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A força de uma marcaRaul Junior

Bia Parreiras Raul Junior

O que leva alguém a desembolsar 2 350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagarvinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesaBurberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou1 800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1800 reais. A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtoscarregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não estánecessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e simde uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso epoder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor alógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seuscartões de crédito?

Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para quevocê adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com omonograma LV de 15 000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão dereais. Tudo isso com prazer e emoção. Sem muito – ou nenhum – drama de consciência."As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa damensagem que elas transmitem aos outros", afirma José Roberto Martins, consultor daGlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas. "Trata-se também de auto-satisfação, de recompensa pessoal."

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria dasvezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da LouisVuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares empublicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – issocorresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfistaTiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1Michael Schumacher fatura quase 60 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de

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diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolveraquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe,chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? "Just do it."

As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, são aquelas que compreendem asmotivações humanas. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, maiscontente, mais confortável, mais confiante", escreveram os ingleses Des Dearlove e StuartCrainer em O Livro Definitivo das Marcas. "Só atributos emocionais explicam um indivíduoentrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa", diz o consultor Carlos Ferreirinha,que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "As pessoas nãoestão comprando um produto, mas um comportamento."Antonio Scorza/AFP

22%da população francesa experimentará um produto se for endossado por umacelebridade, de acordo com estudo da consultoria americana Mintel

"A fidelidade à marca é parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. Omiolo é o usuário que ficará com você até o final."Edwin ArtztPresidente da Procter & Gamble

A Coca-Cola ("Sempre Coca-Cola!") é hoje a marca mais valiosa do planeta – 67,3 bilhõesde dólares, de acordo com a mais recente lista da consultoria inglesa Interbrand. Não poracaso. Em 1886, na cidade americana de Atlanta, o farmacêutico John Styth Pembertondesenvolveu o que chamou de "tônico para o cérebro", que incluía extrato de noz-de-cola,um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Naquele ano,seis garrafas do produto eram vendidas por dia, a 5 centavos de dólar cada uma. Desdesempre Pemberton investiu na marca. A primeira propaganda veiculada no The AtlantaJournal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: "Coca-Cola. Deliciosa!Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo aspropriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola". A empresa foivendida diversas vezes, porém nunca abandonou as iniciativas para estender a marca.Foram 33 slogans, alguns inesquecíveis como "Coca-Cola é isso aí!", criado em 1982. Hoje,mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em quase todosos países.

Esse mesmo ranking da Interbrand apontou a Apple como a marca que mais se valorizou noano passado (veja quadro). Com o sucesso do iPod, o tocador digital de música que virouuma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8bilhões de dólares. Margaret Mark e Carol Pearson, autoras de O Herói e o Fora-da-Lei, queinvestiga o mito por trás das grifes, vão além. "Com o logotipo da maçã com uma dentada,que sugere a desobediência de Adão e Eva ao comerem o fruto da Árvore do Conhecimento,a Apple reforça sua reputação de empresa inovadora”. Ou seja, atrai uma multidão que semove inspirada pela "rebeldia".

O período pós-guerra consolidou a importância da propaganda, e a aquisição de marcaspassou a significar sucesso e desenvolvimento. "Os consumidores queriam Ford, e nãocarros a motor; eles compravam na Sears, e não em outras lojas", diz Des Dearlove. Em1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca.Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos EstadosUnidos tinham pessoas atuando nessa função. Hoje, com o avanço da globalização e da

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tecnologia, os profissionais dessa área precisam rebolar para fisgar um consumidor econquistar sua lealdade.

Os gramados têm sido um campo promissor nesse sentido, já que a marca se transformouno principal ativo dos times de futebol. O Real Madrid é um exemplo. O clube ganha maiscom o comércio do uso de sua marca do que com os resultados do futebol em si. No anopassado, o Real faturou, com a venda de mais de 700 produtos licenciados (de jóias achupetas), 76 milhões de dólares, 12,5 milhões mais que no ano anterior. Num ramo denegócios em que imagem é tudo, quanto mais perto do céu estiver a estrela, melhor. DavidBeckham e Ronaldo, por exemplo, são marcas dentro da marca Real Madrid. Eles exercemfascínio nas pessoas e vendem muito. São os jogadores de futebol mais bem pagos domundo. Beckham recebe 39 milhões de dólares por ano do Real Madrid (o valor incluisalário e ganhos com publicidade). Ronaldo, 38 milhões. Embalado por essas marcas, ops,esses jogadores, o clube conseguiu mais que dobrar o faturamento e se transformar no timede futebol mais rentável do mundo, ultrapassando o inglês Manchester United. Um golaço!

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