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MESTRADO EM ORGANIZAÇÕES E DESENVOLVIMENTO
ANA LEOCÁDIA DE SOUZA BRUM DONIKIAN GOUVEIA
OS GANHOS COMPETITIVOS DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS
NO PRÊMIO INTERNACIONAL IF PRODUCT DESIGN AWARD
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
CURITIBA
2011
ANA LEOCÁDIA DE SOUZA BRUM DONIKIAN GOUVEIA
OS GANHOS COMPETITIVOS DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS
NO PRÊMIO INTERNACIONAL IF PRODUCT DESIGN AWARD
Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre, do Programa de Mestrado Acadêmico em Organizações e Desenvolvimento, FAE Centro Universitário.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Sieglinde Kindl da Cunha
CURITIBA
AGOSTO 2011
Às mulheres na minha vida, minha alegre filha Ana Maria,
minha otimista mãe Graça, minha solícita irmã Alessa e
minha eterna e sábia avó Jacy.
Aos companheiros: Ulisses, incentivador e sempre
presente e Ataulfo, meu schnawser impetuoso, que
nunca me abandonou, mesmo nas madrugadas geladas.
Agradecimentos
Ao Centro de Design Paraná, instituição que me fez ver o design como uma causa
ao lado de pessoas iluminadas: Claudia, Juliana, Letícia, Maria José e Marilza.
Às empresas brasileiras vencedoras no prêmio IF Product Design Award nos anos
de 2008 a 2011 que participaram da pesquisa e acreditam no design como
ferramenta competitiva.
Aos professores do programa de pós-graduação multidisciplinar em Organizações e
Desenvolvimento, em especial à professora Sieglinde Cunha que além de precisa
orientadora também amável, ouvinte e motivadora.
Aos professores Aguinaldo dos Santos e Antoninho Caron pelas valiosas
contribuições na banca de qualificação.
Aos colegas de curso pelas oportunas discussões em aula.
Ao professor José Carlos Frega, pela sua importante colaboração nas análises
estatísticas.
À amiga e designer Arabella pelas críticas e sugestões estruturais no trabalho.
Aos amigos, amigas, parentes, afilhada Ísis e comadre Lúcia por tantas ausências
neste período de dedicação.
Às pessoas não mencionadas aqui, que direta ou indiretamente contribuíram com
este trabalho.
RESUMO
GOUVEIA, Ana Leocádia de Souza Brum Donikian. Os ganhos competitivos das
empresas brasileiras vencedoras no Prêmio Internacional If Product Design Award.
124p. Dissertação (Mestrado em Organizações e Desenvolvimento) - FAE Centro
Universitário. Curitiba, 2011.
Diante dos desafios que a economia globalizada enfrenta, o presente trabalho
compreende os ganhos competitivos das empresas vencedoras em prêmios
internacionais de design bem como se essas empresas estão competindo
internacionalmente pelo design. A presente pesquisa investiga os benefícios
conquistados pelas empresas brasileiras que se submeteram a premiações
internacionais de design, observando seus ganhos competitivos relativos ao
mercado nacional e internacional. Os prêmios internacionais promovem a relação
entre diversos atores: as empresas, os designers, o poder público e as instituições
de fomento, por isso buscou-se ser abrangente na amostra da pesquisa,
contemplando empresas de diversos portes, de diferentes setores produtivos e com
variados graus de inovação. O resultado da pesquisa poderá subsidiar o processo
decisório de atores públicos e privados, contribuindo com o desenvolvimento de uma
cultura proativa e preventiva de inserção do design nas empresas, capaz de
promover o aparecimento de uma nova geração de produtos e serviços
intrinsecamente mais competitivos no mercado.
Palavras-chave: design; prêmios internacionais; ganhos competitivos; inovação;
competição.
ABSTRACT
GOUVEIA, Ana Leocádia de Souza Brum Donikian. The competitive gains of the
companies that win If Product Design Award. 124p. Master’s dissertation (Mestrado em
Organizações e Desenvolvimento) - FAE Centro Universitário. Curitiba, 2011.
Aware of the challenges global economy is facing, this paper understands the competitive
gains of the companies that win international design awards, as well as if these companies
are competing internationally for design. The present research investigates the benefit
conquered by the Brazilian companies that submitted to international design awards,
observing their competitive gains related to the national and international market. The
international awards promote the relation between various elements: the companies, the
designers, the Government and the promoting institutions – for that reason the sample was
intended to be comprehensive, contemplating companies of various sizes, production sectors
and different levels of innovation. The result of the research might subsidize the decision
process of public and private agents, contributing to the development of a proactive and
preventive culture of inserting design in the companies, capable of promoting the arising of a
new generation of products and services, intrinsically more competitive in the market.
Keywords: design; international awards; competitive gains; innovation; competition.
PREFÁCIO
A partir de uma inquietação pessoal e em razão da busca por validações das
ações de promoção do design que o Centro de Design Paraná vem desenvolvendo
nacionalmente, busquei fazer uma triangulação dos seguintes elementos: minha
experiência com gestão de projetos, a facilidade de acesso às empresas brasileiras
vencedoras do prêmio internacional IF Product Design Award e, por último, o anseio
em descobrir os ganhos competitivos que estas empresas estão obtendo.
A oportunidade de orquestrar essas informações me fez vislumbrar a
possibilidade de poder subsidiar os atores públicos e privados no processo
decisório, contribuindo com o desenvolvimento de uma cultura proativa e preventiva
de inserção do design nas empresas, capaz de promover o aparecimento de uma
nova geração de produtos e serviços intrinsecamente mais competitivos no mercado
globalizado.
Com base em minha experiência na gestão de projetos nacionais
coordenados e operacionalizados, na representação que tenho em instâncias de
políticas públicas, na minha participação em projetos de pesquisa científica de
órgãos federais envolvendo empresas brasileiras, em minhas atividades docentes e
administrativas em instituições de ensino superior, além da minha atuação como
designer em empresas nacionais e multinacionais, acredito no potencial da indústria
brasileira e, principalmente, nas informações aqui contidas. Dessa forma, creio que
esse trabalho que poderá evidenciar os ganhos competitivos dessas instituições e
incentivar outras empresas a usufruir dessa estratégia de busca por visibilidade bem
como acredito na ação promotora que a iniciativa pública perceberá para embasar
sua política e ofertar novas iniciativas.
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 - QUESTIONAMENTOS PARA PARTICIPAÇÃO EM PRÊMIOS INTERNACIONAIS ... 33
QUADRO 02 - RESUMO DOS PRINCIPAIS PRÊMIOS INTERNACIONAIS DE DESIGN .................. 42
QUADRO 03 - OS DIFERENTES ATORES DO MERCADO DO DESIGN .......................................... 43
QUADRO 04 - RANKING DOS PAÍSES PREMIADOS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD EM 2008
............................................................................................................................................. 48
QUADRO 05 - RANKING DOS PAÍSES PREMIADOS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD EM 2011
............................................................................................................................................. 48
QUADRO 06 - ARTICULAÇÃO COM O SETOR PRIVADO E METAS FACTÍVEIS DA PDP .............. 53
QUADRO 07 - RESUMO DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS ........................................................ 55
QUADRO 08 - A RELAÇÃO ENTRE EMPRESA DE DESIGN E CLIENTE ......................................... 60
QUADRO 09 - COMPARAÇÃO ENTRE DESIGN INTERNO E DESIGN EXTERNO .......................... 61
QUADRO 11 - LISTA DE PONTOS A SEREM CONFERIDOS EM GESTÃO ESTRATÉGICA DO
DESIGN ............................................................................................................................... 64
QUADRO 12 - CAIXA DE FERRAMENTAS DO GERENTE DE DESIGN ........................................... 65
QUADRO 13 - MEDIDAS GENÉRICAS DO BSC ................................................................................. 67
QUADRO 14 - PEDIDOS DE REGISTRO DE DESENHO INDUSTRIAL POR UNIDADE DA
FEDERAÇÃO ...................................................................................................................... 72
QUADRO 15 - CLASSIFICAÇÃO DO REGISTRO DE DESENHO INDUSTRIAL NO INPI ................. 73
QUADRO 16 - RESUMO DOS INDICADORES NACIONAIS E INTERNACIONAIS DE
COMPETITIVIDADE E DESIGN ......................................................................................... 77
QUADRO 17 - SOBREPOSIÇÃO DOS INDICADORES DE DESIGN E SEUS AUTORES ................. 80
QUADRO 18 - EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN
AWARD 2008 – 2011 .......................................................................................................... 81
QUADRO 20 - RESUMO DA METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................... 92
QUADRO 21 - PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS REINCIDENTES VENCEDORAS NO
PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 ..................................................... 94
QUADRO 22 - PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT
DESIGN AWARD 2008 – 2011 ........................................................................................... 94
QUADRO 23 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS BRASILEIRAS REINCIDENTES
VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 .................... 94
QUADRO 24 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO
PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 ..................................................... 95
QUADRO 25 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA X PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 .................... 95
QUADRO 26 - RESUMO DA LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA X PORTE DAS EMPRESAS
BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
............................................................................................................................................. 95
QUADRO 27 - CATEGORIAS CONTEMPLADAS PELAS DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011. ................... 97
QUADRO 28 - CARACTERIZAÇÃO DO PROCESSO DE DESIGN DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 .................... 98
QUADRO 29 - TESTE DE NORMALIDADE ....................................................................................... 103
QUADRO 30 - RECORTE DO QUADRO DE CORRELAÇÕES EVIDENCIANDO AS RELEVÂNCIAS
........................................................................................................................................... 105
QUADRO 31 - RELAÇÃO DE INDICADORES E RESPECTIVOS QUESTIONAMENTOS ............... 106
QUADRO 32 - MÉDIAS DESCRITIVAS GLOBAIS DAS CATEGORIAS ANALISADAS .................... 107
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 - POSSIBILIDADES DE ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS .................................................. 31
FIGURA 02 - LOGOMARCA DO PRÊMIO GOOD DESIGN AWARD 2010 ................................................. 37
FIGURA 03 - JAPAN DESIGN, ANUÁ-RIO DO PRÊMIO GOOD DESIGN AWARD, 2008 .......................... 37
FIGURA 04 - LOGOMARCA DO PRÊMIO INTERNATIONAL DESIGN EXCELLENCE AWARDS 2011 .... 38
FIGURA 05 - LOGOMARCA DO PRÊMIO RED DOT DESIGN AWARD ..................................................... 39
FIGURA 06 - LOGOMARCA DO PRÊMIO IF DESIGN AWARDS ................................................................ 40
FIGURA 07 - SELO DO PRÊ-MIO IF PRODUCT DESIGN AWARD ............................................................ 41
FIGURA 08 - IF YEARBOOK 2010, ANUÁRIO DO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD ................... 41
FIGURA 09 - LOGOMARCA DO PROGRAMA DE-SIGN & EXCELLENCE BRAZIL ................................... 45
FIGURA 10 - DESENHO ESQUEMÁTICO DA PESQUISA .......................................................................... 84
FIGURA 11 - FLUXO DAS ETAPAS DA PESQUISA.................................................................................... 85
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 - ANO DE FUNDAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IF
PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011 ........................................................................ 99
GRÁFICO 02 - QUANTIDADE DE PRODUTOS CONQUISTADOS PELAS EMPRESAS
BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011 ........... 99
GRÁFICO 03 - EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IF PRODUCT DESIGN AWARD
2008 – 2011 QUE RECEBERAM OUTROS PRÊMIOS INTERNA-CIONAIS .................. 100
GRÁFICO 04 - AUMENTO DAS VENDAS DOS PRODUTOS PREMIADOS NO IF PRODUCT
DESIGN AWARD 2008 - 2011 ......................................................................................... 100
GRÁFICO 05 - DESIGN COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS EMPRESAS VENCEDORAS
NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011 ............................................................ 101
GRÁFICO 06 - PERCEPÇÃO SOBRE A IMAGEM DAS EMPRESAS VENCEDORAS NO IF
PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011 ...................................................................... 101
GRÁFICO 07 - OPORTUNIDADE DE EXPORTAÇÃO PARA AS EMPRESAS VENCEDORAS
NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011 ............................................................ 102
LISTA DE SIGLAS
ABDI Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial
ADP Associação dos Designers de Produto
APEX-BRASIL Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
BCG Boston Consulting Group
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
BSC Balanced Scorecard
CNI Confederação Nacional da Indústria
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICSID International Council Design of Societies of Industrial Design
IDEA International Design Excellence Award
IDSA Industrial Designers Society of America
IF International Forum
INPI Instituto Nacional de Propriedade Intelectual
ISO International Organization for Standardization
JIDPO Japan Industrial Design Promotion Organization
PTTCE Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior
MDIC Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
MPEs Micro e Pequenas Empresas
MRE Ministério das Relações Exteriores
PBD Programa Brasileiro do Design
PDP Política de Desenvolvimento Produtivo
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 16
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................................... 19
1.2 OBJETIVO DA PESQUISA ................................................................................................. 19
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................................... 19
1.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 19
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA ............................................................................. 20
2 ESTADO DA ARTE DO DESIGN ....................................................................................... 22
2.1 DESIGN ............................................................................................................................... 22
2.1.1 Design = Qualidade ........................................................................................................... 23
2.1.2 Design = Criatividade ........................................................................................................ 23
2.1.3 Design = Emoção .............................................................................................................. 24
2.1.4 Design = Necessidade ...................................................................................................... 25
2.1.5 Design = Conhecimento ................................................................................................... 25
2.1.6 Design = Utilidade ............................................................................................................. 26
2.1.7 Design = Forma e Funcionalidade ................................................................................... 26
2.1.8 Design = Interdisciplinaridade ......................................................................................... 27
2.1.9 Design = Método ................................................................................................................ 27
2.1.10 Design = Estratégia ........................................................................................................... 28
2.1.11 Design = Competitividade ................................................................................................ 28
2.1.12 Design e o Mercado .......................................................................................................... 30
2.2 PRÊMIOS INTERNACIONAIS DE DESIGN ....................................................................... 32
2.3.1 Good Design Award .......................................................................................................... 36
2.3.2 International Design Excellence Award - IDEA .............................................................. 38
2.3.3 Red Dot Design Award ...................................................................................................... 38
2.3.4 International Forum Design Awards (iF ) ....................................................................... 40
2.3.5 Programa Design & Excellence Brazil ............................................................................ 44
2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS ....................................................................................... 50
2.4.1 Design como Vantagem Competitiva .............................................................................. 55
2.4.2 Estratégia Competitiva pelo Design ................................................................................ 59
2.4 INDICADORES DE COMPETITIVIDADE NO DESIGN ...................................................... 66
2.4.1 Balanced Scorecard (BSC) ............................................................................................... 66
2.4.2 Modelo Doblin Group Research ....................................................................................... 69
2.4.3 Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI) ...................................................... 70
2.4.4 Indicadores de Design ...................................................................................................... 73
2.5 EMPRESAS BRASILEIRAS INSCRITAS NO IF DESIGN AWARDS ................................. 81
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................................... 83
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA .......................................................... 83
3.2 DESENHO DA PESQUISA ................................................................................................. 84
3.3 DEFINIÇÃO DE CONSTRUCTOS ...................................................................................... 85
3.4 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ...................................................................................... 86
3.5 DELINEAMENTO DA PESQUISA ....................................................................................... 88
3.6 CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DOS CASOS ..................................................................... 89
3.7 FONTES DE EVIDÊNCIA ................................................................................................... 90
3.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................................. 91
3.9 RESUMO DA METODOLOGIA ........................................................................................... 92
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................... 93
4.1 PERFIL DAS EMPRESAS .................................................................................................. 93
4.1.1 Porte ................................................................................................................................... 93
4.1.2 Setor Produtivo .................................................................................................................. 96
4.1.3 Design no Processo .......................................................................................................... 97
4.1.4 Análise dos Indicadores de Design Absolutos .............................................................. 98
4.1.5 Análises de Correlação ................................................................................................... 103
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 108
5.1 CONCLUSÕES ................................................................................................................. 108
5.2 ESTUDOS FUTUROS ....................................................................................................... 112
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................... 113
ANEXO 1 - QUESTIONÁRIO EMPRESAS ........................................................................................ 118
ANEXO 2 - QUADRO DE CORRELAÇÕES ...................................................................................... 121
ANEXO 3 - GRÁFICO DAS CORRELAÇÕES ................................................................................... 123
16
1 INTRODUÇÃO
O planejamento e o desenvolvimento de novos produtos fortalecem o mundo
empresarial, pois impulsionam a inovação, a inserção de novas tecnologias e a
abertura de novos mercados, ampliando a competitividade global. Essa
competitividade está cada vez mais acirrada e linear, além do que, a indústria está
procurando novas formas de diferenciação para concorrer com produtos similares,
que irão se caracterizar por meio de valores agregados, promovendo novos critérios
de qualidade que sejam ao mesmo tempo sustentáveis para o ambiente,
socialmente aceitáveis e culturalmente atraentes.
As empresas buscam a diferenciação de formas variadas, segundo Kotler
(2000), o marketing pode ser uma variável sobre os concorrentes.
Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz (KOTLER, 2000, p.45).
Uma das maneiras de destacar um produto ou serviço é capacitar a empresa
a responder à demanda de mercado, detectando a competitividade das outras
organizações em relação aos produtos oferecidos à sociedade. Esta capacidade
pressupõe que
competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. A competitividade é, portanto, função da adequação das estratégias das empresas individuais ao padrão de concorrência vigente no mercado específico [...] seriam competitivas as firmas que a cada instante adotassem estratégias competitivas mais adequadas ao padrão de concorrência setorial (FERRAZ, 1995, p.7).
Alguns questionamentos surgem a partir desta abordagem: Como as
empresas brasileiras estão buscando a competitividade internacional? As empresas
brasileiras estão competindo internacionalmente em design? É possível detectar os
ganhos competitivos em design das micro e pequenas empresas? Qual a relevância
econômica da aplicação do design nesse cenário?
O alvo deste estudo é compreender os ganhos competitivos dos empresários
em relação ao design, bem como oferecer subsídios para a gestão pública no
momento de definições de médio e longo prazo, quanto a formas de investimento e
fomento para as empresas e suas demandas, contribuindo na formulação das suas
estratégias competitivas. Desta forma, esse estudo poderá subsidiar os atores
17
públicos e privados no processo decisório, contribuindo com o desenvolvimento de
uma cultura proativa, preventiva e produtiva de inserção do design nas empresas,
capaz de promover o aparecimento de uma nova geração de produtos e serviços
intrinsecamente mais competitivos no mercado globalizado.
Em virtude da ampla e interdisciplinar atuação do design nos negócios,
constata-se que a proposta de trabalho apresentada se torna mais eficaz a partir do
momento que concentra seu foco em uma determinada ação, atual e vigente, com a
presença de vários atores. Desta forma, a análise será direcionada para os prêmios
internacionais de design, pois estes envolvem as empresas, os designers, o poder
público e as instituições de fomento. A incerteza dos reais resultados advindos de
investimentos nestas premiações justifica o desenvolvimento de um método de
pesquisa capaz de angariar informações sobre a participação das empresas
brasileiras em prêmios internacionais de design, havendo ainda a hipótese de que, a
partir desse estudo, surja um estímulo endógeno para a busca dos resultados
almejados.
Os prêmios nacionais de design, de maneira geral, promovem competição,
estimulam a criatividade e possuem um caráter dinâmico de renovação. Os
participantes desses concursos podem ser desde estudantes em início de carreira,
profissionais atuantes no mercado e empresas. Já os prêmios internacionais têm um
caráter menos especulativo, porém todos os outros fatores de incentivo à
participação se mantêm. Quando há a possibilidade de uma competição globalizada,
o grau de envolvimento, a quantidade de etapas e a dedicação são ampliados. Os
prêmios internacionais de design atualmente oferecem uma chancela, um selo ou
um aval, tanto para o produto ou serviço avaliado, quanto para a empresa que o
demandou bem como para o designer ou equipe de design que o desenvolveram.
Essa chancela é traduzida por maior visibilidade na mídia, reconhecimento do
consumidor mais informado, absorção do mercado e mais competitividade no seu
segmento.
As empresas que percebem a oportunidade de ganhar outros mercados, ou
mesmo de fortalecimento no mercado em que já atuam, submetem-se aos prêmios
internacionais de design como estratégia, inclusive pela relação custo/benefício
dessa ação.
18
Em contraponto a isso, Klotzel (2007 apud DESIGN BRASIL, 2007) faz uma
crítica a prática de alguns concursos que, inescrupulosamente, ignoram as fronteiras
éticas da profissão, sob a justificativa de estarem prestando um serviço e uma
oportunidade aos designers.
Freqüentemente empresas ou instituições lançam mão de concursos como forma de obter várias opções de projeto a um custo muito baixo. Jovens designers, atraídos pela oportunidade, e designers experientes, seduzidos por alguma situação desafiadora, muitas vezes caem nessa armadilha. O atual panorama de falta de oportunidades e perspectivas na área de design faz com que muitos aceitem regras predatórias e valores que seriam completamente inadequados para a contratação ao realizarem trabalhos para concursos (DESIGN BRASIL, 2007).
Ao mesmo tempo em que um concurso pode aviltar o mercado e
comprometer a seriedade da prática profissional, a autora reconhece que algumas
premiações têm caráter inverso.
As premiações têm o intuito de avaliar e reconhecer trabalhos já existentes, elevar o padrão do design, promover um melhor e mais extenso uso do design, ilustrar e definir medidas correntes e destacar sinalizadores sociais, culturais e econômicos que podem influenciar futuros projetos de design. [...] O sucesso de uma premiação depende muito de suas regras e vale lembrar que a reputação do organizador de um concurso também está em jogo (DESIGN BRASIL, 2007).
Houve uma grande preocupação na escolha de uma premiação que trouxesse
validações em design, respeito às empresas participantes, credibilidade das
instituições proponentes bem como valorização das melhores práticas de design.
A iniciativa em se determinar um prêmio internacional de grande
representatividade e credibilidade justifica-se pela maior probabilidade de
participação de empresas de diversos portes e de produtos brasileiros
comercializados atualmente. O prêmio internacional de design escolhido foi o
International Fórum Design Awards – IF Design Awards. Esse prêmio possui
algumas características que o destacam, como: (i) reconhecimento mundial; (ii)
número de 56 edições contínuas; (iii) quantidade de categorias contempladas; (iv)
abrangência territorial dos participantes; (v) composição do júri; (vi) visibilidade
comercial da exposição dos premiados e publicação; (vii) preocupação em receber
inscrições de produtos que estejam no mercado efetivamente até o final do ano de
sua edição vigente.
A pesquisa delimita-se à coleta de informações das últimas quatro edições do
referido prêmio totalizando 52 empresas brasileiras.
19
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
A presente pesquisa visa investigar os benefícios conquistados pelas
empresas brasileiras que se submeteram a premiações internacionais no período de
quatro anos, observando-se seus ganhos competitivos relativos ao mercado
nacional, além das dificuldades e obstáculos apresentados. Para tanto a análise
buscou ser abrangente, contemplando empresas de diversos portes, de diferentes
setores produtivos e com variados graus de inovação.
A partir da identificação das empresas brasileiras vencedoras no IF Design
Awards, foram mensurados seus ganhos competitivos, por meio de um cruzamento
de indicadores instituídos por alguns autores. O variado e abrangente número de
indicadores precisou ser concentrado a fim de se estabelecerem 8 macro
indicadores. Somando esses macro indicadores foi possível observar e comparar
alguns dados secundários como os portes das empresas, a localização geográfica
que mais concentram essas instituições bem como de quais setores produtivos elas
fazem parte, sendo possível constatar e evidenciar os benefícios que as empresas
brasileiras estão ou não obtendo participando de premiações internacionais de
design.
1.2 OBJETIVO DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo Geral
A presente proposta de trabalho tem por objetivo geral, a se realizar por meio
de um levantamento sobre o estado da arte dos prêmios internacionais de design:
- Identificar os principais ganhos competitivos que a participação no
processo seletivo no IF Product Design Award proporciona às
empresas participantes.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Levantar o estado da arte do design sob a ótica empresarial;
- Identificar os principais prêmios internacionais de design;
20
- Conhecer as empresas vencedoras do prêmio IF Product Design
Award, analisando o seu perfil por meio de informações como
tamanho, setor de atividade e forma de inserção do design;
- Identificar os ganhos competitivos das empresas brasileiras no
processo seletivo no prêmio IF Product Design Award;
- Oferecer subsídios para tomada de decisão nas esferas pública e
privada em relação à estratégias de design.
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA
Ao se fazer um levantamento sobre os ganhos competitivos das empresas
brasileiras em prêmios internacionais de design, pretendeu-se visualizar esse
panorama identificando características semelhantes entre as empresas e
proporcionar um estímulo a outras empresas do mesmo setor ou segmento que
desejam buscar um diferencial competitivo pelo design.
Preocupou-se em buscar um prêmio internacional de design que congregasse
os requisitos necessários à análise. Assim, o prêmio deveria validar a qualidade de
empresas com foco em design de produtos seriados, ou seja, empresas que
produzem em escala industrial, e não empresas que utilizam o design autoral1,
simbólico ou de alto valor agregado, ou seja, processos que, pela singularidade,
requerem muita habilidade manual.
Após o levantamento dos principais prêmios internacionais de design e da
análise de suas características mais significativas, definiu-se um prêmio para ser
mais detalhado e para que se possa acompanhar seu histórico em relação à
participação de empresas brasileiras. O prêmio internacional escolhido foi o IF
Product Design Award, um dos prêmios integrantes do IF Design Awards, que tem
como características relevantes: (i) estar na 58ª edição; (ii) possuir um júri
internacional renomado; (iii) utilizar como critérios de validação a presença do
produto no mercado e seu desenvolvimento ter ocorrido há, no máximo, dois anos.
Após a seleção do prêmio, foi feito o levantamento sobre o perfil das
empresas participantes. Além disso, foram identificados os ganhos competitivos em 1 Design Autoral: caracteriza-se por um processo de desenvolvimento feito por um renomado profissional de design, que
assina o trabalho e, com isso, potencializa o valor agregado que um produto pode ter. Exemplo de design autoral: cadeira
Favela dos designers Irmãos Campana.
21
design dessas empresas e seu retorno. Poderão usufruir da presente pesquisa: (i)
empresas interessadas em colocar o design em pauta para subsidiar investimentos
e/ou para o desenvolvimento de um novo produto; (ii) corporações que buscam por
oportunidades de negócio e mercados; (iii) a esfera pública, para a formulação de
suas políticas.
Acredita-se que participar de um processo seletivo internacional traz
experiências para as empresas em razão da interação imediata com concorrentes ao
redor do mundo, dos requisitos pré-determinados para a participação, da exigência
de argumentação a cerca do produto e de outros ganhos que serão relacionados a
seguir. No entanto, além dos objetivos já expostos, o que se busca com essa
pesquisa é evidenciar os atributos que as empresas brasileiras possuem, que estão
consagrando seus produtos internacionalmente, e, assim, fazer com que essas
empresas ganhem projeção internacional e nacional, uma vez que o mercado
interno possui grande potencial pelo volume.
O presente trabalho está estruturado em 4 capítulos a saber:
No primeiro capítulo apresenta-se a abordagem introdutória sobre o tema, a
justificativa da proposta, o objetivo geral da pesquisa e os objetivos específicos a
serem contemplados.
O segundo capítulo apresenta a contextualização e a fundamentação teórica
sobre design e suas correlações com a competitividade e as estratégias competitivas
empresariais. Há também uma abordagem sobre o estado da arte dos prêmios
internacionais de design e um programa governamental de âmbito nacional de apoio
à participação das empresas.
No terceiro capítulo se faz presente uma explicação sobre a ênfase
metodológica escolhida bem como suas justificativas. A estruturação da pesquisa,
seus direcionamentos e delineamentos estão explicitados.
No quarto capítulo, pode ser verificada a análise dos dados coletados de
maneira individualizada e os resultados obtidos pelo cruzamento de indicadores,
além das relevâncias indicadas pela análise estatística.
No quinto capítulo são apresentadas as considerações finais, as análises
conclusivas e a indicação de estudos futuros.
Por fim, esse trabalho apresenta as referências consultadas e os anexos.
22
2 ESTADO DA ARTE DO DESIGN
Observar o estado da arte do design sob a ótica empresarial se faz
necessária para o entendimento de como esta ferramenta pode se apresentar a
partir de alguns adjetivos. A partir dessa abordagem, compreender-se-á a
importância e abrangência dos prêmios internacionais de design, os ganhos
competitivos e como se portam os indicadores de design.
2.1 DESIGN
É muito interessante constatar que algumas palavras estrangeiras já foram
incorporadas ao vocabulário e à rotina das pessoas. Isso acontece com a palavra
design. Atualmente é difícil buscar uma única tradução da palavra design, uma vez
que seu significado permite uma gama muito grande de explicações. E essas
traduções ainda precisam levar em conta o contexto no qual ela está sendo
referenciada ou, ainda, qual a expertise da pessoa que a cita.
Assim, ainda que amplamente utilizada, a palavra design é grafada em itálico,
segundo as determinações da Academia Brasileira de Letras relativas às palavras
estrangeiras. No entanto, considerando as definições que se seguem, o termo
design será tratado como uma palavra abrasileirada e, por isso, sua escrita não
utilizará o itálico neste trabalho, a partir desse ponto. Um exemplo dos diversos
significados do design pode ser observado a seguir:
Design é fazer o design de um design para produzir um design. Em todas as ocorrências, o termo design está gramaticalmente correto. Na primeira (“Design é”), o termo é um substantivo que indica o conceito geral de uma área, como em: “O design é importante para a economia nacional”. Na segunda (“fazer o design”), a palavra é usada depois de um verbo que indica ação ou processo: “Ela foi contratada para fazer o design de um novo liquidificador”. Na terceira ocorrência (“de um design”), o termo também é um substantivo e significa projeto ou proposta: “O design foi apresentado ao cliente para aprovação”. Por fim, na última ocorrência (“para produzir um design”), a palavra é novamente um substantivo, indicando, agora, o produto acabado, um conceito concretizado: “O New Beetle revive um design clássico (HESKETT, 2008, p.11).
Percebe-se que, na sociedade atual, a palavra design vem sendo
acrescentada a diversas ações ou substantivos. Contudo, algumas atividades se
apropriam indevidamente deste termo, utilizando-o de maneira inadequada e,
consequentemente, dificultado a compreensão sobre seu significado.
23
Em função da diversidade de significados que a palavra design possui, e para
contextualizar essa variedade de atributos, verificou-se a necessidade de adjetivar,
de forma didática e objetiva, algumas definições. Estas definições subsidiarão o
leitor a compor o seu próprio conceito, baseado na sua experiência.
2.1.1 Design = Qualidade
A primeira analogia que se faz é associar o design à qualidade. Para Bernsen
(1995), design é uma forma de definir a qualidade dos produtos e da comunicação
da empresa, proporcionando o gerenciamento de seus recursos criativos e de suas
competências. O design é tratado como agente de interface que coloca, de um lado,
produtos e organizações e, de outro, consumidores, usuários e mercado em geral,
podendo proporcionar as condições para que um produto obtenha sucesso no
mercado. Santos (2001) explica a relação entre produto e qualidade de maneira que
podemos inferir a mesma relação entre produto e design:
Levando-se em consideração o fato de que a qualidade tem relação direta com o faturamento de uma organização e que esse faturamento está ligado com a capacidade da mesma em produzir e disponibilizar seus produtos para o mercado (sejam estes produtos bens ou serviços) – e vendê-los – podemos concluir que a relação que se estabelece entre produto e qualidade tem que ser muito íntima, proporcionando condições adequadas para que a organização obtenha sucesso na busca de seus objetivos (SANTOS, 2001 , p.12).
Assim, observa-se que o design está ligado à qualidade, evidenciando que a
qualidade de um produto pode estar ligada ao design que este produto possui. Esta
ligação precisa da estrutura da empresa, da relação da empresa com os
consumidores e da percepção que os usuários possuem sobre determinados
produtos.
2.1.2 Design = Criatividade
O design pode também ser tratado como atividade criativa, cujo objetivo é
conjugar a pluralidade das qualidades dos objetos, processos, serviços e sistemas
em ciclos de vida contínuos, além de ser considerado elemento central da
humanização de tecnologias e fator determinante na vida cultural e econômica de
um país (CENTRO..., 2002). Ampliando esse conceito, o design deve “estabelecer
ligações estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econômicas para
melhorar a sustentabilidade global e a proteção ambiental” (CENTRO..., 2002, p.43).
24
Assim, infere-se que o componente criativo deve estar associado a benefícios
socioambientais, para que o design atenda a amplitude de seus objetivos, segundo o
Centro Português de Design (2002).
Para a inserção do componente criativo no processo de design, Lindon et al
(2000) comentam:
A mais importante condição para ter ideias de produtos novos é adaptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos comportamentos, às expectativas e às frustrações dos consumidores (LINDON, 2000, p.204).
Desta forma, o design pode oferecer benefícios e liberdade de escolha aos
consumidores individuais ou coletivos, aos produtores e aos protagonistas do
mercado, pois tem na criatividade um fator intrínseco. Além disso, o design, tratado
como criatividade, pode tornar-se suporte para a diversidade cultural no mundo
globalizado bem como ser capaz de dotar produtos, serviços e sistemas de
significados coerentes à sua própria complexidade.
Esta abordagem sobre a criatividade extrapolou algumas fronteiras e
recentemente incitou o Ministério da Cultura a tratar o tema design em suas
estratégias governamentais. O design no Brasil, de forma inédita, participou da II
Conferência Nacional da Cultura, com direito à participação de delegados regionais,
que divulgaram suas idéias junto a outros setores culturais já consagrados, como
música, teatro e cinema, entre outros.
2.1.3 Design = Emoção
Segundo Ekuan (1997), o design faz a ligação entre o plano físico e o plano
espiritual das pessoas. Essa abordagem evidencia mais um valor intrínseco do
design: o de transmitir informações simbólicas e intangíveis. Status, desejo,
confiabilidade, segurança e outras sensações e emoções que acometem os
consumidores podem ser transmitidas pelo design. As pessoas muitas vezes nem
sabem que precisam ou virão a precisar de algum produto, contudo, por meio do
design, as empresas podem identificar e oferecer esses produtos.
Somando-se a isso, Norman (2006) faz um paralelo sobre a propiciação, que,
para o autor, é a interação entre as pessoas e os objetos/produtos, referindo-se à
forma com que os objetos transmitem o modo como poderão ser utilizados pelas
pessoas.
25
2.1.4 Design = Necessidade
Löbach (2001) afirma que o design é uma idéia, um projeto ou um plano para
a solução de um determinado problema. Já que a linguagem não é suficiente para
transmitir ideias, projetos e planos, a confecção de croquis, amostras e modelos
constituem o meio de tornar visualmente perceptível esta solução. Assim, o conceito
de design compreende “a concretização de uma ideia em forma de projetos ou
modelos, mediante a construção e configuração resultando em um produto industrial
passível de produção em série” (LÖBACH, 2001, p.16). De acordo com Löbach
(2001), o design tem como finalidade a resolução de problemas que surgem das
necessidades humanas.
Desde a fase inicial de sua formação profissional, o designer é inserido num
contexto no qual deve atuar para solucionar problemas e instigar o consumo, desde
que tenha como ponto de partida uma demanda específica ou a identificação de
uma oportunidade. Ampliando essa ideia e contextualizando na sociedade atual,
[...] o papel do design industrial pode ser sintetizado como a atividade que, ligando o tecnicamente possível com o ecologicamente necessário, faz nascer novas propostas que sejam social e culturalmente apreciáveis. Uma atividade que possa ser articulada, conforme o caso, em diferentes formas, cada uma delas dotada de suas especificidades (MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.20).
Assim, atualmente, o design é chamado a atender, além do consumidor e do
fabricante, as necessidades impostas pelo meio ambiente. Contudo, o homem ainda
é o ponto central da atuação do design, pois suas propostas devem ser “social e
culturalmente aceitas” (MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.20).
Corroborando com os autores citados anteriormente, Santos (2009) acredita
num papel mais estratégico do design em corporações, com foco nas amplas
oportunidades descortinadas pelas demandas da sustentabilidade.
2.1.5 Design = Conhecimento
Segundo Lobach (2001) o designer, além da capacidade intelectual, também
deve apresentar uma excelente capacidade para reunir informações e utilizá-las em
diferentes situações. Para que o profissional possa desenvolver ideias originais e
transformá-las em um produto inovador, alguns requisitos são necessários como, por
exemplo, o profundo conhecimento de um fato ou problema. Reunindo e analisando
todas as informações disponíveis, pois quanto mais ampla a abordagem do
26
problema, mais amplas são as combinações possíveis, e maior a probabilidade de
se chegar a novas soluções.
Além do conhecimento específico e técnico, o designer precisa, muitas vezes,
se inserir no problema, conhecer suas particularidades e observar por um ângulo
diferenciado. A partir desse conhecimento sobre as realidades existentes, buscam-
se soluções simples e eficazes.
2.1.6 Design = Utilidade
Ao conceito de utilidade pode-se associar serventia, vantagem e proveito.
Segundo Russ (1994 apud COELHO, 2008), verifica-se que algo é útil quando serve
de meio para uma finalidade. Esta finalidade vai ganhando dimensões variadas e
não está limitada ao usuário final.
No âmbito do design, a utilidade, que é normalmente focada no usuário final, aponta para o conceito de função, que se define como a ação característica de um produto, que satisfaz as necessidades e expectativas dos indivíduos (MAGALHAES, 1994 apud COELHO, 2008 p. 244).
Assim, o design pode apresentar como característica a utilidade, ainda que
esta não seja fundamental à sua conceituação, pois é relativizada de acordo com a
percepção de cada indivíduo.
2.1.7 Design = Forma e Funcionalidade
Segundo a definição do International Council Design of Societies of Industrial
Design – ICSID (2011)2 design industrial é uma atividade criativa cujo objetivo é
determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente. Por
propriedades formais não se devem entender apenas as características exteriores,
mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais que fazem de um objeto uma
unidade coerente, tanto do ponto de vista do produtor como do consumidor.
Nesse sentido, o design, tratado como forma e funcionalidade, deve
proporcionar ao produto coerência estrutural e formal de maneira que o consumidor
e o produtor compreendam sua finalidade.
2 ICSID: Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial é uma organização sem fins lucrativos, que protege e
promove os interesses da profissão de desenho industrial. Foi fundada em 1957, serve como uma voz unificada de mais de
50 nações, pelas quais os membros podem expressar suas opiniões e serem ouvidos sobre uma plataforma internacional.
Desde a sua criação, o ICSID tem continuado a desenvolver a sua rede de grande alcance de estudantes e profissionais
dedicados ao reconhecimento, sucesso e crescimento da comunidade de design industrial (ICSID, 2011).
27
2.1.8 Design = Interdisciplinaridade
Segundo Blaich (1989), design é a ponte que integra marketing, engenharia e
pesquisa, devendo estar na liderança desse processo, pensando globalmente e
agindo localmente. Realmente, o designer não pode atuar isoladamente, pois existe
uma necessidade de interação das diversas atividades que compõe o processo de
desenvolvimento e criação.
Essa interdisciplinaridade citada por Blaich (1996) pode ser ampliada quando
Manzini e Vezzoli (2002, p.19) afirmam que ao termo design é atribuído um caráter
mais amplo “que não se aplica somente a um produto físico (definido por material,
forma e função), mas que se estende ao sistema-produto. Isto é, ao conjunto
integrado de produto, serviço e comunicação com que as empresas se apresentam
ao mercado”.
Santos (2001) faz uma abordagem levemente diferente sobre a
interdisciplinaridade no design, ressaltando que o design precisa participar de todo o
processo de desenvolvimento, passando pela estrutura gerencial relativa ao projeto,
produção, venda, pós-venda, desuso e reciclagem. Afirma ainda que “caso contrário,
a inserção dessas ferramentas e metodologias de design pode não vir a agregar
valor ao processo, criando mais problemas para a organização” (SANTOS, 2001,
p.13).
2.1.9 Design = Método
O crescimento gradual da criatividade é feito a partir da geração de novas
ideias. Essas ideias passam por etapas pré-estabelecidas e sistematizadas,
constituindo um método. Para Gomes (2001), criatividade vem a ser um conjunto de
fatores e processos, atitudes e comportamentos presentes no desenvolvimento do
pensamento produtivo e ainda “apresenta-se por meio da ilusão (produto livremente
fantasiável), da invenção (produto exclusivamente funcional) e da inovação (produto
plenamente realizável)”.
Criatividade não significa improvisação sem método: dessa maneira apenas se faz confusão e se cria nos jovens a ilusão de se sentirem artistas livres e independentes. A série de operações do método projetual é feita de valores objetivos que se tornam instrumentos de trabalho nas mãos do projetista criativo (MUNARI , 1981, p. 21).
28
O método não só faz parte das atividades de design como se constitui em
aspecto fundamental para a realização de um trabalho de qualidade. Sem método, a
improvisação ganha espaço, dificultando a definição e o cumprimento de objetivos.
Por outro lado, a utilização de procedimentos sistematizados confere consistência à
solução projetual, demonstrando que o método é importante para o design.
2.1.10 Design = Estratégia
Quando se faz relação entre design e estratégia é necessário estabelecer
alguns critérios e limitações. A palavra estratégia aqui deve ser atribuída às
empresas que utilizam o design para atingir um diferencial e assim alcançar o
posicionamento almejado. Assim, a estratégia de design, pode impulsionar uma
empresa a traçar metas em relação à sua imagem, como por exemplo: sob a ótica
da eficiência, ou da modernidade, ou da funcionalidade, ou ainda da ótica da
sustentabilidade.
Nesta abordagem pelo viés da sustentabilidade ambiental, design pode ser considerado uma ação que vem aprofundar propostas de avaliação constante de produtos ou serviços que contemplem as implicações ambientais, econômicas e sociais. Propor o desenvolvimento do design para a sustentabilidade significa, portanto, promover a capacidade do sistema produtivo de responder à procura social de bem-estar utilizando uma quantidade de recursos ambientais drasticamente inferior aos níveis atualmente praticados (MANZINI; VEZZOLI, 2002, p.23).
O mercado foi por muito tempo dominado por nomes de designers, mas este fenômeno está no fim. Escolher um designer é uma oportunidade estratégica [...] não se trata de quem faz algo bonito e sim de que designer pode melhor visualizar as ambições e estratégias de uma empresa (YTTERBORN, apud BURDEK, 2006, p.171).
2.1.11 Design = Competitividade
As empresas nascem a partir de um sonho ou de uma necessidade ou, ainda,
por meio de uma oportunidade. Sendo assim, estas variáveis permitem que uma
grande quantidade de empresas se estabeleça e queiram cada vez mais buscar um
diferencial. Numa economia cada vez mais acirrada, na qual as empresas
concorrentes buscam se diferenciar umas das outras por qualidade dos serviços
prestados e imagem corporativa, o design pode contribuir de maneira significativa.
A tecnologia, os equipamentos para manufatura e a mão de obra estão sendo
considerados como recursos inerentes nas indústrias. Essas mesmas indústrias
precisam se destacar no mercado cada vez mais competitivo. Assim, a
29
competitividade, segundo Ferraz (1995, p.22), “é a capacidade da empresa formular
e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de
forma duradoura, uma posição sustentável no mercado”. O mercado referido pode
ainda ter a competitividade surgindo como uma característica extrínseca, de forma a
se relacionar de diferentes maneiras e padrões.
Não se pode deixar de associar o design com a competitividade e a
produtividade que se quer alcançar. A produtividade é a utilização mais racional,
mais eficiente dos fatores de produção tendo como objetivo básico alcançar o
máximo de produção com a utilização do menor espaço de tempo e com os menores
custos. E com isso se obtém a competitividade necessária, resultante da
combinação eficaz e eficiente de informação, conhecimento, tecnologia,
organização, cooperação e coordenação.
É importante situar e mencionar como o design pode ter relevância na
competitividade das empresas, uma vez que não é o único elemento que deve ser
levado em consideração, mas sim, somado a outros fatores, como custos;
assistência; aspectos legais, culturais e estéticos; requisitos ambientais.
As estratégias empresariais no que tangem à competitividade buscam alguns
elementos analíticos centrais a serem avaliados e co-relacionados, sempre que
possível, ao design. Como exemplo disso, Ferraz (1995) aborda:
A formação de amplas parcerias envolvendo produtos, fornecedores, clientes e entidades tecnológicas conduz a relações intersetoriais fortemente sinérgicas, criando condições estruturais adequadas para o incremento da competitividade de todos os elos da cadeia produtiva. [...] característica que parece singularizar as indústrias com intensa rivalidade é a prevalência de condutas baseadas na inovação, isto é, a busca das vantagens do pioneirismo na introdução de novos produtos, processos, sistemas de comercialização, formas de articulação com fornecedores, etc. (FERRAZ, 1995, p. 22-23).
No novo paradigma competitivo predominam qualidade de produto, flexibilidade, rapidez de entrega e inovatividade, além da racionalização dos custos de produção (FERRAZ, 1995, p. 33).
Diante dessas argumentações, é constatado que os requisitos que norteiam a
competitividade e os novos padrões de concorrência são os mesmos requisitos
impostos ao profissional do design, ou seja, desafios para um bom projeto. O briefing
que uma empresa apresenta a um designer está alicerçado em: qualidade,
inovação, custos e racionalização, que são atributos desejáveis pela empresa e
impostos pela concorrência, num mercado segmentado ou global.
A competitividade, em última análise, pode ser buscada seguindo dois
caminhos (ou uma combinação dos dois): (i) produzindo a custos menores um
30
produto-serviço similar que possa competir com o da concorrência ou (ii) oferecendo
um produto-serviço diferente, cujo valor agregado reconhecido pelos clientes seja
considerado melhor do que o do produto-serviço da concorrência (MANZINI;
VEZZOLI, 2002, p.82).
2.1.12 Design e o Mercado
O processo de design tem se transformado, cada vez mais, em um dos
principais diferenciais de qualidade que um produto ou empresa podem ter, gerando
vantagens competitivas, valores agregados e melhor posicionamento de produtos e
marcas com relação aos seus consumidores no mercado (SANTOS, 2001, p.11).
Segundo o relatório de indicadores elaborado pela CNI (2005), o design vem
impactando as empresas e acelerando sua competitividade.
O investimento em design afetou positivamente as vendas e os lucros, com pouco impacto nos custos. [...] O resultado dos investimentos em design foi um aumento das vendas para 53,3% das MPEs em 2003. Para 44,7% das MPEs, o impacto desses investimentos sobre as vendas foi nulo. O maior impacto positivo ocorreu entre as MPEs da região Norte, cujo percentual de empresas com aumento de vendas, propiciado por estes investimentos, foi de 61,5%. Na região Sudeste, 46,9% das MPEs registraram aumento de suas vendas. [...] Em termos de custo de produção, os investimentos em design resultaram em aumento para 26,4% das MPEs em queda para 9,4%. A grande maioria (64,3%) não percebeu aumento dos custos de produção em razão desses investimentos. Em termos regionais, mais uma vez, a região Norte se destacou. [...] Consequentemente, dado o efeito positivo sobre as vendas e o baixo impacto sobre os custos, o lucro das MPEs que investiram em design foi, de maneira geral, positivo. Esses investimentos traduziram-se em aumento da lucratividade para 34,4% das micro e pequenas empresas. A maioria das empresas (53%) manteve sua lucratividade inalterada, e apenas 12,5% reportou diminuição dos lucros (CNI, 2005, p.35).
Muitas vezes, o design é uma alternativa que as empresas encontram para se
fortalecer economicamente, e vislumbrar um nicho de mercado até então
desconhecido ou ainda aportar em mercados totalmente novos. Aqui, pode-se fazer
um paralelo com mercados internacionais. Pode-se observar na figura 01, que
quando se fala de diversificação da estratégia para produtos, nota-se que é preciso
prospectar novos mercados com novos produtos desenvolvidos. Os prêmios
internacionais de design atingem integralmente estes pressupostos, pois fazem com
que as empresas busquem a diferenciação pelo design.
31
FIGURA 01 - POSSIBILIDADES DE ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS
FONTE: Ansoff (apud Medeiros (1996)
Segundo Moraes (1999) o Brasil e tantos outros países em via de
desenvolvimento como o México, a Argentina e o Chile apresentam algumas
características interessantes que demonstram a realidade, a saber:
- Parques industriais em crescimento e muitos em formação;
- Abundância de matérias-primas;
- Facilidade e abundância de mão-de-obra;
- Existência de espírito de construção e de empreendimento;
- Existência de um mercado ainda não saturado, com a necessidade de
aquisição de produtos semiduráveis por grande parte da população;
- Necessidade de inserir-se no mercado global.
Esta última característica, presente nos países em vias de desenvolvimento,
traz uma reflexão: como estes mesmos países podem se inserir no mercado global
de forma mais viável e competitiva? Acredita-se que participando de processos
seletivos, avaliações, certificações ou, ainda, de premiações em âmbito mundial as
chances de visibilidade nos mercados-alvo podem ser ampliadas.
Parte-se do pressuposto de que conquistar uma chancela de qualidade
internacional em design, além de prospectar negócios em outros países, pode trazer
reflexos para o mercado interno. Moraes (1999), defende a abrangência global das
iniciativas:
Produtos Existentes
Novos Produtos
1) Penetração no Mercado
2) Desenvolvimento de Mercado
3) Desenvolvimento de Produto
4) Diversificação
Mercado existente
Novos mercados
32
Se considerarmos o design um instrumento capaz de contribuir para a indústria no que diz respeito à competitividade internacional e como elemento diferenciador na qualidade dos produtos industriais, não podemos enxergar nesta atividade uma referência somente regional ou periférica: ela é um instrumento capaz de alargar a competitividade das empresas em nível global (MORAES, 1999 p.89).
A comparação é sempre uma atividade, acima de tudo, motivacional para os
negócios. A partir do momento que essa comparação abre espaços e mercados
ainda a serem preenchidos, isto se torna uma ferramenta para estimular a
competitividade entre as empresas. Naturalmente, essas empresas nos países
mencionados anteriormente, possuem maiores chances de competitividade em
áreas ou segmentos onde os incentivos econômicos e financeiros não sejam
primordiais. O design é um desses segmentos que consegue promover mudanças e
ampliar potencialidades de mercado que não onerem proporcionalmente o
empresário.
A percepção dos empresários a respeito do design vem mudando de forma
acelerada.
As empresas estão cada vez mais conscientes de que a eficiência no processo produtivo e o controle de qualidade não bastam. [...] Quando o design é parte da estratégia da empresa, o retorno sempre é positivo, algo que não acontece quando é tratado apenas superficialmente (BRUM, 2009, p.22).
Concluindo essa abordagem sobre as diversas adjetivações que a palavra
design pode receber, o direcionamento que essa pesquisa adota é a interpretação
mercadológica da busca por resultados positivos nos negócios. O termo design pode
ter várias interpretações, e a complexidade de seu significado pode ser comprovada
pelas citações vistas anteriormente. No entanto, busca-se disseminar o design como
solucionador de problemas e como importante ferramenta para criar a diferenciação
competitiva, buscando soluções e antecipando tendências.
2.2 PRÊMIOS INTERNACIONAIS DE DESIGN
Existe a necessidade de se estabelecer uma análise sobre as principais
premiações de design mundial. Acredita-se que a partir dessa análise, algumas
abordagens se fazem necessárias devido ao fato da atual economia estar cada vez
mais globalizada, na qual os produtos são desenvolvidos para uma sociedade mais
crítica, que recebe informação dos mais diversos meios e locais e que sabe, hoje,
discernir e escolher sobre um produto mais eficiente.
33
Diferentemente de outras áreas, o design não possui uma certificação que
consagre a empresa ou o produto como um bom exemplo de design, ou que
chancele um produto de bom design.
No universo do trabalho internacionalizado, a competitividade e a busca de qualidade total são as principais características. Cada vez mais, as empresas correm atrás das tão disputadas certificações, entre outras, a série ISO 9000 (FONTOURA, 2006, p.199).
Pela falta de uma certificação institucionalizada e reconhecida mundialmente,
o design está se apropriando dos prêmios internacionais que possuem expressão e
credibilidade para buscar os selos, as chancelas e as validações de excelência.
Os programas de premiação de design diferem dos concursos de design na medida em que não exigem que os participantes produzam projetos originais. Os principais objetivos dos programas de premiação de design são reconhecer o mérito de um trabalho existente, elevar os padrões de design e promover um maior e mais amplo uso do design (FIESP/CIESP, 1996, p.50).
É importante para as empresas discernir sobre qual concurso ou premiação
participar. Atualmente muitas iniciativas de competição e comparação estão
surgindo, pois além de angariar repertório de idéias e autores, as instituições
promotoras viabilizam outras ações a partir de uma seleção, seja regional, nacional
ou internacional. Cada premiação possui suas particularidades, por isso o ideal é
fazer alguns questionamentos acerca do propósito do prêmio. Algumas perguntas
são sugeridas pelo relatório A Competitive Look at Design Competitions, 2006:
QUADRO 01 - QUESTIONAMENTOS PARA PARTICIPAÇÃO EM PRÊMIOS INTERNACIONAIS Critérios Questionamento Quanto ao reconhecimento:
Como é o posicionamento do prêmio comparado aos concorrentes? Quem é o realizador ou instituição organizadora?
Quanto à freqüência: Quantas edições já ocorreram? Existe uma tradição, periodicidade e rotina no prêmio?
Quanto à abrangência das categorias:
Existe um amplo espectro de categorias para atender as mais variadas segmentações do design?
Quanto aos concorrentes: Quantas inscrições são recebidas em relação aos concorrentes? Quanto ao alcance: A concorrência é medida local, regional, nacional ou
internacionalmente? Quanto aos custos: Os custos são estratificados?
Os benefícios superam os custos? Quanto ao julgamento: O júri é composto por pessoas renomadas? Os juízes possuem
atuação regional no país de origem do prêmio ou vêem de outras partes do mundo? Existe alteração no júri regularmente?
Quanto à exposição dos resultados:
A quem chegam as informações sobre os premiados? Qual o número de pessoas que visitam a exposição?
Quanto à documentação: Existe uma publicação específica? Qual é a editora? Qual a tiragem? Como é feita a distribuição?
Quanto à comunicação: Existe uma assessoria de imprensa e de marketing especializadas na comunicação do prêmio?
FONTE: Adaptado de IFDESIGN (2011)
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Existem muitos concursos organizados por associações empresariais ou
mesmo por empresas, no entanto acabam sendo restritivos a algum setor ou
segmento específico como: moveleiro, iluminação, jóias entre outros. Segundo
Borges (1996) se há vantagens em promoções por associações empresariais, pela
ligação direta com o produtor, talvez a avaliação perca em dimensão cultural.
Para Borges (1996), três são os fatores determinantes, além dos
questionamentos anteriores, que corroboram para a participação em concursos,
sendo: a busca por credibilidade, a visibilidade prospectada e a diversidade
retratada.
Credibilidade:
Participar e ser escolhido traz uma satisfação extremamente norteadora aos
premiados. Algumas pessoas que ganharam prêmios, independente de sua natureza
e amplitude, afirmam que estas ações incentivam o trabalho e a busca por maior
respeito e reconhecimento.
Alguns depoimentos relevantes sobre a participação em um importante e
tradicional prêmio nacional - o Prêmio Museu da Casa Brasileira - retrata os valores
arraigados com a conquista:
Os compradores das lojas são sempre inseguros, eu ia com fotos dos meus móveis e eles me olhavam desconfiados. Depois da premiação, eles sentiam mais firmeza, topavam pelo menos expor os produtos (BONZON, 1996 apud BORGES, 1996, p182.).
Os lojistas achavam lindo meu trabalho mas não se decidiam a comprar. Precisei ganhar o prêmio para as pessoas acreditarem e passarem a olhar o meu trabalho com outros olhos (GODOY, 1996 apud BORGES, 1996, p.182).
Percebe-se pelos relatos, que lojistas, compradores e até o público
consumidor valoriza produtos que passaram por um crivo. Esse reconhecimento
gera oportunidades e o estabelecimento no mercado se dá pela facilidade de
abertura.
Visibilidade:
Outra abordagem que os prêmios promovem é a visibilidade. A possibilidade
de estampar o produto, a empresa e o designer como uma ação conjunta e uma
parceria de sucesso atrai a mídia. Atualmente, a visibilidade é tida como um dos
grandes fatores, se não o maior, na tomada de decisão para tal participação. Colocar
35
em evidência que a empresa e o designer ganharam determinado prêmio é uma
decisão estratégica, que os destacam mediante seus concorrentes. Esta evidência
está ocorrendo com o destaque do selo do prêmio, servindo de instrumento de
marketing. Segundo Borges (1996, p.182) “A premiação por si só, contudo, não
garante uma melhoria da situação econômica do contemplado [...] deslanchar ou
não posteriormente vai depender de uma série de outros fatores”.
Azeredo (1996 apud BORGES 1996 p.183) faz um relato sobre suas reflexões
acerca da participação:
Para mim, o Prêmio funciona como uma espécie de relógio interno, um momento em que eu paro e me pergunto: produzi algo este ano que mereça ser avaliado? Cadê minhas idéias? Continuo comprometido com os princípios que fundamentaram meu trabalho?
Diversidade retratada:
A submissão e posteriormente a comparação do seu produto com outros é
uma forma muito saudável e privilegiada de observar o que está ocorrendo à sua
volta.
Segundo Fontoura (2006), participar de concursos de design é, portanto, uma
forma de integrar-se ao processo de industrialização. É, também, uma excelente
oportunidade de participar do aquecimento do processo produtivo e da
comercialização dos bens de capital e de consumo pela sociedade. Em outras
palavras, significa participar ativamente do processo de desenvolvimento do país.
Atualmente, podem-se considerar quatro, os principais prêmios de design de
expressão mundial: Good Design Award, International Design Excellence Award _
IDEA, Red Dot Design Award e International Forum Design Awards _ iF.
O critério mais representativo para a seleção dos prêmios internacionais foi a
coerência destes com o mercado, pois todos validam o design de empresas que
produzem em escala seriada e não o design autoral, conforme já foi explicado
anteriormente. Entende-se como um produto seriado, aquele que é manufaturado
num sistema de produção em série. Para Caron (2009) a produção em série, é um
sistema de tecnologias, mercados e instituições onde são realizados grandes
investimentos, bem como pressupõe a existência de mercados grandes e estáveis
para absorver a produção padronizada e contínua, capaz de garantir a estabilidade
da reprodução dos recursos envolvidos na produção.
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Coincidentemente, dois destes prêmios têm origem alemã: o IF Design
Awards e o Red Dot Design Award. Acredita-se na influência cultural da Bauhaus no
legado da linguagem do design alemão. Segundo Burdek (2006, p.84) “a linguagem
formal do design alemão acabou rapidamente se desenvolvendo como um padrão.
Este padrão do Design Alemão é até hoje associado pelo mundo como conceitos de
[...] funcional, objetivo, sensato, econômico, simples e neutro”.
Este funcionalismo estilístico se transformou como padrão de configuração na indústria alemã. Instituições como o Die Neue Samlung em Munique, o DesignCenter de Stuttgart, o Design Center da Westfalia do Norte em Essen ou a Exposição Industrie Form (hoje Internacional Forum Design) trabalharam decisivamente [...] é instituída como padrão cultural de massa (BURDEK, 2006, p.84).
A cada dia a sociedade consumidora, principalmente, está atribuindo valor ao
design. Segundo Quirós (2006 apud CATÁLOGO..., 2006, p.4), “o design é um dos
instrumentos mais capazes de criar significado para os produtos e, assim, incorporar
valor, que pode ser beleza ou funcionalidade, elegância ou tecnologia, originalidade
ou excelência”. Com estas afirmações, ainda ressalta que o design ajuda a criar
identidade para o produto e a gerar vínculos com o consumidor. A grande maioria
dos mercados, Europa, Ásia ou países árabes consideram como fator decisivo de
compra a beleza dos produtos, sua praticidade e preços acessíveis.
2.3.1 Good Design Award
A premiação Good Design Award é um programa abrangente que avalia e
incentiva o desenvolvimento de projetos. O prêmio é organizado pela Japan
Industrial Design Promotion Organization (JIDPO).
A organização foi criada em 1957 pelo Ministério da Indústria e Comércio
Internacional do Governo do Japão, atualmente nominado Ministério da Economia,
Comércio e Indústria. Este sistema de premiação nasceu da crença que o design foi
essencial para romper com o ciclo de pobreza da época. Há mais de 50 anos, o selo
Good Design Award é dado aos projetos, visando à busca de uma vida próspera e
valorizando o desenvolvimento industrial. Cerca de 35.000 selos Good Design Award
já foram dados durante este período com o intuito de fomentar esses esforços.
37
FIGURA 02 - LOGOMARCA DO PRÊMIO GOOD DESIGN AWARD 2010
FONTE: Good Design Award (2011)
A dinâmica anual do prêmio consiste em agrupar os projetos inscritos que
mais se destacam e selecioná-los para concorrer ao selo Good Design Award.
Recebem em média cerca de 3.000 inscrições de mais de 1.000 empresas e
designers a cada ano.Esses projetos são avaliados por cerca de 70 especialistas em
design, que selecionam e recomendam os melhores projetos. Grande parte do
público japonês já reconhece o Good Design Award e muitas empresas e designers
do Japão e de países vizinhos participam. O prêmio é tido como uma ferramenta
social para gerar um círculo virtuoso favorável, e está vigente há mais de 50 anos. O
prêmio Good Design Award publica anualmente o "Japan Design", conforme pode
ser observado na figura 03. Nesse anuário é possível contemplar todos os perfis dos
vencedores do prêmio daquele ano. Esse livro possui as informações sobre as
categorias do Good Design Award, Long Life Design Award e Frontier Design. Além
disso, possui artigos e entrevistas com os membros do júri e designers. Inclui
também o "Design Chronicle", que registra a evolução do desenho industrial.
O "Japan Design" é utilizado como referência para conferir as tendências de
design no Japão durante o ano, bem como um registro público de Prêmios de
Design.
FIGURA 03 - JAPAN DESIGN, ANUÁ-RIO DO PRÊMIO GOOD DESIGN AWARD, 2008
FONTE: Goog Design Award (2011)
38
2.3.2 International Design Excellence Award - IDEA
A competição anual International Design Excellence Award (IDEA) é
organizada pelo Industrial Designers Society of America (IDSA), uma das
associações de design mais antigas do mundo, conduzida por representantes de
design, com atuação e foco em design de produto, design industrial, design de
interação, nos fatores humanos, na ergonomia, na pesquisa de gestão do design e
no desenho universal.
FIGURA 04 - LOGOMARCA DO PRÊMIO INTERNATIONAL DESIGN EXCELLENCE AWARDS 2011
FONTE: IDSA (2011)
Com mais de 30 anos de atuação, esta competição possui um painel de
especialistas em design que atuam de forma independente e que utilizam critérios
para a seleção dos projetos vencedores. Por exemplo: (i) inovação (design e
experiência de fabricação); (ii) benefício para a sociedade, cultura, ambiente e
economia; (iii) Benefícios para o cliente (rentabilidade, aumento de vendas,
reputação da marca); (iv) recursos visuais e estética adequada.
Esse prêmio possui dois segmentos: indústria e design. Cada segmento
possui algumas categorias, entre elas: comerciais e produtos industriais; ferramentas
de comunicação; equipamento de computador; entretenimento, etc.
Desde 2009, esta premiação possui um desmembramento o IDEA/Brasil, que
é uma instância local do prêmio internacional.
2.3.3 Red Dot Design Award
Competição internacional de design que aceita a inscrição de ideias e
protótipos de todas as áreas da indústria do design, desde escritórios até
fornecedores de design. Esse prêmio se tornou um espaço onde os profissionais
39
envolvidos em design podem obter informações e tendências assim como também
podem mostrar suas pesquisas e avanços sem as habituais restrições dos clientes.
Ao longo de 15 edições, o Red Dot Design Award contou com mais de 11.000
inscrições de 61 países. É considerado o concurso de design mais famoso do
mundo. É dividido em: Red Dot Award: design de produto; Red Dot Award: design de
comunicação, e Red Dot Award: conceito de design. Ao fim da seleção, os produtos
premiados são colocados diante de um público internacional no Museu Red Dot
Design.
Anualmente um júri internacional, examina e avalia os produtos apresentados
de acordo com critérios como grau de inovação, funcionalidade e qualidade formal.
Isso garante a seriedade da competição e sua aceitação internacional. O grupo de
jurados é formado por renomados designers e especialistas em design de todo o
mundo, que selecionam os projetos que são bons o suficiente para receber um
prêmio Red Dot de forma independente e imparcial. As mudanças constantes do
corpo de jurados de ano para ano garantem um alto grau de objetividade e de
confiabilidade.
O prêmio é como um selo de qualidade, e representa o melhor em design e
negócios. Os vencedores recebem os prêmios pessoalmente numa cerimônia de
gala, testemunhada por mais de 1.200 convidados. Além disso, o relatório anual
"Red Dot Award: design de produto" também premia uma equipe de projeto com o
título especial da equipe de “design do ano“. Esse prêmio já foi concedido à equipe
de design de muitas empresas de renome internacional como a LG Electronics,
Adidas, Apple, Mercedes-Benz, Nokia, Philips, Siemens e Sony.
FIGURA 05 - LOGOMARCA DO PRÊMIO RED DOT DESIGN AWARD
FONTE: Red Hot Online (2011)
40
2.3.4 International Forum Design Awards (iF )
O iF Design Awards é a mais antiga premiação internacional e é considerado
o mais importante prêmio de design da Europa. Desde 1953, o selo iF vem
chancelando marcas e operando como referência para negócios em âmbito mundial,
mencionado por especialistas internacionais, como uma confiável e comprovada
qualidade dos projetos vencedores. A participação das empresas de design e das
indústrias nessa competição mostra a vontade de inovar e a coragem de se
comparar à concorrência.
O iF Design Awards é composto por cinco prêmios independentes. A
premiação mais antiga refere-se ao prêmio IF Product Design Award, onde são
eleitos os melhores produtos desenvolvidos ao longo do ano. Nessa premiação são
definidas 16 categorias, que são julgadas segundo critérios como: qualidade do
design, acabamento, escolha de materiais, grau de inovação, adequação ambiental,
funcionalidade, ergonomia, percepção do uso, segurança, valorização da marca,
design global e uso de novas tecnologias.
As categorias contempladas são: transportes; lazer/estilo de vida;
áudio/vídeo; telecomunicações; computadores; escritório/empresa; iluminação;
móveis/têxteis; casa/cozinha; banheiro/bem-estar; edifícios; design público/design de
interiores; medicina/saúde; indústria; veículos especiais/tecnologia agrícola e
estudos avançados.
Além do selo iF, os premiados participam de uma exposição na cidade alemã
de Hannover, cuja abertura ocorre junto com a CeBit, maior feira de tecnologia do
mundo. Outras ações integram também a premiação como uma mostra virtual na
página eletrônica do iF e o yearbook do prêmio (catálogo anual), com uma tiragem
de 5 mil exemplares cuja circulação ocorre em aproximadamente 40 países.
FIGURA 06 - LOGOMARCA DO PRÊMIO IF DESIGN AWARDS
FONTE: IFDESIGN (2011)
41
A premiação International Forum Design Awards, cujo selo é apresentado na
figura anterior, possui desdobramentos que recebem selos exclusivos. A exemplo
disso pode-se verificar na figura seguinte, o selo da premiação destinada ao
reconhecimento de produtos.
FIGURA 07 - SELO DO PRÊ-MIO IFPRODUCT DESIGN AWARD
FONTE: IFDESIGN (2011)
Esta categorização dos prêmios torna-se necessária devido às
especificidades das empresas, indústrias, profissionais e serviços que concorrem.
Cada segmentação produz materiais gráficos específicos e direcionados, que são
“bancos de ideias” e podem ser utilizados como referência e tendência do ano da
publicação. Na figura a seguir, um exemplo de publicação que concentra os
premiados do segmento de produtos.
FIGURA 08 - IF YEARBOOK 2010, ANUÁRIO DO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD
FONTE: IFDESIGN (2011)
O prêmio iF Product Design Award, foi a premiação escolhida como objeto de
estudo de caso, pois além de ser a premiação mais antiga em design para negócios
42
é a que possui maior aderência com as iniciativas de colocação e reconhecimento
do design em âmbito industrial.
Algumas características que a destacam de outras premiações:
- Grande número de empresas brasileiras premiadas;
- É considerado um prêmio de muita credibilidade tanto pela indústria
como por parte dos designers;
- Possui alguns requisitos industriais importantíssimos para a inscrição
como, por exemplo, ser um produto inserido no mercado ou que venha
a se inserir no mercado no mesmo ano da premiação;
- Oportuniza visibilidade para as empresas ganhadoras por meio de
vários canais, como por exemplo: (i) publicação trilingue distribuída
para vários países; (ii) exposição física e virtual dos produtos
premiados; (iii) mídia internacional relevante; entre outros.
Para uma melhor compreensão dos prêmios internacionais analisados, fez-se
necessária a construção do seguinte quadro comparativo, no qual são contemplados
todos os critérios e questionamentos levantados anteriormente.
QUADRO 02 - RESUMO DOS PRINCIPAIS PRÊMIOS INTERNACIONAIS DE DESIGN
Good
Design Award
InternationalDesign
Excellence Award (IDEA)
Red Dot Design Award
International Forum Design Award (iF)
Número de edições ocorridas 50 30 50 58
Instituição responsável JIDPO
IDSA Red Dot Museum International Forum
País de origem Japão EUA Alemanha Alemanha
Média de inscrições por ano 3.000 1.855 3.023 3.000
Renovação do júri anual anual anual anual
Possui taxas para participação sim sim sim sim
Premiados por ano 700 188 180 900
N.º de países participantes 45 30 61 39
Periodicidade anual anual anual anual
Quantidade de Categorias 12 16
Canais de visibilidade - Anuário
Japan Design
- Revista Fast Company
- Composição do acervo do Museu Henry Ford
- Exposição no Museu Red Dot Design
- apresentação dos vencedores em cerimônia
- relatório anual "red dot award
- YearBook - Exposição durante
6 meses na Cebit, maior feira de tecnologia apresentação dos vencedores em cerimônia
FONTE: A autora (2011)
43
A partir do quadro 02, podem-se destacar algumas informações relevantes
que foram tratadas de forma comparativa: (i) número de edições ocorridas; (ii)
quantidade de inscrições recebidas anualmente; (iii) grande número de países que
participam das premiações.
Contudo, a partir de uma avaliação de similaridade de critérios utilizados em
concursos mundiais de design, foi percebido que o bom design internacional
contempla alguns requisitos em comum. Os prêmios de excelência mundial retratam
quatro critérios centrais segundo Demiribilek e Park (2001):
- Funcionalidade, eficiência;
- Estética, atratividade;
- Facilidade de uso, comodidade para o usuário, e
- Estabelecimento de novos padrões a serem seguidos no mundo, ou
seja, pensamento out of the Box que gera uma ideia original.
A estes critérios agrupados pode-se associar os atores que estão sendo
avaliados e que estão submetendo-se aos prêmios internacionais. Para Mozota
(2011) o mercado do design possui diferentes atores, conforme pode ser observado
no quadro a seguir:
QUADRO 03 - OS DIFERENTES ATORES DO MERCADO DO DESIGN
Atores do mercado do design Descrição
“Produtores”de design Escolas de design
Designers (freelance, consultorias, designers)
Agências de tendências em estilo
“Fabricantes” de design Segmentados de acordo com as definições de design
Intermediários de design Agentes de designers. Consultores de recrutamento.
Agências de propaganda e de comunicação.
Consultorias de P&D
Divulgadores de design Mídia impressa
“Sistema de contágio do design” Arquitetos, Museus de design e Prêmios de design
Distribuidores de design Galerias e exposições de design.
Lojas de varejo criadas por designers ou segmentadas de
acordo com sua especialização em design.
Consumidores Segmentados por atitudes em relação ao design.
FONTE: Mozota (2011 p.49)
44
A complexidade de relações do mercado do design faz surgir diferentes
especialistas, editores, concursos e premiações, formando diversos atores
relacionados à área do design. Justamente para auxiliar o fomento nessa área, o
Brasil possui uma importante iniciativa de incentivo e promoção do design para
extrapolar as fronteiras nacionais, o Programa Design & Excellence Brazil.
2.3.5 Programa Design & Excellence Brazil
O programa Design & Excellence Brazil, há 8 anos atua com o objetivo de
promover o design brasileiro no exterior através da participação em prêmios
reconhecidos internacionalmente. Esta ação é uma iniciativa do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) no âmbito do Programa
Brasileiro do Design (PBD), da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e
Investimentos (Apex-Brasil), do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) e
coordenado pelo Centro de Design Paraná.
A fim de reconhecer a excelência da indústria brasileira no mercado
internacional e difundir no país uma cultura de exportação de produtos de valor
agregado, atualmente o programa apóia a participação de produtos e projetos
brasileiros em dois prêmios promovidos pelo iF (International Forum Design): o iF
Product Design Award e o iF Concept Design Award, este destinado a projetos
acadêmicos.
Com o objetivo de despertar na indústria brasileira a competitividade e o
interesse em buscar inovação e design de qualidade em suas produções, durante
seus oito anos de atuação, o Programa Design & Excellence Brazil recebeu um total
de 2.802 inscrições para a pré-seletiva nacional, das quais 1.351 produtos e projetos
foram selecionados por comitês seletivos do programa para concorrer ao iF Product
Design Award com apoio técnico, logístico, financeiro e de mídia.
Neste período, os brasileiros finalistas apoiados pelo Programa foram 890,
destes, 159 foram premiados e receberam o selo iF. Acredita-se que esta ação
tenha incitado um efeito multiplicador, estimulando a participação espontânea de
designers e empresas brasileiras nesta e em outras premiações internacionais, e até
a estruturação de iniciativas paralelas no país como o IDEA Brasil.
45
O Programa Design & Excellence Brazil firmou parceria com outros
promotores de premiações nacionais de design, como o prêmio Abilux de Design, o
prêmio House & Gift, o prêmio Jovens Designers, por meio das quais os produtos
premiados são automaticamente inscritos no iF, dispensando o processo seletivo
realizado pelo Programa. A sintonia dessas parcerias com a proposta mais ampla do
PBD de integrar essas iniciativas, concretiza-se na concessão de apoio institucional
às mesmas com a inclusão dos produtos vencedores no portal nacional do design, o
portal DesignBrasil (www.designbrasil.org.br) constituindo também um banco de
dados no Observatório DesignBrasil (www.designbrasil.org.br/observatorio). Além
disso, realiza ampla divulgação, em âmbito nacional e internacional, acerca dos
premiados brasileiros, cujo retorno em espaço de mídia chega a ser vinte vezes
maior que os custos gerados pela inscrição em concursos internacionais e
profissionais do setor.
Atualmente, apesar dos esforços de divulgação da marca do programa, a
escolha por focar apenas em uma premiação internacional alvo, contribui
inevitavelmente para que a marca iF, já consolidada, fosse efetivamente a mais
fortalecida no país, em detrimento da marca Design & Excellence Brazil.
FIGURA 09 - LOGOMARCA DO PROGRAMA DESIGN & EXCELLENCE BRAZIL
FONTE: Catálogo Design & Excellence
Brazil (2006)
Segundo o escritório OcaBrasil, que criou a marca, tirou-se partido das cores
da bandeira brasileira e das iniciais D e E. A inclinação das letras ressalta um
movimento ascendente de busca pela competitividade. Pela sua sinuosidade, a
musicalidade associada à criatividade do brasileiro, ficam ainda mais evidenciadas
46
no posicionamento exponencial da letra “e”, indicando o design elevado a
excelência.
Recentemente o Departamento de Promoção Comercial do Ministério das
Relações Exteriores, desenvolveu o material “Agenda 2008”, tradicional publicação
trilingue que é distribuída nacional e internacionalmente para embaixadas e
consulados e que contém nas suas páginas imagens e descritivos sobre os produtos
brasileiros premiados internacionalmente.
Esta agenda contempla a criatividade e a qualidade do design brasileiro, destacando produtos nacionais premiados em importantes concursos do setor, no Brasil e no exterior, tais como o Prêmio Design da Casa Brasileira, o iF Design Award e o Red Dot Design Award. [...] Desse modo, o Departamento de Promoção Comercial do Ministério das Relações Exteriores não apenas reconhece o potencial do design brasileiro como fator de agregação de valor ao produto nacional, mas também espera contribuir para aumentar a visibilidade da produção brasileira, ampliar a competitividade das empresas nacionais, fortalecer a imagem do país e facilitar o ingresso do produto brasileiro no mercado internacional (BRASIL, 2008)
Segundo Queirós (2006 apud CATÁLOGO..., 2006), o programa levou ao
mundo a criatividade e a qualidade do design brasileiro, ampliando a visibilidade dos
produtos e o fortalecimento da imagem do país.
Ainda na apresentação deste catálogo, Queirós (2006 apud CATÁLOGO...,
2006, p.4), acrescentou:
[...] espera-se disseminar a idéia que o investimento no design contribui muito para a competitividade das empresas. E mais: pode ser a porta de entrada para a conquista e permanência no mercado internacional. Esperamos que, ao ver o sucesso de empresários e produtos premiados, outros empreendedores e designers se integrem e participem desta ação, aumentando as chances de o Brasil ganhar ainda mais prêmios e contribuir para elevar a imagem do país ao lugar de destaque que sempre mereceu.
A instância que trata de assuntos de design na esfera governamental no
Brasil atualmente é o Programa Brasileiro do Design – PBD no âmbito do Ministério
do Desenvolvimento, Indústria e Comercio Exterior. Em sua missão original, durante
seu lançamento em 2003, o PBD propunha promover o reconhecimento
internacional do design de produtos e serviços desenvolvidos no País, com vistas ao
fortalecimento da Marca Brasil e da imagem do produto brasileiro de maior valor
agregado.
O Programa Design & Excellence Brazil na época da sua criação, estava
alinhado a um dos principais objetivos da Política Industrial, Tecnológica e de
Comércio Exterior – PITCE, que era o de induzir a mudança de patamar da indústria
brasileira rumo à maior competitividade e diferenciação de produtos. Dentro de um
47
contexto atualizado de globalização da economia, a inserção dos produtos
brasileiros no mercado externo é fator decisivo para o seu desenvolvimento e
indicador relevante de sua eficiência competitiva.
Com o projeto Design & Excellence Brazil torna-se possível estimular e apoiar
a participação de produtos brasileiros em consagradas premiações internacionais de
design. Esse é um dos bons caminhos para a promoção da imagem do Brasil no
exterior, além de proporcionar a abertura de novas possibilidades de negócios nos
mercados internacionais.
No âmbito nacional, a divulgação dos produtos premiados contribui para
promover o desenvolvimento da cultura da inovação pelo design, pois as empresas
vencedoras despontam como casos de sucesso, o que serve de estímulo a outros
empresários (FURLAN, 2006 apud CATÁLOGO..., 2006).
Além de fortalecer as empresas e seus produtos a exposição do design brasileiro colabora na consolidação dos negócios no mercado interno. Para o público externo, principalmente o alemão, onde acontece o mais reconhecido prêmio internacional, a iniciativa demonstra que o talento brasileiro está além do futebol, música e dança. Prova que o brasileiro sabe fazer negócios e pode disputar o mercado internacional num mesmo nível de igualdade, e ainda se apropriar de inovações e uma forma diferenciada de pensar a característica de um povo (ACKER, 2006 apud CATÁLOGO... 2006, p.8)
Roizenblatt (2006 apud CATÁLOGO, 2006) corrobora com as citações acima,
lembrando que numa época em que produtos com uma mesma aplicação se
assemelham tecnologicamente, um de seus mais marcantes diferenciais é o design.
A responsabilidade na avaliação dos produtos é grande e visa vários aspectos
importantes como criatividade, inovação, aplicação, exeqüibilidade, correção
ecológica, etc. Nota-se algumas vezes que a limitação de recursos disponíveis para
a consecução dos produtos é um estímulo à criatividade, à utilização de materiais
alternativos, à simplicidade, ou seja, a um valor adicional próprio às condições locais
de desenvolvimento.
As iniciativas do Programa Design & Excellence Brazil vão se consolidando a
cada nova edição. Alguns números expressam as conquistas já alcançadas, entre
elas a colocação do Brasil entre os 10 países mais premiados em design na Europa.
O quadro a seguir retrata a classificação dos países premiados no
International Forum Product Design Award em 2008.
48
QUADRO 04 - RANKING DOS PAÍSES PREMIADOS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD EM 2008
Classificação Número de Premiados País
1° 336 Alemanha
2° 84 Japão
3° 76 Taiwan
4° 69 Coréia do Sul
5° 43 Estados Unidos
6° 37 Holanda
7° 19 Brasil
8° 16 Dinamarca
9° 16 França
10° 14 Suíca
11° 13 Reino Unido
12° 13 Liechtenstein
13° 12 Finlândia
14° 12 Áustria
15° 11 Suécia
16° 10 Bélgica
17° 8 Itália
18° 7 China FONTE: IFDESIGN (2011)
Em 2011 pode-se observar que a indústria brasileira continua entre os 10
países mais premiados no International Forum Product Design Award, conforme o
quadro a seguir.
QUADRO 05 - RANKING DOS PAÍSES PREMIADOS NO IFPRODUCT DESIGN AWARD EM 2011
Classificação País
1° Alemanha
2° Taiwan
3° Coréia do Sul
4° Japão
5° China
6° Brasil
7° Estados Unidos
8° Holanda
9° Suíça
10° Itália FONTE: IFDESIGN (2011)
Comparando os quadros com a classificação dos países premiados no IF
Product Design Award do ano de 2008 e de 2011, percebe-se que o Brasil continua
figurando entre os 10 países mais premiados no mundo. Essa classificação
demonstra a competitividade da indústria nacional, comparada às economias
49
estabilizadas e às indústrias que tradicionalmente já incorporaram o design em seu
processo de desenvolvimento como: Canadá, Croácia, Dinamarca, Finlândia,
França, Hong Kong, Índia, Irlanda, Líbano, Liechtenstein, Luxemburgo, Holanda,
Nova Zelândia, Noruega, Portugal, Singapura, Espanha, Suécia, Tailândia, Turquia e
Reino Unido.
Os depoimentos de alguns ganhadores reforçam a importância e a
responsabilidade que o Programa Design & Excellence Brazil passou a ter como
uma iniciativa da esfera pública de incentivo às empresas brasileiras que
necessitavam principalmente ganhar uma premiação e ter seu reconhecimento para
conquistar outros mercados e confiar no seu potencial estratégico pelo design.
O convite para participar do iF Design Award aconteceu no momento em que eu estudava uma estratégia para começar a exportar minhas jóias para a Europa e Estados Unidos. Achei que a possibilidade de ganhar um prêmio me daria um excelente “pedigree” de apresentação. O apoio do Design & Excellence Brazil foi fundamental, pois não só arcou com toda burocracia, como também incentivou nossa participação com muito otimismo. Não imaginava ganhar, muito menos o Silver Award, pelo anel Expand. O resultado disso foi que o endosso que o prêmio conferiu ao produto serviu para dar mais confiança ao comprador do exterior e mais segurança ao vendedor. Também aqui no Brasil, isso se refletiu tanto nos nossos clientes e representantes, assim como em todos os funcionários da minha empresa fazendo com que se sentissem muito valorizados (BERNARDO 2004 apud CATÁLOGO..., 2006, p.34).
Ainda que intuitivamente, o empresário acima buscou a projeção para sua
empresa, que queria alcançar o mercado externo, por meio da inscrição de um
produto num conceituado prêmio internacional. Seu pensamento estratégico não
possuía embasamento teórico, pois não há histórico nem pesquisas que garantam a
eficácia desta ação. Porém o resultado, explanado por ele, traz ao contexto
empresarial que o reconhecimento internacional em design, trouxe outros ganhos
intangíveis como confiança (ao comprador internacional); segurança (aos
vendedores) e valorização (aos funcionários).
Participei dos prêmios por algumas razões, sendo uma delas pela importância do iFDesign Awards no mundo, uma ótima oportunidade de mostrar meu trabalho fora do país e levar um pouco do design brasileiro para o mundo conhecer. Outra é pelo retorno promocional e comercial do meu trabalho. Mas, mais importante que o retorno financeiro dos prêmios, é a oportunidade de divulgar e fortalecer o design brasileiro dentro e fora do nosso país (PRADO, 2005 apud CATÁLOGO..., 2006, p.66).
O prêmio iF é um importante aval de qualidade. Significa que o produto atingiu seu ponto máximo de qualidade aliando as principais características de um bom design: forma, função, produtividade, durabilidade e sustentabilidade. Na prática, através do trabalho de exportação na Alemanha, percebemos que o prêmio não só contribui agregando valor ao produto, mas também para a imagem da empresa que o produz, gerando credibilidade e respeito que são características fundamentais em qualquer negociação (GUTFREUND, 2005 apud CATÁLOGO..., 2006, p.67).
50
É possível perceber nos depoimentos anteriores que as empresas estão se
apropriando gradativamente das conquistas que o prêmio internacional pode trazer
ao produto e à própria empresa. Ainda que de forma intangível, num primeiro
momento, os empresários já demonstram nitidamente uma sensibilização positiva ao
reconhecimento e associações diretas à qualidade e competitividade atreladas à
conquista.
Para o Grupo Woodbrook, ter sido premiado com o iF Product Design Award 2011, traz a certeza de estar fazendo história! Somos a 1ª empresa do mundo, fabricante de redutores de velocidade a possuir este selo e vamos explorar isto em nossas comunicações com o mercado e clientes. Quando nossos clientes comprarem um redutor WBX, levarão não só um equipamento de transmissão de potência, mas sim um produto que é um sucesso internacional (MIRANDA, 2011, www.designbrasil.org.br/debrazil, acessado em 19.05.2011.)
A apropriação do selo conquistado é potencializada de maneiras distintas
pelas empresas. No depoimento acima, a empresa coloca o ineditismo da
valorização pelo design num segmento onde isso não é explorado.
Conquistar o IF Product Design Award, considerado o Oscar do design, contribui para a valorização da marca Riva e aumenta o interesse do mercado nacional e internacional por nossas criações. Principalmente para exportação, a premiação é um aval, que atesta a originalidade, a qualidade e acima de tudo o design. É também uma forma de divulgar o produto autoral, genuinamente brasileiro (SIMÕES, 2011, www.designbrasil.org.br/debrazil, acessado em 19.05.2011.)
Por fim, registra-se pelos depoimentos anteriores, que as empresas já fazem
correlações do design com componentes de competitividade e de qualidade
automaticamente conferidos quando do reconhecimento do design em âmbito
internacional que seus produtos conquistaram.
Os ganhos competitivos, ainda que intangíveis, registrados nos depoimentos
anteriores pelas empresas foram: (i) o ineditismo em buscar a valorização do
produto pelo design em um segmento pouco explorado; (ii) a valorização do produto
conferindo à ele amplitude internacional; (iii) a originalidade e a qualidade sendo
atestadas.
2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
As estratégias competitivas norteiam as ações e o planejamento das
empresas. É possível afirmar que os bons resultados de mercado advêm de uma
boa estratégia e esta pode se tornar o diferencial competitivo que uma empresa
possui.
51
Segundo Mozota (2011, p.121) “a estratégia competitiva tem a ver com ser
diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diverso de atividades para
oferecer uma combinação única de valor”. Essa escolha intencionada a qual a
autora se refere está associada às estratégias deliberadas defendidas por Mintzberg
(1994), que define como estratégias aquelas que são realizadas conforme o
pretendido, independente das intenções ou mesmo na ausência destas.
O primeiro questionamento que se faz para o design estratégico é se há ou
não um caráter intencional ou uma intenção estratégica?
Porter (1989) considera que deve haver trocas num processo de estratégia, e
afirma que a essência na hora da escolha é definir o que não fazer. Estas escolhas
mencionadas por ele podem determinar tanto as atividades que a empresa
desempenhará como pode também auxiliar na configuração de atividades
individuais. A estratégia, segundo Porter (1989 apud MOZOTA, 2011) está na
combinação de atividades.
A estratégia surge do contexto competitivo da empresa. Esta empresa pode atribuir diferentes graus de importância. [...] De acordo com o contexto competitivo, a estratégia pode ser formulada com o planejamento e métodos de análise como: - Estratégia de volume, onde é evidente a liderança a partir dos custos de determinado produto ou serviço; - Estratégia de especialização, onde fica caracterizada a diferenciação por nicho, ou atendimento de necessidades específicas, ou ainda na segmentação do público-alvo (MOZOTA, 2011, p.180).
Na estratégia por especialização pode ser percebida a participação do
designer como ator que identificará fontes de vantagem competitiva. Nesse caso, a
empresa deve buscar construir um posicionamento e organizar a cadeia de valor a
fim de desenvolver uma verdadeira vantagem em relação à concorrência. Nessa
adaptação, as mínimas atividades afetam umas às outras, passando por um
processo de adequação.
A estratégia cria uma adequação entre as atividades da empresa. O sucesso da estratégia e do design estratégico depende de se fazerem as coisas bem e de integrá-las. O todo importa mais do que qualquer parte individual. A adequação estratégica é fundamental não somente para a vantagem competitiva, como também para a sustentabilidade dessa vantagem (MOZOTA, 2011, p.181).
Para Mozota (2011) tanto a definição da estratégia como a do processo de
design são especificidades de uma empresa que objetiva desafiar cenários futuros.
Já para Mintzberg (1990) o processo de design é baseado primordialmente na
reflexão, mais na cognição do que na ação, que acaba desvalorizando as ações
organizacionais.
52
Pela perspectiva dos conceitos mercadológicos de Kotler (1994) e pela visão
das estratégias competitivas de Porter (1986), a competitividade possui
conceituação e aplicação no valor e na utilidade que um bem ou serviço possui. A
utilidade é a soma de uma séria de fatores que juntos geram benefícios para os
compradores. Esses fatores podem simplesmente aumentar o desempenho ou ainda
diminuir os custos.
O produto, com suas características específicas, é oferecido a um segmento de compradores, os quais – a partir de determinado perfil de necessidades – o valorizam e manifestam interesse em pagar determinado preço. O preço que estão dispostos a pagar, surgirá tanto de avaliações de caráter subjetivo, quanto da comparação com outros produtos semelhantes. O lucro da empresa depende da relação que se estabelece entre seus custos e o valor gerado para o comprador e as conclusões deste de quanto deve pagar. É função da estratégia a gestão dos elementos geradores de valor, pois, em princípio, quanto maior o valor percebido pelo comprador, maior é o preço que a empresa pode cobrar e maior a rentabilidade (TEIXEIRA; CANDIDO; ABREU, 2001, p.61).
Ainda para avaliar a competitividade de uma empresa, Paladini (1997)
ressalta que é necessário o estabelecimento de vários indicadores, que deverão
utilizar variáveis em três blocos, a saber: desempenho; capacitação e estratégia.
Quanto ao desempenho, é avaliado o processo produtivo, evidenciando as
fragilidades e potencialidades da empresa em função da eficiência da mesma. Os
indicadores de capacitação estão relacionados às atividades de apoio ao processo
produtivo. Já os indicadores da estratégia, envolvem os procedimentos de gestão
estratégica que acompanham as mudanças de mercado com a medição da eficácia.
A competitividade como variável ex-post é revelada mediante o desempenho alcançado no mercado por uma empresa em um determinado tempo, cujo indicador é a participação nas exportações e sua posição competitiva é definida pela demanda: a competitividade potencial é uma variável ex-ante, vista como eficiência produtiva, cujos indicadores são as melhores práticas e a capacitação tecnológica reflete a competitividade da empresa (TEIXEIRA; CANDIDO; ABREU, 2001, p.61).
Segundo o documento que institui a Política de Desenvolvimento Produtivo –
PDP3 do Governo Federal, o momento atual da economia brasileira demanda apoio
3 Política de Desenvolvimento Produtivo – PDP. A Política de Desenvolvimento Produtivo (PDP), elaborada por
determinação do Presidente Luiz Inácio Lula da Silva e lançada em 12 de maio de 2008, resulta de discussões e consultas
realizadas junto ao setor privado para identificar e elaborar as ações necessárias à construção da competitividade de médio
e longo prazo da economia brasileira. Em convergência com outros programas do atual Governo, a PDP se baseia na
definição clara de objetivos, tendo estabelecido quatro desafios: ampliar a taxa de investimento para eliminar e evitar
gargalos de oferta; elevar o esforço de inovação, principalmente no setor privado; preservar a robustez das contas externas;
e fortalecer as micro e pequenas empresas. Para o alcance das metas, foi implantada, inicialmente, um conjunto de ações
sistêmicas refletidas nas Medidas Provisórias MP 428 (convertida na Lei nº 11.774/2008) e MP 429 (convertida na Lei nº
11.786/2008). www.pdp.gov.br
A Coordenação Geral da Política cabe ao Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - MDIC, que conta
com o apoio de uma Secretaria-Executiva, formada pela Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial – ABDI, Banco
Nacional do Desenvolvimento – BNDES e Ministério da Fazenda. A governança da Política prevê um Conselho Gestor,
presidido pelo Ministro do MDIC e formado por representantes da Casa Civil da Presidência da República e dos
Ministérios da Fazenda – MF, Planejamento, Orçamento e Gestão – MPOG e Ciência e Tecnologia – MCT.
53
amplo e firme à formação de capital e à inovação para dar sustentabilidade ao
crescimento de longo prazo.
A PDP possui pressupostos com relação à articulação com o setor privado e
conseqüentemente precisa estabelecer metas factíveis. Duas dessas metas e dois
desafios prospectados podem ser observados no quadro abaixo, pois estão em
consonância e vêm reforçar o estudo da competitividade nas empresas brasileiras
por meio do design.
QUADRO 06 - ARTICULAÇÃO COM O SETOR PRIVADO E METAS FACTÍVEIS DA PDP OBJETIVO
CENTRAL DA POLÍTICA
DAR SUSTENTABILIDADE AO ATUAL CICLO DE EXPANSÃO
Desafios Ampliar capacidade de oferta
Preservar robustez do Balanço de Pagamentos
Elevar capacidade de inovação
Fortalecer MPEs
Metas
MACROMETAS 2010
Aumento da taxa de crescimento
Ampliação da participação das exportações brasileiras no comércio mundial
Elevação do dispêndio provado em P&D
Ampliação do número de MPEs exportadoras
METAS POR PROGRAMAS ESPECÍFICOS FONTE: BRASIL, 2008, p.14
Ainda com base nas estratégias adequadas ao estágio de desenvolvimento
de empresas e sistemas produtivos, a PDP (2008) sugere cinco objetivos
estratégicos, a saber:
Liderança mundial
O objetivo associado à estratégia de liderança mundial é manter ou posicionar
sistemas produtivos ou empresas brasileiras entre os cinco principais players
mundiais em sua atividade, considerando que a liderança pode se expressar nas
dimensões patrimonial, tecnológica e/ou produtiva. Mineração e siderurgia, assim
como a indústria aeronáutica e o complexo produtivo do bioetanol, são sistemas
produtivos que exemplificam essa estratégia.
Conquista de mercados
A estratégia de conquistas de mercados reflete o objetivo de manter ou
posicionar um determinado sistema produtivo entre os principais exportadores
mundiais, combinando-se uma participação significativa nos fluxos de comércio
internacional com a preservação de posição relevante no mercado doméstico. Bens
54
de consumo duráveis e bens de capital seriados são sistemas produtivos típicos
dessa estratégia.
Focalização
O objetivo vinculado à estratégia de focalização ou especialização é construir
e consolidar a competitividade em áreas de alta densidade tecnológica, com base
em vantagens comparativas dinâmicas ou vocações locais. Sistemas produtivos
típicos dessa estratégia são segmentos do complexo de tecnologia da informação,
do complexo industrial da saúde e da indústria de bens de capital sob encomenda.
Diferenciação
A estratégia de diferenciação, ou de valorização de marca, reflete o objetivo
de posicionar empresas e marcas brasileiras entre as cinco principais de seu
mercado de atuação, desdobrando-se no objetivo de fortalecer marcas já
reconhecidas, nacional e internacionalmente, e no objetivo de atrelar marcas locais a
um ou mais atributos que lhes confiram uma imagem única e exclusiva. Sistemas
produtivos típicos dessa estratégia são as indústrias de bens de consumo
semiduráveis e não-duráveis.
Ampliação de acesso
A estratégia de amplição de acesso ou consumo de massa refere-se ao
objetivo de proporcionar à população maior acesso a bens e serviços básicos ou de
interesse socioeconômico, que afetam diretamente a qualidade de vida das pessoas.
Serviços de banda larga, bens de consumo duráveis e não duráveis, além da
construção civil são sistemas produtivos típicos desta estratégia.
É importante destacar que esses objetivos estratégicos estão em consonância
com a realidade brasileira, foram estabelecidos recentemente para o biênio
2008/2010 por um grupo de articuladores governamentais e que, embora a palavra
design não esteja explícita, essa atividade aparece implícita em todos os cinco
objetivos. Ora com mais ênfase, quando se trata da valorização da marca e
posicionamento, ora menos, quando se trata de algumas ampliações de serviços.
A partir dos autores mencionados, pode-se traçar um mapa resumindo os
indicadores mais relevantes, para, a partir daí, buscar um modelo mais adequado às
empresas que queiram usar o design como estratégia de competitividade.
55
QUADRO 07 - RESUMO DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS AUTOR INDICADOR / VARIÁVEL
PALADINI (1997) - Desempenho; - Capacitação; - Estratégia.
TEIXEIRA, 2001 - Participação nas exportações.
Política de Desenvolvimento Produtivo PDP (2008)
- Liderança mundial; - Conquista de mercados; - Focalização; - Diferenciação; - Ampliação de acesso.
MORAES, 2008
- Confiabilidade; - Compactação racional; - Facilidade de produção; - Modalidade de uso; - Funcionalidade; - Prestação de serviço; - Simplificação de produção; - Tipologia formal.
PETERS, 1989, - Abordagem do modo de fazer negócio; - Servir os clientes; - Oferecer valor.
KOTLER, 1994 - Aplicação no valor do produto/serviço; - Utilidade do produto/serviço.
PORTER, 1998 - Deve haver trocas durante o processo; - Combinação de atividade; - Atividades individuais.
FONTE: A autora (2011)
Observando os autores acima, alguns indicadores registrados no quadro 07
merecem destaque para auxiliar a composição do discurso empresarial bem como
defesa e argumentação para a incorporação do design nas estratégias de
competitividade, tanto corporativas quanto de políticas públicas. São eles: estratégia;
participação nas exportações; conquista de mercados; diferenciação; confiabilidade;
oferecer valor.
2.4.1 Design como Vantagem Competitiva
Historicamente, em 1907, o design foi considerado um elemento que promove
a competitividade, quando a família Rathenau convidou Peter Behrens para atuar na
AEG - indústria eletrônica – fabricante de lâmpadas, turbinas e motores, localizada
em Berlin – Alemanha.
Moraes (1999) relata que o industrial Emil Rathenau percebeu a concorrência
de outros fabricantes mundiais que cresceram em função da eletrificação das
cidades. Com isso, a meta da empresa era aumentar o rendimento utilizando
métodos modernos de fabricação, aplicação de novas regras de organização do
trabalho e do lançamento de produtos competitivos.
Para Rathenau, seus produtos AEG deveriam ser especiais, diferenciados dos da concorrência e, além disso, ter uma característica própria, um estilo inconfundível, capaz de separar e distinguir os produtos AEG dos demais produtos dos
56
concorrentes, inclusive pela sua estética. Para o empreendedor Rathenau, era importante que à qualidade técnica dos produtos se somasse uma boa qualidade estética. Ademais, o design deveria buscar uma linguagem única e marcante por intermédio de catálogos promocionais dos produtos e da imagem corporativa da sua empresa (MORAES, 1999 p.32).
Percebe-se na citação acima alguns critérios e argumentos que o industrial
almejava para sua empresa, caracterizando a busca por vantagens competitivas
pelo design.
Segundo Moraes (1999), Peter Behrens projetou um grande número de
produtos, entre eles: ventiladores, luminárias, motores, interruptores e utensílios
elétricos para cozinha, como chaleiras e ebulidores. Em todos estes projetos, ele
conseguiu transferir o aspecto de confiabilidade. A confiabilidade foi o primeiro
atributo de “caráter” dos produtos. Num segundo momento, foram incorporados
conceitos de compactação racional. É claramente perceptível que aqueles produtos
desenvolvidos deixaram os aspectos decorativos para dar espaço aos aspectos
técnicos e até limitados da produção.
Nas primeiras décadas do século XX, uma variada gama de produtos já eram feitos em série, com projetos previamente concebidos. Esses mesmos produtos eram marcados pela rigidez de produção, uma vez que não havia ainda a flexibilidade de trocas de ferramentas por meios automáticos e as possibilidades de mudanças de operações dirigidas pela própria máquina. [...] Os desenhos dos produtos eram elaborados de maneira a facilitar sua confecção. Dessa forma, não era mais importante confeccionar produtos com desenhos simplesmente decorativos, mas produtos com desenhos que facilitassem, também, a produção e a montagem final. Com isso, impôs-se uma certa rigidez formal nos produtos industriais feitos no início do século XX (MORAES, 1999, p.35).
Ainda segundo Moraes (1999, p.44):
A modalidade de uso, a funcionalidade, a prestação de serviço, a simplificação de produção e a tipologia formal começavam a ser difundidas e consideradas pelas indústrias no desenvolvimento de seus produtos. Ao mesmo tempo, esses conceitos eram vistos como elementos diferenciadores diante da competitividade do mercado.
A atividade de design em uma empresa deve proporcionar a formulação de
uma estratégia competitiva, pois é exatamente esta a atividade que fará a conexão
entre os recursos disponíveis na empresa e as suas aspirações. É ainda nesse
momento que se descobrem novos recursos ou ainda novas formas de otimização
dos mesmos recursos.
Para Peters (1993), se interpretarmos estritamente o design, acabamos
ignorando seu valor estratégico na empresa. A concepção estética que o design
atribui aos objetos deve ser incorporada num segundo nível, num grau inferior de
exposição, pois em primeiro lugar, deve-se priorizar a forma de se fazer negócio, de
como servir os clientes e de como oferecer e agregar maior valor.
57
Quando a abordagem de vantagem competitiva pelo design atua de forma
interna na empresa, Porter (2002) atualiza sua teoria tradicional para:
- Estratégia como adequação para estratégia como extensão;
- Alocação de recursos para alavancagem de recursos;
- Portfólio de negócios para portfólio de competências;
- Competição como confrontação para competição como colaboração.
Quando se relaciona design como recurso, considera-se que a empresa está
apta a mobilizar e direcionar tudo que pode para gerar vantagem competitiva. No
entanto, quando o design está relacionado a conhecimento, entende-se que esse
conhecimento é tácito, portanto não pode ser codificado, só pode ser transmitido e
repassado pela imitação e pela experiência.
Para Kristensen (1995) o conhecimento de design, quando estratégico, é
muitas vezes “oculto” porque está infundido nas normas e na cultura da empresa. O
design está inserido no domínio do tácito, do intuitivo e do processo contínuo de
mudança.
Segundo Nonaka e Takeuchi, (1995) para a empresa, é essencial a
transformação do conhecimento tácito em explícito a fim de difundi-lo na
organização. Sendo assim, se o conhecimento não é considerado informação, mas
concepção, é gerenciado de modo pró-ativo, de forma que seja utilizado e
reutilizado, e não armazenado.
Mozota (2011, p.196), traz alguns depoimentos a seguir que ilustram quando
o conhecimento em design se torna estratégico. Pode-se perceber alguns ganhos
competitivos como dificultar a cópia e melhorar a circulação bem como evidencia-se
os conhecimentos da empresa.
É difícil de replicar, o que implica a proteção das contribuições do design na criação de produtos (Teece, 1998) e quantifica seus ativos intangíveis (BUKOWITZ; PETRASH, 1997 apud MOZOTA, 2011, p.196).
Ajuda na circulação de conhecimento na empresa, tendo um efeito de alavancagem sobre outros conhecimentos ou transformando o conhecimento tácito em capital social (ZACK, 1999; MADAHVAN; GROVER, 1998 apud MOZOTA, 2011, p.196).
Torna visível o conhecimento da empresa; isto pode ocorrer por meio da utilização sistemática do design gráfico em cada decisão administrativa (a apresentação de dados diversificada salienta as diferenças nos processos de solução de problemas) (TABACHNECK; SIMON, 1997) ou por meio do desenvolvimento de protótipos (OXMAN, 1998 apud MOZOTA 2011, p.196).
O design é vantagem competitiva quando é tido como uma competência
central. Esta abordagem é dinâmica e sustentada pela capacidade da empresa em
58
construir competências estratégicas que devem gerar os produtos do futuro.
Correlaciona-se os citados produtos do futuro a um ambiente incerto, que para
Tarondeau (1998) promove uma melhoria no desempenho da organização.
No futuro, a competição será diferente. As empresas devem desenvolver ferramentas para mudar o setor e desenvolver novas visões. A transformação do setor é inevitável, e a gestão do design deve prevê-la. Os recursos tornam-se capacidades quando são combinados, integrados e coordenados no contexto de uma atividade. Eles não são intrinsecamente estratégicos; tornam-se estratégicos quando incorporados aos processos estratégicos, tais como os que modificam a integração da empresa em seu ambiente e os que propiciam vantagem competitiva duradoura (TARONDEAU, 1998, p.5).
A vantagem competitiva que busca ser duradoura precisa se ancorar no
design, fazendo com que este seja considerado uma competência central. Esta
competência pelo design necessita contemplar as seguintes características:
- Dar acesso a uma ampla variedade de mercados;
- Contribuir significativamente aos benefícios percebidos pelo
consumidor;
- Ser de difícil imitação pelos concorrentes.
O design é visto como vantagem competitiva para a empresa quando é
praticado de forma a instigar a cooperação interorganizacional, pois, segundo
Mozota (2011, p.200), a exteriorização estratégica do design constrói conhecimento,
confiança e redes, como um consórcio de pesquisa e desenvolvimento. Esta relação
é caracterizada por reciprocidade, apoio mútuo e reunião de recursos e, ainda,
permite uma transferência confiável e mais eficiente de informações.
Mundialmente reconhecida pela utilização do design na sua indústria
nacional, a Itália desperta muitos questionamentos sobre como isso acontece
naturalmente no desenvolvimento de seus produtos. Segundo Marcolli (2006 apud
MORAES, 2006), as razões para que a Itália irradie o design italiano tão apreciado
no mundo são três, a saber:
- design de protagonistas, ou seja, de personagens que possuem
personalidades distintas e poéticas próprias;
- design não normativo, mas icônico;
- presença de empreendedores ou indústrias mais ousados, que
escolheram o design como aspecto mais significativo da cultura
industrial e como fundamento da política industrial.
59
Com estas informações, percebe-se que o contratante de design precisa estar
preparado e receptivo a incorporar esta ferramenta como um diferencial competitivo.
Por fim, a estratégia pelo design é nata ou baseia-se na experiência. Essa
experiência na formulação da estratégia pode ser deliberada, independentemente
das intenções e passa por fases de implantação e reconhecimento. A vantagem
competitiva baseia-se na estratégia, no mercado e nos recursos. Já a estratégia
baseia-se na vantagem, no posicionamento e na adequação.
2.4.2 Estratégia Competitiva pelo Design
A construção de uma vantagem competitiva utilizando recursos internos é
estratégica para uma empresa. Ocasionalmente, as empresas precisam buscar
novas referências e trabalhar com escritórios de design terceirizados. Atualmente os
escritórios de design têm desenvolvido alguns diferenciais na relação escritório-
cliente, nos métodos de criatividade e nas ferramentas específicas do processo do
design.
Para Rothwell e Gardiner (1984), o design tem efeito direto sobre a
competitividade no que se refere a: (i) preço; (ii) margem de lucroo; (iii) fatores não
relacionados a preço, como desempenho, originalidade, aparência, acabamento,
confiabilidade, durabilidade e segurança; (iv) fatores de atendimento como
apresentação do ponto de venda, embalagem, manutenção e tempo de
desenvolvimento e entrega. Segundo Hetzel e Weissmeier (1991) a competição
valoriza a criação.
Para o melhor amadurecimento e envolvimento nesse processo criativo,
induzido pela competição, há prerrogativas na relação empresa-cliente. Essa relação
precisa ser a mais próxima possível e o ideal é que seja de longo prazo, pois
possibilita que o escritório de design busque uma profundidade no entendimento do
negócio de seu cliente. Para Bruce e Morris (1994), respeito e confiança mútuos
favorecem a troca de informações. Esta relação possui um ciclo com três estágios:
compatibilidade, familiaridade e competência.
- Compatibilidade: decisões que refletem a habilidade da empresa para
escolher um designer com base no contato inicial, na apresentação e na
intuição.
60
- Familiaridade: decisões que avaliam a compatibilidade constroem a
estabilidade mútua (social e econômica) e promovem lealdade e
confiança.
- Competência: decisões que estão associadas a mais de um único projeto
de design: o design é incorporado nas normas e valores da organização.
QUADRO 08 - A RELAÇÃO ENTRE EMPRESA DE DESIGN E CLIENTE BENEFÍCIO DA EMPRESA
CONTRATANTE ESTÁGIOS
BENEFÍCIO DO ESCRITÓRIO DE DESIGN
Compreensão da eficácia da contribuição do design em seus negócios; Avaliação da empresa, foco em design; Intuição;
Compatibilidade
Compreensão do problema da empresa; Construção do conhecimento;
Redução das incertezas e da ansiedade da gestão via estabilidade; Otimização da informação de design de novos produtos e marketing
Familiaridade
Projeto de gestão voltado para o cliente; Troca de informação organizacional e do processo comunicativo; Estabilidade no faturamento;
Garantia do mesmo posicionamento da marca com o serviço do mesmo consultor; Integração do design nos valores da organização
Competência
Previsão das necessidades do cliente; Aprendizado contínuo e elaboração do processo criativo.
FONTE: Mozota (2011, p.211)
Segundo Mozota (2011) as organizações que terceirizam o design ganham
flexibilidade organizacional e criam oportunidades para um fluxo contínuo de ideias,
bem como para um fluxo de informação com o ambiente externo. Ao construir
relações de longo prazo, as empresas de design ganham conhecimento,
estabilidade, habilidades de gestão voltadas para o cliente (como na gestão da
qualidade total) e competências de gestão voltadas para o processo.
Com a meta de produção apontada para o mercado externo, as empresas, antes de tudo, destacariam-se dos concorrentes no mercado interno, além de se preparar de maneira a melhor competir diante da inevitável concorrência existente no livre mercado mundial. [...] O design, por sua aproximação com o saber, ou melhor, com o know-how, e por ser propulsor de novas ideias, no que diz respeito à criatividade, insere-se como elemento diferenciador nesse novo processo internacional. Some-se a tudo isso o posto estratégico ocupado pelo designer como intérprete e mediador entre o processo produtivo e o mercado consumidor (MORAES, 1999, p.99).
Ainda pontuando estratégias no design, pode-se estabelecer uma relação
direta de reconhecimento por meio de prêmios de design. Segundo Mozota (2011)
os prêmios são importantes para moldar o processo competitivo. O mercado do
design trabalha numa dinâmica similar à de outras indústrias culturais.
Segundo Gemser e Wijinberg (2002 apud MOZOTA, 2011), os prêmios
concedem a seus ganhadores vários e diferentes benefícios e valores:
- O valor do prêmio em valores financeiros, direitos e privilégios;
61
- O valor do reconhecimento como um sinal para os concorrentes. O
reconhecimento deixa claro que o vencedor pertence a um subgrupo
particular de concorrentes. O reconhecimento reforça sistemas de
governança existentes, demonstra quais comportamentos competitivos
são preferidos e é um atraente passaporte da organização e de seu
consultor de design para um grupo de elite;
- Prêmios de design são também uma interessante forma de proteção.
As estratégias para se ganhar prêmios podem ainda ser mais eficientes
do que as formas legais e tradicionais de proteção, especialmente em
países onde a proteção legal não é bem organizada;
- Prêmios de design ajudam as organizações e os designers a elevar
seus status e fortalecer sua reputação no mercado, desde que esses
prêmios tenham credibilidade e não aviltem o mercado. Os
consumidores tendem a confiar em medidas alternativas de qualidade,
como uma peça publicitária mostrando o prêmio conquistado ou a
recomendação de uma fonte segura. Quando uma organização recebe
um prêmio, ela ganha um tipo de certificação de um avaliador idôneo
que ajuda a construir credibilidade e legitimidade.
O impacto de um prêmio em design sobre o sucesso competitivo provavelmente terá mais significado se a qualidade dos produtos da empresa ganhadora for difícil de ser avaliada antes do consumo. Ainda, o impacto de um prêmio em design provavelmente será mais significativo se ele for considerado importante, como os prêmios da IDSA (Estados Unidos) ou da IF (Alemanha). Um prêmio de design será considerado relevante se o sistema de seleção para o reconhecimento corresponder ao sistema de seleção da indústria envolvida (MOZOTA, 2011, p.218).
QUADRO 09 - COMPARAÇÃO ENTRE DESIGN INTERNO E DESIGN EXTERNO
VANTAGENS DESVANTAGENS
INT
ER
NO
Eficiência de custo; Acessibilidade; Fácil coordenação; Empresa mantém controle; Design alinhado com a organização
Falta de criatividade; Equipe de design ocupada, por exemplo, com trabalho de desenvolvimento contínuo; Perda de contato com desenvolvimentos externos
EX
TE
RN
O
Nova inspiração; O acesso ao conhecimento de especialistas alivia a carga de trabalho interno; Acesso a habilidades/funcionários adicionais; Possibilidades de mudar e explorar distintas opções
Falta de compreensão de questões específicas; Problemas de acesso ao cotidiano da organização; Problemas de coordenação entre o departamento de design e outras áreas; Menor potencial de confidencialidade para os projetos; Necessidade de habilidades para avaliação das atividades de design por parte da empresa; Síndrome do “não foi inventado aqui”; Problemas ao implementar o design desenvolvido; Perda do controle e da continuidade da relação; Falta de credibilidade se o design estiver muito distante do estilo da empresa.
FONTE: Mozota (2011 p. 230)
62
A escolha por um designer externo acontece, preferencialmente quando se
trata do primeiro desenvolvimento da empresa. Esta decisão é importante para a
minimização do risco. Existem alguns indicadores para mensurar os resultados do
desenvolvimento, entre eles o mais recomendado é verificar se o objetivo foi
alcançado. Segundo Mozota (2011), é importante observar os recursos que foram
alocados no projeto dêem relação a:
- Prêmios em design;
- Custos do design/produto;
- Design/Vendas;
- Design/Posicionamento no mercado;
- Imagem da marca e da empresa;
- Design/Inovação;
- Design/Desempenho da empresa (taxas de exportação, valor da ação);
- Design / ROI (retorno sobre investimento).
Segundo Mozota (2011) é inútil procurar instrumentos específicos para avaliar
o design. Muitos instrumentos qualitativos e quantitativos comuns utilizados em
marketing, gestão e publicidade podem ser transpostos para o contexto de um
projeto de design. Além disso, pode-se observar:
A primeira possibilidade para a avaliação do design é um indicador do resultado do processo de design _ assim como as patentes são um indicador do resultado de um processo inventivo. Uma medida do desempenho do design é a utilização de
prêmios destinados ao bom design e outros tipos de avaliação dos pares. Mas não se trata de um indicador satisfatório do resultado total da atividade de design. [...] A segunda possibilidade é medir os investimentos no processo do design e compará-los com os resultados, como retorno financeiro e outros tipos de benefícios do projeto individual. Achamos esta mais satisfatória (WALSH, 1995 apud MOZOTA, 2011, p.236).
A política de design é estabelecida conforme se dá o papel do produto no
portfólio da empresa. O nível de importância é analisado de acordo com os métodos
clássicos de formulação de estratégia do Boston Consulting Group (BCG). Segundo
o BCG, os produtos de uma empresa podem ser classificados pela participação
relativa do mercado ou pela taxa de crescimento do mercado. Esses dois eixos
geram quatro tipos de produtos, e assim pedem quatro políticas de design
diferentes, sendo eles:
63
CR
ES
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DE
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NC
EIR
AS
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DO MERCADO
LUCRATIVIDADE
- Produtos estrela: pertencem a um segmento estratégico, apresentam
rápido crescimento e são inovadores em design;
- Produtos vaca leiteira: possuem alta lucratividade, porém baixo
crescimento e design corriqueiro;
- Produtos cachorros ou peso morto: tentam vender, mas apresentam
fraco impacto de design. Também reconhecidos nacionalmente como
“produtos abacaxi”;
- Produtos problema: possuem baixa lucratividade, porém têm potencial
para o futuro, caso haja investimentos que lhe permitam tornar-se líder,
ser reposicionado ou ser abandonado, ou seja, têm forte impacto de
design de prospecção.
QUADRO 10 - ESTRATÉGIA DE DESIGN E O PORTFÓLIO BCG DO PRODUTO
FONTE: Mozota (2011, p.230)
O desempenho do departamento de design de uma empresa pode ser
avaliado verificando o retorno sobre o investimento. A criação do valor do design
pode ser apreciada pela observação de seu impacto nas atividades que sustentam o
valor da empresa. O desempenho do design é estimado de acordo com a forma
como afeta o processo, a saber: (i) a mudança da mentalidade da empresa, que se
64
torna mais inovadora; (ii) a melhoria dos processos de tomada de decisão e da
gestão da inovação; (iii) a circulação de informações na empresa; (iv)
relacionamentos com fornecedores; (v) redução do tempo de desenvolvimento de
novos produtos; (vi) valor do cliente; (vii)papel do design na qualidade total.
Segundo Gemser e Wijnberg (2001), outras ferramentas são utilizadas para
avaliar a qualidade do design no que se refere à sua “reputação entre os pares”, o
que tem a dupla vantagem de proteger a empresa contra a imitação e atrair
designers mais jovens e talentosos. Mozota (2011) ressalta que o gerente de design
terá, assim, motivação para incluir a empresa em concursos e prêmios de design e
cultivar relacionamentos com a mídia.
Quanto ao posicionamento do design nos diferentes níveis em que participa
na empresa, pode-se observar no quadro 11 a seqüência de pontos a serem
conferidos para o pleno desenvolvimento e inserção da estratégia de design.
QUADRO 11 - LISTA DE PONTOS A SEREM CONFERIDOS EM GESTÃO ESTRATÉGICA DO DESIGN
Estratégia Definir uma estratégia empresarial que incorpore metas de design; Delimitar uma estratégia de design; Garantir que a estratégia de design reagrupe produtos, comunicação, ambientes e informações
Planejamento Programar projetos de design; Incentivar testes de design; Estabelecer padrões de design, representações gráficas, arquitetura de produto e normas estruturais;
Estrutura Representar o design no nível da alta administração; Criar uma mentalidade favorável ao design;
Finanças Indicar participações para o design para fins de contabilidade e auditoria; Garantir que o orçamento esteja disponível para a estratégia de design;
Recursos Humanos Providenciar um clima favorável ao design; Influenciar o recrutamento e gerenciamento de carreiras;
Informações Comunicar a missão do design para a empresa; Utilizar a identificação de tendências;
Comunicação Promover concursos de design; Comunicar conceitos de produtos;
P&D Criar relacionamentos entre design, marketing e identificação de tendências tecnológicas;
Gerenciamento de projeto
Supervisionar fases importantes de decisão; Integrar o design nos estágios iniciais, na fase de ideação;
Construção da marca Inserir a pesquisa de design no marketing estratégico; Desenvolver reflexões prospectivas sobre marcas;
Avaliação Comparar o desempenho do design com o desempenho da empresa; Verificar a coerência do sistema de design
FONTE: Mozota (2011, p.302)
A partir dos pontos conferidos no quadro anterior, cabe ao gestor,
primeiramente, mapear sua situação em relação a abordagem do design, ou seja, se
65
ele terá caráter operacional, funcional ou estratégico. Para cada atuação e
posicionamento as mesmas ferramentas podem ter enfoques diferentes.
O quadro 12 compõe as ferramentas e variáveis a serem obtidas, conforme o
posicionamento estratégico estabelecido pelo gestor.
QUADRO 12 - CAIXA DE FERRAMENTAS DO GERENTE DE DESIGN DESIGN OPERACIONAL DESIGN FUNCIONAL DESIGN ESTRATÉGICO
Est
raté
gia
Definir uma política de design nas estratégias de produtos e de comunicação; Estabelecer uma política de marca e o papel que o design desempenha
Coordenar a estratégia de design com os departamentos de marketing, inovação e comunicação; Difundir uma estratégia de design na implementação da estratégia empresarial
Indicar uma estratégia empresarial que incorpore metas do design; Fixar uma estratégia de design; Garantir reagrupamentos de produtos, comunicação, espaço.
Pla
neja
mento
Esboçar briefings de design Especificar proced./cronogramas; Padrões de desempenho; Design e qualidade total
Programar projetos de design; Lançar testes de design; Delimitar padrões de design; normas gráficas e de produtos;
Est
rutu
ra
Selecionar designers; Indicar equipes e pessoas que ficarão conectadas com os designers; Nomear um “líder de design”
Expor o papel, o local de trabalho e as tarefas do gerente de design na estrutura ; Criar um modelo-matriz para inovação e projetos; Implementar um serviço interno de design;
Representar o design no nível da alta administração; Criar uma mentalidade que seja favorável ao design;
Fin
ança
s
Gerenciar os orçamentos de projetos de design; Estimar custos do design
Listar fornecedores e designers colaboradores; Garantir que o orçamento seja programado;
Estabelecer as regulamentações de gestão do design; Assegurar que haja um orçamento para implementar a estratégia de design;
R. H
um
an
os Definir as competências do
design Promover a compreensão do design entre os participantes da empresa
Criar um clima favorável; Influenciar as contratações e o gerenciamento das carreiras
Info
rmaçõ
es
Desenvolver a compreensão de metas da empresa entre os designers; Esboçar a documentação e o controle de projetos;
Esboçar planos de marketing, design e produção; Disseminar o know-how do design na empresa;
Comunicar a missão do design na empresa; Implementar a detecção de tendências;
Com
unic
açã
o Formar relações com
escolas de design; Criar orientações gráficas para a comunicação
Administrar o relacionamento entre padrões gráficos e arquitetônicos;
Promover concursos de design; Comunicar conceitos de produto;
P&
D
Apoiar transferências de tecnologia
Administrar as relações com os fornecedores; Política de qualidade;
Criar um relacionamento entre design e detecção de tendências tecnológicas;
FONTE: Mozota (2011, p.303)
66
2.4 INDICADORES DE COMPETITIVIDADE NO DESIGN
O design como ferramenta estratégica para a competitividade das empresas
está cada vez mais ganhando espaço nas discussões. O desempenho e
reciprocidade do design, assim como das empresas, necessita ser medido,
acompanhado e analisado nas diversas esferas nas quais está inserido. Buscar
essas medidas e esses indicadores, segundo Mozota (2006, p.47), pode ser um
caminho para avaliar se o design gera de fato valor para a empresa e que vale a
pena ser incorporado como fator estratégico. Ainda segundo a autora, “medir o
impacto do valor do design é um fator-chave do sucesso para designers que querem
implementar com sucesso suas estratégias de design e para gestores de design que
querem apresentar o design como uma ferramenta para a gestão de valor”.
Partindo do pressuposto de que o design possui responsabilidade e
proporciona parcela de contribuição no desempenho das empresas bem como
participa dos desafios impostos pelas corporações, a afirmação de Sanchez (2006,
p.1) é efetiva quando
para serem considerados participantes úteis em processos de gestão estratégica, os designers devem considerar três desafios. Devem entender claramente os assuntos que os gestores consideram ao escolher uma estratégia; devem identificar os caminhos pelos quais eles poderiam contribuir enormemente com os processos de tomada de decisão estratégica dos gestores e devem aprender como comunicar suas potenciais contribuições usando uma linguagem e conceitos que os gestores estratégicos entendem.
A partir destas considerações, se faz necessária uma abordagem sobre
alguns indicadores existentes que, após as definições, poderão ser utilizados para
um modelo de métrica acerca dos principais ganhos competitivos que a participação
no processo seletivo do IF Design Awards proporciona às empresas participantes.
2.4.1 Balanced Scorecard (BSC)
O Balanced Scorecard (BSC) é um sistema de gestão estratégica, que deve
ser utilizado como um mecanismo de comunicação, informação e aprendizagem.
Segundo Kaplan e Norton (1997), estudiosos e idealizadores desse medidor de
desempenho afirmam que ele “não deve ser utilizado como um sistema de controle”.
A partir da sua adoção pelas empresas, esse sistema pode ser usado para:
- Esclarecer e obter consenso em relação à estratégia;
- Comunicar a estratégia a toda a empresa;
67
- Alinhar as metas departamentais e pessoais à estratégia;
- Associar os objetivos estratégicos com metas e orçamentos anuais;
- Identificar e alinhar as iniciativas estratégicas;
- Realizar revisões estratégicas periódicas e sistemáticas;
- Obter feedback para aprofundar o conhecimento e aperfeiçoamento.
Segundo Merino, Carvalho e Merino (2008, p.99), “o BSC pode ser
recomendado como um ponto de partida para que os designers mergulhem no
universo da gestão, aprendendo a utilizar uma ferramenta e adquirindo um
vocabulário próprio da gestão”. Mozota (2006, p.47) faz uma referência à utilização
do BSC muito semelhante: “para os designers, o BSC é fácil e apropriado porque
além de ser visual, é também holístico [...] é uma linguagem comum, compartilhada
e entendida pela maioria dos executivos”.
Quanto à sua utilização, o BSC pode ser categorizado pelas perspectivas
relativas: (i) ao desempenho financeiro; (ii) ao conhecimento do cliente; (iii) aos
processos internos; (iv) ao aprendizado e ao crescimento. As medidas apresentadas
no quadro a seguir, apareceram na maioria dos scorecards das empresas:
QUADRO 13 - MEDIDAS GENÉRICAS DO BSC
PERSPECTIVAS MEDIDAS GENÉRICAS
Financeira Retorno sobre o investimento e o valor econômico agregado
Do cliente Satisfação, retenção, participação de mercado e participação de conta
Interna Qualidade, tempo de resposta, custos e lançamento de novos produtos
Aprendizado e Crescimento Satisfação dos funcionários e disponibilidade dos sistemas de informação
FONTE: Kaplan e Norton (1997, p.44)
A diferença do BSC para outros modelos similares é que ele não considera
apenas indicadores financeiros, como pode ser observado no quadro 13, mas busca
equilibrá-los com indicadores não financeiros, indicadores relativos a clientes, a
processos internos, a aprendizado e crescimento. Pela perspectiva do marketing,
tanto ele próprio como o design são filosofias de negócios focalizadas nos desejos e
necessidades dos consumidores. Em teoria, o design e o marketing compartilham a
mesma mentalidade de desenvolvimento compreendendo as necessidades do
cliente e os fatores que as influenciaram a existir.
Sendo o design uma eficiente ferramenta de gestão, dentro da empresa, ele
tem a pretensão de desenvolver uma cultura focada preferencialmente no cliente.
68
Em gestão, as relações entre marketing e design são complementares e não
divergentes. Para Mozota (2011, p.110):
O conhecimento que um cliente tem de um produto é adquirido por meio de sua percepção desse produto. Seu comportamento, então, é determinado pelo modo como percebe os produtos e serviços à sua volta. O design desempenha um papel essencial no marketing porque: a diferenciação visual introduzida pelo design é percebida pelo consumidor final, e a forma do produto influencia o comportamento do consumidor.
A multiplicação de produtos, a saturação de mercado e a poluição na mídia
enfraquecem a eficiência das mensagens de marca como também as marcas que
não têm atributos de produtos fortes ou diferenciados. Segundo Kapferer (1993) a
noção de oportunidade é crucial para as marcas, daí por que a importância do
design de produtos é tão crítica. Para Keller (1999), a marca impulsiona o mercado
tentando sistematicamente exceder seu desempenho e criar um produto mais eficaz.
Para Kotler (2000) o pensamento de marketing começa com as necessidades
e os desejos humanos. Esta necessidade é o tema central dos profissionais de
marketing, e os indicadores que medem e orientam suas atuações são qualidade,
durabilidade e aparência, entre outros.
Bruce e Bessant (2002) apresentam os 4Ps do marketing que estão
diretamente ligados ao design:
(i) Produto: design influencia na qualidade, função, usabilidade, durabilidade e
aparência. Contribui para a diferenciação do produto por meio da performance,
segurança e estilo. O design também comunica de forma coerente os benefícios do
produto/serviço ao consumidor por meio da marca e de suas aplicações;
(ii) Preço: produtos podem ter o custo reduzido ao minimizar o uso de energia
e de matéria-prima e ao racionalizar o processo de fabricação. Produtos podem ser
valorizados adicionando-se inovações a eles;
(iii) Praça: o processo de distribuição pode influenciar o design do produto e
da embalagem. É preciso proteger o produto, maximizar o armazenamento, facilitar
o transporte e a valorizar o produto nos pontos de venda. A embalagem pode
influenciar a decisão do consumidor, ao identificar a marca e comunicar a qualidade
do produto;
(iv) Promoção: embalagem, peças promocionais, display nos pontos de
venda, entre outras atividades promocionais envolve as habilidades dos designers.
69
Sendo assim, as medidas genéricas do Balanced Scorecard, as percepções
de Keller (1999) a respeito do impulsionamento do mercado pela marca, de Kotler
(2000) sobre o marketing para as necessidades humanas e do marketing segundo
Bruce e Bessant (2002), guiado pelos 4Ps, demonstram que o design por estas
experiências possui uma ampla abrangência.
2.4.2 Modelo Doblin Group Research
Jay Doblin, segundo Bezerra (2008, p.21) foi um dos mais completos
inovadores dos Estados Unidos: pensador, metodologista, professor e consultor. O
modelo que Doblin sugeriu possui um fácil entendimento quando se imaginam dois
eixos que se cruzam, formando quatro quadrantes. Na horizontal percebe-se a
relação entre análise e síntese. Pela análise entende-se o ato de compreender o
problema e pela síntese o ato de criar ou de resolver determinado problema.
Verticalmente está a relação sujeito-objeto, sendo o objeto tudo que se encontra
fora, concreto no mundo real, e o sujeito relaciona-se com o que é abstrato.
Para Doblin, quando os eixos se cruzam e determinam os quadrantes, pode-
se identificar as atividades nas quais o design é percebido. Este modelo orienta e
determina quatro dimensões e coloca as atividades de design, de forma equilibrada,
no centro das dimensões do conhecimento.
O modelo de estratégia do Doblin Group Research, evidencia as
características de design de uma organização. Este modelo é baseado no modelo
de estratégias competitivas de Porter (1986), que é composto por estratégias
genéricas que lidam com forças competitivas, a saber: a liderança, através da
redução de custos, pela diferenciação e pelo enfoque. Com base no modelo
genérico citado acima, o grupo de estudo do design Doblin Group Research postulou
as estratégicas genéricas para o design dentro da empresa.
Um produto de valor agregado proporcionado pelo design é aquele que reflete a interação do design com as leis de mercado e com as necessidades e desejos do usuário. Dessa forma o Doblin Group Ressearch, um grupo de consultoria em design com sede em Chicago, agrupou as sete principais preocupações de designers bem-sucedidos, quatro quanto ao usuário e três quanto ao mercado, quais sejam, respectivamente, conveniência, entendimento, interesse, conforto, durabilidade, concordância e valor. [...] Mediante a análise desses requerimentos do design e dos pontos fracos existentes nas estratégias organizacionais, o grupo americano desenvolveu o modelo genérico de estratégia de design que determina dentro de um espaço de tempo e um mercado específico, o vencedor e o perdedor, mediante a análise do mercado e o reconhecimento de suas transformações no tempo. Assim o modelo traça um mapa das transformações importantes para os usuários e para o
70
mercado e da integração do design dentro das empresas para redefinir e equilibrar as suas estratégias (TEIXEIRA; CANDIDO; ABREU, 2001, p.32).
A partir deste estudo, são definidos quatro conceitos das estratégias
genéricas de design, a saber:
- Aperfeiçoado: expressivo aperfeiçoamento sobre o status-quo;
mudança mais fácil de se atingir; apresenta bom resultado quando este
é melhor que os substitutos disponíveis no mercado;
- Estendido: transforma uma estratégia existente em meio de surpresas;
resulta de um mercado consolidado, evolutivo e de mudanças diárias;
- De Invenção: princípio novo aplicado na abertura de novos mercados
ou para criar novas fatias dos mesmos; vencedores podem se tornar
perdedores;
- Integrado: conjuga habilidades comuns (serviço pós-venda);
adequação de uma tecnologia para explorar novos mercados.
O modelo genérico de estratégia de design do Doblin Group Research considera a capacidade e a estrutura das organizações. A capacidade de uma organização é representada pelas habilidades de mudança que esta possui para alterar propriedades, serviços, processos, posicionamento e expectativas dos produtos que desenvolve. Os produtos de conceitos integrados e aperfeiçoados contam com capacidades correntes, enquanto que os conceitos de invenção e estendido necessitam de novas capacidades (TEIXEIRA; CANDIDO; ABREU, 2001, p.32).
Para o modelo Doblin Group Research, o design, da mesma forma que no
Balanced Scorecard possui dimensões ampliadas e suas fronteiras não são
estritamente definidas, incorporando seus reflexos de atuação em atividades onde o
design é percebido.
2.4.3 Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI)
Reforçando o apoio à industrialização no país, o INPI foi criado em 1970 pela
Lei nº 5.648 com o intuito de concentrar esforços na utilização do sistema de
propriedade industrial, não somente na função de propriedade intelectual.
Atualmente, o INPI se caracteriza como um importante instrumento de
capacitação e competitividade, condições fundamentais para alavancar o
desenvolvimento tecnológico e econômico do país, considerando também o
desenvolvimento social.
71
A propriedade industrial é reconhecida pela PITCE, como instrumento
estratégico para a inovação e o desenvolvimento econômico e tecnológico,
considerando seu interesse social. Corroborando com o tema, a PDP estipulou
metas e desafios para manter uma trajetória sustentável de crescimento do país,
ampliando sua abrangência, através dos indicadores do INPI.
A triangulação entre a competitividade, a inovação e a propriedade intelectual
é fundamental para o desenvolvimento do país. A Pesquisa de Inovação
Tecnológica, desenvolvida pelo IBGE em 2008
mostrou que o percentual de empresas inovadoras no Brasil é de 38,6%. Mesmo nesse grupo, apenas 34% das corporações usaram algum mecanismo para proteger suas inovações. Embora tais índices tenham crescido desde a pesquisa anterior, o fato é que segue pouco compreendido no país o papel da propriedade intelectual na construção da competitividade empresarial. [...] Com o avanço da integração comercial, a inserção brasileira no mercado global de produtos mais avançados tornou-se essencial para assegurar a elevação da renda e a geração de empregos. Nesses mercados, não é possível competir somente por preço. A inovação torna-se decisiva para que as empresas brasileiras diferenciem os produtos, sobrevivam e conquistem espaços privilegiados (INPI, 2011).
A propriedade intelectual é uma importante ferramenta para resguardo de
informações, proporciona segurança jurídica e também é considerado um importante
indicador para mensurar a inovação na empresa e no país.
Torna-se linear o entendimento que o país que se desenvolve
economicamente, atrai o olhar de outros países bem como compradores e
investidores. Para as empresas brasileiras se tornarem mais competitivas precisam
também se preocupar em resguardar suas intelectualidades. A exposição de seus
produtos e serviços não possui fronteiras, haja vista o desenvolvimento tecnológico,
especialmente na WEB, além da participação em concursos e em feiras
internacionais.
Dentre os vários pedidos de registro no INPI, o Registro de Desenho
Industrial4 é o que possui maior relevância, pois vem de encontro às demandas das
empresas que se submetem às premiações internacionais. O desenho industrial é
uma das quatro formas de registro de propriedade industrial existentes no país.
Segundo o órgão, os empreendedores aumentaram o volume de invenções
que demandam a formalização do design. O número de registros de desenhos
4 Registro de Desenho Industrial: é um título de propriedade temporária sobre um Desenho Industrial, outorgado pelo Estado
aos autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras dos direitos sobre a criação. Qualquer pessoa física ou jurídica
pode depositar um pedido de Desenho Industrial, desde que tenha legitimidade para obtê-la. (www.inpi.gov.br)
72
industriais cresceu 43% na última década. Em 2000 foram feitos 2.702 pedidos junto
ao INPI. Em 2009 o órgão federal contabilizou 5.187 (INPI, 2011).
Abaixo pode-se conferir a relação quantitativa dos pedidos de desenho
industrial no INPI por unidades da Federação, nos anos de 1997 à 2006. O órgão faz
um exame quanto à novidade e à originalidade do produto.
QUADRO 14 - PEDIDOS DE REGISTRO DE DESENHO INDUSTRIAL POR UNIDADE DA FEDERAÇÃO
FONTE: INPI (2011)
Percebe-se que algumas unidades da federação concentram maior incidência
de pedidos, uma vez que estes centros como São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná
e Minas Gerais possuem grandes parques industriais e, provavelmente, um histórico
e uma cultura nas empresas de protegerem seus desenhos industriais.
No entanto, o crescimento de pedidos de registro em desenho industrial não
foi gradativo no decorrer dos anos de 1997 a 2006. Alguns desses estados, como
São Paulo e Rio Grande do Sul, tiveram queda de registros de um ano para outro.
Quanto à classificação, o registro de desenho industrial adota a classificação
internacional de Locarno, que é uma ferramenta destinada a acessar a informação
desejada, que contém mais de 6 mil indicações de artigos diferenciados. A
73
classificação é baseada na listagem dos produtos e esta listagem é composta por
classes. Atualmente, o acervo de produtos está disposto em 31 classes mais uma
específica denominada “diversos”, onde estão os artigos que não se enquadram nas
classes anteriores.
QUADRO 15 - CLASSIFICAÇÃO DO REGISTRO DE DESENHO INDUSTRIAL NO INPI
CLASSE 1 alimentação
CLASSE 2 roupas e artigos de armarinho
CLASSE 3 artigos para viagem, caixas, guarda sol e pertences pessoais, não especificados em outro lugar
CLASSE 4 escovas e vassouras para limpeza
CLASSE 5 produtos têxteis, material artificial e natural
CLASSE 6 mobília
CLASSE 7 artigos do lar não especificados em outro local
CLASSE 8 ferramentas e ferragens em geral
........ ........
CLASSE 30 artigos para tratamento e manuseio de animais
CLASSE 31 máquinas e aparelhos para preparar alimentos ou bebidas não especificados em outro local
CLASSE 99 diversos
FONTE: INPI (2011)
No quadro 15 é possível observar a classificação e a grande variedade de
possibilidades de proteção do desenho industrial por parte das empresas e
designers. Principalmente quando estes atores podem ter prejuízos ou ganhos com
uma ação pró-ativa ao defender e registrar sua idéia e criação. Quando essas
novidades entram no mercado, é imprescindível a preocupação com a proteção.
Essa preocupação é pertinente neste estudo, uma vez que as empresas que
buscam a competitividade pelo design concorrem pela funcionalidade do produto e
também pelos aspectos estruturais. Os atributos arraigados no produto devem ser
protegidos pelas empresas contra seus concorrentes.
2.4.4 Indicadores de Design
A preocupação por medir, a partir de parâmetros que sejam de fácil leitura e
interpretação pelos empresários, é uma atitude recorrente. A principal dificuldade
para a inserção do design nas empresas é a falta de objetividade e a dificuldade na
mensuração dos resultados.
74
A partir da análise de alguns autores sobre como medir o design nos negócios
pode-se estabelecer uma abordagem agrupada de indicadores de design.
Walsh et al. (1992 apud ODA, 2010) pesquisaram, em um período de 7 anos,
31 empresas inglesas que fabricavam produtos de plásticos e 8 empresas que
utilizavam design. Obtiveram os seguintes indicadores de performance do design:
- para retorno de capital, 11% eram empresas que ganhavam prêmios;
- 7% tinham margem de lucro;
- 43% aumentaram o capital de giro;
- 19% aumentaram o patrimônio.
Piirainen (2001 apud ODA, 2010), ao abordar os benefícios do design na
competitividade das empresas e na performance do produto, baseou-se em autores
como Lehtonen e Leppänen (1986), Trueman eJobber (1998), Ulrich e Eppinger
(1995) e Roy e Potter (1993). Os indicadores que podem ser utilizados para medir os
benefícios do design são:
- Aumento da utilidade do produto;
- Melhoria na estética do produto;
- Facilidade de manutenção;
- Padronização;
- Conformidade ambiental;
- Comunicação corporativa;
- Diferenciação;
- Entrada em novos mercados.
Mozota, (2002 apud ODA, 2010) pesquisou 33 micro e pequenas empresas
de 14 países europeus e 21 indicadores foram analisados sobre o impacto do design
na economia, nas atividades de suporte e na cadeia de valor das empresas.
1) Design cria vantagem competitiva;
2) Design é uma atividade essencial;
3) Design contribui significativamente para a percepção de benefícios
pelos consumidores;
4) Design muda o espírito da empresa, que torna-se mais inovadora;
75
5) Design desenvolve exportação;
6) Design aumenta a participação no mercado;
7) Design permite à empresa vender com preço superior;
8) Design melhora coordenação entre marketing e P&D;
9) Design é um conhecimento que transforma os processos;
10) Design desenvolve cuidados ao consumidor na política de inovação;
11) Design gera transferência de tecnologia;
12) Design fornece acesso a uma variedade de mercados;
13) Design acelera o lançamento de novos produtos;
14) Design melhora coordenação entre produção e marketing;
15) Design desenvolve inovação no gerenciamento de projeto;
16) Design cria um novo mercado;
17) Design melhora a circulação de informação com inovação;
18) Design significa margem maior ou redução de custo;
19) Design é difícil para imitar pelos concorrentes;
20) Design modifica relacionamento com fornecedores;
21) Design melhora cooperação entre vendedores.
Após analisar os autores que atuam em áreas específicas como gestão e
marketing, percebeu-se a necessidade de buscar análises que retratassem a
realidade nacional.
Para Lemos (2006 apud ODA, 2010), em uma pesquisa com 14 empresas do
setor de utensílios domésticos dos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul,
os benefícios que as empresas conquistam com design são:
- Utilidade / Funcionalidade;
- Forma / diferenciação / inovação;
- Necessidade do consumidor / qualidade;
- Estratégia;
- Facilidade de produção;
- Identidade corporativa;
76
- Posicionamento no mercado;
- Imagem da marca;
- Prazer no consumo.
No âmbito das políticas públicas de design no Brasil, em 1998 a
Confederação Nacional da Indústria (CNI) juntamente com o Programa Brasileiro do
Design (PBD) aplicaram uma pesquisa em cerca de 500 empresas. Essas
empresas, de diversos portes e pertencentes a diversos setores produtivos,
relataram os principais impactos que o design trouxe:
- Aumento das vendas;
- Aumento do faturamento;
- Redução nos custos de produção.
Ainda como ação institucional, o PBD juntamente com a Associação dos
Designers de Produto (ADP), contrataram a Fundação Getúlio Vargas em 2009 para
um levantamento setorial denominado “Indicadores do Impacto do Design na
Competitividade”, de modo a oferecer informações para as tomadas de decisão na
esfera pública. Essa pesquisa contemplou 10 setores produtivos: moveleiro, médico-
hospitalar, utilidades domésticas, automotivo/transportes, construção,
eletrodomésticos, eletrônico, equipamento esportivo, máquinas e equipamentos,
moda e acessórios. Os indicadores levantados na pesquisa da ADP (2009) foram
divididos em três níveis: resultado, execução e percepção.
Quanto aos resultados, os indicadores são:
- Lucratividade;
- Aumento do faturamento;
- Redução dos custos;
- Aumento da produtividade;
- Melhoria na qualidade dos produtos;
- Melhoria na imagem da empresa;
- Facilidade na exportação;
- Abertura de novos mercados;
- Aumento da participação no mercado;
77
- Aumento da competitividade.
Quanto à execução, os indicadores são:
- Utilização de equipe externa de designers;
- Utilização de equipe interna de designers;
- Utilização de equipe externa de outras áreas;
- Utilização de equipe interna habitual.
Quanto à percepção, são:
- Design estético;
- Design estrutural;
- Design estratégico;
- Vê o design como custo;
- Vê o design como investimento.
Os indicadores levantados até aqui retratam as reais características a serem
identificadas a respeito da competitividade das empresas. É fato determinante que
se estabeleçam alguns critérios para a adequação destes indicadores para a
realidade proposta, que são as empresas brasileiras vencedoras do prêmio
internacional IF Product Design Award.
Um quadro resumo, sintetizando o arcabouço teórico se faz necessário, a fim
de uma visualização mais sintética e objetiva.
QUADRO 16 - RESUMO DOS INDICADORES NACIONAIS E INTERNACIONAIS DE COMPETITIVIDADE E DESIGN
INDICADORES AUTOR
Utilização quanto às perspectivas em: relação ao desempenho financeiro; conhecimento do cliente; processos internos, e aprendizado e crescimento.
Kaplan e Norton (1997)
4Ps: Produto; Preço; Praça e Promoção. Bruce e Bessant (2002) Em relação aos produtos: integrados e aperfeiçoados contam com capacidades correntes; conceitos de invenção e estendido, novas capacidades.
Doublin Research Group
- Relação direta com o desenvolvimento industrial; - possibilidade de classificação; - mensuração por unidade da federação; - novidade; - originalidade.
INPI
- Empresas que ganham prêmios; - Aumento da margem de lucro; - Aumento do capital de giro; - Aumento do patrimônio.
Walsh, Roy, Bruce e Potter (1992)
continua
78
QUADRO 16 - RESUMO DOS INDICADORES NACIONAIS E INTERNACIONAIS DE
COMPETITIVIDADE E DESIGN
INDICADORES AUTOR
- Aumento da utilidade do produto - Melhoria na estética do produto - Facilidade de manutenção - Padronização - Conformidade ambiental - Comunicação corporativa - Diferenciação - Entrada em novos mercados
Mari Piirainen (2001)
- Vantagem competitiva - Percepção dos benefícios pelos consumidores - Torna a empresa mais inovadora - Exportação e aumento da participação no mercado - Permite à empresa vender com preço superior - Melhoria nas ações de marketing e P&D - Transformação dos processos - Cuidados com o consumidor na política de inovação - Transferência de tecnologia - Acesso a uma variedade de mercados - Aceleração no lançamento de novos produtos - Melhoria nas ações de produção e marketing - Inovação no gerenciamento de projeto - Criação de um novo mercado - Melhoria na circulação de informação com inovação - Aumento da margem ou redução de custo - Dificulta a imitação pelos concorrentes - Alteração no relacionamento com fornecedores - Melhoria na cooperação entre vendedor
Mozota,(2002)
- Utilidade/ Funcionalidade - Forma/ diferenciação /inovação - Necessidade do consumidor / qualidade - Estratégia - Facilidade de produção - Identidade corporativa - Posicionamento no mercado - Imagem da marca - Prazer no consumo
Lemos (2006)
- Aumento das vendas; - Aumento do faturamento; - Redução nos custos de produção.
CNI + PBD (1998)
- Lucratividade; - Aumento do faturamento; - Redução dos custos; - Aumento da produtividade; - Melhoria na qualidade dos produtos; - Melhoria na imagem da empresa; - Facilidade na exportação; - Abertura de novos mercados; - Aumento da participação no mercado; - Aumento da competitividade; - Utilização de equipe externa de designers; - Utilização de equipe interna de designers; - Utilização de equipe externa de outras áreas; - Utilização de equipe interna habitual; - Design estético; - Design estrutural; - Design estratégico; - Vê o design como custo; - Vê o design como investimento;
ADP (2009)
FONTE: A autora (2011)
conclusão
79
O alcance dos indicadores de design em relação às estruturas
organizacionais pode se direcionar: (i) aos atributos do produto, como percebe-se
nas relações de Lemos (2006) ou (ii) a forma como empresa percebe e usufrui do
design, como em Mozota (2002). O importante é traçar um paralelo entre estes
atributos, pois nem sempre as estratégias competitivas da empresa estão focadas
em determinado produto, mas num serviço.
O grande número de indicadores coletados entre os autores analisados
permite que se estruture um critério para escolha de temas específicos e relevantes
ao trabalho. Entre os 10 autores, percebeu-se certa relevância entre os indicadores,
uma vez que determinado indicador estava presente em mais de um autor, muitas
vezes significando a mesma abordagem, porém com nomenclaturas diferentes.
Houve o agrupamento dos itens em 11 indicadores, que possuíam temas
relevantes e similares. Este agrupamento foi possível pela inter-relação entre os
temas, porém com pequenas adaptações lingüísticas conforme a experiência e
atuação de cada autor.
A exemplo do critério adotado na concepção do agrupamento, pode-se
observar o mesmo tema “mercado” sendo abordado textualmente de diversas
formas pelos autores. Piirainen (2001) identifica como “entrada em novos mercados”;
Mozota (2002) cita “acesso a uma variedade de mercados”; Lemos (2006) considera
como “posicionamento no mercado”, e por fim a ADP (2009) adota “abertura de
novos mercados”.
A partir desta explanação, faz-se necessário construir um quadro contendo a
sobreposição de todos os indicadores dos autores analisados. Os 11 grupos foram
relacionados no quadro 17 e foram correlacionados aos seis autores mais relevantes
para o estudo. Observa-se que foram inseridos somente os indicadores de design e
seus autores, a fim de buscar a relevância e recorrência dos temas. É possível
observar no quadro quais autores abordam determinado indicador.
Destaca-se que os autores (A1, A2, A3, A4, A5 e A6) baseiam-se em
indicadores diferentes, porém com muita similaridade nos temas. No entanto,
apenas 8 grupos tornaram-se objeto de aprofundamento e base para o
desenvolvimento de um questionário para ser aplicado nas empresas. O método
adotado para eleger esses 8 grupos de indicadores foi perceber em quais
indicadores agrupados houve maior reincidência de autores. Foram eleitos os
80
indicadores percebidos em pelo menos 50% dos autores, como pode ser observado
no quadro 15, ou seja, o indicador foi estabelecido se esteve presente em 3 ou mais
autores.
QUADRO 17 - SOBREPOSIÇÃO DOS INDICADORES DE DESIGN E SEUS AUTORES
INDICADORES (AGRUAMENTO DE TEMAS) A1 A2 A3 A4 A5 A6
1. Empresas que ganham prêmios / Design como Estratégia/ Aumento a participação no mercado / Criação de um novo mercado/ Posicionamento no mercado
X X X X X
2. Aumento da margem de lucro ou redução de custo / Permite à empresa vender com preço superior / Aumento do capital de giro / Aumento do patrimônio / Aumento das vendas /Aumento do faturamento;
X X X X
3. Aumento da utilidade do produto / Dificulta a imitação pelos concorrentes / Aumento da competitividade / Melhoria na estética do produto / Facilidade de manutenção/ Utilidade/ Funcionalidade / Melhoria na qualidade dos produtos
X X X X
4. Melhoria na comunicação e Identidade corporativa / Percepção dos benefícios pelos consumidores
X X X
5. Diferenciação/ Vantagem competitiva/ Forma/ /inovação/ Utilização de equipes externas e/ou externas de designers/ Design estrutural/ Design estratégico/ Design como custo/ Design como investimento;
X X X X
6. Entrada em novos mercados / Facilidade na exportação/ Acesso a uma variedade de mercados
X X X
7. Torna a empresa mais inovadora / Inovação no gerenciamento de projeto / Melhoria na circulação de informação com inovação / Aceleração no lançamento de novos produtos / Cuidados com o consumidor/ Prazer no consumo / Aumento da produtividade
X X X
8. Transformação dos processos / Transferência de tecnologia Melhoria nas ações de produção e marketing/ Melhoria nas ações de marketing e P&D / Facilidade de produção
X X X
9. Padronização X
10. Conformidade ambiental X
11. Alteração no relacionamento com fornecedores/ Melhoria na cooperação entre vendedor
X
FONTE: A autora (2011)
Legenda:
A1 _ Walsh, Roy, Bruce e Potter (1992) A4 _ Lemos (2006)
A2 _ Mari Piirainen (2001) A5 _ CNI + PBD (1998)
A3 _ Mozota,(2002) A6 _ PBD + ADP + FGV (2009)
A partir dessa definição, o questionamento sobre a competitividade nas
empresas vencedoras do prêmio internacional IF Product Design Award, no que se
refere à design, foi concebido com base nos 8 grupos a seguir:
I1 – Premiações e posicionamento no mercado;
I2 – Lucratividade
I3 – Qualidade e diferenciação
I4 – Comunicação corporativa
81
I5 – Execução
I6 – Exportação
I7 – Inovação e informação
I8 – Inter-relações
As empresas brasileiras vencedoras no prêmio internacional IF Product
Design Award serão analisadas na seqüência.
2.5 EMPRESAS BRASILEIRAS INSCRITAS NO IF DESIGN AWARDS
A mensuração da participação brasileira no IF Design Award é recente. Até o
início da vigência do Programa Design & Excellence Brazil, as empresas se
inscreviam diretamente no prêmio internacional, sem que o país pudesse fazer um
levantamento ou uma ação mais pontual acerca destes números.
A partir de 2003, o governo brasileiro, pela chancela do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio exterior no âmbito do Programa Brasileiro do
Design (PBD), inicia este processo de apoio às inscrições no prêmio IF Design
Awards. É importante destacar que esta iniciativa de política pública no Brasil é
única e os benefícios trazidos para as empresas brasileiras são, conforme já foi
mencionado, o objeto desse estudo.
Para se estabelecer uma análise relevante e atual, buscar-se-ão informações
dos últimos quatro anos de participação brasileira na premiação internacional, o que
coincide com a coordenação dessa iniciativa e realização das atividades pelo Centro
de Design Paraná5.
QUADRO 18 - EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
2008 2009 2010 2011 Total
Empresas Brasileiras vencedoras no IF Product Design Award
15 18 08 20 61
FONTE: Programa Design & Excellence Brazil (2011)
É importante esclarecer que, do universo de 61 empresas brasileiras
vencedoras nos últimos quatro anos da premiação internacional (quadro 18), houve
sobreposição de algumas empresas ganhando em mais de um ano. A partir desse
5 Centro de Design Paraná: Organização da Sociedade Civil de Interesse Público que promove o design em âmbito nacional e
internacional. (www.centrodedesign.org.br)
82
universo, as empresas serão questionadas sob os indicadores vislumbrados na
revisão de literatura e o resultado da análise trará as respostas sobre os ganhos
competitivos advindos da participação em prêmio internacional de design.
83
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Na primeira parte do trabalho, foi realizada uma revisão bibliográfica referente
ao estado da arte do design sob a ótica empresarial a fim de unificação do discurso,
uma vez que esse termo é amplamente utilizado por diversos setores e atores nas
empresas. Outra abordagem que se fez necessária foi sobre o estado da arte dos
prêmios internacionais de design.
O modelo de pesquisa adotado é o método survey, que advém da obtenção
de dados e informações sobre determinadas características, ações ou opiniões de
um grupo designado de pessoas, indicado como representante de uma população
alvo, por meio de um instrumento de pesquisa (PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993).
Segundo Pinsonneualt e Kraemer (1993), o método de pesquisa survey é
apropriado quando: (i) deseja-se responder questões do tipo “o quê?”, “por que?”,
“como?” e “quanto?”, ou seja, quando o foco de interesse é sobre “o que está
acontecendo” ou “como e por que isso está acontecendo”; (ii) não se tem interesse
ou não é possível controlar as variáveis dependentes e independentes; (iii) o
ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de interesse; (iv) o
objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente.
Todas as evidências e relevâncias da pesquisa podem ser observadas no
capítulo referente às análises e resultados.
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA
A presente proposta de pesquisa visa investigar os benefícios conquistados
pelas empresas brasileiras que se submetem a premiações internacionais. Nessa
análise pretende-se observar os ganhos competitivos condizentes com a realidade
brasileira, das empresas de diversos portes, dos diferentes setores produtivos e com
nítidos desníveis de inovação, além das dificuldades e obstáculos apresentados.
Problema de Pesquisa
Quais os ganhos de competitividade das empresas que participam do prêmio
internacional de design International Fórum Product Design Award ?
84
A partir da identificação das empresas brasileiras vencedoras no IF Product
Design Award, serão mensurados seus ganhos competitivos, detectados os seus
portes, identificadas as localizações geográfica que mais concentram essas
organizações bem como de quais setores produtivos elas fazem parte. Além disso,
será realizada a análise da utilização do design nessas empresas, investigando se
isso ocorre de forma interna na empresa ou se há contratação externa e, ainda,
poderão ser constatados e/ou evidenciados os benefícios que as empresas
brasileiras estão ou não obtendo ao participarem de premiações internacionais de
design.
Acredita-se que esta pesquisa poderá direcionar ou subsidiar as empresas
com informações para a tomada de decisão em investimentos, desenvolvimento de
novos produtos, busca por oportunidades de negócio e abertura de fronteiras para
seus negócios para outros países.
3.2 DESENHO DA PESQUISA
FIGURA 10 - DESENHO ESQUEMÁTICO DA PESQUISA
FONTE: A autora (2011)
Numa abordagem macro, a pesquisa se estabelece por meio da identificação
dos ganhos competitivos que as empresas brasileiras que foram vencedoras no
prêmio internacional IF Product Design Award obtiveram.
O fluxo das etapas da pesquisa é um mecanismo visual para facilitar o
acompanhamento das ações previamente estipuladas. A figura 11 ilustra, por meio
de um diagrama, essas macro-etapas.
EMPRESAS BRASILEIRAS VEBCEDORAS DO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
EM DESIGN
GANHOS COMPETITIVOS
85
FIGURA 11 - FLUXO DAS ETAPAS DA PESQUISA
FONTE: A autora (2011)
3.3 DEFINIÇÃO DE CONSTRUCTOS
Constructos ou variáveis representam as classes dos objetos de estudo,
como por exemplo, nas organizações, a identificação da localização geográfica,
porte, número de empregados, etc. Algumas dessas variáveis são identificadas
facilmente, outras com mais dificuldade. As variáveis podem permitir a observação
direta de um fenômeno ou podem aparecer de formas distintas em relação ao
mesmo objeto.
Quanto aos princípios para a escolha de variáveis, foram considerados os
seguintes fatores: os valores de uma variável devem ser mutuamente excludentes,
ou seja, só uma categoria da mesma classe pode ser atribuída a cada um dos
indivíduos em estudo; quando o conjunto dos valores possíveis deve ser exaustivo,
significando que todas as possibilidades empíricas devem ser incluídas no conjunto.
Quanto aos tipos, por meio de um escalonamento, as variáveis podem ser:
nominais, ordinais, intervalares ou de razão. As variáveis podem se inter-relacionar,
entre duas ou mais, estabelecendo as seguintes denominações: independentes,
intervenientes ou dependentes.
Quanto à continuidade, as variáveis podem ser discretas ou contínuas, e suas
relações podem ser caracterizadas como lineares, curvilíneas ou exponenciais.
A partir do levantamento bibliográfico sobre indicadores de competitividade,
buscou-se um aprofundamento sobre indicadores de design. Após estes dados
coletados, buscou-se uma sobreposição destes elementos a fim de estruturar as
Formulação do problema
Definição dos constructos
Coleta de dados
Seleção da amostra
Elaboração dos instrumentos de coleta de dados
Análise e interpretação dos dados
Relatório depesquisa
86
variáveis a serem analisadas nas empresas vencedoras no IF Product Design
Award.
Os constructos observados, compreendem 8 grupos a serem questionados
nas empresas. São eles: I1 – Premiações e posicionamento no mercado; I2 –
Lucratividade; I3 – Qualidade e diferenciação; I4 – Comunicação corporativa; I5 –
Execução; I6 – Exportação; I7 – Inovação e informação e I8 – Inter-relações.
A validação do constructo se dará pela coleta de dados e pela composição
desses dados, utilizando-se de fontes múltiplas de evidências e buscando um
encadeamento dessas evidências.
3.4 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Em relação ao método survey, Pinsonneualt e Kraemer (1993) afirmam que
tal método pode ser classificado quanto ao propósito, da seguinte forma:
- Explanatória: que tem como objetivo testar uma teoria e suas relações
causais, estabelecendo a existência dessas relações, mas também
questionando por que a relação existe;
- Exploratória: quando o objetivo é familiarizar-se com o tópico ou
identificar os conceitos iniciais sobre um tópico, dar ênfase na
determinação de quais conceitos devem ser medidos e como devem
ser medidos além de descobrir novas possibilidades e dimensões
sobre a população de interesse;
- Descritiva: quando busca identificar quais situações, eventos, atitudes
ou opiniões são manifestados por uma população. Descreve a
distribuição de algum fenômeno na população ou entre os subgrupos
da população ou, ainda, faz uma comparação entre essas
distribuições. Neste tipo de survey a hipótese não é causal, mas tem o
propósito de verificar se a percepção dos fatos está ou não de acordo
com a realidade.
A presente pesquisa é caracterizada, inicialmente, como exploratória, pois
proporciona maior familiaridade com a problemática exposta a fim de deixar o
problema mais explícito. Além disso, em seu objetivo principal, caracteriza-se como
explanatória, pois visa testar o impacto que o design pode provocar na
87
competitividade das empresas a partir da análise de sua participação em um prêmio
internacional de design.
Quanto ao número de momentos ou pontos no tempo em que os dados são
coletados, a pesquisa pode ser (SAMPIERI et al., 1991):
- Longitudinal: a coleta dos dados ocorre ao longo do tempo, em
períodos ou pontos especificados, buscando estudar a evolução ou as
mudanças de determinadas variáveis ou, ainda, as relações entre elas;
- Corte-transversal (cross-sectional): a coleta dos dados ocorre em um
só momento, pretendendo descrever e analisar o estado de uma ou
várias variáveis em um dado momento.
No caso dessa pesquisa, a coleta de dados ocorreu na modalidade corte-
transversal, pois foi realizada apenas uma vez e busca analisar a questão apenas no
período de tempo determinado.
Quanto às definições de amostra, Perrien, Chéron e Zins (1984) consideram
que o processo de amostragem é composto: (i) pela definição da população-alvo; (ii)
pelo contexto de amostragem; (iii) pela unidade de amostragem; (iv) pelo método de
amostragem; (v) pelo tamanho da amostra; (vi) pela seleção da amostra ou pela
execução do processo de amostragem. Além disso, a amostra pode ser classificada
em probabilística e não probabilística.
A principal característica da amostra probabilística é o fato de todos os
elementos da população possuírem a mesma chance de ser escolhidos, resultando
em uma amostra representativa da população. Isso implica utilizar a seleção
randômica ou aleatória dos respondentes, eliminando a subjetividade da amostra.
Já na amostra não probabilística a obtenção é dada a partir de algum tipo de
critério, e nem todos os elementos da população têm a mesma chance de ser
selecionado, o que torna os resultados não generalizáveis.
As amostras não probabilísticas, segundo Henry (apud Bickman & Rog, 1997)
podem ser identificadas por seis tipos:
- por conveniência (convenience): os participantes são escolhidos por
estarem disponíveis;
88
- mais similares ou mais diferentes (most similar/dissimilar cases): os
participantes são escolhidos por julgar-se que representam uma
situação similar ou, o inverso, uma situação muito diferente;
- por quotas (quota): os participantes são escolhidos proporcionalmente
a determinado critério; a amostra é composta por subgrupos;
- bola de neve (snowball): participantes iniciais indicam novos;
- casos críticos (critical cases): os participantes são escolhidos em
virtude de representarem casos essenciais ou chave para o foco da
pesquisa;
- casos típicos (typical cases): os participantes são escolhidos por
representarem a situação típica, não incluindo extremos.
Para Fink (1995), o tamanho da amostra se refere ao número de
respondentes necessário para que os resultados obtidos sejam precisos e
confiáveis, e que o aumento do tamanho da amostra diminui o erro. Naturalmente,
essa tendência tem limites, pois a partir de certa quantidade não se tem mais uma
forte contribuição agregada por coletar-se maior número de questionários.
O questionário foi um importante instrumento utilizado, pois ofereceu o
suporte necessário para a coleta dos dados. Por meio do questionário as empresas
foram sensibilizadas e perceberam o que o design significa na decisão consciente
de executar um processo pelo qual a informação (uma idéia) é transformada em um
resultado, seja tangível (produto) ou intangível (serviço), e que ainda pode trazer
resultados ampliados ao possibilitar a participação em um importante prêmio
internacional. Logo, pressupõe-se que, de alguma forma, todas as empresas
desenvolvem atividades de promoção do seu design.
Segundo a classificação, o método de pesquisa utilizado será o survey,
caracterizando uma pesquisa exploratória com corte-transversal e abordagem não
probabilística.
3.5 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Considerando o grande potencial das empresas brasileiras, acredita-se que a
aplicação do presente trabalho de pesquisa contribuirá para o fortalecimento dessas
empresas bem como a ampliação de atuação do design em todo o processo de
89
desenvolvimento interno. Por meio da experimentação, o empresário constata os
reais lucros advindos de uma exposição de seu produto num processo seletivo, de
um bom planejamento e de outra forma de abordagem do design como estratégia. O
design precisa fazer parte das decisões estratégicas da empresa, independente do
seu porte ou segmento, e é isso que vem acontecendo em algumas empresas.
A pesquisa tomará como base de coleta os dados fornecidos pela instituição
que coordena as atividades de promoção do design no prêmio internacional IF
Product Design Award no Brasil, o Centro de Design Paraná.
A partir de informações secundárias, serão coletadas informações individuais
nas 52 empresas brasileiras vencedoras do prêmio internacional nas últimas quatro
edições, de 2008 a 2011. É importante observar que nos últimos quatro anos, 61
empresas brasileiras foram premiadas, conforme mostra o quadro 18. No entanto,
nesse cenário, uma empresa ganhou nos quatro anos analisados, duas empresas
ganharam nos três anos analisados e duas empresas ganharam em dois dos anos
analisados.
Alguns desafios foram vislumbrados, orientando a realização da pesquisa:
- a necessidade de restringir o campo de análise para um único prêmio;
- a necessidade de ampliação da análise para 4 edições do prêmio.
Além disso, acredita-se na natural ampliação da pesquisa para uma atuação
em outros prêmios internacionais, pois espera-se que ocorram outras análises que
avaliem, por exemplo, o crescimento corporativo, a busca por inovação, o
investimento em design e a competitividade, uma vez que esse arcabouço de
informações embasa discursos e pode respaldar as tomadas de decisão.
3.6 CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DOS CASOS
Segundo Eisenhardt (1989), a escolha pode simplesmente acontecer a partir
da capacidade de incremento de uma teoria. Considera-se que os requisitos para a
seleção ou escolha acontecem por intencionalidade e não por probabilística ou por
acessibilidade.
Dessa forma, o principal critério para a seleção do prêmio internacional de
design IF Product Design Award foi buscar um prêmio internacional de design que
90
validasse a qualidade de empresas com foco em design de produtos seriados de
alto valor agregado.
Após o levantamento dos principais prêmios internacionais de design que
atendiam ao critério estabelecido e a análise de suas características mais
significativas, definiu-se, para ser detalhado e ter seu histórico de participação de
empresas brasileiras acompanhado, o International Fórum Product Design Award (IF
Product Design Award). Esse prêmio está na 58ª edição, possui um júri internacional
renomado, utiliza como critérios de validação o produto estar no mercado e que
tenha sido desenvolvido há no máximo dois anos, que são outros aspectos
considerados relevantes para sua escolha.
3.7 FONTES DE EVIDÊNCIA
As fontes de evidência caracterizam-se pela flexibilidade, defendida por
Cooper e Schindler (2003) que defendem a coleta de dados pelas análises de
conteúdo, adotando ferramentas flexíveis, servindo de instrumento para o
desdobramento dos conteúdos semânticos. Podem ser classificadas como: sintática,
referencial, proposicional ou temática. Defendida também por Bardin (2000) que
afirma que as análises de conteúdo podem ser realizadas por meio das seguintes
etapas: pré-análise, exploração e, por fim, o tratamento.
A presente pesquisa caracteriza-se pela coleta de dados secundários e pelo
levantamento de dados primários, por meio do questionário que se encontra no
Anexo 1, a fim de se obter a maior fidelidade de informações das empresas
participantes e vencedoras da referida premiação internacional de design.
O referido questionário foi direcionado às empresas que produzem e
comercializam os produtos vencedores, a fim de se obter as respostas com
representantes administrativos da empresa. Destaca-se a preocupação com a
compreensão do questionário e com a fidedignidade das respostas por parte do
grupo de respondentes: proprietários, sócios, diretores e gerentes.
O tratamento dos dados se deu pelas seguintes diretrizes:
- segmentação das empresas vencedoras por cada ano correspondente
às edições da premiação;
- classificação das empresas vencedoras de acordo com o porte;
91
- mensuração das empresas vencedoras de acordo com a macro-região
onde se localizam;
- classificação das empresas vencedoras nas respectivas categorias
associadas aos setores produtivos;
- segmentação das empresas vencedoras sobre a inserção do design no
desenvolvimento do produto ganhador, se o processo de
desenvolvimento foi interno ou externo à empresa.
A análise dos resultados se dará por análise estatística entre os dados
levantados. A análise dos resultados apresentará o perfil das empresas com o
cruzamento dos portes das empresas, setor produtivo e envolvimento do design.
3.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Tomando como base a pesquisa Indicadores de Competitividade (CNI, 2005),
constatou-se que cerca de 50% das empresas investiram em design, sendo que
esse esforço foi maior nos estabelecimentos de maior porte: 56,7% das médias e
grandes empresas investiram nessa atividade, contra 43,2% das micro e pequenas.
Nos setores de vestuário e acessórios e de móveis, em especial, a atividade de
design foi estratégica para a consolidação das empresas no mercado.
A crescente percepção do valor do design para a competitividade e a geração de resultados faz com que grande parte das empresas que investiram em design no passado pretenda continuar investindo nos próximos anos. Até mesmo as empresas que investiram pouco – ou não investiram – manifestaram na pesquisa (há um indicativo de que cerca de 2/3 planejam fazê-lo em 2005) que pretendem fazê-lo, independentemente de seu porte. Em termos setoriais, vestuário e acessórios (72,7%); farmacêuticos e móveis (ambos com 66,7%) – que registraram as maiores freqüências na atividade de design – pretendiam manter o mesmo comportamento nos próximos anos (CNI, 2005).
Considera-se extremamente relevante a pré-disposição das empresas em
compactuar com a proposta da pesquisa, mesmo diante da consciente dificuldade
que será encontrada para o levantamento de alguns dados confidenciais das
mesmas. Espera-se com estas limitações, contornar a busca por números
financeiros por meio da mensuração de ações que envolvem o processo de
utilização do design para a busca de melhores resultados.
A pesquisa possui algumas limitações pressupostas como:
- o período para a coleta das informações foi restringido às últimas
quatro edições do prêmio internacional a fim de validar as informações
92
das 52 empresas brasileiras. A justificativa para esta escolha se dá
pelo fato de que o período das informações disponíveis ser de
responsabilidade da mesma instituição que coordena as atividades de
prospecção do prêmio no Brasil.
- um único prêmio internacional foi escolhido devido ao histórico com o
maior número de empresas brasileiras vencedoras, e o respaldo
comercial que esta premiação fornece às empresas.
- a falta de informações financeiras sobre as empresas vencedoras
devido às restrições que as próprias empresas se furtam nas
pesquisas, e também a falta dos dados secundários que já haviam sido
direcionados às empresas anteriormente.
Sobre esta limitação, Godoy (1995) ressalta que muitos documentos que
podem ser utilizados na análise não foram desenvolvidos com o propósito nato da
pesquisa e não possuíam solicitações para a investigação proposta.
3.9 RESUMO DA METODOLOGIA
O quadro 20 resume e ilustra as etapas metodológicas que nortearam a
pesquisa.
QUADRO 20 - RESUMO DA METODOLOGIA DE PESQUISA
Caracterização da pesquisa Organização da pesquisa
Metodologia Qualitativa e quantitativa Objeto empírico Indústrias
Tipo da pesquisa Exploratória Quantidade de casos Cinquenta e dois
Método Survey Unidade de análise Organizacional
Instrumento de coleta
Entrevista semi-estruturada; Análise de documentos;
Unidade de observação
Proprietários, Sócios, Diretores, Gerentes
Análise dos dados Análise de conteúdo Enfoque da observação
Identificar os principais ganhos competitivos que a participação no processo seletivo no IFProduct Design Award proporciona às empresas participantes.
Perspectiva temporal
Corte transversal Critério de seleção dos casos
Intencionalidade; Não probabilística; e Acessibilidade
FONTE: A autora (2011)
93
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 PERFIL DAS EMPRESAS
Acredita-se que as empresas são estimuladas por algum motivo a participar
de uma premiação internacional, haja vista que isso não aconteceria sem razão
devido a fatores como: (i) alto custo das taxas de inscrição; (ii) informações exigidas
do produto a ser inscrito como fotos, detalhamento técnico descritivo, dimensões e
outras informações; (iii) necessidade de fornecer as informações em três idiomas:
português, inglês e alemão.
Essa motivação nem sempre é informação possível de ser obtida, pois
algumas empresas tratam-na como sigilosa. No entanto, existe uma diversidade de
informações a respeito dessas empresas que pode ser obtida com maior facilidade,
como o porte das empresas, a região onde se localizam, o setor produtivo ao qual
pertencem e como é a execução do design, se internamente ou externamente à
empresa. Essas informações permitem que se façam várias combinações de
variáveis a fim de traçar um perfil das empresas brasileiras vencedoras do iF Design
Awards.
4.1.1 Porte
Existem algumas classificações adotadas no Brasil para distinguir as
empresas por porte. Para o estudo, será adotada a definição do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), onde as empresas podem
ser classificadas por porte, a partir dos seguintes valores exportados:
- Micro: Até R$ 200 mil
- Pequena: Até R$ 1,5 milhões
- Média: Até R$ 7 milhões
- Grande: Superior a R$ 7 milhões
http://www.mdic.gov.br
Quanto ao porte das empresas brasileiras vencedoras no prêmio IF Product
Design Award, percebe-se uma grande variedade e abrangência.
94
QUADRO 21 - PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS REINCIDENTES VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
2008 2009 2010 2011 Total
Micro 2 4 3 5 14
Pequena 3 3 - 3 09
Média 5 6 1 8 20
Grande 5 5 4 4 18
Total 61 FONTE: A autora (2011)
Das 61 empresas brasileiras vencedoras nos últimos quatro anos, conforme
mostra o quadro 21, houve reincidência de premiação tanto por empresas quanto
em anos. Destas, 1 empresa ganhou nos quatro anos analisados; 2 empresas em
três anos analisados e 2 empresas ganharam em dois dos anos analisados. Sendo
assim, o quadro 22 sintetiza a participação das empresas por porte.
Existe muita homogeneidade na quantidade de empresas vencedoras do
prêmio internacional segundo o porte, considerando que 28% das empresas são de
médio porte e que as micro e as grandes empresas apresentam-se em igual número
percentual (aproximadamente 26%). As empresas de pequeno porte atingem o
menor número de participação com 17%.
QUADRO 22 - PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
Total %
Micro 14 26,9
Pequena 09 17,3
Média 15 28,8
Grande 14 26,9
52 100% FONTE: A autora (2011)
Ainda em relação ao perfil das empresas vencedoras, é pertinente fazer uma
observação sobre as macro-regiões onde elas se encontram.
QUADRO 23 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS BRASILEIRAS REINCIDENTES VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
2008 2009 2010 2011 Total
Centro-oeste - - - - 0
Norte - - - - 0
Nordeste 1 - - - 1
Sul 6 8 4 9 27
Sudeste 8 10 4 11 33
Total 61 FONTE: A autora (2011)
95
QUADRO 24 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
Total %
Centro-oeste 0 0
Norte 0 0
Nordeste 1 2
Sul 25 48
Sudeste 26 50
52 100%
FONTE: A autora (2011)
Ao longo de quatro edições percebe-se a alta concentração da participação
das empresas na região Sudeste, compreendendo 50% de todas as empresas
vencedoras. A região Sul vem em segundo lugar com 48% do total. A região
nordeste possui 2% das empresas vencedoras, e as regiões norte e centro-oeste
não possuem empresas que as representem.
Os quadros 25 e 26 detalham informações sobre o porte das empresas
vencedoras e sua localização geográfica, no período em que obtiveram a premiação.
QUADRO 25 - LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA X PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
MICRO PEQUENA MÉDIA GRANDE
200
8
200
9
201
0
201
1
200
8
200
9
201
0
201
1
200
8
200
9
201
0
201
1
200
8
200
9
201
0
201
1
Centro-Oeste - - - - - - - - - - - - - - - -
Norte - - - - - - - - - - - - - - - -
Nordeste - - - - 1 - - - - - - - - - - -
Sul 1 3 - 3 1 1 - 1 1 2 - 4 3 3 3 1
Sudeste 1 1 3 2 1 2 - 2 4 4 1 4 2 2 1 3
FONTE: A autora (2011)
QUADRO 26 - RESUMO DA LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA X PORTE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
MICRO PEQUENA MÉDIA GRANDE
Centro-Oeste - - - -
Norte - - - -
Nordeste - 1 - - 1
Sul 7 3 7 10 27
Sudeste 7 5 13 8 33
14 09 20 18 61 FONTE: A autora (2011)
96
O detalhamento das empresas vencedoras em suas respectivas macro-
regiões brasileiras e com caracterização quanto ao porte, evidencia a presença
dessas empresas nas regiões sul e sudeste, porém com certo grau de nivelamento
entre os portes.
4.1.2 Setor Produtivo
Quanto aos setores produtivos, há muita discordância sobre as terminologias
e agrupamento desses segmentos, pois em alguns momentos os setores produtivos
possuem desdobramentos como o setor moveleiro e o setor de madeira e móveis, e
em outros momentos, por determinadas instituições, estes segmentos são mais
abrangentes.
As empresas que participam de premiações internacionais precisam se
enquadrar em categorias pré-definidas pelos concursos. Os concursos internacionais
adotam certa padronização de categorias, a fim de deixar ampliado o espectro de
oportunidades e garantir a participação das empresas sem agir de maneira restritiva.
A fim de otimizar o entendimento sobre o perfil das empresas em relação à
classificação nos setores produtivos, adotar-se-á a distribuição das categorias
contempladas no prêmio internacional IF Product Design Award.
As 16 categorias contempladas atualmente na premiação são: transporte,
lazer/estilo de vida; áudio/vídeo; telecomunicações; computadores;
escritório/empresa; iluminação; móveis/têxteis; casa/cozinha; banheiro/bem-estar;
edifícios; design público/design de interiores; medicina/saúde; indústria; veículos
especiais/tecnologia agrícola e estudos avançados.
Ao longo das últimas quatro edições, a premiação sofreu pequenos ajustes
nas categorias. Os ajustes mencionados foram em relação ao nome da categoria, a
fim de deixar a participação das empresas mais abrangente, como por exemplo, de
“utensílios domésticos” para “casa/cozinha” e “Mobiliário/Casa” para Móveis/Têxteis.
No quadro a seguir, pode-se contemplar a nomenclatura atual das categorias
disponíveis no prêmio IF Product Design Award e as respectivas quantidades de
empresas vencedoras por categoria e por ano do reconhecimento.
97
QUADRO 27 - CATEGORIAS CONTEMPLADAS PELAS DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011.
CATEGORIAS 2008 2009 2010 2011 Total
Medicina/ Saúde 1 1 1 1 4
Design Público/ Design de Interiores 1 2 1 1 5
Casa/ Cozinha (Utensílios Domésticos) 2 4 1 3 10
Iluminação 4 2 1 5 12
Laser/ Estilo de vida 1 1 3 1 6
Transporte 1 2 1 - 4
Indústria - 1 - 2 3
Edifícios - 1 - - 1
Móveis/ Têxteis/ (Mobiliário/ Casa) 5 4 - 6 15
Escritório/ Empresa - 1 - - 1
Computadores 1 - - 2 3
Estudos Avançados - - - 1 1
Embalagem 2 - - - 2 FONTE: A autora (2011)
As categorias ao longo das quatro últimas edições da premiação, que mais
premiaram as empresas brasileiras, compreendendo mais de 55% do total foram:
- Móveis/ Têxteis, com 22,3%;
- Iluminação, com 17,9% e
- Casa/ Cozinha com 14,9%.
Observa-se, com exceção da categoria moveis/têxteis, que as categorias que
mais possuem empresas vencedoras receberam prêmios nos quatro anos
analisados.
Outro dado a ser evidenciado é que o Brasil aparece na maioria das
categorias disponíveis com produtos reconhecidos mundialmente pelo seu design.
Categorias que demandam maior envolvimento tecnológico como “transportes” até
categorias onde o design pressupõe a tecnologia como “móveis/têxteis” possuem
internacionalmente, uma empresa brasileira em seu portfólio.
4.1.3 Design no Processo
Em relação ao processo de desenvolvimento de um produto, podem ser
utilizadas equipes de design pertencentes à empresa, por meio de um departamento
de design (design center), que pode ser composto por uma equipe multidisciplinar
com designers, engenheiros e projetistas, caracterizando o “design interno”. Outra
possibilidade de atuação no desenvolvimento de um produto é quando a empresa
98
terceiriza essa função e encaminha o projeto a um escritório de design,
caracterizando o “design externo”.
Nas últimas edições, pode-se constatar certo equilíbrio entre essas duas
formas de desenvolvimento, como mostra o quadro 28:
QUADRO 28 - CARACTERIZAÇÃO DO PROCESSO DE DESIGN DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS NO PRÊMIO IFPRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011
Design Interno Design Externo
2008 11 4
2009 6 12
2010 6 2
2011 6 14
Total 29 32 FONTE: A autora (2011)
Constata-se que 48% das empresas vencedoras adotaram a estratégia de
desenvolvimento de produto por equipes internas de design, ao passo que 52% das
empresas preferiram contratar profissionais externos para o mesmo
desenvolvimento. Acredita-se que aproximadamente 5% de diferença nessa análise
trata-se de um empate, pois não foi constante em todos os anos a preferência por se
utilizar equipes internas de design.
4.1.4 Análise dos Indicadores de Design Absolutos
Além dos dados secundários obtidos, houve a necessidade de um
questionamento mais detalhado sobre as ações da empresa após receber a
premiação. O questionário foi composto por perguntas que compreendem os 8
agrupamentos de temas relacionados aos indicadores de design.
O questionário completo com a descrição textual das perguntas pode ser
observado no Anexo 1.
Das 52 empresas vencedoras nos últimos 4 anos da premiação, 28 empresas
responderam de forma satisfatória o questionário, totalizando 53% do universo
pesquisado. As 52 empresas foram responsáveis pela conquista de 66 produtos
premiados. Seis dessas empresas obtiveram o reconhecimento em mais de um
produto, seja no mesmo ano ou nos demais analisados.
É importante destacar que dos 66 produtos premiados, foram obtidas
respostas sobre 42 deles, resultado em 63% do universo pesquisado.
99
GRÁFICO 01 - ANO DE FUNDAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
Quanto ao ano de fundação das empresas vencedoras, percebe-se no gráfico
01 que há uma concentração de empresas fundadas entre as décadas de 1980 e
2000.
No período dos quatro anos da análise, verificou-se que a maioria das
empresas conquistou o reconhecimento de apenas um produto. No entanto, pode-se
observar que das 28 empresas que responderam o questinário, 6 delas obtiveram
mais de um produto vencedor no mesmo período.
GRÁFICO 02 - QUANTIDADE DE PRODUTOS CONQUISTADOS PELAS EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
Uma importante observação sobre a análise acima é que uma única empresa
foi premiada com 7 produtos nos últimos quatro anos, três empresas conquistaram 3
produtos cada uma, enquanto outras duas empresas conquistaram prêmios para 2
dos seus produtos.
100
Dentre as empresas pesquisadas, 61% delas relatam que não conquistaram
outros prêmios internacionais com o mesmo produto. No entanto, 39 % das
empresas além de conquistar o IF Product Design Award, conseguiram alcançar
outras premiações internacionais como: Red Dot Award; Good Design Award; Salão
Design Movelsul; Design Pries; IDEA USA, entre outros citados.
GRÁFICO 03 - EMPRESAS BRASILEIRAS VENCEDORAS DO IFPRODUCT DESIGN AWARD 2008 – 2011 QUE RECEBERAM OUTROS PRÊMIOS INTERNA-CIONAIS
FONTE: A autora (2011)
O resultado anterior mostra que 39% das empresas conseguiram
reconhecimento com o mesmo produto em outros prêmios de design, o que confere
certa equidade no processo seletivo durante a escolha dos produtos inscritos.
As empresas pesquisadas afirmaram que 54% delas perceberam aumento,
mesmo que razoavelmente, nas vendas dos produtos premiados, conforme ilustra o
gráfico 4. No entanto, 46% das empresas não notificaram esse aumento ou, ainda,
perceberam de forma muito sutil ou desconsiderável.
GRÁFICO 04 - AUMENTO DAS VENDAS DOS PRODUTOS PREMIADOS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
101
É importante perceber que do universo pesquisado, a premiação destinada a
um produto específico trouxe um ganho competitivo nas vendas.
Outra constatação interessante foi que 88% das empresas pesquisadas
informaram que o design trouxe diferenciais competitivos para a empresa.
GRÁFICO 05 - DESIGN COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS EMPRESAS VENCEDORAS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
Essa alta porcentagem evidencia que, para diretores, gerentes e profissionais
encarregados da gestão da empresa, o design é uma importante estratégia
competitiva pela diferenciação.
A conquista do prêmio internacional de design alterou a percepção sobre a
imagem de 68% das empresas pesquisadas, conforme retrata o gráfico 06.
GRÁFICO 06 - PERCEPÇÃO SOBRE A IMAGEM DAS EMPRESAS VENCEDORAS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
102
Porém, aproximadamente 55% das empresas que conquistaram a premiação
internacional não perceberam ou perceberam muito pouco as oportunidades para
exportar, conforme mostra o gráfico 07.
GRÁFICO 07 - OPORTUNIDADE DE EXPORTAÇÃO PARA AS EMPRESAS VENCEDORAS NO IF PRODUCT DESIGN AWARD 2008 - 2011
FONTE: A autora (2011)
Do universo pesquisado, 53% das empresas responderam o questionário
encaminhado aos gestores nessas organizações. A partir das informações
compiladas, percebe-se que houve certa movimentação positiva das empresas em
relação à conquista de um prêmio internacional. Os índices positivos referem-se ao
aumento nas vendas, à constatação de que o design trouxe diferenciais competitivos
e ao retorno em relação à imagem da empresa, como podem ser observados nos
gráficos ilustrativos desse capítulo. Outras considerações positivas em relação à
pesquisa podem ser destacadas: elevação no posicionamento das empresas em
relação ao mercado e estímulo ao diálogo entre equipes de departamento diferentes
e fornecedores.
No entanto, a pesquisa evidenciou alguns aspectos negativos, como: a
informação de que não houve aumento na margem de lucro da empresa; a empresa
não obteve redução dos custos; não percebeu oportunidades para a exportação bem
como não obteve facilidades para exportar; a premiação não instigou ações
inovadoras nas empresas, nem a utilização de pesquisas aprofundadas com o
consumidor, nem tampouco a aceleração no lançamento de novos produtos.
103
4.1.5 Análises de Correlação
A busca de associação entre variáveis é frequentemente um dos propósitos
das pesquisas empíricas. Segundo Martins (2002, p.193) “a possível existência de
relação entre variáveis orienta análises, conclusões e evidenciação de achados da
investigação”.
Ao testar hipóteses sobre se uma amostra, que foi extraída de uma população
com distribuição especificada, o investigador pode usar testes de aderência. Os
testes estatísticos não-paramétricos são utilizados para verificar uma hipótese que
necessite de extração. Segundo Siegel (2006 p.71), “o teste de uma amostra é, em
geral, uma prova de aderência”.
Para testar a amostra nesse trabalho, foram utilizados os testes de
Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk, que basicamente cumprem a mesma função:
verificar se os dados seguem uma distribuição normal.
Conforme o quadro 29, observando a coluna "Sig" (significância) nos testes,
pode-se ver que (há menos de um caso único para o teste de Kolmogorov-Smirnov)
o valor é sempre menor que 0,05 o que rejeita a hipótese nula de que os dados
coletados sigam uma distribuição normal.
QUADRO 29 - TESTE DE NORMALIDADE
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Prêmio 0,392 18 0,000 0,624 18 0,000
Posicionamento 0,293 18 0,000 0,757 18 0,000
Margem 0,350 18 0,000 0,730 18 0,000
Custos 0,516 18 0,000 0,377 18 0,000
Vendas 0,199 18 0,059 0,814 18 0,002
Design 0,516 18 0,000 0,377 18 0,000
Imagem 0,359 18 0,000 0,713 18 0,000
Desenv_como_custo 0,428 18 0,000 0,578 18 0,000
Desenv_como_invest 0,484 18 0,000 0,433 18 0,000
Exportar 0,341 18 0,000 0,721 18 0,000
ProcessoExportaca 0,470 18 0,000 0,560 18 0,000
AcaoInovadora 0,305 18 0,000 0,681 18 0,000
Consumidor 0,413 18 0,000 0,656 18 0,000
NovosProdutos 0,346 18 0,000 0,696 18 0,000
Dialogos 0,338 18 0,000 0,647 18 0,000
Lilliefors Significance Correction
FONTE: A autora (2011)
104
O efeito disso é que se torna necessário, então, o uso de uma correlação não-
paramétrica (Spearman) no lugar de uma correlação paramétrica (Pearson).
Para medir se dois conjuntos de escores estão relacionados e quais seus
graus de correlação, utilizam-se testes de significância. O coeficiente de correlação
aplicado foi o de Sperman.
Ele é uma medida de associação entre duas variáveis que requer que ambas as variáveis sejam medidas pelo menos em uma escala ordinal, de modo que os objetos ou indivíduos em estudo possam ser dispostos e postos em duas séries ordenadas (SIEGEL,2006, p.266).
A partir das respostas dos questionários aplicados nas empresas, foi possível
fazer uma análise estatística. Para as respostas contabilizadas, sugeridas nas cinco
alternativas de gradação conforme a escala likert, foram atribuídos valores de 1 a 5.
Estes valores foram transferidos para o software SPSS13 que originou uma matriz.
Essa matriz traz os indicadores de design e suas devidas correlações.
A matriz gerada com todas as correlações podem ser observadas no Anexo 2.
Porém há necessidade de se evidenciar as correlações constatadas que ocorreram
na análise, totalizando cinco cruzamentos que indicam certa relevância, sendo
apenas uma correlação com gráfico descendente (negativo). São elas:
a) Houve relevância quando a conquista do prêmio alterou a percepção
sobre a imagem da empresa, também houve elevação no
posicionamento das empresas em relação ao mercado;
b) Houve relevância quando a conquista do prêmio alterou a percepção
sobre a imagem da empresa e as empresas relatam que o design
trouxe diferenciais competitivos;
c) Mostrou-se relevância quando a empresa percebeu aumento nas
facilidades no processo de exportação, estas mesmas empresas
notaram redução em alguns custos;
d) Apresentou-se relevância quando as empresas conquistaram a
premiação, aumentaram os diálogos externos entre fornecedores,
empresas terceirizadas e centros de P&D e consequentemente
também elevaram seu posicionamento em relação ao mercado.
e) A única correlação descendente, portanto negativa foi constatada
quando a empresa não conquistou outros prêmios internacionais,
também não percebeu aumento na em sua margem de lucro.
105
A seguir pode-se contemplar o quadro de correlações gerado com corte para
melhor visualização e destaque das relevâncias encontradas.
QUADRO 30 - RECORTE DO QUADRO DE CORRELAÇÕES EVIDENCIANDO AS RELEVÂNCIAS
FONTE: A autora (2011)
Para o melhor entendimento da matriz gerada anteriormente, se faz
necessário destacar os oito indicadores propostos com sua(s) respectiva(s)
categoria/variável respondida pela empresa.
Uma observação importante é a quantidade de variáveis inseridas na matriz
que totalizam 15 devido ao fato de que alguns indicadores necessitam de mais de
uma variável para ser contemplado, como por exemplo, o Indicador 1 (I1) que
precisa questionar a empresa sobre dois fatos: a conquista de outros prêmios e a
elevação de posicionamento em relação ao mercado.
Correlations
1,000 ,237 -,570** ,224 ,280 ,276 ,224
. ,235 ,002 ,252 ,158 ,181 ,293
28 27 27 28 27 25 24
,237 1,000 ,124 -,096 ,451* ,416* ,685**
,235 . ,537 ,634 ,021 ,043 ,000
27 27 27 27 26 24 23
-,570** ,124 1,000 ,052 ,209 -,136 ,099
,002 ,537 . ,798 ,305 ,527 ,654
27 27 27 27 26 24 23
,224 -,096 ,052 1,000 -,042 ,160 -,080
,252 ,634 ,798 . ,837 ,444 ,711
28 27 27 28 27 25 24
,280 ,451* ,209 -,042 1,000 ,065 ,293
,158 ,021 ,305 ,837 . ,764 ,175
27 26 26 27 27 24 23
,276 ,416* -,136 ,160 ,065 1,000 ,522**
,181 ,043 ,527 ,444 ,764 . ,009
25 24 24 25 24 25 24
,224 ,685** ,099 -,080 ,293 ,522** 1,000
,293 ,000 ,654 ,711 ,175 ,009 .
24 23 23 24 23 24 24
-,205 -,136 ,438* ,255 ,146 -,308 -,082
,316 ,516 ,028 ,208 ,487 ,134 ,703
26 25 25 26 25 25 24
-,256 -,091 ,106 ,142 -,167 -,149 -,292
,228 ,680 ,630 ,507 ,436 ,496 ,187
24 23 23 24 24 23 22
,166 ,193 ,125 ,266 ,406* ,232 ,224
,407 ,345 ,544 ,179 ,039 ,264 ,294
27 26 26 27 26 25 24
,144 -,051 ,084 ,736** ,114 ,215 -,074
,493 ,813 ,696 ,000 ,586 ,312 ,736
25 24 24 25 25 24 23
-,037 ,055 ,081 -,087 -,046 -,330 -,069
,861 ,798 ,708 ,681 ,832 ,133 ,766
25 24 24 25 24 22 21
,196 ,007 -,085 -,148 ,296 ,042 ,123
,328 ,973 ,681 ,460 ,142 ,844 ,576
27 26 26 27 26 24 23
,220 ,295 ,091 ,169 ,161 ,216 ,283
,261 ,135 ,653 ,390 ,422 ,299 ,180
28 27 27 28 27 25 24
,215 ,510** -,054 -,313 ,120 ,295 ,430*
,281 ,008 ,792 ,112 ,559 ,161 ,041
27 26 26 27 26 24 23
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Premio
Posicionamento
Margem
Custos
Vendas
Design
Imagem
Desenv_como_custo
Desenv_como_invest
Exportar
ProcessoExportaca
AcaoInovadora
Consumidor
NovosProdutos
Dialogos
Spearman's rhoPremio
Posicionamento Margem Custos Vendas Design Imagem c
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.
Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).*.
106
QUADRO 31 - RELAÇÃO DE INDICADORES E RESPECTIVOS QUESTIONAMENTOS
NÚMERO INDICADOR CATEGORIA/VARIÁVEL
I1 Premiações e posicionamento no mercado
Conquista de outros prêmios
Elevação de posicionamento
I2 Lucratividade Aumento da margem de lucro
Redução de custos
I3 Qualidade e diferenciação Aumento das vendas
Diferenciais pelo design I4 Comunicação corporativa Imagem da empresa
I5 Execução Desenv_como_custo
Desenv_como_investimento
I6 Exportação Oportunizar a exportação
Facilidade na exportação
I7 Inovação e informação Ação Inovadora
Pesquisa no consumidor
Novos Produtos I8 Inter-relações Instigar diálogos
FONTE: A autora (2011)
Durante as análises estatísticas descritivas globais, as maiores médias
obtidas estão relacionadas aos indicadores I3, I4 e I5 que questionam as empresas,
respectivamente se o design trouxe diferenciais competitivos; se a conquista do
prêmio alterou a percepção sobre a imagem; e ainda, se o design no processo de
desenvolvimento é tido como investimento. No quadro 32, destacam-se as maiores
médias alcançadas.
A partir da observação visual dos gráficos da matriz de correlação,
observáveis no Anexo 3, é possível verificar que o coeficiente de correlação é
positivo quando a reta de mínimos quadrados tem coeficiente angular ascendente e
é negativo quando a reta é descendente. Quando a reta não sofre inclinação,
pressupõe-se que não há correlação.
107
QUADRO 32 - MÉDIAS DESCRITIVAS GLOBAIS DAS CATEGORIAS ANALISADAS
Núm. válidos Média
I1 - Prêmio 28 0,392857
I1 - Posicionamento 27 3,851852
I2 - Margem 27 2,592593
I2 - Custos 28 1,464286
I3 - Vendas 27 3,185185
I3 - Design 25 4,84
I4 - Imagem 24 4,5
I5 - Desenv_como_custo 26 2,153846
I5 - Desenv_como_invest 24 4,625
I6 - Exportar 27 2,592593
I7 – Processo Exportação 25 1,64
I7 - AçãoInovadora 25 2,84
I7 - Consumidor 27 1,925926
I7 - NovosProdutos 28 2,607143
I8 - Diálogos 27 3,666667FONTE: Elaborado pela autora
Por fim, a análise estatística e suas correlações foram de extrema importância
para o cruzamento dos dados obtidos do questionamento feito às empresas. E
ainda, após esses cruzamentos, a análise permitiu observar a detecção ou não de
relevância em determinadas triangulações.
Todas essas informações absolutas e analíticas desse capítulo embasam o
discurso para a finalização e as conclusões da pesquisa a respeito dos ganhos
competitivos das empresas brasileiras vencedoras no prêmio internacional de design
IF Product Design Award.
108
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao finalizar esse trabalho de pesquisa é importante destacar os atores
envolvidos com a premiação de empresas brasileiras em um concurso internacional
de design bem como seus beneficiários. Acredita-se na força da ferramenta design
para gerar competitividade, qualidade e potencialidades para o país (governo);
compreende-se os desafios encontrados para o desenvolvimento de novas
abordagens em produtos (designers); identifica-se a percepção e a valorização do
novo produto concebido (consumidor); e por fim, vislumbram-se ganhos competitivos
que trarão reflexos para os negócios (empresas).
Identificar os principais beneficiários é potencializar os resultados advindos
das pesquisas, análises e observações e, conseqüentemente, direcionar as
percepções para um melhor aproveitamento. Moraes (1999) coloca os principais
atores a quem esta pesquisa se direciona:
É importante que designers e fabricantes, juntos, exerçam o papel de ombudsman. Antes de iniciar e desenvolver um produto, é necessário tecer críticas sobre o conceito do objeto proposto, refletir, questionar e repensar a necessidade real de uso e as verdadeiras chances do produto no mercado-alvo. [...] Caberia, então, aos designers e às indústrias desempenharem o papel de mediadores para uma melhor integração entre o produto e o usuário, uma vez que os objetos chegariam mais bem resolvidos ao mercado e teriam mais chances de obter sucesso junto aos consumidores (MORAES, 1999, p.121).
Empresários, designers, consumidores e órgãos governamentais podem
usufruir das informações que se seguem para os momentos de tomada de decisão
em relação aos ganhos competitivos que o design pode trazer quando a prospecção
acontece em prêmios internacionais de design.
5.1 CONCLUSÕES
A partir da relevância do referencial teórico levantado e da obtenção de
informações junto às empresas vencedoras no prêmio IF Product Design Award nos
anos de 2008 a 2011 é possível fazer as considerações finais a respeito dos itens
propostos no capítulo 1.2.2 do presente estudo.
109
Levantar o estado da arte do design sob a ótica empresarial
A significância da palavra design nos meios empresariais foi de extrema
importância para se direcionar o foco da pesquisa, uma vez que as interpretações
são muitas vezes distintas e outras complementares. Houve uma preocupação
constante em se buscar o direcionamento mercadológico, para isso foram feitas
argumentações e equivalências com outros termos de mais fácil interpretação,
como: qualidade, criatividade, emoção, necessidade, conhecimento, utilidade, forma
e funcionalidade, interdisciplinaridade, método, estratégia e competitividade.
Buscou-se disseminar o design como solucionador de problemas e importante
ferramenta para criar a diferenciação competitiva, buscando soluções e antecipando
tendências.
Fazer um levantamento dos principais prêmios internacionais de design
O levantamento sobre os principais prêmios internacionais de design destaca
a necessidade de interpretações nacionais sobre esse universo. Essa pesquisa foi
necessária devido ao fato da atual economia estar cada vez mais globalizada, na
qual os produtos são desenvolvidos para uma sociedade mais crítica, que recebe
informação de diversos meios e locais e que sabe hoje discernir e escolher sobre um
produto mais eficiente. Esses produtos passam pelo crivo internacional dos prêmios
levantados: Good Design Award, International Design Excellence Award, Red Dot
Design Award e International Forum Design Awards.
Destacam-se algumas informações relevantes no quadro 02, que foram
tratadas de forma comparativa: (a) número de edições ocorridas: os prêmios
analisados possuem mais de 30 edições ininterruptas; (b) quantidade de inscrições
recebidas anualmente: a análise detecta mais de 1.800 inscrições por ano; (c) o
grande número de países que participam das premiações: de 30 a 61 países
participantes.
A partir de uma avaliação de similaridade de critérios utilizados em concursos
mundiais de design, percebe-se que o bom design internacional contempla alguns
requisitos, segundo Demiribilek e Park (2001): funcionalidade, eficiência, estética,
atratividade, facilidade de uso, comodidade para o usuário e estabelecimento de
novos padrões a serem seguidos, gerando uma ideia original. Nesse contexto é
importante destacar que a pesquisa alertou para algumas atitudes predatórias à
110
prática do design no que se refere a concursos não institucionalizados e
especulativos.
No levantamento proposto, merece destaque uma iniciativa brasileira e inédita
mundialmente, o Programa Design & Excellence Brazil. Sob a chancela do governo
federal e coordenação do Centro de Design Paraná, o programa tem o objetivo de
promover o design brasileiro no exterior, subsidiando as empresas com apoio
logístico, financeiro e de mídia.
Levantamento das empresas vencedoras do prêmio IF Product Design
Award, analisando o seu perfil em termos de tamanho, setor de atividade e
a forma de inserção do design:
Do universo de 52 empresas brasileiras vencedoras no prêmio internacional
nos últimos quatro anos, de 2008 a 2011, pode-se destacar algumas informações
importantes. Quanto ao porte dessas empresas, existe muita homogeneidade, pois
as empresas de médio porte alcançam 28%, vindo seguidas pelas micro e grandes
empresas com aproximadamente 26% cada. As empresas de pequeno porte
atingem o menor número de participação com 17%. Porém para registro nacional, as
micro e pequenas empresas são notoriamente agrupadas, sendo assim, equivalem a
43% do total de premiadas. Quanto à distribuição geográfica dessas empresas,
contatou-se que 50% estão localizadas na região Sudeste, 48% na região Sul e
apenas 2% na região Nordeste. Com relação ao segmento de atuação dessas
empresas, há uma maior concentração, pelo menos 55% do total, dos setores de
móveis e têxteis, iluminação e utensílios domésticos, artigos para casa e cozinha.
Finalizando essa análise, em relação ao uso do design no processo de
desenvolvimento, há praticamente um empate entre as empresas que utilizam
equipes de designers externos (52%) e as que utilizam designers internos (48%).
Identificar os ganhos competitivos das empresas brasileiras no processo
seletivo do prêmio IF Product Design Award
O pressuposto que um produto é bem concebido e reconhecido quando
contempla equilíbrio entre forma, produção e custo deve ser validado também por
variáveis comportamentais em relação à conquista de premiações.
111
Borges (1996) indica alguns fatores que motivam a participação em
concursos: (i) Credibilidade: respeito pela empresa e reconhecimento do trabalho de
design; (ii) Visibilidade: evidenciar o produto e a empresa; (iii) Diversidade retratada:
a saudável comparação com outros produtos.
Os autores abaixo mediram o design nos negócios e serviram de base
conceitual para o levantamento dos ganhos competitivos:
- Walsh, Roy, Bruce e Potter (1992) que pesquisaram durante 7 anos, 31
empresas inglesas do setor de plásticos e 8 que utilizavam o design;
- Piirainen (2001) que tratou os benefícios do design na competitividade;
- Mozota (2002) que pesquisou o impacto do design na economia com
33 micro e pequenas empresas em 14 países europeus;
- Lemos (2006) identificou os benefícios que 14 empresas dos estados
de Santa Catarina e Rio Grande do Sul conquistaram com design;
- CNI e PBD (1998) aplicação de pesquisa com 500 empresas nacionais;
- ADP (2009) estudo com empresas de 10 setores produtivos.
Após análise dos autores e seus respectivos indicadores, foi construído um
quadro com critérios de sobreposição. Os indicadores totais, agrupados por tema,
foram eleitos com base na sua aparição em pelo menos 50% dos autores, ou seja,
pelo menos 3 autores precisavam contemplar os indicadores em suas pesquisas
para estes fizessem parte do grupo final que norteou a pesquisa.
Em síntese, as empresas que participaram da pesquisa, foram abordadas sob
8 temas. São eles: Premiações e posicionamento no mercado; Lucratividade;
Qualidade e diferenciação; Comunicação corporativa; Execução; Exportação;
Inovação e informação; e Inter-relações.
De forma conclusiva, as empresas que participaram dessa análise
perceberam os seguintes ganhos competitivos, vencendo o prêmio internacional de
design IF Product Design Award:
1) Aumento nas vendas;
2) Constatação que o design trouxe diferenciais competitivos em relação
ao setor produtivo que atua;
3) Alteração na percepção da imagem da empresa;
112
4) Elevação no posicionamento das empresas em relação ao mercado;
5) Estímulo ao diálogo entre equipes de departamento diferentes.
Além disso, algumas correlações positivas podem também ser mencionadas e
resumidas .
- Alteração na percepção sobre a imagem da empresa, relacionada tanto com
a elevação no posicionamento das empresas em relação ao mercado como quanto
ao design ter trazido diferenciais competitivos em relação ao setor produtivo;
- Aumento nas facilidades no processo de exportação com a redução de
alguns custos; e
- Aumento dos diálogos externos entre fornecedores, empresas terceirizadas
e centros de P&D com a elevação do posicionamento em relação ao mercado.
Os resultados da participação no prêmio internacional IF Product Design
Award mostram-se de forma positiva e a conquista do prêmio fortalece o
posicionamento de produtos e empresas no mercado interno.
5.2 ESTUDOS FUTUROS
A presente pesquisa não busca esgotar o assunto abordado, possibilitando
algumas indicações de abordagens futuras:
- Aumentar a abrangência de pesquisas com empresas brasileiras em
outros prêmios internacionais de design;
- Investigar com outras empresas, em âmbito internacional, os ganhos
competitivos obtidos com a participação no mesmo prêmio, IF Product
Design Award;
- Aprofundar indicadores econômicos e de investimento das empresas
em relação às estratégias para busca de validações em premiações
nacionais e internacionais;
- Elencar prioridades para as empresas brasileiras na busca de
premiações nacionais e internacionais de design;
- Formatar diretrizes de política pública para chancelar premiações de
design no Brasil.
113
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118
ANEXO 1 - QUESTIONÁRIO EMPRESAS
119
QUESTIONÁRIO
O presente questionário quantitativo é parte integrante de um projeto de pesquisa de mestrado, que conta com o apoio do Programa Design & Excellence Brazil. O objetivo dessas perguntas é identificar os reais ganhos competitivos que a participação no processo seletivo no IF Product Design Award proporciona às empresas participantes.
Solicito a sua autorização para utilizar as informações fornecidas neste questionário, de forma confidencial, para uso no referido projeto, sem identificação das empresas.
( ) autorizo ( ) não autorizo
Agradeço antecipadamente sua disponibilidade em contribuir.
DADOS DA EMPRESA LOCALIZAÇÃO:
CIDADE:
ESTADO: PORTE:
( ) MICRO ( ) MÉDIA ( ) PEQUENA ( ) GRANDE
DESIGN NO PROCESSO:
( ) EQUIPE INTERNA ( ) EQUIPE EXTERNA
DADOS DA EMPRESA NOME:
ANO DE FUNDAÇÃO:
SETOR DE ATIVIDADE (CONFORME CNAE):
ANO DA PREMIAÇÃO:( ) 2008 ( ) 2009 ( ) 2010 ( ) 2011
A EMPRESA GANHOU OUTROS PRÊMIOS INTERNACIONAIS ALÉM DO IF PRODUCT DESIGN AWARD? ( ) SIM. QUAIS? ___________________________________________ ( ) NÃO A EMPRESA ELEVOU SEU POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO AO MERCADO APÓS A CONQUISTA DO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD ? ( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A EMPRESA AUMENTOU SUA MARGEM DE LUCRO APÓS A CONQUISTA DO PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD ? ( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A EMPRESA REDUZIU SEUS CUSTOS APÓS CONQUISTAR O PRÊMIO IF PRODUCT DESIGN AWARD ? ( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A EMPRESA PERCEBEU AUMENTO NAS VENDAS DO PRODUTO PREMIADO, APÓS O PRÊMIO?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO O DESIGN TROUXE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS PARA A EMPRESA EM RELAÇÃO AO SETOR PRODUTIVO QUE ATUA?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A CONQUISTA DO PRÊMIO ALTEROU A PERCEPÇÃO SOBRE A IMAGEM DA EMPRESA?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO
120
O DESIGN NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO É TIDO PELA EMPRESA COMO CUSTO ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO O DESIGN NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO É TIDO PELA EMPRESA COMO INVESTIMENTO ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO O PRÊMIO OPORTUNIZOU A EMPRESA A EXPORTAR ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO HOUVE ALGUMA FACILIDADE NO PROCESSO DE EXPORTAÇÃO APÓS CONQUISTAR O PRÊMIO ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO PARTICIPAR DA PREMIAÇÃO TROUXE ALGUMA AÇÃO INOVADORA PARA A EMPRESA ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO APÓS A PREMIAÇÃO, A EMPRESA ADOTOU PESQUISAS DIRECIONADAS AO CONSUMIDOR ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO APÓS A PREMIAÇÃO HOUVE ACELERAÇÃO NO LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A PREMIAÇÃO INSTIGOU DIÁLOGOS ENTRE EQUIPES INTERNAS DE DEPARTAMENTOS DIFERENTES?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO A PREMIAÇÃO INSTIGOU DIÁLOGOS EXTERNOS ENTRE: FORNECEDORES, EMPRESAS TERCEIRIZADAS, CENTROS DE P&D?( ) NÃO ( ) MUITO POUCO ( ) POUCO ( ) RAZOÁVEL ( ) MUITO
121
ANEXO 2 - QUADRO DE CORRELAÇÕES
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123
ANEXO 3 - GRÁFICO DAS CORRELAÇÕES
124
