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A RELAO ENTRE MARKETING INSTITUCIONAL E INOVAO NA POLCIA MILITAR
DO PARAN
Ana Paula MoreiraDean Lucas de OliveiraLuiz Fernando
FrancoVanessa Ferreira Bittencourt
RESUMOEste artigo apresenta os conceitos de marketing
institucional e inovao e de que forma estes conceitos e teorias
influenciam no funcionamento e nas atividades de diversos tipos de
empresa. Alm disso, mostra a relao desses dois conceitos com a
organizao Polcia Militar do Paran e de qual maneira o setor de
Relaes Pblicas utiliza o marketing institucional. Outros aspectos
pertinentes tambm so abordados neste trabalho, como a imagem
organizacional, pois esta est inserida dentro do marketing
institucional, sendo uma de suas ferramentas. Outro ponto abordado
o marketing em instituies pblicas, pois possui caractersticas
peculiares neste tipo de organizao. Este trabalho tambm identifica
quais as inovaes a Polcia Militar tem feito para estar mais
presente no dia-a-dia da comunidade, estreitando assim o vnculo
policia x cidado, proporcionandoum servio com mais qualidade e
agilidade. Para isso vamos utilizar duas ferramentas do marketing,
processo e produto (servios disponibilizados pela policia), como o
uso dos equipamentos e processos da PMPR pode contribuir para essa
aproximao e qual a relao dessas inovaes com o marketing
institucional.
Palavras-chave: Polcia, Marketing Institucional, Imagem,
Inovao.
Ana Paula Moreira formanda do Curso de Administrao. Artigo
apresentado como requisito formal para a obteno do Diploma de
Graduao em Administrao. Faculdades Integradas do Brasil UniBrasil.
Endereo eletrnico para contato: [email protected] Lucas de
Oliveira formando do Curso de Administrao. Artigo apresentado como
requisito formal para a obteno do Diploma de Graduao em
Administrao. Faculdades Integradas do Brasil UniBrasil. Endereo
eletrnico para contato: [email protected] Fernando Gonalves
Franco formando do Curso de Administrao. Artigo apresentado como
requisito formal para a obteno do Diploma de Graduao em
Administrao. Faculdades Integradas do Brasil UniBrasil. Endereo
eletrnico para contato: [email protected] Ferreira
Bittencourt formanda do Curso de Administrao. Artigo apresentado
como requisito formal para a obteno do Diploma de Graduao em
Administrao. Faculdades Integradas do Brasil UniBrasil. Endereo
eletrnico para contato: [email protected]
1 INTRODUOTodas as organizaes possuem uma imagem perante o seu
pblico alvo e sociedade. No presente artigo, sero mostrados os
conceitos de marketing institucional, imagem organizacional e
inovao. Alm disso, ser exposto como o marketing institucional
impacta na imagem das organizaes e quais os instrumentos de inovao
so utilizados pela Polcia Militar como marketing institucional.A
Polcia Militar do Paran (PMPR) existe a mais de 159 anos, seu
quartel general central est localizado em Curitiba, capital do
Estado. Seu papel fundamental para a sociedade paranaense, pois
atua na rea da segurana pblica, protegendo os cidados, atravs dos
servios que ela presta, evitando assaltos, coibindo a ao dos
traficantes de drogas, entre outras prticas para diminuir e
prevenir a criminalidade.O marketing uma importante ferramenta nas
organizaes, tanto nas privadas como nas pblicas. Mesmo que nas
organizaes pblicas no seja visto da mesma maneira que nas privadas,
este ainda possui um importante papel. O marketing em instituies
pblicas funciona de forma diferente, pois o modo como estas
empresas se comportam diferenciado e o marketing dessas empresas no
visa como resultado final o lucro, mas sim transmitir uma imagem
positiva para a comunidade em que esta inserida.No caso da policia
militar essa imagem formada muitas vezes com base no que o cidado
vivenciou ou no que ele ouviu falar que aconteceu, atravs da mdia,
por este motivo difcil avaliar a imagem que a sociedade tem da
policia, que para muitos positiva, mas para outros no. Para
facilitar e aproximar esse contato policia x comunidade, muitos
batalhes tem criado paginas em redes sociais aonde transmitem
informaes para a populao em relao a segurana social e o que a
policia tem feitos nos bairros para diminuir a criminalidade.Uma
das ferramentas utilizadas para manter e procurar transmitir uma
imagem positiva da organizao o marketing institucional. Em muitas
empresas existe um setor formalizado de marketing e uma das
atividades deste setor cuidar da imagem organizacional da empresa
atravs da utilizao do marketing institucional. Na Polcia Militar do
Paran no existe um setor formalizado de marketing, apenas um setor
de relaes pblicas que responsvel por publicar as aes de comunicao
de cada um dos batalhes da PMPR. Mesmo que este setor no seja
formalizado especificamente para marketing dentro da organizao, ele
realiza aes de marketing institucional, que visam transmitir uma
boa imagem da empresa e utilizam instrumentos como as redes sociais
para procurar manter contato e transmitir alguma mensagem para os
membros da comunidade.A inovao est relacionada com diversas reas do
conhecimento e no marketing institucional no diferente. A inovao,
de certa forma, visa fazer o que j feito pela empresa, porm de uma
maneira diferente para um melhor resultado ser atingido.Alm dos
conceitos tericos de marketing institucional, marketing em
instituies pblicas e imagem organizacional, ser apresentado o
perfil da organizao.
2 MARKETING INSTITUCIONALSegundo Kotler e Armstrong (1999) o
marketing organizacional tambm denominado marketing institucional e
consiste em aes realizadas para criar, manter ou mudar a percepo e
comportamentos do pblico para com uma determinada organizao. E
indiferente se a organizao com ou sem fins lucrativos, pois, todas
elas praticam o marketing organizacional. Porm, para isto necessrio
obter o conhecimentos da atual imagem da organizao e criar uma
estratgia para torn-la melhor.Complementando essa definio Limeira
(2004) diz que:
Marketing Institucional so as aes de marketing direcionadas para
a criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada
organizao ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do
produto, so fatores importantes que influenciam a deciso de compra
dos clientes. Partindo dessa premissa, muitas empresas realizam
investimentos em atividades como propaganda e relaes pblicas, que
projetam a imagem da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar
atitude favorvel, credibilidade e preferncia. (LIMEIRA, 2004,
p.93)
Vaz (2003, p.72) descreve: a essncia do marketing institucional
, igualmente, a manuteno, sobrevivncia e crescimento das instituies
que o praticam, ainda que sem fins lucrativos.Os autores defendem o
mesmo pensamento em relao ao Marketing institucional, que, voltado
para a imagem da empresa com foco no seu crescimento e melhor
posicionamento, sendo ela com ou sem fins lucrativos, ou seja, a
imagem da organizao que ser moldada pelo marketing
institucional.Segundo Cunha (2001) a imagem uma representao
simblica, que baseada na percepo visual da pessoa, e por isso no
possvel controlar como as pessoas percebem a imagem da sua
organizao. Seguindo essa linha de pensamento para os autores
Christensen e Rocha (1989), a imagem forma-se sem que a instituio
tenha interferido voluntria e conscientemente, sendo o resultado do
que a organizao comunicou a seus pblicos no decorrer da sua
existncia, a sua imagem se forma involuntariamente. Para Vaz (2003)
a imagem um conjunto de idias que uma pessoa faz em relao a uma
pessoa ou instituio com o intuito de avaliar a sua conscincia em
relao a um fato. Ao analisar os conceitos de imagem citados acima,
nota-se que h um consenso de que a imagem de uma empresa ou
organizao formada involuntariamente, mesmo que ela no queira, e que
por este motivo no possvel controlar a formao da imagem.E que desta
maneira se faz necessrio ter muito cuidado com as aes que a empresa
tem para no fazer com que o consumidor de seus servios ou produtos
forme uma imagem diferente daquela que a empresa quer transmitir ou
deseja. Por isso, relacionando com os conceitos de marketing
institucional mencionados, este utilizado para polir a imagem
visando o crescimento das organizaes.Segundo Vaz (2003) o marketing
institucional tem o objetivo de construir uma reputao slida e um
reconhecimento da empresa pelo pblico e volta-se tanto para formar,
manter ou modificar a viso pblica da instituio, ou seja, criar e
continuar moldando e melhorando cada vez mais a imagem da organizao
perante o mercado.Marketing institucional envolve tentativas de
influenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organizao,
receber seus servios ou contribuir de alguma forma para ela. (...)
O Marketing Institucional inclui organizaes de ajuda mtua (igrejas,
sindicatos e partidos polticos), organizaes prestadoras de servios
(colgios e universidades, hospitais e museus) e instituies
governamentais (servios militares, departamentos de polcia e de
incndio e os correios). (BOONE & KURTZ, 1995, p. 17)
Os autores que citam o marketing institucional defendem a mesma
ideia de que ele tem a finalidade de influenciar a viso do pblico
pela imagem da empresa, tentando melhor-la sempre.
2.1 MARKETING EM INSTITUIES PBLICAS
Para Madill (2010), para grande parte das pessoas existe uma
viso de que o governo no pode atuar da mesma forma que em empresas
privadas, pois o Estado deve ser o maior responsvel em atender as
necessidades da populao. Porm no se pode negar que o marketing em
instituies pblicas necessrio, porm o ambiente em que atua diferente
e por esta razo deve ser adaptado.Na viso de Kotler (1978) o
marketing em organizaes pblicas existe e importante, mesmo que
muitos gestores considerem que no seja. Como exemplo percebe-se que
as igrejas esto sempre em busca de mais fiis e os departamentos de
polcia procuram melhorar sua imagem com a populao.J para Walsh
(1994) o marketing no setor pblico importante, porm no possui a
mesma importncia que possui em instituies privadas. Para o autor
nos setores pblicos as decises de marketing devem ser tomadas
atravs de decises democrticas e atravs de mecanismos polticos.Os
autores defendem a idia de que o marketing em instituies pblicas
necessrio e importante, mas que no funciona da mesma maneira que em
instituies privadas, principalmente pela razo de que o ambiente em
que atua diferenciado.
3 GESTO DA INOVAOSegundo Kelley (2001), inovao toda produo
realizada por uma equipe cujo significado a receptividade cultura e
tendncias do setor, sendo utilizados os conhecimentos com a viso do
futuro para criar produtos e servios que sejam diferenciados.Inovao
a mudana de um negcio atravs da adio de um novo elemento ou a nova
combinao de antigos elementos, devendo ser um fenmeno que possa ser
reproduzido. Entendem tambm como inovao em servio no somente uma
inovao tecnolgica, mas a criao de um novo conhecimento ou informao.
Em geral, inovaes em servios so constitudas por ajustes em
processos e tm caractersticas muito mais incrementais do que
radicais, assim, seu tempo de desenvolvimento relativamente menor,
desde que no haja necessidade de pesquisa ou busca de conhecimento
cientfico.Klement (apud Sundbo e Gallouj, 1998, p.24)Segundo
Barbieri (2013) se a empresa possui uma cultura criativa no
necessrio um incentivo externo para a inovao, pois at os
funcionrios da empresa que no esto envolvidos no processo de inovao
de com novos produtos ou processos possuem interesse e proatividade
em inovar. Neste tipo de organizao todos esto cientes das mudanas
que ocorrem e tambm de seus resultados e no limitada a apenas um
setor da organizao, desta maneira todos contribuem de alguma forma
na inovao de processos.Complementando a viso de Barbieri:A inovao
de processos desempenha um papel estratgico tambm importante. Ser
capaz de fazer algo que ningum mais pode, ou faz-lo melhor do que
outros uma vantagem significativa. Por exemplo, o domnio japons no
final do sculo XX em diversos setores - automveis, motocicletas,
construo naval, produtos eletroeletrnicos - deveu-se em grande
parte sua capacidade superior de fabricao, algo resultante de um
padro consistente de processo de inovao.(Tidd; Bessant; Pavitt.,
2005 p. 26)Na viso de Robert (1995), a inovao muitas vezes mal
interpretada, para alguns referente a adquirir novas tecnologias e
para outras pessoas algo semelhante teoria do big bang, em que uma
grande e revolucionria mudana ocorre. Existem duas formas distintas
de inovao, a primeira a inovao e a outra a inveno. A inovao est
relacionada com a melhoria contnua em algum processo, enquanto a
inveno apenas uma forma de inovao e est relacionada com descobertas
e grandes avanos tecnolgicos.Segundo Ducker (2008) inovar atribuir
novas capacidades aos artifcios que a empresa dispe com o intuito
de gerar capital. Para ele, a inovao a maneira que os
empreendedores exploram a mudana para se diferenciar e crescer
financeiramente.Na viso de Miguel (2009) A inovao uma forma de
competitividade entre as empresas e surge atravs do conhecimento
profundo, ou seja, do autoconhecimento. A partir deste
autoconhecimento criada a crtica e com isso inicia-se a inovao.Para
Fontenelle (2012, p. 101) a inovao tambm pode ser compreendida como
o ato de criar, inventar, ou renovar, fazer algo existente de
maneira nova, diferente da usual.Segundo o mesmo autor, Fontenelle
(2012), a tecnologia fez com que o conhecimento se tornasse a
principal ferramenta para as empresas, com isso a inovao est
envolvida no processo de melhoria da qualidade de produto ou servio
e na melhor alocao dos recursos financeiros para a organizao obter
um melhor rendimento.Segundo Pavitt, Bessant e Tidd existem quatro
tipos de inovao, chamados de 4Ps, so eles, inovao de produto,
inovao de processo, inovao de posio e inovao de paradigma. A inovao
de produtos onde procura inovar em produtos ou servios, a inovao de
processo, onde se inova na forma que so feitos os processos, a
inovao de posio muda-se os contextos onde os produtos so produzidos
e a inovao de paradigmas onde feita as mudanas no modelo de o que a
empresa deve fazer.H duas reas de uma companhia em que a inovao e a
inveno podem acontecer. A primeira no desenvolvimento de novos
produtos e/ou na melhoria dos que j existem, normalmente conhecida
como inovao do produto. A segunda a melhoria do processo que vende,
fabrica, entrega e custeia os produtos, normalmente conhecida como
inovao do processo. (Robert, 1995, p. 38)
Para Terra (2012) Apesar da maturidade que as empresas vem
adquirindo nos processos de gesto, a inovao deve ser acoplada no
dia a dia, e ser praticada por todos os funcionrios da empresa, ou
em seus departamentos.Segundo alguns dos autores citados acima,
toda organizao deve adotar a inovao, pois as atividades de uma
empresa devem ser adequadas conforme o publico alvo. Embora muitos
entendam que a inovao concentrada somente em tecnologia, a inovao
um conceito totalmente diferente e um pouco mais abrangente, ela
pode ser um atendimento diferenciado, um servio com caractersticas
diferenciadas. Ou algum tipo de produto que, embora o consumidor no
sinta a necessidade, o mercado pode criar e desta forma o
consumidor passe a querer utiliz-lo. A inovao tambm pode modificar
os processos de uma organizao e facilitar a produo do produto ou
realizao do servio, at em outros setores de uma empresa,
modificando um todo em prol do pblico alvo.Para outros autores toda
empresa deve possuir o costume em introduzir a inovao em suas
atividades, como os 4 Ps, para que a empresa sempre esteja
atualizada quanto a demanda do mercado. A inovao tambm contribui
para produzir um produto com mais qualidade, diferenciado e de
forma que seja produzido mais rpido. A gesto da inovao tambm
auxilia a empresa analisar as atitudes de seus concorrentes e estar
sempre a frente com produtos atualizados, de forma com que os
processos sejam feitos com mais preciso, qualidade e rapidez.
4 POLCIA MILITAR DO PARAN (PMPR)
A PMPR foi fundada em 10 de Agosto de 1854, a instituio existe h
mais de 159 anos, seu principal objetivo manter e preservar a ordem
pblica no Estado do Paran, atuando nos 399 municpios do Estado. A
mesma a fora auxiliar do Exrcito Brasileiro e integra o sistema de
Segurana Pblica e Defesa Social do Brasil, quem administra a
policia o Governo do Estado do Paran. Os seus integrantes so
denominados militares. O papel fundamental da Policia Militar do
Paran promover a segurana de todo cidado, para isso a polcia deve
saber organizar seus servios e processos para melhor atender a
populao, os processos so separados em comandos, sub-comandos, e
batalhes, e seus servios so subdivididos em atendimento comunidade,
com palestras, atendimento via telefone e educao de crianas e
jovens, e existem as operaes especializadas que atendem ocorrncias
de acordo com o que se deve realizar. Para cumprir a sua funo a
PMPR, realiza vrios servios em beneficio a comunidade como o
Programa Educacional de resistncia s drogas e violncia (PROERD), um
programa em que policiais treinados visitam escolas de 1 a 4 srie
para conscientizar as crianas para dar valor a vida e manter-se
longe das drogas.O Ligue 190 um telefone utilizado para que os
cidados informem ocorrncias emergenciais sempre que for necessrio.
O Batalho de Polcia Rodoviria tem como objetivo aplicar o
policiamento no trfego rodovirio e fazer com que as normas e regras
sejam cumpridas, onde foram estabelecidas pelo Departamento de
Estradas de Rodagem ou pelo Departamento Nacional de Estradas de
Rodagem e de acordo com o Cdigo de Trnsito Brasileiro. Atravs da
realizao de operaes a Polcia Rodoviria previne as ocorrncias e os
crimes no trnsito rodovirio.Outro programa o Batalho de Patrulha
Escolar Comunitria (BPEC), que tem como objetivo aplicar o
policiamento comunitrio escolar em todo o Estado do Paran e suas
atividades preventivas so: realizar percia das instalaes e da
estrutura das escolas e colgios do Estado, coletar informaes para
diagnstico e planejar melhorias a curto, mdio e longo prazo junto
comunidade escolar, realizao de palestras para a conscientizao dos
pais sobre a segurana de seus filhos, para os alunos a segurana e
paz, para os professores segurana e disciplina e para os
funcionrios a segurana e treinamento para situaes de risco e
conflito.A BPEC atravs das atividades que realiza tem como objetivo
reduzir os incidentes de delitos, referente indisciplina dos alunos
e similares, deresponsabilidade das escolas, a policia trata
especificamente de drogas, armas, gangues e entre outros.O Batalho
de Operaes Especiais a unidade mais especializada da Polcia
Militar, a tropa de elite da PM. O BOPE possui seis companhias,
duas de Choque, duas de Rondas Ostensivas de Natureza Especial, uma
de Operaes Especiais, uma de Cinotecnia (Canil), alm de um Grupo de
Negociao e Peloto de Comando e Servio. Para ingressar na policia
militar necessrio prestar um concurso pblico, onde so avaliados
seus conhecimentos gerais e tambm sua aptido fsica e mental. A
policia militar tem como seus principais parceiros o governo do
estado, as prefeituras municipais, Renault do Brasil (fornecimento
de viaturas),Associao da Vila Militar, Hospital de Policia Militar
e Associao Militares de Ativos e Inativos.Atravs de todo o aparato
que a policia militar tem para combater o crime, que so viaturas,
mdulos fixos e mveis, policiamento ostensivo com suas viaturas e a
p. A policia busca oferecer o melhor servio sociedade, devido a
isso procura estreitar o seu relacionamento com a comunidade,
entretanto, necessita que a populao colabore atravs de denncias e
de sugestes na melhoria do servio oferecido.A policia militar tem
buscado estreitar o relacionamento com a comunidade criando pginas
em redes de sociais, onde divulga ocorrncias nos bairros, dicas de
segurana e utilidade pblica. Toda essa inovao nos processos ocorreu
devido a inovao dos equipamentos administrativos utilizados pela
polcia militar, como por exemplo, a aquisio de novos computadores
que so fundamentais para informatizar os dados do servio realizado
populao pela organizao, juntamente com a tecnologia da internet que
possibilita a rpida integrao com a polcia civil e criminalstica
atravs dos softwares desenvolvidos para essa finalidade, passando a
atender eficazmente e rapidamente a sociedade
paranaense.CONSIDERAES FINAISCada batalho da polcia militar tem o
setor de recursos humanos, servio reservado, planejamento, logstica
e relaes pblicas. O setor de relaes pblicas sempre foi direcionado
ao contato com os jornais e mdias, porm, nunca houve uma construo
de imagem pela organizao policial. A construo da imagem da PM
sempre foi moldada pelos cidados, influenciados pela mdia e atravs
de suas experincias com os servios prestados pela organizao.Com o
mundo sem fronteiras a globalizao permitiu que a populao em geral
tivesse uma maior facilidade ao acesso a informao e tecnologia. Uma
das tecnologias mais usadas a internet, que hoje pode ser acessada
em qualquer lugar que a pessoa esteja, atravs dos smartphones,
tablete e notebooks. Devido a essa facilidade a populao tem cada
vez mais optado pelo uso da internet como a principal forma de se
informar sobre o que acontece na sociedade e de meio de comunicao
com as outras pessoas.A populao publica fotos, vdeos e mensagens
nas redes sociais. Essas aes visam sempre exaltar quem postou,
mostrar sua viso ou indignao e/ou denegrir a imagem de outra pessoa
ou organizao. Como a polcia militar responsvel por manter a ordem e
fazer cumprir as leis normal que algumas de suas aes no satisfaam
toda a sociedade e a organizao policial se torne exposta pelas
redes sociais, gerando discusses e debates por parte da
sociedade.Com o anseio de modificar a imagem da PMPR perante a
sociedade paranaense, por parte dos policiais que trabalham no
setor de relaes pblicas, quando cita a inovao em processos, a
polcia militar tem adotado como ferramenta de marketing
institucional as redes sociais, como o facebook.Na policia militar
o facebook passou a ser utilizado em meados de 2013, como uma
ferramenta de marketing, inovando a sua maneira de se comunicar com
a sociedade. Assim atingindo um publico maior e de diversas faixas
etrias. Atravs das redes sociais a policia militar divulga os
trabalhos realizados pela instituio perante a sociedade, as aes de
represso ao crime, apreenses que foram feitas, os trabalhos
comunitrios feitos em parceria com os conselhos de segurana dos
municpios fornece dicas de segurana e utilidade pblica para a
populao.A estratgia de marketing institucional, baseada em inovaes
de produto, utilizada pela PMPR foi o investimento em aquisies de
novas viaturas (equipadas com equipamentos de rdio modernos),
substituio do armamento empregado por todo o efetivo da organizao e
a substituio dos letreiros identificadores dos prdios pertencentes
polcia.Atravs destas medidas a policia tem cada vez mais se
aproximado da populao, melhorando os seus servios,
consequentemente, consegue manter a preservao da ordem pblica, que
o seu principal objetivo, e prover segurana populao paranaense.
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