A leitura dessa apresentação não dispensa a presença às aulas, … · “Mesmo sabendo que podem ser analíticas em suas abordagens de tomada de decisão, essas companhias não

Administração Estratégica

Professor Demóstenes Farias, MSc.

www.demostenesfarias.wordpress.com

Fortaleza, novembro de 2012

[5] Seleção da abordagem para implementação da estratégia

Implementação de estratégias

Unidade II

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Lembre :

A leitura dessa apresentação

não dispensa a presença às aulas,

a participação ativa nas atividades

e a leitura dos livros

(veja referências)


Implementação das estratégias

1

As estratégias de sucesso precisam ser bem formuladas, mas também precisam ser

implementadas com eficácia. O sucesso das organizações depende da

implementação efetiva das estratégias. A visão corporativa sobre a implementação

das estratégias é destacada por Tom Peters e Robert Waterman como o primeiro

dos atributos que distinguem as organizações excelentes e inovadoras:

“Mesmo sabendo que podem ser analíticas em suas abordagens de tomada de

decisão, essas companhias não ficam paralisadas (da forma que muitas

outras parecem ficar). Em muitas dessas companhias, o procedimento

operacional é: “Faça, resolva, tente”. Por exemplo, diz um alto executivo da

Digital Equipment Corporation: “Quando temos um grande problema aqui, nós

agarramos dez altos executivos e os jogamos em uma sala durante uma

semana. Eles saem de lá com uma resposta e a implementam”. Além disso, as

companhias são supremas experimentadoras. Em vez de permitir que 250

engenheiros e profissionais de marketing trabalhem isolados com um novo

produto durante 15 meses, eles formam grupos de 5 a 25 e testam ideias em

um cliente, geralmente com protótipos baratos, em questão de semanas.

Os resultados são dispositivos práticos que as companhias excelentes

empregam para manter a agilidade corporativa e evitar a estupidificação que

quase inevitavelmente vem com o tamanho [complexidade]”. Fonte: CERTO,1993


Visão corporativa sobre as estratégias

2

Conforme sugere o texto de Tom Peters, os administradores efetivos

frequentemente trabalham para a frente e para trás, ou seja, entre a

formulação e a implementação da estratégia. Em muitas organizações bem

sucedidas, nem todos os aspectos da estratégia são planejados em detalhes

para a implementação de acordo com um cronograma predefinido; em vez

disso, frequentemente as estratégias são parcialmente formuladas

implementadas, reformuladas e ampliadas para capitalizar rapidamente as

oportunidades estratégicas;

Então, fica claro que a formulação e a implementação se influenciam

mutuamente e frequentemente evoluem juntas;

Assim, os autores propões cinco estágios do processo de implementação da

estratégia; [1] determinar quanto a organização terá de mudar a fim de

implementar a estratégia em consideração; [2] para analisar as estruturas

formal e informal da organização; [3] para analisar a cultura da

organização; [4] para selecionar uma abordagem apropriada para

implementar a estratégia; e [5] para implementar a estratégia e avaliar os

resultados; Fonte: CERTO, 1993


Questões na formulação e implementação de estratégias

3

Questões na formulação e na implementação de estratégias

Para que a empresa consiga atingir os seus objetivos, não basta formular a

estratégia, é claro; é necessário também implementá-la efetivamente; se

uma das etapas citadas for deficiente ou incompleta, é provável que o

resultado ocasione uma perda de eficiência na estratégia global;

O diagrama abaixo representa a importância das duas tarefas no formato de

matriz, e sugere que os prováveis resultados em quatro possíveis combinações

das seguintes variáveis: sucesso, roleta-russa, problemas e fracasso;

Fonte: CERTO, 2010

Sucesso Roleta-russa

Problema Fracasso

FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA

BOA RUIM

IMP

LE

ME

NTA

ÇÃ

O

BO

A

RU

IM



4

Sucesso: quando uma organização tem uma estratégia claramente definida e

implementada com eficácia, o resultado mais provável será o sucesso, em que

pesem fatores ambientais fora do controle da empresa, tais como reações dos

concorrentes ou mudanças imprevistas de necessidades ou hábitos dos

consumidores, fatores que podem atrapalhar o sucesso pleno da estratégia;

Roleta russa: envolve situações em que uma estratégia formulada com

deficiências é bem implementada; podem ocorrer dois resultados básicos; a boa

execução pode contornar a estratégia deficiente ou, pelo menos, servir de alerta

para os executivos de que a estratégia vai fracassar; É possível, também, que o

Fonte: CERTO, 2010


Problema Fracasso


BOA RUIM

IMP

LE

ME

NTA

ÇÃ

O

BO

A

RU

IM

pessoal de vendas reconheça uma

dificuldade na estratégia e mude a sua

abordagem na tentativa de encontrar

outra que possa trazer mais eficácia;

por outro lado, a mesma execução

adequada pode precipitar o fracasso

da estratégia ruim; por exemplo, a

rápida produção e a comercialização

efetiva de um produto novo, mas que

apresenta falhas no uso, podem

precipitar o fracasso da estratégia;



5

É impossível se prever o que pode acontecer exatamente com a estratégia roleta-

russa, daí o seu nome;

Problema: esse quadrante caracteriza a situação em que uma estratégia formulada

adequadamente é implementada de maneira deficiente; considerando que o

administrador quase sempre se concentra na formulação da estratégia, nem sempre

será diagnosticado o problema real; quando as coisas saem erradas o mais provável

é que o administrador reformule a estratégia, ao invés de questionar se a

implementação foi efetiva; muitas vezes uma nova estratégia (geralmente menos

adequada) é implantada, mas continua não trazendo resultados eficazes;

Fonte: CERTO, 2010


Problema Fracasso


BOA RUIM

IMP

LE

ME

NTA

ÇÃ

O

BO

A

RU

IM

Fracasso: a estratégia é formulada de

maneira deficiente e implementada

de maneira incorreta; situação que

traz grandes dificuldade à

administração em voltar à trilha

correta; ainda que seja mantida e

implementada de outra maneira, é

provável ainda falhar; se reformulada,

porém implementada da mesma

maneira, provavelmente fracassará

novamente;



6

quando os administradores formulam estratégias, simplesmente

pressupõem que ocorrerá a implementação de maneira efetiva;

no entanto, é importante considerar que a implementação da estratégia é

tão importante quanto a sua formulação;

é evidente que o que as organizações fazem é, pelo menos, tão

importante quanto o que elas planejam fazer;

além disso, é difícil – quando não impossível, que seja avaliada a

qualidade de uma estratégia formulada sem que haja a implementação;

Enfim, reafirmam os autores, o diagnóstico da falha de uma estratégia

exige a análise tanto da formulação quanto da sua implementação;

Fonte: CERTO, 2010


Análise das mudanças provocadas pelas estratégias

7

Fonte: CERTO, 2010

Análise das mudanças estratégicas

Análise da estrutura

organizacional

Análise da cultura

organizacional

Seleção de uma abordagem de

implementação

Implementação e avaliação da

estratégia

Principais

tarefas

envolvidas

no processo



8

O modelo proposto será útil para dissecar o processo de

implementação nas seguintes etapas:

[1] determinar quanto a organização terá de mudar a fim de

implementar a estratégia em consideração;

[2] analisar as estruturas formal e informal da organização;

[3] analisar a cultura da organização;

[4] selecionar uma abordagem apropriada para implementar a

estratégia; e

[5] implementar a estratégia e avaliar os resultados;

Fonte: CERTO, 1993



9

[1] análise das mudanças provocadas pelas estratégias;

Para que a primeira etapa da implementação de uma estratégia seja

bem sucedida, é importante que se tenha uma ideia clara, durante a

primeira etapa da implementação de uma estratégia, do quanto a

organização terá que mudar para que a implementação seja bem

sucedida;

Certas estratégias exigem mudanças mínimas; outras implicam em

mudanças radicais; exemplos:

uma alteração de preços pode afetar apenas algumas pessoas dentro

da organização;

já a criação, produção e comercialização de uma linha de produtos

diferente pode exigir uma mudança radical em cada fase do processo

do negócio;

Fonte: CERTO, 2010



10

[1] análise das mudanças provocadas pelas estratégias;

Normalmente, a implementação se torna mais complexa à medida em

que se muda de uma estratégia de continuação para uma de

redirecionamento organizacional, porque a quantidade de unidades

organizacionais, pessoas e tarefas aumenta muito.

Estratégia da continuação

Estratégia de mudança de rotina

Estratégia de mudança limitada

Estratégia de mudança radical

Redirecionamento organizacional

Fonte: CERTO, 2010



11

[2] análise das estruturas formal e informal da organização

Há dois tipos básicos de estrutura organizacional: a formal e a

informal;

A formal é representada pelo relacionamento hierárquico entre os

diversos níveis de cargos e funções presentes no organograma da

empresa;

E a informal é o relacionamento social baseado nas amizades ou

interesses compartilhados entre os diversos membros de uma

organização; fica evidentes nas comunicações conhecidas por “rádio

peão”

Se a estrutura formal apresentar muitos níveis hierárquicos e a

estratégia não possa ser implementada efetivamente ou alterada com

rapidez, isso vai dificultar o sucesso da implementação; a GE, por

exemplo eliminou diversos escalões da estrutura organizacional e suas

15 áreas de negócios foram reagrupados em três para tornar a empresa

receptiva à mudança;

Fonte: CERTO, 2010



12

É preciso, ainda, definir que níveis de administradores serão

responsáveis pelas tarefas de implementação; o presidente, por

exemplo, assumirá mudanças radicais de estratégia ou

redirecionamento; mudanças de rotina podem ficar a cargo dos

escalões médios da administração;

A organização informal pode facilitar o sucesso da implementação;

quando um gerente regional conversa com outro sobre as questões

relacionadas à implementação, essa rede informal pode ser usada para

encorajar uma rápida execução de estratégias [vide agências]

Fonte: CERTO, 2010



13

[3] análise da cultura da organização;

Cultura organizacional é um conjunto de valores e crenças

compartilhados que influencia a efetividade da formulação e da

implementação da estratégia;

A cultura organizacional é muito importante, porque influencia o

comportamento dos funcionários, podendo motivá-los ou não à

implementação da estratégia; há, também, diversas subculturas em

divisões ou departamentos específicos [mais conscientes, mais

combativos, mais resistentes a mudança...];

A maneira como os líderes lidam com crises podem criar novas crenças

e valores, além de revelar pressuposições organizacionais

fundamentais: por exemplo, quando uma empresa enfrenta uma crise

financeira e não demite funcionários, a mensagem transmitida é que a

organização se vê como uma família que toma conta de seus membros;

Fonte: CERTO, 2010


Atividade de sala 7 U 2

2

[1] quais são os cinco estágios do processo de implementação

da estratégia;

[2] no contexto da formulação versus implementação da

estratégia, comente sobre a situação de “sucesso”

[3] ainda no contexto da formulação x implementação da

estratégia, comente sobre a situação “roleta-russa”

[4] comente sobre a importância da uma implementação

adequada e eficaz;

[5] comente sobre os aspectos positivos e negativos da cultura

organizacional com relação à implementação da estratégia;

[6] defina a estrutura informal da empresa e explique como ela

pode contribuir para a eficácia da implementação da estratégia;

*



14

[4] seleção de uma abordagem apropriada para implementar a

estratégia

É a fase que vai determinar uma abordagem que seja produtiva para

a implementação estratégia, desde solicitar aos funcionários que

implementem uma estratégia até prover as condições profissionais

que o funcionário se desenvolva e tenha base para elaborar e

implementar estratégias de sua própria autoria;

Browin e Bourgeois denominam 5 abordagens:

Abordagem do comandante; mudança organizacional; colaborativa;

cultural e abordagem da base ao topo crescente;

Fonte: CERTO, 2010


Seleção da abordagem para implementação da estratégia

15

Abordagem do comandante: [é de cima pra baixo] o administrador deve

ter poder suficiente para comandar a implementação, pois essa

abordagem pode sofrer resistência caso a nova estratégia ponha em risco

a posição dos funcionários; as informações devem ser precisas e sempre

atualizadas e disponíveis, e o ambiente deve estar razoavelmente estável,

caso contrário, pode comprometer a implementação;

O administrador que formula a estratégia deve se isolar de tendências

pessoais e de influências políticas que possam afetar o conteúdo da

estratégia;

Essa abordagem é frequentemente defendida por consultores porque

oferece uma perspectiva valiosa e permite que o administrador

concentre suas energias na formulação da estratégia; administradores

jovens a preferem porque se concentram nos aspectos quantitativos e

objetivos em vez de elementos qualitativos e subjetivos;

Uma desvantagem dessa abordagem é que ela tende a reduzir a motivação

dos funcionário, que pode ter a sensação de que ele não tem nada a

acrescentar na formulação da estratégia; Fonte: CERTO, 2010



16

Abordagem da mudança organizacional:

as ferramentas utilizadas por essa abordagem são, em grande parte,

comportamentais e incluem ações mudar a estrutura da organização e

da equipe a fim de concentrar a atenção nas novas prioridades;

Frequentemente é mais efetiva do que a abordagem do comandante,

mas também está igualmente sujeita a problemas motivacionais, pois

também é “de cima pra baixo”;

Pode ser pouco efetiva sob condições incertas ou que mudem

rapidamente, pois o administrador sacrifica uma importante flexibilidade

estratégica ao manipular sistemas e estruturas da organização para

apoiar uma estratégia em particular.

Alguns desses sistemas (vide remuneração com bases em incentivos)

levam muito tempo para serem projetados e instalados, e assim, pode

ser difícil mudar o curso, a direção da organização caso seja necessário

implementar outra estratégia; Fonte: CERTO, 2010



17

Abordagem colaborativa: nessa abordagem o administrador responsável

pela abordagem reúne a equipe de administradores para explorar ideias

para formular e implementar a estratégia; os administradores têm

perspectivas diferentes e são encorajados a falar sobre elas e dar novas

contribuições; o administrador responsável deve procurar garantir que todas

as boas ideias seja discutidas e investigadas [como fez a GM, que encorajou

a equipe a trazer à pauta diferentes pontos de vista acerca de qualquer

problema estratégicos que pudessem surgir; já a Esso formou comitês de

administração liderados pelos diretores e estratégias conduzidas pelo

presidente; cada membro do comitê deveria replicar o trabalho

estabelecendo contato com uma ou mais da 13 filiais];

Tem vantagens em relação às duas abordagens anteriores porque propicia a

captura de informações fornecidas por administradores mais próximos das

operações e oferece um fórum para a exposição de pontos de vista

diversos, de modo que pode aumentar a qualidade e a presteza de

informações a serem incorporadas à estratégia;

Como desvantagem, pode levar mais tempo, o que pode impedir a

implementação rápida e eficiente da estratégia; Fonte: CERTO, 2010



18

Abordagem cultural: acrescenta à colaborativa os níveis inferiores da

organização, pois permite que os funcionários desenvolvam suas

atividades, de acordo com a missão;

encoraja a tomada de decisão individual quanto aos detalhes operacionais

da implementação da estratégia;

Utiliza as técnicas de primeiro nível: que consiste na supervisão direta; de

segundo nível: implica no uso de regras para direcionar o comportamento; e

de terceiro nível: influenciar comportamentos, moldando normas,

valores, símbolos e crenças que os administradores e funcionário usam no

dia a dia; exemplos: na Hewllet-Pakkard [HP], todos os funcionários

compartilham forte consciência em relação à missão corporativa da

empresa; e na japonesa Matsushita [Panasonic-National], os funcionários

começam o dia cantando o hino da empresa e recitando os seus valores;

Como limitações, os autores citam : essa técnica tende a funcionar melhor

em empresa com funcionários bem informados e de elevado nível

educacional; e, em organização que contam com culturas fortes

desencorajam as tentativas de mudança;

Fonte: CERTO, 2010



19

Abordagem da base ao topo: o papel do administrador é encorajar os

subordinados a desenvolver, defender e implementar suas próprias

estratégias;

Segue uma linha vertical ascendente: vendedores, engenheiros, pessoal de

produção; gerências de nível médio e supervisores;

A estratégia será a soma das propostas individuais surgidas ao longo do ano;

A alta administração molda as premissas dos funcionários (as noções dos

projetos estratégicos suportáveis); a autonomia aumenta a motivação

individual, contribuindo para tornar a implementação da estratégia mais

eficaz, mais sólida e mais rápida;

O administrador responsável ou presidente, ao avaliar as propostas, cumpre

o papel mais de juiz do que de estrategista-chefe,;

O presidente deve delegar poder e estimular a oportunidade de

crescimento profissional e a rivalidade entre os funcionários;

Como limitadores, registrem-se a necessidade de disponibilizar recursos

disponíveis para que os indivíduos desenvolvam as suas ideias, livres dos

ciclos burocráticos e que haja tolerância às inevitáveis falhas; essa

abordagem é viável para organizações complexas que atuam em setores

dinâmicos Fonte: CERTO, 2010


Implementação das estratégias em nível corporativo

20

[5] nesse estágio, a tarefa consiste em efetivar as estratégias e avaliar os

resultados;

para implementar a estratégia e avaliar os resultados, o administrador já

deverá ter uma ideia clara do nível de mudança estratégica que deverá ser

implementada;

A partir do conhecimento que tem da estrutura organizacional e da sua

cultura, o administrador já deverá conhecer os fatores que facilitarão e os

que dificultarão a implementação da estratégia;

Uma estratégia de implementação será bem selecionada quando captaliza

oportunidades, pontos fortes e contorna, evita ou minimiza problemas em

uma organização;

A implementação eficaz da estratégia exige quatro habilidades de

execução:

habilidade de interação; habilidade de alocação; habilidade de monitoração;

e habilidade de organização;

Fonte: CERTO, 2010



22

Habilidade de interação: é expressa pelo gerenciamento do

comportamento do próprio administrador e de terceiros para atingir um

objetivo. Dependendo do nível de mudança necessário, os administradores

possivelmente terão de influenciar outras pessoas, dentro e fora da

organização; aqueles que mostram empatia e têm boa experiência de

barganha costumam ser os mais bem sucedidos;

A habilidade de alocação decorre da capacidade de os administradores em

planejar tarefas e cronogramas, dimensionar recursos financeiros e outros

recursos de orçamento de forma eficiente; administradores eficazes evitam

concentrar recursos em programas consolidados e reconhecem que

programas novos e arriscados frequentemente exigem maior investimento de

recursos;

A habilidade de monitoração implica no uso eficiente de informações cuja

finalidade é corrigir quaisquer desvios que surjam no processo de

implementação; é importante dispor de um eficiente sistema de avaliação

de resultados que ajude a analisar o progresso da realização da estratégia

e quaisquer problemas que possam ocorrer durante o processo.

Fonte: CERTO, 2010



23

A habilidade de organização consiste na capacidade de criar novas

organizações informais ou redes cuja finalidade é detectar cada desvio

assim que ocorra;

É importante conhecer as pessoas de cada setor da organização (e fora dela)

que, a partir do respeito mútuo, parceria, ou alguma forma de ligação,

possam via a prestar uma contribuição umas às outras sempre que possível;

em outras palavras, “personalizar” a organização informal para facilitar a

realização da estratégia;

A implementação exige administradores que tenham experiências em

adaptação, particularmente para contornar obstáculos e garantir que as

tarefas sejam cumpridas de modo eficiente;

Por meio da implementação, as administradores devem avaliar se a estratégia

está sendo bem implementada e em que medida, além de observar se está

atingindo os objetivos organizacionais.

Fonte: CERTO, 2010


Atividade de sala 8 U 2

[1] Conceitue a seleção da abordagem para a implementação

da estratégia e cite as 5 abordagens referidas por Browin e

Bourgeois;

[2] Descreva a abordagem do comandante, expliquei por que é

preferida pelos administradores jovens e, por outro lado, cite a

desvantagem da abordagem;

[3] Quais são as vantagens da abordagem colaborativa

comparativamente às abordagens do comandante e da mudança

organizacional ?

[4] Cite as características da abordagem cultural e cite as suas

desvantagens;

[5] Comente sobre a importância da habilidade de interação, no

contexto da implementação da estratégia.

[6] Qual é a relevância da habilidade de organização ?

*

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25


Referências

CERTO, Samuel C. Administração Estratégica. São Paulo.

Editora Pearson, 2010.

LOBATO, David Menezes, Estratégia das empresas. Rio de

Janeiro. FGV Editora. 9ª Edição, 2003.

PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Rio de

Janeiro. Editora Campus, 1996.

WRIGHT, Peter. Administração Estratégica. São Paulo.

Editora Atlas, 2000.

Algumas fontes complementares

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