7
Aline Garcia de Souza
A Evoluo da marca Havaianas: dos anos 90 aos dias atuais
Assis, SP
2011
8
Aline Garcia de Souza
A Evoluo da marca Havaianas: dos anos 90 aos dias atuais
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao
Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis,
como requisito parcial obteno de Certificado de
Concluso do Curso de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Ms. Rafael Canaveze
Assis, SP
2011
9
Dedicatrias
Dedico este trabalho de concluso de curso primeiramente a Deus, porque
sem Ele nada seria possvel.
Em especial a pessoa mais importante da minha vida, minha me Elza, que
sempre esteve ao meu lado me apoiando, juntamente com o meu irmo Pedro.
minha amiga Maria, que me incentivou a cursar o ensino superior e me
apoiou sempre em minhas dificuldades durante esses quatro anos.
Aos meus amigos e companheiros de sala, valeu galera!
A todos meu muito obrigado! Amo muito vocs!
10
Agradeo tambm este trabalho de concluso de curso aos meus
professores que me ensinaram nesses quatro anos, e em especial os que
estiveram mais presente em minha vida acadmica, Eliane Galvo, Alcioni
Galdino e meu orientador, Rafael Canaveze que tive o prazer de conhecer
nesse ultimo ano. Obrigada a todos.
11
Resumo
Este trabalho tem por objetivo resgatar a histria da evoluo da marca,
Havaianas no perodo dos anos 90 aos dias atuais, passando pelo seu
nascimento, formao e estabilizao de sua fabrica Alpargatas. Sua evoluo
econmica e ascenso no desenvolvimento da marca nesse perodo. Buscarei
identificar essa evoluo em um perodo histrico no Brasil, que nessa ocasio
passava por dificuldades econmicas, em seu governo ps Segunda Guerra
Mundial. A valorizao das Havaianas e busca do ponto mais alto no consumo
no Brasil.
12
Sumrio
INTRODUO.....................................................................7
Captulo I
Origem da Marca.................................................................8
A indstria e sua histria no Brasil..................................... 9
Estratgia de mercado....................................................... 13
Captulo II
Marketing da Marca............................................................24
Concluso...........................................................................28
Referncias ........................................................................29
13
Captulo I: Como tudo comeou
Na segunda metade do sculo XIX, o desenvolvimento da cafeicultura
gerou algumas modificaes na economia brasileira. Com o aumento das
exportaes do produto, o mercado interno se diversificou a ponto de acelerar
o processo de urbanizao no perodo.
No inicio do sculo XX, as primeiras indstrias de bens de consumos
surgiram com o objetivo de atender a demanda por produtos de bens de
consumo. Nesse cenrio, em 1907, por iniciativa de Robert Fraser, um escocs
vindo da Argentina, que juntamente com um grupo de investidores ingleses,
inaugurou a Fbrica Brasileira de Alpargatas e calados. Localizada no bairro
da Mooca na cidade de So Paulo a fbrica produzia alpargatas Roda, Lonas e
Encerados. As alpargatas eram feitas com material leve e resistente ideal para
serem utilizados na colheita do caf, por no machucar os gros dispostos nos
terreiros de secagem.
Dois anos aps a construo da empresa, seu nome foi alterado para
So Paulo Alpargatas Company S.A. O desenvolvimento da empresa era
visvel na medida em que o volume da produo foi gradativamente sendo
ampliado.
Em 1914, teve incio a Primeira Guerra Mundial que acabou por afetar a
economia brasileira, pois, o principal produto de nossa economia, o caf, teve
uma reduo significativa nas exportaes. Desse modo, a produo do caf
ficou estagnada o que gerou uma diminuio da demanda no nmero de
alpargatas, comprometendo assim a situao financeira da empresa.
Dificultando ainda mais a situao da empresa, em 1918 a gripe
espanhola chega ao Brasil, vrus trazido por imigrantes que vinham para o pas
para complementar a mo de obra nas plantaes de caf. Com isso, parte dos
funcionrios contraiu a gripe, sendo que muitos chegaram a bito, o que
causou um dficit na produo da empresa. Com a quebra da bolsa de Nova
14
Iorque no final da dcada, faz com que a fabrica deixasse de produzir
alpargatas, pois, o aumento da produo no era vivel naquele momento de
instabilidade econmica.
As turbulncias econmicas afetaram nos rumos polticos do pas. Em
fins de 1930, Getlio Vargas lidera um golpe e depe a oligarquia cafeeira que
a dcadas governava a Repblica. Vargas, frente ao governo provisrio lanou
vrios incentivos industrializao do pas. Todas as empresas passavam por
momentos de crise e suas dvidas aumentavam constantemente. Os incentivos
fiscais cedidos pelo governo Vargas deram uma sobrevida a estas empresas,
inclusive as Alpargatas.
No ano de 1932, no estado de So Paulo ocorreu a revoluo de 32,
com o objetivo de acabar com o governo provisrio de Getlio Vargas e a
promulgao de uma nova constituio para o Brasil. Com o final da Revoluo
Constitucionalista, em 1934 foi promulgada a nova Constituio. Porm, sua
vida til foi curta, em 1937 foi outorgada uma nova constituio que dava
plenos poderes ao presidente Getlio Vargas, tinha incio o Estado Novo.
Neste cenrio, a relao da empresa com seus funcionrios eram de
total acordo, uma parceria recproca, que no deixou que a indstria fosse
afetada pela instabilidade poltica mencionada anteriormente. Na dcada de 40,
mais uma vez, a empresa modifica o seu nome para So Paulo Alpargatas S.A.
A participao do Brasil na Segunda Guerra Mundial, no afetou a produo da
empresa que conseguiu manter a sua participao no mercado brasileiro.
Ao trmino deste perodo, a empresa lanou no mercado uma srie de
calas jeans como a Brim Coringa, a Rodeio, e logo na dcada de 50, as
calas Far West.
15
1
Em 1955, Juscelino Kubitschek assume o poder, o slogan de sua
campanha era 50 anos em cinco, um lder com ideologia prpria e
desenvolvimentista, o Plano de Metas2, visava acelerar os processos que se
apresentavam em acmulo e aumentando a produtividade dos investimentos
em atividades produtoras, tendo como meta tambm a construo de uma
nova Capital da Repblica, Braslia.
1 Imagem retirada do site http://valmirguedes.blog.uol.com.br acesso dia 09/10/2011.
2 O plano consistia no investimento em reas prioritrias para o desenvolvimento econmico,
principalmente, infra-estrutura (rodovias, hidreltricas, aeroportos) e indstrias.( informao tirada http://www.suapesquisa.com ).
http://valmirguedes.blog.uol.com.br/
16
3
4
Esse perodo de progresso no pas facilitou a continuidade do sucesso
que a Alpargatas adquiria, pois sem crises financeiras afetando a sociedade
sua produo permanecia e suas vendas aumentavam.
3 Imagem retirada http://www.abgrafologia.org.br acesso dia 30/10/2011.
4 Imagem retirada http://www.projetomemoria.art.br acesso dia 30/10/2011.
http://www.abgrafologia.org.br/http://www.projetomemoria.art.br/
17
Em 1958, no decorrer da Copa do Mundo, a Alpargatas conseguiu
patrocinar a transmisso dos jogos atravs da Rdio Bandeirantes, tornando se
ainda mais
popular.
5
No final dos anos 50, a marca toma uma nova forma, associando seu
produto com o futebol, esporte muito popular no Brasil, o que gerou uma maior
popularizao da marca e que, evidentemente, elevou o seu consumo pela
populao.
No incio da dcada seguinte, em 1962 a empresa lanou as Havaianas.
Um produto inspirado nas tpicas sandlias japonesas Zori, feita com tiras em
tecido e palhas de arroz, logo de incio foi perceptvel a aceitao satisfatria
pela populao, pois, em menos de um ano de seu lanamento, eram
fabricados mais de 1.000 pares de sandlias por dia.
5 Imagem retirada do site http://www.miltonneves.com.br acesso dia 30/10/2011.
http://www.miltonneves.com.br/
18
6
Desde ento, os investimentos com o produto foram aumentando a cada
dia. Na dcada de 1970, as Havaianas eram to bem aceitas pelos
consumidores, que se tornam alvo da pirataria e imitaes. Diante disso, a
empresa precisou mudar a sua estratgia de marketing. Para isso, contatou a
agncia de publicidade JW Thompson que, rapidamente, criou o slogan
Legtimas s Havaianas.
Esta propaganda era acompanhado por um garoto propaganda de
grande importncia, o humorista Chico Anysio que pronunciava a seguinte
frase: No deforma, no soltam as tiras e no tem cheiro.
Com isso, podemos dizer que a publicidade do produto passa do tema
futebol, para enfatizar a qualidade do produto. Contudo, ainda continua
vinculando o seu produto a cones da cultura popular como o humorista Chico
Anysi
