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FACULDADE BOA VIAGEM – DEVRY BRASIL
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – CPPA
CURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL - MPGE
A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO, VALORES PESSOAIS E DO RISCO
PERCEBIDO NA ESCOLHA DO CANAL DE COMPRA VIRTUAL
PATRÍCIA CARNEIRO LINS DE NOVAES
RECIFE, PE
2018
FACULDADE BOA VIAGEM — DeVry Brasil
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTAO EMPRESARIAL
- MPGE -
CLASSIFICA§AO DE ACESSO A DISSERTA§OES
Considerando a natureza das informa9oes e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso a disserta$ao do Mestrado Profissional em Gestao Empresarial - MPGE do Centro
de Pesquisa e Pos-Graduapao em Administra$ao — CPPA — da Faculdade Boa Viagem é definido em trés graus:
• Grau 1: livre (sem prejuizo das referéncias ordin rias em cita oes diretas e indiretas);
• Grau 2: com veda 3o a cfipias, no todo ou em parte, sendo, em consequéncia, restrita a eonsulta em ambientes de bibliotecas com saida controlada;
» Grau 3: apenas com autorizapao expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restripao, ser mantido em local sob chave ou custfidia;
A classificagao desta dissertapao se encontra, abaixo, definida por scu autor.
Solicita-se aos depositérios e usuérios sua fiel observancia, afim de que se preservem as condipoes éticas e operacionais da pesquisa cientifica na Area de administrapao.
Titulo da Disserta$ao: ―A INFLUENCIA DO VALOR PERCEBIDO, VALORES PESSOAIS E DO RISCO PERCEBIDO NA ESCOLHA DO CANAL DE COMPRA VIRTUAL‖
Nome do(a) autor(a): Patricia Carneiro Lins de Novaes
Data da Aprovapao: 12 de setembro de 2017
Classifica$ao conforme especifica$5o acima:
Grau 1 x
Grau 2
Grau 3
Recife, 27 de fevereiro de 2018
Assinatura o(a) Autor(a)
PATRÍCIA CARNEIRO LINS DE NOVAES
A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO, VALORES PESSOAIS E DO RISCO
PERCEBIDO NA ESCOLHA DO CANAL DE COMPRA VIRTUAL
Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Faculdade Boa Viagem – FBV para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial, sob a orientação do Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
RECIFE, PE
2018
Catalogação na fonte - Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.
N935i Novaes, Patrícia Carneiro Lins de.
A influência do valor percebido, valores pessoais e do risco
percebido na escolha do canal de compra virtual / Patrícia
Carneiro Lins de Novaes. – Recife : DeVry | UniFBV, 2017.
101 f. : il.
Orientador(a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
1. Valor percebido. 2. Valores pessoais. 3. Risco
percebido. 4. Varejo virtual. I. Título.
DISS
658[17.2]
Dedico
Ao meu Marido Milton Jr.,
Aos meus pais Tadeu e Albertina
E a toda minha família.
Este trabalho não seria possível sem vocês!
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Tadeu e Albertina, por acreditarem em mim e pelo apoio que
sempre me deram. Ao meu marido, Milton Jr., pela paciência e apoio nesta jornada, sem sua
ajuda nada seria possível nessa jornada.
Ao Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo, por me escolher, desafiar e pela
paciência neste trajeto.
Aos amigos Humberto, Viviane e Fernando pela parceria, paciência e amizade, em
especial a Humberto, que atuou como meu co-orientador em todo o caminho, ele foi essencial,
assim como meu orientador, em cada uma das minhas vitórias.
Por fim, agradeço aos meus familiares, irmão, sogros, cunhadas, cunhados e sobrinhos,
pela paciência e compreensão de todas as minhas ausências.
A todos, minha eterna gratidão!
“Determinação, coragem e autoconfiança
são fatores decisivos para o sucesso. Se
estamos possuídos por uma inabalável
determinação, conseguiremos superá-los.
Independentemente das circunstâncias
devemos ser sempre humildes, recatados e
despidos de orgulho”.
Dalai Lama
RESUMO
Nos últimos anos, tem-se registrado a consolidação do varejo eletrônico como um importante
canal de vendas. Por meio da internet, o consumidor vem ampliando as alternativas de escolha
e o nível de controle em suas decisões de compra. Há poucas dúvidas de que a revolução
digital é uma das influências mais significativas sobre o comportamento do consumidor, é
difícil imaginar uma época em que e-mails, arquivos mp3, notebooks e smartphones não eram
parte da vida diária (SOLOMON, 2016). Uma das principais questões enfrentadas pelos
clientes é onde fazer compras, em termos de localização e tipos de loja, físicas ou virtuais.
Entender os consumidores e suas preferências e receios é importante para compreender o que
os atraem a shopping centers ou o que os fazem comprar através da internet. As fronteiras
que definem a linha de produtos que cada modelo varejista comercializa tornam-se cada vez
mais flexíveis, assim, muitos diferentes tipos de varejo vendem as mesmas categorias de
produtos. Os consumidores querem comprar bens e serviços de uma variedade de formatos de
varejo. Os profissionais de marketing bens sucedidos acreditam que é mais fácil modificar o
formato do varejo para adequá-los aos estilos de vida dos consumidores que mudar os estilos
e comportamento dos consumidores para adequá-los aos formatos existentes (BLACKWELL
et al.,2005). O propósito deste trabalho foi o de estudar a relação entre os valores pessoais e o
valor percebido para os consumidores de lojas virtuais, assim como a influência do risco
percebido em cada uma das dimensões estudadas. Como resultado final, foi identificada
diferença de valor percebido entre os consumidores de lojas virtuais e física, e que o risco
percebido é um importante obstáculo na consolidação do varejo virtual como canal de
compra.
Palavras chave: Valor percebido, Valores pessoais, Risco percebido, Varejo virtual.
ABSTRACT In recent years, electronic retail consolidation has been recorded as an important sales
channel. Through the Internet, the consumer has expanded the choice of alternatives and the
level of control in their purchasing decisions. There is little doubt that the digital revolution is
one of the most significant influences on consumer behavior, it is hard to imagine a time when
e-mails, mp3 files, notebooks and smartphones were not part of everyday life (SOLOMON,
2016). One of the key issues facing customers is where to shop, in terms of location and store
types, physical or virtual. Understanding consumers and their preferences and fears is
important in understanding what attracts them to shopping malls or what makes them buy
through the internet. The boundaries that define the product line that each retailer model
markets become increasingly flexible, so many different types of retail sell the same
categories of products. Consumers want to buy goods and services from a variety of retail
formats. Successful marketers believe that it is easier to modify the format of retail to suit
consumers' lifestyles rather than changing consumer styles and behavior to suit existing
formats (Blackwell et al., 2005). The purpose of this study was to study the relationship
between personal values and perceived value for consumers of virtual stores, as well as the
influence of perceived risk in each of the dimensions studied. As a final result, perceived
value difference between virtual and physical store consumers was identified, and perceived
risk is an important obstacle in the consolidation of virtual retail as a shopping channel.
Keywords: Perceived value, Personal values, Perceived risk, Virtual retail.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Evolução compras on-line no Brasil........................................................ 28
Quadro 2. Dimensões do Valor Percebido............................................................... 34
Quadro 3. Escala de valores de Rokeach................................................................. 37
Quadro 4. Definições dos dez tipos de valores motivacionais................................. 38
Quadro 5. Itens constantes na lista de valores original............................................ 41
Quadro 6. Agrupamento das variáveis da escala LOV........................................... 41
Quadro 7. Agrupamento das variáveis da escala LOV........................................... 41
Quadro 8. Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados............................ 49
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Resumo de Hipóteses Testadas no Estudo............................................ 46
Tabela 2. Respondentes que já realizaram compras on-line.................................... 58
Tabela 3. Característica de Sexo da Amostra Pesquisada....................................... 59
Tabela 4. Escolaridade da Amostra Pesquisada...................................................... 59
Tabela 5. Estado Civil da Amostra Pesquisada....................................................... 59
Tabela 6. Mediana das questões de Valores Pessoais............................................. 60
Tabela 7. Mediana das questões qualidade do Valor Percebido............................. 61
Tabela 8. Mediana das questões Emocional do Valor Percebido........................... 61
Tabela 9. Mediana das questões Preço do Valor Percebido................................... 62
Tabela 10. Mediana das questões de Risco Percebido........................................... 63
Tabela 11. Confiabilidades calculadas do bloco Valores Pessoais........................... 64
Tabela 12. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Qualidade....... 65
Tabela 13. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Emocional...... 65
Tabela 14. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Preço.............. 65
Tabela 15. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido........................... 66
Tabela 16. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de
Satisfação................................................................................................................. 66
Tabela 17. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de
Futura Oportunidade Perdida ................................................................................. 67
Tabela 18. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos
Psicológicos .......................................................................................................... 67
Tabela 19. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos
Funcionais.............................................................................................................. 67
Tabela 20. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos
Financeiros............................................................................................................. 68
Tabela 21. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de
Tempo..................................................................................................................... 68
Tabela 22. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Sociais 68
Tabela 23. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Valores Pessoais ................. 69
Tabela 24. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Valor Percebido ................... 70
Tabela 25. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Risco Percebido ................... 71
Tabela 26. Ajuste do Modelo da AFC do Valor Percebido e do Risco Percebido 73
Tabela 27. Coeficiente do Modelo de Regressão de Consumidores de Lojas
Virtuais.................................................................................................................... 74
Tabela 28. Grupo Loja Virtuais.............................................................................. 74
Tabela 29. Média do Risco Percebido..................................................................... 75
Tabela 30. Resultado Kruskal-Wallis...................................................................... 75
Tabela 31. Frequência de clientes do Grupo Lojas Virtuais.................................... 75
Tabela 32. Resumo de Hipóteses Suportadas e Não Suportadas no Estudo............ 76
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Processo de decisão do consumidor.............................................................. 23
Figura 2. Processo Simplificado de decisão de compra............................................... 25
Figura 3. Modelo Teórico Proposto............................................................................. 47
Figura 4: Modelo das Hipóteses Suportadas no Estudo.............................................. 77
SUMÁRIO
I INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 11 1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................ 17
1.1.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 17
1.1.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 17
1. 2 JUSTIFICATIVA DO TEMA ........................................................................................ 17
II FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 22 2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .................................................................. 22
2.2 LOJA FÍSICA E LOJAS ONLINE ................................................................................. 26
2.3 VAREJO MULTICANAL .............................................................................................. 29
2.4 VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR ............................................................. 31
2.5 VALORES PESSOAIS DOS CONSUMIDORES ........................................................ 34
2.6 RISCO PERCEBIDO .................................................................................................... 42
2.7 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO PROPOSTO .................................................... 46
III PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................... 48 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ......................................................................... 48
3.1.1 Variáveis Pesquisas .................................................................................................. 49
3.1.2 População e amostra ............................................................................................... 50
3.1.3 Validação do Instrumento de Coleta de Dados ....................................................... 51
3.1.4 Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados .......................................................... 52
3.1.5 Coleta e Processamento dos Dados ......................................................................... 52
3.2 PROCEDIMENTOS PARA ANÁLISE DOS DADOS .................................................. 53
3.2.1 Dados Perdidos ........................................................................................................ 53
3.2.2 Observações Atípicas ............................................................................................... 54
3.2.3 Estatísticas Descritivas ............................................................................................ 54
3.2.4 Análise fatorial ......................................................................................................... 55
3.2.5 Regressão Logística ................................................................................................. 56
3.2.6 Teste de Kruskal Wallis ........................................................................................... 56
IV ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................... 58 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ......................................................................... 58
4.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DAS VARIÁVEIS .................................................... 60
4.3 CONFIABILIDADE DO INSTRUMENTO .................................................................. 64
4.4 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA .................................................................... 69
4.5 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA .................................................................. 71
4.6 REGRESSÃO LOGÍSTICA ........................................................................................... 72
4.7 TESTE DE KRUSKAL-WALLIS .................................................................................. 74 4.8 AVALIAÇÃO DAS HIPÓTESES DO ESTUDO ........................................................... 75
V CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 78 5.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E ACADÊMICAS ...................................................... 80
5.2 LIMITAÇÕES SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS ......................................... 80
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 82
APÊNDICE ............................................................................................................................. 95
11
I INTRODUÇÃO
As últimas décadas permitiram ligar o mundo e dinamizar os mercados, intensificando
a competitividade existente, fazendo com que procurar informações, fazer compras, procurar
um produto de uma maneira cômoda, rápida e fácil, tornasse-se uma realidade, o espaço e o
tempo se tornaram quase insignificantes (ROHM; SWAMINATHAN, 2004; SARKAR, 2011;
YUSLIHASRI; DAUD, 2011).
Muitos analistas do varejo sustentam que o varejo sem loja se tornará a próxima
revolução no mesmo. Com a aceleração da tecnologia de comunicação e as mudanças no
estilo de vida dos consumidores, o potencial de crescimento para os varejos sem loja é
explosivo. A revolução digital é uma das influências mais significativas sobre o
comportamento do consumidor atualmente, é difícil imaginar uma época em que e-mails,
arquivos mp3, notebooks e smartphones não eram parte da vida diária (PARENTE, 2010;
SOLOMON, 2016).
A internet modificou os hábitos de compra dos consumidores, as compras on-line têm
sido o principal fator de evolução no setor de varejo. Pequenas startups vendem atualmente
para o mundo inteiro, enquanto algumas grandes cadeias de varejo enfrentam dificuldades
para integrar de forma plena as vendas on-line com a operações das lojas físicas. Muito mais
hábeis no uso da Internet para pesquisar, comparar e comprar e demandando acesso fácil e a
qualquer hora, os consumidores ficaram mais exigentes (PWC, 2016).
Os compradores estão vivenciando algumas modificações reais na maneira como
fazem compras. O número dos que estão dispostos a pesquisar e realizar compras em
shoppings caiu. Os lojistas estão sendo forçados pelos compradores a repensar seus negócios
e a oferecer aos clientes o que eles esperam na forma de serviços, variedade e assistência de
vendas. Atualmente, as opções não consistem apenas na loja da esquina e no agradável
empório de departamentos do centro da cidade. A mídia eletrônica interativa tem permitido
que qualquer pessoa vasculhe o mundo e faça pedidos à sua comodidade e conveniência.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
12
Lojistas e lojas físicas continuam persistindo por séculos, o que permite afirmar com
segurança que, independentemente dos aplicativos para dispositivos móveis, as lojas ainda
existirão da maneira como conhecidas, pelo menos nas próximas décadas. Muitos acreditavam
que a loja física se reduziria a um showrooming, onde o consumidor tocaria e sentiria o
produto para posteriormente comprá-lo on-line. Porém, embora a loja física possa muito bem
ser um showroom para tocar e sentir antes de comprar on-line, a loja on-line também é uma
espécie de showroom, em que os compradores pesquisam e comparam preços para comprar
mais tarde na loja física (TOTAL RETAIL, 2015).
O volume de vendas do varejo sem loja tende a aumentar. Programas de vendas pela
televisão, pelo catálogo, varejo pela internet, vendas porta a porta, as máquinas automáticas
de venda são exemplos de varejo sem loja que registram contínua expansão. De todos esses
sistemas sem loja, o varejo virtual é o de maior crescimento, os consumidores estão cada vez
mais confiantes e sentem segurança ao comprar pela internet. Em 2014, foram mais de 51,5
milhões de compradores únicos e de 10,2 milhões de novos entrantes, sendo responsáveis por
mais de 103,4 milhões de pedidos, com um tíquete médio de R$ 347,00. Com esse volume de
vendas, o Brasil já é o 10º maior mercado do mundo, sendo o único país da América Latina a
figurar no ranking dos dez maiores mercados de comércio eletrônico (PARENTE, 2010;
EPOCA NEGÓCIOS, 2014; PAGSEGURO, 2015).
Em uma pesquisa realizada pela Global Total Retail em 2015 com 19.000 participantes
globais e 1.000 brasileiros, referente a que os levava a comprar um produto em uma loja física
ao invés do varejo virtual, 60% responderam que poder ver, tocar e experimentar era um dos
principais diferenciais; 55% alegaram gostar de levar o produto no instante da compra,
resposta seguida por 31% que gosta da entrega mais rápida e 29% têm a garantia de
adequação do produto. Nesta mesma pesquisa, questionados sobre o hábito de showrooming,
onde se pesquisa em loja e compra on-line, 86% afirmaram fazer isto, porém 78% também
realizam o Web-rooming, que é o hábito de pesquisar on-line e comprar em lojas físicas.
(TOTAL RETAIL, 2015).
O ano de 2015 registrou as melhores taxas de satisfação dos e-consumidores no Brasil.
Essas melhorias nos serviços dos sites de comércio eletrônico colaboraram para aumentar a
confiança dos consumidores. Com isso, mesmo em um cenário desfavorável, foi registrado
um faturamento de R$ 44,4 bilhões, em 2016, o que representa um crescimento nominal de
13
7,43%, se comparado a 2015, números esses que vão na contramão dos apresentados pelo
varejo brasileiro, que acumulou uma queda nas vendas de 6,2% em 2016. (EBIT, 2016; EBIT,
2017).
Ao desenvolver analogias entre o varejo virtual e o varejo com lojas, verifica-se que
muitos aspectos do varejo fisico encontram sua contrapartida no varejo virtual. A loja é
equivalente ao site. Ao visitar uma loja, vê-se sua fachada e decoração externa; no varejo
virtual, a home page é quem desperta a atenção. Da mesma forma que o consumidor percorre
os corredores de uma loja para procurar e selecionar produtos, na loja virtual, conecta-se pelas
home pages com os departamentos e descobre detalhes necessários sobre os produtos que lhe
interessam, assim como sobre as condições de pagamento, garantias e entregas. Enquanto
uma loja está localizada em um espaço geográfico, a loja virtual está localizada no espaço
cibernético. Da mesma forma que facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja, no
varejo virtual, quanto mais links ela tiver em outros endereços da internet, tanto maior deverá
ser o número de consumidores que navegarão em seu site. Nas lojas de varejo físico existe
sempre um vendedor, um consultor de vendas à disposição para demonstrar e detalhar o
produto, auxiliar na comparação e incentivar a compra. Na Internet, esse trabalho fica por
conta da interface da loja, da descrição e das imagens do produto. (PARENTE, 2010).
Segundo Csapo, Cordeiro e Rocha (2007), o atendimento ao cliente e o entendimento
de suas necessidades são fatores determinantes no sucesso de um empreendimento virtual ou
real. Do mesmo modo que a loja real deve treinar toda a equipe de vendas, o site e seu
administrador devem estar preparados para fornecer o mais alto nível de satisfação dos
visitantes da loja virtual.
A experiência de compra em ambos os cenários também é extremamente peculiar. Em
um shopping, uma pessoa compara preços passando de loja em loja para coletar informações
do serviço/produto. Já no mundo online, o consumidor pode abrir na tela de seu computador
várias janelas e checar qual é a melhor oferta, tornando a comparação de preços mais fácil e
precisa no mundo virtual. Esta realidade pode ser vantajosa tanto para o comprador como para
o vendedor, que ao se empenhar em oferecer serviços e produtos de boa qualidade por preços
competitivos se tornará referência no mercado (ECOMMERCE BRASIL, 2015).
14
Para Schiffman e Kanuk (2009), o estudo do comportamento do consumidor é o
estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis, sejam eles
tempo, dinheiro ou esforço, em itens relacionados ao consumo. O comportamento do
consumidor engloba o estudo sobre o que compram, por que compram, quando compram,
onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.
Esse estudo foca o construto onde compram. O que leva os consumidores a escolherem onde
vão comprar, quais as lojas e os canais de compra que são escolhidos de acordo com os seus
valores pessoais e o valor percebido.
Os valores podem ser definidos como os que as pessoas consideram importante na
vida e que motivam a sua ação no sentido de atingirem determinados estados, objetivos ou
metas desejadas, eles guiam a seleção e avaliação do comportamento individual impelindo
cada pessoa a agir em função das possíveis consequências nos seus valores mais importantes,
ainda que o impacto destes nas decisões individuais seja maioritariamente inconsciente
(FEATHER; NEWTON, 1982; SHELDON; ELLIOT, 1999; SAGIV; SCHWARTZ, 2000;
ECCLES; WIGFIELD, 2002; SCHWARTZ, 2006; EHRLICH, 2012).
Para Schwartz (2005), os valores pessoais estão intrinsicamente ligados à emoção e, de
forma inconsciente, geram padrões que direcionam a seleção e a capacidade de avaliação dos
indivíduos. Os valores apontam os aspectos primordiais da vida de cada indivíduo e como são
produzidos. Socialmente, os valores são o cerne da cultura (HOFSTEDE, 1980). Eles são
referências que as pessoas utilizam para julgar a si ou aos outros (NIQUE; ESPINOZA;
SILVA, 2003), ou mesmo para influenciar os valores, as atitudes e as ações de outras pessoas
(VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977).
O conceito de valor percebido é multifacetado e complexo, podendo envolver diversos
aspectos da compra e consumo. Em um contexto mais amplo o valor percebido é definido
como o trade-off cognitivo feito pelo consumidor em relação a um produto ou serviço
(DODDS; MONROE; GREWAL, 1991), ou a percepção acerca das entradas e saídas
(OSTROM; IACOBUCCI, 1995). Zeithaml (1988), redefiniu o conceito do valor percebido
como uma percepção geral do consumidor em relação a utilidade do produto ou serviço,
baseando-se na percepção do que é recebido e do que é dado em troca.
15
Neste contexto, a probabilidade de o consumidor ficar satisfeito e efetuar novas
compras dependem da oferta atender ou não suas expectativas. Buscando na definição e valor
para o cliente, Kotler (2005) tem como premissa que os consumidores comprarão da empresa
que, segundo a percepção deles, oferecer maior valor. O consumidor procura realizar suas
compras em locais que diminuam seu ônus e aumentem seu bônus, varejistas dos diversos
formatos devem adquirir conhecimento em relação ao que os seus consumidores percebem
como sacrifício ou benefício, para poderem ter estratégias de marketing para as demandas
existentes. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos e às mesmas
condições, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona e interpreta é um processo
altamente individual baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa seja, a
maneira como um determinado indivíduo percebe um produto ou uma loja faz com que ele
tenha uma determinada preferência de compra por determinado produto ou local, cada pessoa
tem uma maneira própria de atribuição de valor a algo que a interessa, a oferta de uma
empresa que o indivíduo considera para satisfazer suas necessidades e desejos contém, de
alguma maneira especial, algo de valor que só vale para esse indivíduo (SANTOS, 1997;
THANG; TAN, 2003; BISCOLA, 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Enquanto atitudes são muito concretas em relação a um certo objeto e comportamentos
desejados, os valores são abstratos, conectados a muitos objetos e menos concretos em relação
à previsão de comportamentos. Os indivíduos compram não só porque eles valorizam os itens
que eles compram ou consomem, mas também porque eles sentem prazer da própria
experiência de compra, e esta jornada de compras não é única, ela é mutável e sofre
influências regionais, demográficas e até do tipo de produto à venda. O diferencial
competitivo está cada vez mais na criação de experiências únicas de compras que fazem com
que os consumidores voltem, independente do canal (ROKEACH, 1973; HIRSCHMAN;
HOLBROOK, 1982; TOTAL RETAIL, 2015).
A Internet reduz e pode até mesmo eliminar as interações face-to-face, tornando
impossível para o consumidor do canal virtual se ater a aparência do interlocutor, sua maneira
de falar e seu comportamento, além da incapacidade de inspeção física do produto a ser
adquirido. Assim, o consumidor ao efetuar uma compra no canal virtual deve confiar no
varejista, tanto que o produto entregue tenha as mesmas especificações e qualidade do
produto comprado quanto em relação a entrega (HERNANDEZ, 2004).
16
Amaral e Nique (2000), identificaram que, entre os principais benefícios percebidos
pelos consumidores ao utilizarem as lojas virtuais está a realização de compra a qualquer
hora, a economia de tempo e a ausência de deslocamento físico. Como limitação, além da
impossibilidade de experimentação, a insegurança é apresentada como um dos principais
entraves desse meio como canal de compra (HERNANDEZ, 2003; DA SILVA GOMESS et
al., 2012; SOLOMON, 2016). Algumas características intrínsecas no varejo online
contribuem para a percepção de risco deste canal, tais como: a dificuldade entre negócios
legítimos e ilegais na rede; o temor da perda de privacidade e furto de dados do cartão de
crédito ou problemas com a entrega (HERNANDEZ, 2003; ALVARES, 2004; KOVACS;
BARBOSA, 2005).
Assim, os consumidores possuem uma série de características que influenciam a sua
escolha e utilização de um canal específico ou de sortimentos, pode haver uma variedade de
objetivos que influenciem a utilização de um determinado canal, alguns dos quais podem ser
duradouros e outros gerados pelas condições situacionais, consumidores também possuem um
amplo conjunto de valores funcionais e de terminais que podem favorecer determinados
canais e desfavorecer ou até mesmo eliminar outros (GUTMAN, 1982;
BALASUBRAMANIAN; RAGHUNATHAN; MAHAJAN, 2005).
Este trabalho estudou como o consumidor se comporta na escolha de um canal de
compra, utilizando como base duas categorias de consumidores, os que realizam e os que não
realizam compras pela internet. Utilizando como base nestas duas categorias, busca-se
responder à questão: Qual a influência do valor percebido, valores pessoais e do risco
percebido na escolha do consumidor em utilizar o canal de compra virtual?
17
1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar a influência do valor percebido, valores pessoais e do risco percebido na
escolha do consumidor em utilizar o canal de compra virtual.
1.1.2 Objetivos Específicos
Identificar os valores pessoais dos consumidores de lojas virtuais;
Analisar a relação entre os valores pessoais e a escolha do canal de compra
virtual;
Avaliar a relação das dimensões do valor percebido com a escolha do canal
de compra virtual.
Analisar a influência do risco percebido na escolha do canal de compra
virtual.
1. 2 JUSTIFICATIVA DO TEMA
A criação de valor para o consumidor é discutida na literatura da administração e é
frequentemente parte da missão e objetivos das organizações, tendo sido vista como fator
crucial para o sucesso de longo prazo das organizações (SWEENEY; SOUTAR, 2001). As
empresas precisam se empenhar em compreender o comportamento dos consumidores,
especialmente em relação aos antecedentes que os levam a valorizar uma oferta acima das
demais, visto que estes ainda estão definindo sua própria abordagem de relacionamento com o
varejo, tanto on-line quanto na loja física. Eles querem que suas necessidades de pesquisa e
compras sejam atendidas com mais flexibilidade, eficiência, conveniência e prazer –
independente do canal utilizado. Consequentemente o varejo caminha para a integração dos
canais on-line e off-line, dando ao consumidor a oportunidade de escolher como deseja se
relacionar com o varejo (TOTAL RETAIL, 2015).
Uma das características importantes para compreender o processo de decisão de
compra dos consumidores é o entendimento de como é o elo entre os estímulos de marketing
18
e a compra efetivamente realizada. Os consumidores compram por uma variedade de
objetivos, que vão desde unidades funcionais básicas, como saciar a fome, a motivações mais
complexas, tais como melhorar a autoestima, interagir com outras pessoas ou dissipar o tédio.
Além desses motivos conscientes, o comportamento de compra dos consumidores também é
influenciado por processos não-conscientes, como emoções, valores e experiências
(RATNESHWAR; HUFFMAN, 2000; DAWSON; BLOCH; RIDGWAY, 2002;
BALASUBRAMANIAN; RAGHUNATHAN; MAHAJAN 2005; SIVARAMAKRISHNAN;
FANG; ZAIYONG, 2007; CHARTRAND et al., 2008).
O mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanças: aumenta o
poder de consumo fora das capitais, cidades do interior passam a ter importância comercial,
cresce a importância econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminui a participação dos
jovens e aumenta a participação do segmento da terceira idade, a população mais velha adota
estilo de vida mais jovial, cresce o número de domicílios com uma só pessoa, melhora o
padrão educacional da população, aumenta o número de mulheres no mercado de trabalho,
consumidores prestam mais atenção à saúde, à alimentação e ao condicionamento físico.
(PARENTE, 2010).
Uma das questões chave enfrentadas pelos clientes é onde fazer compras, em termos
de localização e tipos de loja, físicas ou virtuais. Entender os consumidores e suas
preferências é importante para compreender o que os atrai à determinada loja ou canal de
compra. Segundo Gupta, Su e Zhiping (2004), a escolha do canal não é estática, mas muda
com o tempo, já que os consumidores migram de um canal para outro.
As compras multicanais é uma mudança de paradigma recente e está apenas
começando a captar a atenção de pesquisadores de consumo. É importante entender como os
consumidores utilizam os vários meios de comunicação e canais disponíveis. Assim, as
empresas poderão gerir as suas complementaridades e conflitos, gerando uma maior
confiança. (BABIN; DARDEN, GRIFFIN, 1994; KUMAR; VENKATESAN, 2005;
RANGASWAMY; VAN BRUGGEN, 2005; NESLIN et al., 2006; KONUS; VERHOEF;
NESLIN, 2008).
As expectativas dos consumidores, a evolução da tecnologia, a incerteza sobre os
negócios e a economia global, tudo isso torna o ambiente cada vez mais complicado para as
19
empresas de varejo e consumo entenderem e reagirem às mudanças. Os varejistas entendem o
poder da informação e estão sabendo usá-la cada vez melhor, formando elos próximos entre
uma variedade de empresas para se tornarem parceiros do processo, unidos para estabelecer
um forte relacionamento com os consumidores. As empresas de produto de consumo evoluem
nesse ritmo e começam a criar seus próprios sites de comércio eletrônico para alcançar os
consumidores. Indústrias como Consul, Apple, Samsung, Nokia, Sony, Motorola realizam
vendas diretas para seus clientes finais, pulando assim, os varejistas (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005; PWC, 2016).
O surgimento e a expansão de grandes empresas de varejo virtual, como a
amazon.com e a adesão de grandes empresas brasileiras, como o Pão de Açúcar, indicam a
enorme importância que o varejo virtual deverá desempenhar nos próximos anos. A utilização
da internet pelas empresas representa uma forma de ampliação de seus canais de marketing
para o escoamento de produtos e serviços. A convergência destes dois fatores – a necessidade
dos consumidores e o interesse das empresas – sinaliza que o varejo virtual será utilizado
cada vez mais como forma de comercialização de bens e serviços, substituindo (ou
complementando) o varejo tradicional e físico por meio de lojas (PARENTE, 2010).
Ao analisar o número do mercado, as categorias de produtos mais vendidos no ano de
2016 em faturamento foram os produtos de eletrodomésticos, com 23%, seguidos por
celulares e smartphones, com 21%, eletrônicos 12,4% e informática representou 9,5% das
vendas. Assim, com o advento da internet, o processo de decisão de compra do consumidor se
tornou muito mais complexo. O acesso a sites de comércio eletrônico, fóruns, blogs e
comunidades focadas em discutir produtos e serviços possibilitam ao internauta conhecer
detalhadamente o que pretende adquirir por meio de diferentes percepções, o que pode, em
alguns casos, atrapalhar ou atrasar o processo de decisão. (IBOPE, 2015; EBIT, 2017).
Do ponto de vista prático, entender o comportamento do consumidor no meio digital,
fundamentado na análise do seu fluxo de navegação, torna-se um grande desafio para a
maioria das empresas e, certamente, é um ponto importante para um direcionamento mais
eficaz das estratégias de marketing. Da mesma forma, entender o que leva o consumidor a
preferir o varejo tradicional e qual os principais atrativos deste canal, além de orientar, ajuda
os varejistas na criação de estratégias e mudanças operacionais.
20
O comércio eletrônico no Brasil apresentou crescimento elevado nos últimos anos e
demanda novas estratégias de marketing e práticas de gestão, que devem ser estruturadas a
partir do maior entendimento do consumidor eletrônico. Pouco esforço tem sido dedicado ao
mapeamento dos determinantes da decisão dos indivíduos de comprarem ou não utilizando
esse meio, ou seja, dos aspectos que levam os e-consumidores a comprarem pela Internet e
outros consumidores a não comprarem utilizando este canal. (CERIBELI; OLIVEIRA;
FELIPE, 2015).
Para Carvalho et al. (2012), o risco percebido é um dos grandes entraves para o
crescimento da Internet como canal de compra. Entender os motivos destas percepções, ajuda
tanto a empresa online quanto os varejistas multicanais. O entendimento do comportamento
do consumidor, preferências e suas percepções de risco ajudam as empresas a criarem novas
estratégias, criando diferenciais competitivos capazes de atrair novos consumidores. Em uma
época com a economia em recuperação, onde vender se tornou um grande desafio, deixar de
lado essa fatia de mercado pode fazer diferença no resultado final.
Do ponto de vista teórico, ainda há poucos estudos no Brasil abordando o
comportamento do consumidor, suas preferências por tipos de loja (varejo físico e varejo
virtual), assim como também há poucos estudos fazendo uma abordagem de cruzamento entre
valores pessoais e o valor percebido dos consumidores de lojas virtuais e a percepção de valor
em relação a este canal.
O objetivo desta dissertação é procurar compreender de que forma os consumidores
podem mudar os seus comportamentos, abordando os valores pessoais e percebido do
consumidor virtual e a percepção do risco dos consumidores em relação a este canal, além de
visar diminuir a lacuna existente entre esses três construtos, uma vez que diversos
pesquisadores reconhecem a importância de mais estudos tanto sobre o valor percebido,
valores pessoais dos consumidores e risco percebido (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986;
KAMAKURA; NOVAK, 1992; MCINTYRE; CLAXON; JONES, 1994; RAVALD;
GRÖNROOS, 1996; BURGESS; HARRIS, 1998; SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999;
KOVACS; FARIAS, 2001; SWEENEY; SOUTAR, 2001; PETRICK, 2002; KOVACS;
ESPÍRITO SANTO, 2008).
21
Assim, esse estudo busca contribuir com conhecimento sobre o processo de decisão de
compra do consumidor, baseando-se na sua percepção e na influência do risco na escolha do
canal virtual como seu principal canal de compra.
22
.
II FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção serão apresentadas as abordagens teóricas que suportam o tema e os
objetivos dessa pesquisa, como valor percebido pelo consumidor, valores pessoais dos
consumidores e a forma como tais construtos se situam em relação ao comportamento do
consumidor.
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Uma compra é uma resposta a um problema. O consumidor percebe sua necessidade e
segue uma série de passos para satisfazê-la. Primeiro, o indivíduo reconhece sua carência.
Depois ele buscará informações, avaliará as alternativas e escolherá o produto, serviço ou
local da compra (SOLOMON, 2016). Para Schiffman e Kanuk (2009), o campo psicológico
afeta o processo de tomada de decisão dos consumidores e o modelo de processo decisório
que consiste em três estágios: reconhecimento da necessidade, busca de pré-compra e
avaliação das alternativas.
Em 1969, Howard e Sheth afirmaram que o comportamento de compra era a decisão
repetida em relação a escolha da marca e complementavam que esta decisão envolvia um
conjunto de motivos que seriam as marcas alternativas e os critérios de escolha pelos quais os
motivos e alternativas se combinavam. Gade (1980) defendeu que entender o comportamento
do consumidor significaria entender a relação entre consumidores e produtos. Em 1989,
Howard generaliza este conceito ao afirmar que o comportamento do consumidor é o estudo
de como e porquê os consumidores compram e consomem. Shiffman e Kanuk (2009),
ampliaram o conceito definindo o termo como o comportamento que os indivíduos
demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços, cuja
expectativa é satisfazer suas necessidades. Solomon (2016) Mowen e Minor (2003) possuem
uma definição de comportamento de consumidor semelhante, acrescentando aos estudos
anteriores a experiência e ideias que satisfazem a necessidade do consumidor. Uma definição
mais ampla e resumida de Blackwell, Miniard, Engel (2005) trata esta área como um campo
de estudo focado nas atividades do consumidor.
23
O modelo EBM, apresentado na figura 1, foi desenvolvido pelos professores
Blackwell, Miniard e Engel e buscou compreender o processo de decisão do consumidor de
forma mais ampla, analisando como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para
tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles, defendendo que os consumidores
normalmente passam por sete estágios maiores de tomada de decisão: reconhecimento da
necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo,
avaliação pós-consumo e descarte. Com base na compreensão destes estágios, os profissionais
de marketing podem descobrir por que as pessoas compram ou não e o que fazer para que elas
comprem mais de um fornecedor específico. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Figura 1. Processo de decisão do consumidor
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).
24
O processo de escolha de uma loja ou canal específico envolve a combinação das
características do consumidor e da compra com as características da loja ou canal. Um
indivíduo pode utilizar diferentes valores para avaliar qual formato vai ao encontro das suas
necessidades, dependendo do tipo de compra, e compara as opções com base na forma como
percebe a performance desempenhada em cada um dos critérios. O mesmo ambiente de varejo
pode produzir resultados e sentimentos diferentes, dependendo dos objetivos do consumidor.
Por exemplo, uma loja cheia pode ser estimulante para o consumidor que procura
entretenimento, mas pode dar uma percepção de má qualidade no serviço ou nos produtos e
frustrar um consumidor que quer comprar um produto específico para atender a uma
necessidade imediata (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; PUCCINELLI et al,
2009).
Assim, ao interagir com um canal em particular, um consumidor pode se envolver em
uma variedade de comportamentos, tais como a procura de informações sobre o produto,
seleção de produtos, transações de compra, experimentar um serviço ou consumir um produto.
Também é possível que este consumidor se envolva em vários comportamentos pós-compra,
como a queixa, boca a boca positivo e reparar ou retornar uma compra (KUMAR;
VENKATESAN, 2005).
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto e
escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa
intenção de compra, ele pode passar por cinco sub decisões: decisão por marca, decisão por
revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento
(KOTLER; KELLER, 2012).
Os consumidores tendem a escolher a loja online pertencente à mesma cadeia que sua
loja preferida, quando eles começam a realizar compras online. No início, os consumidores
estão menos familiarizados com o ambiente de compras online, levando-os a transferir as suas
preferências de loja off-line para este canal (DAWES; NENYCZ-THIEL, 2014). Como a
confiança é um fator determinante para compras online, o fato de uma loja online levar o
nome de uma loja física já visitada, aumenta a probabilidade desta loja ser escolhida pelo
consumidor que deseja utilizar este tipo o canal online. (GEFEN; KARAHANNA; STRAUB,
2003; VERHAGEN; VAN DOLEN, 2009).
25
Figura 2. Processo Simplificado de decisão de compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 137).
Atualmente, os consumidores têm amplo acesso a dados como preço, características
técnicas e reputação de lojas e produtos, consequentemente esses consumidores cada vez mais
deixam de priorizar um canal e passam a escolher o que melhor o atende, de acordo com sua
necessidade, localização ou conveniência. Os consumidores não se preocupam com canais,
mas sim com sua experiência de compra, assim, para satisfazer seus clientes, as empresas
precisam conhecer a jornada do comprador e fazer com que todos os canais conversem entre
si. (E-BIT, 2016).
Com o rompimento da barreira entre os mundos on-line e off-line, o varejo deve
administrar os diferentes canais, fazendo com que dentro de uma mesma empresa ou marca,
um meio não vire concorrente de outro. A loja virtual deve saber qual foi a experiência do
cliente nas redes sociais, a central de vendas deve ter acesso às últimas compras realizadas e o
time de e-mail marketing precisa conhecer as listas de produtos que despertaram o interesse
26
do cliente, seja nas lojas físicas ou virtuais. Para entender melhor o consumidor multicanal e
suas percepções, todos os canais necessitam ter uma única identificação do cliente e seu
comportamento. (E-BIT, 2016).
2.2 LOJA FÍSICA E LOJAS ONLINE
A chegada da Internet gerou a possibilidade de aumentar a velocidade das transações e
encurtar as distâncias entre organizações e clientes, ofertando opções de canais de compra
para suprir os desejos e necessidades dos consumidores. A Internet modificou a maneira como
os indivíduos se comunicam, trabalham, buscam informações e adquirem produtos.
(ANANDARAJAN; THOMPSON; SIMMERS, 2006; XAVIER, 2012).
Antes das lojas virtuais os consumidores precisavam se deslocar até uma loja física
para comprar determinado produto, hoje ao acessar o varejo online o consumidor pode obter o
produto desejado em casa. O e-commerce realizou uma mudança estrutural no varejo, as lojas
online apresentam a facilidade e a comodidade de realizar compras em qualquer horário e
local, além da simplicidade de obter informações em toda parte do mundo, sem sair de casa.
Enquanto no comércio tradicional o ponto de vendas é a loja física e a infraestrutura é fixa, o
comércio eletrônico se caracteriza pela venda de mercadorias e serviços através da internet,
permitindo que os consumidores analisem e efetuem compras e pagamentos da forma que
melhor atende suas necessidades (BORNIA; DONATEL; LORANDI, 2006; BOTELLHO et
al, 2011; MOREIRA, 2015).
A era digital alterou o conceito de tempo e espaço, já que as lojas virtuais podem estar
em qualquer parte do mundo, o e-commerce permite ultrapassar questões como dificuldade
em estacionar perto da loja física e esperar na fila para pagar. As empresas físicas possuem
limitações de abrangência territorial, enquanto as de comércio eletrônico podem se tornar
globais, sem exigir que os consumidores se desloquem até um ponto físico para realizar as
compras. (KOTLER; AMSTRONG, 2010; MISTRY; DHAVALE, 2011; KOTLER; KELLER,
2012).
27
Uma das vantagens de se utilizar o comércio eletrônico é a economia de tempo e a
flexibilidade de horário. Além disso, quando os pontos de venda de determinados produtos
estão localizados a uma distância geográfica relativamente grande, ou quando os
consumidores não possuem condições de se locomover até o local de vendas, podem optar
pelo uso da Internet como forma de reduzir os obstáculos espaciais existentes. À medida que a
população percebe a conveniência, entende os instrumentos que sinalizam a segurança nas
transações ou a idoneidade dos varejistas e se familiariza com o universo online, um maior
número de pessoas passa a utilizar esse canal de comercialização. O ambiente de e-commerce
é extremamente competitivo, a confiança entre o consumidor e a empresa é um elemento
essencial para o crescimento das transações online (WOLFINBARGER; GILLY, 2001;
PEREA; DELLAERT; RUYTER, 2004; FANG, 2014).
Segundo o E-bit (2017), nos últimos dez anos, o número de pessoas que já realizaram
pelo menos uma compra on-line no Brasil cresceu. Em 2016, o número de consumidores
online chegou a 48 milhões de pessoas. Para Perea, Dellaert e Ruyter (2004), um dos
determinantes da escolha do consumidor pelo canal virtual é a utilidade percebida, que pode
ser entendida como a crença de que a Internet, quando utilizada como canal de compra,
otimiza o processo de aquisição de produtos ou serviços. Punj (2011), desmembra a utilidade
atribuída pelo consumidor ao comércio eletrônico em três crenças: (1) de que é possível obter
o melhor preço, (2) selecionar o melhor produto, e (3) economizar tempo no processo de
compra.
Em 2015, o número de pessoas que realizaram compras pela primeira vez em lojas
virtuais, ou seja se transformaram em e-consumidores foi de 9,1 milhões, um crescimento de
quase 5 milhões de consumidores em comparação com 2009, conforme apresentado no
quadro 1.
28
Quadro 1. Evolução compras on-line no Brasil
Fonte: E-bit (2016) Informação.
As compras online podem ser motivadas por diversos fatores, como comodidade,
variedade de produtos, preço competitivo, rapidez e segurança, porém, também há a
preocupação na entrega do produto e a segurança das transações online. Em contramão as
lojas físicas atraem clientes que buscam contato direto com os funcionários, permitindo que
dúvidas e problemas sejam resolvidos de forma imediata. (WARD; BARNES, 2001;
KOTLER; KELLER, 2012; MOREIRA, 2015).
O conceito de risco percebido pelo consumidor em relação ao comércio eletrônico
possui múltiplas dimensões, tais como: financeira (caso o produto não seja entregue),
associada ao desempenho do produto ou serviço (características e funcionalidades que não
correspondem às anunciadas pela empresa), social, psicológica, temporal e de violação de
privacidade e segurança do usuário. Aspectos como intangibilidade, lacuna temporal entre
colocação do pedido e recebimento do produto e necessidade de fornecimento de dados
financeiros pessoais ajudam a aumentar o risco percebido, principalmente pelos que não são
habituados a realizar transações online (LEE; TURBAN, 2001; DE RUYTER; WETZALS;
KLEIJNEN, 2001; BART et al., 2005).
29
Segundo Lee et al. (2011), a influência de grupos sociais se tornou bastante
significativa nos últimos anos, e que a mesma pode ser entendida como um processo no qual
determinados grupos influenciam atitudes a respeito do comércio eletrônico. Sendo assim, no
momento em que as atitudes positivas do consumidor a respeito do comércio eletrônico são
confirmadas pelas informações provenientes dos grupos de referência social ou quando suas
atitudes negativas são atenuadas, aquele estaria mais disposto a comprar pela Internet. Por
outro lado, quando as atitudes negativas do consumidor a respeito do comércio eletrônico são
confirmadas pelas informações provenientes dos grupos de referência social ou quando suas
atitudes positivas são atenuadas, aquele estaria menos disposto a comprar pela Internet (LEE
et al., 2011).
Não basta que o consumidor tenha confiança no modelo de compras online, mas que
haja confiança também nas empresas que operam via comércio eletrônico. Consequentemente
muitos varejistas, que tradicionalmente atuavam por meio de lojas físicas, passaram a
enxergar este mercado e operar também no comércio eletrônico, pois existe relação direta
entre a confiança que os consumidores depositam em um varejista que opera com lojas físicas
e a confiança que aqueles depositam no website do mesmo varejista (LEE; TURBAN, 2001;
HAHN; KIM, 2009; ROCA; GARCÍA; VEGA, 2009).
2.3 VAREJO MULTICANAL
O varejo multicanal se relaciona com os clientes os atendendo onde, quando e como
eles querem. Os padrões de compra, assim como as motivações e expectativas são diferentes
nos diversos canais de vendas que possuem atributos únicos que os distinguem e motivam o
consumidor em diferentes momentos. O varejo multicanal dá ao cliente a oportunidade de
obter o mesmo produto, de um mesmo varejista, por meio de múltiplos canais de compra.
Através do multicanal, o varejo dá um passo mais próximo ao cliente oferecendo opções e
entendendo suas expectativas, hábitos e atitudes. (PORTO, 2006; DIAS, 2014).
Na década de 1990, com o surgimento das empresas onlines, previa-se o
desaparecimento das lojas físicas. Entretanto, foi observado um movimento inverso: cada vez
mais empresas tradicionais do varejo físico estão se tornando multicanais, abrindo assim uma
alternativa paralela ao varejo tradicional e ganhando cada vez mais importância no ambiente
30
de rápida mutação do varejo. A adição da alternativa online além de aumentar a satisfação e
fidelização do cliente, ajuda a reter os existentes e pode levar a um aumento das vendas em
cadeia e dos lucros (NESLIN et al., 2006; PORTO, 2006; SHANKAR; BATRA, 2009;
ZHANG et al., 2010; IGD, 2012; MULPURU et al., 2012; DAWES; NENYCZ-THIEL,
2014; CARINI et al., 2015; MELIS, 2015).
Os varejistas entraram para o multicanal de várias formas: comercialização via site
independente (Livraria Cultura, Saraiva), em alianças com varejistas puramente virtuais
(como a Amazon), aluguel de espaço em provedores de acesso e conteúdo (IG, MSN, UOL) e
com adesões aos chamados shopping centers virtuais (como o ShopFácil). Com esse passo, o
varejo tradicional iniciou uma luta contra os que atuavam somente na Internet, adotando
estratégias multicanais para atingir consumidores através das lojas físicas e das onlines,
abrindo múltiplas rotas de compra. Como consequência, tem cada vez se consolidado como
uma nova estratégia competitiva para os varejistas (PORTO, 2006).
Há uma tendência de varejos tradicionais desenvolverem seu canal de venda online
para se tornar multicanal. Porém, o movimento contrário também está acontecendo, varejistas
puramente online estão desenvolvendo lojas físicas ou estabelecendo parcerias com varejos
físicos para proporcionar uma experiência multicanal aos consumidores (HALZACK, 2014).
O relacionamento entre a loja física e a loja virtual é estreito. A primeira tem o efeito
de aumentar as vendas na segunda, o que faz com que redes de lojas já constituídas tenham
grande vantagem competitiva por serem referência para o consumidor, que, em consequência,
se sente mais confiante para comprar no respectivo site. Manter contato com os clientes
através de múltiplos canais pode servir para informá-los sobre os vários canais disponíveis
para a compra de produtos e, simultaneamente, reduzir o seu risco percebido de compra em
novos canais, além de ser uma boa ferramenta para reter clientes. (FOURNIER; MICK, 1999;
KUMAR; VENKATESAN, 2005; PORTO, 2006).
No Brasil, a experiência das empresas no mercado multicanal ainda é recente, porém é
possível imaginar que muitas empresas consolidadas entrem para o mundo virtual,
maximizando assim o valor de suas marcas em mercados de consumidores cada vez mais
informados e exigentes. O grande desafio da operação multicanal passa a ser a integração
entre os canais, de forma a explorar sinergias e atender melhor os clientes. Com a integração
31
de canais, os varejistas conseguem realizar vendas cruzadas e ampliar o relacionamento com
os consumidores. A integração dos canais permite que os clientes comprem um produto online
e o retirem na loja, ou pesquisem e comprem na loja pelo canal online e catálogo, e troquem
ou devolvam em canais distintos. Os varejistas que conseguem sincronizar a experiência de
compra entre os canais, conseguem maior participação de mercado, recuperando o espaço
perdido para os Internet pure players (PORTO, 2006; DIAS, 2014).
Os consumidores esperam dos varejistas uma integração entre seus canais de venda e,
de acordo com Bezes (2013), canais de venda congruentes podem melhorar a imagem do
varejista. No entanto, as empresas que pretendem adicionar um canal on-line ou gerir clientes
através de múltiplos canais, devem sincronizar produto e informações de clientes através de
seus diversos canais. Cada vez mais as empresas percebem que os clientes mais valiosos são
os que se relacionam com a empresa por meio de múltiplos canais e estão expostos a vários
relacionamentos com marcas, produtos e serviços. Os compradores multicanais são mais leais
e mais rentáveis do que compradores de canal único, possivelmente porque eles estão cientes
de opções disponíveis para eles e compram produtos em meios que consideram mais
convenientes (CYR, 2001; STONE; HOBBS; KHALEELI, 2002; KUMAR; VENKATESAN,
2005; DIAS, 2014).
2.4 VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR
A criação de valor é vista por muitos estudiosos como a chave para o sucesso a longo
prazo. Quando os varejistas satisfazem as necessidades dos consumidores, eles ficam em uma
posição mais forte em relação aos seus concorrentes. (SWEENEY; SOUTAR, 2001).
O valor percebido é definido como sendo a avaliação geral feita pelo consumidor
sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido e o que é dado em
troca (ZEITHAML, 1988).
A compreensão, sob a perspectiva do cliente, do que significa valor na oferta de uma
empresa possibilita o enriquecimento, criação e aprimoramento de estratégias de marketing de
acordo com os valores identificados. Tipicamente os consumidores podem valorizar diversos
aspectos de uma troca, o que pode envolver um produto, marca, loja, ou interação com
32
vendedores (FLINT; WOODRUFF; GARDIAL, 2002; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA,
2005).
Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentam incrementar a satisfação
do consumidor de modo que ligações são feitas e a lealdade do cliente é obtida (RAVALD;
GRÖNROOS, 1996). Pesquisadores identificaram ainda que agregar valor é algo que vai além
de simplesmente melhorar a percepção de valor pelo dinheiro, passando também por aspectos
intangíveis e emocionais intrínsecos a cada indivíduo (CHERNATONY; HARRIS;
DALL'OLMO RILEY, 2000).
Nos estudos de Marketing, a palavra valor é geralmente associada ao contexto de
percepção, gerando o termo valor percebido (ZEITHAML, 1988). Para a autora, o valor
percebido está vinculado ao uso de algum produto (ou serviço); é percebido pelo cliente, o
que não necessariamente foi definido pelo fornecedor; e é a relação entre o que o cliente
recebe, que pode ser chamado de bônus e o que o cliente entrega para comprar, ou utilizar este
produto ou serviço, o que pode ser chamado de ônus.
Zeithaml (1988) criou um modelo que define e relaciona preço, qualidade percebida e
valor percebido. Esse modelo é muito aceito pelos diversos autores que abordaram o tema
valor percebido. Em seu estudo, a autora preocupa-se com o significado dos conceitos de
valor e qualidade, que são construtos distintos, mas muitas vezes não são diferenciados um do
outro.
O modelo de Zeithaml (1988) considera que o valor percebido é uma consequência de
atributos intrínsecos e extrínsecos, além de qualidade percebida e abstrações de alto nível. Os
atributos intrínsecos seriam prazer e valores pessoais do consumidor. Enquanto os atributos
extrínsecos abrangem marca do produto ou serviço, país de origem, varejista e o nível de
propaganda realizada, que definem a percepção de reputação da empresa. Zeithaml (1988)
ressalta que o valor é um conceito altamente pessoal e idiossincrático, reforçando a ideia de
que o valor percebido é um conceito de difícil mensuração e definição.
Alguns estudos incluem outros atributos além da qualidade e do preço, com o intuito
de aumentar a utilidade do construto valor percebido. Pode-se citar, a marca, nome da loja e
país de origem, como atributos extrínsecos (TEAS; AGARWAL, 2000; AGARWAL; TEAS,
33
2001). O risco percebido como nível alto de abstração (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON,
1999; SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004). Para fazer uma distinção entre qualidade, sacrifício e
risco é útil entender a qualidade e o sacrifício como indicadores de benefícios e custos
presentes para se adquirir um produto, respectivamente, e os riscos como indicadores de
potenciais benefícios e custos futuros (AGARWAL; TEAS, 1999).
Nessa linha de pensamento, o valor percebido é o resultado do trade-off do conjunto
de componentes técnicos, funcionais, temporais e espaciais de benefício e sacrifício
(HEINONEN, 2004), e tanto os bônus (aspectos positivos formadores do valor para o cliente)
quanto os ônus (aspectos negativos formadores do valor para o cliente) são percebidos pelos
clientes, constituindo-se de avaliações pessoais, idiossincráticas, e que variam bastante de
cliente para cliente (ZEITHAML, 1988; HOLBROOK, 1999; MCDOUGALL; LEVESQUE,
2000).
Além dos trabalhos que consideram o valor percebido como um trade-off entre o que é
dado e recebido, existe o trabalho de Holbrook (1999), no qual o autor considera valor um
benefício, sem vinculá-lo a um sacrifício.
Sweeney e Soutar desenvolveram uma escala de medição de valor percebido para uso
em relação a marcas de bens duráveis, podendo ser utilizada tanto antes quanto depois da
efetivação da compra, chamada de PERVAL, abreviação para Perceived Value. Os autores
argumentam que as dimensões do produto avaliadas antes ou depois da compra são as que
compõem o valor percebido, sendo elas: emocional, social, qualidade e preço. Deste modo, a
avaliação entre alternativas compreende a avaliação entre os valores percebidos totais das
alternativas (SWEENEY; SOUTAR, 2001).
Sweeney e Soutar (2001) afirmam que a única coisa que importa no novo mundo da
qualidade é entregar valor ao cliente e consideram inadequado tratar os atributos
confiabilidade, durabilidade e preço em uma mesma dimensão, uma vez que os dois primeiros
– confiabilidade e durabilidade – são tradicionalmente vistos como aspectos da qualidade.
Qualidade e preço são dimensões opostas de valor percebido, para autores como
Zeithaml (1988): qualidade como uma função positiva e preço como uma função negativa.
Tratar estes atributos em diferentes dimensões foi a principal contribuição do modelo e escala
34
desenvolvidos por Sweeney e Soutar.
Segundo Sweeney e Soutar (2001), as dimensões de valor estão relacionadas entre si,
podendo surgir em uma mesma experiência de consumo mais de uma dimensão, o que vai na
contramão de alguns autores como Sheth, Newman e Gross (1991), que acreditam que as
dimensões operam de maneira independente.
Quadro 2. Dimensões do Valor Percebido
Valor Emocional Utilidade derivada dos sentimentos ou estados afetivos
que um produto gera
Valor Social Utilidade derivada da capacidade do produto de gerar
autoconceito social
Valor Funcional
(preço/valor pelo dinheiro)
Utilidade derivada da percepção de redução dos custos de
curto e longo prazo do produto
Valor Funcional
(qualidade/performance)
Utilidade gerada da qualidade percebida e performance
esperada do produto
Fonte: Sweeney e Soutar (2001, p. 211).
A partir das dimensões de valor expostas no quadro acima, os autores Sweeney e
Soutar (2001) criaram uma escala de mensuração do valor percebido chamada PERVAL. Essa
escala será a utilizada no estudo, para mensurar o construto de Valor Percebido.
2.5 VALORES PESSOAIS DOS CONSUMIDORES
O comportamento das pessoas é baseado na sua cultura, valores e atitudes.
Conhecendo-os, é possível entender como as pessoas agem. Os valores fazem parte da vida
cotidiana. A conduta de uma pessoa se deve aos seus valores, que podem incluir ou não ética
profissional, luxo ou simplicidade, humildade ou arrogância, ostentação ou discrição
(MARMITT, 2001).
Os valores pessoais constituem uma base teórica poderosa para compreender aspectos
particulares do comportamento do consumidor, vários autores defendem que os valores guiam
a maioria dos comportamentos. Segundo Rokeach (1973), as pessoas se comportam de acordo
com seus valores devido à necessidade de consistência entre valores e ações, Feather (1991)
35
complementa que os valores têm efeitos a longo prazo no comportamento das pessoas, pois a
curto prazo eles influenciam os objetivos e a seleção de planos e ações relacionados com seus
objetivos, desempenhando, assim, um papel motivacional. Para alguns autores, como
Clawson e Vinson (1978) e Beatty et al. (1985), os valores podem igualar ou superar as
contribuições de atitudes, atributos do produto, estilos de vida ou aspectos demográficos no
estudo do comportamento dos consumidores. Kahle e Kennedy (1989) argumentaram que
uma melhor compreensão dos valores dos consumidores poderá conduzir a um melhor
entendimento do seu comportamento. Bardi e Schwartz (2003) e Schwartz (2005),
defenderam que o modo natural das pessoas obterem determinados valores que consideram
importante é através de um comportamento que expresse esses valores, que além de
representarem mentalmente os objetivos humanos básicos, são também a linguagem usada
para os expressar socialmente e, deste modo, podem representar os principais valores para a
vida humana. Sendo assim, uma vez que os valores guiam a maioria dos comportamentos,
influenciando muitas das decisões que as pessoas tomam no dia a dia, poderão também
influenciar a compra ou não de determinado produto, marca ou escolha por determinado canal
ou loja.
Os valores podem ser pessoais ou sociais. Valores sociais tratam da cultura, definem o
comportamento aceitável para uma sociedade ou grupo, enquanto os valores pessoais definem
o comportamento considerado norma para um indivíduo. Os valores pessoais refletem as
escolhas que um indivíduo faz de uma variedade de valores sociais ou sistemas de valores aos
quais o indivíduo é exposto. Muito além de simplesmente influenciar a etapa de
reconhecimento da necessidade, avaliação e escolha entre alternativas de uma pessoa, a
cultura oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução dos problemas
humanos, por meio do fornecimento de métodos reais de satisfação das necessidades
psicológicas, pessoais e sociais de um indivíduo. Uma vez que a cultura é o somatório das
crenças, valores e costumes aprendidos pelas pessoas, os valores pessoais dos indivíduos
exercem também influência em todas as etapas do processo de decisão de compra, pois
influenciam o comportamento humano como um todo (BLACKWELL et al., 2005;
SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Os valores são uma das formas mais abstratas de conhecimento individual, amarrar um
produto, serviço ou ideia específica a um valor abstrato, aumenta a chance deste item ser
lembrado. Os seres humanos buscam desenvolver classificações abstratas de coisas para
36
facilitar o processamento de informações. Como os valores pessoais representam as crenças
das pessoas sobre estados de existência desejáveis e sobre modos de comportamentos, eles
influenciam também a ideia de uma pessoa sobre qual o estado desejado das coisas, assim
como o modo como irão avaliar as opções disponíveis para a compra (BLACKWELL et al.,
2005).
Zografos e Allcroft (2007) consideram que as escolhas de consumo estão relacionadas
com o que a pessoa é ou com quem ela quer se identificar. Assim, os estilos de vida refletem
não somente as atitudes, mas também os valores relacionados aos comportamentos de
consumo, refletindo assim, as identidades sociais de um grupo.
Os fornecedores e varejistas devem descobrir como o produto, serviço ou ideia é
percebida no mercado. A informação sobre os valores dos consumidores pode ser importante a
este respeito, por exemplo, para segmentar o mercado de forma eficaz e posicionar o produto,
serviço ou ideia. Amarrar um produto a um valor pode aumentar o valor deste produto. A
política de preços também deve ser coerente com a posição do produto e o valor a ele
atribuído. Pessoas que valorizam a segurança podem desejar preços baixos, a fim de
economizar dinheiro para futuros problemas, e as pessoas que valorizam status podem preferir
preços elevados. (KAHLE; KENNEDY, 1989).
A aplicação da perspectiva dos valores pessoais para o marketing de produtos de
consumo pode ser classificada em duas perspectivas teóricas, uma macro representando a
visão sociológica e outra perspectiva micro representando a visão psicológica. A perspectiva
macro se refere às metodologias de survey padronizadas (ex.: VALS, LOV, RVS),
combinadas, muitas vezes, com um esquema de classificação que categoriza os respondentes
em grupos ou conglomerados. A perspectiva ―micro‖, baseada na teoria de meio-fim, enfoca
especificamente as ligações entre os atributos que existem nos produtos (os ―meios‖) e as
consequências para os consumidores providas pelos atributos e pelos valores pessoais (os
―fins‖), através de uma técnica chamada de escalada, chamada, em sua língua original, de
laddering (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
As pesquisas iniciais sobre os valores foram influenciadas em grande parte por Milton
Rokeach e a sua escala de valores de Rokeach (Rokeah Value Scale – RVS). Rokeach
acreditava que os valores podiam se relacionar com objetivos ou com formas de
37
comportamento. Sua maior contribuição foi a definição de valores como crenças duradouras e
que um modo específico de conduta é pessoal ou socialmente preferível a modos opostos de
conduta. Para Rokeach, os valores se relacionavam tanto com os objetivos das pessoas quanto
com as formas de comportamento necessárias para alcançar os objetivos. Ele criou uma lista
com 36 valores universais, sendo 18 valores terminais e 18 valores instrumentais, conforme
apresentado no quadro 4 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; XAVIER, 2006).
Quadro 3. Escala de valores de Rokeach
Terminal
(Estados Finais Desejáveis)
Instrumental
(Modos de Conduta)
Uma vida confortável Ambicioso
Uma vida excitante Mente aberta
Um sentimento de realização Capaz
O mundo em paz Alegre
O mundo de beleza Limpo
Igualdade Corajoso
Segurança familiar Magnânimo
Liberdade Honesto
Felicidade Imaginativo
Harmonia interior Independente
Amor maduro Intelectual
Segurança nacional Lógico
Prazer Amoroso
Salvação Obediente
Respeito próprio Educado
Reconhecimento social Responsável
Amizade verdadeira Autocontrolado
Sabedoria
Fonte: Rokeach, 1973.
A teoria de Schwartz propõe que os valores são objetivos transituacionais que atendem
ao interesse de indivíduos ou grupos e expressam um em cada dez tipos de valores ou
motivações universais, o que desafia a classificação de Rokeach de valores instrumentais e
terminais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A teoria de Schwartz tem sido utilizada para predizer e explicar como os sistemas de
valores de uma sociedade como um todo se relacionam com várias atitudes e
comportamentos, como, por exemplo, a cooperação, a competição, o voto, a religiosidade e o
trabalho. Schwartz afirma que as dimensões culturais dos valores refletem as questões ou
38
problemas básicos que as sociedades devem confrontar de modo a regular a atividade
humana. Os membros da sociedade reconhecem e comunicam a respeito desses problemas,
planejam respostas a eles e motivam uns aos outros a cooperarem entre si. Os valores são,
deste modo, o vocabulário dos objetivos socialmente aprovados utilizados para motivar a
ação, expressar e justificar as soluções escolhidas, conforme visto no quadro 5 (ROS,
SCHWARTZ e SURKISS, 1999).
Quadro 4. Definições dos dez tipos de valores motivacionais
Tipo de Valor Definição Valores Exemplares
Poder Status social e prestígio, controle ou
domínio sobre pessoas e recursos
Poder social, autoridade,
riqueza
Realização
Sucesso pessoal pela demonstração
de competência de acordo com os padrões sociais
Bem-sucedido, capaz, ambicioso
Hedonismo Prazer e gratificação sensual para
um indivíduo Prazer, diversão
Estimulação Excitação, novidade e desafio de vida
Desafiante, vida sem rotina, uma vida excitante
Autodirecionamento Pensamento e ação independentes,
criação, exploração
Criatividade, curiosidade,
liberdade
Universalismo
Compreensão, apreciação,
tolerância e proteção do bem-estar das pessoas e natureza
Cabeça aberta, justiça social,
igualdade, proteção para o ambiente
Benevolência
Preservação e aprimoramento do
bem-estar das pessoas com as quais
o indivíduo tem contato pessoal
frequente
Solícito, honesto, clemente
Tradição
Respeito, compromisso e aceitação
dos costumes e ideias oferecidos pela cultura tradicional ou pela
religião
Humilde, devotado, agradecido pelo que se tem na vida
Conformidade
Moderação de atos, inclinações e
impulsos que posam preocupar ou
causar danos a outros e violar as
expectativas sociais ou as normas
Cortesia, obediência, honradez
Segurança
Cuidado, harmonia e estabilidade
individual, social e de relacionamentos
Ordem social, limpeza
Fonte: Schwartz, 1982.
Segundo Parente (2010), diferentes consumidores apresentam diferentes estilos de
vida. Existem consumidores que apresentam um estilo de vida mais ativo e esportivo, outros
já são mais intelectuais e sedentários. Alguns estão motivados pelo prazer mundano, outros
pautam suas vidas por rigorosos princípios religiosos. Os estilos de vida representam o perfil
39
comportamental do consumidor e estão apoiados em sua estrutura psicológica e fatores
demográficos e socioeconômicos. Os estilos de vida são manifestados pelas atividades,
interesses e opiniões dos consumidores.
Uma abordagem de estilo de vida amplamente utilizada é o Sistema de Valores e
Estilos de Vida (Values and Lifestyle System - VALS®) desenvolvido pela SRI International.
O programa original identifica nove estilos de vida. O problema é que a maioria dos
consumidores foi classificada dentro de duas categorias, reduzindo a importância das outras
categorias para os profissionais de marketing. Por isso, em 1989 foi formulado o VALS2®.
Esse sistema captura as atitudes e os valores dos consumidores a partir da medição do quanto
eles concordam ou discordam das afirmativas apresentadas. A forma como os consumidores
respondem leva à classificação das suas auto-orientações, ou seja, aos objetivos e
comportamentos aos quais eles aspiram. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo Blackwell et all, as orientações podem ser descritas como: (1) orientadas por
princípios; (2) orientadas pelo status; (3) orientadas pela ação.
Tal classificação está baseada na ideia de que as pessoas atravessam diversos estágios
de desenvolvimento, cada um deles afetando suas atitudes, comportamentos e necessidades
psicológicas. As pessoas passam de uma fase voltada para as necessidades (sobreviventes e
batalhadores), para estágios direcionados para o exterior (proprietários, imitadores e
realizadores), ou para os direcionados ao interior (egoístas, experimentadores, socialmente
conscientes), com uma pequena parcela atingindo um estágio de integração (KOTLER, 1994).
O principal problema deste método é que a maioria dos consumidores foi classificada
dentro de apenas duas categorias (―Realizadores‖ e Proprietários‖), reduzindo a importância
das outras categorias para os profissionais de marketing. Além disso, à medida que os
consumidores começam a concordar com os temas sociais medidos, os resultados se tornam
menos indicativos do comportamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Visando suprimir os principais problemas observados na primeira versão do VALS
(WINTERS, 1989), a SRI Consulting Business Intelligence, que atualmente não faz parte da
Stanford University, formulou o VALS2® (TOMANARI, 2003).
40
Além da auto-orientação, a outra dimensão da tipologia do VALS2® inclui recursos
físicos, psicológicos, materiais e demográficos. Como resultado da aplicação do survey, o
VALS2® define oito categorias de estilos de vida: ―Realizadores‖, ―Satisfeitos‖, ―Crentes‖,
―Controladores‖, ―Esforçados‖, ―Experimentadores‖, ―Fazedores‖ e ―Lutadores‖.
Uma alternativa ao VALS® é a abordagem da Lista de Valores-LOV, desenvolvida
especificamente para o marketing. A LOV identifica nove segmentos de consumidores
baseados nos valores que eles endossam, relacionando cada valor a diferenças em suas
maneiras de consumir. Elaborada a partir da lista de valores terminais de Rokeach e da teoria
da hierarquia de valores de Maslow, a LOV foi utilizada pela primeira vez em uma pesquisa
feita com uma amostra probabilística de respondentes dos Estados Unidos em 1976, tendo
cada pesquisado indicado seus dois valores mais importantes a partir de uma lista de nove
(KAHLE; KENNEDY, 1989; SOLOMON, 2016).
A LOV provê uma solução para o problema de elaborar um ranking de 18 valores,
como é necessário para a RVS: uma lista reduzida de nove valores terminais é utilizada, o que
simplifica bastante o processo de preenchimento do questionário. Dois itens da LOV (valores
terminais de ―realização‖ e ―respeito próprio‖) são idênticos aos itens RVS, enquanto os
demais combinam diversos itens da RVS ou generalizam os seus itens especificamente
(KAMAKURA; NOVAK, 1992).
A escala LOV é considerada uma boa alternativa, tanto em relação à RVS quanto em
relação ao VALS. O uso da RVS ou do VALS parecem menos apropriados para a pesquisa em
mercados do que o uso da LOV devido aos seus melhores resultados e simplicidade de
aplicação (KAHLE; KENNEDY, 1989).
41
Quadro 5. Itens constantes na lista de valores original
Pertencer a um grupo Excitação
Relações amigáveis Satisfação pessoal
Ser bem respeitado Diversão e prazer na vida
Segurança Amor próprio
Realização Pessoal
Fonte: Kahle; Kennedy, 1989.
Corfman, Lehman e Narayanna (1991) identificaram que os itens da LOV se
agrupavam em três grupos, conforme apresentado no quadro 6. Em outros estudos, Dohono,
Herche e Swenson (2003) encontraram agrupamentos diferentes, conforme pose ser
observado no quadro 7.
Quadro 6. Agrupamento das variáveis da escala LOV
Valores Sociaisser bem respeitado; pertencer a um grupo; segurança
Valores Orientados a
si Próprio satisfação pessoal; realização pessoal; amor próprio
Estimulaçãoexcitação; diversão
Fonte: Adaptado de Corfman, Lehman e Narayana (1991, p. 192).
Quadro 7. Agrupamento das variáveis da escala LOV
Valores de
"Achievement" satisfação pessoal; realização pessoal; amor próprio
Valores de
Relacionamentos
excitação; diversão e prazer na vida; relações amigáveis;
segurança; pertencer a um grupo
Fonte: Adaptado de Donoho, Herche e Swenson (2003, p. 58).
42
Este estudo será feito a partir da perspectiva macro, uma vez que ela quantifica os
valores pessoais, o que possibilitará analisar as relações entre estes e cada dimensão do valor
percebido para os consumidores. Para a análise dos valores pessoais, será utilizado a Lista de
Valores-LOV, visto que essa é um instrumento de pesquisa abreviado e trabalha com valores
terminais, existindo evidências de que o relacionamento dos valores dos consumidores com
seus comportamentos está num nível mais abstrato do que os dos valores instrumentais. Por
fim, será utilizado o agrupamento das variáveis da escala LOV identificado no estudo de
Corfman, Lechman e Narayanna para a análise deste estudo (KAMAKURA; NOVAK, 1992).
2.6 RISCO PERCEBIDO
O conceito de risco percebido foi introduzido na literatura de marketing e
comportamento do consumidor por Raymond Bauer e seus associados da Havard Business
School, por meio do artigo Consumer behavior as risk-taking, na década de 60. Para Bauer
(1960) o risco percebido se baseia na ideia de que qualquer atividade de compra envolve
risco. Assim, qualquer ação do comprador é propensa a produzir consequências que ele não
pode antecipar com qualquer aproximação de certeza, sendo algumas delas, prováveis de
serem desagradáveis. Cox e Rich (1964) definiram esse construto como sendo a natureza e a
quantidade de risco percebido por um consumidor ao contemplar uma decisão de compra
específica. Peter e Ryan (1976) determinaram como tendência dos modelos formais de risco
percebido a descrição do construto como resultado do produto de uma incerteza de
perda/prejuízo e da consequência dessa perda/prejuízo. Anos depois, Assarael (1995) e Volle
(1995) continuaram a fazer menção aos mesmos dois componentes (incerteza e consequência)
em suas definições de risco percebido.
Segundo Solomon (2016) o risco percebido é a crença de que a compra de um produto
ou serviço, possa ter consequências negativas. Sitkin e Pablo (1992) consideram que o risco
percebido como uma característica das decisões nas quais exista a incerteza sobre as
consequências que possam ocorrer. Para Engel, Blackwell e Miniard (2005) o risco vai além
da incerteza em relação às consequências, sendo ele, assim, uma expectativa pessoal de que
uma perda possa ocorrer. Weber e Bottom (1989) comentam que as decisões de risco são
escolhas entre alternativas, onde pelo menos uma das possíveis consequências seja indesejada,
ou menos desejada que as outras, para que o risco exista.
43
Para Schiffman e Kanuk (2009) o risco pode ser real, embora, os consumidores sejam
influenciados, apenas, pelos riscos que percebem. O real, ou objetivo, é o risco que existe de
fato, enquanto que o percebido, ou subjetivo, é o risco que um indivíduo percebe em
determinada situação (SITKIN; PABLO, 1992).
Rossini, Gouveia e Santos (2016) examinaram o efeito moderador do risco percebido
nas relações entre a percepção de outros consumidores (OCP) e a evitação e aproximação do
consumidor. Para estes autores as respostas que o consumidor dá à percepção de similaridade
em relação aos outros consumidores na hora da compra pode sofrer uma variação de acordo
com o risco ao qual ele está exposto na hora da compra. Para alguns autores, como por
exemplo, Brack e Benkestein (2014), o risco percebido é uma variável moderadora na relação
entre a percepção de similaridade entre os consumidores e as respostas que podem surgir
desta relação, como a avaliação positiva do serviço, a disponibilidade para interagir e o boca a
boca positivo. Ling et al. (2011) descobriram que a percepção de risco está positivamente
relacionada com a confiança online, e que esta está diretamente relacionada à intenção de
compra. Segundo Ling et al. (2011) o construto risco percebido é resultante de duas variáveis,
segurança e privacidade percebida. Portanto, quanto maior a segurança e a privacidade
percebidas pelo consumidor online, maior sua confiança no varejista. Da mesma forma, Mitra,
Reiss e Capella (1999) sugerem que o risco deve ser estudado como variável moderadora
entre influências que o consumidor sofre e intenções de comportamento que podem se seguir.
Laroche, Bergeron e Goutaland (2003) acrescentaram o papel do risco percebido como agente
influenciador no comportamento do consumidor, para eles serviços com alto grau de
intangibilidade a decisão de se aproximar ou evitar o encontro de serviços pode estar
diretamente ligado ao risco.
A literatura indica que os meios de compra levam a diferentes percepções de ricos. Isto
se deve ao fato que os diversos meios apresentam experiências singulares de compra, ainda
que os mesmos produtos e serviços possam ser adquiridos, ocasionando a percepção de
dimensões particulares de risco percebido (WOLFINBARGER; GILLY, 2003). Alguns
autores direcionaram suas pesquisas nesta linha de meios de compra como, Cox e Rich (1964)
que estudaram o risco percebido e a decisão de compra por telefone. Spence, Engel,
Blackwell (1970) compararam riscos percebidos nas compras realizadas pelos correios e as
efetuadas em lojas físicas, enquanto Mitchell (1998) analisou o risco percebido apenas no
varejo físico. Hawes e Lumpkin (1986) estudaram os níveis de risco percebido associados a
44
seis diferentes meios de compra.
O comércio eletrônico desencadeia mais riscos na percepção do consumidor do que a
compra no varejo tradicional (TAN, 1999). Aspectos como intangibilidade, lacuna temporal
entre realização do pedido e recebimento do produto e necessidade de fornecimento de dados
financeiros pessoais, como dados sobre o cartão, reduzem o controle percebido pelo
consumidor e aumentam o risco percebido (LEE; TURBAN, 2001; RUYTER; WETZELS;
KLEIJNEN, 2001; HSU; CHIU, 2004). Cho e Lee (2006) define o risco percebido pelo
consumidor no varejo eletrônico como o grau em que o consumidor nota que os resultados de
uma transação online podem ser negativos, variando de acordo com variáveis situacionais e
individuais.
Segundo Farley (1986), alguns consumidores apresentam maior propensão a assumir
riscos e que graças à presença do hormônio testosterona, esse grupo tende a ser
predominantemente masculino. Seguindo essa mesma direção, os estudos realizados por
Vieira, Viana e Echeveste (1998) indicaram que as mulheres tendem a atribuir maior
importância aos fatores relacionados à confiança e segurança em situações de compra pela
internet.
Ling et al. (2011) avaliaram os impactos da tecnologia percebida e do risco percebido
na confiança dos consumidores aos varejistas on-line, bem como essa confiança estaria
relacionada à intenção de compra. Este estudo descobriu que a tecnologia percebida, assim
como a percepção de risco estão positivamente relacionadas à confiança on-line, e que a
confiança e a tecnologia estão positivamente relacionadas com a intenção de compra.
Segundo Ling et al. (2011) o construto risco percebido é resultante de duas variáveis,
segurança e privacidade percebida. Portanto, quanto maior a segurança e a privacidade
percebidas pelo consumidor online, maior sua confiança no varejista.
O risco percebido pelo consumidor em relação ao comércio eletrônico possui
múltiplas dimensões, tais como: financeira (risco de o produto não ser entregue), associada ao
desempenho do produto ou serviço (risco das características e funcionalidades não
corresponderem às anunciadas pela empresa), social, psicológica, temporal e de violação de
privacidade e segurança do usuário (SMITH; SIVAKUMAR, 2004; BART et al., 2005;
WINCH; JOYCE, 2006). Pode-se destacar nessa discussão de risco percebido, aspectos como
45
o comportamento fraudulento no comércio eletrônico adquirirem importância. O crescente
número de fraudes online aumentou a necessidade de garantias de que as operações de
compra online são seguras (BELANCHE; CASALÓ; GUINALÍU, 2011). Os consumidores
receiam tanto que as empresas online utilizem indevidamente, vendam ou distribuam suas
informações pessoais, quanto que os seus dados sejam hackeados, bem como o medo de que o
número de cartão de crédito seja fraudado e de realizar o pagamento adiantado de um produto
sem a garantia de entrega (KOVACS; FARIAS, 2001; CHEN; BARNES, 2007; KOVACS;
ESPÍRITO SANTO, 2008).
As experiências anteriores dos indivíduos no comércio eletrônico podem aumentar ou
não a sua confiança no varejo virtual, já que experiências passadas bem-sucedidas reduzem o
risco associado e aumentam a confiança dos consumidores neste modelo de negócio
(BHATTACHERJEE, 2001; LEE; TURBAN, 2001). Deve-se considerar, também que, mesmo
aqueles que já vivenciaram experiências bem-sucedidas no comércio eletrônico, devido a não
haver interação face a face neste modelo de negócio, podem experimentar maior grau de
incerteza e risco percebido na adoção da internet como canal de compra (WU; CHEN, 2005).
Os indivíduos que percebem um maior grau de riscos em uma situação tendem a
utiliza estratégias de redução de risco (TAYLOR, 1974). Dentre as formas de redução de
risco, uma das utilizadas é a busca por informação. Uma das buscas por informação é o boca a
boca entre familiares e amigos, e pode ser realizado pessoalmente, em um encontro face a
face, ou por meio de uma das tecnologias de comunicações disponíveis, como telefone ou
internet (FARIAS; KOVACS, 2006). Outra estratégia utilizada pelos usuários é a de
realizarem compras unicamente em lojas da internet que apresentem idoneidade (KOVACS;
FARIAS, 2001). Essa questão da idoneidade está relacionada a ter também um respaldo no
mundo real. Os varejistas multicanais possibilitam um menor risco percebido pelos usuários,
visto que, qualquer problema que puderem ter com a transação de compra, os consumidores
teriam uma maior segurança percebida de entrar em contato ou visitar a empresa (FARIAS;
KOVACS, 2006). Caso a empresa realize negócios exclusivamente em ambiente digital, os
consumidores buscam por espaços para discussão/feedback nos websiters das empresas que
pretende realizar a compra ou por empresas provedoras de informação, no sentido de
estabelecer a confiança inicial em relação aos vendedores (FULLER; SERVA; BENAMATI,
2007; UTZ; MATZAT; SNIJDERS, 2009). Esses mecanismos que englobam feedback acerca
das lojas virtuais são conhecidos como sistema de reputação, no Brasil, os mais conhecidos
46
são ebit.com.br e ReclameAqui.com.br (CASALÓ et al., 2012).
Sistemas de reputação agregam informações de consumidores acerca das experiências
obtidas, por meio das transações com empresas, as informações apresentadas são
compreendidas como um mecanismo para construção de confiança dos consumidores. Em
alguns casos, esses sistemas atuam, também, na verificação de determinados padrões ou
requerimentos considerados importantes para redução de riscos percebidos por parte dos
consumidores, por meio de aferição de selos e certificados para as empresas inseridas em seu
portfólio (PARK; BHATNAGAR; RAO, 2010; SWAMYNATHAN; ALMEROTH; ZHAO,
2010; EDELMAN, 2011).
Ling et al. (2011) descobriram que a percepção de risco está positivamente relacionada
com a confiança online, e que esta está diretamente relacionada à intenção de compra.
Segundo Ling et al. (2011) o construto risco percebido é resultante de duas variáveis,
segurança e privacidade percebida. Portanto, quanto maior a segurança e a privacidade
percebidas pelo consumidor online, maior sua confiança no varejista.
2.7 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO PROPOSTO
Tabela 1. Resumo de Hipóteses Testadas no Estudo
Hipótese
H1 Os va lores pessoais dos conmidores influenciam na escolha do canal fís ico ou vi rtual ;
H2 A dimensão Qual idade do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ;
H3 A dimensão Emocional do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ;
H4 A dimensãoPreço do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ;
H5O Risco Percebido pelo consumidor no canal vi rtual , influência a escolha des canal ou o fís ico como canal de
compra;
Fonte: Elaborado pelo autor.
Visando melhor compreensão dos objetivos da pesquisa, a Figura 4 apresenta o
modelo proposto, onde se trabalha com os valores pessoais dos consumidores na escolha do
47
canal de compra e o valor percebido diante do canal percebido.
Figura 3. Modelo Teórico Proposto
H1
H2
H3
H4
H5
Valores Pessoais
Dimensão Qualidade
VP
Dimensão Emocional
VP
Dimensão Preço
VP
Risco Percebido
Canal Virtual
Canal de
Compra virtual
Fonte: Elaborado pelo autor.
48
III PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa é um processo de análise e interpretação de dados para responder a um
conjunto de questões formuladas (KOTHARI, 1985). Assim, neste capítulo serão
apresentados a descrição da metodologia da investigação, em especial a abordagem
processual, o método e o instrumento que auxiliarão nas respostas do problema de pesquisa.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Este estudo foi de caráter descritivo, com a finalidade de descrever a situação-
problema da dissertação. Ainda neste sentido, de modo a operacionalizar a pesquisa de acordo
com seu problema proposto, foi realizado um corte transversal único para o levantamento dos
dados.
Segundo Gil (2010), as pesquisas descritivas têm como finalidade principal a
descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de
relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativas aparece na utilização
de técnicas padronizadas de coletas de dados. A pesquisa descritiva de natureza quantitativa
utiliza a coleta estruturada de dados de determinado número mínimo de respondentes,
tabulação, verificação das frequências e interações das variáveis pesquisadas (HAIR Jr et al.,
2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
Segundo Churchill Jr. (1999), as pesquisas descritivas normalmente são estruturadas
através de hipóteses, descritas em um modelo teórico. Para este autor a utilização do método
de levantamento (survey) com corte transversal é amplamente utilizado. No método survey
um questionário estruturado com perguntas padronizados em uma amostra da população, com
o objetivo de obter informações dos respondentes sobre os seus comportamentos, percepções,
intenções, motivações e características (HAIR JR. et al., 2009; MALHOTRA; BIRKS;
WILLS, 2012).
Esta pesquisa de caráter descritivo, teve como objetivo identificar como os valores
49
pessoais e os valores percebidos dos consumidores interferem na escolha do canal de compra,
levando-se em consideração o risco percebido na hora da compra.
3.1.1 Variáveis Pesquisas
De acordo com o modelo teórico apresentado na Figura 4, três construtos serão
abordados neste estudo. Durante a revisão da literatura foram identificadas escalas adequadas
a este estudo, sendo já são consolidadas em pesquisas de marketing. No quadro 7 estão
apresentadas as variáveis pesquisadas através da survey, assim como os trabalhos que
serviram como referência para a criação do instrumento de pesquisa.
Quadro 8. Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados
Construtos Itens de Escala Bloco Item Escalas Utilizadas
VALORES PESSOAIS LOV_1 a 9 1 1;2;3;4;5;6;7;8 e 9
Kahle e Kennedy (1989); Xavier
(2006); Almeida (2010); Simões
e Oliveira (2012)
VALOR PERCEBIDOPERVAL_10 a
242
10;11;12;13;14;15;16;17;1
8;19;20;21;22;23;24
Sweeney e Soutar (2001); Xavier
(2006); Costa (2007)
RISCO PERCEBIDO RISCO_25 a 48 3
25;26;27;28;29;30;31;32;3
3;34;35;36;37;38;39;40;41;
42;43;44;45;46;47;48
Kovacs e Farias (2004)
Fonte: Elaborado pelo autor
Para a variável Valores Pessoais, foi utilizada a Lista de Valores (LOV), a escala
desenvolvida e validada por Kahle e Kennedy (1989), esta escala é usualmente utilizada no
Brasil, sendo utilizada por estudos que serviram como base para este estudo, como o de
Xavier (2006), Almeida (2010), Simões, Giraldi e Oliveira (2012). A análise do Valor
Percebido se deu a partir da escala PERVAL, desenvolvida por Sweeney e Soutar (2001), e
posteriormente utilizada nos estudos de Xavier (2006) e Costa (2007). Para a variável Risco
Percebido, foi utilizada a escala desenvolvida e validada por Kovacs e Farias (2001).
Como o objetivo deste estudo foi analisar o canal de compra virtual, uma questão foi
inclusa no instrumento de coleta de dados para separar em dois grupos os consumidores
pesquisados (varejo físico e varejo virtual). Desta forma foi possível analisar os valores
50
pessoais, o valor percebido e o risco percebido do grupo de consumidores do canal virtual
sem inocorrências de erro. O instrumento de coleta foi finalizado com levantamento de
informações a fim de caracterizar o perfil dos entrevistados. O questionário elaborado para
esta pesquisa está disponível no Apêndice A.
3.1.2 População e amostra
Considerando que o objetivo do estudo era a escolha o Canal de compra virtual, este
estudo trabalhou com consumidores do varejo físico e do varejo online e fez a análise final
apenas com o grupo estudado. Assim sendo, não houve nenhuma restrição aos respondentes
da pesquisa, sendo esta aplicada de forma presencial e online.
Na amostragem não probabilística a seleção dos elementos da população depende em
parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador do campo, e a amostra por convencia
seleciona os membros da população mais acessíveis. Como os participantes da pesquisa não
foram escolhidos de forma aleatória, a amostra utilizada no estudo foi definida como não
probabilística e por conveniência.
O tamanho da amostra é um assunto que gera discussões por depender do tipo de
análise estatística do estudo, existindo ainda, alguns autores que discordam sobre o número de
respondentes a ser utilizado dentro de uma mesma análise estatística (FIGUEIREDO
DAMÁSIO, 2012). A questão do tamanho amostral em análise de agrupamento, segundo Hair
Jr et al. (2009) não se relaciona com quaisquer problemas de interferência estatística. A
amostra deve ser grande o bastante para adequadamente representar todos os grupos
relevantes da população estudada.
A primeira técnica que será utilizada será a de análise fatorial confirmatória, que
segundo Malhotra, Birks, Wills (2012) é um procedimento destinado à redução e ao resumo
de dados, permitindo o estudo das relações entre conjuntos de muitas variáveis inter-
relacionadas e as representando em alguns fatores fundamentais. A análise fatorial verificará a
dimensionalidade das variáveis dos construtos, valor pessoal e valor percebido, além de
identificar as dimensões latentes dos valores pessoais dos consumidores e as dimensões do
valor percebido pelos consumidores. Hair Jr. et al. (2009) indica que para o tamanho desta
51
amostra, deve haver mais observações do que variáveis e que o menor tamanho absoluto deve
ser de 50 observações. Maximizando o número de observações por variável, o número ideal
estaria entre o mínimo de 5, podendo chegar até 10 observações. Desta forma, o tamanho
mínimo da amostra para estudo é de 50 observações.
A segunda técnica utilizada será a regressão logística, que segundo Hair Jr. et al.
(2009) é uma forma especializada de regressão que é formulada para prever e explicar uma
variável categórica binária. O objetivo desta técnica é prever ou explicar as bases para a
pertinência de cada objeto a um grupo através de um conjunto de variáveis independentes
selecionadas. Muitos estudos sugerem uma proporção de 20 observações para cada variável.
Desta forma, o tamanho mínimo da amostra para esta técnica neste estudo seria de 200
respondentes.
Por fim, na divisão dos grupos de consumidores para a análise do risco percebido, o
grupo de consumidores com percepção de alto risco apresentou um número baixo para a
regressão logística. Assim, a análise do risco percebido foi feita através do teste de Kruskal
Wallis, neste teste o número de respondentes deve ser no mínimo 5 por item no questionário,
versus 20 da regressão logística.
3.1.3 Validação do Instrumento de Coleta de Dados
Segundo Hair Jr. et al. (2009), a confiabilidade é uma avaliação do grau de
consistência entre múltiplas medidas de uma variável, o objetivo é garantir que as respostas
não sejam muito variadas durante períodos de tempo, de modo que uma medida tomada em
qualquer instante seja confiável. Uma forma de medir a confiabilidade é a consistência
interna, avaliando a consistência entre as variáveis em uma escala múltipla. A ideia da
consistência interna é que os itens ou indicadores individuais da escala devem medir o mesmo
construto, e assim serem altamente correlacionados.
Os fatores, assim como a escala, devem ser medidos como um todo, segundo Malhotra
(2001), a confiabilidade é o grau de resultados consistentes que uma escala produz quando se
fazem medições repetidas da característica.
52
Este estudo utilizou o alfa de Crombach como coeficiente de confiabilidade para
avaliar a consistência da escala inteira. A medida de confiabilidade deste coeficiente varia de
0 a 1, sendo os valores de 0,60 a 0,70 considerados o limite inferior de aceitabilidade. (HAIR
JR et al., 2009).
Foram realizadas estatísticas descritivas e multivariadas nos dados obtidos através da
aplicação do instrumento de coleta de dados e tabulação dos resultados. Estatísticas
descritivas são aquelas que descrevem e caracterizam um conjunto de dados, sendo utilizadas
através de distribuições de frequência, medidas de tendência central, dispersão e variabilidade
dos dados (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
Estatísticas multivariadas são aqueles métodos que simultaneamente analisam medidas
múltiplas em cada indivíduo ou objeto sob análise (HAIR JR et al., 2009). Entre as diversas
técnicas multivariadas disponíveis, foram utilizadas neste trabalho a análise fatorial, índice
alfa de Cronbach e a análise da matriz de correlação com o uso do Coeficiente de Spearman.
3.1.4 Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados
Visando identificar possíveis problemas com o questionário foi realizada a etapa de
pré-teste com 20 respondentes. A coleta de dados foi realizada pessoalmente pelo pesquisador
com a intenção de orientar os respondentes e detectar possíveis alterações. Foram analisadas a
compreensão geral do texto, o tempo de resposta e a ordem das perguntas (HAIR JR. et al.,
2009).
O tempo médio para o preenchimento do questionário foi de 10 minutos. De forma
geral os respondentes não apresentaram dificuldades na compreensão das questões, não sendo
necessários ajustes no questionário.
3.1.5 Coleta e Processamento dos Dados
A coleta de dados é definida como o momento em que o pesquisador entra em contato
com os respondentes para que se possa entregar o questionário e realizar a pesquisa.
53
Dado o tamanho da amostra, a forma de coleta de dados definida para esta pesquisa se
deu a partir de três formas: (1) o questionário foi entregue pelo próprio pesquisador em lojas
físicas, (2) utilização de alunos de pós-graduação dos cursos de Gestão e de Finanças; (3)
através de e-mail enviados para consumidores de lojas físicas e de lojas virtuais; (4) Pesquisa
online, com link disponibilizado através de redes sociais, como Facebook e LinkedIn e
enviado por WhatsApp para grupos com o perfil requerido.
Antes da análise dos dados coletados, as informações foram filtradas para localizar
dados omissos ou não respostas (missings), observações atípicas (outliers) e erros de
digitação.
3.2 PROCEDIMENTOS PARA ANÁLISE DOS DADOS
Estatísticas multivariadas são aqueles métodos que simultaneamente analisam
mediadas múltiplas em cada indivíduo ou objeto sob análise. Essas técnicas possibilitam que
o pesquisador tenha um grande poder analítico, porém exige maior responsabilidade
garantindo que a estrutura estatística e teórica na qual se baseiam esteja bem sustentada. Para
isso é necessário que os dados sejam examinados antes da aplicação de qualquer técnica
multivariada (HAIR JR et al., 2009).
Para que os dados fossem analisados, foi utilizada estatística descritiva multivariada de
dados, a partir da análise fatorial.
3.2.1 Dados Perdidos
Os dados perdidos (missings) são resultados de processos que podem ter sido
ocasionados pelo respondente, como a recusa em responder uma questão, ou eventos externos
aos respondentes, como erros de entradas de dados ou de coleta. Os impactos dos dados
perdidos na pesquisa podem ocasionar a redução do número de respondentes,
consequentemente o tamanho da amostra ou a possibilidade de viés estatístico a partir da
utilização de dados não aleatório (HAIR JR et al., 2009).
54
O percentual aceitável de dados perdidos é em torno de 10%. Para que esses dados
sejam tratados é indicado um processo de quatro etapas: (1) determinar o tipo de dados
perdidos; (2) determinar a extensão dos dados perdidos; (3) diagnosticar a aleatoriedade dos
processos de perda de dados; e, (4) selecionar o método de atribuição. (HAIR JR et al., 2009).
Para este estudo foi utilizada a abordagem Expectation-Maximization (EM), utilizando
um método interativo de verossimilhança para estimar e atribuir dados perdidos, fazendo com
que os dados perdidos fossem substituídos pela média dos dados disponíveis.
3.2.2 Observações Atípicas
As observações atípicas contêm combinações únicas de características identificáveis,
podendo implicar em distorções de variâncias e das covariâncias entre os indicadores ou
variáveis (HAIR JR et al., 2009). Hair Jr. et al. (2009), propõe que as observações atípicas só
sejam eliminadas quando apresentarem valores fora da normalidade e não apresentarem as
observações da população estudada.
As observações atípicas podem ser divididas em quatro tipos: (1) erro de
procedimento, como erro na codificação de dados; (2) evento extraordinário; (3) observações
extraordinárias, na qual o pesquisador não possui uma explicação para o fato; (4) únicas em
sua combinação, observações com combinações incomuns que não possuem valores
particularmente altos (HAIR JR et al., 2009).
3.2.3 Estatísticas Descritivas
As estatísticas descritivas descrevem e caracterizam um conjunto de dados, são
utilizadas através de frequência, medidas de tendência central, dispersão e variabilidade de
dados (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
Através da análise univariada, a estatística descritiva possibilita a caracterização do
que é típico em um grupo, a indicação da variabilidade dos indivíduos e a verificação da
distribuição dos indivíduos em relação a determinadas variáveis (GIL, 2010). Para este estudo
55
foram utilizadas a mediana (SVENSSON, 2001), para indicação da variabilidade dos
indivíduos e a frequência percentual (GIL, 2008), para a distribuição em relação a
determinadas variáveis.
3.2.4 Análise fatorial
Neste trabalho serão utilizadas a Análise Fatorial Exploratória e a Análise Fatorial
confirmatória. A análise fatorial exploratória é uma das primeiras técnicas multivariadas a ser
utilizada, pois permite a aplicação de outras técnicas multivariadas. A análise fatorial
confirmatória permite testar quão bem variáveis medidas representam os construtos.
Análise fatorial é um nome dado a um tipo de análise multivariada cujo principal
propósito é definir a estrutura subjacente da matriz de dados, se direcionando ao problema de
analisar a estrutura das correlações entre um grande número de variáveis, definindo estruturas
subjacentes denominados fatores. O principal objetivo desta técnica é definir a estrutura
inerente entre as variáveis na análise (HAIR JR et al., 2009).
Segundo Malhotra, Birks e Wills (2012), a análise fatorial é uma técnica de
interdependência, utilizada para reduzir ou resumir dados. Segundo o autor, esta técnica deve
ser utilizada para atingir um dos três objetivos: (1) identificar dimensões ou fatores que
expliquem as correlações de variáveis; (2) identificar um novo conjunto, menor, de variáveis
não-correlacionadas; e (3) identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variáveis
que se destacam.
O propósito de se utilizar esta técnica foi o de identificar dimensões latentes do
conjunto de variáveis para que se identifique e mensure as dimensões de valores pessoais dos
consumidores, do valor percebido e do risco percebido pelos consumidores.
A análise fatorial confirmatória define quais variáveis estão relacionadas a construtos,
verificando se estas têm cargas fatoriais significantes (HAIR JR et al., 2009). A partir desta
técnica é possível verificar o ajuste entre os dados observados e um modelo construído a partir
da teoria (LÉON, 2011).
56
O objetivo da utilização da Análise Fatorial Confirmatória neste estudo foi a validação
do instrumento de mensuração das variáveis estudadas.
3.2.5 Regressão Logística
Segundo Cramer (2002), os primeiros estudos que levaram ao atual estágio de
aplicação da regressão logística foram desenvolvidos no século XIX para descrever o
crescimento das populações. Para Kleinbaum, Kupper e Muller (1988) os modelos de
regressão constituem uma das ferramentas mais importantes na análise estatística de dados
quando se pretende modelar relações entre variáveis.
O modelo de regressão logística binária trata do quanto é provável que uma
observação pertença a cada grupo, estimando a probabilidade de uma observação pertencer a
um determinado grupo. O modelo de regressão logística é aplicado em diferentes áreas de
pesquisa de marketing, como por exemplo, para analisar satisfação e lealdade de diferentes
clientes (KEININGHAM, 2007), investigar como crenças influenciam as decisões de compra
dos consumidores (SMITH et al., 2010), avaliação de fatores que influenciam na tomada de
decisão de compra e sua preferência por produtos e serviços (ZANINI, 2007), dentre outros.
3.2.6 Teste de Kruskal Wallis
Segundo Hair Jr et al. (2009), uma das opções a ser utilizada quando o tamanho da
amostra é pequeno para determinada análise em um estudo de regressão logística pode-se
utilizar outras técnicas, complementado o estudo. Assim, buscou-se outro procedimento para
se trabalhar com a variável Risco Percebido, visto que o número de respondentes do grupo de
consumidores de lojas físicas era considerado baixo para a técnica de regressão logística.
O Teste de Kruskal-Wallis é um teste não paramétrico utilizado para comparar três ou
mais populações. Ele é usado para testar a hipótese nula de que todas as populações possuem
funções de distribuição iguais contra a hipótese alternativa de que menos duas das populações
possuem funções diferentes. Esse teste é uma alternativa à análise de variância. Neste teste o
número de respondentes deve ser no mínimo 5 por item no questionário (MALACRIDA;
57
YANAMOTO, 2006; MARÔCO, 2011).
O teste de Kruskal-Walis (KW) é uma extensão do teste de Wilconxon-Man-Whitney e
acaba por ser mais potente do que a ANOVA quando se utilizam amostras pequenas com 5%
mais de indivíduos do que as amostras correspondentes (MARÔCO, 2011).
58
IV ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo trata das análises dos dados coletados a partir da survey. Serão
apresentadas as estatísticas, caracterizando a amostra. Posteriormente serão efetuadas as
análises multivariadas e testes estatísticos apresentando o resultado do estudo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A pesquisa foi operacionalizada através da utilização de um questionário estruturado,
aplicado entre os meses de fevereiro e abril de 2017 junto a consumidores de lojas de varejo
físicas e virtuais. Ao todo foram respondidos 378 questionários, sendo destes 306
consumidores do canal virtual.
A seguir serão apresentadas as tabelas que caracterizam a amostra em termos de
frequência relativas de compras on-line, sexo, renda, faixa etária.
A tabela 2 demonstra que 81% dos respondentes realizaram alguma compra online nos
últimos 12 meses, e 19% não realizaram compras apenas em lojas físicas.
Tabela 2. Respondentes que já realizaram compras on-line
Tipo Frequência Percentual
Sim 306 81,00%
Não 72 19,00%
Total 378 100,00%
Fonte: Coleta de dados (2017)
A distribuição dos participantes do levantamento por sexo é demonstrada na tabela 3.
66,1% foram mulheres e 33,6% foram homens, houve um não respondente que representou
0,3% desta amostra.
59
Tabela 3. Característica de Sexo da Amostra Pesquisada
Sexo Frequência Percentual
Feminino 250 66,10%
Masculino 127 33,60%
Total 377 99,70%
Não Preenchidos 1 0,30%
Total 378 100,00%
Fonte: Coleta de dados (2017)
Dentre os participantes do levantamento 47,09% não responderam à questão relativa a
escolaridade. Dos respondentes (52,91%) 60,5% possuíam curso superior, 27,5% curso de
pós-graduação e 11% curso médio.
Tabela 4. Escolaridade da Amostra Pesquisada
Escolaridade Frequência Percentual
Médio 22 11,00%
Superior 121 60,50%
Pós-Graduação 55 27,50%
Total 198 99,00%
Não Preenchidos 2 1,00%
Total 200 100,00%
Fonte: Coleta de dados (2017)
Em relação ao estado civil dos respondentes 57,4% são casados e 28,3% são solteiros.
Tabela 5. Estado Civil da Amostra Pesquisada
Estado Cívil Frequência Percentual
Casado 217 57,40%
Solteiro 107 28,30%
Divorciado 29 7,70%
União Estável 18 4,80%
Viúvo 2 0,50%
Total 373 98,70%
Não Preenchidos 5 1,30%
Total 378 100,00%
Fonte: Coleta de dados (2017)
60
4.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DAS VARIÁVEIS
Neste tópico serão apresentadas as estatísticas descritivas que possibilitam caracterizar
as variáveis presentes no estudo.
Segundo Hair Jr. et al. (2009), a mediana é útil para a análise do comportamento de
efeito agregado das experiências aleatórias semelhantes e independentes, quando o número de
experiências é considerado válido para uma análise probabilística.
A variável Valores Pessoais dos consumidores obteve-se uma mediana igual a 6,00, em
uma escala de 7 pontos com variação entre ―Discordo Totalmente‖ (1) e ―Concordo
Totalmente‖ (7). O resultado da mediana das questões de Valores Pessoais está na tabela 6.
Tabela 6. Mediana das questões de Valores Pessoais.
Questão Mediana
Encontrar tranquilidade e paz na mente e fazer o melhor uso de suas
habilidades, independente da aceitação de outros indivíduos6,00
Sucesso pessoal naquilo que faz, através da demonstração de competência
- bem-sucedido, capaz, ambicioso, influente6,00
Orgulho de si mesmo e ter confiança nas próprias capacidades 7,00
Ser admirado pelos outros e receber conhecimento 6,00
Estar seguro e protegido de infortúnios e ataques; harmonia e estabilidade
da sociedade, dos relacionamentos e de si.6,00
Experimentar situações emocionantes ou estimulantes, novidade e desafio
na vida - ousada, uma vida variada, uma vida excitante.5,00
Busca independência, através de atividades esportivas e atividades de
diversão, conduz para uma vida prazerosa e feliz6,00
Ser aceito e necessário pelos amigos, família e comunidade 6,00
Manutenção de forte companheirismo e amizades próximas. 7,00
Fonte: Coleta de dados (2017)
O Valor Percebido foi estudado a partir de uma perspectiva multidimensional,
utilizando o Valor Percebido da Qualidade, o Valor Percebido Emocional e Valor Percebido do
Preço. Para a dimensão Qualidade a mediana das respostas foi de 6,00, em uma escala de 7
pontos com variação entre ―Discordo Totalmente‖ (1) e ―Concordo Totalmente‖ (7). O
61
resultado da dimensão Qualidade está na tabela 7.
Tabela 7. Mediana das questões qualidade do Valor Percebido.
Questão Mediana
Tem qualidade consistente 6,00
É um bom site 6,00
Tem um padrão de qualidade aceitável. 6,00
Possui grande variedade de produtos 7,00
Possui boa reputação 7,00
Oferece conveniência na compra 6,00
Fonte: Coleta de dados (2017)
Para a dimensão Emocional obteve-se uma mediana igual a 5,00, em uma escala de 7
pontos com variação entre ―Discordo Totalmente‖ (1) e ―Concordo Totalmente‖ (7). Os
valores para a dimensão Emocional constam na tabela 8.
Tabela 8. Mediana das questões Emocional do Valor Percebido
Questão Mediana
Gosto muito de comprar em lojas on-line. 6,00
Tenho vontade de comprar em lojas on-line 6,00
Sinto-me relaxado ao comprar em lojas on-line 5,00
Faz com que me sinta bem navegar na internet e comprar em lojas
on-line5,00
Sinto prazer quando compro em lojas on-line 5,00
Fonte: Coleta de dados (2017)
Para a dimensão Preço a mediana das respostas foi 6,00. A escala de 7 pontos contou
62
com a variação entre ―Discordo Totalmente‖ (1) e ―Concordo Totalmente‖ (7). Os valores
obtidos na pesquisa para a dimensão Preço estão na tabela 9.
Tabela 9. Mediana das questões de Preço do Valor Percebido
Questão Mediana
Produtos racionalmente precificados 6,00
Oferece valor pelo que é pago 6,00
Oferece bons produtos com preços justos 6,00
Preço competitivo 6,00
Fonte: Coleta de dados (2017)
Para a variável Risco Percebido, a mediana das respostas foi 4,00, em uma escala de 7
pontos com variação entre ―Discordo Totalmente‖ (1) e ―Concordo Totalmente‖ (7). Os
valores obtidos na pesquisa para a variável Risco Percebido constam na tabela 10.
63
Tabela 10. Mediana das questões de Risco Percebido
Questão Mediana
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada 5,00
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte 5,00
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens 5,00
Que as expectativas sejam frustradas 5,00
Não ficar satisfeito com a compra 5,00
Não gostar do produto comprado 5,00
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede 5,00
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede 5,00
Que o número de opções seja maior fora da rede 4,00
Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias opções 4,00
Arrepender-se de ter efetuado a compra 4,00
Comprometer a autoimagem caso não consiga efetuar a transição 3,00
Ser muito complicado o processo de compra 3,00
Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução 3,00
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas 4,00
Interceptação de dados financeiros 6,00
Estar pagando mais caro 4,00
Não poder negociar os preços dos produtos 5,00
Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega 6,00
Demorar muito tempo para efetuar trocas 6,00
Que o tempo de execução da compra seja mais longo 5,00
Divulgação dos dados pessoais do comprador 6,00
Julgamento negativo das outras pessoas 3,00
Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais 4,00
Fonte: Coleta de dados (2017)
64
4.3 CONFIABILIDADE DO INSTRUMENTO
A confiabilidade do instrumento foi estimada através da aplicação do Alfa de
Cronbach, que representa a correlação entre os itens que constituem cada construto e tem
grande aceitação, como ferramenta para a estimação da confiabilidade do questionário, no
meio acadêmico. Os valores de alfa de Cronbach acima de 0,6 são considerados satisfatórios e
acima de 0,7 demonstram boa consistência interna da escala (MALHOTRA, 2001; HAIR JR.
et al., 2009; DA HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010).
Para o bloco que mediu a variável Valores Pessoais, obteve-se um alfa de Cronbach de
0,735. O valor acima do limite de 0,70 indica um entendimento dos respondentes em relação
aos itens do questionário. Os valores do alfa de Cronbach podem ser visualizados na tabela
11.
Tabela 11. Confiabilidades calculadas do bloco Valores Pessoais
Questão Alfa de Cronbach
se Retirado
Encontrar tranquilidade e paz na mente e fazer o melhor uso de suas
habilidades, independente da aceitação de outros indivíduos
0,730
Sucesso pessoal naquilo que faz, através da demonstração de competência
- bem-sucedido, capaz ambicioso, influente
0,711
Orgulho de si mesmo e ter confiança nas próprias capacidades. 0,703
Ser admirado pelos outros e receber conhecimento 0,703
Estar seguro e protegido de infortúnios e ataques; harmonia e estabilidade
da sociedade, dos relacionamentos e de si.
0,710
Experimentar situações emocionantes ou estimulantes, novidade e desafio
na vida - ousada, uma vida variada, uma vida excitante.
0,703
Busca independência, através de atividades esportivas e atividades de
diversão, conduz para uma vida prazerosa e feliz.
0,726
Ser aceito e necessário pelos amigos, família e comunidade. 0,700
Manutenção de forte companheirismo e amizades próximas. 0,712
Fonte: Coleta de dados (2017)
O bloco de questões relacionadas à variável Valor Percebido, neste estudo, foi
trabalhado em três dimensões, sendo elas as dimensões de Qualidade, Emocional e Preço.
Para a dimensão de Qualidade o alfa de Cronbach foi de 0,844. O alto valor encontrado indica
uma boa consistência interna do questionário. Na dimensão Emocional do Valor Percebido o
alfa de Cronbach foi de 0,917, um alto valor indicando a clareza e consistência interna do
65
questionário. Em relação à dimensão Preço, o alfa de Cronbach foi de 0,892. O resultado das
dimensões do valor percebido deste estudo se apresentou satisfatório, considerando que as três
dimensões estudadas apresentaram valores acima de 0,70. Os valores do alfa de Cronbach
para as dimensões do Valor Percebido podem ser visualizados nas tabelas 12, 13 e 14.
Tabela 12. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Qualidade
Questão Alfa de Cronbach
se Retirado
Tem qualidade consistente. 0,793
É um bom site. 0,806
Tem um padrão de qualidade aceitável. 0,799
Possui grande variedade de produtos. 0,867
Possui boa reputação. 0,813
Oferece conveniência na compra. 0,825
Fonte: Coleta de dados (2017)
Tabela 13. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Emocional
Questão Alfa de Cronbach
se Retirado
Gosto muito de comprar em lojas on-line. 0,909
Tenho vontade de comprar em lojas on-line. 0,908
Sinto-me relaxado ao comprar em lojas on-line. 0,895
Faz com que me sinta bem navegar na internet e comprar em lojas on-line. 0,885
Sinto prazer quando compro em lojas on-line. 0,895
Fonte: Coleta de dados (2017)
Tabela 14. Confiabilidades calculadas do bloco Valor Percebido – Preço
Questão Alfa de Cronbach
se Retirado
Produtos racionalmente precificados. 0,875
Oferece valor pelo que é pago. 0,849
Oferece bons produtos com preços justos. 0,855
Preço competitivo. 0,864
Fonte: Coleta de dados (2017)
O bloco de questões da variável Risco Percebido foi dividido em sete dimensões para
a análise de confiabilidade do instrumento, sendo elas as dimensões de Riscos Físicos, Riscos
66
de Satisfação, Riscos de futura oportunidade perdida, Riscos Psicológicos, Riscos Funcionais,
Riscos Financeiros, Riscos de tempo e Riscos Sociais.
Para a dimensão de Riscos Físicos o Alfa de Cronbach foi de 0,926, um alto valor
indicando a clareza e consistência interna do questionário. Na dimensão de Riscos de
Satisfação o Alfa de Cronbach foi de 0,888. A dimensão de Riscos de Futura Oportunidade
Perdida apresentou um alfa de Cronbach de 0,861, conforme apresentado nas tabelas 15, 16 e
17.
Tabela 15. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Físicos
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada 0,892
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte 0,856
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens 0,931
Fonte: Coleta de dados (2017)
Tabela 16. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de Satisfação
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Que as expectativas sejam frustradas 0,885
Não ficar satisfeito com a compra 0,772
Não gostar do produto comprado 0,860
Fonte: Coleta de dados (2017)
67
Tabela 17. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de Futura
Oportunidade Perdida
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede 0,775
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede 0,763
Que o número de opções seja maior fora da rede 0,876
Fonte: Coleta de dados (2017)
A dimensão de Riscos Psicológicos obteve um Alfa de Cronbach de 0,783, ficando
acima de 0,70, um resultado bastante satisfatório. Para a dimensão de Riscos Funcionais, o
Alfa de Cronbach foi de 0,809, resultado este também acima de 0,70, como os anteriores. Na
dimensão Riscos Financeiros, o resultado do Alfa de Cronbach foi de 0,747, apresentando um
dos itens desta dimensão com resultado inferior a 0,60. Os resultados para estas três
dimensões podem ser verificados abaixo, nas tabelas 18, 19 e 20.
Tabela 18. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Psicológicos
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias opções 0,682
Arrepender-se de ter efetuado a compra 0,684
Comprometer a autoimagem caso não consiga efetuar a transição 0,750
Fonte: Coleta de dados (2017)
Tabela 19. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Funcionais
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Ser muito complicado o processo de compra 0,665
Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução 0,675
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas 0,850
Fonte: Coleta de dados (2017)
68
Tabela 20. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Financeiros
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Interceptação de dados financeiros 0,732
Estar pagando mais caro 0,582
Não poder negociar os preços dos produtos 0,663
Fonte: Coleta de dados (2017)
Para a dimensão Riscos de Tempo o Alfa de Cronbach foi de 0,768. E finalmente na
dimensão Riscos Sociais o Alfa de Cronbach foi de 0,692, apresentando duas questões com
resultado abaixo de 0,60, conforme apresentado abaixo, nas tabelas 21 e 22.
Tabela 21. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos de Tempo
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega 0,642
Demorar muito tempo para efetuar trocas 0,656
Que o tempo de execução da compra seja mais longo 0,771
Fonte: Coleta de dados (2017)
Tabela 22. Confiabilidades calculadas do bloco Risco Percebido – Riscos Sociais
Questão Alfa de Cronbach se Retirado
Divulgação dos dados pessoais do comprador 0,772
Julgamento negativo das outras pessoas 0,487
Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais 0,477
Fonte: Coleta de dados (2017)
69
4.4 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
As escalas utilizadas no estudo foram obtidas a partir de instrumentos já aplicados e
validados anteriormente (KAHLE; KENNEDY, 1988; SWEENEY; SOUTAR, 2001;
KOVACS; FARIAS, 2004; XAVIER, 2006; COSTA, 2007; ALMEIDA, 2010; SIMÕES;
GIRALDI; OLIVEIRA, 2012).
Conforme sugerido por Hair Jr. et al (2009), foi realizada uma análise fatorial
exploratória para verificar a dimensionalidade das questões. Hair Jr. et al (2009) e Malhotra
(2001), indicam que também sejam verificados o teste de esfericidade de Bartlett e os valores
da estatística KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) para avaliar a qualidade do modelo gerado.
A variável Valores Pessoais foi avaliada a partir de um questionário desenvolvido por
Kahle e Kennedy (1989), composto por 9 itens. O número total de 378 respondentes supera o
valor sugerido por Hair Jr. et al. (2009), que fica entre 5 a 10 respondentes por item do
questionário. As cargas fatoriais obtidas ficaram acima de 0,60, valor proposto por Hair Jr et
al. (2009), o valor do teste KMO foi de 0,760 e o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,001). A variância explicada por este fator único foi de 43,92%. Os valores
das cargas fatoriais para a variável Valores Pessoais podem ser observados na Tabela 23.
Tabela 23. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Valores Pessoais
Questão Fator
Sucesso pessoal naquilo que faz, através da demonstração de competência
- bem-sucedido, capaz ambicioso, influente
0,624
Orgulho de si mesmo e ter confiança nas próprias capacidades. 0,632
Ser admirado pelos outros e receber conhecimento 0,742
Experimentar situações emocionantes ou estimulantes, novidade e desafio
na vida - ousada, uma vida variada, uma vida excitante.
0,621
Ser aceito e necessário pelos amigos, família e comunidade. 0,686
Fonte: Coleta de dados (2017)
O Valor percebido foi estudado a partir de uma perspectiva multidimensional,
utilizando o questionário desenvolvido por Sweeney e Soutar (2001). Para a variável Valor
Percebido, os valores do teste estatístico KMO foi de 0,877 e o teste de esfericidade de
Bartlett foi significativo (p<0,001), verificou-se uma variância explicada de 69,66%. Os
70
valores das cargas fatoriais, estão na tabela 24.
Tabela 24. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Valor Percebido
Questão Fator 1 Fator 2 Fator 3 Descrição
Tem qualidade consistente. 0,034 0,828 0,212 Qualidade
É um bom site. 0,066 0,799 0,178 Qualidade
Tem um padrão de qualidade aceitável. 0,096 0,817 0,200 Qualidade
Possui grande variedade de produtos. 0,114 0,537 0,004 Qualidade
Possui boa reputação. 0,097 0,792 0,117 Qualidade
Oferece conveniência na compra. 0,152 0,634 0,336 Qualidade
Gosto muito de comprar em lojas on-line. 0,763 0,222 0,251 Emocional
Tenho vontade de comprar em lojas on-line. 0,785 0,221 0,178 Emocional
Sinto-me relaxado ao comprar em lojas on-
line.
0,857 0,084 0,191 Emocional
Faz com que me sinta bem navegar na
internet e comprar em lojas on-line.
0,904 0,056 0,155 Emocional
Sinto prazer quando compro em lojas on-
line.
0,886 0,005 0,136 Emocional
Produtos racionalmente precificados. 0,270 0,204 0,771 Preço
Oferece valor pelo que é pago. 0,193 0,186 0,840 Preço
Oferece bons produtos com preços justos. 0,192 0,222 0,830 Preço
Preço competitivo. 0,172 0,166 0,838 Preço
Variância Explicada 25,14 % 23,81 % 20,71 % 69,66 %
Fonte: Coleta de dados (2017)
Finalmente, o Risco Percebido foi utilizado o questionário desenvolvido por Kovacs e
Farias (2004). Todas as cargas fatoriais obtidas ficaram acima de 0,60, o valor do teste KMO
foi de 0,928, o teste de esfericidade de Bartlett foi significativo (p<0,001) e a variância
explicada foi de 49,61%. Os valores das cargas fatoriais para a variável Risco Percebido
podem ser observados na Tabela 25.
71
Tabela 25. Cargas Fatoriais dos elementos do bloco Risco Percebido
Questão Fator
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada 0,677
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte 0,746
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens 0,711
Que as expectativas sejam frustradas 0,696
Não ficar satisfeito com a compra 0,774
Não gostar do produto comprado 0,755
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede 0,734
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede 0,751
Que o número de opções seja maior fora da rede 0,640
Arrepender-se de ter efetuado a compra 0,689
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas 0,735
Interceptação de dados financeiros 0,680
Estar pagando mais caro 0,694
Não poder negociar os preços dos produtos 0,648
Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega 0,730
Demorar muito tempo para efetuar trocas 0,659
Que o tempo de execução da compra seja mais longo 0,682
Divulgação dos dados pessoais do comprador 0,656
Fonte: Coleta de dados (2017)
4.5 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA
A análise confirmatória é uma técnica de validade de construto que preconiza a
validade nomológica e que espera, a partir dos resultados da Análise Fatorial Exploratória,
que construtos se relacionem entre si (HAIR JR et al., 2009).
Essa técnica é útil para confirmar as ideias preconcebidas sobre a real estrutura dos
dados, e se baseia em suporte teórico ou em pesquisas anteriores, visando a confirmação das
hipóteses e avaliando o grau em que os dados satisfazem a estrutura esperada (HAIR JR et al.,
2009).
72
Hair Jr et al. (2009) sugere a utilização dos seguintes índices para a Análise Fatorial
Confirmatória:
Qui-Quadrado (x²): Para rejeitar a Hipótese Nula;
CFI (Comparative Fit Index): Índice de ajustamento do modelo, espera-se
valores acima de 0,95;
NFI (Normed Fit Index): Índice de ajustamento do modelo, espera-se valores
acima de 0,95;
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Índice de ajustamento
do modelo, espera-se valores abaixo de 0,08;
gl (graus de liberdade): Quantidade de informações que os dados obtidos
fornecem do que é possível se utilizado para estimar os valores de parâmetros populacionais
desconhecidos, e calcular a variabilidade dessas estimativas. Esse valor é determinado pelo
número de observações constantes na amostra e o número de parâmetros do modelo.
Os valores das análises das variáveis valor percebido e risco percebido estão
disponíveis na Tabela 26.
Tabela 26. Ajuste do Modelo da AFC do Valor Percebido e do Risco Percebido
Questão Valor Percebido Risco Percebido Valores Esperados
Qui-Quadrado (x² ) 359,750 309,898 NE*
gl 87 104 NE*
CFI 0,924 0,952 ≥ 0,95
NFI 0,903 0,930 ≥ 0,95
RMSEA 0,091 0,073 ≤ 0,08
Fonte: Calculados pelo autor
4.6 REGRESSÃO LOGÍSTICA
Nesta seção serão estudadas as análises das relações entre as variáveis pesquisadas e a
confirmação das hipóteses do estudo. Para as relações entre as variáveis do estudo foi
utilizada a Regressão Logística, possibilitando a avaliação da relevância de cada variável
independente em relação às variáveis dependentes do estudo. A Regressão Logística
73
possibilita o estudo estatístico nos casos em que não existem características paramétricas das
variáveis estudadas. (HAIR JR et al., 2009).
As variáveis presentes no estudo foram transformadas da escala original tipo Likert de
7 pontos, para escalas binárias. Os modelos de Regressão Logística foram gerados a partir do
método Stepwise Backward LR, de forma que o software estatístico utiliza um processo que
mantém apenas as variáveis independentes significantes no modelo (HAIR JR et al., 2009).
Seguindo como base o estudo de Corfman, Lehmann, Narayanan (1991), dos valores
pessoais da escala LOV foram agrupados em três grupos para a análise: Valores Sociais,
valores orientados a si próprio e Estimulação.
O valor explicativo da regressão foi 81,6. Os agrupamentos de valores sociais que
mostraram significâncias foram os de valores sociais, com grupos que valorizam a busca por
segurança e pertencer a um grupo, e os valores orientados a si próprio, que busca amor
próprio e satisfação pessoal, o que suporta a Hipótese H1. O agrupamento de estimulação, que
compõe os valores diversão e excitação, não apresentou significância, conforme apresentado
na tabela 20. Também é possível analisar nesta mesma tabela que a dimensão qualidade do
valor percebido possui um Odds Ratio de 2,128, indicando uma relação positiva, onde é
possível afirmar que consumidores que percebem a conveniência da compra, a variedade de
produtos e o padrão da qualidade de uma compra, como valor aumentam a chance de
realizarem compras em um canal virtual em 2,128 vezes, o que suporta a Hipótese H2. A
dimensão emocional está relacionada negativamente com o canal virtual, visto que possui um
Odds Ratio de 0,581, valor este abaixo de 1,00. Pode-se afirmar com base neste resultado, que
quem percebe o prazer da compra ou o relaxamento que comprar proporciona como valor,
reduz em 41,9% a chance de compra em um canal virtual, o que suporta a Hipótese H3.
Assim, as chances de se optar pela compra em lojas virtuais dobram caso o cliente tenha um
valor que percebe o benefício da qualidade e reduzem pela metade caso ele perceba o valor da
emoção na compra. O sacrifício do preço não gerou, neste estudo, nenhuma percepção para os
consumidores de lojas virtuais, o que refuta a Hipótese H4. Pode-se concluir que a preferência
por este canal está ligada à percepção de qualidade do site e dos produtos expostos e a própria
exposição dos mesmos. O Odds Ratio das mulheres em relação ao canal virtual é de 0,555,
por ser abaixo de 1,00, uma relação negativa, ou seja, a chance de mulheres não realizarem
compras no canal virtual é de 44,50%. Os valores da regressão logística para o grupo de
74
consumidores de lojas virtuais estão disponíveis nas tabelas 27 e 28.
Tabela 27. Coeficientes do Modelo de Regressão de consumidores de lojas virtuais
B S.E Wald DF Sig. Exp (B)
VP - Sociais -0,723 0,315 5,253 1 0,022 0,485
VP - S i -0,557 0,315 3,122 1 0,077 0,573
Qualidade B 0,755 0,308 6,005 1 0,014 2,128
Emocional B -0,544 0,282 3,727 1 0,054 0,581
Mulheres -0,589 0,309 3,620 1 0,057 0,555
Const. -2,411 0,342 49,555 1 0,000 11,140
Fonte: Calculados pelo autor
Tabela 28. Grupo Loja virtuais
0 1
Step 4 0 7 64
1 5 300
Overall Percentage
Fonte: Calculados pelo autor
Canal Online9,9
98,4
81,6
Observed
Predicted
Canal OnlinePercentage Correct
4.7 TESTE DE KRUSKAL-WALLIS
Segundo Malacrida e Yanamoto (2006), o teste de Kruskal-Wallis tem as mesmas
propriedades de eficácia em relação ao teste ANOVA de fator único. Desse modo, o teste de
Kruskal-Wallis é uma alternativa não-paramétrica à análise de variância.
Conforme apresentado na tabela 29, pode-se afirmar que o grupo de consumidores de
lojas onlines percebem em menor risco o canal virtual do que o os consumidores de lojas
físicas. Sendo a Média do risco percebido para o canal virtual de 5,08 para os consumidores
de lojas físicas e de 4,07 para os consumidores de lojas onlines. Estes valores estão
estatisticamente suportados pelo teste de Kruskal-Wallis, como demonstrado na tabela 30.
75
Tabela 29. Média do Risco Percebido
Canal N Média
RISCO Físico 71 5,08
On-line 306 4,07
Total 377
Fonte: Calculado pelo autor
Tabela 30. Resultado Kruskal-Wallis
RISCO
Chi-Square 31,001
df 1
Asymp. Sig 0,000
a.Kruskal-Wallis Test
b. Grouping Variable: Canal
Fonte: Calculado pelo autor
Dentre os clientes que costumam comprar em lojas virtuais, 65,7% tendem a perceber
este canal como de baixo risco, enquanto 36%, mesmo utilizando este canal para compra,
tendem a perceber o risco como alto, conforme apresentado na tabela 31.
Tabela 31. Frequência de clientes do Grupo Loja virtuais
Frequência PercentualPercentual
Val ido
Percentual
acumulado
Baixo Risco 195 63,7 63,7 63,7
Alto Risco 111 36,3 36,3 100
Total 306 100 100
Fonte: Calculado pelo autor
4.8 AVALIAÇÃO DAS HIPÓTESES DO ESTUDO
Para que haja uma melhor avaliação em trono das hipóteses da pesquisa, a Tabela 32
apresenta todas as hipóteses testadas no estudo. Esta tabela identifica quais relações
hipotetizadas foram suportadas ou refutadas, reunindo os construtos que compõem o presente
estudo, valores pessoais, as dimensões qualidade, preço e valor emocional, do valor percebido
76
e o risco percebido.
Tabela 32. Resumo de Hipóteses Suportadas e Não Suportadas no Estudo
Hipótese
H1 Os va lores pessoais dos consumidores influenciam na escolha do canal fís ico ou vi rtual ; Suportada
H2 A dimensão Qual idade do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ; Suportada
H3 A dimensão Emocional do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ; Suportada
H4 A dimensãoPreço do va lor percebido influência na escolha do canal de compra fís ico ou vi rtual ; Refutada
H5O Risco Percebido pelo consumidor no canal vi rtual , influência a escolha des canal ou o fís ico como canal de
compra;Suportada
Fonte: Elaborado pelo autor
Após a descrição das Hipóteses suportadas por este estudo, e para que seja possível
sumarizar as relações entre as variáveis propostas, foi elaborada a Figura 5.
77
Figura 4: Modelo das Hipóteses Suportadas no Estudo
H1
H2
H3
H5
Dimensão Qualidade
VP
Dimensão Emocional
VP
Risco Percebido
Canal Virtual
Canalde
Compra
Valores Pessoais
Fonte: Elaborado pelo autor.
78
V CONCLUSÃO
A proposta deste estudo foi a de analisar a relação entre os valores pessoais dos
consumidores e o valor percebido na escolha do canal de compra e como o risco modera esta
relação.
Xavier (2006) foi um dos autores que estudou a relação entre os valores pessoais e o
valor percebido, utilizando as escalas LOV (KAHLE; KENNEDY, 1989) e Perval (2001),
(SWEENEY; SOUTAR, 2001). Kovacs e Farias (2004) identificaram as dimensões de riscos
percebidos na compra on-line por usuários da internet que já compraram e pelos que nunca
adquiriram produtos por este meio. Agarwal e Teas (2001) conduziram um estudo onde
relaciona o risco percebido e o valor percebido, Sweeney, Soutar e Johnson (1999), também
tentaram integrar este quadro, tendo proposto que os riscos percebidos mediavam a relação
entre qualidade percebida e valor percebido.
Um estudo de Gefen (2003) mostra que os consumidores que já compraram
anteriormente no varejo virtual têm a intenção de continuar a utilizar o mesmo site do
passado, independente da utilidade percebida e da facilidade de uso percebida. Para Gefen
(2003) a força do hábito dita as intenções comportamentais, independentemente de qualquer
avaliação racional. O que poderia fazer com que consumidores do varejo virtual tendessem a
não perceber os riscos, fazendo com que o hábito desse segurança a esses consumidores.
Carvalho et al. (2012) estudaram a perspectiva das compras pela internet sob uma
perspectiva de gênero e identificaram uma maior adesão a esse canal por parte dos homens.
Embora tenha se proposto a estudar os valores pessoais, o mesmo comportamento foi
confirmado neste estudo, onde resultou que as chances de mulheres comprarem no canal
físico é 82,2% maior do que realizarem compras no canal virtual. Assim, o varejo virtual deve
investir no público feminino, criando ações que gerem maior confiança, reduzindo assim, a
percepção do risco, para que este público adote este tipo de canal.
Este estudo identificou dois agrupamentos de valores para os consumidores do canal
virtual, os valores sociais, que valorizam a busca por segurança e os valores orientados a si
79
próprio que busca a satisfação pessoal. Também foi possível identificar que consumidores que
têm o valor percebido voltado para a qualidade, ou seja, que percebem valor na conveniência
da compra, no padrão de qualidade e na variedade de produtos têm 212,80% de chance de
realizarem compras no canal virtual, enquanto que consumidores que percebem valor na
emoção, ou seja, no prazer e relaxamento que o ato de comprar proporciona, possuem 41,9%
de chance de não realizarem compras no canal virtual.
Curiosamente, a dimensão preço do valor percebido não foi suportada neste estudo, ou
seja, o preço não se apresentou como um fator para a decisão de escolha do canal de compra.
Também se verificou que 65,7% dos consumidores que já realizaram compras pela internet
tendem a perceber um menor grau o risco, o que justificaria a sua preferência pelo canal,
enquanto 34,30% embora percebam o risco como alto, adotam, talvez pelo hábito o canal
virtual como canal de compra.
Ceribeli, Oliveira e Felipe (2015) identificaram e categorizaram os antecedentes que
explicam a decisão dos consumidores em adotarem o canal virtual, eles constataram que estes
consumidores são movidos pela percepção de que este canal de compra otimiza os resultados
obtidos, propicia diversão e prazer, é seguro e não expõe grande risco pela disponibilidade de
tempo, distância geográfica envolvida na compra. Resultados estes em sintonia com alguns
dos resultados apresentados neste estudo, que identificou a baixa percepção de risco para os
consumidores deste canal, além da percepção da qualidade, fatos estes não apresentados aos
consumidores do canal físico.
O risco percebido é, portanto, apontado como um importante obstáculo para a
consolidação do varejo virtual, como canal de compra. Assim, a captação de novos
consumidores para o canal virtual irá depender da credibilidade das lojas e segurança dos
dados. As lojas multicanais possuem o canal virtual e o físico, e isto pode dar mais segurança
a estes consumidores que têm uma maior percepção ao risco. Segundo Dawes e Nenycz-Thiel
(2014), os consumidores ficam inclinados a escolherem lojas on-line pertencentes à mesma
cadeia off-line que costumam utilizar. Melis (2015) complementa que o maior risco percebido
do varejo virtual pode levar estes clientes a confiar em suas experiências de lojas físicas ao
escolher uma loja virtual pela primeira vez. Assim, o canal físico pode garantir a segurança
para o consumidor caso o produto não seja o esperado, em relação a troca e para alguns
consumidores a garantia de ter o face-to-face com a empresa caso haja alguma divergência ou
80
até problemas com a compra, o que consequentemente pode reduzir o risco percebido.
5.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E ACADÊMICAS
A presente pesquisa teve o objetivo de analisar dois grupos de consumidores, a relação
entre os valores pessoais e percebido e a influência percebida do ressico percebido nesta
relação para cada um desses grupos. O referido contexto é pouco estudado, e a avaliação das
relações entre as diferentes variáveis gera maior entendimento sobre o tema, permitindo o
avanço científico na área de marketing e auxiliando as empresas do canal online a entender
suas limitações e barreiras para a conquista de novos consumidores.
Segundo Arggawal e Teas (2001), tanto o risco de desempenho quanto o risco
financeiro podem ser reduzidos (aumentando assim, o valor percebido), assim as empresas
têm um incentivo para aumentar as percepções de qualidade dos consumidores por meio da
marca, origem e preço e trabalhar questões de segurança no site para redução do risco
financeiro.
Este estudo visou fornecer subsídios para que as empresas que atuam ou que
pretendem atuar no canal virtual identifiquem o perfil dos seus consumidores, assim como os
obstáculos apresentados para captação de novos consumidores para este canal. As empresas
que atuam no varejo virtual devem entender os receios dos consumidores do varejo físico em
realizarem compras on-line e implementar formas de redução de riscos percebidos por seus
clientes em potencial. A adoção de medidas que garanta a proteção de todos os procedimentos
de um pedido eletrônico, desde o pagamento seguro até a entrega do produto corretamente e
sem avarias passa a ser um ponto crucial para captação de novos clientes para o varejo virtual,
já que o aumento do risco percebido está relacionado a uma menor probabilidade de
realizações de compras onlines, assim como uma restrição na comercialização a algumas
categorias de produtos.
5.2 LIMITAÇÕES SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
Embora o estudo não tenha se limitado a uma região, grande parte dos respondentes
81
residiam em Pernambuco. O estudo também não se ateve a uma determinada categoria de
produto, o que também poderia modificar o resultado do estudo.
Baseado nos resultados, visualiza-se como possibilidade de futuros estudos o
entendimento de como o hábito dos consumidores em realizar compras em determinado site,
conforme estudo de Gefen (2003), está ligado a fidelização e os riscos percebidos em relação
à mudança.
Sugere-se também, a inclusão de outros estados, para analisar como se comportam os
consumidores de cada região e as diferenças entre eles, quanto a divisão de categorias e tipos
de sites, e empresas multicanais. Além da inclusão de todas as dimensões do valor percebido
e uma análise por dimensão do risco percebido.
Finalmente, devido ao resultado deste estudo, assim como anteriores, relacionando o
risco percebido ao gênero, sugere-se tanto um estudo relacionando os valores pessoais de
homens e de mulheres consumidores do canal virtual, quanto outro relacionando os gêneros e
as dimensões do risco percebido para o canal virtual.
82
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95
APÊNDICE
96
APÊNDICE 1. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Questão Filtro
Q1: Você realizou alguma compra na Internet nos últimos 12 meses?
1. ( ) Sim 0. ( ) Não
LOJA
(Clientes que não realizam compra pela internet)
Questão
Q2: Quais categorias de produtos você consideraria em comprar pela Internet?
1. ( ) Eletroeletrônicos 2. ( ) Eletro portáteis
3. ( ) Informática 4. ( ) Roupas
5. ( ) Sapatos 6. ( ) Livros
7. ( ) Cds/Dvds 8. ( ) Viagens
9. ( ) Brinquedo(artigos infantis) 10. ( ) Bazar (Utensílios para casa, cozinha)
Para responder as afirmações será utilizada uma escala de 1 a 7, onde o número 1 significa
que você discorda totalmente da afirmação e 7 que você concorda totalmente com a
afirmação. Marque com X cada resposta.
Responda as afirmações abaixo referente aos valores que você dá importância nas ações do
seu dia a dia.
Valores Pessoais.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Autor realização (encontrar tranquilidade e paz na mente e fazer o
melhor uso de suas habilidades, independente da aceitação de outros
indivíduos).
1 2 3 4 5 6 7
Sentimento de satisfação (sucesso pessoal naquilo que faz, através
da demonstração de competência – bem-sucedido, capaz ambicioso,
influente).
1 2 3 4 5 6 7
Respeito Próprio (orgulho de si mesmo e ter confiança nas próprias
capacidades).
1 2 3 4 5 6 7
Ser bem respeitado (ser admirado pelos outros e receber 1 2 3 4 5 6 7
97
conhecimento).
Segurança (estar seguro e protegido de infortúnios e ataques;
harmonia e estabilidade da sociedade, dos relacionamentos e de si).
1 2 3 4 5 6 7
Excitação (experimentar situações emocionantes ou estimulantes,
novidade e desafio na vida – ousada, uma vida variada, uma vida
excitante).
1 2 3 4 5 6 7
Diversão e prazer na vida (busca independência, através de
atividades esportivas e atividades de diversão, conduz para uma
vida prazerosa e feliz).
1 2 3 4 5 6 7
Sentimento de pertencimento (ser aceito e necessário pelos amigos,
família e comunidade).
1 2 3 4 5 6 7
Relações calorosas com os outros (manutenção de forte
companheirismo e amizades próximas).
1 2 3 4 5 6 7
Imagine um item de alto valor agregado e responda às afirmações abaixo em relação a esta
compra na loja que você onde frequentemente as realiza.
Qualidade: nível de qualidade da loja com relação ao
desempenho.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Tem qualidade consistente 1 2 3 4 5 6 7
É uma boa loja. 1 2 3 4 5 6 7
Tem um padrão de qualidade aceitável. 1 2 3 4 5 6 7
Possui grande variedade de produtos 1 2 3 4 5 6 7
Possui boa reputação 1 2 3 4 5 6 7
Oferece Conveniência na compra 1 2 3 4 5 6 7
Emocional: características da loja que geram satisfação e prazer
em nível pessoal.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Gosto muito de comprar em loja. 1 2 3 4 5 6 7
Tenho vontade de comprar em lojas. 1 2 3 4 5 6 7
Sinto-me relaxado ao comprar em lojas. 1 2 3 4 5 6 7
Faz com que me sinta bem visitar e comprar em lojas. 1 2 3 4 5 6 7
Sinto prazer quando compro em lojas. 1 2 3 4 5 6 7
Preço: nível de retorno em benefícios pelo preço pago.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Produtos racionalmente precificados. 1 2 3 4 5 6 7
Oferece valor pelo que é pago. 1 2 3 4 5 6 7
Oferece bons produtos com preços justos. 1 2 3 4 5 6 7
Preço Competitivo. 1 2 3 4 5 6 7
Mantendo o mesmo item imaginado na questão anterior, responda as afirmações abaixo sobre
os riscos que você percebe que existe ao realizar a compra deste item pela Internet.
Riscos de se comprar na Internet.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
98
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada. 1 2 3 4 5 6 7
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte. 1 2 3 4 5 6 7
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens. 1 2 3 4 5 6 7
Que as expectativas sejam frustradas. 1 2 3 4 5 6 7
Não ficar satisfeito com a compra. 1 2 3 4 5 6 7
Não gostar do produto comprado. 1 2 3 4 5 6 7
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Que o número de opções seja maior fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias opções. 1 2 3 4 5 6 7
Arrepender-se de ter efetuado a compra. 1 2 3 4 5 6 7
Comprometer a autoimagem caso não consiga efetuar a transição. 1 2 3 4 5 6 7
Ser muito complicado o processo de compra. 1 2 3 4 5 6 7
Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução. 1 2 3 4 5 6 7
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas. 1 2 3 4 5 6 7
Interceptação de dados financeiros. 1 2 3 4 5 6 7
Estar pagando mais caro. 1 2 3 4 5 6 7
Não poder negociar os preços dos produtos. 1 2 3 4 5 6 7
Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega. 1 2 3 4 5 6 7
Demorar muito tempo para efetuar trocas. 1 2 3 4 5 6 7
Que o tempo de execução da compra seja mais longo. 1 2 3 4 5 6 7
Divulgação dos dados pessoais do comprador. 1 2 3 4 5 6 7
Julgamento negativo das outras pessoas. 1 2 3 4 5 6 7
Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais. 1 2 3 4 5 6 7
Qual o Item que você imaginou ao responder esse questionário?
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade:
Renda Familiar Mensal:
Número de Pessoas que moram na sua residência:
Estado civil: ( ) Solteiro(a) ( ) casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a) ( )
União Estável
Cidade onde mora?
99
INTERNET
(Clientes que costumam realizar compras pela internet)
Questão Classificatória
Q2: Quais categorias de produtos você já comprou pela Internet?
1. ( ) Eletroeletrônicos 2. ( ) Eletro portáteis
3. ( ) Informática 4. ( ) Roupas
5. ( ) Sapatos 6. ( ) Livros
7. ( ) Cds/Dvds 8. ( ) Viagens
9. ( ) Brinquedo(artigos infantis) 10. ( ) Bazar (Utensílios para casa, cozinha)
Para responder as afirmações será utilizada uma escala de 1 a 7, onde o número 1 significa
que você discorda totalmente da afirmação e 7 que você concorda totalmente com a
afirmação. Marque com X cada resposta.
Responda as afirmações abaixo referente aos valores que você dá importância nas ações do
seu dia a dia.
Valores Pessoais.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Autor realização (encontrar tranquilidade e paz na mente e fazer o
melhor uso de suas habilidades, independente da aceitação de outros
indivíduos).
1 2 3 4 5 6 7
Sentimento de satisfação (sucesso pessoal naquilo que faz, através
da demonstração de competência – bem-sucedido, capaz ambicioso,
influente).
1 2 3 4 5 6 7
Respeito Próprio (orgulho de si mesmo e ter confiança nas próprias
capacidades).
1 2 3 4 5 6 7
Ser bem respeitado (ser admirado pelos outros e receber
conhecimento).
1 2 3 4 5 6 7
Segurança (estar seguro e protegido de infortúnios e ataques;
harmonia e estabilidade da sociedade, dos relacionamentos e de si).
1 2 3 4 5 6 7
Excitação (experimentar situações emocionantes ou estimulantes,
novidade e desafio na vida – ousada, uma vida variada, uma vida
excitante).
1 2 3 4 5 6 7
Diversão e prazer na vida (busca independência, através de
atividades esportivas e atividades de diversão, conduz para uma
vida prazerosa e feliz).
1 2 3 4 5 6 7
Sentimento de pertencimento (ser aceito e necessário pelos amigos,
família e comunidade).
1 2 3 4 5 6 7
Relações calorosas com os outros (manutenção de forte
companheirismo e amizades próximas).
1 2 3 4 5 6 7
100
Imaginando um item de alto valor agregado que você tenha comprado recentemente, via
internet, responda as afirmações abaixo em relação ao site que você frequentemente utiliza
para compra, ou utilizou para esta compra.
Qualidade: nível de qualidade da loja com relação ao
desempenho.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Tem qualidade consistente 1 2 3 4 5 6 7
É um bom site. 1 2 3 4 5 6 7
Tem um padrão de qualidade aceitável. 1 2 3 4 5 6 7
Possui grande variedade de produtos 1 2 3 4 5 6 7
Possui boa reputação 1 2 3 4 5 6 7
Oferece Conveniência na compra 1 2 3 4 5 6 7
Emocional: características da loja que geram satisfação e prazer
em nível pessoal.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Gosto muito de comprar em lojas on-line. 1 2 3 4 5 6 7
Tenho vontade de comprar em lojas on-line. 1 2 3 4 5 6 7
Sinto-me relaxado ao comprar em lojas on-line. 1 2 3 4 5 6 7
Faz com que me sinta bem navegar na internet e comprar em lojas
on-line.
1 2 3 4 5 6 7
Sinto prazer quando compro em lojas on-line. 1 2 3 4 5 6 7
Preço: nível de retorno em benefícios pelo preço pago.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Produtos racionalmente precificados. 1 2 3 4 5 6 7
Oferece valor pelo que é pago. 1 2 3 4 5 6 7
Oferece bons produtos com preços justos. 1 2 3 4 5 6 7
Preço Competitivo. 1 2 3 4 5 6 7
Responda as afirmações abaixo sobre os riscos que percebe ao realizar uma compra pela
Internet, considerando o mesmo item de alto valor agregado da questão anterior.
Riscos de se comprar na Internet.
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada. 1 2 3 4 5 6 7
De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte. 1 2 3 4 5 6 7
De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens. 1 2 3 4 5 6 7
Que as expectativas sejam frustradas. 1 2 3 4 5 6 7
Não ficar satisfeito com a compra. 1 2 3 4 5 6 7
Não gostar do produto comprado. 1 2 3 4 5 6 7
Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Que o número de opções seja maior fora da rede. 1 2 3 4 5 6 7
Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias opções. 1 2 3 4 5 6 7
101
Arrepender-se de ter efetuado a compra. 1 2 3 4 5 6 7
Comprometer a autoimagem caso não consiga efetuar a transição. 1 2 3 4 5 6 7
Ser muito complicado o processo de compra. 1 2 3 4 5 6 7
Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução. 1 2 3 4 5 6 7
Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas. 1 2 3 4 5 6 7
Interceptação de dados financeiros. 1 2 3 4 5 6 7
Estar pagando mais caro. 1 2 3 4 5 6 7
Não poder negociar os preços dos produtos. 1 2 3 4 5 6 7
Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega. 1 2 3 4 5 6 7
Demorar muito tempo para efetuar trocas. 1 2 3 4 5 6 7
Que o tempo de execução da compra seja mais longo. 1 2 3 4 5 6 7
Divulgação dos dados pessoais do comprador. 1 2 3 4 5 6 7
Julgamento negativo das outras pessoas. 1 2 3 4 5 6 7
Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais. 1 2 3 4 5 6 7
Qual o Item que você imaginou ao responder esse questionário?
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade:
Renda Familiar Mensal:
Número de Pessoas que moram na sua residência:
Estado civil: ( ) Solteiro(a) ( ) casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a) ( )
União Estável
Cidade onde mora?
