abaixar seu preço foi lançado o Land Rover Discovery

o que colocou a marca em outro segmento de mercado (mais caro) e

defendendo-se assim dos concorrentes.

Defesa antecipada é atacar antes de ser atacado. Por exemplo, a

empresa sabe que o concorrente vai lançar um novo produto então ele faz um

trabalho antecipado junto aos canais de varejo para aumentar a participação do

seu produto nas gôndolas.

A estratégia de Contra-ofensiva deve ser feita rapidamente e o objetivo

é identificar pontos vulneráveis do concorrente e atacar maciçamente. Pode-se

usar o preço para contra atacar um concorrente que está com uma campanha

forte de propaganda na televisão por exemplo. O consumidor vai até o ponto de

venda para comprar o produto e ,lá encontra o produto da sua empresa muito

mais barato.

A defesa móvel é a capacidade de melhorar continuamente as ofertas

da empresa para o mercado. Um grande exemplo dessa estratégia é o sabão

em pó OMO sempre lançando produtos diferenciados para atender as

exigências dos seus consumidores e dificultando o posicionamento dos seus

concorrentes, pois esta marca que é líder de mercado tem acompanhado a

evolução dos consumidores e a maneira de lavar roupas. A defesa móvel é

uma arma estratégica essencial em mercados em que a tecnologia e ou os

74

desejos e as necessidades dos consumidores estão em rápida mudança. Caso

a empresa não acompanhe estas mudanças ela está abrindo seus flancos para

ser atacada,

A defesa por retirada ou retirada estratégica, é a desistência de um

terreno que não é defensável para reduzir a dispersão e permitir a

concentração de recursos em produtos ou negócios que pode ser defendido.

Podemos ter como exemplo uma empresa de calçados que lança roupae que

não possui recursos e nem conhecimento para esta nova área e é atacada pelo

concorrente. É melhor que ela retire suas roupas de mercado para se

concentrar naquilo que ela tem capacidade para produzir e defender.

3. Estratégia de nicho de mercado Estas estratégias focam um subsegmento do mercado total e são mais

adequadas para empresas pequenas ou médias que operam em mercados

dominados por organizações maiores.

São extremamente adequadas quando existem nichos (pequenos

segmentos) de mercado que não são atendidos ou que são mal atendidos mas

são rentáveis, através da criação de um diferencial para seu produto. Podemos

citar como exemplo a Vivara, empresa de jóias que concentrou seus esforços

em um nicho de mercado com jóias bonitas, bem acabadas e com preços

acessíveis para seu alvo – a classe média.

É necessário em primeiro lugar escolher o nicho de mercado e depois

concentrar seus esforços para atender estes consumidores.

Escolher o campo de batalha ou o nicho de mercado deve ser feito

após análise de mercado, da concorrência e do consumidor que se quer atingir.

Concentrar os esforços significa focar a atividade da empresa nos alvos

selecionados, o que requer disciplina para concentrar recursos e empenho no

seu pequeno mercado e não tentar conseguir um grande mercado de imediato.

4. Estratégias de colheita ou de ordenha

Utilizada para produtos que não têm futuro devido a mudanças

importantes nas exigências dos consumidores, à concepção atual da oferta,

75

perda de dinheiro ou às mudanças tecnológicas que tornam os produtos

obsoletos, o que significa dizer que esta estratégia objetiva obter o máximo

retorno do produto antes de sua morte no mercado.

Nesta estratégia os esforços de marketing devem ser mínimos.

5. Estratégia de desinvestimento ou exclusão Quando a empresa percebe que não é possível uma estratégia de colheita ela

opta pela exclusão, o que significa dizer que o produto será retirado do

mercado. Esta decisão deve ser madurecida levando em conta o papel deste

produto no portfólio e na imagem da empresa.

Quando a decisão for tomada ela deve ser colocada em prática de forma rápida

e barata para evitar sua repercussão nos demais produtos da empresa.

Formulação de planos de ação ou programas (táticas) Muito embora uma empresa possa concentrar-se apenas em alguns

programas, geralmente trabalha com um grande número delas ao mesmo

tempo. Pouco adianta ter preços baixos se não avisar isso às pessoas, ou

seja fazer propaganda.

Geralmente ao decidir-se por determinadas estratégias as ações

deverão ser combinadas e orquestradas para que aconteçam

simultaneamente ou no “timing” esperado. Assim, decidido, por exemplo,

por uma redução de preço, organiza-se a apresentação/exposição do

produto, cria-se uma campanha com todas as peças (mídia e material de

ponto de venda), distribui-se o material de divulgação, informa-se os

atendentes/vendedores, enfim, distribuem-se as tarefas com prazos,

necessidades, responsabilidades, etc.

Orçamento Depois de todo o planejamento feito, é chegada a hora de fazer

as contas para se saber qual o orçamento para o arranque da empresa ou

76

do produto (se for este o caso), e a quantidade de capital necessário para

cumprir o plano. Deve ser feita uma estimativa do balanço de caixa anual

por, pelo menos 5 anos, com descrição dos lucros previstos, ponto de

equilíbrio, e prazo de retorno de investimento. É aqui que a quantidade de

dinheiro que está a pedir será justificada e é com base neste planejamento

que será cobrado.

Redação do Plano Infelizmente não temos como definir como deve ser a redação ou

mesmo o tamanho do plano de marketing, mas, para ser eficiente, deve

conter dados básicos. Na realidade os planos variam dependendo de

fatores como tamanho da empresa, quantidade e tipos de

produtos/serviços, tipos de mercados.

O importante é que tenha informações suficientes para que todos

saibam o que se espera dele.

Sistema de controle É muito importante desenvolver um sistema eficiente de controle para

medir o desempenho do plano e proporcionar uma ação efetiva para corrigir

eventuais desvios excessivos dos padrões desejados. Perceba que falamos

em desvios excessivos e não a pequenos desvios não significativos que

fazem parte, ou melhor, justificam a flexibilidade necessária ao plano.

Vale lembrar que não se controlam custos ou horários ou padrões de

desempenho; controlam-se pessoas, essas sim responsáveis pelos custos,

horários e padrões.

Assim, o sistema de controle deve ser orientado para as pessoas que

estão envolvidas com os resultados e deve:

- Adequar-se à atividade que é controlada;

- Ser objetivo, flexível e de fácil utilização;

- Ser capaz de detectar desvios antes que estes possam causar

problemas maiores;

- Ser adaptáveis à estrutura da organização

77

- Indicar ações corretivas;

- Prever alternativas para problemas temporários como atrasos ou

falta de matéria-prima, por exemplo.

Sendo assim, o processo de controle deve envolver três etapas; o

estabelecimento de padrões, a avaliação de desempenho (contra-padrões)

e correção dos desvios dos padrões.

Os padrões podem ser:

- físicos – operacionais;

- custos – despesas das operações;

- capital – aplicação de medidas para itens físicos.

- renda – valor das vendas

-intangíveis – incapazes de serem medidos fisicamente ou

monetariamente por serem subjetivos (imagem, percepção, etc.).

Atualização do plano Planejamento é uma atividade contínua, a menos, é claro, que a

empresa saia do negócio. Mudança é uma constante no negócio e também

no planejamento uma vez que mudam as condições da economia, os

hábitos dos consumidores, a tecnologia existente e os concorrentes.

Assim, o plano representa uma fotografia das condições na dada

ocasião, ou seja, na verdade, o plano iniciou sua obsolescência no dia que

começou. Dessa forma, para manter-se o mais próximo da realidade deve-

se atualiza-lo constantemente.

Importante ressaltar que as atualizações não são para mudanças de

orientação uma vez que se isso acontecer pode acarretar em prejuízos à

credibilidade da organização. A idéia é ajustar as estratégias sempre

mantendo o foco, ou seja, o objetivo.

Anexos

Existe muita informação de apoio que, para não interromper o leitor com

quantidade massiva de dados, que para alguns podem ser até irrelevantes,

devem ser colocadas à parte.

78

Como exemplos podemos citar resultados completos de pesquisas de

mercado, fotos de produtos, catálogos, estatutos, contratos, inventários,

descrições detalhadas de contas, plantas, etc.

79

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