FACULDADES ALVES FARIA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

Marcos Eustquio Soares

ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO

DE EDUCAO FINANCEIRA

Goinia

2015

Marcos Eustquio Soares

ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO DE EDUCAO

FINANCEIRA

Goinia

2015

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado

Profissional em Administrao das

Faculdades Alves Faria como requisito parcial

para a obteno do ttulo de Mestre.

Orientador: Prof. Dr. Fernando de Rosa

rea de concentrao: Gesto Integrada de

Mercados

Catalogao na fonte: Biblioteca Faculdades ALFA Bibliotecria: Ana Cristina Alves da Silva CRB-1/1809

S676a SOARES, Marcos Eustquio.

Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal: uma abordagem integradora em um contexto de educao financeira / Marcos Eustquio Soares. - - 2015. 133 f.; 30 cm.

Dissertao (Mestrado em Administrao) - Faculdades Alves Faria. Goinia, 2015.

Orientador (a): Prof. Dr. Fernando de Rosa

Bibliografia 112-124

1. Mobile Banking. 2. Educao Financeira. 3. Tecnologia I. Soares, Marcos Eustquio. II. Mestrado em Administrao. III. Ttulo

CDU: 316.422.44:339

Marcos Eustquio Soares

ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO DE EDUCAO

FINANCEIRA

Folha de aprovao da dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissional em

Administrao das Faculdades Alves Faria como requisito parcial para a obteno do ttulo de

Mestre.

Aprovado em 25 de setembro de 2015.

Banca examinadora:

Prof. Dr. Fernando de Rosa Faculdades Alves Faria

Membro titular - Orientador

Prof. Dr. Bento Alves da Costa Filho Faculdades Alves Faria

Membro titular Coordenador do MPA

Prof. Dr. Heitor Takashi Kato Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUC-PR)

Membro convidado

Dedicatria

minha esposa Raquel, pelo caminho trilhado de mos dadas comigo desde o nosso

primeiro dia de namoro, e s nossas filhas Giulianna e Bianca, frutos do nosso amor, pela

doura, pelas alegrias e por todas as demonstraes dirias e inequvocas de dedicao, esforo

e vontade presentes quando ambas buscam as realizaes dos seus sonhos.

Agradecimentos

Ao Senhor Jesus Cristo, por ter-me dado a oportunidade de realizar um dos maiores

sonhos da minha vida;

Aos meus colegas do mestrado e tambm professores Leandro, Tarcsio e William, que

muito me auxiliaram na aplicao dos questionrios na fase da pesquisa de campo;

Aos professores Roberta e Ivan por terem permitido a realizao desta pesquisa dentro

da Instituio de Ensino Superior que dirigem;

minha prima Aline, pelo carinho, pelo cuidado, pela ateno e pela presena em todos

os momentos importantes da minha vida;

Ao meu orientador, o Prof. Dr. Fernando de Rosa, pelo tempo a mim dedicado, pelos

inmeros cafs cientficos, pela pacincia, pela compreenso nos meus momentos mais

tensos e difceis e, principalmente, pela parceria do primeiro ao ltimo minuto do

desenvolvimento de toda esta dissertao;

Caixa Econmica Federal, por ter-me concedido incentivo financeiro parcial para

cursar o Mestrado Profissional em Administrao.

Epgrafe

Tudo tem o seu tempo determinado, e h

tempo para todo o propsito debaixo do cu;

h tempo de nascer e tempo de morrer; tempo

de plantar e tempo de arrancar o que se

plantou.

Eclesiastes, 3:1-2

Resumo

O mobile banking um canal de relacionamento entre bancos e clientes que vem sendo

cada vez mais utilizado no Brasil, com crescimento exponencial ano aps ano. Em 2014, sua

utilizao mais do que dobrou no pas. Todavia, cerca de 96% das transaes feitas por meio

deste canal ainda no envolvem movimentaes financeiras, tornando esse fato um problema

de pesquisa relevante. No intuito de entender-se algumas das razes que levam a esse

comportamento, o presente trabalho prope um modelo terico de adoo do mobile banking

no Distrito Federal. Tendo como fonte de dados um survey aplicado a alunos, professores e

funcionrios administrativos de uma Instituio de Ensino Superior privada sediada em

Braslia-DF, a pesquisa valeu-se dos softwares SPSS e SmartPLS para o processamento e a

anlise dos dados obtidos utilizando tcnicas de regresso linear e de modelagem de caminhos

com a anlise de mnimos quadrados parciais. Considerando a varivel latente Educao

Financeira principalmente como sendo moderadora dos riscos percebidos, foram testados trs

modelos tericos diferentes e os principais resultados obtidos foram as confirmaes de que os

constructos Inovatividade e Otimismo so fortes influenciadores da disposio para o uso do

mobile banking. Complementarmente, o estudo mostrou que no houve diferena de

comportamento de adoo do mobile banking entre os membros das Geraes X e Y na amostra

utilizada.

Palavras-chave: prontido para a tecnologia; educao financeira; adoo do mobile

banking.

Abstract

Mobile banking is a relationship channel between the banks and the customers thats

becoming more and more useful in Brazil, with an exponential growth year after year. In 2014,

its application more than doubled in Brazil. However, approximately 96% of the dealings made

by this channel doesnt involve financial movements yet, turning this fact a relevant research

problem. In the aim to understand some of the reasons that result on this behavior, the present

dissertation suggests a theoretical model of adoption to mobile banking in Distrito Federal. As

a source of data a survey was applied to students, professors and administratives staffs of a

private college headquartered in Braslia Distrito Federal, the research utilized the softwares

SPSS and SmartPLS to analyses and processes the informations using both linear regression

and path modeling techniques. Considering the latent variable Financial Education mainly as

moderator of perceived risks, was tested three diferents theoretical models and the main results

gotten were the confirmation that both Innovativeness and Optimism constructs are strong

influentionals of disposition to the use by mobile banking. Complementarily, the study showed

that it didnt have difference of behavior to adoption to mobile banking between the members

of generations X and Y in the considered sample.

Keywords: readiness to technology; financial education; adoption to mobile banking.

Lista de Figuras

Figura 1 Comportamento dos usurios ...................................................................................17

Figura 2 Percentuais de transaes nos canais digitais no Banco Bradesco ............................18

Figura 3 Percentual de transaes nos canais no Banco Ita ..................................................18

Figura 4 Transaes em mobile banking no Brasil .................................................................20

Figura 5 Penetrao dos canais bancrios na sia (2010 x 2014) ...........................................21

Figura 6 Penetrao de telefones celulares na Amrica Latina ...............................................22

Figura 7 Quantidade de telefones mveis na Amrica Latina .................................................22

Figura 8 Diagonal geracional ao longo do Sculo XX ............................................................30

Figura 9 Os arqutipos na Histria ........................................................................................32

Figura 10 Modelo de adoo das inovaes ...........................................................................42

Figura 11 Categorizao dos adotantes das inovaes ...........................................................43

Figura 12 Teoria da Ao Racional ........................................................................................45

Figura 13 Modelo de Aceitao da Tecnologia ......................................................................46

Figura 14 Teoria Social Cognitiva ..........................................................................................49

Figura 15 Teoria do Comportamento Planejado Decomposto ................................................51

Figura 16 Variao no uso de canais por conta corrente .........................................................54

Figura 17 Penetrao dos smartphones na Gerao Y (Millennials) ......................................60

Figura 18 Posse e utilizao de smartphones por faixa etria no Brasil ..................................61

Figura 19 Faixa etria e formao dos beneficirios das entidades de educao financeira no

Brasil ........................................................................................................................................63

Figura 20 Crescimento do nmero de profissionais CFP no Brasil e no mundo ......................64

Figura 21 Roteiro de anlise/ajuste no SmartPLS ..................................................................71

Figura 22 Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal .......................79

Figura 23 Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal (com clculos)

...................................................................................................................................................93

Figura 24 Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal .............100

Figura 25 Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal ...........106

Lista de Tabelas

Tabela 1 Sexo dos respondentes .............................................................................................80

Tabela 2 Idade dos respondentes ............................................................................................80

Tabela 3 Renda dos respondentes ..........................................................................................81

Tabela 4 Escolaridade dos respondentes ................................................................................81

Tabela 5 Principal banco de relacionamento ..........................................................................82

Tabela 6 Tempo de acesso na internet por meio de smartphones ............................................83

Tabela 7 Aplicativos de uso mais frequente ...........................................................................84

Tabela 8 ANOVA entre Idade e demais variveis do modelo .............................................85

Tabela 9 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo de Adoo do Mobile

Banking no Distrito Federal ......................................................................................................89

Tabela 10 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo Alternativo I de Adoo

do Mobile Banking no Distrito Federal .....................................................................................97

Tabela 11 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo Alternativo II de Adoo

do Mobile Banking no Distrito Federal ...................................................................................103

Lista de Quadros

Quadro 1 Traos comportamentais da Gerao Y no Brasil ...................................................39

Quadro 2 Teorias da Aceitao da Tecnologia........................................................................40

Quadro 3 Perfil de participantes, aposentados e beneficirios dos Fundos de Penso Privados

no Brasil ....................................................................................................................................65

Quadro 4 Hipteses do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal

...................................................................................................................................................73

Quadro 5 Constructo Otimismo e suas variveis ....................................................................73

Quadro 6 Constructo Inovatividade e suas variveis ..............................................................74

Quadro 7 Constructo Desconforto e suas variveis ................................................................74

Quadro 8 Constructo Risco Financeiro e suas variveis .........................................................75

Quadro 9 Constructo Risco de Privacidade e suas variveis ...................................................75

Quadro 10 Constructo Educao Financeira e suas variveis .................................................76

Quadro 11 Constructo Disposio para o uso do mobile banking e suas variveis ..................77

Quadro 12 Matriz de correlaes SPSS Verso 22 ..............................................................87

Quadro 13 Validade discriminante do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

Distrito Federal .........................................................................................................................90

Quadro 14 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

Distrito Federal .........................................................................................................................92

Quadro 15 Validao de hipteses do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

Distrito Federal .........................................................................................................................95

Quadro 16 Validade discriminante do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking

no Distrito Federal ....................................................................................................................98

Quadro 17 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking

no Distrito Federal ....................................................................................................................99

Quadro 18 Validade discriminante do Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking

no Distrito Federal ..................................................................................................................104

Quadro 19 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking

no Distrito Federal ..................................................................................................................105

Sumrio

1. Introduo .................................................................................................................... 16

1.1. Contextualizao ........................................................................................................... 16

1.2. Delimitao do tema ..................................................................................................... 23

1.3. Problema de pesquisa ................................................................................................... 23

1.4. Hipteses ....................................................................................................................... 23

1.5. Objetivo Geral .............................................................................................................. 24

1.5.1. Objetivos especficos .................................................................................................... 24

1.6. Justificativa ................................................................................................................... 24

1.7. Estruturao do trabalho ............................................................................................... 25

2. Fundamentao terica ............................................................................................... 27

2.1. Teorias Geracionais ...................................................................................................... 27

2.1.1. Gerao Veteranos (antes de 1943) .............................................................................. 32

2.1.2. Gerao Baby Boomers (1943-1960) ............................................................................ 33

2.1.3. Gerao X (1961-1980) ................................................................................................ 34

2.1.4. Gerao Y (1981-2004) ................................................................................................ 35

2.1.5. Geraes X e Y no Brasil ............................................................................................. 37

2.2. Teorias da Aceitao da Tecnologia ............................................................................. 39

2.2.1. Teoria da Difuso das Inovaes .................................................................................. 41

2.2.2. Teoria da Ao Racional .............................................................................................. 43

2.2.3. Modelo de Aceitao da Tecnologia ............................................................................ 45

2.2.4. Teoria Social Cognitiva ................................................................................................ 47

2.2.5. Teoria do Comportamento Planejado Decomposto ...................................................... 50

2.2.6. ndice de Prontido Tecnologia ................................................................................. 51

2.3. Tecnologia e clientes bancrios .................................................................................... 53

2.4. A questo do risco e da segurana ................................................................................ 57

2.5. A tecnologia no cotidiano das geraes ........................................................................ 58

2.6. Educao Financeira ..................................................................................................... 61

3. Metodologia .................................................................................................................. 67

3.1. Mtodo de pesquisa ....................................................................................................... 67

3.2. Populao e amostra ...................................................................................................... 68

3.3. Coleta de dados e instrumento ....................................................................................... 68

3.4. Tcnicas de anlise de dados ......................................................................................... 69

3.5. Modelo terico ............................................................................................................... 72

4. Anlise e discusso dos resultados ............................................................................. 80

4.1. Perfil da amostra ............................................................................................................ 80

4.2. Efeitos das geraes X e Y ............................................................................................ 84

4.3. Anlise do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal ......... 88

4.4. Anlise do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal . 95

4.5. Anlise do Modelo Alternativo II de Adoo ao Mobile Banking no Distrito Federal

.................................................................................................................................... 101

5. Concluso ................................................................................................................... 108

5.1. Principais concluses tericas ..................................................................................... 108

5.2. Principais concluses prticas ..................................................................................... 110

5.3. Limitaes do estudo ................................................................................................... 110

5.4. Direcionamentos para pesquisas futuras ..................................................................... 111

6. Referncias ................................................................................................................. 112

Apndice I Questionrio ...................................................................................................... 118

Apndice II Autorizao para uso da escala TRI2.0 para fins acadmicos ......................... 125

Apndice III Matriz de correlaes (parte 1) SmartPLS verso 3.2.1. ............................. 126

Apndice III Matriz de correlaes (parte 2) SmartPLS verso 3.2.1. .............................. 127

Apndice III Matriz de correlaes (parte 3) SmartPLS verso 3.2.1. .............................. 128

Apndice III Matriz de correlaes (parte 4) SmartPLS verso 3.2.1. ............................. 129

Anexo I Escala TRI 2.0 (A. Parasuraman e Rockbridge Associates, 2015) ....................... 130

16

1. Introduo

1.1. Contextualizao

Neste momento da histria mundial, h uma revoluo silenciosa em curso, que pode

ser vista dentro de casa, no nibus, no metr, nas ruas, no trabalho, nos shopping centers etc.:

a digitizao social. Em termos psicossociolgicos, diversos pesquisadores vm

acompanhando esse fenmeno e, sobretudo, suas consequncias para as relaes humanas.

Uma simples observao no ambiente reveladora: as pessoas trazem consigo um

aparelho com tela e teclado virtual que as faz ficarem com as cabeas baixas, com as mos

freneticamente ocupadas e com sorrisos dados para ningum mais alm de elas mesmas.

Segundo Fernandez-Guerrero (2014), existe um novo tipo de leso por esforo

repetitivo aparecendo com muita frequncia nos consultrios mdicos espanhois, chamada de

whatsappinite. Trata-se de uma inflamao que tem como origem, sobretudo, o uso intenso

dos polegares e a flexo constante da cabea para baixo ao digitar-se pequenas mensagens de

texto e comandar-se a execuo de diversos aplicativos (apps) por meio dos teclados dos

aparelhos celulares, particularmente os do tipo smartphones, com amplo acesso s mdias

digitais. Essa nova doena tem sido muito diagnosticada entre os jovens da faixa etria que vai

dos 15 aos 25 anos de idade, grandes compradores e utilizadores de smartphones e games, os

quais exigem velocidade e esforos repetitivos com as mos.

Alm disso, nota-se tambm que o deslocamento dentro dos espaos urbanos com

segurana, rapidez e pontualidade tornou-se uma rotina cada vez mais desafiadora e bastante

complexa. Em contrapartida, observa-se que o deslocamento pelas infovias (canais virtuais)

muito rpido, cmodo e eficaz. Se por um lado as pessoas tm limitaes de tempo para

realizarem diversas atividades cotidianas, pelo outro a mobilidade propiciada pelos recentes

avanos tecnolgicos, a exemplo dos smartphones e dos aplicativos mobile banking, gera uma

grande economia de recursos, sejam eles financeiros ou no.

Tempo dinheiro. Essa frase antiga, mas nunca foi to adequada quanto agora. Sob o

ponto de vista do consumidor moderno, aquilo que propicia economia de tempo j traz consigo

alto valor agregado. Portanto, isso se torna uma justificativa plausvel para que se pague mais

caro por um produto ou servio que oferea essa caracterstica adicional.

17

Enquanto a Economia Clssica trata essencialmente das relaes de troca de ativos

tangveis (bens) ou que se tangibilizam de alguma forma (servios), a chamada Economia

Digital se ocupa, grosso modo, das relaes de troca de ativos intangveis, porm com alto valor

agregado pela tecnologia. No primeiro caso, pode-se dizer, ainda que de forma relativa, que o

preo de um bem ou servio funo direta dos seus custos fixos e variveis; no segundo,

entretanto, dada a economia de escala, os custos variveis tendem e tendero cada vez mais a

zero.

Essa possibilidade de reduo de custos foi percebida por empresas de vrios setores e

no haveria de ser diferente para as instituies financeiras. No caso do Brasil, o Banco

Bradesco foi a primeira instituio financeira a implementar o internet banking, fato ocorrido

em 1995. Decorridos apenas 20 anos, de acordo com a FEBRABAN (2015), as transaes feitas

por meio do internet banking e do mobile banking chegaram a 50% do total, superando em 19

pontos percentuais as feitas nos canais fsicos, ATMs (caixas automticos) e Contact Centers

(Figura 1).

Figura 1 Comportamento dos usurios (% da soma do volume de transaes)

Fonte: (FEBRABAN, 2015)

A estratgia adotada pelo Banco Bradesco mostrou-se acertada. De acordo com o mais

recente Relatrio Anual dessa instituio bancria (2015), em 2014 as suas transaes via

internet banking e mobile banking responderam por 64,7% do total (Figura 2). Ainda de acordo

46% 42%

40%36%

31%35%

39%

41%46%

50%

19% 19% 19% 19% 19%

2010 2011 2012 2013 2014

Outros canais Internet banking e mobile banking POS + correspondentes

18

com o Bradesco (2015), cerca de 1,9 bilho de suas transaes foram realizadas por meio do

mobile banking.

Figura 2 Percentuais de transaes nos canais digitais no Banco Bradesco

Fonte: (BRADESCO, 2015)

De forma bastante similar, em seu ltimo Relatrio Anual Consolidado, o Banco Ita

informou que 60% de todas as transaes efetuadas por seus clientes no ano de 2014 foram

feitas com a utilizao do internet banking e do mobile banking (Figura 3).

Figura 3 Percentuais de transaes nos canais no Banco Ita

Fonte: (ITA, 2015)

4,1%

45,4%

4,9%

19,3%

5,8%

15,2%

5,2%Call Center

Internet

Bradesco Expresso

Celular

ATM (fora dasagncias)ATM (dentro dasagncias)Agncias

38%

42%43%

53%

60%62%

58% 57%

47%

40%

2010 2011 2012 2013 2014

Canais digitais (internet e mobile banking) Outros canais

19

Segundo a definio do Board of Governors of the Federal Reserve System (2015, p.7),

mobile banking o uso de um telefone mvel para acessar uma conta de um banco ou

cooperativa de crdito, o que pode ser feito por meio de uma pgina na web, bem como por

meio de mensagens curtas de texto (SMS) ou por aplicativos baixados para esse fim.

Entre os dias 5 e 21 de dezembro de 2014, o mesmo Board of Governors of the Federal

Reserve System (2015), por meio da empresa de pesquisa de mercado GfK, realizou um survey

com 4.965 norte-americanos sobre servios financeiros prestados via mobile banking. Desses,

2.925 responderam integralmente o questionrio. Os principais resultados obtidos foram:

a) Os aparelhos celulares esto sendo largamente utilizados:

- 87% da populao adulta possui aparelhos celulares;

- 71 % desses aparelhos so do tipo smartphones.

b) A onipresena dos celulares est mudando a forma como as pessoas acessam os servios

financeiros:

- 39% dos possuidores de aparelhos celulares usaram o mobile banking nos ltimos 12

meses;

- 52% dos possuidores de smartphones usaram o mobile banking nos ltimos 12 meses;

- 94% dos usurios de mobile banking realizaram consultas de saldos e transaes efetuadas;

- 61% dos usurios de mobile banking realizaram transferncias de valores entre contas de

suas prprias titularidades;

- 51% dos usurios de mobile banking efetuaram depsitos de cheques nos ltimos 12 meses.

c) Dentre os consumidores que no realizaram operaes financeiras por meio de aparelhos

celulares, as razes mais alegadas foram as percepes de pouca utilidade ou de poucos

benefcios, bem como a preocupao com a segurana:

- 86% dos no usurios do mobile banking entendem que no precisam da comodidade

propiciada pelo canal;

- 75% dos no usurios acham mais fcil pagar em dinheiro ou com cartes (dbito ou

crdito);

- 62% dos no usurios no confiam na tecnologia de segurana utilizada.

De acordo com a Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancria 2014, oficialmente

divulgada em junho de 2015, cerca de 12% das transaes bancrias realizadas no Brasil j so

20

efetuadas por meio de mobile banking. Seguindo tendncias mundiais, entre 2010 e 2014 o pas

aumentou o nmero de transaes por esse canal a uma taxa composta de crescimento de 209%

ao ano (Figura 4).

Figura 4 Transaes em mobile banking no Brasil (em bilhes de unidades)

Fonte: (FEBRABAN, 2015)

relevante, contudo, o fato de que 96% das transaes realizadas por meio do mobile

banking no Brasil em 2014 (aproximadamente 5,1 bilhes) no envolveram movimentaes

financeiras. Pela dimenso desse nmero e pela complexa relao das variveis envolvidas,

esse dado sugere a existncia de um considervel problema de pesquisa.

Para a FEBRABAN (2015), esse comportamento se baseia em trs fatores:

a) questes culturais do costume de uso e da gerao dos clientes;

b) percepo de segurana, tanto quanto ao roubo de informaes (software) quanto do

aparelho celular (hardware); e

c) o prprio crescimento acentuado de transaes sem movimentao financeira propiciado

pela comodidade (convenincia) gerada pelo canal.

No contexto do cenrio apontado acima, espera-se que o uso do mobile banking cresa

fortemente no pas nos prximos anos, de forma que fundamental alinhar os interesses dos

bancos aos interesses dos seus clientes, por questes competitivas em relao a preo/custo,

melhoria de processos e agregao de valor.

2010 2012 2013 2014 2011

0,1 0,2

0,8

2,3

5,3

+209% a.a.

97% 97% 96%

3%

3%

4%

21

Assim como no Brasil, o forte crescimento do mobile banking tambm se observa na

sia. De acordo com a consultoria Mckinsey & Company (2015), que realizou um survey com

16.000 consumidores de servios financeiros em 2014, o uso desse tipo de facilidade

tecnolgica cresceu 3,2 vezes na sia desenvolvida1 e 5,2 vezes na sia emergente2 em um

espao de apenas quatro anos, tal como pode ser visualizado na Figura 5.

Figura 5 Penetrao dos canais bancrios na sia (2011 x 2014)

Fonte: (MCKINSEY & COMPANY, 2015)

Teoricamente, qualquer dispositivo mvel, a exemplo de tablets, celulares,

smartwatches etc pode ser utilizado no mobile banking. Dentre eles, contudo, os aparelhos

celulares do tipo smartphone assumem posio de destaque. Segundo os dados disponveis no

final de 2014, a consultoria International Data Corporation IDC (2014) estimou que seriam

vendidos 1,3 bilho de aparelhos desse tipo em todo o mundo naquele ano. O escritrio

brasileiro dessa mesma empresa, a IDC Brasil (2014), divulgou que entre julho e setembro

daquele mesmo ano foram comercializados 15,1 milhes de smartphones no pas, com

estimativa de chegar a um total de 55 milhes de unidades at dezembro.

Estimativas da eMarketer (2014) apontavam que o Brasil teria aproximadamente 137

milhes de usurios de aparelhos celulares no final de 2014. Desses, o nmero de smartphones

cresceu 25,1% no ano, alcanando o nmero de 48,6 milhes de unidades. Embora o pas lidere

o ranking nominal na Amrica Latina, a maior penetrao ocorre no Chile, com 72,8% (Figura

6). H que se lembrar, contudo, que a populao brasileira j de 204 milhes de habitantes,

segundo estimativa do IBGE (2015), e a do Chile, de 18 milhes. Em termos de PIB per capita,

1 Austrlia, Japo, Hong Kong, Cingapura, Coreia do Sul e Taiwan 2 China, ndia, Indonsia, Malsia, Filipinas, Tailndia e Vietn

Digital

banking

Internet

banking

Smartphone

sia desenvolvida sia emergente

59%

58%

19% 2011 2014 2011 2014

92%

92%

61% 19%

33%

28%

5%

10%

10%

%

26%

1,6 x

1,6 x

3,2 x

x

3,3 x

2,8 x

5,2 x

22

o do Chile de aproximadamente USD22.300 (THE WORLD BANK, 2015), enquanto o do

Brasil de USD10.250 (IBGE, 2015), tomando como base o cmbio de R$2,66 no dia

31/12/2014.

Figura 6 Penetrao de uso dos telefones mveis na Amrica Latina (% da populao)

Fonte: (eMarketer, 2014)

Como se nota na Figura 7, o Brasil tinha 137,3 milhes de telefones mveis em 2014,

ou seja, 34% dos possuidores de aparelhos celulares de toda a Amrica Latina (EMARKETER,

2014), ou seja, praticamente o mesmo que o Mxico, a Colmbia e Argentina somados.

Figura 7 Quantidade de telefones mveis na Amrica Latina

Fonte: (eMarketer, 2014)

72,2%

68,9%

67,3%

64,7%

62,8%

57,4%

58,5%

72,8%

69,7%

68,6%

67,7%

65,3%

60,4%

59,2%

73,3%

70,6%

69,3%

69,2%

67,2%

62,6%

59,8%

73,9%

71,4%

70,0%

70,3%

68,3%

63,8%

60,3%

74,3%

72,0%

70,6%

71,4%

69,3%

64,9%

61,1%

74,6%

72,5%

71,2%

72,3%

70,0%

65,8%

61,7%

Chile

Argentina

Colmbia

Brasil

Mxico

Peru

Outros

Penetrao de uso dos telefones mveis (% da populao)

2013 2014 2015 2016 2017 2018

137,3

78,231,7

30

18,2

12,6

87,5

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Brasil

Mxico

Colmbia

Argentina

Peru

Chile

OutrosEM (MILHES)

QUANTIDADE DE TELEFONES MVEIS

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Destaque para os nmeros de 2014

23

Por conta de todos esses dados, percebe-se que ainda h um grande potencial de

crescimento do mobile banking no Brasil, o que certamente fator de ateno para os bancos

de varejo existentes no pas.

1.2. Delimitao do tema

A delimitao de um problema de pesquisa envolve definir uma populao, uma

situao problemtica e um objeto de estudo (MARTINS JNIOR, 2012).

Complementarmente, Cajueiro (2012, p. 36) esclarece que delimitar significa limitar o

espao a ser pesquisado, ou seja, restringir, especificar um tpico ou problema envolvido na

temtica escolhida ao qual se aprofundar a pesquisa.

Esta dissertao foi focada no comportamento de adoo do mobile banking,

particularmente por meio de smartphones, para a realizao de transaes bancrias com

movimentaes financeiras por parte de clientes de bancos de varejo brasileiros residentes no

Distrito Federal.

1.3. Problema de pesquisa

Um problema de pesquisa deve ser claro, preciso, emprico, suscetvel de soluo,

delimitado a uma dimenso vivel e formulado na forma de uma pergunta (GIL, 2010).

Nesse sentido, a pesquisa procura responder uma questo principal: quais so os fatores

que influenciam na adoo do mobile banking para a realizao de transaes com

movimentaes financeiras por parte dos clientes dos bancos de varejo brasileiros

residentes no Distrito Federal?

1.4. Hipteses

Com base no referencial bibliogrfico adotado nesta dissertao, o modelo de adoo

do mobile banking no Distrito Federal apoiado nas seguintes hipteses:

H.1 A Inovatividade influencia positivamente a disposio para o uso do mobile banking;

H.2 O Otimismo influencia positivamente a disposio para o uso do mobile banking;

H.3 O Desconforto influencia negativamente a disposio para o uso do mobile banking;

24

H.4 O Risco Financeiro influencia negativamente a disposio para o uso do mobile banking;

H.5 O Risco de Privacidade influencia negativamente a disposio para o uso do mobile

banking;

H.6 A Educao Financeira diminui o Risco de Privacidade (efeito moderador);

H.7 A Educao Financeira diminuiu o Risco Financeiro (efeito moderador).

1.5. Objetivo Geral

Analisar o comportamento de clientes bancrios residentes no Distrito Federal em

relao adoo do mobile banking para transaes com movimentaes financeiras.

1.5.1. Objetivos especficos

Investigar os fatores que impactam na utilizao do mobile banking para a realizao

de transaes com movimentao financeira por parte dos alunos, professores e funcionrios

de uma Instituio de Ensino Superior do Distrito Federal e que so clientes dos principais

bancos de varejo brasileiros.

Desenvolver um modelo que explique de forma adequada o comportamento de adoo

do mobile banking no Distrito Federal.

Testar o modelo criado com vistas a aplic-lo em uma futura pesquisa de abrangncia

nacional.

Comparar os comportamentos de clientes de diferentes geraes, nveis de

escolaridade, nveis de renda e graus de educao financeira dentro da amostra coletada, no que

se refere adoo do mobile banking.

1.6. Justificativa

Segundo estudos recentes efetuados pelas consultorias especializadas Capgemini

(2014), Ernst & Young (2014), Accenture (2014) e McKinsey (2014), a utilizao de

dispositivos mveis para o relacionamento dos bancos com os seus clientes e vice-versa vem

crescendo em nvel mundial.

25

Uma das constataes mais fortes desses estudos a de que os clientes querem ter

contato com os seus bancos a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer ponto de contato

desejado e escolhido por eles. Para isso, um dos canais mais adequados o mobile banking,

cujos servios so realizados essencialmente por meio de smartphones.

Assim como acontece nas fases iniciais da introduo de diversos tipos de tecnologias,

seus novos usurios demonstram nveis de insegurana distintos quanto sua adoo, por razes

de toda ordem, sobretudo psicolgicas.

Pesquisas realizadas pelas consultorias Mckinsey & Company (2014), Accenture (2014)

e Ernst & Young (2014) apontaram que os clientes bancrios de pases tecnologicamente menos

desenvolvidos mostram-me mais inseguros para a realizao de transaes com movimentao

financeira.

Assim, compete aos bancos, especialmente aqueles que possuem clientes que

demonstram maior receio ao utilizarem canais virtuais para a realizao de suas transaes

cotidianas, elaborarem estratgias que mitiguem paulatinamente essa percepo de risco e,

sobretudo, explicitem os benefcios, as vantagens e a segurana de tal tipo de relacionamento

entre as partes envolvidas.

O mobile banking representa comodidade para os clientes e para os bancos significa

agilidade na entrega, reduo de custos e, principalmente, a abertura de diversas possibilidades

para a realizao de negcios e fidelizao. Como verificaram as mesmas consultorias

anteriormente mencionadas, os bancos que no se adaptarem para a questo da mobilidade

perdero competitividade.

Em que pese o crescimento exponencial do nmero de transaes feitas via mobile

banking verificado no Brasil nos ltimos cinco anos, em nvel local o tema ainda carece de

estudos acadmicos que testem constructos e escalas j aplicadas em outros pases, bem como

considerem a interferncia de fatores geracionais e de educao financeira, de sorte que a

presente dissertao pretende preencher parte dessa lacuna.

1.7. Estruturao do trabalho

Em um primeiro momento, a presente dissertao faz uma reviso das principais teorias

aplicadas questo da adoo ou no adoo da inovao tecnolgica, partindo dos estudos do

26

socilogo norte-americano Everett M. Rogers, que no incio da dcada de 1960 estudou esse

fenmeno junto aos fazendeiros dos Estados Unidos.

De forma a compreender-se como esse fenmeno ocorre entre pessoas de diferentes

geraes, faz-se tambm uma breve exposio sobre teorias geracionais, sobretudo em relao

aos indivduos das geraes X e Y, nascidas no Sculo XX.

Dando sequncia ao trabalho, a questo da segurana nas transaes bancrias

abordada no contexto de inovaes tecnolgicas em que esto inseridos os membros das citadas

geraes, ou seja, pessoas nascidas entre 1960 e 1997, aproximadamente.

Sentiu-se a necessidade, ainda, de verificar-se se o grau de educao financeira est

correlacionado com o uso dos servios mobile banking, da a razo de existir um tpico

especfico para esse assunto.

Posteriormente, a pesquisa foca na confluncia desses trs temas (adoo de tecnologias,

geraes e educao financeira) para a mobilidade bancria, explorando os diversos constructos

que interferem de maneira positiva ou negativa na expanso do uso do mobile banking no

Distrito Federal.

Em seguida, elaborado e testado um modelo terico de adoo do mobile banking

construdo a partir do referencial pesquisado. Alm disso, so testados dois modelos

alternativos, na inteno de analisarem-se os dados obtidos luz das teorias abordadas,

confirmando ou rejeitando as hipteses levantadas.

Finalmente, esta dissertao traz concluses, aborda as limitaes da pesquisa e faz

recomendaes para pesquisas futuras.

27

2. Fundamentao terica

2.1. Teorias Geracionais

Na literatura contempornea sobre as organizaes, muito se tem discutido sobre as

relaes entre lderes e liderados de diferentes geraes. Se por um lado esse encontro traz

vantagens competitivas para as mesmas, desde que bem administrado, pelo outro uma fonte

de conflitos. Por ambas as razes, ento, justifica-se a necessidade de primeiramente

compreender-se o conceito sociolgico do termo gerao.

Para isso, o ponto de partida clssico o artigo O problema das geraes, de Karl

Mannheim (1952 apud WELLER, 2010), no qual o autor divide o conceito de geraes em trs

partes:

a) posio geracional: advinda da possibilidade ou potencialidade de viver experincias

comuns;

b) conexo geracional: participao dos indivduos de uma mesma posio geracional em um

destino coletivo comum, bem como partilha de contedos correlacionados;

c) unidade geracional: vnculo provocado pela vibrao e criao uniforme de indivduos

ligados por uma mesma conexo geracional.

Assim, percebe-se que Mannheim (1952 apud WELLER, 2010) faz uma abordagem

histrico-social, onde grupos de identidades distintas se encontram em um espao temporal e

em um contexto especficos, interseccionando-se.

De acordo com Adams (1982 apud FEIXA; LECCARDI, 2010), o conceito de geraes

passa pela interconexo da individualidade de cada pessoa com a sociedade na qual ela est

inserida. O que une essas duas construes histricas a identidade, que, segundo Feixa e

Leccardi (2010, p. 190) a conscincia do entrelaamento da histria individual e da histria

social. Conforme esses mesmos autores, na perspectiva de Adams (1982),

[...] geraes (sic) o lugar onde dois tempos diferentes o do curso da vida e o da experincia histrica so sincronizados. O tempo biogrfico e o tempo histrico fundem-se e transformam-se criando desse modo uma gerao social (FEIXA;

LECCARDI, 2010, p. 191).

Normalmente, o conceito de gerao aflora atrelado a um movimento de contestao ou

a um momento (ou uma tentativa) de ruptura do status quo, seja ele de que tipo for. Um exemplo

28

ilustrativo disso aparece na msica Gerao Coca-Cola, composta por Renato Russo (1960-

1996) e gravada pela banda brasiliense Legio Urbana em 1985.

O contexto daquele momento histrico brasileiro aparece nitidamente expresso na letra

da referida msica, que faz referncia poca em que nasceram e foram criados os integrantes

da banda, ou seja, nos primeiros anos do perodo conhecido como Ditadura Militar, iniciada

com a Revoluo de 1964.

Tambm guisa de exemplo, no ano de 1992, o Brasil vivenciou um momento poltico

em que se buscou o impeachment do ento Presidente Fernando Collor de Mello. Naquela

ocasio, jovens de todo o pas saram s ruas com seus rostos pintados de verde e amarelo.

Aquele grupo constituiu o que se chamou de Gerao Caras-Pintadas, fenmeno

sociolgico em que se percebem claramente os elementos geracionais posio, conexo e

unidade descritos por Mannheim (1952 apud WELLER, 2010).

Motta e Weller (2010) reforam essa compreenso e vo alm ao abordarem outros tipos

de influncias:

O termo geraes tornou-se popular na denominao de manifestaes culturais ou

polticas (gerao hip-hop, gerao caras pintadas) ou de desenvolvimentos

tecnolgicos (gerao Y; gerao Net), atribudos sobretudo pelos meios de

comunicao (MOTTA; WELLER, 2010, p. 175).

Os socilogos utilizam o termo coortes geracionais (generational cohorts, em ingls)

para agrupar indivduos que tenham nascido em um intervalo histrico-temporal especfico e

que tenham sido expostos a influncias semelhantes e, por isso, tendem a compartilhar

experincias e a comportar-se de maneira relativamente homognea (PARRY; URWIN, 2011).

Em uma abordagem mais voltada para Estatstica e Marketing, porm bastante

correlacionada viso sociolgica, Malhotra (2012) diz que

Coorte um grupo de entrevistados que experimentam o mesmo evento no mesmo

intervalo de tempo. Por exemplo, uma coorte de nascimento (ou idade) um grupo de

pessoas que nasceram durante o mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2012, p.

63).

No campo terico do Marketing, h estreita relao entre coortes e segmentao

psicogrfica. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as diferentes geraes sofrem, com

intensidades diferentes, a influncia de fatores psicogrficos tais como: atitudes, valores,

atividades e interesses, fatores demogrficos, padres de mdia e quantidade de uso.

29

Complementarmente, Schiffman e Kanuk (2000) frisam que

A psicografia tambm conhecida como AIO, uma vez que muitas pesquisas

psicogrficas concentram-se na medio de atividades (i.e., como o consumidor ou a

famlia gasta o tempo, ex.: trabalho, frias, caminhadas), interesses (as preferncias

e as prioridades do consumidor ou da famlia, ex.: casa, moda, alimentao), e

opinies (como o consumidor se sente acerca de vrios eventos e assuntos polticos,

sociais, a situao da educao, o futuro). Em sua forma mais comum, os estudos

psicogrficos usam uma bateria de afirmaes realizadas para identificar aspectos

relevantes da personalidade do consumidor, de suas razes de compra, interesses,

atitudes, crenas e valores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 39).

Kotler e Keller (2012) tambm reforam que a segmentao psicogrfica baseada em

traos psicolgicos ou de personalidade, mas, sobretudo, em valores, estilos de vida e hbitos

de consumo. Nesse ponto, ou seja, no compartilhamento de estilos de vida e de hbitos de

consumo, diferentes geraes (ou at mesmo segmentos menores de cada gerao) acabam se

encontrando em um mesmo contexto histrico-social quando colocadas em contato por meio

de inovaes tecnolgicas.

Ainda no contexto mercadolgico, Solomon (2011, p. 540) lembra que a poca em que

um consumidor cresce cria um elo cultural com os outros milhes que ficam adultos no mesmo

perodo. Nesses tempos em que a globalizao e os avanos da tecnologia fazem com que

todos os tipos de fronteiras caiam por terra, natural esperar-se que pessoas com idades

prximas (pertencentes a uma mesma coorte de idade, em uma linguagem mais tcnica), tenham

comportamentos de compra semelhantes, ainda que vivendo muito distantes umas das outras,

apenas para ficar em um exemplo de influncia cultural.

Strauss e Howe (1991) elaboram uma representao bastante didtica para descrever

perfis psicolgicos dos membros das coortes geracionais ao longo dos anos do sculo passado,

conforme mostra a Figura 8.

30

Figura 8 Diagonal geracional ao longo do Sculo XX

Fonte: (LIFECOURSES ASSOCIATES, 2015)

A linha diagonal verde-escura acima demarcada, por exemplo, demonstra o perfil

psicolgico da Gerao Silenciosa3 ao longo do seu ciclo de vida. A linha paralela tracejada

imediatamente acima representa, por extenso, o que alguns autores chamam de Gerao G.I.

Joe4; a linha paralela tracejada imediatamente abaixo da que se refere Gerao Silenciosa,

consequentemente, mostra o perfil da Gerao Baby Boomers5.

Para Zemke, Raines e Filipczac (2013), as geraes so basicamente quatro, a saber:

a) veteranos (ou Gerao Silenciosa): em geral, foram os nascidos entre 1925 e 1943, em um

perodo compreendido entre a Grande Depresso e parte da Segunda Guerra Mundial;

b) baby boomers: nascidos entre 1944 e 1960, particularmente aps a Segunda Guerra

Mundial, sob um contexto de otimismo, progresso econmico e muitas oportunidades;

c) gerao X (Xers): nascidos entre 1961 e 1980, em um momento marcado pelo surgimento e

ascenso dos Tigres Asiticos (Hong Kong, Coreia do Sul, Cingapura e Taiwan);

d) gerao Y (Millennials ou Gerao Net): indivduos nascidos entre 1981 e 2004, sob uma

maior proteo afetiva de seus pais e com uma alimentao mais saudvel.

Embora j existam algumas discusses a respeito da Gerao Z (os nascidos a partir de

2005), os membros dessa gerao ainda no possuem idade ou renda para se tornarem clientes

bancrios, o que inviabiliza a sua abordagem para os fins desta dissertao.

3 Gerao silenciosa ou veteranos so os nascidos entre 1925 e 1943 4 Gerao GI Joe so os nascidos entre o incio do Sculo XX at 1924, aproximadamente. 5 Gerao Baby Boomers so os nascidos ao final na Segunda Guerra Mundial, expresso relacionada a um

crescimento anormal no nmero de bebs nascidos (exploso demogrfica).

31

necessrio lembrar que, na literatura existente, h algumas pequenas divergncias

sobre os intervalos histrico-temporais que separam uma gerao de outra. Todavia, o mais

importante so os comportamentos e os traos de personalidade apresentados pelos indivduos

estudados, sendo que nisso praticamente no h conflitos entre as diferentes abordagens. Esses

traos sero ressaltados posteriormente.

Para Strauss e Howe (1991), a Gerao Veteranos (Silenciosa) apresenta o arqutipo

Artista e a Gerao Baby Boomers incorpora o arqutipo Profeta. A Gerao X, por sua

vez, retrata o arqutipo Nmade; finalmente, os Millennials reincorporam o arqutipo

Heri, que j esteve presente na Gerao GI Joe (incio do Sculo XX).

Conforme pode ser visto na Figura 9, por exemplo, a Gerao Y (Millennials)

composta por indivduos que so boas crianas na infncia, crescem com os olhos voltados para

o mundo exterior e so realizadores quando adultos. Na concepo de Strauss e Howe (1991),

essa gerao doa senso de comunidade, afluncia e tecnologia para a sociedade. Para os autores,

ainda, essa gerao chegar meia-idade exercitando uma forma de liderana expansiva e

calorosa. Na velhice, sentir-se-o recompensados.

32

Figura 9 Os arqutipos na Histria

Fonte: (LIFECOURSES ASSOCIATES, 2015)

2.1.1. Gerao Veteranos (antes de 1943)

Strauss e Howe (1991) tambm chamam essa coorte de Gerao Silenciosa, uma vez

que foi desprovida de lderes, de propsitos, de uma cultura prpria, ou seja, sem voz,

portanto. As razes para isso ter acontecido tiveram origem sobretudo no contexto

socioeconmico bastante sombrio vivido pelos norte-americanos naquele locus histrico-

33

temporal: a Grande Depresso do final da dcada de 1920 e o incio da Segunda Guerra

Mundial.

Dentro da concepo terica de Strauss e Howe (1991), essa gerao est atualmente no

ltimo estgio do seu ciclo de vida, com pessoas na faixa etria dos 73 aos 90 anos. No ano de

2015, considerados os seus contextos histrico-familiares, esses veteranos podem at ter

bisnetos, ou seja, existe a possibilidade de que os mesmos convivam em uma coorte formada

por quatro geraes de parentes.

De acordo com Zemke, Raines e Filipczac (2013), os Veteranos (tambm chamados

pelos autores de Tradicionalistas) valorizam a dedicao, o sacrifcio (ou esforo), o trabalhar

duro antes de poder se divertir ou aproveitar momentos prazerosos fora do contexto

organizacional, o respeito autoridade, o agir dentro da conformidade, a obedincia s regras,

s leis e ordem, a pacincia e, sobretudo, a busca e a manuteno da honra.

Esses mesmos autores lembram ainda que os Veteranos apreciam a consistncia e a

uniformidade, perfeitamente representadas pelo termo manuteno. Para eles, as coisas que

podem ser consideradas grandiosas tm um apelo diferenciado. Nesse sentido, as palavras

maior e melhor esto arraigadas no seu vocabulrio. Alm disso, os Veteranos so mais

lgico-racionais e menos emotivos. Disciplina e comportamentos de consumo conservadores

tambm os caracterizam (ZEMKE; RAINES; FILIPCZAC, 2013).

2.1.2. Gerao Baby Boomers (1943-1960)

Durante a Segunda Guerra Mundial, as famlias norte-americanas ficaram muito

inseguras em relao ao fato de terem filhos. Alm disso, boa parte dos homens mais jovens

estava servindo ao exrcito, dificultando o crescimento populacional nos Estados Unidos.

Todavia, quando eles voltaram vitoriosos daquele conflito armado, sentiram-se confiantes o

suficiente para aumentar o contingente populacional do pas (TAPSCOTT, 1998).

Zemke, Raines e Filipczac (2013) lembram ainda que, em virtude do sentimento de

euforia existente nos Estados Unidos, os norte-americanos nascidos naquele perodo

apresentavam fortes traos de egocentrismo. Eles acreditavam fortemente no poderio

econmico do seu pas e otimismo era a palavra que melhor representava aquela gerao.

Essa gerao de norte-americanos foi muito rebelde na sua juventude, apresentando

graves sintomas de patologia social, como envolvimento em acidentes automobilsticos

34

causados por embriaguez e crimes de toda ordem. Particularmente, o percentual de jovens

norte-americanas que tiveram relaes sexuais antes do casamento dobrou. Em virtude das

lembranas ruins da Segunda Guerra Mundial, os jovens dessa poca evitavam, ao mximo,

servir ao pas na Guerra do Vietn, conflito que gerou uma sndrome homnima na sociedade

local (STRAUSS; HOWE, 1991).

Tapscott (1998), por sua vez, menciona que a pujana da economia local, somada ao

fato de a Europa ter sido praticamente destruda, fez com que muitos imigrantes daquela regio

geogrfica chegassem aos Estados Unidos, o que acabou contribuindo para uma forte

diversidade cultural, social e poltica.

Em uma poca em que todos procuravam trabalhar para reconstruir a economia do pas,

a cultura colaborativa e do trabalho em equipe surgiu naturalmente. A satisfao pessoal era

arduamente perseguida. Os Baby Boomers tambm tinham como valores o culto sade, ao

bem-estar e juventude (ZEMKE; RAINES; FILIPCZAC, 2013).

2.1.3. Gerao X (1961-1980)

Os nascidos nessa poca foram chamados por Strauss e Howe (1991) de 13 Gerao

Americana. No incio dessa gerao, o governo dos Estados Unidos aprovou a comercializao

de plulas anticoncepcionais, mas, mesmo assim, o nmero de abortos no pas era muito alto.

Havia tambm srios problemas de relacionamento conjugal, resultando em uma

sociedade marcada por divrcios e muita insatisfao por parte das mulheres. Os jovens

estudantes daquela poca viviam com muito medo e levavam grandes quantidades de armas de

fogo e brancas para as escolas. Segundo Strauss e Howe (1991), a Gerao X foi a que mais

cometeu suicdios na histria dos Estados Unidos.

Como caractersticas marcantes da Gerao X, Zemke, Reines e Filipczac (2013)

ponderam que seus integrantes so bastante autoconfiantes e equilibrados no que diz respeito

ao trabalho e ao lazer (ao contrrio de seus pais, que viviam para trabalhar, eles trabalham para

viver).

Os autores afirmam ainda que os integrantes da Gerao X tm uma noo de espao e

tempo no convencional, decidindo eles prprios onde e quando devem realizar as suas tarefas,

inclusive as do trabalho. Autonomia e informalidade so traos muito presentes nessa coorte

geracional (ZEMKE; REINES; FILIPCZAC, 2013).

35

Como ser visto posteriormente, os membros da Gerao X se inseriram em uma faixa

de transio tecnolgica que os forou a se adaptarem a uma sociedade digital (PRENSKY,

2001).

2.1.4. Gerao Y (1981-2004)

Nas palavras de Zemke, Raines e Filipczac (2013, p. 94), os Millennials so a primeira

gerao a crescer imersa nas mdias digitais. Eles tambm so conhecidos como Gerao Net,

Gerao Digital ou Nativos Digitais. Se para as geraes anteriores bastava ler, escrever e

realizar operaes aritmticas, existe algo ainda mais imprescindvel e vital para a Gerao Y:

dominar a tecnologia.

Esses mesmos autores reforam que os membros dessa gerao se voltam para as coisas

boas da vida, so sempre otimistas e, sob a sua prpria viso, julgam-se imprescindveis para o

mundo. Alm disso, Zemke, Raines e Filipczac (2013, p. 101) frisam que os integrantes da

Gerao Y acreditam no futuro e se veem como lderes e advogados da mudana.

Outros traos que marcam os Millennials so o seu esprito colaborativo, seu gosto pela

diversidade cultural, sua confiana excessiva (beirando arrogncia) e a sua forte orientao

para o atingimento de objetivos e realizaes (STRAUSS; HOWE, 1991; ZEMKE; RAINES;

FILIPCZAC, 2013).

A Gerao Y pode ser considerada como o maior fenmeno sociolgico recente, dada a

dimenso da quebra de paradigmas realizada por ela ou, por que no dizer, realizada para ela.

No mundo inteiro, essa gerao tem sido profundamente estudada. Uma pesquisa bsica

feita em meados de fevereiro de 2015 no portal EBSCO Discovery Service retornou mais de

sete milhes de referncias bibliogrficas para a palavra-chave generation y.

Os nativos digitais, expresso cunhada pelo designer de games e consultor Marc

Prensky em 2001, respiram tecnologia. Sem ela, no conseguem sobreviver. Por isso,

fundamental mant-los oxigenados.

De acordo com Tapscott (1998, p. 3), no h nada mais importante para os pais,

professores, gestores pblicos, profissionais do marketing, executivos e ativistas sociais do que

compreender o que a Gerao Y pretende fazer com a sua expertise digital.

36

Ainda segundo Tapscott (1998), a Gerao Y usa as mdias digitais para seu

entretenimento, para sua aprendizagem, para comunicar-se, para comprar e realizar muitas

outras atividades, como as que seguem:

Eles gerenciam suas finanas pessoais, organizam movimentos de protesto, checam

fatos com a inteno de provar que seus professores erraram, falam sobre espinhas,

conferem os resultados de seus times preferidos e realizam chats com seus dolos,

mobilizam-se para salvar florestas, fazem cyberamigos, conquistam cybernamorados(as), votam, pesquisam sobre doenas de seus irmos pequenos, vo a festas de aniversrio virtuais e baixam videoclips de filmes recm-lanados (TAPSCOTT, 1998, p. 5, traduo nossa).

Para Tapscott (1998), os integrantes da Gerao Y apresentam trs grandes

caractersticas:

a) aceitam a diversidade: o preconceito, seja ele de que tipo for, no se manifesta no mundo

virtual da mesma forma ou com a mesma intensidade que no mundo real;

b) so extremamente curiosos: pela infinidade de coisas que existem no mundo virtual, ele

mais enigmtico e fascinante que o mundo convencional, o qual pode ser descoberto aos

poucos ao longo da vida; e

c) demonstram assertividade e autossuficincia: os Millennials se apossam do que deles de

forma rpida, fcil e honesta, s vezes pedindo ajuda, mas no conselhos.

Continuando a sua argumentao, Tapscott (2009) ressalta que os membros da Gerao

Y adotam oito posturas diferentes das dos seus pais (que so da Gerao X):

a) usam a liberdade de escolha como uma forma de expresso;

b) customizam ou personalizam seus bens ou objetos;

c) dissecam produtos, campanhas promocionais e prticas corporativas;

d) avaliam a integridade (tica) das empresas onde desejam comprar ou trabalhar;

e) querem entreter-se e at mesmo jogar (games) no ambiente de trabalho, na escola e em

outros recintos;

f) colaboram entre si e se relacionam muito por meio de qualquer canal ou mdia;

g) valorizam e praticam a rapidez; e

h) so inovadores.

Complementando os demais autores, anteriormente citados, Lombardia, Stein e Pin

(2008), em estudos conduzidos na Espanha, acrescentam que a Gerao Y sabe o que quer e

aparentemente silenciosa. Todavia, manifesta-se atravs de canais virtuais e, ao invs de

37

reivindicar em prol de suas causas, executam-nas. Ao invs de essa gerao pedir para outros

fazerem, ela faz.

A Gerao Y impaciente. Com um pouco de exagero, talvez, pode-se dizer que essa

a gerao do nanossegundo, dada a impacincia dos seus membros com relao quilo que

lento, dentro da sua compreenso do que seja a varivel tempo.

2.1.5. Geraes X e Y no Brasil

De maneira semelhante aos estudos norte-americanos sobre os perfis comportamentais

das diferentes geraes no ambiente de trabalho, bem como sobre a adoo de tecnologias,

pesquisadores brasileiros tm agregado conhecimentos relevantes sobre esses temas.

Para S, Lemos e Cavazotte (2014), os jovens brasileiros tambm apresentam nveis

mais elevados de autoestima, de narcisismo, de ansiedade e de depresso. Por outro lado,

sentem menor necessidade de aprovao social. Segundo as autoras, ainda,

No Brasil, estudo recente endossa parte desta caracterizao, ao identificar que os

jovens revelam o desejo de realizar tarefas variadas e estimulantes, bem como ter

liberdade para decidir quando e como realiz-las. Aspiram pelo equilbrio entre as vidas

profissional e pessoal, querem ser reconhecidos por suas realizaes, so ambiciosos,

hedonistas e desejosos de novidades [...]. Todavia, esse mesmo estudo destaca

incongruncias entre a caracterizao internacional e os achados locais, ao destacar que

esses mesmos jovens valorizam recompensas tangveis, como salrios e benefcios, e

aspiram por segurana e por carreiras construdas com base em vnculos de longa

durao (S; LEMOS; CAVAZOTTE, 2014, p. 12).

Como se nota, pode-se argumentar a possibilidade de uma relao entre a realizao de

vrias e diferentes tarefas e o desejo por novidades com a adoo de tecnologias. Assim, torna-

se razovel admitir que os estudos envolvendo o entrelaamento de diferentes coortes

geracionais mostrem algumas similaridades comportamentais.

No intuito de verificar se h diferenas entre os estilos comportamentais e perfis entre

os adotantes de novas tecnologias, Gabriel, Silva e Moretti (2014) realizaram um survey com

707 estudantes em cinco universidades no Estado de So Paulo.

Baseando-se nos constructos Estilo Comportamental, Perfil de Adoo e Origem

Tecnolgica (esta ltima relacionada com experincias prvias com tecnologia), em sua

pesquisa realizada junto a membros das Geraes Baby Boomers, X e Y, esses autores

concluram que

38

Os resultados mostraram que h um caminho causal forte entre a origem tecnolgica (construto OTE) e o estilo comportamental inovador (construto ECI) dos respondentes,

bem como entre a origem tecnolgica (construto OTE) e o perfil de adoo (construto

PAD), mas uma relao muito fraca entre as faixas de idade (varivel moderadora FX_ID) e a origem tecnolgica (construto OTE) dos respondentes (GABRIEL; SILVA;

MORETTI, 2014, p. 50).

Pdua Jnior et al. (2010), valendo-se de uma amostra no probabilstica de estudantes

universitrios da Gerao Y em Curitiba-PR, concluram que as caractersticas pessoais

(familiaridade, expertise, conhecimento prvio e tendncia a inovar), as caractersticas

percebidas e as influncias interpessoais interferem na deciso de compra de aparelhos celulares

e na adoo de tecnologias.

Para aqueles autores, familiaridade deve ser entendida como sendo o convvio prvio

com tecnologias. Apesar de essa ser uma caracterstica muito marcante das novas geraes,

fato que o grupo exerce muita influncia sobre o comportamento de um indivduo. No contexto

da pesquisa de Pdua Jnior et al. (2010), isso tende a explicar o porqu de muitos comprarem

smartphones e at mesmo os trocarem em um curto espao de tempo.

Dentro dessa mesma linha de raciocnio, ou seja, o da possibilidade de influenciao

direta ou indireta, a presente pesquisa procurou testar a relao entre o fato de um usurio da

tecnologia mobile banking ser um exemplo a ser seguido, ou seja, de induzir outras pessoas

a fazerem o mesmo, como ser visto na parte que trata da metodologia, naquilo que se refere

varivel Inovatividade.

Um estudo efetuado pela consultoria Bridge Research (2010) nas cidades de So Paulo,

Rio de Janeiro e Porto Alegre apontou que os jovens da Gerao Y no Brasil valorizam a

velocidade, a tecnologia, a liberdade, a individualidade e o consumo. Apesar disso, h algumas

aparentes contradies em seu comportamento, conforme pode ser visto no Quadro 1.

39

Quadro 1 Traos comportamentais da Gerao Y no Brasil

Pensam assim Agem assim

Valorizam a liberdade Buscam e testam limites

So liberais para consumo e novidades Conservadores para aspectos sociais

Consumistas Valorizam espiritualidade

Pensam no trabalho como meio de ganhar

dinheiro Desconhecem plano de carreira

Trabalho e remunerao Buscam reconhecimento rapidamente

Pensam no aqui e agora Querem oportunidades futuras

Amam internet e tecnologia No gostam da impessoalidade do atendimento eletrnico ou

via e-mail

Fonte: (BRIDGE RESEARCH, 2010)

2.2. Teorias da Aceitao da Tecnologia

A aceitao das inovaes tecnolgicas um assunto que vem interessando

comunidade acadmica h dcadas. Dentre as muitas teorias que abordam o tema, sete delas

renem os constructos mais discutidos pelos pesquisadores, lembrando que as mesmas, apesar

de apresentarem algumas similaridades, no so necessariamente excludentes entre si:

a) Teoria da Difuso das Inovaes (de Everett M. Rogers, no ano de 1962)

b) Teoria da Ao Racional (de Icek Ajzen e Martin Fishbein, entre 1975 e 1980)

c) Teoria do Comportamento Planejado (de Icek Ajzen, entre 1985 e 1991)

d) Modelo de Aceitao da Tecnologia (de Fred Davis, no ano de 1986)

e) Teoria Social Cognitiva (de Albert Bandura, no ano de 1989)

f) Teoria do Comportamento Planejado Decomposto (de Taylor e Todd, no ano de 1995)

g) ndice de Prontido para a Tecnologia (de Parasuraman e Colby, nos anos de 2000 e 2001)

Conforme pode ser visto no Quadro 2, muitas dessas teorias apresentam constructos

iguais ou bastante semelhantes entre si, at mesmo porque h uma sequncia linear e histrica

nos estudos desenvolvidos pelos diferentes pesquisadores, na maioria das vezes com

aproveitamento total ou parcial dos estudos antecedentes.

40

Quadro 2 Teorias da Aceitao da Tecnologia

Teoria Autor(es)/Ano(s) Constructos

Difuso das Inovaes Rogers (1962)

Vantagem relativa,

compatibilidade, complexidade,

testabilidade, visibilidade

Ao Racional Fishbein e Ajzen (1975) Atitude, norma subjetiva

Comportamento Planejado Ajzen (1980;1991)

Atitude, norma subjetiva,

controle comportamental

percebido

Aceitao da Tecnologia Davis (1986) Facilidade de uso percebida e

utilidade percebida

Social Cognitiva Bandura (1989) Perspectiva agntica e

autoeficcia

Comportamento Planejado

Decomposto Taylor e Todd (1995)

Atitude, norma subjetiva,

controle comportamental

percebido, autoeficcia,

influncia dos pares, influncia

dos superiores, condies

facilitadoras de recursos,

condies facilitadoras de

tecnologia

ndice de Prontido

Tecnologia

Parasuraman e Colby (2000;

2001)

Otimismo, inovatividade,

desconforto e insegurana

Fonte: (elaborado pelo autor)

Em tempo, deve-se esclarecer que, por uma questo de pouca afinidade com o tema

desta dissertao, a Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN, 1980;1991) no abordada.

Tambm no so abordadas teorias que so tentativas de unificao das mais clssicas, j

mencionadas no Quadro 2.

41

2.2.1. Teoria da Difuso das Inovaes

Para Rogers (2003, p.31), difuso o processo no qual uma inovao comunicada

por meio de certos canais ao longo do tempo dentre os membros de um sistema social; porm,

o autor ressalta que esse um tipo de comunicao onde as mensagens dizem respeito a novas

ideias.

Continuando sua argumentao, Rogers (2003) detalha cada um dos principais

elementos que compem o conceito de difuso, a saber:

a) inovao: ideia, prtica ou objeto percebido como sendo uma novidade por uma pessoa;

normalmente, diz respeito a uma tecnologia, a qual o autor define como sendo um desenho

ou projeto de ao instrumental que reduz a incerteza nas relaes causa-efeito, com vistas

a obter-se um resultado desejado;

b) canais de comunicao: meios ou veculos pelos quais as mensagens fluem de um indivduo

para outro. De forma geral, existem os canais de comunicao em massa e os canais de

comunicao interpessoais, baseados no contato cara a cara;

c) tempo: h um intervalo de tempo entre o contato de um indivduo com algo inovador e sua

adoo ou rejeio; e

d) sistema social: conjunto de unidades inter-relacionadas que se unem com vistas a atingir

objetivos comuns. Os membros dessas unidades podem ser pessoas, grupos informais,

organizaes etc.

Nos estudos de Rogers (2003) dada especial ateno taxa de adoo de uma

inovao, tratada por ele como sendo uma varivel dependente. No seu modelo, mostrado na

Figura 10, as variveis independentes so cinco, a saber:

a) atributos percebidos da inovao: vantagem relativa, compatibilidade (com valores e

crenas), complexidade, testabilidade e visibilidade. Esses atributos constituem o cerne da

teoria de Rogers (2003) e sero aprofundados posteriormente;

b) tipo de deciso pela inovao: opcional, coletiva ou imposta por pequenos grupos detentores

de poder;

c) canais de comunicao: mdias de massa ou inter-relacionamento pessoal;

d) natureza do sistema social: normas, redes de relacionamento etc; e

e) dimenso dos esforos dos agentes promotores de mudanas.

42

Figura 10 Modelo de adoo das inovaes

Fonte: (ROGERS, 2013) Diffusion of innovations

Como j mencionado, os atributos percebidos da inovao so os principais constructos

da Teoria da Difuso das Inovaes de Rogers (2003). So eles:

a) vantagem relativa: grau no qual uma inovao percebida como sendo algo melhor do que

aquilo que existia antes. Geralmente, expressa em termos de rentabilidade econmica;

b) compatibilidade: grau no qual uma inovao se alinha com os valores, experincias passadas

e necessidades dos seus potenciais adotantes;

c) complexidade: grau no qual uma inovao percebida como difcil de ser compreendida e

utilizada;

d) experimentabilidade (ou testabilidade): grau no qual uma inovao pode ser testada em um

determinado contexto; e

e) observabilidade: grau no qual uma inovao se torna concreta e visvel para as pessoas.

Se por um lado Rogers (2003) no aprofundou seus estudos sobre os indivduos que no

adotam as inovaes, pelo outro o autor foi bastante abrangente em relao queles que as

adotam, elaborando uma classificao que ainda permanece vlida. Para esse autor, h cinco

tipos de adotantes ou adeptos das inovaes:

a) inovadores: so cosmopolitas, ousados, inquietos e geralmente no temem riscos;

Varivel dependente

explicada da taxa de adoo

43

b) adotantes iniciais: so regionalistas (locais), respeitados pelos outros, populares e

formadores de opinio;

c) maioria precoce: embora no sejam formadores de opinio, aderem s inovaes antes das

pessoas mdias (comuns);

d) maioria tardia: so cticos e inovam por necessidade econmica ou por presso dos grupos

nos quais esto inseridos; e

e) retardatrios: so relutantes em adotar as inovaes, fazendo isso apenas depois que elas j

foram testadas e aprovadas pelos demais. s vezes, deixam de aderir s inovaes por causa

de restries oramentrias.

Para fins meramente didticos, Rogers (2003) ilustra, como pode ser visto na Figura 11,

as frequncias hipotticas de pessoas ou grupos de indivduos inovadores sob reas

proporcionais de uma curva normal.

Figura 11 Categorizao dos adotantes das inovaes

Fonte: (Adaptado de ROGERS, 2003) Diffusion of innovations

Como se percebe, o grupo que adota uma inovao imediatamente aps ser exposto a

ela o menor (2,5%). interessante notar a similaridade parcial dessa curva com aquela que

explica o ciclo de vida de um produto no campo de estudos do Marketing.

2.2.2. Teoria da Ao Racional

De acordo com Rodrigues, Assmar e Jablonsky (2013), a Teoria da Ao Racional

(TAR), criada por Martin Fishbein (1936-2009) e Icek Ajzen em meados da dcada de 1970,

baseia-se em dois constructos principais:

2,5%

13,5%

Adotantes

iniciais

34%

Maioria Precoce

34%

Maioria tardia

16%

Retardatrios Inovadores

44

a) atitudes da pessoa: sentimentos favorveis ou desfavorveis em relao a outras pessoas ou

objetos com os quais se tem contato. Via de regra, so compostas por componentes

cognitivos (conhecer, interpretar), afetivos (gostar ou no gostar) e comportamentais (fazer

ou no fazer). Pode-se dizer que a atitude uma tomada de posio do indivduo frente ao

mundo que o cerca (NEIVA; MAURO, 2011).

b) norma subjetiva: percepo da expectativa alheia em relao a um comportamento positivo

no meio social.

Como se nota na Figura 12, da confluncia desses dois constructos resulta (ou no) a

inteno de adotar-se um comportamento. Para Fishbein e Ajzen (2010), inteno significa

prontido para adotar um comportamento. De forma geral, ela pode ser percebida na utilizao

dos verbos irei, pretendo, farei, tentarei, espero, planejo etc.

De acordo com Fishbein e Ajzen (1975), a atitude a soma das crenas de que certos

comportamentos traro resultados, multiplicada pela avaliao das expectativas sobre esses

mesmos resultados.

Complementarmente, as normas subjetivas dizem respeito soma das consequncias

advindas de alguns comportamentos em relao a um grupo ou sociedade, multiplicada pela

motivao (predisposio interna espontnea) para cumprir ou descumprir as referidas normas

(FISHBEIN; AJZEN, 1975).

Segundo Lima (2006), como em certas sociedades as normas subjetivas podem ter peso

maior do que as atitudes, Fishbein e Ajzen (1975) levam em considerao a importncia relativa

de cada um dos dois contructos de sua teoria (atitudes e normas subjetivas).

45

Figura 12 Teoria da Ao Racional

Fonte: (FISHBEIN; AJZEN, 1975 apud LIMA, 2006) Belief, intention, attitude, behavior: an introduction to

theory and research

Se por um lado essa uma das teorias que mais fez sucesso na comunidade acadmica

daquela poca, por outro tambm ganhou inmeros crticos, os quais ponderam que a teoria se

adequa a situaes de tomada de deciso, mas no a comportamentos habituais (LIMA, 2006).

Ao analisar as crenas e as normas subjetivas, Ajzen (1991) argumenta que elas talvez

sejam as maiores preditoras de um comportamento, pois dizem respeito aprovao ou

desaprovao da sociedade em relao ao mesmo.

2.2.3. Modelo de Aceitao da Tecnologia

Na formulao do seu Modelo de Aceitao da Tecnologia (TAM, em ingls), Davis

(1986) argumenta que os usurios potenciais formam tendncias motivacionais imediatamente

aps serem expostos a sistemas (no contexto da Tecnologia da Informao) e antes mesmo que

essas tendncias resultem em comportamentos observveis.

A hiptese central de Davis (1986, p. 12) considera que a demonstrao dos sistemas

e de suas funcionalidades aos usurios potenciais em pequenas sesses de testes os capacita a

formarem julgamentos sobre a aplicabilidade dos mesmos nos seus ambientes de trabalho.

46

Em termos gerais, Davis (1986) adapta a Teoria da Ao Racional de Fishbein e Ajzen

(1975) para a rea de sistemas de informao, sustentando que a aceitao da tecnologia se

baseia em dois constructos fundamentais: (a) facilidade de uso percebida e (b) utilidade

percebida.

Complementarmente, conforme pode ser visto na Figura 13, Davis (1986) introduz

ainda o conceito de design feature, que basicamente uma interface, um canal de acesso

rpido do usurio com a tecnologia que ele utiliza.

Figura 13 Modelo de Aceitao da Tecnologia

Fonte: (DAVIS, 1986) A technology acceptance model for empirically testing new-end user information systems:

theory and results

Conforme Davis (1986, p. 26), a facilidade de uso percebida o grau no qual o

indivduo acredita que o uso de sistema no exigir qualquer esforo fsico ou mental; por

outro lado, a utilidade percebida o grau no qual um indivduo acredita que o uso de um

sistema ir aumentar a sua performance no trabalho (DAVIS, 1986, p26).

47

De acordo com Pires e Costa Filho (2008), os constructos do Modelo de Aceitao da

Tecnologia so adaptaes de duas caractersticas da Teoria da Difuso das Inovaes de

Rogers (2003), quais sejam: (a) vantagem relativa (utilidade percebida) e (b) complexidade

(facilidade de uso percebida).

O objetivo maior de Davis (1986) analisar o impacto de variveis externas sobre

crenas, atitudes e intenes com foco no uso de inovaes tecnolgicas no ambiente de

trabalho. Para esse autor, as normas subjetivas (aprovao social) no interferem no

comportamento de uso (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989).

Embora o Modelo de Aceitao da Tecnologia tenha passado por vrias tentativas de

atualizao frente s expressivas inovaes ocorridas de 1986 at o presente, Benbasat e Barki

(2007) argumentam que o mesmo permanece sendo o referencial terico mais consistente

aplicado na rea de sistemas de informao e que, em ltima anlise, tais tentativas acabam

retornando aos constructos do modelo original, conhecidos pela comunidade acadmica como

PEOU (facilidade de uso percebida ou perceived ease of use, em ingls) e PU (utilidade

percebida ou perceived usefulness, em ingls).

Curiosamente, a maioria das crticas feitas ao Modelo de Aceitao da Tecnologia diz

respeito aos seus pontos mais fortes: simplicidade e parcimnia (VENKATESH; DAVIS;

MORRIS, 2007).

importante lembrar que, apesar de a adoo de uma inovao tecnolgica ser

relativamente fcil e rpida nos dias atuais, isso no ocorria na poca em que o Modelo de

Aceitao da Tecnologia foi desenvolvido, quando os custos de oportunidade eram bastante

proibitivos. Na dcada de 1980, possuir produtos com tecnologia avanada era mais um sonho

do que uma realidade.

2.2.4. Teoria Social Cognitiva

Segundo Ratten (2011), a Teoria Social Cognitiva, elaborada pelo psiclogo canadense

Albert Bandura, trouxe avanos para o Modelo de Aceitao da Tecnologia ao melhorar a

compreenso sobre as intenes comportamentais que levam adoo de inovaes

tecnolgicas.

Como seu maior propsito, a Teoria Social Cognitiva (Figura 14, p. 49) busca

compreender a interao do indivduo com a ambincia, reforando, sobretudo, que ele pode

48

influenciar suas prprias aes e ser responsvel pelo seu destino. Tudo o que est ao redor de

uma pessoa passa por constantes mudanas, exigindo que ela se adapte conscientemente a novas

situaes, sendo tambm um agente ativo das mudanas em curso. Como aponta Ratten,

As variveis ambientais incluem fatores internos, a exemplo das crenas nas prprias

habilidades, e fatores externos, como a exposio s propagandas. A base da teoria

social cognitiva se fundamenta na compreenso de que tanto os fatores internos

quanto os externos determinam a habilidade de as pessoas aprenderem coisas novas.

Como as evolues tecnolgicas exigem que as pessoas aprendam e se adaptem a

coisas diferentes, a teoria social cognitiva propicia uma maneira nica de examinar

quais desses fatores mais influenciam e explicam o processo de adoo de

tecnologias (RATTEN, 2008, p. 41, traduo nossa).

Uma das maiores febres tecnolgicas dos ltimos anos tem sido a utilizao macia

de aparelhos celulares, sendo cada vez mais intensa a penetrao de smartphones no mercado,

sobretudo por meio das geraes mais jovens. Uma indstria que tem utilizado largamente as

funcionalidades dos smartphones a dos servios financeiros, com particular destaque para os

bancos, por meio do mobile banking, e empresas de pagamentos mveis alternativos, mais

conhecidos como m-payments (RATTEN, 2008). Todavia, para usar essa tecnologia preciso

aprender a us-la, quer dizer, preciso posicionar-se perante ela.

Uma das bases da Teoria Social Cognitiva de Bandura (2008) a perspectiva agntica

humana, composta por quatro elementos:

a) Intencionalidade: o agente aquele que faz algo intencionalmente;

b) Antecipao: as pessoas preveem consequncias para seus atos;

c) Autorreatividade: as pessoas monitoram a si prprias e ambincia quando agem em direo

a algo previamente planejado; e

d) Autorreflexo: os indivduos avaliam as suas motivaes e valores, bem como o significado

de suas buscas.

O outro constructo basilar na Teoria Social Cognitiva o da autoeficcia, ou seja, a

percepo que o prprio indivduo tem da sua capacidade de realizao. Paradoxalmente, mais

comum encontrar pessoas que acham que no vo conseguir fazer algo importante para si

prprias do que o contrrio. De uma forma bastante fcil de ser compreendida, pode-se dizer

que uma expresso caracterstica de autoeficcia uma frase parecida com eu confio em mim

e tenho certeza de que conseguirei o que quero.

49

Figura 14 Teoria Social Cognitiva

Fonte: (elaborada pelo autor)

Para Barros e Batista-dos-Santos (2010), as crenas da eficcia tm origem na

experincia direta do indivduo, na experincia de um outro que lhe serve de modelo

(experincia vicria), na persuaso social e nos estados emocionais e somticos.

No primeiro caso, a ocorrncia de repetidos sucessos ou xitos obtidos pelo indivduo

no passado o predispe a confiar mais e mais na sua capacidade de realizao; por outro lado,

falhas ou insucessos recorrentes tendem a abalar a autoeficcia.

Com relao experincia vicria (fatos ocorridos com terceiros), o fenmeno que se

manifesta chamado de modelagem (ou modelao, para alguns autores), isto , o indivduo

tem a sua autoeficcia moldada de maneira proporcional intensidade do convvio que ele tem

com pessoas semelhantes e que lhe servem de modelo. Uma frase que se aplica ao processo de

modelagem siga o exemplo de fulano ou, pela via oposta, no siga o exemplo de beltrano.

A persuaso social, por sua vez, nada mais do que o estmulo vindo de fora para que

o indivduo se movimente em direo aos seus objetivos mais caros. Todavia, para que essa

persuaso surta efeito, o indivduo tem que ser psicologicamente alcanvel de alguma forma,

seja ela visual, auditiva ou cinestsica. Trata-se, em outras palavras, daquele indivduo que

precisa de uma fora para concretizar suas aspiraes.

Teoria Social

Cognitiva

Intencionalidade

Antecipao

Autorreatividade

Autorreflexo

Experincia prpria

Experincia vicria

Persuaso social

Estados emocionais

e somticos

Perspectiva

agntica Autoeficcia

50

Finalmente, ao tratar-se dos estados emocionais e somticos, Barros e Batista-dos-

Santos (2010, p. 4) argumentam que para Bandura (1994), as pessoas consideram suas reaes

de estresse e tenso como sinais de vulnerabilidade ao mau desempenho. Por outro lado,

continuam as autoras, as pessoas que tm um alto senso de eficcia podem ver seus estados de

excitao como sendo facilitadores energizantes do desempenho (BARROS; BATISTA-DOS-

SANTOS, 2010, p. 5).

2.2.5. Teoria do Comportamento Planejado Decomposto

Taylor e Todd (1995) efetuam a decomposio dos constructos atitudinais, normativos

e de controle comportamental elaborados por Ajzen (1991). Para eles, apenas esses constructos

no so suficientes para explicar a variedade de dimenses necessrias plena compreenso

dos antecedentes de uma inteno.

Com relao ao constructo atitude em direo ao comportamento, Taylor e Todd

(1995) o desmembram em compatibilidade (Rogers, 2003), facilidade de uso e utilidade

percebida (Davis, 1986).

No modelo de Taylor e Todd (1995), que pode ser visto na Figura 15, as influncias

normativas sociais so exercidas apenas por parceiros (pares) ou por gestores, os quais so

representados por alunos e por professores, respectivamente, nos estudos desses autores. Para

eles, outras influncias subjetivas, a exemplo daquelas provenientes de outras organizaes

formais e informais, no so consideradas.

Quanto ao controle comportamental percebido, alm da autoeficcia (crena na

habilidade de operar uma tecnologia), igualmente importante considerar a existncia de

condies ideais de pesquisa e tambm condies facilitadoras de tecnologia, como, por

exemplo, ter os recursos para adquiri-la e tambm utiliz-la. No restante, a Teoria do

Comportamento Planejado Decomposto similar Teoria do Comp