A MENSAGEM INSTITUCIONAL NAS REDES SOCIAIS E A ESTRATÉGIA DE

CONQUISTA DO PÚBLICO POR MEIO DO CONTEÚDO: ESTUDO DE CASO DA

CONCESSIONÁRIA DE RODOVIAS TEBE S/A1

Angelo Sastre2

Resumo: O surgimento dos perfis organizacionais nas redes sociais como ferramenta de

comunicação institucional envolve o planejamento e as estratégias para fidelização do

público. Dessa forma, o presente artigo, por meio do estudo de caso da Fan-Page da

Concessionária de Rodovias TEBE S/A no Facebook, analisa a valorização do conteúdo das

mensagens como estratégia de identificação e conquista do público. O presente artigo

pretende demonstrar que por meio dessa estratégia é possível desenvolver um canal de

identificação da empresa com o usuário das redes sociais produzindo uma relação de interação

sólida e participativa que acaba sendo convertida no fortalecimento da imagem institucional.

Palavras-chave: Comunicação Institucional, Redes Sociais, Estratégia de Marketing

Abstract: The emergence of organizational profiles on social networks as a corporate

communication tool involves institutional planning and retention strategies to the public.

Thus, the present article, through case study of the Fan-Page of Concessionária de Rodovias

TEBE S/A in Facebook, valuing analyzes the content of messages as a strategy for

identification and achievement of the public. This article will argue that through this strategy

is possible to develop a channel for identifying the company with the user of social networks

producing a solid relationship of interaction and participation that is eventually converted to

the strengthening of the institutional image.

Keywords: Corporate Communications, Social Networking, Marketing Strategy

O desenvolvimento de perfis corporativos nas redes sociais e sua utilização como

ferramenta de marketing institucional para gerar informações e criar relacionamentos com os

clientes e/ou grupos estratégicos como fornecedores, parceiros comerciais e organizações

institucionais apresenta uma tendência de forte demanda entre os grupos empresariais.

No entanto, é visível a dificuldade do setor corporativo e de muitos profissionais da

área de comunicação e de marketing em relação à compreensão do funcionamento e da

1 Trabalho apresentado no GT Mídias Sociais: Consumo e Estratégias de Mercado do Simsocial (Simpósio em

Tecnologias Digitais e Sociabilidade), promovido pelo Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e

Sociedade (GITS), da Universidade Federal da Bahia (UFBA), realizado nos dias 13 e 14 de outubro de 2011,

em Salvador (BA). 2 Angelo Sastre é jornalista formado pela Unesp/Bauru, mestre em sociologia pela Unesp/Araraquara e professor

no Instituto Educae/Fapi. Autor do livro-reportagem “Luar Aos Avessos” (editora Scortecci, 1999), que narra a

história do cantor e compositor Raul Seixas, e um dos autores de “El Alca y sus Peligros para América Latina”

(editora Clacso, 2005), que foi coordenado por Jaime Estay e Germán Sánchez e narra as consequências da Alca

para os países latino-americanos. E-mail: asastre@tebe.com.br . Currículo Lattes:

http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4759974E9

linguagem que deve ser adotada nos sites de relacionamento diante da diversidade de opções

de plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn, Orkut, Google+, entre outros.

Diante disso, notamos que o planejamento e as estratégias de comunicação para

utilização dessas ferramentas acabam apresentando um caráter superficial, mas com uma

expectativa de retorno imediato que são influenciadas pela sensação distorcida de interação

que é associada ao simples fato de inserção da marca e/ou empresa no ciberespaço.

Esse equívoco, geralmente, é produzido pela falta de observação e/ou conhecimento

de questões básicas como a diferenciação entre os conceitos de “Redes Sociais”, que tem

como finalidade a integração de perfis com aspectos em comum como amigos e preferências

por temas e que buscam desenvolver uma interação e um relacionamento entre as partes

envolvidas, e de “Mídias Sociais”, que são utilizadas para a difusão de informações em larga

escala.

Acreditamos, assim como outros pesquisadores, que essa confusão é um reflexo da

preocupação em relação ao conhecimento da tecnologia e não do relacionamento possibilitado

pela ferramenta (LI; BERNOFF, 2009).

Assim, retomamos o conceito básico de que os meios de comunicação funcionam

como extensão e tradutores dos agentes sociais (MCLUHAN, 2006), ou seja, a mídia utilizada

é apenas um condutor, sendo que o conteúdo da mensagem é objeto de interesse entre as

partes envolvidas no processo.

Ao colocar o nosso corpo físico dentro do sistema nervoso prolongado,

mediante os meios elétricos, nós deflagramos uma dinâmica pela qual todas as

tecnologias anteriores – meras extensões das mãos, dos pés, dos dentes e dos

controles de calor do corpo – serão traduzidas em sistemas de informação. A

tecnologia eletromagnética exige dos homens um estado de completa calma e

repouso meditativo, tal como convém a um organismo que agora usa o cérebro fora

do crânio e os nervos fora de seu abrigo. O homem deve servir à tecnologia elétrica

com a mesma fidelidade servomecanística com que serviu seu barco de couro, sua

piroga, sua tipografia e todas as demais extensões de seus órgãos físicos. Com uma

diferença, porém: as tecnologias anteriores eram parciais e fragmentárias, a elétrica é

total e inclusiva. Um consenso ou uma consciência externa se faz agora tão

necessária quanto à consciência particular. Com os novos meios também é possível

armazenar e traduzir tudo; e, quanto à velocidade, não há problema. Nenhuma

aceleração maior é possível, aquém da barreira da luz. Assim como é possível

utilizar qualquer coisa como combustível, tecido ou material de construção, à

medida que se elevam os níveis de informação na Física e na Química, assim, com a

tecnologia elétrica, todos os bens sólidos podem ser convocados a manifestarem-se

como utilidades sólidas por meio dos circuitos de informação montados naquelas

estruturas orgânicas que conhecemos pelos nomes de “automação” e de recuperação

da informação. Sob as condições da tecnologia eletrônica todo o negócio humano se

transforma em aprendizado e conhecimento. Em termos do que ainda consideramos

“economia” (palavra grega para a casa e seus dependentes), isto significa que todas

as formas de riqueza derivam do movimento da informação. O problema de

descobrir ocupações ou empregos pode se tornar tão difícil quanto a riqueza é fácil.

(MCLUHAN, 2006, p. 77-78)

A visão de que os meios tecnológicos se transformam em aprendizado e conhecimento

é observada por CASTELLS (2005) ao debater o conceito de paradigma tecnológico e seu

poder de transformação ao interagir com a economia e sociedade.

Por meio dessa visão, observamos a importância da informação (aqui considerada

como mensagem ou conteúdo) que é a essência das transformações, ou seja, as redes sociais

foram desenvolvidas visando agilizar e ampliar o processo de comunicação e não objetivando

alterar ou implantar um novo padrão de linguagem.

A primeira característica do novo paradigma é que a informação é sua

matéria-prima: são tecnologias para agir sobre a informação, não apenas

informação para agir sobre a tecnologia, como foi o caso das revoluções

tecnológicas anteriores. O segundo aspecto refere-se à penetrabilidade dos efeitos

das novas tecnologias. Como a informação é uma parte integral de toda atividade

humana, todos os processos de nossa existência individual e coletiva são diretamente

moldados (embora, com certeza, não determinados) pelo novo meio tecnológico. A

terceira característica refere-se à lógica de redes em qualquer sistema ou conjunto de

relações, usando essas novas tecnologias da informação. A morfologia da rede

parece estar bem adaptada à crescente complexidade de interação e aos modelos

imprevisíveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interação. [...]

Em quarto lugar, referente ao sistema de redes, mas sendo um aspecto claramente

distinto, o paradigma da tecnologia da informação é baseado na flexibilidade. Não

apenas os processos são reversíveis, mas as organizações e instituições podem ser

modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganização de seus

componentes. O que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é sua

capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada

por constante mudança e fluidez organizacional (CASTELLS, 2005, p. 108-109)

A partir dessa reflexão é possível verificar que as tecnologias são mutáveis e que,

acompanhando o histórico do ciberespaço, deparamos com essas mudanças de plataformas e

sistema em curtos espaços de tempo, o que obriga a adaptação dos usuários em relação ao uso

das novas tecnologias.

Por outro lado, é possível afirmar que a essência do processo contínua intacta, ou seja,

o foco (relacionamento interpessoal) que motiva o uso das ferramentas e que atrai os usuários

permanece. Assim, a preferência ou escolha dos modelos passa a ser um mero conceito de

facilidade ou representação de status entre seus membros.

Para CASTELLS (2005), o relacionamento virtual, inicialmente, é gerado a partir de

laços fracos múltiplos baseados no sentimento de igualdade, mas que podem representar o

fortalecimento de conceitos e de vínculos desde que trabalhados de uma forma concreta e

seguindo os limites socialmente impostos por seus membros.

Uma distinção fundamental na análise da sociabilidade é entre os laços fracos

e os laços fortes. A Rede é especialmente apropriada para a geração de laços fracos

múltiplos. Os laços fracos são úteis no fornecimento de informações e na abertura de

novas oportunidades a baixo custo. A vantagem da Rede é que ela permite a criação

de laços fracos com desconhecidos, num modelo igualitário de interação, no qual as

características sociais são menos influentes na estruturação, ou mesmo no bloqueio,

da comunicação. De fato, tanto off-line quanto on-line, os laços fracos facilitam a

ligação de pessoas com diversas características sociais, expandindo assim a

sociabilidade para além dos limites socialmente definidos do auto-reconhecimento.

Neste sentido, a Internet pode contribuir para a expansão dos vínculos sociais numa

sociedade que parece estar passando por uma rápida individualização e uma ruptura

cívica. Parece que as comunidades virtuais são mais fortes do que os observadores

em geral acreditam. Existem indícios substanciais de solidariedade recíproca na

Rede, mesmo entre usuários com laços fracos entre si. De fato, a comunicação on-

line incentiva discussões desinibidas, permitindo assim a sinceridade. O preço,

porém, é o alto índice de mortalidade das amizades on-line, pois um palpite infeliz

pode ser sancionado pelo clique na desconexão – eterna. (CASTELLS, 2005, p. 445)

A aparente efemeridade das redes sociais apontadas por Castells, por meio da

representação dos laços fracos, pode ser compreendida pelo simbolismo de poder dos

usuários, que ao ingressar em uma rede define sua estrutura social a partir de parâmetros

extremamente pessoais e subjetivos, ou seja, como “administrador” de seu perfil ele é quem

comanda quem são as pessoas ou instituições que farão parte de seu núcleo social no

ciberespaço e que assuntos ou temas são de seu interesse.

Dessa forma, ele possui controle absoluto para alterar, modificar, reduzir ou ampliar

sua base de contatos de acordo com suas preferências e critérios extremamente pessoais.

Considerando essa característica, como observa LIBERT; FAULK (2009), o universo

corporativo possui uma forte tendência em valorizar (ou esperar) os benefícios do uso dessas

tecnologias, mas, contraditoriamente, apresenta uma enorme resistência em considerar que os

negócios no ciberespaço são extremamente pessoais3.

Da mesma forma que uma pessoa demitida ou que se sinta prejudicada por uma

empresa e/ou serviço desenvolve um sentimento de desgosto pessoal. Os usuários ao

identificarem que são apoiados ou que compartilham das metas da empresa e que o uso de

seus produtos e/ou serviços representam um ganho para a sociedade se tornam mais leais.

Assim, o aspecto pessoal está diretamente relacionado ao processo de avaliação da imagem

corporativa, ou seja, quanto mais pessoal for o relacionamento, mais valiosa e resiliente será a

empresa no conceito de seus seguidores no ciberespaço.

É importante ressaltar que o benefício desse fortalecimento de imagem, porém, não

permanecerá restrito ao universo on-line, já que esses conceitos absorvidos por meio do

contato das redes também possuem uma interferência direta no comportamento e nas práticas

adotadas nos relacionamentos sociais.

Essa imensa comunidade de base está transformando a maneira como são

conduzidos os negócios. Individualmente e em sites de redes sociais, seus membros

3 LIBERT; FAULK (2009) definem esse posicionamento como DSC (Disfunção Social Corporativa) cuja principal característica é a busca pelo controle absoluto das comunidades e conteúdos, onde seus membros passam a ter a mera função de expectadores. Essa atitude é contrária ao conceito de interação e identificação proporcionado pelas redes sociais e são as principais causas do que CASTELLS (2005) identifica como “alto índice de mortalidade das amizades on-line”.

comparam notas sobre produtos que possuem ou esperam possuir. Quanto tempo

leva para dar defeito? Quanto barulho faz? Existe algum produto mais barato? É

onde Fulano e Beltrano decidem o que comprar, não sentados na frente da televisão.

Funções que antigamente eram seara exclusiva dos profissionais de marketing estão

sendo usurpadas pelas pessoas on-line. Elas pesquisam marcas concorrentes para

descobrir o melhor negócio e espalham o recado aos quatro cantos do mundo. Elas

vendem um produto ou outro entre si. Oferecem serviço ao cliente, respondendo a

perguntas sobre o desempenho do produto e resolvendo problemas. (LIBERT;

FAULK, 2009, p. 58)

Imagem e Identidade

Para os meios corporativos, principalmente, na área de prestação de serviços, que

inclui nosso estudo de caso sobre a Concessionária de Rodovias TEBE S/A, o fato de

trabalharem com bens intangíveis exige uma atuação mais efetiva no processo de construção e

manutenção de sua imagem, que ao lado da qualidade dos serviços e do atendimento, é visto

como um diferencial de competitividade no mercado.

Esse processo, que passou a ganhar força e a ter cada vez mais espaço na área de

comunicação, principalmente do marketing, a partir do final da década de 1990, envolve a

arquitetura da imagem institucional por meio da difusão de seus valores, princípios, filosofias

e políticas administrativas buscando a construção de uma identificação com o público.

Nos últimos anos, com o avanço das redes sociais, os conceitos de imagem e de

identidade sofreram uma quase fusão, ou seja, passaram a ter funções semelhantes no

processo de conquista e manutenção de seus seguidores no ciberespaço.

BRANDÃO E CARVALHO (2003, p. 191) observam que o conceito de identidade,

adotado na área administrativa, é muito semelhante ao conceito de imagem, adotado pela área

de comunicação, mas ressaltam que o reconhecimento da identidade empresarial envolve

relações, conflitos e negociações que são estabelecidas entre a estrutura produtiva, os recursos

humanos da organização e o cenário em que a corporação está envolvida.

A identidade corresponde à determinada lógica coerente de funcionamento

fundada na ação coletiva das pessoas em uma empresa e que a distingue de outras.

Essa lógica constitui-se e se afirma no tempo, dá à empresa certa continuidade, e

permite que seus funcionários, seus parceiros, seus públicos específicos e a

sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes, identifiquem-se com

ela. De forma semelhante, a identidade coletiva seria alcançada à medida que os

membros de uma organização considerassem a sobrevivência do grupo como um

objetivo desejável, ainda que oposto aos objetivos individuais, levando à construção

de uma comunidade. Gerir a identidade é progredir nessa via comunitária, situação

que implica tensão entre uma realidade e um ideal, uma vontade utilizando um

potencial, porém, voltada para o futuro. (BRANDÃO; CARVALHO, 2003, p. 191)

Tomando como referência os conceitos de identidade e de imagem, é possível

considerar que no ciberespaço essas qualidades e as atividades relacionadas são sustentadas e

fortalecidas por meio do processo de interatividade.

Assim como no campo da tecnologia, onde a interatividade é entendida como

comunicação entre o usuário de um sistema e a máquina, no campo social a interatividade é

representada pela relação interpessoal, que estimula a troca de informações, o

compartilhamento de idéias e/ou experiências de indivíduos.

Essa inter-relação, que pode produzir ou não alguma interferência no comportamento

ou modo de avaliação individual ou coletivo, são reproduzidos por meio da construção da

identidade.

De acordo com LÉVY (2005), a construção e manutenção da identidade ocorrem no

ciberespaço por meio de um processo que envolve três princípios essenciais: a interconexão, a

criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva.

O autor observa que a interconexão constitui “a humanidade em um contínuo sem

fronteiras, cava um meio informacional oceânico, mergulha os seres e as coisas no mesmo

banho de comunicação interativa” (LÉVY, 2005, p. 127).

Aliando esse conceito ao meio social no ciberespaço, encontramos o elo entre os

usuários e as comunidades virtuais (ou perfis nas redes sociais), ou seja, o fator determinante

de ligação e de identificação entre o público e a organização corporativa.

O segundo princípio da cibercultura obviamente prolonga o primeiro, já que

o desenvolvimento das comunidades virtuais se apóia na interconexão. Uma

comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos,

sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso

independente das proximidades geográficas e das filiações institucionais. (LÉVY,

2005, p. 127)

Por outro lado é necessário considerar que a afinidade que leva a interconexão por

meio das comunidades virtuais é apenas o primeiro passo para a construção de um

relacionamento no ciberespaço.

Após ingressar no universo do perfil corporativo, o usuário como agente social busca a

construção de um laço social que represente o compartilhamento do saber, que disponibilize o

aprendizado cooperativo e ofereça processos abertos de colaboração.

A oferta dessas demandas é essencial para a conquista e manutenção da presença do

indivíduo no interior do grupo e de sua reprodução fora dele, ou seja, o usuário busca a

oportunidade de ser um integrante do grupo e não a posição de um membro diante de uma

relação passiva envolvendo uma estrutura hierárquica.

Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como

comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente, mais

imaginativo, mais rápido, mais capaz de aprender e de inventar do que um coletivo

inteligentemente gerenciado. O ciberespaço talvez não seja mais do que o

indispensável desvio técnico para atingir a inteligência coletiva. (LÉVY, 2005, p.

130)

Para atingir esse padrão de interatividade ou de interconexão necessário, o perfil

corporativo nas redes sociais precisa estar conectado aos interesses e necessidades do grupo

e/ou de seus integrantes.

Dessa forma, o conhecimento prévio de seu público (ou dos integrantes do grupo)

demonstra ser um elemento essencial para o planejamento e definição das estratégias e

diretrizes que determinaram a imagem, identidade e função do espaço corporativo.

Fan-Page da Concessionária de Rodovias TEBE S/A: um estudo de caso

A partir desses princípios teóricos teve início a elaboração da proposta de inserção da

Concessionária de Rodovias TEBE S/A no ambiente virtual4.

Durante a etapa de planejamento foi definida a proposta do meio representar um canal

de difusão de conteúdo informativo e participativo relacionado à segurança viária, educação

no trânsito e aos eventos de caráter cultural relacionados à região geográfica de atuação da

empresa.

Esse diferencial foi baseado em um estudo prévio do público por meio da analise dos

perfis tecnográficos sociais definido, por LI e BERNOFF (2009), como método POST, cuja

sigla refere-se a Pessoas, Objetivos, Estratégia e Tecnologia.

Pessoas. Seus clientes estão prontos para quê? O Perfil Tecnográfico Social

que descrevemos no capítulo anterior tem por objetivo responder a essa

pergunta (lembre-se de que você também pode gerar os próprios perfis de

clientes com a ferramenta própria, que pode ser encontrada no site

groundswell.com). O importante é avaliar como seus clientes se engajarão,

com base no que eles já estão fazendo. Salte esse passo e adivinhe o que

seus clientes pensam que pode funcionar, mas você também pode construir

uma estratégia de relacionamento social completa e descobrir que seus

clientes estão mais inclinados a escrever críticas do que a participar de

redes de relacionamento.

Objetivos. Quais são seus objetivos? Você tem mais interesse em falar com o

groundswel5l para fazer marketing, por exemplo, ou em gerar vendas ao

energizar seus melhores clientes? Ou você está interessado em aproveitar o

groundswell internamente para ajudar seus funcionários a trabalhar juntos

com mais eficiência? Explicamos os cinco objetivos mais poderosos na

seção seguinte.

Estratégia. Como seus relacionamentos com seus clientes mudam? Você

quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado?

Você quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Ao responder

a essas questões, você pode planejar antecipadamente como serão as

mudanças desejadas, e também entender como mensurá-las, uma vez que a

4 O processo de inserção da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no cenário de interatividade do ciberespaço envolveu um planejamento que conta com ferramentas complementares como a reformulação do site institucional, que passou a apresentar um caráter mais dinâmico e interativo, e a criação de perfis em plataformas complementares como Twitter e Youtube. No entanto, no estudo de caso, está sendo analisado somente o perfil da Fan-Page no Facebook em razão de suas características técnicas e por apresentar a possibilidade de centralizar e disponibilizar os recursos utilizados em outras redes sociais. 5 LI; BERNOFF (2009, p. 10) define o termo “groundswell” como “Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações”.

estratégia esteja encaminhada. Mas também é necessário preparar-se para

obter o apoio das pessoas em sua empresa que podem sentir-se ameaçadas

por essas mudanças nos relacionamentos com o cliente.

Tecnologia. Que aplicativos você deve construir? Após ter-se decidido pelas

pessoas, objetivos e estratégias, você pode escolher as tecnologias

adequadas, inclusive as que descrevemos no Capítulo 2 – blogs, wikis,

redes sociais e assim por diante. (LI; BERNOFF, 2009, p. 71-72)

No processo de identificação do núcleo Pessoas foi identificado que o público

inicialmente demonstrava duas características da Escada Tecnográfica Social6: Espectadores e

Participantes.

LI e BERNOFF (2009) definem como “Espectadores” os usuários que utilizam os

recursos do ciberespaço para ler conteúdos de blogs, assistir a vídeos de outros usuários, ouvir

podcasts, ler fóruns on-line e ler ratings/análises críticas de clientes. Já os “Participantes”

mantêm um perfil em um site de relacionamento social e visitam sites de relacionamento

social.

Essa tendência/ou perfil observado durante o processo de planejamento se confirmou

após cinco meses de implantação da Fan-Page no Facebook. Neste período, o perfil possui

145 seguidores, mas foram registrados 1.181 usuários ativos, conforme quadro abaixo:

Quadro 1 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria – Fonte: Facebook

A diferença entre os volume de seguidores (fãs que curtiram a página) e quantidade de

usuários ativos representam um diferença de 714, 49%, mas é considerada positiva e relevante

em razão do perfil predominante de usuários “Espectadores” (ver Quadro 1 - usuários ativos

mensal ). Já entre o grupo de “Participantes”, o volume de interação (ver Quadro 1 - usuário

6 LI; BERNOFF (2009, p. 45) classifica os usuários como Inativos, Espectadores, Participantes, Colecionadores, Críticos e Criadores, de acordo com sua forma de interação e de envolvimento com o groundswell e de sua periodicidade de participação no ciberespaço.

ativos diário) demonstrou um crescimento de 161, 94% no período, o que demonstra a

conversão evolutiva entre os dois grupos predominantes.

Conforme citado anteriormente, a avaliação é considerada positiva em razão dos

“Objetivos” envolverem a difusão de informações de serviços para agregar valor e fortalecer a

imagem da empresa por meio da inteligência coletiva.

Quadro 2 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria – Fonte: Facebook

Para atingir a meta estabelecida por esse objetivo, a “Estratégia” definida foi a

produção de mensagens e de conteúdo baseados nas temáticas propostas sem promover

qualquer tipo de relação direta com as ações da empresa, o que também demonstrou atingir

sua proposta. Podemos observar no Quadro 2, a evolução do volume de visualizações por

meio da Fan-Page em relação ao canal tradicional como o Site Institucional.

Nos casos em que as informações fazem relação direta com a empresa e podem

caracterizar uma “personificação” do espaço como a divulgação de campanhas ou ações, o

conteúdo é difundido por meio de caráter informativo oferecendo um serviço ao usuário.

Além disso, em situações como essa é adotado o compartilhamento de imagens por meio dos

“álbuns” visando à valorização dos participantes da ação em conjunto com a empresa.

Essa diretriz estratégica possui como objetivo fortalecer o vínculo de participação e de

identificação dos usuários em relação às ações de responsabilidade social e sustentabilidade

ao mesmo tempo em que reforça o sentimento de credibilidade da Concessionária de

Rodovias TEBE S/A no segmento de administração de rodovias.

No campo da “Tecnologia” o foco principal foi a criação de uma Fan-Page no

Facebook em virtude das características da rede social, que oferece uma plataforma

multimídia completa, ou seja, o site de relacionamentos permite a exploração de recursos

como a publicação de mensagens de texto, áudio, vídeos, fotografias, entre outros.

A definição por essa tecnologia também considerou a possibilidade de exploração de

técnicas de interação como recursos para comentários, opção de manifestação de avaliação

(botão “curtir”), opções de compartilhamento, implantação de enquetes e pesquisas, além de

um serviço de monitoramento do próprio perfil que disponibiliza informações sobre acessos,

perfil dos fãs, volume de visitas, entre outros.

De acordo com LI e BERNOFF (2009), a atuação corporativa nas redes sociais

permite a ampliação do alcance e de resultados de trabalhos que, em muitos casos, já são

produzidas por meio de tarefas tradicionais, como demonstra o quadro abaixo:

Funções de Negócio e suas Altenativas Groundswell

Você já possui essa função Você pode conseguir este objetivo

groundswell

Como as coisas são diferentes no

groundswell

Pesquisa Escutar Monitoramento contínuo das

conversas que os clientes têm uns

com os outros, em vez de pesquisas

e grupos de foco ocasionais.

Marketing Falar Participar de conversas

estimulantes de duas vias que seus

consumidores tenham entre si, e

não só das comunicações

unilaterais.

Vendas Energizar Possibilitar que seus clientes mais

entusiasmados se ajudem

mutuamente.

Suporte Apoiar Possibilitar que seus clientes se

apóiem mutuamente.

Desenvolvimento Incluir Ajudar seus clientes a trabalhar uns

com os outros para melhorar seus

produtos e serviços.

Quadro 3 - Fonte: (LI; BERNOFF, 2009, p. 73)

No que se refere ao estudo de caso da Concessionária de Rodovias TEBE S/A, durante

o período analisado foi possível verificar o planejamento de quatro níveis de funções:

“Pesquisa-Escutar” e “Marketing-Falar”, que já demonstram resultado, e “Suporte-Apoiar” e

“Desenvolvimento-Incluir”, que ainda apresentam resultados pouco expressivos.

Considerações finais

A inserção da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no ambiente do ciberespaço,

principalmente nas redes sociais, demonstra um posicionamento estratégico da empresa na

busca por um diferencial em seu segmento de mercado.

De acordo com o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Publica e Estatística), em

março de 2011, o Brasil contava com 43,2 milhões de usuários da internet. Neste universo,

42,5% utilizam a internet por até de seis horas por dia e 85,1% dedicam seu tempo para

administrar perfis nas redes sociais.

Considerando esse panorama e tomando como referência as considerações teóricas

descritas anteriormente, acreditamos que a valorização do conteúdo de forma impessoal, ou

seja, explorando a temática de interesse dos membros do grupo demonstra ter sido um

diferencial na administração do perfil corporativo.

A estratégia demonstra que a identificação dos seguidores ocorre por meio da

validação do conteúdo e não por meio de recursos promocionais ou de compensação como a

realização de sorteios ou brindes. Essa realidade pode ser observada por meio da evolução do

número de fãs e reforçada pelo fato de que no período analisado não ocorreu nenhum

cancelamento ou desistência como é demonstrado no quadro abaixo:

Quadro 4 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria – Fonte: Facebook

Analisando os dados demonstrados no Quadro 4 é possível notar uma tendência de

crescimento no período analisando, que representa um aumento de 173,58% no período ou

uma média de 34,72% por mês.

Acreditamos que esse histórico do período, aliado às metas e estratégias estabelecidas

por meio do planejamento correspondem ao modelo idealizado pelos conceitos teóricos, ou

seja, que as diretrizes adotadas pela Concessionária de Rodovias TEBE S/A direcionam suas

ações para os processos de interconexão, criação de comunidade virtual e desenvolvimento de

inteligência coletiva.

Dessa forma, a ação analisada contribui para a produção de um espaço propício para a

produção de uma relação de interação sólida e participativa que acaba sendo convertida no

fortalecimento da imagem institucional da empresa.

Referências:

BRANDÃO, E; CARVALHO, B. Imagem Corporativa: Marketing da Ilusão. In DUARTE, J.

(org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed. São Paulo: Atlas,

2003, p. 189-205.

CASTELLS, M. A Sociedade em Rede: A Era da Informação – Economia, Sociedade e

Cultura. Volume 1. 8ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2005.

LÉVY, P. Cibercultura. 2ª ed. São Paulo: Ed. 34, 2005.

LI, C.; BERNOFF, J. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2009.

LIBERT, B; FAULK, R. A Estratégia de Barack Obama: As Lições de um Projeto

Vencedor que podem ser Aplicadas aos Negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

MCLUHAN, M. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem. 18ª ed. São

Paulo: Cultrix, 2006.

NICOLA, R. Cibersociedade: quem é você no mundo on-line?. São Paulo: Senac, 2004.