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Mídias Sociais, Saberes e Representações Salvador - 13 e 14 de outubro de 2011
A POSSE DE CELULAR E O SELF ESTENDIDO: UM ESTUDO LONGITUDINAL
BASEADO EM ATITUDES DA BAIXA RENDA DE SÃO PAULO, BRASIL.
Maria de Lourdes Bacha 1
Angela Schaun2
Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar atitudes quanto à posse de celular da
população de baixa renda de São Paulo, Brasil. Trata-se de estudo empírico, exploratório-
descritivo longitudinal, em duas fases (2006 e 2011). Os resultados confirmam a importância
da posse do celular para o self estendido deste segmento.
Palavras-chave: celular, renda baixa, self estendido na posse do celular.
Abstract: This paper evaluates attitudes related to the possession of cellular phone by low
income individuals in the Sao Paulo city, as far as the extended self constructo is concerned.
As to the empirical part, the chosen methodology is quantitative and two inquiries have been
carried out: the first one in 2006 and the second in 2011.
Keywords: cellular phone, low income population, extended self in the cellular possession.
Introdução
Muito se fala sobre convergências tecnológicas, de mídias, cultura de massa. Segundo
Santaella (2009), as tecnologias ficam cada vez mais inteligentes, e vão se incorporando ao
cotidiano de tal forma que o indivíduo as sente como parte de si. Para a autora. a real
revolução da convergência tecnológica trouxe significativas mudanças nas relação dos
indivíduos com os aparelhos tecnológicos. Esta relação deixou de ter um caráter passivo, do
que decorre que atualmente celulares ocupam lugar de destaque nas vidas das pessoas, quase
extensões de delas mesmas.
Este trabalho tem como objetivo analisar atitudes quanto à posse de celular e o self
estendido da população de baixa renda de São Paulo, Brasil. Trata-se de estudo empírico,
exploratório-descritivo longitudinal, realizados em duas fases, a primeira em 2006, com
amostra de 449 e a segunda em 2011, com amostra de 420 indivíduos das classes C, D,
1 Docente e Pesquisadora do CCL-UPM, pós doutora em Comunicação e Semiótica, PUC SP, e- mail:
[email protected] . 2 Docente e Pesquisadora do CCL-UPM, doutora em Comunicação e Cultura, ECO-UFRJ, e-
mail:[email protected]
residentes em São Paulo, possuidores/ usuários de telefone celular (selecionados em pontos de
fluxo, usando o critério de classificação sócio-econômica Brasil).
As principais justificativas para este artigo estão ligadas, de um lado, à importância do
mercado baixa renda no Brasil (também referido como base da pirâmide ou classes sócio-
econômicas CDE que representa 78% do total da população brasileira, segundo levantamento
da CETELEM BGN, 2011) e de outro, ao fato de que o Brasil ocupa o quinto lugar no mercado
mundial de telefonia móvel, com 220,4 milhões de celulares em Julho de 2011 e uma
densidade de 113 cel/100 hab. (TELECO, 2011).
Pesquisa do Ibope Media, Gouveia de Souza Consultores e o Ebelfoth Group (2009)
indica que no Brasil o celular é muito mais importante para as pessoas do que o computador
ou a Internet. Mostra também que 30% habitantes da São Paulo são favoráveis a propaganda
via celular, comparado com outros países mais ricos cujo percentual é de 17%. (IBOPE
MEDIA, 2009).
Em outra perspectiva, conforme a União Internacional de Telecomunicações
(INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION – ITU), o número de assinaturas de
serviços de telefonia móvel cresceu para 5,1 bilhões no mundo em 2011, graças à contínua
expansão em economias emergentes (UIT, WIRELESS INTELLIGENCE E
GSA/INFORMA, 2011). Isso significa que aproximadamente duas em cada três pessoas no
mundo já possuem um celular, ainda que em economias desenvolvidas muitos indivíduos
possuam mais de um telefone móvel. A América Latina ultrapassou meio bilhão de conexões
móveis e para 2015, a previsão da banda larga móvel com o uso da mesma tecnologia é de 2
bilhões de acessos. Nesse cenário competitivo aumenta o uso do celular entre a população de
baixa renda, com a criação do sistema pré-pago de recarga, o parcelamento de aparelhos e
políticas de comunicação e distribuição agressivas.
Referencial teórico
O referencial teórico se levou em conta questões que moldam o século XXI:
mobilidade, computação em nuvem (cloud computing), geo-tudo (geo-everything), internet
pessoal, aplicações semânticas e objetos inteligentes (SIQUEIRA, 2009; BAUMAN, 2005,
CASTELLS, 2003; LÉVY, 1995, 1999; MANTOVANI, 2006; TRIVINHO, 2001). Neste
contexto, o celular tem papel importante como tecnologia de info-comunicação (LEX, 2008) e
como ferramenta de inclusão social e digital (BACHA, VIANNA, SANTOS, 2009;
CHAVES, 2004; FARIAS 2007; FERREIRA, 2002; FERREIRA, 2005; GOUVEIA, 2004).
Do ponto de vista do self, vale lembrar que para Solomon (2005), a década de 1980 foi
denominada Década do Eu, porque ter sido marcado por uma fixação do eu. Embora pareça
natural pensar em cada consumidor tendo um único eu, o conceito de analisar os indivíduos e
sua relação com a sociedade é relativamente novo. Solomon (2005) considera que o
autoconceito refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela
avalia essas qualidades. Conforme Dunning (1991), todos os indivíduos de uma sociedade
compartilham um conceito comum de self e este conceito estabelece e limita suas percepções
de similaridade e diferenças entre eles próprios e os outros. A idéia do self seria um
constructo tácito e específico da sociedade na qual o indivíduo existe. William James foi
reconhecido como tendo estabelecido as fundações da teoria, em 1890, definindo-o como a
soma total daquilo que um indivíduo pensa de si mesmo, seu corpo, seu intelecto, suas posses,
família, reputação e trabalho (LOUDON; BITTA1993). Foi a partir desta conceituação, que
Belk (1988) desenvolveu o conceito de self estendido, segundo o qual não se pode esperar
compreender o comportamento do consumidor sem buscar o significado que os consumidores
atribuem à suas posses.
Segundo Belk (1988) os objetos incorporados à extensão do self são: posses pessoais,
pessoas, lugares e posses de grupos, o self estendido consiste no self mais as posses, incluindo
presentes, dinheiro, monumentos ou lugares. O constructo se baseia na idéia de que os
consumidores preferem os produtos congruentes com seus eus (SIRGY, 1982). Belk (1988)
usa os termos self, sentido de self e identidade, como sinônimos, para se referir a como uma
pessoa percebe subjetivamente quem ela é. O self fornece um sentido do ser e as posses
seriam extensão do que o indivíduo é e o que ele tem ou possui.
O trabalho de Belk (1988), embora criticado, influenciou significativamente o domínio
da pesquisa de consumidor através de cinco pontos: o consumo é um processo contínuo; os
bens são receptáculos do significado; bens materiais refletem estruturas de valor pessoal e
social; as identidades são construídas e expressadas através do consumo, e o consumo é uma
função produtiva, que explicariam o consumo como um discurso das posses que perpassam
pelo dia-a-dia das pessoas. Belk (1988) tratou o consumo como um processo de práticas
interdependentes que não privilegiam a compra, ou o momento da troca, mas que de forma
contínua agrupa e articula o self como fonte de comunicação do consumidor. Na pesquisa de
Belk, os consumidores criam e expressam suas identidades culturais, multiculturais ou
pessoais através da acumulação de bens materiais. Os consumidores comunicam quem são
com um processo sócio-semiótico que liga a significação de seus sistemas pessoais
intangíveis e crenças culturais ao sistema de valores dos bens materiais.
Sivadas e Machleit (1994) desenvolveram escala para medir a extensão da
incorporação das posses no self estendido, encontrando sustentação empírica para a noção de
Belk (1988; 1989) de que aquelas posses que servem de suporte para o self estendido eram
empiricamente distintas das posses simplesmente importantes para o indivíduo.
No Brasil, pode-se destacar Castilhos et al (2006); Rossi et al (2006), Vanzellotti,
2008; Ayrosa, Figale, Tucci, 2008; Leão, Mello, Freitas (2008), Silva (2008), Cavendon,
Castilhos e Biasotto, 2009, Bacha, Santos, Strehlau (2009), que estudaram o tema em várias
perspectivas desde local de trabalho até carros.
Na análise sobre a revisão teórica do construto self estendido, verifica-se que seu
estudo está relacionado a dois conceitos, o primeiro se refere ao significado simbólico dos
objetos e o segundo a ligação (attachment) dos indivíduos com esses objetos. Do ponto de
vista de significado simbólico, Csikszentmihalyi (2000) argumenta que consumir pode ser
definido como o comportamento no qual há aumento de entropia na troca por recompensas
existenciais ou experienciais, isto é, o consumo teria conseqüências físicas em termos de
energia de troca. Segundo Kleine e Baker (2004), a ligação à posse material reflete, de forma
vital e ubíqua, o modo como os indivíduos valorizam seus bens.
Em outro contexto, do ponto de vista semiótico, para Peirce, todo homem tem seu
caráter peculiar e, portanto, o self consiste no que ele faz e pensa, sua essência carrega toda a
informação que constitui o desenvolvimento do homem, seus sentimentos, suas intenções. O
self representa um objeto (eu, mim), e como tal seria um produto da imaginação, é inferido,
mas se torna externo quando dirigido a outro self. No dia-a-dia o self está constantemente se
deparando com reações contrárias aos seus hábitos e expectativas. As pessoas podem
valorizar objetos como posses especiais quanto à sua representação simbólica ou quanto às
suas propriedades ou relações internas ou como símbolo concreto de sua identidade.
(AGLER, 2006). Para um melhor entendimento semântico do termo “self” optou-se por
traduzi-lo pelo termo “identidade”, cujo significado teórico conceitual é diferente, sobretudo
nas perspectivas pós-estruturalistas (principalmente nos autores DELEUZE E GUATTARI,
1994, 1995, FOUCAULT, 1993) , mas pareceu que para ser aplicado à esse público seria o
termo que melhor se aproximaria do significado de self, aqui tratado.
Metodologia, apresentação e análise de resultados.
Foi realizada pesquisa empírica quantitativa, longitudinal junto a uma amostra não-
probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2001; HAIR, 2006), constituída de duas fases,
na primeira fase foram entrevistados 449 (2006) e na segunda fase 420 (2011) indivíduos das
classes C, D residentes em São Paulo, possuidores/usuários de telefone celular (selecionados
em pontos de fluxo, usando o critério de classificação sócio-econômica Brasil). Como
instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionário estruturado.
O levantamento dos dados utilizou a abordagem da entrevista pessoal, por meio de um
questionário estruturado aplicado por pesquisadores da empresa Visio Pesquisa e Consultoria
LTDA. As entrevistas foram realizadas, em pontos de fluxo de pedestres, por bairros
paulistanos da Zona Leste – Penha, Cangaíba, Arthur Alvin, Itaquera, Guaianazes, São
Mateus e Mooca; Zona Sul – Ipiranga, Sacomã e Jabaquara e Zona Norte – Vila Maria. As
respostas dos questionários foram digitadas em máscaras de software de pesquisa SPSS. A
Tabela 1 apresenta uma descrição do perfil da amostra estudada segundo gênero, classificação
sócio-econômica, faixa etária, escolaridade. Este artigo utiliza a classificação sócio-
econômica critério Brasil, relacionada ao poder de compra de indivíduos e famílias urbanas,
baseada nas questões: patrimônio, bens duráveis e não-duráveis, domicílio, grau de instrução
do chefe de família, e outras inseridas nas classes determinadas. (ABEP, 2010).
A Tabela 2 apresenta uma descrição do perfil das duas amostras estudadas segundo gênero,
classificação sócio-econômica, faixa etária, escolaridade e freqüência de uso do celular. Em suma
pode ser observado que a amostra é eqüitativamente distribuída entre homens e mulheres. Há
predominância de respondentes da classe C, que atualmente representa mais da metade da população
brasileira. Algumas discrepâncias entre as duas amostras podem ser creditadas ao método de
amostragem não probabilístico por conveniência.
Tabela 1: Perfil Demográfico da Amostra
Perfil da amostra (*)
Primeira fase
2006
Amostra n=449
Segunda fase
2011
Amostra =420
Sexo % %
Feminino 55 57
Masculino 45 43
Classe sócio-econômica %
C 66 73
D 34 27
Faixa etária % %
Até 15 anos 3 8
16 a 24 anos 26 15
25 a 29 anos 22 18
30 a 39 anos 26 16
40 a 49 anos 13 22
50 a 60 anos 6 12
Acima de 60 anos 3 7
Escolaridade % %
Até ensino fundamental incompleto 11 30
Até ensino fundamental completo 20 21
Até ensino médio incompleto 28 20
Até Superior Incompleto 31 24
Superior Completo. 10 5
Fonte: autoras, dados de pesquisa realizada
Comparando as duas amostras quanto aos resultados, em relação ao uso diário, percebe-se que
houve aumento, de 84% em 2006 para 91% em 2011. Quanto à posse e tipo de plano, praticamente
não houve variação. A média de gasto com celular caiu um pouco e pode ser atribuída aos planos e
promoções das operadoras. Vale destacar também que aumentou o numero de celulares por
entrevistados e também nos domicílios, mas é significativo o percentual daqueles que indicariam a
operadora (64% e 83%, respectivamente em 2006 e 2011).
Tabela 2 Posse e uso do celular
Posse e uso do celular Primeira fase Segunda fase
Freqüência de Uso % %
Diariamente 84 91
Semanalmente 5 3
Mensalmente 8 4
Raramente 3 2
Posse % %
Possui o celular que usa 96 95
Plano
Usam pré-pago 89 90
Gasto com celular % %
Até a R$10,00 7 10
R$11,00 a R$30,00 41 55
R$31,00 a R$50,00 25 18
R$51,00 a R$70,00 20 6
R$71,00 a R$100,00 3 4
R$101,00 a R$150,00 3 3
R$151,00 a R$200,00 2 2
Acima de 201,00 2
Média ponderada 42,39 37,12
Tempo de posse de celular % %
Menos de 6 meses 32 5
Mais de 6 meses até 1 ano 20 8
Mais de 1 ano até 2 anos 19 13
Mais de 2 anos até 3 anos 14 13
Mais de 3 anos até 5 anos 7 22
Mais de 5 anos 7 39
Troca de Aparelho % %
Nenhuma 60 15
1 vez 15 11
2 vezes 8 15
3 vezes 10 23
4 vezes 3 15
5 vezes 2 7
6 vezes ou mais 2 15
Número de aparelhos que tem ou usa % %
Não tenho aparelho, uso de conhecido/trabalho 5 5
1 aparelho 88 71
2 aparelhos 7 19
3 ou mais - 5
Número de Aparelhos em Casa % %
Tem 1 42 6
Tem 2 27 31
Tem 3 23 31
Tem 4 ou mais 8 31
Indicação de operadora % %
Sim 64 83
Não 36 17
Fonte:autores
A Tabela 3 apresenta uma síntese dos achados com relação às atitudes dos
respondentes frente à vida com o advento do uso do celular. Os maiores grau de concordância
se referem a “Meu celular me deixa mais seguro(a) em emergências”, “O celular facilita
minha vida familiar” e “Recebo muita informação importante pelo celular”. A angústia de
estar sem o celular também pode vir a reforçar essa posição aquela de quem se sente nu sem o
mesmo. Aparentemente há relação entre essas duas atitudes e a questão do self estendido, pois
o uso/posse do celular pode ser visto como uma espécie de escudo na proteção de seu eu real
ou na exposição de uma construção de um eu mais próximo de seu eu ideal. Adicionalmente
verifica-se que os entrevistados sentem orgulho do celular, além da importância que lhe é
atribuída e o sentimento de ser cidadão.
Tabela 3. Atitudes com relação ao celular.
Atitudes com relação ao celular Primeira fase
Amostra n=449
%
Segunda fase
Amostra =420
%
Meu celular me deixa mais seguro(a) em emergências 77 67
O celular facilita minha vida familiar 56 57
Recebo muita informação importante pelo celular 59 52
Fico angustiado (a) quando estou sem celular 41 41
Eu me sinto nu sem meu celular 39 37
Meu celular melhorou minha qualidade de vida 53 34
Sou viciado (a) em celular 33 34
Sinto-me orgulhoso(a) de ter celular 42 33
Minha vida mudou muito depois do celular 45 32
O celular faz com que eu me sinta importante 38 30
O celular me dá um sentimento de ser cidadão 35 25
Fonte: autoras
Apesar da escala utilizada já ter sido anteriormente validada, com o objetivo de examinar a
fidedignidade da escala, adotou-se o Coeficiente Alfa de Cronbach, que busca revelar quão fortemente
os itens de uma escala são inter-relacionados. Essa abordagem visa aferir a consistência interna dos
diversos aspectos, representados por diferentes variáveis, de um único construto. De acordo com
Pestana e Gageiro (2003), os valores do Alfa de Cronbach exprimem a consistência interna de um
grupo de variáveis conforme a classificação: muito boa - superior a 0,9; boa - entre 0,8 e 0,9; razoável
- entre 0,7 e 0,8, fraca- entre 0,6 e 0,7 e inadmissível l- menor que 0,6. A primeira amostra apresentou
Alfa de Cronbach de 0,933, e segunda 0,919, sendo portanto aceitáveis para caracterizar a
unidimensionalidade da escala utilizada.
Para Hair Jr. et al (2006, p.107), ao interpretar fatores, é necessário escolher quais cargas
fatoriais serão consideradas. A primeira sugestão não é baseada em qualquer proposição matemática,
mas se refere mais à significância prática. É uma norma prática freqüentemente usada como um meio
de fazer exame preliminar da matriz fatorial. Em síntese, considera-se que as cargas fatoriais maiores
que +/- 0,30 atingem o nível mínimo; cargas de +/- 0,40 são consideradas mais importantes; e se as
cargas são de +/- 0,50 ou maiores, elas são consideradas com significância prática. Logo, quanto maior
o valor absoluto da carga fatorial, mais importante a carga na interpretação da matriz fatorial.
A primeira amostra apresentou cargas fatoriais que variam entre 0,788 e 0,818, enquanto que a
segunda apresenta cargas fatoriais entre 0,796 e 0,886. Portanto, todas as cargas fatoriais apuradas
revelaram significância prática. A tabela que segue mostra as cargas fatoriais de cada variável no
construto estendido, respectivamente para a primeira e segunda amostra. Para a primeira amostra o
KMO obtido foi igual a 0,873 enquanto que para segunda foi 0,894, mostrando adequabilidade das
amostras.
Tabela 4. Cargas fatoriais para as assertivas da escala de Sivadas e Machleit (1994)
Carga Fator
Assertivas Primeira fase
%
Segunda fase
%
Meu celular me ajuda a diminuir a distância entre o que sou e o que tento ser 0,788 0,886
Uma parte da minha identidade é derivada do meu celular 0,893 0,869
Meu celular é parte central da minha identidade 0,918 0,862
Meu celular me ajuda a conquistar a identidade que eu quero 0,857 0,833
Se meu celular fosse roubado eu me sentiria como se tivessem tirado minha
identidade de mim
0,905 0,816
Meu celular reflete quem eu sou 0,827 0,796
Fonte: autoras
Conclusões
Este estudo buscou avaliar as atitudes dos indivíduos de renda baixa em relação ao
constructo self estendido, medido de acordo com a escala desenvolvida por Sivadas e
Machleit (1994). O estudo utilizou duas amostras: a primeira com amostra de 449 indivíduos
das classes C, D em 2006 e a segunda com amostra de 420 entrevistados das classes C, D em
2011, residentes em São Paulo, possuidores/ usuários de telefone celular.
O self estendido pode ser definido por posses, partes do corpo, presentes, lembranças
ou momentos. Além disso, os indivíduos consideram objetos como parte de quem são, e que
uma perda do self ocorre se estes objetos forem roubados ou perdidos. Pode-se dizer que os
resultados obtidos através das duas amostras permitem concluir que existe incorporação no
self estendido pela posse do celular, seja pelo significado simbólico como do ponto de vista de
semiótico como símbolo complementando o self dos indivíduos.
Outra questão que pode ser levantada para corroborar os resultados deste estudo são
algumas das características dos comportamentos da baixa renda: baixa auto-estima (os
consumidores de baixa renda se sentem inferiorizados e percebem que são considerados como
cidadãos de “segunda classe”), o paradoxo do poder e frustração no processo de compra (no
processo de compra, os consumidores demonstram muito prazer e revelam também um
sentimento de “poder”. Por outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes
frustrações, que podem ser minimizadas pelas features e sofisticação dos celulares) (BARKI,
2005). Além desse aspecto vale mencionar o processo de mobilidade ascendente que está ocorrendo
Na sociedade brasileira, segundo o qual haveria uma nova classe média. Pelo critério da renda, a
classe média compõe-se das pessoas compreendidas entre R$ 1.115 a R$ 4.800 de renda familiar
mensal. Trata-se, no entanto de grande agregado social, no entanto bastante heterogêneo. Essa camada
social mudou seu comportamento, gostos e interesses de consumo, passando a adquirir produtos a que
antes somente uma pequena parte dela tinha acesso, entre tais produtos, as estrelas são os eletrônicos e
o automóvel (SOUZA, LAMOUNIER, 2010).
Apesar das melhorias nos índices relativos a: expectativa de vida, diminuição dos
índices de analfabetismo e distribuição da renda no Brasil, parece não haver dúvida quanto à
importância da penetração da telefonia celular junto às classes de renda baixa, principalmente
através dos planos pré-pagos. Pode-se dizer que as conclusões vão ao encontro da literatura
pesquisada (principalmente ALVES, 2006, WATTANASUWAN, 2005; MENEZES, 2007),
apesar das limitações amostrais do estudo.
Vale acrescentar que, do ponto de vista do construto self estendido, Belk (1988)
forneceu a base para o surgimento de inúmeras pesquisas relacionadas à questão de como os
consumidores usam os produtos para construir sua identidade. Conforme Rossi et al, (2006),
poucas pesquisas na área utilizaram métodos de experimentos ou do tipo survey, fato esse que
corrobora a relevância deste trabalho. Assim espera-se que este estudo venha contribuir para
melhor entendimento dos processos de diferenciação entre várias camadas que compõem a
população brasileira e servir de debate entre os estudiosos do assunto.
Algumas diferenças entre as cargas das amostras por assertivas incitam questões para
pesquisas futuras com referência principalmente se haveria pelas classes A e B
comportamento diferente das classes C e D no tocante à relação entre o self estendido e a sua
materialização no celular.
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