Anais do I SICOM

Anais do 1º Seminário de Informação e Comunicação da Marca

Richard Perassi Luiz de SousaÁlvaro Roberto DiasCristina Colombo Nunes(organizadores)

ISBN: 978-85-60522-87-3

1ª ediçãoFlorianópolisCCE – UFSC

2013

Apresentação

Você tem em mão os anais do I Seminário Informa-ção e Comunicação da Marca trazendo, como ponto em comum, a discussão do papel da marca e promo-vendo a integração entre o design, a gestão de marke-ting, a publicidade e o branding, entre outras áreas do conhecimento.

Aqui você vai ler o artigo Um olhar sobre a marca gráfi ca Brasil, de Amanda Queiroz Campos, Sarah Schmithau-sen Schmiegelow, Richard Perassi Luiz de Sousa e Luiz Salomão Ribas Gomez sobre o design atuando cada vez mais em função dos processos simbólicos; A identidade como interface entre líderes e marcas e O Design para a gestão interna da marca, de José Elias da Silva Júnior sobre as implicações da convergência entre identidades pessoais e organizacionais para a gestão interna de mar-cas e a Gestão de Design como estratégia para a apro-ximação entre organizações e indivíduos; Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi design, de Giovana Zago Cantú e Luiz Salomão Ribas Go-mez sobre como traçar estratégias de gestão da marca à partir de seu posicionamento mercadológico; A valori-zação de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design de Jan Raphael Reuter Braun e Edu-ardo Lourenço com um estudo de caso da marca Nosso Fruto; Identidade corporativa: Análise de marcas do

setor de estética, saúde e bem estar - em Balne-ário Camboriú – SC, de Cibele Eschner Lin e Mar-cos Roberto Ramos apontando as tendências do mercado em relação às identidades corporativas; Gerenciamento de marcas através dos sentidos, de Juan Fonseca, Michela Cristiane França Goulart e Francisco Antonio Pereira Fialho sobre uma pers-pectiva para gerenciamento de marca apoiada em metodologias centradas nos sentidos humanos primários; Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas, de Eduardo Napoleão e Bruno Campos sobre a im-portância do uso dos arquétipos como elemento estratégico da construção de marcas; O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis, de Priscilla Stefhane de Sousa Parente sobre as ferramentas do merchandising do varejo infantil de Florianópolis enquanto estra-tégia de reforço da imagem da marca e Pesquisa etnográfi ca aplicada à branding territorial, de Douglas Luiz Menegazzi e Laryssa Tarachucky sobre a exploração da relação entre os processos referen-tes à construção e gestão de marcas territoriais e a pesquisa etnográfi ca.

Aproveite sua leitura.Alvaro Dias

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Sumário

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Um olhar sobre a marca gráfi ca BrasilAmanda Queiroz CamposSarah Schmithausen Schmiegelow

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A identidade como interface entre líderes e marcasJosé Elias da Silva Júnior 18

O Design para a gestão interna da marcaJosé Elias da Silva Júnior 28

Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi designGiovana Zago Cantú

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A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminaresEduardo LourençoJan Raphael Reuter Braun

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Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú - SCCibele Eschner Lin Marcos Roberto Ramos

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Gerenciamento de marcas através dos sentidosJuan FonsecaMichela Cristiane França Goulart

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Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcasEduardo NapoleãoBruno Campos

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O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de FlorianópolisPriscilla Stefhane de Sousa Parente

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Pesquisa etnográfi ca aplicada à branding territorialDouglas MenegazziLaryssa Taracucky

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Artigos

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Amanda Queiroz [email protected]

Sarah Schmithausen Schmiegelow [email protected]

Palavras-chave: cultura. design gráfi co. assinatura gráfi ca. brasilidade.

Introdução

Em uma busca desenfreada por valores simbólicos perecíveis, não só todas as mer-cadorias foram transformadas em símbolos, como os símbolos transformaram-se em mercadorias. Vivemos em um supermercado de símbolos, em que qualidades são anunciadas nos corredores, vitrines, televisores e internet. Sabe-se que, enquanto consumidores, compramos ideias, conceitos, signos. Isto é o que nos é vendido. Nes-se sentido, não apenas os valores da cultura, mas a própria cultura torna-se mercado-ria. Visto que, é o aspecto cultural e não material das mercadorias que está à venda. É notável que as marcas ultrapassaram a conotação de produtos e serviços. Criaram para si um lócus da experiência humana e social. Sobre a erosão das estruturas de classe e organizações sociais, as marcas construíram seu império. Serve como refe-rência de identifi cação e pertencimento. Criam símbolos de autovalorização dos in-divíduos. A ideia de pertencimento tribal sustentada por muitas marcas alcança pro-porções globais ao se considerar marcas fortes e planetárias. A cultura organiza siglas, logotipos, estilos e formas. Símbolos que são reconhecidos por uma vasta população.Em tal contexto, o design atua cada vez mais em função dos processos simbólicos, sendo que o design gráfi co, especifi camente, atua, entre outras coisas, no processo de identifi cação e comunicação das marcas. Niemeyer (2002) e a Associação dos De-signers Gráfi cos (2004) atestam que a atuação do design de forma estratégica pode infl uir de modo signifi cado na relação entre os elementos visualmente perceptíveis de uma marca.

Um Olhar sobre a marca gráfi ca Brasil

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O presente artigo objetiva apresentar a marca gráfi ca Brasil - criada em 2005 e resenhada em 2010 – com o objetivo de localizar o Brasil entre os destinos de via-gem mais procurados em todo o mundo. Buscou-se justapor os aspectos conceituais da marca expostos no manual de identidade e uso da Marca Brasil, dispo-nível para acesso público, com a descrição e interpre-tação fundamentadas nos pressupostos da sintaxe visual sobre os valores expressivos da marca gráfi ca.

A marca gráfi ca apresentada traz fortes sugestões conceituais de inclusão, aconchego, receptividade, maleabilidade e dinamismo. A amplitude e comple-xidade das formas representativamente sobrepos-tas representam também a complexidade e mul-tiplicidade que é o Brasil. De modo geral, pode-se considerar que a marca cumpre seu objetivo, já que concebe de modo apropriado o Brasil com base em características culturais do país e as referências re-quisitadas no briefi ng.

Metodologia

A metodologia que guiou o este trabalho é decorren-te do tipo de pesquisa indicada como descritiva (VER-GARA, 2002 e GIL, 2010). De modo geral, a pesquisa descritiva é característica nos estudos qualitativos, fenomenológicos ou interpretativos. Os dados obti-dos foram interpretados indutivamente, com susten-tação na possibilidade de leitura das imagens como metáforas culturais, buscando sentidos nas formas como o mundo social é culturalmente interpretado, compreendido, experimentado e produzido.

Os parâmetros estruturais para a interpretação são característicos das composições visuais planas e estáticas, cujas fontes de pesquisa foram Dondis (2007), Lupton e Phillips (2008) e Perassi (2005, 2010).

Consideram-se especialmente os aspectos denomi-nados pré-fi gurativos, compositores gráfi co-visuais de manchas que tornam-se distintas por diferentes sensações de “formato” ou “confi guração”, “textura” e “cor”, entre outras. Além dos elementos pré-fi gura-tivos, são ainda considerados os aspectos ou valo-res decorrentes das relações parciais ou integrais de conjunto que sugerem aspectos como movimento, dinamismo, estabilidade, instabilidade ou quais-quer outras sensações provenientes da interação das formas da composição (Ibidem).

A marca gráfi ca Brasil Histórico e construção

A criação do Ministério do Turismo, no ano de 2003, possibilitou a ampliação da divulgação do Brasil no exterior ao direcionar o foco da EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo) exclusivamente para ações de promoção do pais no âmbito internacional. Em 2005 foi implantado o Plano Aquarela - Marketing Turísti-co Internacional do Brasil, plano de marketing que visava inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos turísticos do mundo. A Marca Brasil, lançada no mes-mo ano, foi resultado do Plano Aquarela.

Tendo como fi nalidade representar a imagem do tu-rismo brasileiro diante do mundo, a marca foi idea-

10 Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

lizada para ser aplicada em iniciativas de promoção, divulgação e apoio a comercialização de produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros (FARKAS, 2013). A Marca Brasil foi selecionada através de um concurso de desenho gráfico coordenado pela ADG (Associação de Design Gráfico do Brasil). Na ocasião, foi definido um briefing para nortear a construção da marca, onde solicitava-se que o nome Brasil fosse mantido em português e que a marca apresentasse as cores: Verde das florestas, Amarelo do sol, da luz e praias, Azul do céu e das águas, Vermelho da festas populares e Branco da vestimenta e da religião po-pular. Ainda, foi sugerida como referência a ilustra-ção da capa de um livro sobre a obra de Burle Marx (fig. 1) ( Manual de uso 2010 Marca Brasil, 2013).

Figura 1 - Capa do Livro Burle MarxFonte: Plano Aquarela 2003-2006

O concurso escolheu a marca criada pelo designer Kiko Farkas. A primeira versão da marca passou por um redesenho no ano de 2010 (fig. 2), tendo como objetivos dotá-la de uma aparência mais atual e ro-busta, além de facilitar sua aplicação. As modifica-ções, de acordo com o Manual de Uso 2010 da Marca Brasil, se deram na tipografia da palavra BRASIL e na inserção de gradientes nas cores anteriormente cha-padas. O Manual de Uso de 2010 apresenta o concei-

to da marca, e afirma que, mesmo com as alterações descritas anteriormente, o conceito foi mantido na nova versão, reforçando apenas as noções de com-petência e modernidade.

O texto que descreve o conceito da Marca Brasil aponta que ela foi construída a partir das ideias de alegria, sinuosidade/curva, luminosidade/brilho/exuberância, encontro de culturas/mistura de raças e modernidade/competência. A curva é associada à alegria subjetiva do povo. A subjetividade é vincu-lada à curva, enquanto a objetividade à reta. A cur-va é aconchegante e recepciona. A luminosidade é justificada pela energia especial que o Brasil possui, descrita pelos turistas que visitam o país. A alegria está na capacidade do povo estar sempre em festa, mesmo enfrentando dificuldades. A modernidade e competência expressas na marca se devem a neces-sidade de mostrar que o Brasil além de ser alegre, hospitaleiro e exuberante também possui estrutura e seriedade. A família tipográfica selecionada para a palavra BRASIL tem como função transmitir as sen-sações de competência e eficiência.

Estes conceitos até então apresentados foram di-vulgados oficialmente pela equipe construtora da marca no veículo intitulado Manual de Uso da Marca Brasil. As sessões seguintes a esta têm como objeti-vo analisar a Marca Brasil a partir de uma descrição inicial, seguida de interpretações embasadas nos fundamentos da sintaxe visual propostos por Dondis (2007), Lupton e Phillips (2008) e Perassi (2005, 2010).

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Descrição pelos fundamentos da sintaxe visual

A Marca Brasil (fig. 2) é composta por dois elementos principais: o símbolo, ou assinatura visual; e a legenda ou slogan “Sensacional!”. O símbolo, por sua vez, tam-bém é composto por duas naturezas de elementos, sendo uma delas as manchas coloridas que compõem um desenho abstrato, e outra delas a tipografia que escreve a palavra BRASIL.

O desenho que compõe o símbolo juntamente com a tipografia é formatado por linhas curvas e sinuosas que se fecham, criando formas consideradas orgânicas, ou seja, que não delineiam nenhuma configuração pré-es-tabelecida pela geometria, como triângulos, círculos, quadriláteros ou polígonos. Coloquialmente, formas orgânicas seriam formas que poder-se-ia encontrar na natureza, sendo simétricas ou assimétricas. A propósito do número de lados, a curvilineidade das formas im-possibilita sequer que contabilizemos a quantidade de lados ou ângulos presentes nas formas abstratas.

Figura 2: Marca BrasilFonte: jeaninepires.blogspot.com.br/2011/02/marca-brasil-texto-2

Para Perassi (2009), visualmente a mancha se apresen-ta como uma área com variações visuais de texturas, tonalidades ou cores. No presente caso, as manchas que compõem o desenho abstrato da marca não apre-sentam textura visual expressiva. Nota-se a existência de gradientes sutis nas manchas, que sugerem a sen-sação de tridimensionalidade ao símbolo. Há a suges-tão de sobreposições das peças que também indica o elemento conceitual de transparência. Isto, pois há va-riação na saturação de matizes em áreas justapostas.

A sobreposição apresenta-se de modo intercalado, o que cria uma gama de cores atingida principalmen-te devido ao efeito de transparência aplicado a cada uma das matizes. Isso é facilmente identificado ao perceber a intensidade e a saturação da matiz ver-de nas extremidades superior e inferior da mancha, onde se pode evidenciar presença mais notável do fundo branco. Isso indica a não existência de mancha aplicada num nível inferior ao da mancha verde na-quela área, não havendo elemento subposto. Ao per-correr a vista gradativamente para o centro da man-cha, ficam evidentes as outras tonalidades e matizes que são adicionadas ao verde, até que ele atinja - em síntese subtrativa às demais cores - matiz azulada.

Trata-se da síntese subtrativa1, pois há fortes evidên-cias de que a gama de cores foi formada através da combinação de cores pigmento. As cores pigmento são alcançadas através do uso de tintas, as quais absorvem e refletem a luz. Sendo assim, visto sua

1 A denominada síntese ou mistura substrativa de cores conse-gue-se intercalando filtros de cores a um feixe de luz branca, cada filtro deixa passar somente a radiação cromática da cor e retém o resto.


impossibilidade de produzir a luz, cria a percepção de outros matizes através da subtração de luz por absorção seletiva (ADORNO, 2011). Como a matiz do centro é notavelmente mais escura que as matizes das extremidades, e considerando a sobreposição de matizes, fica evidente que a composição visa re-presentar uma síntese subtrativa, onde se subtrai a luminosidade do fundo, e não uma síntese aditiva2, onde a sobreposição de luz soma-se para a obten-ção de cores mais claras.

Como expresso, a soma das cores-luz vermelho, ver-de e violeta (RGB) produz a sensação visual do bran-co. Já a adição das tintas, ou cores-pigmento, pro-duz a sensação visual do preto. As cores primárias ou básicas em pigmento são ciano, magenta e amarelo (CMY), que com a tinta preta compõem o sistema de impressão amplamente utilizado, a escala Europa, também conhecida como CMYK. Nesse sistema, as cores secundárias, adquiridas através da subtração de duas cores primárias entre si correspondem às cores primárias da escala de cor luz, sendo, portan-to, vermelho, verde e violeta.

As cores que compõe a composição podem ser con-sideradas cores quentes, com exceção do azul vio-letado do centro. Devido à relação da percepção da cor através da luz, as cores estão associadas à sen-sação de calor. As cores quentes explicam a relação de calor, especialmente as cores: vermelho e ama-relo; que são as cores relacionadas ao fogo ou ao sol no meio ambiente. Já as cores frias circundam a matiz azul intenso, ou azul violetado, que encontra 2 A mistura de luzes denomina-se síntese ou mistura aditiva, já que a cor da luz resultante é o produto da soma da energia das radiações de luz que se combinam.

uma relação na natureza com a água. A supremacia quente da composição é cientificamente aceita por considerar a presença do amarelo para a formação das cores, adotando-se por indicações da própria composição, a ideia de que ela foi desenvolvida para representar o uso de cores-pigmento.

De volta ao elemento conceitual da transparência, Gomes (2007) elucida que o efeito visual da trans-parência pode ser categorizado em físico ou senso-rial. A física refere-se aos materiais concretos que são transparentes. Já a sensorial apenas falseia a transparência física, promovendo uma sensação de transparência no objeto representado. Ela pode ser alcançada por meios expressivos de natureza física, através da pintura e do desenho, ou digital, através da computação gráfica.

De acordo com as definições de transparência por Lupton e Phillips (2008), a composição da marca Brasil consiste em transparência sensorial digital. Isso indica que a representação do efeito de trans-parência foi desenvolvido através de softwares de computação gráfica. Adorno (2011, p.37) exemplifica o funcionamento da técnica:

Desenham-se dois quadrados pintados, um de azul e outro de amarelo. Em seguida, utiliza-se uma ferra-menta de digital para entrelaçar as duas figuras e tor-ná-las transparentes. A partir desses comandos, o pró-prio programa é incumbido de pintar de verde a área entrelaçada, sugerindo sobreposição e transparência.

Indica-se que a figura foi desenvolvida de modo digi-tal porque a transparência não está naturalística, ou seja, através dos estudos de adição e subtração de

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matizes, percebe-se que através do entrelaçamento, as formas não possuem uma única matiz cada, à me-dida que se combinam uma com as outras, alteram sua coloração. Isso fica evidente ao observar mais detalhadamente a forma que inicia à esquerda com a coloração alaranjada e à medida que se direciona o olhar à direita, buscando a correspondência do fe-chamento da forma, ela possui coloração ciano. Aspectos simbólicos interpretativosA partir da descrição e estudo semiótico dos significa-dos expressos visualmente pela marca turística Brasil pode-se indicar alguns conceitos em função do trata-mento formal dos elementos da linguagem visual. As formas orgânicas que compõem o desenho podem ser consideradas fechadas, já que através do contras-te de área indicam a representação de manchas. De modo mais simbólico, as formas sugerem fechamen-to, inclusão, aconchego, amparo, receptividade.

O abstratismo da forma remete, culturalmente, aos resultados obtidos na técnica de “desenho cego”. O desenho cego é uma técnica de desenho comum no ensino das técnicas artísticas para crianças. Ele con-siste na utilização de lápis e uma folha em branco, em que uma pessoa executa o desenho por um perí-odo determinado, com os olhos vendados, sem tirar a ponta do lápis da folha de papel. Posteriormente à execução das linhas do desenho, fica à critério do produtor do desenho prosseguir, ou não, à pintu-ra. O desenho cego é conhecido como estímulo da criatividade, retorno à infância. Os resultados pro-movidos pela técnica geralmente são linhas curvilí-neas que se fecham e cujas áreas são preenchidas por cores vibrantes e saturadas.

A curvilineidade das linhas percebidas remete, ainda, à estética das obras do renomado paisagista brasilei-ro Roberto Burle Marx. Artista plástico por formação, foi no ofício de arquiteto-paisagista que Burle Marx alcançou notoriedade internacional. O estilo estético mais comumente referenciado ao artista foi desen-volvido no período modernista, sobre o qual exerceu grande influência na arquitetura e paisagismo do país. O estilo caracteriza-se pela valorização da vege-tação nativa e formas sinuosas (LEENHARDT, 1994), como se pode perceber na figura a seguir (fig. 3).

Figura 3: Projeto Urbanístico Fonte: Burle Marx

De acordo com Velloso (2011), o momento histórico e cultural do Brasil, frente à mundialização presencia-da implicou na “resimbolização” dos conceitos que propiciaram novas significações e serviram como fundamento de uma nova estética. A sensibilida-de expressa por Burle Marx buscava discursar uma


modernidade brasileira através do uso de materiais nacionais e tradicionais, que ligam a vanguarda ao colonial (fig. 3). “Polissêmica, multifacetada e extre-mamente dinâmica na sua capacidade de articular e combinar valores, a brasilidade modernista marca--se pela confluência de distintas tradições e tempo-ralidades” (Ibidem).

Sendo assim, de modo mais completo, pode-se in-dicar que as curvas simbolizam os conceitos de fle-xibilidade, maleabilidade, criatividade e dinamismo. Além disso, a utilização de cores vibrante e satura-das, compostas por uma escala predominante de cores compostas pelo amarelo, indica a tempera-tura quente. As cores quentes e vibrantes configu-ram, ainda, uma composição alegre e luminosa, em oposição à cores mais dessaturadas e consideradas frias, compostas pelo violeta, que configuram com-posições que tendem à seriedade e melancolia.

Em relação ao efeito de transparência, há a indica-ção de feitura manual, ou ao menos da utilização de tintas pigmento, pois a mescla das cores, como expresso no item anterior deste artigo, é dada de modo subtrativo. De modo oposto, é sugerida a sua feitura digital, já que atualmente a versão final das peças gráficas é normalmente desenvolvida através do uso de softwares gráficos, visto que grande par-te da comunicação se dá, também, de modo digital. Digital ou analogicamente, os elementos do design expressam tons e cores, formas, figuras, retículas ou texturas, de acordo com as qualidades da substân-cia de expressão, seja essa decorrente de tintas ou de luzes (ADORNO, 2011, p.23).

Podem ser destacadas referência à bandeira brasi-leira no que refere ao uso de cores. Apesar da marca ser composta por cerca de nove tons, os que ocu-pam maior área são o verde, o amarelo e o azul. Ou-tro ponto que remete a bandeira é a parte central do símbolo, onde se encontra a palavra BRASIL. A cor de fundo é o azul-violetado, semelhante à do círculo localizado ao centro da bandeira brasileira. A com-paração entre os conceitos da Marca Brasil e da ban-deira brasileira, no entanto, deixa claro que a marca não incorporou os aspectos geométricos e rígidos da bandeira nacional.

Considerações finais

A cultura é um dos itens primordiais que deverão ser expressos no processo de construção da marca de um país. Segundo Da Matta (1984, p.11) sem a cul-tura, o brasil não passa de um “objeto sem vida (...) pedaço de coisa que morre e não tem a menor con-dição de se reproduzir como sistema”. O processo de construção da Marca Brasil procurou concentrar vários conceitos representativos da cultura do país. Buscou-se a alegria, a receptividade, a luminosida-de, a exuberância, a modernidade e a competência, além do encontro de culturas decorrente da mistura de raças, que representa tão bem o Brasil.

A marca gráfica ou assinatura visual da marca é composta por uma variedade de cores, formas e tonalidades combinadas com uma tipografia que representa o nome “BRASIL”. A variedade de cores e formas curvilíneas sugere fechamento, inclusão, aconchego, amparo, receptividade. Além desses conceitos, também parece objetivo a expressão dos

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conceitos de flexibilidade, maleabilidade, criativida-de e dinamismo representando uma variedade cul-tural complexa, o que representa o povo brasileiro.

Em relação às semelhanças com a bandeira brasileira, as cores utilizadas em predominância na marca Brasil são também as cores da bandeira. Entretanto, notou--se que a marca Brasil foge ao geometrismo extremo encontrado na bandeira nacional, já que investe nas curvas como expressão do conceito de flexibilidade, dinamismo, aconchego e amizade. Sobre esta dife-rença, é válido afirmar que ambas composições fo-ram criadas em contextos e com finalidades distintas.

Assim como outros símbolos turísticos de países, a marca gráfica do Brasil assinala a intenção projetiva de dispor a linguagem gráfico-visual para expressar o conteúdo semântico da marca e apresentar qualida-de com apuro técnico, ergonômico e estético. No caso da marca em estudo, evidencia-se o caráter altamen-te expressivo e determinante da cor para a composi-ção. O que sugere que a configuração e as formas da composição dependem das cores para expressar os conceitos de brasilidade eficientemente o bastante.

Se tratando de uma marca composta por formas abstratas, pode-se dizer que as associações sugeri-das pelas cores particulares solicitadas pelo briefing, no resultado final não corresponderam especifica-mente ao Verde das florestas, Vermelho das festas populares, etc - mas sim a uma composição de cores

diversas em harmonia, o que representa a di-versidade cultural brasileira, ao encontro de culturas e mistura de raças. As referências de alegria, luminosidade, dinamismo, aconche-go e modernidade, indicadas como conceito no Manual da Marca, resultaram também do estudo realizado. Portanto, é possível con-cluir que a Marca Brasil atingiu o seu objetivo, representando adequadamente a imagem turística do pais ao mundo.


Referências

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ADORNO, Luciano. O design gráfico da infografia noticiosa na comunicação da marca editorial-jornalís-tica. Florianópolis, 2011, p.160. Dissertação (Mestrado em Design) - Programa de Pós-graduação em Design e Expressão Gráfica, UFSC, 2011.

DA MATTA, Roberto. O que faz do brasil Brasil? Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1984.

DONIS, Donis. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins Fontes, 2007.

FARKAS, Kiko. Marca Brasil é resultado do Plano Aquarela. Brasil - Press Release. 2005. Disponível em: <http://fcp.uncu.edu.ar/claroline/backends/download.php?url=L1VOSURBRF9JSUktX0VMX1BMQU5fREVfTUFSS0VUSU5HX1BVQkxJQ08vTUFSQ0FTL01BUkNBX0JSQVNJTC5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MKT>. Acesso em: 14 nov.2013.

LEENHARDT, Jacques (org); Nos jardins de Burle Marx; São Paulo: Editora Perspectiva, 1994

LUPTON, E.; PHILLIPS, J. Novos fundamentos do design. São Paulo: Cosac Naify, 2008.

Manual de uso 2010 Marca Brasil. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/multimidia/logotipos_marcas/galeria_arquivos_logotipos_marcas/m_brasil_nova_manual_1.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2013.

NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.

OLINS, Wally. A marca. Lisboa: Editora Verbo, 2005.

PERASSI, Richard Luiz de Sousa. Roteiro didático da arte na produção do conhecimento. Campo Grande: MS: EDUFMS, 2005._________, Richard Luiz de Sousa. Gramática Comparada da Representação Gráfica. In: Revista Convergên-cias, v. 6. Castelo Branco: Instituto Politécnico de Castelo Branco, 2010.

VELLOSO, Monica Pimenta. Questões do modernismo brasileiro. Dialnet, Nº. 1, 2011. Disponível em <http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3719343>.

WHITE, Leslie A.; DILLINGHAM, Beth. O conceito de cultura. Rio de Janeiro: Contraponto, 2009.

Autores

Amanda Queiroz CamposUniversidade Federal de Santa [email protected] em Design na Universidade Federal de Santa Catarina. Mestre em Design pela mesma instituição. Graduada no curso de Moda com pela Universidade do Estado de Santa Catarina. Também bacharel em De-sign pela Universidade Federal de Santa Catarina. É integrante dos Grupos de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional) e SIGMO (Significado das Marcas, Informação e Comunicação Organizacional).

Sarah Schmithausen Schmiegelow Universidade Federal de Santa [email protected] Graduanda do curso de Bacharelado em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, bolsista de pes-quisa no Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO/CNPQ).

Richard Perassi Luiz de SousaUniversidade Federal de Santa [email protected] Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Mestre em Educa-ção pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (1995). Professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC). É líder do grupo de pesquisa SIGMO/UFSC - Significação da marca, informação e comunicação organizacional.

Luiz Salomão Ribas GomezUniversidade Federal de Santa [email protected] graduação em Desenho Industrial pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (1990), mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2000) e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Atualmente é professor adjunto da Universida-de Federal de Santa Catarina onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. Realizou, em 2009, Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema Brand DNA.

Nome

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Palavras-chave: identidade corporativa. Lideranças. Cultura organizacional. Público interno

Resumo

Estudos indicam que os colaboradores percebem em suas lideranças, a representação das organizações nas quais atuam. Diante disto, alinhar identidades de executivos e or-ganizações é premissa para a gestão efi caz da marca e reputação corporativa. O presen-te artigo pretende revelar as implicações da convergência entre identidades pessoais e organizacionais para a gestão interna de marcas. Esta discussão é elaborada a partir da seleção de três determinantes identitários: Cultura, memória e imagem. A análise da identidade como interface entre empresa e indivíduo, a partir de cada um dos três itens, revela caminhos para a formulação do discurso da marca junto ao seu público interno.

A identidade como interface entre líderes e marcas

José Elias da Silva Jú[email protected]

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Introdução

Não é possível conceber empresas sem pessoas e marcas sem cultura. Neste aspecto, os líderes das organizações cumprem papel estratégico para a consolidação e disseminação da marca, sobretudo junto ao público interno de suas organizações. Pes-quisas apontam a liderança como principal repre-sentação da imagem da empresa SHAFFER (2002). Colaboradores percebem suas empresas a partir do que observam de seus líderes imediatos.

A liderança representa a organização, sua missão, visão e valores, perante o restante dos colaborado-res e infl uencia diretamente a gestão organizacio-nal. Diferentes estudiosos argumentam sobre a ne-cessidade de coerência entre discursos e ações da liderança, conexão e envolvimento entre empresa e colaborador e credibilidade da marca para a ade-quada gestão da identidade corporativa (Marchiori, 2010; Mozota, 2011; Reiman, 2013). Diante desta rea-lidade, aproximar executivos de suas organizações é o primeiro passo na busca da coerência entre os dis-cursos e ações destes dois atores. Com este intuito, é válido observar seus traços distintivos, isto é, aqui-lo que os tornam únicos como sujeitos e empresas, suas identidades.

A identidade gera interface entre sujeito e empresa quando considera e articula as particularidades e propósitos de cada um destes sujeitos. No campo teórico, a discussão sobre identidade exibe comple-xidade. Dentre sua vasta perspectiva, selecionam--se os conceitos de cultura, memória e imagem. A convergência de cada uma destas ideias pode servir de subsídio para a criação de ferramentas que for-

malizem o estreitamento do diálogo entre líderes e empresas. Conforme Relatório de Benchmarking As Melhores Empresas para Você Trabalhar (Dutra e Fis-cher, 2013), 100% das 10 melhores formalizam a inte-gração entre empresa e colaborador, contra 58% das demais. Isto pode mostrar que o alinhamento entre propósitos pessoais e organizacionais é premissa para um bom ambiente de trabalho.

Sem a pretensão de encerrar, pelo contrário, esta pes-quisa tem a intenção de iniciar uma discussão sobre a identidade como interface entre sujeito e organização.

Procedimentos Metodológicos

Primeiramente a pesquisa é bibliográfi ca, baseada nos materiais que abordem o tema em questão. Lakatos e Marconi (2003) defi nem pesquisa biblio-gráfi ca como a pesquisa que trata do levantamento, seleção e documentação de toda bibliografi a já pu-blicada sobre o assunto pesquisado, com o objeti-vo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o mesmo.

A pesquisa possui a natureza aplicada, onde a abor-dagem utilizada é a qualitativa relacionando os as-suntos identidade corporativa, lideranças e gestão organizacional. Para Rodrigues (2007), a pesquisa aplicada é determinada por fatos observados, re-gistrados, analisados, classifi cados e interpretados, sem interferência do pesquisador e pelo uso de téc-nicas padronizadas de coleta de dados.

Na primeira fase, será discutida a identidade das li-deranças. Aborda-se neste momento, o processo de identifi cação do sujeito.

20 A identidade como interface entre líderes e marcas

Na segunda fase se estabelecerá as dimensões de-terminantes para a concepção de identidade cor-porativa. Neste momento, será debatido também o conceito de marca e cultura organizacional.

Na terceira fase, dados sobre pesquisa realizada en-tre as melhores empresas para se trabalhar, com in-terpretação de questões específicas, pertinentes ao estudo (DUTRA E FISCHER, 2013).

A conclusão da pesquisa finalizará com indicações de novas possibilidades de investigação da temática.

Identidade das Lideranças

Davel e Machado (2001) expõem a memória como fator a ser considerado na noção de identidade do sujeito. Pelo inseparável sentimento de continuidade temporal, a memória responde a função ímpar na de-terminação do indivíduo. Continuidade e consistên-cia subjetiva são promovidos através dos três tempos: passado, presente e futuro. Para determinar o que é, observa o que já foi e projeta o que poderá se tornar.

O sujeito constrói sua identidade a partir da diferen-ciação daquilo que entendo por bom ou ruim, classifi-cação e ordenação do que é melhor ou pior. Utiliza da lógica para reunir o semelhante e separar o diferente e, assim, construir ideias sobre si próprio (CANDAU, 1998). Ele ordena os eventos selecionados consciente e inconscientemente, elabora o passado e projeta o futuro para idealizar o seu eu. O eu idealizado inspira novas formas de identidade (MARKUS e NURIS, 1986).

Diante de toda a complexidade que o tema pode abar-car, Smallwood e Ulrich (2009) definem a formação da identidade da liderança sob a denominação específi-ca, alcunhada marca da liderança. Marca da liderança é um conceito envolto por outras temáticas corporati-vas, que para ser mais bem explorado, precisa prever espaço para a discussão de assuntos como: identidade corporativa, marca e cultura organizacional.

Identidade corporativa

A identidade corporativa pode ser estabelecida por meio de cinco dimensões que contemplem: traços distintivos de caráter, valores e condutas, identifica-ção entre empresas e partes interessadas, cultura or-ganizacional e imagem da empresa (BALMER, 2008).

Na primeira das dimensões, estão os traços dis-tintivos da organização, que são as características que diferem as organizações entre si. A partir desta dimensão, a identidade corporativa serviria como base para de coordenação de toda empresa, expri-mindo seu propósito corporativo, decisões estraté-gicas, imagem e comunicação, além de favorecer a integração entre organização e seus colaboradores. Balmer, (2008), Mozota (2011), Reiman (2013) con-cordam em afirmar que as empresas só podem ser adequadamente geridas se reveladas suas caracte-rísticas identiárias-chaves.

Como segunda dimensão, os valores e condutas or-ganizacionais. Nesta esfera, a representação ideo-lógica e simbólica da empresa. Ela é explicada por

21

Mozota (2011) como a distinção da marca por meio daquilo que a torne visível, como as peças de comu-nicação institucional, itens de sinalização, espaços físicos e virtuais, logo, enfim, tudo por onde a marca pode ser vista.

Como terceira dimensão, a identificação entre partes interessadas e empresa, suas crenças e conhecimen-to sobre a organização. Balmer (2008), Schein (2009), Smallwood e Ulrich (2009) acreditam que a perda da identificação entre empresas e público de interesse pode gerar grandes prejuízos a organização. Da rela-ção cliente interno e empresa, a falta de identificação pode gerar uma espécie de crise de identidade.

Como quarta dimensão, as práticas organizacionais. A adesão de um indivíduo a um grupo é pautada por seus interesses de auto-estima e auto-imagem. O vin-culo emocional entre sujeito e organização é exposto nestes casos. Este viés emocional também é defendi-do por Balmer (2008), Gobé (2010) e Reiman (2013).

Como quinta dimensão, a imagem organizacional. Seus próprios funcionários são capazes de descrevê--la, a partir de suas percepções e também daquilo que imaginam como percepção alheia sobre a em-presa. Então, além da imagem interna, pautada nas experiências deste interno, também é possível co-nhecer a opinião destas pessoas sobre a comunica-ção externa da marca (BALMER, 2008).As cinco dimensões anteriormente descritas estabe-lecem pressupostos para a discussão de identidade corporativa, conceito amplo que pode ainda ser afu-nilado para a definição de marca.

Marca

Uma organização encontra na sua identidade to-dos os traços distintivos capazes de diferenciá-la e referenciá-la perante o mercado. A partir de então, chega-se ao conceito de marca. Baseada no propósi-to da identidade corporativa, a marca norteia ações empresariais, define estratégias e objetivos mer-cadológicos por meio de seus símbolos, sentidos e conceito (VÁSQUEZ, 2007).

A definição de marca extrapola a logo, nome, sím-bolo e outros itens de identificação visual e textual. Apesar de ser definida pelo senso comum por deter-minado letreiro ou etiqueta de roupa, ela correspon-de a um nível simbólico maior da empresa e define o modo como ela é lembrada pelos seus públicos de interesse (MOZOTA, 2011).

Kapferer (1998) resume o conceito de marca como a coexistência de signo, palavra, objeto e conceito. Signo porque integra os signos figurativos como lo-gotipos, emblemas, cores, formas e embalagem. Pa-lavra, quando o nome da marca suporta informação oral e escrita. Objeto, quando difere seus produtos ou serviços dos demais. Conceito porque, como todo signo, tem um significado, um sentido.

As marcas agregam valor a produtos e serviços, sen-do, muitas vezes, determinantes para suas precifi-cações. As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 2002). Desta forma, a marca, por meio da lembrança e experiência evocadas torna-se deter-


minante para a elaboração da escolha e experiência de seus usuários. Isto pode acontecer do ponto de vista do cliente, na adoção de determinado produto ou serviço ou mesmo colaborador, quando pode es-colher a empresa para a qual quer trabalhar.

A identidade da marca deve contemplar quatro prin-cípios, segundo VASQUEZ (2007). O primeiro deles é a originalidade. Toda identidade pertence a uma marca específica, pois não há duas empresas com a mesma identidade. Constância: a identidade não tem limite de validade, mas deve ser constante no tempo. Consistência e coerência: a marca deve ser sólida em seus elementos constitutivos e deve exis-tir correlação entre eles. Objetividade e Adaptabili-dade: a identidade deve ser direta e a comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo.

O conjunto de ações, comportamentos, atitudes e normas, observados pela marca, no âmbito interno da organização são definidos por cultura organiza-cional (MOZOTA, 2011).

Cultura

A cultura é um complexo processo de aprendizagem de grupo, parcialmente influenciado pela liderança. Embora não seja responsável por toda a cultura de uma organização, a liderança cumpre papel relevante na adaptação cultural de uma empresa, a fim de res-guardar a sobrevivência de um grupo. Quando aprimo-rada, ela fornece o senso de estabilidade e significado e previsibilidade, que conferem força de estabilização a um grupo. Ela pode ser compreendida a partir de uma abordagem empiricista, isto é, de como as coisas são

feitas dentro de uma organização (SCHEIN, 2009).

Na visão de Catelli (1997) e Schein (1992), os fundado-res e as lideranças das empresas seriam os maiores influenciadores da cultura organizacional. Eles deter-minam e monitoram o funcionamento de grande par-te das regras de funcionamento, que revelam a rotina, hábitos, valores, ou seja, a cultura da organização.

Identidade entre líder e empresa: Possibilidades de interfaces

Inúmeras são as possibilidades de gerar interface entre líder e organização. Neste estudo, são selecio-nados pontos de vista de alguns autores para a in-dicação de aspectos determinantes para a definição de identidade, tanto do sujeito como da empresa, bem como proposições de interface de modo a gerar um único percurso a ser trilhado por todos.

Interface 1: Cultura

A questão cultural pode explorada como primeiro exercício de interface entre líder e organização. Como medida de ligação entre culturas individual e orga-nizacional, esta reflexão pode resultar na criação de instrumentos ou ações que percebam a singularidade de cada cultura e a importância de influência mútua.

CULTURACultura da liderança Cultura da empresa

Valores e crenças da liderança Valores e crenças da empresa

Atitudes da liderança Atitudes da empresa

Conduta da liderança Conduta da empresa

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Empresas usam diversas formas para disseminar e sensibilizar seus colaboradores a respeito de seus valores e crenças. Neste sentido, a mensagem sobre valor parte da organização para seu público interno. É importante detectar se os futuros líderes possuem as qualidades exigidas para a função e se realmen-te se alinham às premissas da empresa, segundo SMALLWOOD e ULRICH (2009).

Sobre atitudes, empresas estabelecem rotinas e ritu-ais, que podem ou não estar formalizados por meio de manuais e guias. Colaboradores esperam coerên-cia entre discurso e ações das empresas, principal-mente em situações de conflito MARCHIORI (2010).

A conduta da empresa é, muitas vezes, documenta-da por meio do código de ética, que estabelece as regras de conduta, direitos e deveres da empresa e do colaborador. Mais importante que a formalização do documento, é a garantia de que estas regras se-jam do conhecimento de todos os colaboradores e a liderança cumpre papel indispensável neste mo-mento. MARCHIORI (2010).

Interface 2: Memória

Ter memória e ser capaz de resgatar fatos passados para a compreensão do presente e prospecção do futuro. Isto é importante tanto para as pessoas como para as organizações onde elas se inserem. Instru-mentos de gestão que propiciem o resgate do pas-sado em prol do presente e do futuro podem surgir da interface entre memória empresarial e pessoal.

MEMÓRIAMemória do Líder Memória da Empresa

História de vida do líder História de existência da empresa

Momento atual e futuro de vida do líder

Momento atual e futuro de mercado

Há empresas que narram suas próprias histórias em veículos de comunicação, como sites institucionais. A história das lideranças se liga intimamente a de suas organizações, uma vez que as primeiras definem e redefinem os rumos do negócio, por meio de esco-lhas estratégicas. Como ações corporativas ligadas à gestão de suas próprias histórias, além meios de comunicação, há também os museus, que expõem artefatos, fotos e narrativas sobre cada determinante da empresa. O resgate da história também é uma for-ma de trazer a tona o conceito de propósito, defendi-do por Reiman (2013), que o descreve como a razão principal de surgimento de uma empresa.

As reflexões em torno do passado contribuem para o entendimento do momento presente e projeção do futuro, tanto da organização e das lideranças. Quan-do postas por meio de uma interface, estimula-se a identificação e se reduz a crise de identidade en-tre estes dois atores, descritas por BALMER (2008), SCHEIN (2009) e Smallwood e Ulrich (2009).

Interface 3: Imagem

Compreendendo a liderança como principal público interno de interesse da organização, sua imagem re-flete a imagem da empresa e vice e versa. A identida-de reflete a visão do outro e de si mesmo e determi-na a personalidade do sujeito e da marca.


IMAGEMImagem do Líder Imagem da Empresa

Auto-imagem do líder Imagem interna da empresa

Imagem da liderança, pela empresa

Imagem da empresa, pela opinião pública

Personalidade da liderança Marca da empresa

A auto-imagem do líder, isto é, a forma como ele mesmo se percebe poderá guiar suas atitudes em relação ao trabalho. Da mesma maneira, a imagem interna sobre a organização, influenciar em indica-dores como notas em pesquisas de clima organiza-cional, por exemplo.

A imagem formada pela liderança, tanto pelo públi-co interno como pelo externo, impacta na imagem da marca, também perante os dois públicos. Ela de-verá ser alinhada, em termos de propósito, confor-me defende REIMAN (2013).

A personalidade da liderança, se comparada a da empresa, também pode ser compreendida como marca: marca da liderança. A marca, conforme de-batido anteriormente extrapola atributos de diferen-ciação como nome e imagem, ela representa tudo o que torna única a empresa e o indivíduo (Vasquez, 2007; Mozota, 2009; Klein, 2012).

Conclusão

Identidade é um tema vasto e ainda mais complexo se abordado sobre indivíduos e empresas. Por este motivo, o recorte das três temáticas (cultura, memó-ria e imagem) se apresentou como recurso para a viabilização deste debate. Por meio da composição

de possibilidades de interface entre identidade do sujeito e organização, é possível revelar caminhos para a adoção ou criação de práticas próprias de aproximação entre estes dois atores.

Se a redescoberta de um propósito organizacional é capaz de motivar empresas (Reiman, 2009) e a or-ganização é percebida por meio de suas lideranças (Shaffer, 2002), instrumentos de gestão da identida-de organizacional devem olhar este dois sujeitos. Para a empresa, observando seu cenário de surgi-mento e desenvolvimento e para os líderes, o que devem, de fato, fazer para que este propósito não se perca. Neste contexto e como metáfora, a identida-de pode ser descrita como a junção de várias vias, do público interno de maneira generalizada, das li-deranças e da empresa em um único caminho cor-porativo, a ser trilhado por todos.

Este estudo abre passagem a novas investigações, que podem aprofundar cada proposição de interface e até mesmo revelar ferramentas para o alinhamento de identidades. Novos modelos de atividades como dinâ-micas, workshops e rituais exclusivamente voltados a cada interface ou mesmo a surgimento de novas inter-faces são possíveis por meio de futuras pesquisas.

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Referências

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VÁSQUEZ , P. Rutth. Identidade de marca, Gestão e Comunicação. 7. ed. São Paulo, SP:Organicom,2007.

Abstract

Studies indicate that the perception of the public about their domestic business is guided in everyday experiences with their leaders. Employees perceive their leaders in the representation of the organizations in which they work. Given this, align identities of executives and organizations is a precondition for effective brand management and corporate reputation. This article aims to reveal the implications of convergence between personal and organi-zational identities to brand management. This discussion is drawn from the selection of three determinants of identity: culture, memory and image. The analysis of identity as interface between company and individual for each of the three items, reveals ways of formulating the speech of the brand among its workforce.

Keywords: corporate identity, leadership, organizational culture, brand, workforce

Autores

Eugenio Andrés Díaz MerinoProfessor Doutor, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC [email protected] da UFSC. Coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório de Design e Usabilidade. Participa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho Estadual de Educação de SC na avaliação de cursos. É líder do grupo de pesquisa em gestão de design e pesquisador CNPq (PQ1C).

José Elias da Silva JúniorMestrando, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC [email protected] em Gestão do Design pela UFSC (2013). Possui pós graduação em Marketing para Gestão Em-presarial pela mesma universidade (2010), graduação em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2007). Foi bolsista de Iniciação Científica PROBIC (1999 – 2001). Tem experiência na área de design gráfico atuando principalmente nos temas: identidade corporativa e endomarketing.

O Design para a gestão interna da marca

03

Palavras-chave: Gestão de Design. Endomarketing. Engajamento. Comunicação interna.

Resumo

O Design, tradicionalmente voltado ao ser humano, apresenta ferramentas de gestão capazes de estreitar o vínculo entre organizações e pessoas, marcas e expectativas pes-soais. Com base nestas afi rmações, a presente pesquisa, bibliográfi ca, qualitativa e des-critiva, objetiva revelar a Gestão de Design como estratégia para a aproximação entre organizações e indivíduos. Para isto, recorta-se o assunto sob o enfoque das habilitações do Design: Produto, Gráfi co, Informação, Web e Ambientes. Tais aspectos da disciplina são explorados sob o viés da gestão interna da marca. Como resultado, observa-se tanto a pertinência do Design para o entendimento do colaborador como primeiro cliente da empresa como se revela o papel estratégico e interdisciplinar do mesmo para o geren-ciamento de marcas voltado ao público interno das organizações.

José Elias da Silva Jú[email protected]

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Introdução

Autores como Reiman (2013), Gobe (2010) e Mozota (2011) destacam a necessidade de alinhamento en-tre os propósitos corporativos das organizações e os pessoais de seus colaboradores. Tais estudiosos de-fendem que, no envolvimento do público interno na tomada de decisões estratégicas da marca, é possí-vel aumentar os índices de satisfação no trabalho e, consequentemente, a produtividade e qualidade do trabalho dos colaboradores envolvidos. Neste novo contexto organizacional, o público interno passa a ser percebido como fatia estratégica do público de interesse da empresa. Esta premissa é respaldada por Kotler (2010), que defi ne os colaboradores como os consumidores mais próximos das práticas da em-presa. Por este motivo o colaborador se apresentaria como primeiro consumidor da marca e para quem o design deveria concentrar seus esforços de gestão.

O presente estudo explora as habilitações do Design, descritas por Mozota (2011), tais como: Design de produto, gráfi co, de informação, web e ambientes, sob o foco da gestão interna das marcas com o obje-tivo de revelar a pertinência do Design na aproxima-ção entre empresas e seus colaboradores.

Procedimentos Metodológicos

Primeiramente a pesquisa é bibliográfi ca, baseada nos materiais que abordem o tema em questão.

Lakatos e Marconi (2003) defi nem pesquisa biblio-gráfi ca como a pesquisa que trata do levantamento, seleção e documentação de toda bibliografi a já pu-

blicada sobre o assunto pesquisado, com o objeti-vo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o mesmo.

A pesquisa possui a natureza aplicada, onde a abor-dagem utilizada é a qualitativa relacionando os as-suntos identidade corporativa, lideranças e gestão organizacional. Para Rodrigues (2007), a pesquisa aplicada é determinada por fatos observados, re-gistrados, analisados, classifi cados e interpretados, sem interferência do pesquisador e pelo uso de téc-nicas padronizadas de coleta de dados.

Na primeira fase, o assunto será contextualizado, explorando o Design como gestor de marcas. Além disso, será abordada também a questão da gestão interna das marcas.

Na fase dois, serão descritas, exemplifi cadas e discu-tidas cada uma das habilitações do Design propos-tas por Mozota (2011), conforme gestão externa e, sobretudo, interna da marca. Como resultado destas refl exões, na terceira fase, as conclusões do estudo, que retomam os conteúdos levantados na funda-mentação teórica do tema.

O Design para a gestão da marca

Como defi ne Martins (2011), o design deve ser utili-zado nas organizações por motivos como: trabalhar a imagem da empresa, para fi car à altura da concor-rência, competir nos mercados nacional e interna-cional, atender as expectativas do consumidor, que busca o melhor produto pelo menor preço, conquis-tá-lo ao primeiro olhar e para que associe o produto

30 O Design para a gestão interna da marca

à empresa, Segundo o autor, consumidor satisfeito é uma das melhores formas de divulgação a um custo relativamente baixo (MARTINS, 2011).

O Design cumpre papel essencial para a adminis-tração da marca para dentro da empresa. Mozota (2011), o descreve em três níveis: Estratégico, tático e operacional. Além da função operacional e tática, para a concepção gráfica de peças de comunicação e criação de produtos, ele colabora também no nível estratégico, com sua visão multidisciplinar, interferin-do em todo o processo de gestão da marca. Com este objetivo, torna-se importante a compreensão de que o usuário de seus produtos ou serviços não está so-mente fora, mas também dentro de suas instalações.

Para Hetzel (1993), o design influencia e motiva as pessoas, facilita a circulação de informações e uni-fica os colaboradores que trabalham em diferentes departamentos em torno de um projeto comum. Para o mesmo autor, o design também auxilia na formulação de uma missão e encoraja a interação estratégica na equipe estratégica central.

No planejamento estratégico organizacional, o De-sign torna-se agente articulador para a identificação, tradução e engajamento aos valores organizacionais. Ele poderá permear diversos processos internos con-tribuindo para o alinhamento estratégico e operacio-nal de toda a equipe interna de uma organização.

Martins (2004) revela o atual e difícil papel do gestor em motivar e integrar equipes, que muitas vezes tra-balham de forma isolada e sem sistema de comuni-cação e troca de informações eficazes e eficientes. A

Gestão de Design observa este gestor, ampliando a visão de cada integrante de sua equipe, para além de suas atividades isoladas. Trata-se de uma visão sobre o macro processo, estimulando a autonomia e criatividade do público interno das organizações e o percebendo como os clientes fundamentais da marca, como define KOTLER (2004).

Endobranding ou o branding voltado ao público interno

Trabalhar a satisfação do cliente interno é um dos objetivos do branding. Quando abordamos o endo-branding, porém, é válido salientar a participação ativa dos colaboradores na elaboração de estraté-gias, pensando como designers das marcas para as quais atuam (nas suas diversas funções).

Guimarães (2003) define branding como: uma filoso-fia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Para Pavitt (2003) branding é principalmente o processo de afi-xar um nome e uma reputação para algo ou alguém”.

Para discutir sobre filosofia de marca, torna-se neces-sário abordar seus valores. Kotler (2010) define como valores de aspiração, aqueles que embora ainda não tenham, a empresa almeja alcançar. Os valores aci-dentais, resultado das características de personalida-de comuns dos empregados definem o terceiro e os valores essenciais o último e mais importantes deles. Estes, segundo Kotler (2010), constituem a verdadeira cultura corporativa que norteia as atitudes dos em-pregados. Neste sentido, o design surge como promo-tor da cultura organizacional da empresa.

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Kotler (2010) divide a cultura da empresa em duas partes, aquela composta pelos valores essenciais e aquela formada pelo comportamento usual dos em-pregados. Para ele, desenvolver a cultura corporativa seria alinhar estas duas partes, refletindo a missão da marca. Possuir valores sólidos essenciais, além de atrair e reter bons empregados compensaria em vários aspectos como: vantagem ao competir por talento, empregados mais produtivos e representati-vos da empresa, saber lidar com diferenças internas.

Para Mozota (2011), a construção interna da marca é uma meta na constituição do seu valor. Os modelos de papéis internos são as histórias, os programas, os eventos e as pessoas que representam perfeitamen-te sua identidade. Sua construção não é uma função a ser desempenhado por um departamento. Todos os pontos de contato, não apenas design, propagan-da e promoção devem estar na marca. Cada indiví-duo dentro da empresa deve saber exatamente o que isso significa (MOZOTA, 2011).

Habilitações do Design na gestão do design

Por meio de Design, é preciso unificar a mensagem da marca diante seus diferentes públicos e contextos.

Para se pensar a identidade da empresa e transmis-são de seus valores, é necessário administrar todos os pontos de contato da marca com seu público. Segun-do Mozota, (2011), o Design possui habilitações especí-ficas como: Design de Produto, Design Gráfico, Design da Informação, Web Design e Design de Ambientes.

A tabela a seguir sintetiza a descrição das habilida-des de Design citadas por Mozota (2011) versus suas adequações para a realidade do público interno das organizações.

Tabela 1: Habilidade de Design

O QUE? ONDE? QUEM?

Habilidades de Design

Exemplo de item per-tencente à habilidade

Exemplo de aplicação de item para o público externo

Exemplo de aplica-ção de item para o público interno

Produto MovelariaMóveis para um ponto de venda

Móveis para a execu-ção do trabalho

GráficoCampanha publicitária

Campanha de Publicidade e Propaganda

Campanha de Endo-marketing

Informação Infográfico

Mapa de informa-ções comerciais de determinada região

Mapa estratégico de uma organização

Web Internet Site corporativo Portal de Intranet

AmbientesEspaços físicos

Ambiente de um ponto de venda

Ambiente organiza-cional

Fonte: baseado em MOZOTA (2011, p.18).

a) Design de produto

Cria ou redesenha produto de qualquer natureza, trabalhando com equipes multiprofissionais, consul-tando engenheiros, arquitetos ou outros profissionais ligados ao produto. Pesquisa materiais, aspectos er-gonômicos e estuda o público que pretende atender... Cria projetos de embalagens, movelaria, joalheria. MOZOTA (2011, p. 19).


Para o design de produto voltado ao público interno, pode-se citar a movelaria utilizada pelos colaborado-res da empresa. Além disso, eventuais ferramentas que possam ser desenvolvidas para facilitar sua rotina de trabalho. Neste escopo, é necessário considerar to-dos os aspectos ergonômicos pertinentes à adequa-ção do móvel ou instrumento à atividade profissional: material, estrutura, disposição. Deve-se observar a natureza de trabalho do usuário, ponderando aspec-tos de produtividade, segurança e conforto.

b) Design gráfico

... O design gráfico harmoniza e coordena elementos de comunicação disponíveis facultando maior inteligi-bilidade da mensagem. Concebe sistemas complexos de imagens e identidade visual que vem na interface com a comunicação interna na empresa. MOZOTA (2011, p. 19).

O Design gráfico direcionado ao público interno aborda a exposição e interação da marca, produtos e serviços da empresa com seu público interno. Nes-te recorte, pode-se tomar como exemplo o projeto de mídias físicas e digitais para campanhas de en-domarketing. Um segundo exemplo são relatórios, manuais e outros documentos de uso interno, que também devem ser desenvolvidos considerando a identidade da marca, estratificação de público, mensagem e contexto onde ela deverá ser aborda-da. Como terceiro exemplo, Mozota (2011) cita a pro-messa de valor, onde existe a concepção de sistemas complexos de identidade visual que sejam adequa-dos aos sistemas internos de sinalização e comuni-cação da empresa.

c) Design da Informação

... Representar o máximo de informações em um míni-mo espaço e otimizar as mensagens. Ele é muito utili-zado para a apresentação de estatísticas, algarismos, códigos ou dados geográficos. Desenvolve, também, uma linguagem universal, como pictogramas. MOZO-TA (2011, p. 19).

Para esta habilitação, podem-se citar os organogra-mas, estatísticas e gráficos utilizados pelo público inter-no (liderança), para leitura e gestão da empresa. Neste papel, o design se encarrega de sintetizar e conceber a informação de modo que se torne legível e atraente.

d) Web Design:

... Não se concebe mais que a atividade de uma em-presa tome lugar na internet sem a interferência de designers. Todo o start-up de sucesso precisa definir sua estratégia e traduzi-la de forma clara, visível, lim-pa, legível, enfim, ergonômica, sobre a tela do compu-tador. MOZOTA (2011, p. 19).

Web Design é pertinente ao público interno quando trata do conteúdo digital voltado a ele, como: por-tal de intranet, jogos e outros sistemas interativos. Meios digitais podem pertencer a alguma campanha sazonal de endomarketing, mas também a outras situações, como pesquisas internas feitas por plata-formas interativas, e-mail e sites de relacionamento corporativos e outros mecanismos de interação digi-tal entre empresa e colaboradores.

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e) Design de ambientes:

... Engloba a adaptação (rearranjo) do local de trabalho da empresa, do espaço que a represente fisicamente (interior e exterior: paisagem industrial, área de traba-lho, escritórios, área de produção, espaços comuns, recepção, zonas de descanso). MOZOTA (2011, p. 19).

Como a própria descrição acima cita, o planejamento de ambientes de trabalho se enquadra no Design de ambientes. Definir o layout mais adequado de acordo com a interação pretendida entre o público interno. Traduzir as intenções da marca para a viabilização de um projeto arquitetônico adequado ao ambiente de trabalho e a identidade da empresa. Segundo Mozota (2011), a criação de um ambiente de trabalho de uma empresa representa um papel fundamental na quali-dade de produção, na construção de uma cultura e na comunicação de sua estratégia.

Conclusões

É papel da Gestão de Design coordenar e integrar estas atividades com o objetivo de unificar a imagem da empresa perante seu público interno.

Cabe ressaltar que a Gestão de Design não precisa especializar-se em todas as especializações descri-tas acima, mas a função do gestor de Design consiste em coordenar e integrar essas habilitações, para que, num contexto estratégico, a imagem da empresa seja percebida em seu conjunto. (MARTINS, 2004, p.81).

Trabalhar este conjunto de habilitações, como cita MOZOTA (2011), a partir de uma única identidade é crucial para posicionar a marca junto ao seu público interno: transpor sua filosofia, missão, visão e valo-res através de cada atividade de Design e também da Gestão de todas elas.

Gestão de imagem e cultura corporativa são temas comuns nas prateleiras de recursos humanos e ad-ministração. Trazê-lo para o escopo de Design, é um exercício pertinente, uma vez que esta área do conhe-cimento tem recebido atenção por diferentes saberes, em função de sua abordagem humanista e interdisci-plinar. Uma das hipóteses surgidas durante as inves-tigações do presente estudo, observadas através das leituras de Gobé (2010), Kotler (2010), Vianna (2011) e outros, seria a de que este interesse pelo design ocor-ra justamente em função do reconhecimento de sua visão sistêmica, com foco no usuário.

Além da reflexão sobre o impacto de Design e suas habilidades para o ambiente organizacional inter-no, trazer à tona pesquisas que orientam a retenção de colaboradores, como as reveladas neste estudo, lançam luz sobre caminhos a serem seguidos pelos gestores de design preocupados em reter talentos.

O tema da fidelização ou retenção do público inter-no, atrelado ao design, abre oportunidades para inú-meros estudos, como: comportamento do público interno, planejamento de marca através de Design Thinking, Endobranding, dentre outros.

Espera-se que este estudo oportunize e estimule no-vos olhares e novas discussões sobre esta temática.


Referências

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VIANNA. Design thinking : inovação em negócios. Rio de Janeiro. MJV Press, 2012.

AbstractThe Design, traditionally oriented to human, presents management tools able to tighten the bond between pe-ople and organizations, brands and personal expectations. Based on these assertions, the present research li-terature, qualitative and descriptive, aims to reveal the Design Management as a strategy for bringing together organizations and individuals. For this, cuts up the subject from the standpoint of the qualifications of Design: Product, graphic, information, and Web environments. These aspects of the discipline are explored under the bias of the internal management of the brand. As a result, there is much relevance to the understanding of the design of the employee as the first customer of the company as it reveals the strategic and interdisciplinary same for brand management geared towards organizations.

Keywords: Design management. Endomarketing. Engagement. Internal communication.

Autores

Eugenio Andrés Díaz MerinoProfessor Doutor, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC [email protected] da UFSC. Coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório de Design e Usabilidade. Par-ticipa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho Estadual de Educação de SC na avaliação de cursos. É líder do grupo de pesquisa em gestão de design e pesquisador CNPq (PQ1C).

José Elias da Silva JúniorMestrando, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC [email protected] em Gestão do Design pela UFSC (2013). Possui pós graduação em Marketing para Gestão Em-presarial pela mesma universidade (2010), graduação em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2007). Foi bolsista de Iniciação Científica PROBIC (1999 – 2001). Tem experiência na área de design gráfico atuando principalmente nos temas: identidade corporativa e endomarketing.

04Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

Palavras-chave: Design. Posicionamento. Marca. Estratégia.

Resumo

Este artigo tem como objetivo traçar estratégias de gestão da marca “Bem-te-vi De-sign” à partir de seu posicionamento mercadológico. Para a realização desta pesqui-sa, foi necessário: apresentar a metodologia TVU (Think, View and Use), demonstran-do os aspectos já defi nidos pela marca Bem-te-vi Design; construir um referencial teórico sobre referido posicionamento, bem como estratégias de gestão de marca; defi nir o posicionamento mercadológico, para, então, propor as estratégias de ges-tão adequadas ao contexto e realidade da empresa.

Giovana Zago Cantú[email protected]

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Introdução

O branding, como gestão estratégica de marca, é cada vez mais incorporado ao cotidiano das em-presas por meio da consciência da necessidade de atualização no competitivo cenário empresarial. A globalização instiga a concorrência e torna a gestão de marca um dos fatores decisivos para a diferencia-ção. Segundo KELLER e MACHADO (2006, p.1), o ter-mo branding envolve atividades como: naming, de-sign, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação fi nanceira, posicionamento e comunicação, ou seja, requer a integração de um conjunto de atividades além de comprometimento e visão de longo prazo.

Ainda assim, o autor afi rma que muitas empresas não creem nos atributos da marca como proposta diferen-ciada de valor. Aquelas que percebem a importância da sua marca, da extensão e do espaço que ela pode ocupar no coração e na consciência das pessoas, ge-ralmente são as que apresentam propostas para um longo e seguro crescimento econômico. Para conse-guir se manter neste cenário competitivo, uma marca deve compreender-se e compreender seu entorno. A compreensão de si mesma é descobrir a sua essência, através do seu DNA.

Segundo Assunção et al. (2011), entende-se o con-ceito do Brand DNA como um conjunto de caracte-rísticas que, juntas, transformam-se na essência da marca, que a distingue de todas as outras. Essas ca-racterísticas devem ser vividas em todas as funções que a marca deva exercer: no seu trabalho de comu-nicação, no seu trabalho interno, entre outros.Portanto, têm-se como premissa para este artigo a base metodológica proposta pelo TVU (Think, View

and Use), que considera três etapas distintas para gerenciar uma marca: (1) pensar a marca, (2) ver a marca, e (3) o uso da marca. A primeira diz respeito a compreender-se, encontrando o Brand DNA para descobrir seu diferencial e sua exclusividade. Após aplicar os conceitos e valores que contribuirão para compreender seus elementos e seu funcionamento, parte-se para o posicionamento.

Após assimilar seu entorno e posicionamento, tem início a etapa de defi nição das estratégias de mar-ca. Ou seja, um estudo para o desenvolvimento da marca a longo prazo. Após esta(s) estratégia(s) defi -nidas, parte-se para ações de design, comunicação e marketing que vão auxiliar a estabelecer e manter a marca no mercado.

A empresa alvo deste estudo é a catarinense Bem--te-vi Design, que trabalha com papelaria, design e ilustração. Fundada em 2012, com sede em Florianó-polis/SC. A empresa é especializada na criação e con-fecção de produtos de papelaria personalizada (ál-buns, blocos, pastas, entre outros), cartões e convites. Com produção manual, auxílio de recursos artesanais e utilização do processo de tipografi a em suas im-pressões, os produtos são confeccionados um a um.

Com base na proposta metodológica não linear de projeto (GOMEZ, 2005), a formalização do estudo de caso do presente artigo se inicia com uma das etapas do processo citado anteriormente e já realizada - a etapa (2) ver a marca, que no caso apresentado refere--se de maneira geral ao naming e logotipia. Esta etapa foi desenvolvida no primeiro semestre de 2012 pelas designers Giovana Cantú e Tina Merz - sócias da empresa Bem-te-vi Design. Após o estudo

38 Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

mercadológico, foram realizados brainstormings para definição do naming e para auxiliar na criação do desenho da marca. Ao todo, o processo de criação e conclusão desta etapa teve duração de 3 meses.

O objetivo deste artigo, portanto, é estruturar as es-tratégias de gestão da marca Bem-te-vi (branding) à partir de seu posicionamento mercadológico. Inicial-mente foi realizada uma pesquisa exploratória para definir os objetivos e, em seguida, realizou-se o pro-cedimento técnico da pesquisa bibliográfica. Norte-aram este trabalho artigos e livros da área de design e marketing. Para o desenvolvimento e cumprimento dos objetivos, realizou-se uma pesquisa participativa visando ter maior profundidade no tema desenvolvi-do para realização do estudo de caso.

Posicionamento Mercadológico e Estratégias de Gestão de Marca

O que realmente é inserido na mente das pessoas não é apenas o produto em si, mas o “nome” do pro-duto que as pessoas utilizam como um link para as-sociar atributos. Segundo RIES (2009, p.113) o nome abre a mente para deixar a mensagem penetrar.

Para atingir com sucesso tantas metas, deveres e ob-jetivos, revela-se necessário construir um sólido po-sicionamento mercadológico e traçar estratégias de gestão de marca para que esta não apenas se esta-beleça, mas consiga se manter frente as constantes e rápidas mudanças.

Posicionamento Mercadológico

Determinar quais são as estruturas de conhecimen-to de marca desejadas engloba posicionar a marca. Segundo RIES (2009), posicionar é pensar ao contrá-rio. É importante determinar que posição a empresa ocupa, e isto é determinado pelo mercado. Portanto, começar pensando no que os outros pensam ao invés de começar consigo mesmo é muito mais fácil, pois este conceito já existe na mente das pessoas. É neces-sário conquistar um espaço e, assim, introduzir um produto, serviço ou conceito. Além disto, para assegu-rar um sucesso duradouro, é fundamental descobrir qual é a melhor posição a ser ocupada a longo prazo.

O autor afirma que posicionar-se onde ninguém te-nha se estabelecido com firmeza é outra estratégia interessante. Os clientes em potencial escolhem entre as alternativas possíveis, por esta razão, não se mostra interessante rivalizar com a concorrência para posicionar-se. Para se estabelecer com uma po-sição viável, muitas vezes é necessário reposicionar. Quando um produto tenta atingir a todas as pesso-as, ele acaba não atingindo ninguém. É necessário estar constantemente alerta para manter sua posi-ção voltada para os problemas e o mercado atual.O nível de marcas que disputam o mercado e as pes-soas é cada vez maior. Para ser bem sucedido, um programa de posicionamento requer um forte com-promisso de longo prazo por parte das pessoas que se encarregam dele.

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Segundo o modelo apontado por KELLER e MACHA-DO (2006), a definição do posicionamento merca-dológico de uma marca requer a pesquisa de itens essenciais para auxiliar na determinação de uma estrutura de referência e das associações de marca ideais em relação a pontos de paridade e pontos de diferença. Itens como: definir o público-alvo, identifi-car os principais concorrentes, de que modo a marca é semelhante as suas concorrentes e de que modo a marca é diferente delas.

Ainda conforme referidos autores, definir a estrutu-ra de referência competitiva ideal depende da com-preensão do comportamento do consumidor e do conjunto de considerações que ele adota ao fazer as escolhas de marca. Pontos de diferença são asso-ciações exclusivas da marca e altamente valorizadas pelos consumidores. São atributos ou benefícios que os consumidores associam a uma marca, jul-gam positivamente e creem não encontrar em uma de suas concorrentes. As escolhas de marcas reais realizadas pelos consumidores estão diretamente ligadas as associações relacionadas a ela, criar es-tas associações é essencial em termos de posiciona-mento competitivo de marca.

Os pontos de paridade, por sua vez, são associações não exclusivas da marca, ou seja, podem ser com-partilhadas com outras marcas. Dentro de uma ca-tegoria, as associações de pontos de paridade são utilizadas pelos consumidores como essenciais para a oferta do produto ser legítima e digna de crédito. As associações de pontos de paridade de concor-rência são aquelas planejadas para negar pontos de

diferença dos concorrentes. A decisão desses é que determina o posicionamento da marca e estabelece as estruturas de seu conhecimento.

A alma de uma marca é a essência do seu posiciona-mento e valores. Por meio dela é que todos os evolvi-dos entendem o que a marca deve representar para os consumidores. Com a determinação das estraté-gias de posicionamento de marca e a utilização de ferramentas adequadas, é possível construir as ba-ses que irão criar, fortalecer ou manter associações de marca (KELLER e MACHADO, 2006).

Estratégias de Gestão de Marca

Segundo KELLER e MACHADO (2006), posicionamen-to envolve a descoberta da “localização” ideal no segmento de mercado, desta maneira um posicio-namento de marca bem resolvido contribui positiva-mente na orientação das estratégias de marketing e gestão a serem construídas e adotadas por uma em-presa. Os conhecimentos, atitudes e crenças que se estabelecem são um dos poucos elementos difíceis de serem imitados.

O branding busca criar diferenciais, com base nes-ta afirmativa, os princípios básicos de branding e de brand equity são: criar diferenças nos resultados con-forme o “valor agregado” conferido a um produto ou serviço pela atividade anterior de marketing desen-volvida para sua marca (KELLER e MACHADO, 2006).

O brand equity, que em resumo é a força que uma marca tem, dá suporte ao marketing na interpreta-


ção dos efeitos potenciais diante das diversas estra-tégias para uma marca. Esse conceito diz respeito a importância da função da marca nas estratégias de marketing. A identificação de um produto ou servi-ço por uma marca produz diferentes resultados do programa de marketing, o brand equity representa o valor agregado como resultante do investimento em uma marca.

Definição do Posicionamento Mercadológico da Marca Bem-te-vi Design

Análise da concorrência

Para uma marca entrar no mercado, definir e estabe-lecer seu posicionamento, construir estratégias e, com isto, traçar objetivos, é necessário conhecer os concor-rentes. Ou seja, identificá-los - os principais e os fortes - tanto em relação ao produto quanto ao mercado, com tecnologias relacionadas, que almejam o mesmo grupo de cliente - direta e indiretamente. Tendo esta vi-são consolidada, as ações terão efeito melhor e podem atingir públicos que os demais não enxergam ou não desejam (KELLER e MACHADO, 2006).

O consumidor dos produtos da marca Bem-te-vi De-sign não busca apenas objetos de papelaria, espera en-contrar emoção, exclusividade e funcionalidade. Neste contexto, observou-se como concorrentes nacionais as seguintes marcas: Teca, JoyPaper e Papel Craft.

Segundo o site da empresa, a marca Teca Papela-ria está há 30 anos no mercado brasileiro. Thereza Leopoldo e Silva, a dona da Teca, tem formação em artes plásticas e é responsável pela direção de arte

da empresa. A marca não possui loja própria, distri-buindo seus produtos para lojistas, bem como por meio de sua loja virtual. Além disso, participa das mais importantes feiras do setor de atacado para ex-por e vender seus produtos.

Seus produtos estão inseridos no mercado de pa-pelaria escolar, para escritórios e brindes corpora-tivos. Possui equipe de criação própria e também desenvolve linhas especiais em parceria com artis-tas convidados. Seu portfólio conta com mais 300 itens, como agendas, cadernos, cartões, álbuns de fotografia, blocos, cadernos, calendários, carteiras de papel, índices telefônicos, mouse pads, papel de presente, cartões comemorativos, papel de carta, entre outros. Desenvolve projetos corporativos per-sonalizados para diversas empresas. Utiliza canais de comunicação com o cliente como: site com SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), loja virtu-al, pinterest, twitter e perfil no facebook.

De acordo com o site da marca, a Joy Paper se clas-sifica como “A expressão da qualidade e sofistica-ção em papelaria”. A empresária Vanessa Freire é a proprietária da empresa. A marca possui uma linha completa de produtos com estampas exclusivas, o foco do negócio é trazer produtos com soluções para organização pessoal e também para presentes.

Possui loja própria, em estilo de showroom, localiza-da no bairro dos Jardins em São Paulo. Atualmente a coleção completa dos produtos da marca pode ser encontrada em diversas papelarias da cidade de São Paulo, assim como disponibiliza alguns de seus itens em lojas pelo Brasil. A marca, além de uma loja física, possui loja virtual. A marca mantém contato com seus

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clientes por intermédio da comunicação online e ma-rketing direto, utiliza canais como: site com SAC, loja virtual, blog próprio e perfil no facebook.

Conforme o site da empresa, a Papel Craft foi criada em 1994 no Rio de Janeiro. Atualmente é referência no segmento de papelaria com um novo conceito: uma boutique de papel com objetos de design. A loja foi uma das pioneiras do ramo no Brasil, segun-do a proprietária Maria Eliza Araújo. Hoje conta com 13 lojas, uma em Brasília, sete no Rio de Janeiro e cinco em São Paulo. A Papel Craft foca seu diferen-cial no mix de produtos. Qualidade, humor, mode-los e padronagens exclusivas são o ponto forte da marca. A empresa aposta em produtos clássicos de papelaria como agendas, blocos, porta-retratos, ál-buns de fotografia, moleskines, lápis, caixas e papéis de presente, com formato e acabamento diferen-ciado. A criação dos produtos e estampas da marca são realizados por uma equipe própria de criação e, também, com diversas parcerias estabelecidas com artistas plásticos, estilistas e renomados designers nacionais e internacionais. Utiliza como canal de co-municação com os clientes site próprio.

As três marcas selecionadas e brevemente analisadas, representam as mais expressivas como concorrentes diretas em contexto nacional, além destas, outras fo-ram levantadas em contexto internacional, são elas: Sugar Paper (figura 5) e Rifle Paper Co. (figura 6).

Segundo o site da empresa, a marca Sugar Paper, fundada em 2003 pelas designers Chelsea Shukov e Jamie Grobecker, acredita que a papelaria per-sonalizada transmite uma impressão duradoura e

profunda. A empresa preza pela simplicidade e nos-talgia da impressão tipográfica. Sua missão é desen-volver produtos de papelaria requintados, ser uma marca distintiva de estilo para sua clientela exigente e chique. Atualmente, a Sugar Paper é famosa e re-conhecida por seu design, estética e perfeccionismo. Foi destaque, como mídia, em publicações interna-cionais renomadas. A empresa, com sede em Los Angeles - EUA, possui loja física e virtual, desenvolve os próprios produtos e também trabalha com o de-senvolvimento e confecção de convites. Investe na apresentação online como site, loja virtual, facebook e também com a participação nas mais importantes feiras norte americanas e europeias do setor.

Conforme o site da empresa, a Rifle Paper Co. é uma marca, boutique de papel e estúdio de design loca-lizada em Winter Park, Florida - EUA. A empresa foi fundada por Anna Bond junto com seu marido Na-than. Os produtos são criados pelo estúdio, que con-ta com equipe própria de designers. As ilustrações são pintadas a mão e a tipografia é especialmente desenhada para cada projeto. São especializados em produtos de papelaria diversos como cartões, convites e impressos artísticos. A maioria dos produ-tos são impressos em papel especial, assim como os envelopes. A empresa faz questão de enfatizar que tomam todo o cuidado na escolha e seleção do esto-que e métodos de impressão para garantir que todo trabalho de design tome vida de uma maneira ele-gante, durável e bonita. Seus produtos e projetos de convites tiveram lugar, como mídia, em diversas pu-blicações internacionais e também em blogs pres-tigiados. A marca transmite a idéia de que histórias pessoais da vida e momentos são melhor contados através de um cartão escrito à mão ou de notas e,


desta maneira, buscam inspirar as pessoas a com-partilhar estes momentos com os outros. Atualmen-te a marca conta com diversos meios de divulgação e comunicação online, como: site, loja virtual pró-pria, SAC por telefone e email, blog próprio e página no facebook. Seus produtos são revendidos para di-versas lojas ao redor do mundo.

Definição dos pontos de diferença e pontos de paridade

Segundo KELLER e MACHADO (2006), é necessário definir quais são os “pontos de diferença” em rela-ção aos concorrentes, que sejam apreciados pelo consumidor e viáveis para a empresa. Foram levan-tados como pontos de diferença da marca Bem-te-vi Design: emoção, unicidade e carinho. Além disso, é preciso estabelecer os “pontos de paridade”, aspec-tos possivelmente similares a outras marcas e capa-zes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Como pontos de paridade, foram definidos: o apelo estético, uso de diferentes materiais e design. De acordo com a hierarquia de Meslow (apud KEL-LER e MACHADO - 2006), que afirma que os consumi-dores têm diferentes prioridades e níveis de necessi-dade, as prioridades preenchidas pelos produtos da Bem-te-vi Design são: Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) e necessidades de auto--realização (realização pessoal).

Definição do Target

A marca Bem-te-vi Design atua em um mercado muito específico, com produtos que vão além da papelaria tradicional chegando aos artigos de pre-sentes. Levando em consideração a criação/design e os produtos da marca, observa-se que a empresa se enquadra no que especialistas do setor classifi-caram como mercado de luxo. O consumidor desse segmento tende a valorizar marcas e ser fiel a elas. Se dispõe a pagar preços “premium”, em troca de va-lores percebidos.

Segundo Lacerda (2013), que aponta os resultados de um estudo apresentado pelo Boston Consulting Group (2003), a valorização pessoal do dia-a-dia e a necessidade de saída da rotina estão entre os prin-cipais fatores que levam os consumidores à compra de artigos de luxo.

Sobre o consumidor de luxo no Brasil, Lacerda (de acordo com pesquisa realizada pela CFC - Consul-toria & Conhecimento - em parceria com o instituto GFK Indicator - 2007), também aponta que: 56% são mulheres com idade média de 40 anos - variando entre 26 e 50 anos; fazem compras no mínimo duas vezes ao mês; a maior concentração é no setor de moda, seguido por alimentos e bebidas, depois cos-méticos, joias e relógios; os meios de comunicação utilizados com mais frequência são: Internet, TV por assinatura e revistas especializadas.

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A autora afirma que os consumidores desse segmen-to de mercado podem ser caracterizados por alguns grupos. O grupo das mulheres solteiras, de maneira geral executivas entre 25 e 35 anos, moram com os pais e usam seu salário para fins sociais, lazer e via-gens. As compras são ligadas ao consumo de objetos que reforcem sua posição profissional. O grupo dos homens solteiros, 29 a 39 anos, moram com os pais e consomem roupas, entretenimento e boa comida em restaurantes caros. Na categoria dos divorciados ou solteiros e sem filhos, composto por homens e mulheres de 35 a 49 anos, os hábitos de consumo variam entre joias, sapatos e relógios a produtos de cozinha, de beleza e eletrônicos. No grupo de ca-sais que trabalham com filhos adultos, entre 45 e 65 anos, encontram-se indivíduos com estabilidade profissional que investem em viagens, produtos ele-trônicos, carros e na casa.

Com base no contexto mercadológico apresentado, os objetivos e a produção da empresa foi possível de-finir o target da marca Bem-te-vi Design em dois ní-veis: a) os «presenteadores» que adquirem produtos para presentear amigos, amores, funcionários, como também a si; b) os denominados «intelectuais», que apreciam design e áreas afim, valorizam produtos com acabamento manual, papéis especiais com im-pressão e tiragem exclusiva adquirindo-os seja pelos produtos oferecidos pela marca ou por projetos per-sonalizados, como, por exemplo, convites.

Posicionamento da Marca Bem-te-vi Design

Determinar as estruturas do conhecimento de mar-ca desejado implica posicionar a marca. KOTLER (2010) define posicionamento de marca como “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes alvo”.

Com base nesse conceito, fez-se necessário pesqui-sar o contexto do setor/mercado em que a marca atua. Observou-se que além das papelarias tradicio-nais novos conceitos surgiram neste setor e passa-ram a vender também material de informática e ob-jetos de decoração. Neste mesmo universo, um novo modelo de negócio tomou forma, com as chamadas papelarias de luxo, também conhecidas como “bou-tiques de papel”. Essas lojas têm, em geral, uma de-coração bem cuidada e oferecem uma variedade de produtos com design especial. Vendem artigos tra-dicionais, como blocos e canetas, mas com visual, materiais e acabamento diferenciado.Segundo Lacerda (2013), o setor de bens de luxo é composto por 35 subsetores, sendo um deles o de “artigos de papelaria”. E é neste subsetor que a mar-ca Bem-te-vi Design busca se estabelecer.

A marca Bem-te-vi Design posiciona-se como uma empresa de criação e confecção de produtos de papelaria personalizados. Sendo estes: cartões, ál-buns, papéis de carta, convites, além de outros pro-


dutos que utilizam como material, primordialmente, o papel. Pois enxergam este, como um suporte que guarda memórias, registra eventos importantes e comemorações. A marca busca viabilizar que esta série de momentos únicos e especiais, fique guar-dada e registrada, não pelo saudosismo do papel, e sim pela necessidade da sensação de proximidade e carinho que este material proporciona. A empre-sa tem como objetivo oferecer trabalhos exclusivos e esteticamente bem apurados, que forneçam rea-lização pessoal e a satisfação do cliente perante o produto e serviço.

Estratégias de Gestão para a Marca Bem-te-vi Design

A empresa Bem-te-vi Design tem produção e criação própria e conta, em sua equipe de criação, com pro-fissionais com formação em design. A meta da empre-sa é ser reconhecida como especialista em produtos de papelaria. Atualmente, estes são comercializados em lojas do segmento de papelaria, localizadas na re-gião da grande Florianópolis, além da venda direta de seus produtos e elaboração de projetos personaliza-dos (exemplo: projeto para convites).

Como estratégia para alcançar este objetivo, traçou--se como meta o aumento de vendas dos produtos da marca. Para alcançar esta meta, foram definidos alguns objetivos, são eles: desenvolvimento do site da marca, construção de loja virtual, divulgação da marca em redes sociais, blog da empresa e aumento do número e linhas de produtos.

O desenvolvimento de um site da marca com as fo-tos dos produtos e serviços oferecidos, assim como o contato, informações e os links para acesso aos ca-nais de comunicação da marca. A comercialização dos produtos em lojas virtuais será feita em plata-formas nacionais e internacionais. A divulgação da marca em redes sociais terá como canais o facebook, pinterest e instagram. A criação de um blog da mar-ca, com atualizações semanais, será um dos meios de divulgação de novos produtos e novidades. Além dos itens apresentados, será necessário o desenvol-vimento de novas linhas de produtos.

As estratégias de promoção e divulgação para a em-presa são, principalmente: sites; blogs e revistas es-pecializadas; pontos de venda de empresas parcei-ras; e pela participação em feiras especializadas no setor ao longo do ano.

Considerações Finais

A construção da imagem de uma marca decorre de um processo estratégico de gestão. Uma identidade bem construída prevê atitude de serviço, qualidade de produto e de comunicação. Promove, de maneira positiva, a construção da imagem da marca na men-te dos fornecedores, consumidores e do público. A conjugação coerente e eficiente entre identidade e marca, associada a um planejamento estratégico adequado, potencializa todas as suas dimensões. Segundo Wheeler (2008, p.104), é na estratégia da empresa que se solidifica “uma concordância so-bre os mercados-alvo, vantagem competitiva, valo-res essenciais da marca e atributos da marca, bem como são projetadas as metas”.

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Portanto, o objeto de estudo deste artigo foi estrutu-rar as estratégias de gestão da marca “Bem-te-vi De-sign” à partir de seu posicionamento mercadológico. O artigo teve início com a realização de uma pesquisa exploratória para definir os objetivos. Em seguida, re-alizou-se pesquisa bibliográfica para dar suporte aos conceitos e teorias apresentadas. Foram utilizados artigos e livros da área de design e marketing. Para o desenvolvimento e cumprimento dos objetivos, reali-zou-se uma pesquisa participativa o que possibilitou profundidade no tema desenvolvido para realização do estudo de caso. Para definir as estratégias de ges-tão da marca, foi necessário uma interligação entre pesquisa e investigação adquirida em referenciais te-óricos acerca da gestão, do consumidor, concorren-tes e da própria história da empresa.

A pesquisa contou com o fornecimento de dados e informações das sócias da empresa Bem-te-vi De-sign, circunstância que contribuiu para o planeja-mento adequado a realidade da empresa.

A combinação das metas e objetivos traçados pela empresa com as teorias e informações levantadas na pesquisa possibilitaram a caracterização das estratégias que irão conduzir a empresa por cami-nhos ainda não percorridos. O papel deste estudo foi identificar, articular, e construir as possíveis es-tratégias entre a marca e o público, considerando seus valores e atributos já definidos. As estratégias apontadas podem levar a muitos desdobramentos no plano operacional, assim como ao resultado es-perado e a perspectiva para as novas estratégias que deverão ser traçadas.

Por fim, considera-se que o posicionamento apontado e definido nesta pesquisa favorece o alcance de sua missão e a vivência de seu DNA. Desta maneira, as estratégias de gestão aponta-das condizem com a realidade e objetivos traça-dos pela empresa.


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Autores

Giovana Zago CantúBacharel em Design pela UDESC. Aluna do curso de especialização em Gestão de Design do Pro-grama de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica da UFSC. E-mail: [email protected]

Luiz Salomão Ribas Gomez, Dr. Eng.Dr. Eng, Docente do Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica da UFSC - Coor-denador do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. E-mail: salomã[email protected]

A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares

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Palavras-chave: eco-efi ciência, gestão da marca, cooperativa.

Resumo

O cooperativismo é algo crescente na região sul catarinense, exemplo disso é a região de abrangência da cidade de Criciúma. Considerada polo industrial e varejista, conta tam-bém com uma considerável produção agrícola. Nesta atividade destacam-se famílias que desenvolvem produtos variados advindos da lavoura e da produção artesanal, unidos através de associações e cooperativas. A valorização destas ações vai ao encontro dos princípios da eco-efi ciência, como no caso da redução de energia utilizada e consequen-te redução de matérias tóxicos, relacionada ao transporte de produtos em regiões dis-tantes. Para auxiliar estas iniciativas se faz importante a unifi cação visual, a gestão do design e o pensamento estratégico em como transformar essa parceria em marca e em como essas podem assumir uma personalidade frente ao mercado. Com isso, o presente projeto de pesquisa utiliza como estudo de caso a marca Nosso Fruto, que conta hoje com 39 famílias de agricultores. Para tal o objetivo do estudo é agregar valor aos pro-dutos gerados pela cooperativa através de uma gestão de design fi rmada na estratégia, promoção e direcionamento da marca a fi m de posicioná-la como referência na região sul catarinense. O artigo apresentará resultados preliminares obtidos das fases de coletas de dados e respectiva análise.

Eduardo Lourenço [email protected]

Jan Raphael Reuter [email protected]

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Introdução

O cooperativismo é um ramo que tem se tornado cada vez mais frequente no Brasil. É constituído de pessoas ou empresas com objetivos econômicos e sociais em comum de acordo com dados da OCB (Organização Brasileira de Cooperativismo). A mesma organização diz que em 2008 o país já continha mais de 7,5 mil co-operativas, constituindo cerca de 7,8 milhões de coo-perados em diversos ramos de atividade.

Um dos treze ramos do cooperativismo no Brasil é o agrícola. A relação de cooperativismo agrícola com a agricultura familiar ganha destaque perante o forte mer-cado competitivo nessa área da economia Brasileira, que a fi m de buscar um melhor desempenho, o coope-rativismo agrícola se torna uma saída para agricultores menores se juntarem e ampliarem suas chances no mercado nacional e estatal frente a sua concorrência em agricultura empresarial ou patronal.

Sabendo que o design e a gestão são aplicáveis a qualquer empresa (Predica, 2006:6), a gestão em de-sign seria uma forma de controlar e administrar uma cooperativa e seus fi ns, com a fi nalidade de agregar valor tornando o projeto mais efi caz e efi ciente, ge-rando assim soluções adequadas e viáveis. Mas para um bom resultado torna-se necessário o uso de me-todologias de design.

Segundo Munari (2002) “o método é uma serie de operações necessárias dispostas em ordem lógica, ditada pela experiência para atingir seu objetivo com o menor esforço possível.”.

Desta forma o artigo apresentado tem o objetivo de abordar os resultados preliminares do projeto “A va-lorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Estudo de caso da Cooperativa Nosso Fruto de Criciúma” composto das fases ini-ciais de coleta e análise de dados.

Metodologia Este capítulo descreve a caracterização do projeto desenvolvido sobre o Estudo de caso da Cooperativa Nosso Fruto, pertencente a uma das linhas de pes-quisa do curso de design da Faculdade SATC.

De acordo com Menezes (2001, p. 20), pesquisa é um conjunto de ações, propostas para encontrar a solu-ção para um problema. O presente estudo é caracteri-zado como pesquisa aplicada por gerar conhecimen-to dirigido para a solução de problemas específi cos, é qualitativo uma vez que tanto o processo quanto seu signifi cado são o foco de abordagem; é explora-tório pois visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a torna-lo explícito e fi nalizado, de acordo com seus procedimentos técnicos, é base-ado em pesquisa bibliográfi ca e estudo de caso (Gil, 1991), sendo estas duas últimas abordadas a seguir.

Pesquisa Bibliográfi ca

Segundo Marconi e Lakatos (2010) a pesquisa biblio-gráfi ca é um estudo do que já foi publicado a respeito

50 A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares

do tema proposto para estudo, gerando um contato direto entre informações do tema e o pesquisador.

Guedes (2000) afirma que o levantamento de infor-mação é o primeiro passo para realizar qualquer meio de pesquisa, situando assim o espectador so-bre o estado em que se encontra atualmente o pro-blema a ser estudado e o deixando ciente sobre as opiniões relevantes existentes sobre o assunto.

No caso do estudo o levantamento de informação foi referente a dados sobre cooperativas ligadas direta ou indiretamente a produtos de agricultura familiar bem como, publicações ligadas ao design como ferramenta de agregar valor a marcas e metodologias projetuais.

Estudo de casoDe acordo com Gil (1991) o estudo de caso ocorre quando se determina o objeto de estudo e há um profundo e exaustivo do fato, não adicionando mui-tos elementos ao estudo porem formando-o com um amplo e detalhado conhecimento sobre ele.

O estudo de caso do projeto tem como fim analisar a Cooperativa Nosso Fruto, que se destina a linha de produtos da agricultura familiar, onde seus coo-perados são agricultores próximos ou das áreas de atuação da cooperativa que se localiza em Criciúma – Santa Catarina.

Para seu desenvolvimento foi adotada uma metodo-logia projetual linear, baseada em autores como Mu-nari (2008) e Chamma e Pastorelo (2007), sendo que neste artigo são apresentadas as etapas já abordas: Coleta de dados e Análise.

Coleta

A primeira etapa denominada como COLETA, consti-tuía em gerar e coletar informações sobre assuntos abordados durante o projeto.

Para atingir todos os seus objetivos e sanar todas as dúvidas foram efetuadas em dois momentos, a fun-damentação e a de briefing como ferramenta, fican-do ciente que as duas aconteciam simultaneamente, podendo haver momentos em que fosse necessária a reestruturação de uma para dar continuidade ao projeto.

Briefing e Fundamentação

De acordo com Philllips (2008) briefing é um instru-mento da gestão estratégica de design fundamental nas fases iniciais para solucionar dúvidas ou questio-namentos sobre o projeto. O mesmo autor afirma que ‘O mais importante é que o briefing contenha todas as informações relevantes aos interessados no projeto.’

Para isso o briefing apresentado foi efetuado em dois momentos. O primeiro através de um contato direto a presidência da cooperativa onde foram obtidas in-formações iniciais; e o segundo através de um ques-tionário online enviado a cooperativa, possibilitando agregar informações mais completas ligadas a ativi-dade da empresa, seu mercado de atuação e público--alvo, além de outras questões complementares.

Com os dois procedimentos foi possível obter infor-mações como:

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• Dados formais sobre a cooperativa como o nome de registro, CNPJ, razão social, contato e presi-dências, contudo dentre todas as informações levantadas nessa etapa, a com maior destaque e contribuição no projeto, foi em que linha a co-operativa atua, e a categoria “cooperados” onde foi feita a busca por uma ementa com dados dos cooperados e qual produto cada um produz.

• A sessão do briefing inicial, onde foi denominada de “produção”. Nela foram obtidas informações como a de que aproximadamente seis produtos utilizam algum tipo de embalagem, e os mate-riais seriam de saco plástico, pote plástico e po-tes de vidro. As linhas de produtos da empresa se classificam em hortaliças, legumes, milho verde, arroz, feijão, pães, bolachas e biscoitos, macar-rão caseiro, farinha de milho e produtos orgâni-cos. Nessa fase também foi feito a coleta por em-balagens dos produtos da empresa e a análise se havia uma padronagem nessas embalagens e suas linhas de produção.

• Que existem produtos naturais e processados, gerando assim um diferencial da cooperativa em estudo, com as outras das regiões próximas.

• As estratégias de design se possuíam alguma, ou se relacionada aos produtos existia alguma es-tratégia, e se havia alguma forma de comunica-ção com o público.

• A obtenção da identidade visual da cooperativa atual que contribui para análises em outras par-tes do projeto, e a informação de que existem outros meios de identificação, como as caixas de transporte, mais conhecido como “a granel”.

• A logística da empresa, onde foi abordadas per-guntas como a região de atuação, se existia algu-ma vantagem competitiva da cooperativa, como era feita a distribuição dos produtos gerados, e se existia a participação em eventos.

• Que atualmente a própria sede é o ponto de ven-da, mas que futuramente havia a possibilidade de estruturar uma loja própria para este fim.

• Que com relação a seus concorrentes, a resposta seria que os concorrentes seriam outras coope-rativas de regiões próximas a criciúma, mas que cada região já possuía uma identificação dos seus produtos gerados, obtendo assim uma fide-lidade a cada localidade.

• A informação de que por resposta da cooperativa, ela não possuí um publico alvo específico, porém existem compradores fiéis que são escolas ou ins-tituições de ensino que compram dela ou de cada produtor. E que a compra de seus produtos pode ser feita no seu centro de distribuição ou até mes-mo nos locais de atuação de cada produtor.


• E que de acordo com o segundo briefing que foi feito no dia 14 de maio de 2013, realizado por meio de um questionário online, foram obtidas respostas que dentre as questões solicitadas, exis-tiam com relação aos sócios, relação às linhas de produtos da cooperativa, quantos associado pro-duzem artigos naturais e/ou processados e qual o tipo de embalagem utilizada pelos produtores. O questionário complementar foi respondido no mesmo dia em que foi enviado.

Análise de Dados

Segundo Chamma e Pastorelo (2007), a etapa análi-se de dados constitui em avaliar as pesquisas levan-tadas, formando opiniões e gerando pistas de como solucioná-las.

Como ferramenta foi utilizado no presente projeto a ferramenta de desconstrução construtiva, tendo como base a análise de dados feita por Chamma e Pastorelo no livro “Marcas e sinalização” onde é apon-tado os pontos positivos e negativos da empresa, para assim gerar um norte de solução e tendo com base as fundamentações e seus aspectos negativos.

A fase de análise inicial de dados presente no projeto foi direcionada a três pontos, em cima do produto, da identidade visual da cooperativa e do seu ponto de venda, sendo descritas em tópicos.

Na sequencia do artigo serão apresentado os três pontos analisados.

Produto

A categoria produto foi dividida em duas subseções, denominadas de “natura” e “processado” para satis-fazer as análises perante os produtos da empresa.No item avaliado, “natura”, foram obervados pontos negativos como:

• A não utilização da identidade visual da coopera-tiva em seus produtos naturais, gerando assim a defasagem de vinculação da marca da coopera-tiva com seus produtos.

• A não padronização do transporte a granel e sem novamente a identificação visual da cooperativa.

• A subseção seguinte apresenta a análise em cima dos produtos processados, descritos nos cinco tópicos registrados a seguir.

• O primeiro afirmando que cada ou a maioria dos produtores tem a sua embalagem própria, per-dendo a pregnância da marca frente a seus con-sumidores.

• O segundo, a geração de um rótulo otimizado para vários produtos, para que haja somente o selecionamento de qual a linha de produto que a embalagem comporta.

• O terceiro havendo um projeto gráfico sem hie-rarquia dos elementos, de modo que a identida-

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de visual da cooperativa venha a competir com as informações presentes na embalagem.

• O quarto, possuindo um material e o processo de embalagem incipiente, denegrindo a imagem da cooperativa para seu público.

• E o quinto e último o pouco destaque para identidade visual da cooperativa, gerando a dificuldade de identi-ficação dos consumidores para o reconhecimento de que o produto em questão pertence à empresa.

Identidade Visual

Na etapa “identidade visual” foi utilizada os con-ceitos apresentado por Strunk (2007) no seu livro “Como criar identidades visuais para marcas de sucesso”

Em seu capítulo “Como não fazer um logotipo” foram utilizados como referência cinco dos pro-blemas apresentados para justificar os tópicos apontados como problema na identidade visual da cooperativa apresentados a seguir (fig. 1):

Figura 1. Assinatura gráfica da cooperativa Nosso Fruto.

• O primeiro “O logotipo não está conceitualmente li-gado ao tipo de negócio que representa, irá transmi-tir uma mensagem errada aos consumidores.”.

• O segundo ”O logotipo não tem boa leitura. Esse é um erro clássico. Não da para se ler o nome da mar-ca, (no caso as informações adicionais no final do logotipo)”.

• O terceiro ”O desenho do logotipo é primário. Pa-rece que foi concebido por um amador. Não de-nota profissionalismo, segurança. Essa ideia será imediatamente relacionada a marca.”

• O quarto ”O logotipo apresenta excesso de ele-mentos. Desenhos mais simples são de leitura mais rápida, mais fáceis de serem memorizados e reproduzidos.”

• O quinto “Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não irão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representa-dos em negativo.”.

O mesmo livro aponta um capítulo “Como não fa-zer um símbolo” com itens que serão apresentados, dentre os que Strunk apresenta, o que foram perce-bidos na análise do símbolo da cooperativa (Fig. 1):

• O primeiro se referindo ao símbolo não vincula-do a o que a empresa faz. “O símbolo não estão conceitualmente ligado ao tipo de negócio que a empresa representa.”

• O segundo “O desenho do símbolo é primário”, tratando do sol colocado ao fundo do logotipo.

• O terceiro “O símbolo apresenta excesso de ele-mentos.”.

• O quarto “O símbolo não tem personalidade, irá cair em um lugar comum.”.


• O quinto “O desenho do símbolo é tão fundido com o do logotipo que os dois só poderão ser usados juntos e numa única posição relativa entre eles.”.

• Partindo agora para os tópicos levantados na análise da identidade visual da cooperativa Nos-so Fruto teremos sete.

• O primeiro caracteriza a informação complemen-tar com baixa identificação, se referindo a frase exposta em baixo do logotipo e símbolo da em-presa, que é “cooperativa de agricultores familia-res de criciúma“.

• O Segundo tem como referência os muitos ele-mentos apresentados na assinatura gráfica da empresa, sendo compostos por logotipo e sím-bolo vinculados, a identificação da empresa como cooperativa, e a frase auxiliar.

• O Terceiro se refere a sobreposição de símbolo e logotipo dificultando sua identificação e uso frente as grandes variações necessárias para a adaptação nos seus produtos.

• O quarto aponta os elementos constituídos na assinatura gráfica com estaturas finas fazendo com que dependendo da redução necessária para a aplicação, tais elementos possam sumir.

• O quinto caracterizando o símbolo sem perso-nalidade, por possuírem muitos outros produtos com o mesmo símbolo ou variações semelhan-tes, perdendo assim a identificação da marca.

• O sexto explicando que não há norma de uso possibilitando assim variações ou várias versões da mesma assinatura gráfica. O mesmo pode ser utilizado para a informação complementar que depois de análises feitas com algumas das apli-cações nos produtos da cooperativa percebeu-se uma variação no traçado/contorno.

• E o sétimo e último a distribuição irregular na ti-pografia, dificultando novamente a aplicação e também gerando um desconforto para o público que a interpreta.

Ponto de Venda (pdv)

A análise para ponto de venda foi dividida em três situações observadas como as principais: “Sede” (fig.2a), sendo analisado a o espaço físico utilizado pela cooperativa. A segunda foi referente as feiras do seguimento agropecuário em que a instituição parti-cipa (fig.2b), tendo como exemplo a feira Agroponte.

Por fim a terceira situando o produtor como ponto de venda, tendo como conhecimento que o mesmo comercializa seus produtos em áreas e pequenas feiras próximas a sua residência. A seguir é apresen-tado o diagnóstico dos problemas observados em cada uma das situações.

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Figura 2. Sede (a) e estande em feira regional (b) da cooperativa Nosso Fruto.

Sede

• O espaço é desqualificado para recepção de públi-co sendo apenas um depósito utilizado para a lo-gística dos produtos distribuídos pela cooperativa.

• Apesar da localizada em uma rodovia de grande mo-vimento, a empresa não possui sinalização que possi-bilite sua identificação, dificultando a sua localização.

• O escritório não é apropriado para a realização de reu-niões, entrevistas e recebimento de pessoas no local.

Feiras

O ponto de análise denominado como “feiras” recor-rem as feiras realizadas em conjunto a outras coopera-tivas, tendo como exemplo a feira Agroponte visitada por o bolsista responsável pelo projeto e seu orienta-dor. No decorrer seguem os seis pontos observados na análise de feiras.

• O primeiro elemento percebido é que a área que a cooperativa estava atuando não possui facha-da, dificultando a identificação do público que chega ao local. Dificuldade encontrada tanto para outros públicos quando os responsáveis pelo projeto.

• O segundo a pouca identidade da cooperativa no local, já aumentando a dificuldade de identifica-ção da mesma no local, que mesmo que o cliente saiba que há a atuação da cooperativa no local, não consiga achá-la.

• O terceiro ponto identificado é o atendimento não qualificado no local. Foi identificada uma defasagem de conhecimento nos atendentes que estavam disponíveis no dia da feira.


• O quarto a exposição dos produtos a cargo dos produ-tores, sem nenhum padrão na forma organizacional.

• O quinto não havendo uma boa segmentação na exposição dos produtos, misturando algumas li-nhas e dificultando o entendimento das linhas em que a cooperativa atua para o cliente.

• E o sexto e último a maior exposição de alguns pro-dutos do que da cooperativa.

Produtor

O último ponto de análise na etapa ponto de venda foi feita em cima do produtor e caracterizando apenas um tópico, já que a apresentação no artigo se refere a eta-pas preliminares de análise, em seguida é apresentado o único tópico observado até então dentre essa análise.

• A não intervenção de um controle por parte da co-operativa para com os produtores, gerando assim inúmeras aplicações de identidades visuais, e inú-meras formas de atuação.


O design tem se tornado uma importante ferramenta para a solução de problemas em grandes e peque-nas empresas agindo de forma a dar mais opções e caminhos para diminuir as dificuldades encontra-das por tal. Os ramos do cooperativismo não fogem a essa indagação, bem como um dos treze ramos do cooperativismo, o agrícola estudado no artigo.

Através de uma metodologia de design, foi possível definir etapas a serem atingidas, analisadas e docu-mentadas para dar sugestões a cerca da resolução dos problemas encontrados. A metodologia forma-da tinha em sua estruturação quatro etapas: coleta, análise, design e aplicação.

Utilizando de tais etapas foi desenvolvido um estu-do de caso com a cooperativa Nosso Fruto de Cri-ciúma - Santa Catarina. Uma cooperativa de agri-cultores familiares responsável pela produção em diversas áreas de produtos alimentícios da cidade de criciúma e região.

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O objetivo geral do projeto se consiste na valorização de produtos da agricultura familiar utilizando de uma gestão em design, com técnicas de estratégia, promo-ção e direcionamento, com a tentativa de tornar a coo-perativa referencia no mercado catarinense.

Como objetivos principais foram apresentados os re-sultados preliminares das etapas de coleta e análise dos dados, tendo como base para sua formulação e discussão referencial bibliográfico apropriado e as informações disponibilizadas pela diretoria da coo-perativa Nosso Fruto. Estes resultados parciais já de-monstram a importância da participação do design na avaliação e valorização das formas de comunicação adotadas pelas empresas, sejam elas cooperativas ou não. Desta forma, a continuidade do estudo utilizará dos resultados alcançados até o momento para pro-por adequações e soluções aplicadas a gestão do de-sign no estudo de caso.

Referências

Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. 159 p. ISBN 852240724X

Guedes, Enildo Marinho. Curso de metodologia científica. 2. ed., Curitiba:HDLivros e Editora, 2000.

Lakatos, Eva Maria.Fundamentos de metodologia científica 1 Marina de Andrade Marconi, Eva Maria Laka-tos. - 5. ed. - São Paulo : Atlas 2003.

Munari, Bruno. 2002. Das coisas nascem coisas – São Paulo: Martins Fontes, 2002

Oliveira, Manuella Carolina Costa de ; PIRES, M. L. L. E. S. . Cooperativismo agrícola: Um instrumento de fortale-cimento da agricultura familiar? O caso da Copag. In: 48 Congresso SOBER, 2010, Campo Grande. 48 Congresso SOBER, 2010. (http://www.brasil.gov.br/empreendedor/primeiros-passos/cooperativa)

Philllips, Peter L. Briefing: a gestão do projeto de design I Peter L. Phillips; tradução ltiro lida; revisão técnica Whang Pontes Teixeira. - São Paulo: Editora Blucher, 2008.

Portal Brasil. _Hitwise, da Portal Brasil, Cooperativa_. Disponível em: < http://www.brasil.gov.br/empreende-dor/primeiros-passos/cooperativa > 10/06/2013

Autores

Eduardo LourençoFaculdade SATC [email protected]êmico do curso de Design da Faculdade SATC e Bolsista do artigo 170.

Jan Raphael Reuter [email protected] Mestre em Design; Faculdade SATC Pesquisador na área ambiental junto com sua dedicação ao design gráfico na forma de estudos relacionados ao Design Sustentável e na gestão de Marcas Ambientais (Green Branding).É coorde-nador do LOD - Laboratório de Orientação em Design e professor do Curso de Design Gráfico da Faculdade SATC.

Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC

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Palavras-chave: Bem estar, estética, mercado e público-alvo.

Resumo

Este artigo apresenta uma pesquisa bibliográfi ca e de campo para apontar as tendên-cias do mercado em relação a identidades corporativas, de empresas do setor de es-tética, saúde e bem estar. As pesquisas apresentadas têm como fi nalidade fazer um levantamento de dados, para embasamento e posterior criação da Identidade Corpo-rativa da empresa Espaço New Body. Também estão relatadas neste artigo as etapas desenvolvidas ao longo deste processo. Para fundamentar, conceituar e solucionar o problema de projeto fez-se uso da metodologia de Jorge Frascara (2005).

Cibele Eschner Lin [email protected]

Marcos Roberto [email protected]

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Introdução

Desde a década de 1960 com o advento da pílula e a emancipação feminina, a mulher passou a auxiliar o homem no orçamento doméstico e, sendo assim, a necessidade em criar um espaço onde ambos os se-xos possam relaxar, cuidar da beleza facial e corporal se fez necessária.

Assim, a empresa Espaço New Body tem a proposta de trabalhar com estética, pilates e personal train-ner reunindo estas atividades distintas entre si num mesmo ambiente. Os serviços prestados pelo esta-belecimento é uma inovação no mercado de saúde e bem estar, onde a empresa está se solidifi cando, pla-nejando suas estratégias, seu local de atendimento e se preparando para entrar no mercado regional como referência na área. Com esse objetivo, a empresa re-corre ao design gráfi co, para a estruturação da marca e criação da Identidade Corporativa da empresa pro-porcionando diferencial frente aos concorrentes.

De maneira geral o Design Gráfi co é responsável por despertar sensações visualmente, gerar comunica-ção, através de cores e composições, “o design é um processo interativo que procura integrar o símbolo e a forma” (WHEELER, 2008, p.114). O designer deve levar em consideração para quem esta direcionando a mensagem a ser passada. Quando é apresentado um novo projeto por uma empresa como o Espaço New Body a comunicação que é transmitida pelo designer está voltada para os clientes e destes para cliente-empresa e os clientes do cliente, dissemi-nando assim, a identidade visual da empresa.

A Identidade Corporativa vai além da Identidade Vi-sual da empresa, abrange as crenças, a personalida-de da marca e pode ser feito uma analogia a um or-ganismo vivo. A marca adquire conotação humana, como enfatiza Nunes e Haigh (2003, p.82),

Marca como um ser vivo é, portanto, um fenômeno cultu-ral, com um propósito, o qual sintetiza uma crença, valor, objeto e missão da empresa/marca junto a seus stakehol-ders ou público com os quais ela se relaciona diretamente ou indiretamente. (Nunes e Haigh, 2003, p.82)

Leva tempo para que a marca seja presente na lem-brança do consumidor, esse reconhecimento requer um investimento. É por esse motivo que muitas em-presas deixam de construir uma identidade própria.

A origem da palavra marca em inglês é esclarecida por Kapferer (2003, p.40) “não é por acaso que o equivalente em inglês de marca é brand: derivada de brandon, essa palavra remete a um ato que pene-trava a carne do animal assim marcando ao mesmo tempo em que sinalizava a propriedade”.

A maneira como a marca constrói suas crenças fa-zem a diferença entre uma imitação e a marca origi-nal, pois o conjunto de fatores que estão entrelaça-dos na malha que compõem a marca precisa estar falando na mesma sintonia sem contradição de pos-tura da empresa.

62 Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC

Para análise da Identidade Visual este artigo está di-vidido em etapas, que analisam principalmente os concorrentes e os diferentes públicos envolvidos.

Há no mercado uma saturação de marcas e cada vez fica mais difícil elaborar uma Identidade Visual. As-sim foi traçado um caminho já percorrido por tercei-ros, fazendo o uso de uma metodologia de pesquisa investigativa que permite direcionar o foco, concen-trando maior importância nos itens mais relevantes para o projeto.

Metodologia

Para a coleta de dados, que tenham validação aca-dêmica e científica comprovada, se faz o uso de me-todologias de pesquisa já reconhecidas, como por exemplo, o uso da metodologia desenvolvida por Jorge Frascara (2005) que dará suporte ao trabalho a ser desenvolvido. O processo metodológico de Frascara (2005) consiste em dez etapas, conforme evidencia-se na figura a seguir: Figura 1: Metodologia Jorge Frascara

Fonte: Frascara, 2005

A metodologia de Frascara é bem completa para a elaboração da Identidade Visual, pois explora todas as possibilidades de mercado através das etapas. No decorrer da pesquisa todas as etapas possuem relevância para entender a situação da marca em re-lação aos seus concorrentes, o mercado, definição do conceito e diretrizes visuais que contribuem para a geração de alternativa chegando-se à marca final.

Para esclarecer e repassar as definições do projeto foram entrevistados os sócios da empresa. A coleta de informações foi realizada através da ferramen-

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ta de entrevista 5W2H (What? Why? Where? Who? When? How? How much?) qual está prevista no mé-todo de Frascara e contribui para entender a propos-ta do projeto da empresa.

Foi desenvolvido um estudo de mercado na área de saúde, bem estar e estética na qual está inserida a empresa. Também se recorreu a uma ferramenta qualitativa de entrevista BrandFocus (2002) ou Foco da Marca, para melhor conhecer o perfil do público que se pretende atingir. A partir das informações ge-radas, seja por meio de pesquisa ou por entrevista, foi realizada uma análise das informações.

Gerar uma identidade

Devido à busca constante por diferenciação e um acúmulo de marcas geradas, o mercado está cada vez mais saturado e dificulta a elaboração de uma identidade coesa. De acordo com Aaker (1998, p.8) o “valor de uma marca estabelecida é, em parte, devi-do ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há apenas algumas décadas passadas”.

A Identidade Corporativa traz benefícios para a em-presa, sendo possível causar uma boa impressão logo no primeiro contato visual do cliente com a marca, podendo apresentar a ele qualidade e re-quinte, percebido pela composição gráfica que identifica a empresa, seja por nome e/ou símbolos, diferenciando-a das demais concorrentes.

Realizou-se uma coleta de informações sobre a em-presa Espaço New Body que tem como estrutura o método 5W2H, para esclarecimento das possíveis

dúvidas decorrentes do processo de “Encomenda do trabalho pelo cliente”, bem como suas especifi-cidades. Foi realizada uma nova entrevista com os empresários da empresa para coletar dados ineren-tes ao projeto.

Análise de concorrentes de Balneário Camboriú

Além de uma marca ser responsável em gerar a pri-meira impressão sobre a empresa, ela faz uso con-sigo uma representação, com vários significados de percepção e signos. É isto que menciona Kandinsky (1997, p. 123) ao dizer que “[...] o homem de nossos dias já não se contenta com as aparências. Sua visão ganha em acuidade, sua percepção se aguça e au-menta seu desejo de perceber o interior das coisas através do seu aspecto”.

As imagens possuem elementos representativos de semiótica que fazem ligação com conceitos de acor-do com a linguagem que compõem uma Identidade Visual, a mensagem que desejam repassar por ela e qual o público-alvo que queiram atingir.

A função da marca, que visa identificar e representar uma empresa pode-se dizer que “o que é importan-te nesses símbolos e logos não é tanto que a marca seja reconhecida por meio deles e sim que ela se re-conheça neles” (KAPFERES, 2003, p.110).

É possível afirmar que não existe uma receita a se-guir para se obter sucesso na construção de uma marca, cada caso exige uma identidade diferente para a função representativa desejada. A marca não


precisa ser a melhor e mais bem construída para atingir a postura empresarial ideal, é a empresa que também contribui para fazer a marca. É o somatório dos esforços da empresa e a Identidade Visual com-patível com sua função, produtos ou serviços

Em trabalhos como este, é necessário ressaltar o sig-nificado do termo Identidade Visual que para Kapfe-rer (2003, p.84) “[...] a identidade de uma empresa é aquilo que permite a organização ou uma parte da organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocu-pando um espaço em relação aos outros”.

Para criar uma diferenciação da marca é importante identificar à presença dos concorrentes. A identidade visual tem a função de assumir a participação do mer-cado e marcar presença na lembrança do consumidor.

Com base nestes fundamentos tem-se como objeti-vo conhecer a realidade de cada concorrente. Foram levantadas, junto aos seus respectivos clientes, três concorrentes a serem analisadas.

Esta análise foi feita por meio de observações, re-gistros fotográficos e entrevistas. Em comum, estas empresas se localizam na cidade de Balneário Cam-boriú-SC, ponto que foi destacado como principal característica destes concorrentes em potencial e que apresentam em ordem do maior centro de es-tética ao menor favorecido em estrutura e serviços.

Concorrente 1 – Habitué, Vida & Saúde

Figura 2: Clínica Habitué – Vida & SaúdeFonte: Clínica Habitué

Para extrair o conceito da marca Clínica Habitué, é possível identificar no símbolo, um brilho da femini-lidade da mulher, comprometidos com a saúde sem exageros nos recursos e técnicas usadas. O uso da cor violeta, empregada no fundo do logotipo, está “[...] simbolizando a lucidez, a ação refletida, o equi-líbrio entre a terra e o céu, os sentidos e o espírito, a paixão e a inteligência, o amor e a sabedoria” (PE-DROSA, 1999, p.115).

Com foco em mulheres que pretendem obter resul-tados estéticos sem o idealismo das celebridades televisivas, a clínica faz melhorias em relação a cada caso e tendo consciência das possibilidades reais a serem atingidas, sendo conciliadas a saúde. Com uma estrutura de grande porte a marca visa melho-ria nos hábitos alimentares como sugere o nome Clí-nica Habitué.

Os arabescos contínuos que complementam o logo-tipo dão um acréscimo de feminilidade nas formas orgânicas, fluídicas com toques de sofisticação.

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A estratégia da Clínica Habitué se refere à beleza, que não exige tratamentos exagerados, como é co-mumente usados por artistas. A empresa busca me-lhorar a beleza específica de cada caso e não de um ideal que encontramos na mídia.

Os atendimentos abrangem uma lista bem completa: nutrição, psicologia, fisioterapia, tratamentos estéticos: facial e corporal, pequenas cirurgias, RPG e acupuntura.

Concorrente 2 – Nova Forma

Figura 3: Nova Forma – Estética & SpaFonte: Nova Forma

Extraindo o conceito da marca Nova Forma, que pos-sui formas orgânicas em sua composição, é possível verificar a delicadeza, a suavidade, como nas curvas sinuosas da feminilidade. O símbolo, indicado na fi-gura 3, representa uma fada, ícone de feminilidade, graciosidade e encantamento, fazendo analogia a um “tratamento que desperta a protagonista de sua novela na vida real”.

A cor azul, empregada na marca “simboliza justiça, lealdade, beleza, boa reputação, nobreza e fidelida-de” (PEDROSA,1999, p.113). A característica desta cor foi bem empregada no contexto da marca voltada a cuidados estéticos, exclusivos para o público femini-no, que sugere um corpo transformado, com um as-pecto leve, simples e sutil, que transpassa requinte tanto na tipografia como no ambiente e no símbolo empregado.

Pode-se identificar que os serviços prestados são voltados para mulheres reais, que buscam tratamen-tos lúdicos por uma beleza de contos de fadas, sem perder o conforto e o status de frequentar este am-biente, que aparenta bom gosto.

Pioneira na cidade, a participação da empresa Nova Forma no mercado é sinônimo de inovação, trazen-do contemporaneidade em tratamentos estéticos e demais serviços. A Nova Forma nasceu em Julho de 1994, em uma pequena sala. Desde então tem como objetivo o tratamento estético feminino. Um ponto positivo é que após três anos de trabalho o local já não estava mais atendendo todas as procuras, mu-dando-se então para um espaço mais amplo, onde foram acrescentados diversos tratamentos adicio-nais em seu menu de serviços e, em breve atividades físicas também serão agregadas.


Por atender exclusivamente ao público feminino res-tringe-se o segmento masculino que, também tem interesses nos benefícios das sessões. Sua principal estratégia é a busca pela inovação, sendo, de tem-pos em tempos, acrescentadas novas atividades ao menu de serviços, como um espaço reservado para academia, pilates e cuidados estéticos.

Concorrente 3 – Exclusive - Personal Trainer e Pilates

Figura 4: Exclusive – Personal e PilatesFonte: Exclusive

A cor verde empregada na Identidade visual da Ex-clusive (Figura 4) é unissex e conforme Pedrosa (1999, p.113): “[...] significa bosque, campo de verdura, espe-rança, civilidade, amor, honra, cortesia, amizade, do-mínio, obediência, compreensão [...]”.

Com a forma do contorno e o preenchimento parcial despojado, simula contemporaneidade, vitalidade no movimento que está sendo executado pelo símbolo. Representa movimentos ligados ao pilates, tendo va-riações neste ícone visual. A ideia identificada é ven-der um serviço com caráter de primeira mão.

O conceito da marca visa requinte, flexibilidade aos clientes por se mostrar única e adaptável a cada in-teresse, de forma sem igual, fazendo uso de técnicas rigorosas com base no pilates, principal atividade do estabelecimento.

Os clientes buscam exclusividade nas atividades, um ambiente mais aconchegante e familiar. O aten-dimento é voltado para ambos os sexos com ativida-des de Pilates e Personal Trainner e, “Mix de relaxa-mento”, reunido no mesmo ambiente.

O estabelecimento possui um sistema de envio de link sobre Pilates por meio de site, uma espécie de email-marketing, para maiores informações e deta-lhes sobre assunto.

Sua principal estratégia é garantir resultados nas dez primeiras sessões, em vinte e uma sessões. A Exclu-sive garante um condicionamento físico do corpo, comprometendo-se que em trinta sessões o corpo estará mais leve e em estado de harmonia.

Concorrente 4 – Beauty & Relax

Figura 5: Beauty & RelaxFonte: Beauty & Relax

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A marca Beauty & Relax (Figura 2) possui o diferen-cial no atendimento em residências com foco no sexo feminino, busca praticidade e aconchego no lar dos clientes, que visam no atendimento à domicílio uma despreocupação sem deixar a tranquilidade do lar para desfrutar dos cuidados com a beleza.

Voltada para mulheres que visam o culto a beleza com um toque de naturalidade e sutilezas encontra-dos na fauna, na borboleta que representa delicade-za e cuidados com os detalhes que fazem a diferença no atendimento e serviços prestados.

Com foco em mulheres comuns que não se impor-tam em referenciar seu lar como ambiente para as práticas, o tratamento diferenciado é ideal para elas que não podem deixar filhos pequenos sozinhos, mesmo por breves instantes. Com o conceito na de-licadeza nos detalhes para fazer a diferença, em mu-lheres do dia-a-dia. Um novo conceito em serviços de massoterapia e estética, não precisando deixar o aconchego do lar para a realização dos serviços, por ser a domicílio.

Não possui gastos com o estabelecimento físico, pois não precisar de estrutura para o andamento das ses-sões. O atendimento é feito por profissionais atenciosos e capacitados que irão prestar este serviço diferenciado. Oferece um horário de atendimento bastante flexível sendo este um importante ponto positivo.

Não possuir um estabelecimento físico, é um obs-táculo devido à privacidade que muitos preservam não compartilhando seu endereço na qual reside. Os aparelhos não são todos portáteis restringindo as possibilidades de serviço.

Os serviços oferecidos pelo espaço são: massagem relaxante, modeladora, drenagem, tai massagem, reflexologia podal, pedras quentes, dia da noiva e do noivo, pacote de rejuvenescimento facial, curso de shantala (massagem para bebês).

Análise do público

Com o objetivo conhecer quais são os públicos aten-didos pela empresa, e o que cada um destes públi-cos deseja/necessita, foi realizada uma entrevista com o propósito de investigar o público que se pre-tende atingir com a empresa, compreender suas re-ais expectativas em relação aos serviços/marca e a atmosfera a qual pertence.

O valor de uma marca é mensurado não como seus criadores se referem a ela, nem muito menos como o empresário que a possui, mas como os outros a per-cebem, conforme Strunck (2001, p.19) “a marca é tam-bém definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal”. Neste sentido, utilizou--se a ferramenta BrandFocus (foco da marca), que


consiste em posicionar a marca de forma clara. A eta-pa de coleta de dados a respeito dos concorrentes e consumidores foi realizada por meio de entrevistas. Na etapa seguinte relacionou-se as estratégias da em-presa junto à cultura geral dos clientes a fim de gerar meios pertinentes que direcionam resultados de peso para a marca. Fez-se o uso da ferramenta “BrandFo-cus” que é montado como um jogo interativo. A idéia é levantar uma gama extensa de pontos de vista para desmascarar nuances escondidas na marca” (GOBÉ, 2002, p.342). Ao reunir quinze clientes em potencial utilizou-se essa ferramenta com a finalidade de ge-rar pontos favoráveis e desfavoráveis à empresa e à marca. Conseguiu-se como resultado esta forma que começa a constituir o perfil a psique da marca, seu es-tado de espírito, aparência e humor.

Principais características da Identidade Visual dos concorrentes identificados

Com base no setor de estética, saúde e bem estar, não foge da perspectiva em questão, a crescente disputa em cativar os possíveis clientes. “A dificuldade é en-contrar a forma simples que seja forte, memorável e apropriada, porque vivemos em um ambiente visual supersaturado, onde é fundamental assegurar que a solução é especial, única e diferenciada” (WHEELER, 2008, p.114). A busca pela diferenciação é percebida por todos os concorrentes listados. O mercado em

ascensão oportuniza mais demanda deste nicho. A concorrência vem se adaptando a esta nova aliança, ampliando os recursos e com isso na gama da clien-tela. A oportunidade para as marcas de estética é de crescer juntamente com as empresas que ganham espaço no mercado. É comum encontrar nas Identi-dades Visuais relacionadas à estética que represente apenas a esta atividade em particular, sem abranger as outras atividades auxiliares como academia e nu-trição, por exemplo.


De modo geral, evidencia-se que há uma oportuni-dade de mercado para a criação de Identidade Cor-porativa no ramo de estética, saúde e bem estar. Há necessidade de representar a empresa por meios vi-suais criando uma Identidade Visual que se apresenta como principal problemática do Espaço New Body.

É com base neste diferencial, de gerar uma Identida-de Corporativa apropriada, consolidando a marca desde a chegada ao mercado, que é possível fazer do Espaço New Body uma marca competitiva. Assim, busca-se desenvolver uma marca que represente as atividades da empresa de forma simbólica, que a di-ferencia dos concorrentes, submetidos aos critérios de avaliação.

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Fazendo uma pesquisa da história do segmento, jun-to às principais características da área, identificando concorrentes, possibilitou uma fundamentação ne-cessária para se ter um panorama geral da situação dos centros estéticos no mercado de Balneário Cam-boriú envolvido em cada contexto.

É importante ressaltar que das três atividades é a es-tética o carro-chefe da empresa. Outra consideração a respeito do projeto é evitar formas e características excessivamente femininas, assim como cores empre-gadas que restringem o público ao qual se quer co-municar, pois não é o foco da proposta da empresa.

Por fim, se apresentou como problemas, a questão de adequação da linguagem, símbolos, que remetessem ambos os sexos e a diversidade em serviços e ativi-dades ligadas ao mesmo ambiente. Com base nestas pesquisas junto as de tendências no mercado foi obti-do um resultado de qualidade durante o projeto.


Referências

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ESTÉTICANOVAFORMA. Banner Nova forma. 2011. Acesso em: <http://www.esteticanovaforma.com.br/>. Dis-ponível em 20 mar. 2011.

FRASCARA, Jorge. Diseño y comunicación. Buenos Aires: Infinito, 2005.

GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fulvio Lubisco. Rio de Ja-neiro: Campus, 2002.

KANDINSKY, Wassily. Ponto e linha sobre plano: constribuição a analise dos elementos da pintura . Tradução Eduardo Brandão. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Tradução Arnaldo Ryngelblum. Porto Alegre: Bookman, 2003.

NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: Valor Intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Pau-lo: Atlas, 2003.

PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente. Rio de Janeiro. Léo Cristiano Editorial Ltda,1999.

STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidade visual para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representa graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.

WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manuten-ção de marcas fortes. Tradução de Joaquim da Fonseca. Porto Alegre: Bookman, 2008.

Autores

Cibele Eschner Lin Universidade do Vale do Itajaí[email protected]ós-Graduanda em MBA Marketing Estratégico (2013) pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVA-LI. Possui graduação em Design - Habilitação em Design Gráfico (2011) pela UNIVALI. Atualmente atuando como professora de Desenho e Ilustração na rede de ensino Estadual. Com experiência na área de Design Gráfico assim como Comunicação Visual e participação do Salão dos novos artistas. Suas Áreas de Interesse são: Marketing, Design, Comunicação Visual e Corporativa.

Marcos Roberto RamosUniversidade do Vale do Itajaí[email protected]ós-Graduado MBA em Gestão Estratégica do Design (2012) pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Possui graduação em Design - Habilitação em Design Industrial (2010) na mesma Uni-versidade onde também atua como docente nos cursos de Gastronomia e Turismo e Hotelaria, além de compor o quadro funcional administrativo. Tem experiência na área de Design Gráfico e Comunicação Visual, além de ministrar cursos na área de informática. Suas Áreas de Interesse são: Marketing, Design, Comunicação Visual.

Gerenciamento de marcas através dos sentidos

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Palavras-chave: Experiência, Branding, Memória.

Resumo

O presente artigo discorre sobre uma perspectiva para gerenciamento de marca apoiada em metodologias centradas nos sentidos humanos primários: visão, audi-ção, tato, olfato e paladar para que o consumidor perceba a marca com a experiên-cia dos sentidos. Através de estímulos sensoriais, as marcas de alguns segmentos como descrito por Carrilho (2011) convidam a transitar pelos seus pontos de venda de forma natural, integrando o consumidor ao cenário e de certa forma fazendo-o experimentar circunstâncias em suas vidas pelos sentidos.

Por meio de uma pesquisa bibliográfi ca em periódicos, livros, dissertações e websi-tes sobre o gerenciamento de marca, o artigo tem como objetivo principal analisar como algumas empresas buscam através dos estímulos primários dos seres huma-nos (visão, audição, tato, olfato e paladar) fazer uma associação com valores expe-rienciais da marca. Como resultados, são trazidos aspectos para criar ambientes comerciais mais sensíveis aos sentidos humanos, na descrição de como funcionam nossos estímulos primários e como servem como para uma associação mais natu-ral com as marcas.

Juan [email protected]

Michela Cristiane França [email protected]

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Introdução

A experiência com o ponto de venda demonstra como as marcas criam um ambiente de valor para o consumidor cosmopolita1 (CARRILHO, 2011) e que proporcionam a ele uma nova maneira de sentir as marcas tornando as estratégias de gerenciamento de marca mais sensíveis e humanizadas.

No entanto, projetar espaços comerciais adequados com o objetivo de atrair públicos identifi cados (target) tem sido um desafi o para arquitetos e designers, pois muito das metodologias encontradas estão baseadas em conceitos de comunicação visual e arquitetura co-mercial, onde os sentidos são pouco explorados.

Sendo assim, torna-se essencial ao branding uma forma de gerenciar as marcas para que os produtos e serviços atinjam “coração” e a “mente” dos consu-midores cada vez mais cosmopolitas.

Este artigo tem como objetivo principal analisar como algumas empresas que buscam através dos estímu-los sensoriais (visão, audição, tato, olfato e paladar) fazem a associação destes com os valores experien-ciais do branding. Para tanto, é feita uma análise de alguns elementos sensoriais utilizados por empresas e que evidencia a tendência no gerenciamento de marcas de utilização do design de experiência como um fator de sentir a marca, em grandes centros de cir-culação, indo muito além da estética (arte e design) e comunicação de massa (propaganda).

1 De acordo com Carrilho (2011), o termo consumidor cosmopolita se refere ao o sujeito da sociedade de consumo atual que busca novas experiências, tendências e capaz de perceber e interpretar os ape-los utilizados pelas marcas.

Fundamentação teóricaGerenciamento da marca

O gerenciamento de marcas conhecido como Bran-ding é uma área relativamente nova segundo Gomes et al. (2010). Essa área surge a partir do momento que:

A marca, na sua forma mais desenvolvida, tem se tor-nado um patrimônio estratégico para os negócios, ins-pirando tanto a idealização quanto a ação, e ajudando a tomar decisões e traçar o futuro num mundo cada vez mais complexo. Isto tem consequências signifi cati-vas para a forma como as marcas são manejadas den-tro das organizações e para o papel do design dando vida as marcas. GOMES et al. (2010, p. 142)

De acordo com o autor, o branding faz uma pro-messa da experiência de marca ao consumidor e de como viver a marca, de forma que a maneira pela qual esta promessa atinge o cliente torna-se parte da estratégia usada pela organização.

Para auxiliar no processo de identifi cação dos clien-tes com a marca, existem diversas ferramentas que devem ser utilizadas para projetar de maneira ade-quada um ambiente comercial, sendo o design de experiências uma delas (CARRILHO, 2011).

Neste contexto, a adequação do espaço surge como um fator essencial quando se trata da experiência de marca e onde esta deve estar alinhada ao público alvo. O alinhamento da ambientação com o público--alvo permite que este se identifi que com o espaço e torne a frequentá-lo não somente no intuito de con-sumir, mas se tornar parte do ambiente que envolve

74 Gerenciamento de marcas através dos sentidos

a marca e este é um meio de associação que deve ser interpretado como uma tentativa de humaniza-ção do espaço em relação ao consumidor.

As cores, os objetos, as fragrâncias, a climatização e o som ambiente dos espaços devem ser projetados de acordo com experiência do público alvo que in-terpreta como uma linguagem familiar associando a um ambiente adequado aos seus gostos e preferen-cias pessoais.

Os estímulos sensoriais

Contextualizando os estímulos sensoriais ao mo-mento atual do consumo, Silva (2008, p.2) descreve da seguinte forma:

...todos os dias somos “metralhados” com mensagens e códigos para decifrarmos e aceitarmos pela mídia. O mundo do consumo cresce a uma velocidade espan-tosa e este se atualiza a cada dia, almejando cada vez mais consumidores e mentes.

O local de venda de produtos que antigamente era compreendido como loja, atualmente, se tornou um conjunto de fatores que compõem o ambiente ca-pazes de captar o cliente. De maneira que busca-se elementos de diferenciadores.

A diferenciação, ou seja, as maneiras distintas que possibilitam ao consumidor identificar-se com de-terminado produto ou marca. Essa identificação se dá através de estímulos básicos que ativam nossa

memória através da experiência dos sentidos. A Fi-gura 1 apresenta o esquema de estímulos baseados nos cincos sentidos que reforçam as experiências através da memória.

Figura 1: Estímulos baseados nos cincos sentidos para reforço da experiência através da memória. Fonte: Autoria própria (2013).

Para Piaget (apud Fialho, 2011) é a resposta do indi-víduo que busca o estímulo e não o contrário. Sendo assim, as marcas buscam saciar as “fomes” (respos-tas em busca dos estímulos adequados) de seu pú-blico alvo.

Por essa razão, a marca passa a ser sinônimo de pra-zer, satisfação e não apenas de consumo. Com base nessa compreensão, as atuais ações de gerencia-mento de marca têm se utilizado de características mais humanizadas, buscam estimular os sentidos primários do ser humano (visão, audição, tato, olfato e paladar) para que a memória recupere esses estí-mulos traduzindo-os em experiência.

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Método de pesquisa

A metodologia adotada neste artigo é baseada na revi-são de artigos científicos que abordam o tema central da pesquisa- o gerenciamento de marca (Branding).

Dentro do contexto os artigos que se enquadram no objetivo desta pesquisa são: “Design de experiência da marca Osklen: análise do espaço de venda” e “De-sign de loja como experiência de marca: criação de valores para o novo consumidor cosmopolita” (CAR-RILHO, 2011). Neste, o autor faz uma análise qualita-tiva das lojas da Osklen, Farm e Reserva como par-te de um estudo sobre fenomenologia aplicado ao espaço (Design de Interior) como forma de diferen-ciação das marcas citadas. Em ambas são trazidas a questão da humanização dos espaços como forma de gerenciamento e posicionamento das marcas.

Por meio de um descritivo dos cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato e paladar) são feitas inferências quanto ao gerenciamento de marcas e suas estraté-gias de aplicação.

Visão

A visão é um dos estímulos primários mais explora-dos pela propaganda, seja ela através de anúncios em revista, televisão, outdoors ou cartazes são es-senciais para a difusão das marcas.

As lojas de perfumes tem um apelo visual muito for-te, apesar de tratarem de outro estímulo primário, o olfato e que também será abordado aqui, também se utiliza de outros estímulos em suas estratégias de identidade apoiada na comunicação visual das mar-cas de perfume.

Como é possível perceber (Figura 02) as propagandas se utilizam de modelos masculinos e femininos, per-sonalidades reconhecidas internacionalmente, com corpos extremamente sensualizados para poder es-timular as fantasias e os desejos dos públicos alvos.

Como essas propagandas tem apelos visuais fortes, cada perfume procura destacar determinados valo-res em seus anúncios, embora alguns elementos se-jam comuns em todos.

Figura 2: Lacoste Essencial (Lacoste), Le Male (Jean Paul Gaul-tier), Boss Intense (Hugo Boss), Light Blue (Dolce & Gabbana) e Aqva (Bvlgari). Fonte: SILVA, 2008, p. 9.


Mesmo com todos os avanços tecnológicos em ter-mos de comunicação de massa, as propagandas de mídia impressa bem produzidas ainda são uma excelente forma de estímulo visual que convidam o consumidor a aguçar seus desejos.

A sensualidade como uma forma de exploração da beleza faz a imaginação funcionar de forma contem-plativa, não permitindo que o receptor fique indife-rente a essas propagandas. Por isso, esses estímulos geram uma forte identificação com das marcas de perfume com seus públicos alvos.

Audição

A audição é um dos cinco sentidos onde o ouvido é o responsável pela capacidade de ouvir e pelo equilí-brio do corpo. É composta por três estruturas: orelha interna, orelha média, e orelha externa (Pacievitch, 2013). Este sistema, junto com a visão, forma uma po-derosa ferramenta de estímulos à memória, onde em meio a tantos ruídos, distinguimos segundo os crité-rios estéticos e normativos para nossa orientação.

Muitos aparelhos foram inventados a partir do uso da audição, (telefone, walkmans, caixas acústicas, fone de ouvido). Um deste produto que revolu-cionou o gerenciamento e reposicionamento das marcas em relação a uso da música como forma de identificar o público alvo é o iPod, desenvolvido pela Apple Inc. (Califórnia 1976). O iPod é uma marca registada da Apple Inc. criado a partir de 2008 por Steve Jobs, projetado pelo britânico Jonathan Ive. Trata-se de um tocador de música em formato digi-tal que organiza bibliotecas de músicas segundo as

preferências do usuário, conforme apresentado na figura 03, o primeiro modelo de iPod criado pela Ap-ple que revolucionou a maneira de como ouvimos, armazenamos e organizamos bibliotecas de música.

Figura 03: o primeiro modelo de iPod. Fonte: http://www.somvinil.com.br

A música sempre teve um papel importante na pro-paganda, mas a partir do Ipod as sociedades de con-sumo são identificadas pelas qualidades musicais sendo possível a identificação de públicos alvos a partir das preferencias dos gêneros musicais ligados a associação das marcas. Dessa forma:

A música sem dúvida realça o ambiente da loja, contu-do, vale a pena pensar, se é adequada ao estilo dos pro-dutos que se comercializam, assim como aos frequen-tadores do estabelecimento (Morgan, 2011, p. 170).

Em um de seus experimentos sobre a música Car-rilho (2011) conclui que loja de roupas femininas “Farm” se utiliza de um ambiente com música calma

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para que seus clientes se sintam relaxados. O oposto ocorre na loja de roupa masculina Reserva onde se cria um ambiente agitado, desmistificando o concei-to de compras do homem por despertar seu interesse através de músicas com batidas mais compulsivas.

Torna-se claro que em ambas as lojas a música faz parte do gerenciamento da marca, usando os estí-mulos sonoros para se diferenciarem, mas estabe-lecem a identificação com seus públicos a partir da experiência e tentando remetê-los a ambientes que não seriam associados a uma loja.

Tato

Existem na pele diversos tipos de receptores de es-tímulos táteis. São esses receptores que recebem e transmitem ao cérebro a sensação de toque. Alguns desses receptores são terminações nervosas que re-agem a estímulos mecânicos, químicos e térmicos e aos dolorosos (Pacievitch, 2013).

Como uma forma de estimular o tato as marcas de-dicadas ao seguimento fashion (vestuário) pesquisam por materiais ecologicamente corretos, deixando de usar em suas coleções pele de animais e substituin-do-as por tecidos sintéticos que criam texturas muito parecidas ao natural, denominadas “animal prints”. Isto cria um fator associativo importante do contexto social e político da marca que pode ser sentido atra-vés do toque, dando um estímulo à memória.

A marca carioca Osklen foi criada em 1989 por Oskar Metsavaht, é considerada uma das marcas mais in-fluentes do mundo, seu criador levanta o discurso

recorrente de que muito além de vender roupas, busca transmitir uma filosofia de vida de equilíbrio e harmonia com o meio ambiente (CARRILHO, 2011).

No São Paulo Fashion Week Verão 2011, a marca apresentou toda uma coleção tingida artesanal-mente com pigmentos naturais, e peças produzidas com algodão orgânico, que não utiliza químicos em seu cultivo.

As experiências táteis são descritas e podem ser sentidas também no design de interior das lojas. Durante à análise descritiva de três lojas da Osklen (Florianópolis e São Paulo, com duração média de uma hora) Carrilho (2011), observou uma linguagem visual homogênea e destaca os elementos que tra-duzem as sensações táteis da marca:

É certo encontrar um ambiente com ar refrigerado sempre em uma temperatura agradável, encontra-se também vegetação artificial relembrando as praias e há o uso intenso de tons de cinza, branco, bege e preto por toda a loja, dando um ar sofisticado para o ambiente, mas sem deixar de lado o aconchego que pode ser encontrado a partir da utilização de mate-riais como madeira, couro e pedras (CARRILHO, 2011).

O autor, citando Gomes et al. (2010, p. 142) afirma que o “branding faz uma promessa a experiência de marca, como vivencia-la” e isto é exatamente que é percebido ao circular nas lojas da Osklen e onde não consume a marca, mas se vivencia através de expe-riências táteis, olfativas e sonoras a fim de alcançar um outro nível de satisfação do consumidor.


Em outra loja de roupa denominada Reserva, Carri-lho (2011) descreve: “o perfume que se sente na loja é produzido exclusivamente para marca, explicitado pelos vendedores como sendo uma mistura de uma famosa fragrância de protetor solar e vodca”.

O estímulo através do olfato pode ser um ótimo ca-minho para associação da marca, desde que o chei-ro do ambiente seja consistente com a categoria de produto (GAJO, 2002, p.8).

Ambientes aromáticos podem contribuir para rea-firmar os valores que uma marca pode transmitir a seus consumidores, estes são atraídos por diversos fatores e o cheiro pode proporcionar uma experiên-cia agradável com a marca e com os pontos de ven-da tornando o ato da compra algo mais sensível.

Paladar

O órgão responsável pelo paladar é a língua. Na par-te de cima da língua, existem pequenas elevações, que podem ser vistas ao espelho, chamadas de pa-pilas linguais. Cada papila lingual é formada por um conjunto de microscópicas células sensoriais. As pa-pilas linguais estão ligadas a terminações nervosas que captam os estímulos de sabor e enviam impul-sos nervosos ao cérebro, que os transforma em sen-sações gustatórias (Pacievitch, 2013).

Olfato

O principal órgão do sistema olfativo é o nariz. As cé-lulas olfatórias (ou mucosa amarela) localizadas no topo da cavidade nasal captam as moléculas aromá-ticas dissolvidas no ar. Funciona da seguinte forma: ao inspirarmos, o ar entra pelo nariz e alcança as célu-las olfatórias, que, estimuladas pelas moléculas aro-máticas, enviam impulsos nervosos ao cérebro, onde são produzidas as sensações olfatórias. A sensibilida-de das células olfativas é grande, de modo que pou-cas partículas são capazes de estimulá-las e produzir a sensação de odor. Quanto maior o estimulo, maior a intensidade da sensação de odor. (Pacievitch, 2013)

O olfato é um dos sentidos mais estimulados quando circulamos em locais fechados, dentro do ambiente das lojas tem-se demostrado uma preocupação não só com os fatores climatizados, como ar condiciona-do, design de interiores e comunicação visual, mas também com os fatores olfativos.

Ainda conforme descrição de Carillho (2011) o fator olfativo da marca Osklen merece grande destaque, a marca possui um aroma artificial específico que foi desenvolvido exclusivamente para a marca que se chama “Vento”. Esta fragrância muito marcante esta presente em todas as lojas da Osklen que leva seus consumidores a um sensação olfativa agradável o que torna a experiência da marca algo muito carac-terístico e um apelo a memória muito eficiente.

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Fator gustativo é um dos últimos níveis de vivenciar a marca, mesmo por que é difícil associar uma mar-ca de roupa a um tipo específico de comida. Essa associação é mais possível através de eventos iso-lados, como o lançamento de uma nova coleção da marca por exemplo.

De acordo com Gatto (2002) a experiência com o design de interior da loja deve ser completa e deve comtemplar os sentidos: táteis, sonoros, olfativos, visuais, sociais e gustativos.

O paladar é algo muito delicado e particular de cada indivíduo, encontrar no público alvo uma experiên-cia com a marca através de comida e bebida é algo tão recente quanto os estudos de branding e mer-chandising.

Um “case” que chama atenção neste artigo esta re-lacionada à marca Mormaii, situada em Garopaba (SC), que em seu início dedicou-se exclusivamente ao segmento do Surf (pranchas) e Surfware (ves-tuário). Estendeu sua linha de produtos (relógios, óculos, acessórios) lançando em 2011 uma linha de bebidas isotônicas e energéticas (Figura 04) com a comunicação da marca, que segundo o próprio Mar-co Aurélio Raymundo, deve impulsionar o fatura-mento e o estreitamento junto a público alvo.

Figura 04: Linha de energéticos e isotônicos da marca Mormaii. Fonte: Barbosa, 2013.

É importante ressaltar que se percebe uma identifica-ção maior em uma bebida isotônica voltada para pra-ticantes do surf do que com produtos de alta moda, como os fabricados pela Osklen, Farm e Reserva. As-sim como qualquer tipo de ação de mercado deve-se sempre levar em consideração o tipo do público alvo e sua total afinidade com a marca para que não se co-metam equívocos e distorções no sentir a marca atra-vés das experiências associadas aos sentidos.



O presente estudo relata um novo comportamento na experiência de viver a marca de forma plena que pode ser sentida através dos estímulos primários: vi-são, audição, tato, paladar harmonizados com fato-res sociais.

Dentro dos mercados cada vez mais globalizados e competitivos as estratégias de branding e gerencia-mento de marcas podem trazer resultados positivos quando buscamos a satisfação dos públicos alvos.Para isso, o estímulo aos sentidos fazem associações às memórias afetivas dos consumidores que passam a frequentar os ambientes como se fossem exten-sões de suas vidas, pois encontram uma identifica-ção muito maior com a marca o que possibilita um consumo mais significativo do que simplesmente o ato de comprar.

Dessa maneira, o design como ferramenta estratégi-ca busca na inovação elementos para sua importân-cia e hoje vivemos um novo pensar em design que passa por outras estratégias que vão além de anali-sar forma e função.

Um conceito de branding a partir das experiências de viver a marca traz um olhar que pode ser pro-jetado e identificado através de um pensamento mais amplo que percebe o consumidor ou usuário muito mais sensível com produto ou marca.

Através das experiências proporcionadas com base no apelo dos sentidos estamos estimulando nossa memória o que faz com que a marca ou produto atinjam outro nível de empatia, mais orgânico e humanizado, conforme demonstrado no artigo.

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Referências

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CARRILHO, André Luis; PINTO, Thais de Carvalho Larcher; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Design de experiência da marca Osklen: análise do espaço de venda. Trabalho apresentado no 1º Congresso Internacional de Moda e De-sign, Guimarães, Portugal, 2012.

CARRILHO, André Luis; PINTO, Thais de Carvalho Larcher; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas Design de loja como experiência de marca: criação de valores para o novo consumidor Cosmopolita. Trabalho apresentado na II Conferência Internacional de Integração do Design, Engenharia e Gestão para a inovação Florianópolis, SC, Brasil, 21-23, Outubro, 2012.

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SILVA, Fernanda Ozilak N. da. Trabalho Semestral: Perfume: análise semiótica e discussão. Universidade de São Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo – 2008.


Abstract

This article discusses a perspective for brand management methodologies supported by focusing on primary human senses: sight, hearing, touch, smell and taste to the consumer perceives the brand with the experience of the senses. Through sensory input, the marks of some segments as described by Carrillo (2011) invite to transit for their outlets in a natural way, integrating the consumer to the scene and somehow making you experience circumstances in their lives by the senses.Through a literature in journals, books, dissertations and websites on brand management, the article aims at analyzing how some companies seek through the primary stimuli of humans (sight, hearing, touch, smell and taste) to an association with experiential values of the brand. As a result, aspects are brought to create business environments most sensitive to the human senses, in describing how our primary stimuli and how to serve as an association with more natural brands.

Keywords: Experience, Branding, Memory.

Autores

Juan FonsecaBacharel em Design Gráfico.Universidade Metodista de Piracicaba – Unimep, [email protected] em mídias digitais Universidades ASSESC - SC e Produção Gráfica na Unisul – Universidade de Santa Catarina – SC

Michela Cristiane França GoulartMestranda em Design.Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, [email protected] em Gestão de Design e especialista formada em Gestão estratégica de Design pela UFSC (2013). É pesquisadora do Núcleo de Gestão de Design (NGD) nos temas de gestão de design, turismo e hotelaria e acessibilidade.

Francisco Antonio Pereira Fialho Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento.Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, [email protected] em Engenharia Eletrônica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (1973) e em Psicologia pela UFSC (1999), mestrado em Engenharia de Produção, Ergonomia, pela UFSC (1992) e doutorado em Engenharia de Produção, Engenharia do Conhecimento, pela UFSC (1994). Atualmente é professor Associado da UFSC. Tem experiência na área de Engenharia e Gestão do Conhecimento, atuando nos temas: engenharia do conhecimento, mídias do conhecimento, eco-ergonomia, gestão do conhecimento e ergonomia cognitiva.

Branding Arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas

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Eduardo Napoleã[email protected]

Bruno [email protected]

Resumo

Um dos conceitos de marca está ligado à forma como ela é projetada no imaginário do seu público, através de suas características intangíveis. Além disso, há uma outra face, chamada de tangível, que está ligada às características expressivas de uma marca. Através do design, essa característica pode ser expressa por identidades visuais. Como forma de criar, desenvolver, gerenciar e avaliar esses processos, usa-se o branding ar-quetípico, que utiliza formas elementares da psicologia como princípio geral da cons-trução de uma marca. Através do desenvolvimento de valores simbólicos das marcas, é possível estabelecer conexões de valor emocional com seu público. Assim, para se representar essas características, é necessário demonstrar a importância do uso dos arquétipos como elemento estratégico da construção de marcas, como parte de uma gestão e desenvolvimento de branding, sendo este o objetivo do presente artigo.

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Introdução

O desenvolvimento, gerenciamento e avaliação de marcas é desenvolvido a partir da aplicação de es-tratégias de branding, ligadas ao marketing, à publi-cidade e ao design. Dentre essas, é comum o uso de estratégias ligadas ao branding arquetípico, como forma de desenvolver as marcas, aplicando a essas características psicológicas que as aproximam dos seus públicos, através de pontos de contato que possibilitem experiências sensoriais. Através do ge-renciamento de características arquetípicas, é pos-sível, para aqueles que devem gerenciar marcas, estabelecer parâmetros de desenvolvimento dessas, e de sua comunicação visual, gerando formas orde-nadas de comunicação dos seus valores.

Há, assim, relações conceituais dos arquétipos, sen-do esses parte do consciente coletivo, com o de-senvolvimento de marcas através de estratégias de branding. As relações entre os produtos de design ligados a uma marca, seus emissores e receptores, é gerada através de promessas e signifi cados. As-sim, o objetivo principal desse artigo é demonstrar a importância do uso dos arquétipos como elemento estratégico na construção de marcas, como parte de uma gestão e desenvolvimento de branding.

A marca

O que representa, expressa e distingue uma organi-zação, produto, serviços ou pessoas, dentro de um, contexto mercadológico, é conhecido como marca. Esta, enquanto entidade simbólica, é expressa atra-

vés de um nome, símbolo gráfi co (marca gráfi ca) ou logotipo. A American Marketing Association (AMA, 2012), defi ne o termo marca como “um nome, ter-mo, desenho, símbolo ou qualquer outro que iden-tifi que os produtos de uma organização ou serviço, distintos de outras”. Para Niemeyer (2002), é neces-sário identifi car o valor, atributos e mensagem de uma marca, para compreender como ela se compor-ta e se dintigue de outras no mercado.

Tybout e Calkins (2006), defi nem marca como um conjunto de associações vinculadas a um nome, si-nal ou símbolo, relacionadas a um produto ou ser-viço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. As características de uma marca estão ligadas à sua reputação.

A marca gráfi ca é o elemento que sintetiza a identi-dade visual de uma empresa, dentro de um contexto simbólico e expressivo. Ela expressa os valores da-quela, através de um conjunto de memórias, impres-sões, sentimentos e ideias, que qualifi cam os valores intangíveis (SILVA, et. al., 2010). Deve ser gerenciada através de estratégias de branding.

Branding e identidade visual

Como conceituação etimológica, o termo brand – que deriva de branding – é oriundo de uma raiz ger-mânica ou escandinava, cujo signifi cado é “marcar com fogo”. É possível falar, então, da existência de uma marca quando, literalmente, se marca um ani-mal pertencente a um rebanho, ou se aplica um ró-tulo à uma garrafa em uma adega de vinhos, como

86 Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas

forma de identifi car seu proprietário e sua origem. Porém, também é possível utilizarmos este termo em sentido fi gurado quando falamos dos atributos de um produto que deixam uma sensação duradou-ra na mente do consumidor (HEALEY, 2009).

Ainda sobre a defi nição de marca, Perez (2007, p. 138-167), coloca:

A marca como conceito mercadológico refere-se a um termo, sinal, ou a combinação destes, que tem por ob-jetivo distinguir uma oferta de outras. Na perspectiva legal, marca é um sinal de identidade que tem por ob-jetivo distinguir uma empresa ou produto da concor-rência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra, a do direito, a marca incorpora caracterís-ticas de identidade e representação e nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção peirceana de signo, “alguma coisa que representa algo para al-guém”. A marca representa um objeto: empresa, pro-duto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial e todos os públicos intérpretes deste signo.

A percepção do público interno sobre si mesmo e so-bre a organização é denominada como identidade. Para Kapferer (2004), ela é aquilo que os emissores da marca conceituam de si mesmos. Em relação à identidade visual, Bernstein (1984) a defi ne como sendo o conjunto de elementos gráfi co-visuais, pelo qual o público reconhece a marca e a diferencia das demais. O valor dela deve ser organizado e infor-mado para públicos internos e externos. Para que a comunicação seja efetivada, elementos gráfi cos são criados, e dispostos de forma a desenvolver uma comunicação coerente entre o que se pensa de si mesmo e de que forma isso é refl etido externamen-te. Costuma-se assim desenvolver o pensamento so-

bre a comunicação de uma marca de duas formas: (1) características tangíveis e (2) características in-tangíveis. A partir delas, é possível organizar e de-senvolver as estratégias de gestão de marca, dentro dos processos de branding. A identidade da marca é, assim, desenvolvida tanto como parte das carac-terísticas intangíveis, quando está ligadas às sensa-ções e ao imaginário da mesma, como pelas carac-terísticas tangíveis, à qual deve organizar e informar a expressão visual da marca através de elementos gráfi co-visuais. Assim, a identidade visual da mar-ca é o principal produto do design no contexto do branding. O brand target, de Garcia, Teixeira, Merino e Gontijo (2011) explica grafi camente esse processo teórico (fi gura 1).

Figura 1: Brand targetFonte: Garcia et al. (2011) baseado em Teixeira (2010)

87

O branding e a gestão da marca são desenvolvidos também dentro de estratégias de marketing. Este, para Niemeyer (2002) é definido como “qualquer ati-vidade cujo objetivo é criar ou satisfazer a demanda por um produto ou serviço”. Atualmente as empre-sas se diferenciam por seus valores, e, de acordo com a figura 2, vivenciamos a era 3.0 do marketing (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).

Marketing 1.0Marketing centrado

no produto

Marketing 2.0Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0Marketing voltado para os valores

Objetivo vender produtos satisfazer e reter os consumidores fazer do mundo um lugar melhor

forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onde de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marketingDesenvolvimento de produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumi-dores

Transação do tipo um-para--um

Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos

Figura 2: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Kotler et al., 2010.


Arquétipos

Em um primeiro momento, as marcas eram construí-das sobre as diferenças que os produtos apresentavam entre si. Hoje, com o desenvolvimento dos sistemas de produção e distribuição, além da sua acessibilidade às empresas, os produtos podem ser imitados ou repro-duzidos. Para diferenciar os produtos, duas opções fo-ram estabelecidas: reduzir seus preços ou dar significa-do aos seus produtos. Assim, tanto aquilo que significa um produto, quanto sua marca, agora são considera-dos ativos destes (MARK; PEARSON, 2001)

Mark e Pearson (2001) no livro “o Herói e o Fora-da Lei” reúnem alguns conceitos sobre os arquétipos. Os autores afirmam que, para C. G. Jung, eles estão liga-dos a um inconsciente coletivo, que se manifesta em mitos e é um produto individual. Os mesmos autores afirmam que Platão os definia como “formas elemen-tares”, e Adolf Bastian como “ideias elementares”. Já em sânscrito, eram as “formas conhecidas subjetiva-mente”, e na Austrália, eram os “Eternos do Sonho”.

Sobre arquétipos e incosciente coletivo, Silva (2002), no livro “o Mito em Ernst Cassirer e Carl Gustav Jung”, reforça que:

chamam-se arquétipos a certos tipos originais de representações simbólicas que estão contidas nele e que, por consequência, se econtram de modo se-melhante, com o mesmo valor afetivo, em povos de diferentes raças, afastados, que não puderam ter in-fluência histórica uns sobre os outros, e mesmo em indivíduos isolados.

Conforme Mark e Pearson (2001) doze são os ar-quétipos básicos utilizados no desenvolvimento de marcas: o sábio, o inociente, o explorador, o herói, o fora-da-lei, o mago, o cara comum, o amante, o o bobo da corte, o prestativo, o cria-dor e o governante.

Figura 1: Os doze arquétiposFonte: Autor (2013)

O mesmo Silva (2002), citando Lalande (1993), ainda coloca que:

Os arquétipos, segundo C. G. Jung, são, no plano das estruturas mentais e das representações, os corolários dinâmicos daquilo que são os instintos no plano biológico, modelos de ação e de com-portamento. O arquétipo é, de algum modo, a ‘Gestalt’, o aspecto, a forma e a imagem do instin-to. Antes de empregar a palavra arquétipo, Jung designava-os como sendo “os dominantes do in-cosciente coletivo”.

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Para Tomiya (2010), marca é essência, é uma desco-berta de quem se é. O autor cita empresas como IBM e Apple, que ao longo de sua trajetória tiveram que buscar estratégias de recuperação voltadas para a re-descoberta da sua identidade essencial, pois estavam envolvidas em crises mercadológicas. Os estudos dos arquétipos se orientam pelas características expressi-vas essenciais dos seres humanos, para a busca dos seres básicos, intrínsecos a todas as culturas. Para Mark e Pearson (2001), marca é um conjunto de carac-terísticas funcionais, significados e valores.

O objetivo do design, que antes era ligado apenas à criação de um produto, serviço e outros elementos de comunicação, agora está voltado ao desenvol-vimento de experiências, ao processo de relações e interações. Não se compra uma marca pela qualida-de do produto, mas pela experiência que ele propor-cionará (PETERS, 2005). Assim, é possível aplicar ao desenvolvimento de marcas estratégias que utilizem os conceitos arquetípicos em suas aplicações.

Metodologia

A temática deste artigo está ligada à conceituação dos arquétipos do consciente coletivo, e sua relação com o desenvolvimento estratégico de marcas em estratégias de branding. Através de promessas e sig-nificados, os emissores e receptores de uma marca podem estabelecer relações com os produtos do de-sign (HEALEY, 2009).

Com base em sua natureza, é uma pesquisa básica, pois objetiva gerar conhecimentos novos, úteis para o avanço da ciência sem aplicação prática prevista.

Com base em sua abordagem, é uma pesquisa qua-litativa, pois considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo in-dissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. É uma pesquisa explicativa, pois procura identificar fatores relacionado ao tema central. Baseado em pro-cedimentos, é uma pesquisa bibliográfica, que con-templa um estudo histórico e comparativo, fazendo a análise de diferentes posicionamentos, promovendo uma evolução de ideias. (SILVA, 2000 e GIL, 1996)

O objetivo principal do artigo é discutir a importân-cia do estudo dos arquétipos, conforme definidos no livro “O Herói e o Fora-da-lei”, de Margaret Mark e Carol Pearson, quando utilizados, junto de seus pre-ceitos, no desenvolvimento e concepção de marcas, dentro de uma perspectiva de branding.

Branding arquetípico

O design arquetipico busca a criação de produ-tos que possuam uma alma, que transcendam ao funcional e ao estético. Esses conceitos intangíveis devem ser percebidos através das características tangíveis de um produto, as quais devem refletir os valores da marca. Para se relacionar com uma mar-ca, é necessário que um processo de identificação seja criado. Ele é desenvolvido a partir de estratégias de branding. Para Mark e Pearson (2001) , “um pro-duto com identidade arquetípica fala diretamente à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ati-vando um senso de reconhecimento e significado”. Assim, o público de uma marca se identifica com ela, seus produtos e serviços, por se identificar com os


valores projetados por ela. Esses valores intangíveis de uma marca são percebidos pelas pessoas através dos elementos tangíveis, como, por exemplo, sua identidade visual.

Para Mark e Pearson (2001), os arquétipos estão liga-dos a algumas necessidades humanas, conforme a figura 3. O desenvolvimento de identidades e mar-cas baseado em arquétipos poderia ajudar a identi-ficar grupos que se conectem com elas a partir des-sas necessidades.

Arquétipos Necessidades

Criador, prestativo e governante Estabilidade e controle

Bobo da Corte, Cara Comum e Amante

Pertença e prazer

Herói, Fora-da-lei e Mago Risco e maestria

Inocente, Explorador e Sábio Independência e satisfação

Figura 3: Arquétipos e as quatro necessidades humanas básicas Fonte: (MARK; PEARSON, 2001)

Deve-se considerar que o desenvolvimento de mar-cas com foco arquetípico, dividido a partir dos doze tipos de personalidade demonstrados por Mark e Pearson (2001), não afirma que cada pessoa, entida-de, serviço ou produto manifesta apenas um deles, exclusivamente e invariavelmente. Os arquétipos fazem parte do conteúdo significativo e simbólico de uma marca, e se manifestam de acordo com a

relação entre um sinal emitido e a interpretação e resposta sensitiva do receptor. A existência de recep-tores diferenciados, assim como fontes de sinal, faz com que o processo de gerência dessas marcas seja complexo, e passíveis de variação.

É possível também desenvolver nos arquétipos além daqueles apresentados, a partir da descober-ta de outros, ou mesmo da combinação entre dois ou mais. Considera-se também a possibilidade de união entre os arquétipos, criando novas formas de sensações e experiências. Mark e Pearson (2001) consideram que algumas marcas, como a da em-presa Nike, que expressa o arquétipo do herói, são mais puras em suas manifestações. Outras marcas, entretanto, apresentam novas formas de expressão arquetípica, resultados da combinação entre duas ou mais formas elementares.

O objetivo de desenvolver uma marca e administrá--la a partir da aplicação arquetípica em seu gerencia-mento não é desenvolver um significado passageiro para campanhas, mas criar e manter uma expressão mais duradoura de uma identidade de marca. As identidades visuais desenvolvidas devem estar de acordo com os valores manifestados por seus con-teúdos significativos, organizados e formalizados. Assim, através da psicologia arquetípica, aplicada ao desenvolvimento de marcas em processos de branding, é possível compreender, ajustar, adminis-trar e classificar categorias de produtos, empresas e serviços, através do desenvolvimento de valor para identidades e marcas, motivando experiências emo-cionais nos consumidores (MARK; PEARSON, 2001).

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Conclusão

As pessoas se relacionam com marcas porque se identificam com elas, seus produtos e serviços. Uma vez que um consumidor interagiu com um produto, e esse último despertou no primeiro um conjunto de sensações, está estabelecida uma relação emo-cional. A aplicação do branding arquetípico em pro-cessos de criação, desenvolvimento, gerenciamento e avaliação de marcas deve buscar tal identificação manifestada entre produto e usuário, fortalecendo assim a relação entre os mesmos, em diferentes ní-veis de percepção e interatividade.

A administração do significado de uma marca pode ser executada a partir do gerenciamento de arquétipos (MARK; PEARSON, 2001). Dessa maneira, uma marca, quando compreendida como manifestadora de um determinado arquétipo, desenvolverá maior poder de alcance e relacionamento junto a seu público-alvo.

As marcas que capturam o significado essencial de sua categoria dominam o mercado. As melhores marcas arquetípicas são, em primeiro lugar, produtos arquetí-picos, criados para atender e incorporar necessidades humanas fundamentais (MARK; PEARSON, 2001).

Assim, o que se busca no desenvolvimento de pro-dutos e suas formas de interação com seu público, é algo que seja inerente às pessoas, que as faça sentir como parte de um mundo possível, assim como de suas histórias, e seus agentes. O branding arquetípi-co auxilia na determinação de como esses produtos podem interagir com os consumidores, através da criação de um sentimento de pertença. Um produ-to ou serviço de uma marca com um arquétipo bem definido sustentará uma vantagem de alcance e re-lacionamento junto ao consumidor.


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Autores

Eduardo NapoleãoEsp. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. [email protected]

Bruno CamposEsp. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. [email protected]

Gilson Braviano Dr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. [email protected]

Richard PerassiDr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. [email protected]

Francisco FialhoDr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. [email protected]

Os autores desse artigo trabalham com o ensino e a pesquisa de temas voltados para o design. Todos eles lecionam ou administraram disciplinas no curso de graduação da Universidade Federal de Santa Catarina. Os doutores fazem parte do atual corpo docente da referida universidade, enquanto os es-pecialistas estão atualmente desenvolvendo suas pesquisas de mestrado, já na etapa de conclusão.

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

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Priscilla Stefhane de Sousa [email protected]

Palavras-chave: design de varejo. consumo. ponto de venda. público infantil.

Resumo

Na atualidade, as dinâmicas do consumo tem sido objeto de estudo de dife-rentes disciplinas. O consumidor contemporâneo vem sendo analisado no campo do design, da comunicação, da semiótica, da antropologia, da sociolo-gia e também da moda. Esta diversidade de abordagens está ligada à comple-xidade do fenômeno do consumo, que deve ser entendido enquanto prática social. E num cenário tão competitivo, cada iniciativa das marcas e empresas deve ser entendida neste contexto de sedução e persuasão de possíveis consu-midores. No presente artigo, lança-se um olhar sobre as ferramentas do “mer-chandising” do varejo infantil de Florianópolis, enquanto estratégia de reforço da imagem da marca. Foi realizada uma pesquisa de campo em quatro lojas da cidade com o intuito de investigar de que forma utilizam o “merchandising”. Analisados os dados recolhidos, percebeu-se a diferença de abordagens den-tro do corpus, bem como uma visível tendência ao emprego de soluções pa-dronizadas e não alinhadas às propostas de identidade de marca.

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Introdução

Esse artigo é resultado de estudos realizados duran-te o Trabalho de Conclusão do Curso de Moda da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) e busca discutir a utilização de merchandising no ponto-de-venda para o público infantil. Este deve ser considerado nos mais diversos aspectos: arquitetu-ra, mobiliário, cores, cheiro, disposição dos produ-tos, iluminação e o que mais for oferecido ao cliente a fi m de agradá-lo.

Pode-se dizer que o varejo voltado para o público in-fantil não vende apenas produtos para crianças, mas coloca em circulação um conjunto de sinais direcio-nados aos pais e ao seu universo de referências. Isso signifi ca que o comércio neste nicho não se baseia apenas em comodidades como lojas bem situadas na cidade, estacionamento, boa política de preços e outros diferenciais de ordem prática. É fundamen-tal entender que o discurso da marca, a estrutura do ponto de venda, o espaço arquitetônico, a decoração das lojas, o merchandising visual e, enfi m, todas as manifestações discursivas que interpelam os seus fre-quentadores alinhem-se na construção de uma expe-riência afi nada aos valores dos consumidores. Além disso, deve-se ter em vista que os atropelos da vida moderna, a falta de tempo e a aceleração das rotinas dos pais podem ser fatores decisivos, que conduzam esses mesmos consumidores a optar pelas lojas virtu-ais, contando com a praticidade de não precisar levar as crianças a ambientes comerciais e com a vantagem de evitar certos desconfortos como fi las, trânsito e a insegurança das grandes cidades. Com isso, o mer-chandising torna-se ferramenta essencial para atrair e fi delizar clientes, construindo assim uma forma de lazer aliada a conceito e ao discurso da marca.

As pesquisas de neuromarketing apontam que a decisão de compra se dá incentivada por estímulos cerebrais inconscientes: “Em 85% das vezes nos-so cérebro está ligado no piloto automático [...], o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor que nossa mente consciente, incluindo os motivos pelos quais com-pramos algo” (LINDSTROM, 2009; pág. 26). Com isso, algumas empresas entendem a importância de abordagens cada vez mais emocionais e sensoriais, tratando com prioridade as ações de merchandising no desenvolvimento de mobiliário de loja e disposi-ção dos produtos.

O presente artigo irá trazer o resultado de uma análi-se sobre as empresas de varejo infantil da cidade de Florianópolis e pretende-se refl etir a partir de uma pesquisa qualitativa que demonstra como o mer-chandising é desenvolvido com foco nesse público.

Perfi l do consumidor contemporâneo

A historia aponta que o consumo de massa consoli-dou-se no século XX, ao fi m de uma era de escassez, em uma época que a sociedade estava ávida por bens de consumo e a economia em crescimento. Com o desenvolvimento industrial aliado a tecno-logia e as contribuições do setor de marketing para o crescimento das marcas, o cenário observado nos dias atuais é de contrastes de excesso e miséria, como descrito por Lipovetsky (2007):

Nossas sociedades são cada vez mais ricas: ape-sar disso, um número crescente de pessoas vive na precariedade e precisa fazer economias em todos

96 O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

os itens de seu orçamento, tornando-se a falta de dinheiro uma preocupação cada vez mais obses-siva. Somos cada vez mais cuidados, o que não im-pede que os indivíduos se tornem uma espécie de hipocondríacos crônicos. Os corpos são livres, a mi-séria sexual é persistente. As solicitações hedonísti-cas são onipresentes: as inquietudes, as decepções, as inseguranças sociais e pessoais aumentam. Aspectos que fazem da sociedade de hiperconsumo a civilização da felicidade paradoxal. (LIPOVETSKY, 2007, p. 17)

O hiperconsumo se caracteriza por uma cultura de gastos excessivos, em que comprar se tornou um hábito de lazer como escape para as insatisfações cotidianas. Considerando o cenário, este é resultado de gradativas alterações desde a Revolução Indus-trial, onde ocorreram mudanças significativas “nos modos de estimulação da demanda, nas fórmulas de venda, nos comportamentos e nos imaginários de consumo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 25).

Se as fases iniciais do capitalismo valorizavam a che-gada da modernidade, da estética industrial e do tra-balho, atualmente passamos por uma revisão destes valores, a que Lipovetsky chama de terceira fase do capitalismo. Para o autor, enquanto as etapas I e II do capitalismo eram baseadas na produção em massa padronizada, a fase III fomenta um mercado com ne-cessidades individualistas, reforçando a segmentação de mercado e principalmente oferecendo uma gama maior de produtos a partir da mesma base.

Trazer a variedade e a personalização de produtos de forma massificada só foi possível a partir de no-vas tecnologias que são capazes de desenvolver pro-

dutos personalizados de massa. O que antes era be-nefício apenas de algumas marcas (por ter alto custo de produção), hoje pode ser feito pelo mesmo preço de produtos massificados.

Dentro desta proposta, as empresas têm desenvol-vido estratégias através de canais em que o cliente pode inclusive colaborar na criação de um produ-to, fazendo parte da cadeia produtiva da empresa. Outros canais e aplicativos, incluindo o pós-venda, são imprescindíveis para as empresas que querem se reposicionar neste mercado, e dar voz ao cliente passou a ser um mantra do hiperconsumo, em uma economia dominada pela demanda: “a época do hiperconsumo é inseparável da hipersegmentação dos mercados” (LIPOVETSKY, 2007, p. 82).

Se os indivíduos procuram por lazer em todos os aspectos da sua vida, isto também inclui o ato de consumo. Huizinga (1938) observa que o lazer expe-rimentado da lógica do jogo se dá pela instauração de um espaço-tempo paralelo, deslocado da “vida vivida”, onde experiências (de socialização, consu-mo...) são sujeitas a certas posturas e formalidades válidas somente dentro do lúdico.

Verificamos que uma das características mais impor-tantes do jogo é sua separação espacial em relação à vida cotidiana. É-lhe reservado, quer material ou idealmente, um espaço fechado, isolado do ambien-te cotidiano, e é dentro desse espaço que o jogo se processa e que suas regras têm validade. (HUIZINGA, 1938, p. 23)

Ao levar este conceito para o aspecto atual, pode--se comparar a separação espacial com os grandes centros de compras. A descrição relatada pelo autor

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ilustra como são formados os ambientes de consu-mo como os shoppings ou grandes magazines, que tornaram-se templos espetacularizados, que facil-mente fazem seus frequentadores perderem noções de tempo e espaço, e onde as regras do comprar, as condições de pagamento, as formas dos crediários, as dinâmicas de exposição, o ver e o ser visto, enfim, todas as circunstâncias ligam-se a uma forma pres-critiva de conduta. Por este viés, podemos observar que os pontos de vendas estão se tornando grandes espaços ligados ao lazer, aliando serviço e produto e ampliando o tempo de permanência do consumidor dentro das lojas por meio de experiências imersi-vas, divertidas, lúdicas. Pode-se observar no gráfico abaixo, o aumento de visitas na Apple Store em Nova York, ao passo que a marca investiu no “merchandi-sing” (retail design) da loja, amplificando a experiên-cia de compra de seus frequentadores.

Figura 1: Gráfico comparativo de visitas na Apple Store de Nova YorkFonte: conteúdo de apresentação na NRF - Retail’s Big Show - o maior e mais tradicional evento de varejo do mundo

Se uma loja gera mais visitantes que o maior parque de diversões do mundo, é possível observar que o consumidor contemporâneo está em busca de uma juventude emocional, relacionando esta com o ato de consumir. Esse tema foi abordado por Lévi--Strauss em um de seus textos sobre o universo do consumo moderno, observando que os americanos pareciam uma espécie de crianças sempre à esprei-ta de novidades.

“O neo-adulto que se libera na Euro Disney não recai na infância, ele se diverte em infantilizar-se, em sus-pender o real num espaço-tempo limitado, brinca “de crer, de se fazer crer ou de fazer os outros crerem que é diferente de si próprio. Ele esquece, disfarça, põe de lado passageiramente sua personalidade para fingir uma outra”. (LÉVI-STRAUSS apud LIPO-VETSKY, 2007, p. 72).

O fato de adultos imitarem crianças na busca pro-gramada por diversão faz com que muitos autores analisem o hábito de consumir enquanto passatem-po, “como se desde a aurora dos tempos o consumo tivesse necessariamente o dever de promover ale-gria.” (Sant’anna, 2008, p. 56).

Merchandising e suas aplicações

As aplicações de merchandising no ponto-de-venda referem-se a tudo que é projetado a fim de agradar o cliente e incrementar as vendas.

A arquitetura comercial e as operações do chama-do “merchandising” aplicadas ao ponto de venda passaram por diversas transformações desde o sur-gimento das grandes magazines, atingindo um es-


tágio de desenvolvimento e importância estratégica nos grandes espaços de consumo nos dias atuais.Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os ho-mens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising (BLESSA, 2006, p. 7).

Com a inauguração do primeiro magazine por vol-ta do ano de 1870, empregando “novas políticas de venda agressivas e sedutoras”, o comércio passa por sua grande primeira revolução, inaugurando a era dos produtos de massa, distribuidos para a massa. (LIPOVETSKY, 2007, p. 30). Ao contrário do comércio tradicional, os magazines tornaram os centros de compras impessoais, suprimindo a possibilidade de barganha sobre a mercadoria, e praticando a lógica do preço baixo e da alta rotatividade de produtos como política. Ao montar um ambiente para o con-sumo, as grandes marcas foram se destacando ao conseguir transmutar os espaços das trocas mercan-tis em cenários de atmosfera agradável e que refle-tisse o comportamento social de cada época. O ato de observar vitrinas tornou-se uma “maneira de ocu-par o tempo, um estilo de vida das classes médias”, e a fase inicial do consumo consolidou o “consumo--sedução, o consumo-distração de que somos her-deiros fiéis.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 31).

Esta ideia de arquitetura comercial ligada ao atendi-mento de expectativas culturais e estéticas é desta-cada por Demetresco (2010), para quem “as vitrinas propõem ou impõem um modo de vida tendo como base referencial os valores culturais de determina-

da sociedade. Seu discurso está ancorado numa linguagem sincrética na medida em que são várias as linguagens conjugadas na vitrina e com a qual o consumidor se identifica e fica a par das novidades e dos estilos de vida que circulam na sociedade.” (DE-METRESCO, 2010, p. 21). A evolução desse cenário é uma intensa segmentação de lojas, buscando focar diretamente no cliente final.

Ao início da fase três descrita por Lipovetsky (2007), ocorre uma redescoberta do cliente e da questão da individualidade, perceptível na demanda dos consu-midores cada vez mais direcionada ao atendimento de seus desejos e vontades mais pessoais. Mais exi-gente, o consumidor da terceira fase (ou hiperconsu-midor) já não se orienta apenas pelo status das mar-cas famosas ou pelos atributos práticos dos produtos ofertados, mas por certas qualidades subjetivas e absolutamente intangíveis naquilo que compra: “não é mais a hora da fria funcionalidade, mas da atrativi-dade sensível e emocional.” (LIPOVETSKY, p. 45, 2007). Sendo assim, e retomando Blessa (2006, p.7), segun-do o qual o conceito de visual merchandising está ligado ao “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”, percebemos a necessidade de ajustar esta definição à lógica contemporânea do hiperconsumo.

Dada a aceleração dos processos industriais e a gran-de alternância dos ciclos de consumo, passa a haver a necessidade de fazer cair o tempo de permanência do produto nos pontos de venda. Portanto, a função do merchandising, bem como de todas as demais estratégias do marketing, é a consumação acelera-da da compra no ponto de venda, com o objetivo de

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“criar um ambiente convidativo, onde o cliente sinta--se a vontade e motivado a consumir, gerando assim maiores lucros para as empresas.” (FORTES, 2008; pág. 14). Isto significa gerar uma interação produto--cliente, tornando o ponto de venda dinâmico e atu-alizado de forma periódica, baseando-se tanto em estudos de comportamento do consumidor quanto de macrotendências estéticas.

Limeira (2008) explica que o ambiente de loja é com-posto por três dimensões principais que influenciam a percepção do consumidor: atmosfera (engloban-do as condições que afetam os cinco sentidos hu-manos, como temperatura, som ambiente, odor, ilu-minação, entre outros), design da loja (abrangendo características essencialmente visuais como arqui-tetura, mobiliário e a disposição dos mesmos, além das cores e decoração) e fatores sociais (referentes às características dos funcionários, sua imagem e atendimento).

Aliado aos aspectos mencionados pelo autor, outros elementos e materiais de comunicação visual po-dem ser utilizados no PDV com a finalidade de auxi-liar o cliente e tornar a visita à loja mais intuitiva. Essa comunicação pode ser feita tanto de forma artística, transmitindo a essência da marca ou o conceito de um tema proposto de maneira poética ou de forma direcionada como em promoções ou destaque de preços ou produtos, cumprindo apenas uma função informacional.

Análise da pesquisa

Na presente pesquisa, a abordagem consistiu em le-vantar os seguintes dados:

• Perfil da loja

• Fachada

• Vitrina

• Iluminação

• Sonorização

• Aromatização

• Mobiliário

• Consumidor da marca

• Critérios para disposição de produtos

Após aplicação do formulário, foi necessária a coleta de imagens de todos os aspectos descritos acima e dos espaços em sua totalidade. A observação sim-ples acontece nessa etapa que descreve, aos olhos da autora, outros aspectos pontuais do “merchandi-sing”.

O estudo tomou como córpus quatro lojas do varejo infantil localizadas na cidade de Florianópolis (SC). A partir dos critérios de avaliação utilizados no for-mulário descrito anteriormente, foram extraídos os dados da análise descrita abaixo.

O questionamento inicial foi verificar quais das quatro lojas se enquadram no formato de franquia e a partir desse momento compreender os aspec-


tos decisivos para utilização do VM. Enquanto uma franquia possui um padrão a ser seguido, baseada em estudos de público alvo, mercado e comporta-mento, as lojas próprias, inseridas na realidade local da cidade, parecem tender à utilização de soluções mais convencionais no ponto de venda.

Das quatro lojas analisadas, apenas uma possui o formato de franquia, que segue a padronização em-basada em estudos da marca. Dessa forma, a au-tora verificou em outras duas lojas analisadas uma aparente despreocupação formal na disposição dos elementos da loja, sendo a principal característica a manutenção do acesso ao produto ao alcance da visão do cliente, desconsiderando senso estético. Enquanto isso, apenas uma das lojas que não é fran-quia, possui uma preocupação estética muito forte com a imagem da loja e o conceito transmitido, prio-rizando vários aspectos de “merchandising”.

Sendo assim, segue o perfil de cada loja analisada:

• Loja Parlenda: Localizada em uma avenida de bairro nobre da cidade, a loja tem em maior par-te do seu mix de produtos brinquedos educati-vos, mas abrange também livros, CDs, DVDs e fantasias.

• Loja Lua de Papel: situada na mesma avenida da primeira loja, a Lua de Papel está em uma lo-calização privilegiada, pois é vizinha a um gran-de shopping da cidade. Com uma variedade de roupas, acessórios, calçados (para crianças até 8 anos) e brinquedos (apenas para a faixa de 0 a 4 anos), a loja é especializada em itens para bebês,

incluindo no mix de produtos acessórios para amamentação, alimentação e segurança, assim como itens para enxoval, carrinhos de bebê, ca-deiras para automóvel e berços. No ponto de venda possui um segurança particular na entra-da e uma equipe de vendedoras treinadas e uni-formizadas, conjunto que é reconhecido como um dos diferenciais da empresa e que ajuda no fortalecimento dos laços com classes com maior poder aquisitivo.

• Loja Ri Happy: A franquia de brinquedos está presente em todo território nacional, nas prin-cipais capitais e em algumas cidades do inte-rior. Com a missão de ser a melhor empresa do mundo em prestação de serviços, fornecimento de objetos de entretenimento, lazer e desenvol-vimento infantil, a loja possui uma variedade de produtos muito grande, com brinquedos popula-res e muito procurados pelas crianças. Atende ao público desde a primeira infância até a última, e ainda oferece itens como action figures e bone-cos de coleção importados que acabam procura-dos também por adultos.

• Lojas França: A marca existe em onze pontos es-palhados pelo sul do país, porém não é caracteri-zada como franquia. A loja escolhida para análise está situada no centro de Florianópolis (SC) em uma área de comércio popular, de grande visibi-lidade e passagem de pessoas, situada próximo ao terminal central de transporte coletivo, à ro-

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doviária, entre outros pontos comerciais relevantes da capital. A loja possui um vasto mix de produtos para o público infantil, que varia entre brinquedos, eletrônicos, mochilas, jogos, fantasias, pantufas e material escolar.

A partir das informações de cada loja baseadas em ob-servações e troca de informações com os responsáveis pelas lojas, serão apresentados a seguir os dados cole-tados mais relevantes para o trabalho.

Fachada: O primeiro ponto físico a ser analisado é a entrada e fachada da loja, assim como sua vitrina. Nesse aspecto todas as lojas consideram importante a construção de uma fachada coerente com seu pú-blico alvo. Sendo assim, o investimento na fachada se faz necessário uma vez que esta é o cartão de visita da loja. Seguindo essa linha de pensamento, todas pare-cem conscientes da importância de abordar um con-sumidor final específico - as crianças.

Vitrina: Como fator influente nas vendas e valorização de produto, a vitrina pode ser utilizada em benefício da loja, quando bem executada e planejada. Das qua-tro lojas analisadas, apenas duas (Lua de Papel e Ri Happy) utilizam o recurso da vitrina como estratégia de venda, posicionando os produtos de forma temáti-ca, utilizando recurso de encenação ou elementos que agregam valor à ambientação da mesma. As outras duas lojas (Parlenda e Lojas França) utilizam a vitrina para expor os produtos de forma pouco planejada, o que faz crer que o excesso e/ou a simples exposição desordenada já são princípios de merchandising su-ficientes para atrair os consumidores. Dessa forma, estas duas lojas não fomentam o apelo estético para destacar a mercadoria de maneira a contar uma his-

toria, transmitir um conceito ou sequer analisar ven-das para destacar produtos.

Iluminação: Todas as lojas analisadas parecem cientes da importância da iluminação no PDV a favor do produto. Porém, duas delas são caracterizadas como lojas de departamento (Ri Happy e Lojas Fran-ça) e por isso utilizam uma iluminação clara e bran-ca, que Colborne (1982) fundamentou sendo “lojas com ambientes refinados utilizam de artifícios como a luz indireta e focos de luz estratégicos, enquanto um ambiente extremamente claro está relacionado a vendas por atacado, como supermercados ou lo-jas de departamento”.

Sem estoque, essas duas lojas mantém todos os seus produtos ao alcance do cliente, tornando o sa-lão de vendas um grande expositor de brinquedos, se valendo da luz forte e branca em todo o interior da loja para gerar boa visibilidade dos produtos, além de spots de luz na vitrina.

Por estar situada em uma rua a céu aberto, a Lojas França utiliza a luz natural na vitrina e também al-gum aproveitamento da iluminação do interior da loja. Não há utilização de luzes no período noturno, pois a loja mantém fechadas as venezianas em ferro, dado que se trata de uma zona de baixa ou nenhu-ma circulação de indivíduos no período da noite.

Assim como esta, a Lua de Papel também é loja de rua e como diferencial possui imensa abertura na sua estrutura, utilizando assim a luz solar como prio-ridade para iluminação da loja. No ambiente inter-no, além de uma iluminação generalizada bastante clara, são utilizados spots de luz com foco em vários


pontos da loja, assim como na vitrina, destacando produtos expostos em gancheiras, que são os pro-dutos embalados que necessitam de auxilio para compreender sua função. No lado externo da loja, são utilizados spots de luz propícios para áreas ex-ternas focando a área publicitária com o intuito de se manter visível ao escurecer.

Considerando a importância de uma iluminação adequada, a proprietária da loja Parlenda afirma que este aspecto deve ser mais trabalhado na vi-trina. O fato de também ser uma loja de rua, sendo iluminada pela luz solar, acaba por ofuscar muitos produtos na vitrina e o vidro ganha reflexos externos, impedindo a visualização por inteiro. No interior da loja, depende-se muito da luz natural e mesmo com focos de iluminação de baixa voltagem, a luz solar torna-se iluminação principal do PDV.

Sonorização: A ambientação do PDV aliada à sono-rização é muito recente e a utilização deste muitas vezes não está baseada em estudos do consumidor e sim, do senso comum da equipe de vendas ou do proprietário de loja.

Esse foi o cenário que a autora encontrou na maior parte das lojas analisadas, onde foi unânime a utiliza-ção de CDs e DVDs infantis que a própria loja vende. Dessa forma, a seleção é feita pela equipe de vendas, pelo proprietário ou gerente, quando presentes.

Ao manter o som sintonizado em uma rádio local, a proprietária da loja Parlenda confirma a escolha da rádio, pois investiu nesta anúncios publicitários para a loja. Em outros momentos ela alterna com o som de CDs infantis que são vendidos na loja.

As lojas que possuem televisão no interior, como a Lua de Papel e Lojas França, fazem o uso desta para de-monstração de DVDs que são vendidos na loja e apro-veitam este para fazer a sonorização do ambiente.

A sonorização do ambiente de consumo está atrela-da a identificação do consumidor com a marca. Esse é um aspecto que inicialmente pode parecer subjeti-vo e por isso as lojas analisadas ainda não façam uso dessa ferramenta, porém as pesquisas no campo do neuromarketing confirmam a importância desta no ponto de venda para mais do que atrair ou fidelizar o cliente, elevar o seu tempo de permanência na loja.

Entre os benefícios do soundbranding estão reco-nhecimento de marca, sendo esta lembrada pelo som, marcando presença no imaginário do públi-co, numa proximidade familiar potencializada pelo poder emocional da música. Essa aproximação se reverte em interesse na compra, maior tempo no ambiente de vendas, aumento do valor agregado percebido e fidelização, além de motivar os colabo-radores da marca.

Aromatização: Ao mesmo passo da sonorização, o recurso de aromatização foi inserido no varejo re-centemente e é utilizado muitas vezes de forma ca-seira, com difusor simples.

Observa-se que para o público infantil, as lojas ana-lisadas não se preocupam muito com esse fator, sendo que metade delas não utiliza desse recurso. As outras duas lojas, Parlenda e Lua de Papel, confir-mam a utilização de essência no PDV, porém o aro-ma não estava sendo utilizado no momento da visita de loja feita pela autora.

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Mobiliário: Nas duas lojas analisadas que são carac-terizadas como lojas de departamento, a Ri Happy e Lojas França, possuem, em grande parte, mobiliá-rios muito similares, como a utilização de estantes e cremalheiras de estrutura de metal e plástico, como as que são utilizadas em supermercados e lojas de atacado. Outros itens comuns às duas lojas são as gôndolas com estruturas de metal, expositores de chão e displays disponibilizados pelos fornecedores.

Ambas utilizam muitos materiais de comunicação visual de marcas presentes no PDV, as quais dispo-nibilizam displays, tags de identificação de produto, entre outros materiais, assim como orientações ao franqueado e/ou proprietário sobre a melhor dispo-sição dos produtos, criando sequências e dicas de exposição de produtos volumosos. Estas geralmen-te são marcas globalizadas com alto investimento em publicidade e marketing, com suporte eficiente aos seus clientes, os lojistas. Ambas as lojas pos-suem produtos no saguão de entrada da loja, com o diferencial de que a Ri Happy preocupa-se com o bem-estar dos clientes (nesse caso os pais e/ou res-ponsáveis), utilizando de sofá, televisão e tapete em-borrachado para crianças pequenas.

Em contraponto com as lojas de departamento, as lojas Parlenda e Lua de Papel foram minimalistas ao utilizar mobiliário de mdf branco para não competir com os produtos expostos. A proprietária da loja Par-lenda confirma que a escolha do mobiliário branco deve-se ao fato de que os produtos são muito co-

loridos e o ambiente é pequeno para utilização de cores. Pelo mesmo motivo as paredes também são brancas – com exceção do fundo da loja – a fim de não conflitar com a aleatória disposição dos produ-tos em um espaço reduzido.

Seguindo a mesma linha de pensamento, a Lua de Papel projetou os móveis na cor branca, com alguns detalhes coloridos, que possuem a função de setori-zar os produtos de vestuário por idade. Apenas o mó-vel do balcão-caixa possui outra cor para se destacar dos demais móveis. No geral a loja possui uma apa-rência clean, dispondo de painéis de slatwall bran-cos para destaque de produtos que são expostos em gancheiras. Ao longo do tempo, surgiu a neces-sidade de incluir outros móveis e foram adaptados ao projeto, estes de estilo provençal também na cor branca. No saguão de entrada da loja, encontram--se alguns pequenos sofás coloridos e um pequeno escorregador para entretenimento das crianças. A função “lazer” dentro do PDV foi observada em duas das quatro lojas analisadas.

Disposição de produtos: As lojas de departamento, Ri Happy e Lojas França, seguem o formato de autoa-tendimento (self-service), dispondo de todo o estoque de forma aparente, com preocupação estética de ali-nhamento e simetria em alguns pontos da loja. Outro ponto em comum entre essas duas lojas analisadas, é que a disposição dos produtos na maior parte da loja é feita de forma massificada, sendo todo o estoque da loja exposto, e segmentada por blocos separados por gênero, conforme o layout a seguir:


Figura 2: layout demonstrativo da loja Ri Happy do Shopping Iguatemi em Florianópolis - SCFonte: produção da autora

É importante salientar que muitas das marcas ven-didas nessas duas lojas orientam os proprietários quanto a disposição de produtos no interior da loja. Enquanto distribuem materiais gráficos – displays, testeiras, entre outros meios de comunicação visual – estas empresas auxiliam na melhor apresentação dos produtos no PDV.

As outras duas lojas analisadas utilizam formas de exposição diferenciadas, pois trabalham com outros tipos de produtos. A loja Parlenda não faz separação dos produtos por gênero porque acredita que dessa maneira está estimulando a descoberta dos brinque-dos para os meninos e meninas. Além disso, a maioria dos produtos não possuem embalagens com cores que fazem a distinção de sexo, e, portanto acabam

se tornando produtos unissex pelo fato de agregar o caráter educativo. Sendo assim, o critério de dispo-sição fica por conta do tamanho dos produtos, onde os maiores e que ocupam mais espaço são posicio-nados no piso da loja próximos à vitrina, e os demais são dispostos em prateleiras e/ou gancheiras.

A loja Lua de Papel é caracterizada por ser uma loja ampla de multimarcas, então a disposição dos pro-dutos deve ser feita de forma clara e intuitiva, para que o cliente ao adentrar o salão de vendas sinta-se acolhido. Conforme mencionado no item mobiliário, a seção de vestuário é segmentada por idade (0 – 1 ano, 2 – 4 anos, 6 – 8 anos, 8 – 12 anos) de forma que as roupas de ambos os sexos estão dispostas na mesma sessão, e os demais produtos segmentados por função (brinquedos, utensílios para amamenta-ção, entre outros). Os produtos grandes e volumo-sos, como carrinhos, cadeiras e berços são dispos-tos no mezanino da loja. Dessa forma, a equipe de vendas é responsável pela reposição de produtos e arrumação do interior da loja.

A partir da análise desses dados, é possível verificar quais as prioridades na maneira de expor os produ-tos e quais os métodos, ou a ausência destes, são utilizados com a finalidade de compor o “merchan-dising” das lojas. Todas essas empresas avaliadas possuem um conceito, um público alvo e um perfil de consumidor, utilizando, em maior ou menor grau, a ambientação da loja a seu favor.

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Durante a pesquisa de campo na cidade de Florianó-polis, identificou-se nas lojas analisadas que o varejo infantil é pouco explorado nas vertentes do “merchan-dising”, constatando que o senso estético nas técnicas de exposição de produtos não é prioridade em 50% das lojas observadas, assim como outros aspectos que abrangem a aplicação do “merchandising”.

Identificou-se que a loja no formato de franquia tra-balha essa ferramenta de forma mais consolidada, com maior investimento nos quesitos pontuados, ao passo que nas outras três lojas analisadas tais proce-dimentos parecem menos claros. Apenas uma delas investe no “merchandising” como um todo, sendo que esta possui mais de vinte anos de mercado e afirma que atualizar o PDV fez parte da consolidação da marca.

Portanto, interpretando os dados observa-se uma carência de investimento no marketing experiencial, justamente num segmento de mercado (o da infân-cia) em que os jogos, os apelos lúdicos e as atrações imersivas apresentam maior especificidade e interes-se. Como se sabe, o público infantil é exigente e bas-tante suscetível às normas prescritivas pelos grupos sociais, o que aumenta a necessidade de experiências enriquecedora no PDV, fazendo com que retornem mais vezes na loja, fidelizando estes pequenos consu-midores e influenciadores da família contemporânea.

Outro ponto que é importante salientar é que o PDV deve ser ambientado também para seus pais e/ou responsáveis, que também são consumidores (de

forma direta ou indireta) e formadores de opinião em uma cidade que o varejo pode ser alimentado com a imagem que se cria através da opinião de seus moradores.

Diante do que foi exposto, pode-se observar que me-tade das lojas analisadas poderia investir mais nos aspectos fundamentados, trazendo retorno finan-ceiro entre outros benefícios agregados à imagem da sua loja.

A exposição de brinquedos e outros produtos volu-mosos requer um estudo no tipo de mobiliário e dis-posição destes na loja, a fim de impactar visualmen-te, valorizando os produtos. Este se torna um trabalho mais complexo que a exposição de vestuário, pois existe uma variedade maior de tamanhos, formas e embalagens dos produtos. Quanto a isso, a autora sugere que seja utilizado um mobiliário versátil e que possua mobilidade para criar diversas possibilidades de exposição conforme a necessidade da loja.

Além disso, é imprescindível o estudo do compor-tamento da criança e da classe social que se deseja atingir, assim como do estilo de vida de sua família, para tornar o ambiente de vendas uma espécie de projeção das expectativas gerais, e dessa forma en-volver o cliente de maneira positiva.

Partindo do pressuposto que as tendências do vare-jo em geral caminham para esse sentido, percebe-se a necessidade de ampliar a experiência de compra no âmbito infantil na cidade de Florianópolis, agre-gando qualidade e serviços ao PDV.


Referências

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BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

CASTILHO, Katia; MARTINS, Marcelo M. Discursos da moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2005.

COLBORNE, Robert. Fundamentals of merchandise presentation. Cincinnati: Signs of the Time, 1982.

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construção de encenações. 4. ed. São Paulo: SENAC, 2007.

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina, teu nome é sedução. 4. ed. São Paulo: Pancron, 1990.

HUIZINGA, Johan. Homo Ludens. 5. Ed. Tradução: João Paulo Monteiro. São Paulo: Perspectiva, 2005.

LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.

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LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Tradu-ção Maria Lúcia Machado. 2. reimpressão. São Paulo. Companhia das Letras. 1997.

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. Tradução Maria Lúcia Machado. 2. reimpressão. São Paulo. Companhia das Letras. 2007.

Autores

Priscilla Stefhane de Sousa ParenteUDESC / [email protected] em Moda – Habilitação em Estilismo pela UDESC, Pós-Graduanda em Design Expe-riencial na UFSC e atua no mercado no setor de Visual Merchandising há dois anos. Tem in-teresse no público infantil, tendo realizado sua coleção de formatura para meninos de 4 a 8 anos. Participou do Concurso FIT 2012 – Feira Internacional do Setor Infanto-Juvenil e recebeu o prêmio de 3º lugar como Estilista Revelação

Pesquisa etnográfi ca aplicada à branding territorial

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Palavras-chave: Branding Territorial. Pesquisa Etnográfi ca. Cultura. Identidade Cultural.

Resumo

Paralela à aceitação de branding territorial como prática de criação e gestão con-tínua de marcas territoriais está a noção de que, para ser forte, uma marca deve possuir características defi nidoras e distintivas que possam ser prontamente identifi cadas. Baseando-se na ideia de que, no que diz respeito à comunicação e promoção de territórios, a marca não pode representar o que não esteja in-trinsicamente ligado à identidade da cidade, este trabalho explora a utilização da pesquisa etnográfi ca como forma de apreensão da identidade cultural local e como ferramenta de apoio aos processos de construção de marcas territoriais.

Douglas [email protected]

Laryssa [email protected]

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Introdução

Este texto contém alguns resultados obtidos através do projeto de pesquisa intitulado A identidade da ci-dade e a construção de marcas territoriais, em anda-mento desde julho de 2013. Tal pesquisa vem sendo conduzida no contexto do grupo de pesquisa do La-boratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO, vinculado à Universidade Federal de Santa Catarina. Este grupo envolve professores e discentes da graduação e da pós-graduação, e estuda ques-tões relacionadas ao DNA de marcas, neste caso as marcas territoriais. Para atingir os objetivos de nos-sas pesquisas, realiza-se pesquisas bibliográfi cas, fi chamentos, além de coleta de dados secundários e primários. Neste texto, reunimos alguns resultados obtidos até o momento, especialmente sobre o con-ceitos de etnografi a, como prática de pesquisa cul-tural que vem a contribuir na apreensão de traços simbólicos e identitários que caracterizam determi-nados territórios e que podem ser potencializados e promovidos através de estratégias de criação e co-municação de marca.

Antes de tudo, é necessário ter clareza das principais concepções de etnografi a e pesquisa etnográfi ca e de seus elementos constituintes, como orientação teóri-co-conceitual, importante no entendimeto de sua re-lação com as práticas de branding. Tal compreensão teórica de pesquisa etnográfi ca tem como objetivo di-recionar a postura adotada nos estudos para inclusão desta modalidade nas metodologias de criação e de-senvolvimento de marcas de territórios em trabalhos desenvolvidos e validados no contexto do Laborató-rio de Orientação da Gênese Organizacional.

A etnografi a é uma metodologia e fi losofi a da pes-quisa desenvolvida no campo da antropologia, que busca gerar conhecimento em relação a grupos de pessoas, o conjunto de ideias, emoções e atividades que compõem suas vidas (McCRACKEN, 2011). Ini-cialmente com foco em grupos exóticos e primitivos, seu uso, no entanto, foi ampliado para outras disci-plinas, mantendo-se, contudo, a intenção de com-preender o comportamento de grupo. Pode-se per-ceber sua aplicação como técnica de auxílio para as práticas de branding, tendo seu uso justifi cado tanto no que diz respeito à compreensão do comporta-mento do consumidor - neste caso, o consumidor do território - quanto na identifi cação de novas oportu-nidades de mercado (McCRACKEN, 2011, 2010). Ter-ritorial branding, ou branding territorial, é um termo recente que refere à construção e gestão de marcas territoriais. Seu desenvolvimento se deu a partir da noção de que lugares, assim como empresas, pro-dutos e serviços, deveriam adotar uma abordagem mercadológica de maneira a responder às pressões da competitividade territorial, promovendo seus produtos e serviços de maneira efi ciente e acessível e atraindo pessoas, negócios e investimentos (KO-TLER, 1993), e cuja estratégia não poderia fugir aos aspectos simbólicos e identitários do lugar.

Tendo em vista este quadro, percebeu-se uma neces-sidade de discutir a magnitude das contribuições da pesquisa etnográfi ca como técnica de apreensão da identidade cultural de territórios, a fi m de colaborar com o crescimento científi co dessa área divulgando os aspectos da aplicabilidade. O presente trabalho explora a relação entre os processos referentes à construção e gestão de marcas territoriais e a pes-quisa etnográfi ca, aqui delimitada como conjunto de

110 Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

técnicas e de procedimentos de coletas de dados as-sociados a uma prática do trabalho de campo a partir de uma interrelação entre o(a) pesquisador(a) e o(s) sujeito(s) pesquisados que interagem no contexto re-correndo primordialmente às técnicas de pesquisa da observação direta, de conversas informais e for-mais, entrevistas não-diretivas, entre outras.

Pesquisa etnográfica e mercado

De acordo com Maanem (2011), a etnografia é tanto uma abordagem metodológica quanto uma pers-pectiva analítica em pesquisa social, fundamental-mente voltada para o estudo e representação da cultura no campo da antropologia. É um ofício in-terpretativo, com foco na compreensão de como a cultura ou subcultura pode explicar os padrões de comportamento.

Magnani (2009) apresenta uma breve contextualiza-ção das discussões a respeito do termo etnografia quando estuda e compara suas diferentes aborda-gens, desde Lévi-Strauss (1991) a Peirano (1995), passando por Geertz (1983), Merleau-Ponty (1984), e Favret-Saada (1990). O autor afirma que cada uma das locuções estudadas, à sua maneira, deixam en-trever alguns núcleos de significados recorrentes:

[...] o primeiro deles é uma atitude de estranhamen-to e/ou exterioridade por parte do pesquisador em relação ao objeto, a qual provém da presença de sua cultura de origem e dos esquemas conceituais de que está armado e que não são descartados pelo fato de estar em contato com outra cultura e outras explica-ções, as chamadas “teorias nativas”. Na verdade, essa copresença, a atenção em ambas é que acaba provo-

cando a possibilidade de uma solução não prevista, um olhar descentrado, uma saída inesperada. [...] O pesquisador não apenas se depara com o significado do arranjo do nativo mas, ao perceber esse significado e se conseguir descrevê-lo nos seus próprios termos, é capaz de apreender essa lógica e incorporá-la de acor-do com os padrões de seu próprio aparato intelectual e até mesmo de seu sistema de valores e percepção. (MAGNANI, 2009, p.134).

Sendo assim, Magnani (2009) afirma ser possível postular que:

[...] a etnografia é uma forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte, não para permanecer lá ou mesmo para atestar a lógica de sua visão de mundo, mas para, seguindo-os até onde seja possível, numa verdadeira relação de troca, comparar suas próprias teorias com as deles e assim tentar sair com um modelo novo de entendimento ou, ao menos, com uma pista nova, não prevista anterior-mente. (MAGNANI, 2009, p.134).

Inicialmente, pesquisa etnográfica procurava ape-nas entender a natureza humana, filiação social e conduta da vida diária, não visando a intervenção comercial ou social. Com o tempo, essas técnicas fo-ram adaptadas para usos com fins mercadológicos. Essa extensão da aplicação da pesquisa etnográfica foi possível devido a uma alteração na compreensão dos fatores que determinam a coletividade do gru-po estudado (MARIAMPOLSKI, 2011). Inicialmente, o grupo – ou comunidade – estudado era relacionado à família, nacionalidade ou etnia. Dentro da popu-

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larização da técnica para estudar outros campos da antropologia, o conceito de comunidade passou a ser entendido também como classe social, orienta-ção sexual, padrões de consumo entre outros recur-sos que podem ser usados para descrever grupos.

No contexto dos processos de design, são usadas di-versas técnicas derivadas de adaptações da pesqui-sa etnográfica, tais como “fly on the wall”, “behavioral mapping” e a “netnografia”, todos estes usados com a finalidade de compreender os padrões culturais presentes em um determinada rede de relações hu-manas. A apreensão da cultura local é importante para as práticas de branding territorial na medida em que esta contribui no processo de construção de marca através do auxílio na apreensão das dimen-sões simbólicas e culturais que compõem a identi-dade cultural do território.

Branding Territorial

Marca não é apenas um nome e símbolo visual que distingue produtos entre si. Cada vez mais a vi-tal importância de uma marca se demonstra pelas qualidades intangíveis, experiências e valores emo-cionais que consegue proporcionar de forma única aos seus consumidores e públicos (GOBÉ, 2009). Marcas representam uma empresa ou um produto, um conceito, e até mesmo cidades, estados e países, uma vez que englobam todos os aspectos físicos e imaginários, desde o nome, conceitos visuais como também expressam valores culturais, postura e posi-cionamento de um território.

A marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo usuário ao longo do tempo, constituindo uma parte fundamental da memória deste, sendo muito útil ao facilitar o processos de tomada de decisão em rela-ção a uma infinidade produtos e serviços, induzin-do a escolhas mais acertivas para o consumo, bem como na conceituaçao de insituições, atividades e espaços (KAPFERER, 2003) .

Segundo Weeler (2008) uma marca possui três (3) funções principais: (1) Navegação, auxiliando o con-sumidor a tomar escolhas frente à grande variedade de produtos; (2) Segurança, comunicando a qualida-de da suas escolhas; e (3) Envolvimento, associando seus valores culturais a elementos simbólicos. Ou seja, uma Marca deve, além de apresentar atributos de venda, atingir um nível emocional e cativar uma relação única com os seus públicos, envolvendo-os em qualidades sinestésicas muito próprias e especí-ficas (GOBÉ, 2009). Conforme afirma o autor (GOBÉ, 2002), o fator emocional é fundamental para as co-nexões mentais, criação de significado e memoriza-ção da experiência da marca. É a partir deles que o público definirá ações, expectativas e interesses. A experiência conectiva da marca deve ser ampla e muito próxima, “é um ponto de conexão emocional que transcende o produto” (BEDBURY, 2002, p. 181).

Nesse novo cenário de relações intra e interpessoais exercidas na escala simbólica do consumo, torna-se essencial trabalhar com a experiência emocional e encontrar no ‘DNA’ das instituições, dos produtos e serviços, materializando os fundamentos e as estra-tégias adequadas para se conseguir atingir objetivos


econômicos, sociais e culturais pertinentes e exclusi-vos, permitindo a sua perpetuação no tempo.Para Goleman (2001) o sucesso da marca deve par-tir de ações intermediadas por aspectos e aptidões emocionais, onde o público desempenha papel fun-damental e numa esfera mais aproximada das mar-cas. Pink (2011, 2009) percebe que na era da racio-nalidade, ações mais criativas e emocionais podem enriquecer e proporcionar uma reestruturação da forma de pensamento numa escala macro - corpo-rativa e social - e micro - focada no indivíduo e suas experiências. Salienta (PINK, 2011,2009) a prática do Design pela geração de sentido e estímulos que pro-porcionem ações mais humanizadas e emocionais, pois “não basta por si só criar um produto, serviço ou estilo de vida, é necessário torná-los emocional-mente apelativos” (2009, p. 81).

Sendo assim, é importante entender a marca (brand) como o elemento que evidencia as características internas e externas das insituições e que incorpora atributos emocionais de seus públicos. É indispen-sável à marca ser construída e reconstruída, numa contínua gestão (branding), mas sempre fiel às con-dições e qualidades prescritas em seu DNA. Já que, neste contexto, uma marca pode ser comparada a um ser vivo, com a particularidade de que, se bem administrada, pode se desenvolver, crescer e ser imortalizada (GOMEZ; ALVES, 2012). Olhats (2012) de-fende que ao construir e validar o DNA da marca “de dentro pra fora”, os interessados e aqueles que re-presentam a marca obtêm melhores resultados en-quanto pensam, falam e agem em relação à marca, criando o tipo de experiência que apenas marcas de sucesso podem obter. E as práticas cocriativas, que

integrem as partes envolvidas com a marca, são fun-damentais para essa construção “de dentro pra fora”.O fator emocional, portanto, é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memo-rização da experiência da marca (GOBÉ, 2009, 2010; LINSTROM, 2009, 2012; PRADEEP, 2012). É a partir do fator emocional que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra, seja de produtos físicos e tangíveis ou de valores simbólicos e culturais. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas. Sendo as-sim, a marca de um lugar além de conectar aos sen-timentos já vivenciados pelo seu público, sejam eles moradores, turistas ou investidores, deve impulsio-nar a imersão contínua destes à novas experiências e redescoberta de seu espaço cultural, geográfico e social. Além disso, uma marca territorial deve pro-curar ciclicamente colocar no mercado uma oferta integrada relativa às suas diferentes áreas, oportuni-dades e ativos, mas sempre dentro do conceito geral anteriormente gerado, de sua ideologia de marca e como elemento fundamental da implementação do plano estratégico de marketing desenvolvido para o curto médio e longo prazo.

O termo branding se refere à gestão de marcas, visan-do a (re)construção e manutenção dessas mediante um posicionamento fidelizado com seu público por meio de atributos emocionais e sinestésicos. Ou seja, é um processo contínuo de manutenção da marca para que ela atenda plenamente os desejos e expec-tativas do seu público, que estão todo o tempo em renovação. Branding Territorial é a parte da gestão de marcas que trata da criação e gestão de identida-

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de de territórios, em maior ou menor escala através da combinação de técnicas que capacitam um lugar a construir suas potencialidades, criar sentido para sua identidade corrente e construir uma identidade futura. Tem como função influenciar o público-alvo a pensar e agir positivamente em relação a produtos e serviços associados a um lugar específico, alimen-tando o círculo expectativa – ação – satisfação e se assumindo como um processo dinâmico que toma por base a identidade e ativos físicos e psicológicos do território em toda a sua complexidade.

Cidades, estados, nações e regiões sempre foram marcas, em um dos sentidos mais tradicionais. O ter-mo “landmarks”, como afirma Costa (2008) significa as marcações simbólicas para a limitação da posse de territórios, aspecto datado desde a Idade Média. Desde então, esta crença é apoiada pelo fato de que, assim como as marcas mais tradicionais, as cidades e territórios também competem por poder, influên-cia, vendas, investimentos, entre outros objetivos, seja trabalhando seu posicionamento no âmbito ex-terno quando no interno, junto aos seus cidadãos.

A gestão da marca territorial não deve apenas se conectar aos sentimentos vivenciados pelo seu pú-blico (GOVERS; GO, 2009) , mas também levá-los a uma imersão contínua a novas experiências e redes-coberta dos espaços culturais, geográficos e sociais. Além disso, uma marca territorial deve ciclicamente buscar colocação no mercado de uma oferta inte-grada em diferentes áreas, oportunidades e ativos, mas sempre dentro de seu conceito geral, estimu-lando continuamente, por meio de suas caracte-rísticas mais vivas, seu “DNA”, elementoschave da implementação do plano estratégico de marketing desenvolvido para o curto, médio e longo prazo.

Identidade Cultural e Território

Os Estudos Culturais, pelas contribuições de Cancli-ni (2006) e Hall (2006), são apresentados aqui como item de importante consideração ao pesquisador et-nográfico e gestor de marcas territoriais no sentido da homogeinização cultural da sociedade contem-porânea. Os autores problematizam a homogeiniza-ção dos terrirórios e das culturas nacionais e locais, provocada pela forte onda de globalização inflacio-nada, desde os anos 90, pelo consumo massificado de produtos industralizados internacionais. “A inter-naciolização foi uma abertura das fronteiras geográ-ficas de cada sociedade para incorporar bens mate-riais e simbólicos das outras” (CANCLINI, 2006, p.41). Esse fenômeno é conhecido, segundo Hall (2006) como “homogeneização cultural”, a tensão entre o “global” e o “local” na transformação das identida-des culturais.

As políticas culturais que até então tinham este in-teresse pelo resgate histórico cultural, aproximadas das tradições, cada vez mais, foram perdendo força, já que a questão da nacionalidade ou localidade, mesmo por um ponto de vista cultural tem sua re-lação proximamente ligada a àção do consumo de objetos físicos e simbólicos. Quando se percebe que à ação de consumir se aplica racionalidade, que se apresenta como uma forma de reelaborar o sentido social que o indivíduo é permitido ter em relação à apropriação de bens e serviços, entende-se que aí se constitui uma definição de consumo diferenciado do mero rótulo de “consumir”. Entende-se, portanto, que “o consumo é o conjunto dos processos socio-culturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos” (CANCLINI, 2006, p. 76).


Na escala social de nacionalidade e território, como afirma o autor (CANCLINI, 2006), as “cidades diferen-tes” eram consideradas particularidades dentro de um “ser”, a nação. Em contraponto à diluição das fronteiras as forças individuais buscaram resistências, promovendo um sentimento violento de valorização de identidades locais, qual “pode ser visto na forte reação defensiva daqueles membros dos grupos ét-nicos dominantes que se sentem ameaçados pela presença de outras culturas.” O que acaba por gerar “Racismo cultural” (HALL, 2006, p.85). Isso se dá pela necessidade de pertencimento e identificação do ho-mem ao espaço não apenas geográfico mas cultural que habita, de forma que possa se reconhecer em suas relações simbólicas. Hall (2006) argumenta:

[...] A condição de homem exige que o indivíduo, em-bora exista e aja como um ser autônomo, faça isso so-mente porque ele pode primeiramente identificar a si mesmo como algo mais amplo – como um membro de uma sociedade, grupo, classe, estado função, de algum arranjo, ao qual ele pode até não dar um nome, mas que ele reconhece instintivamente como seu lar. (SCRUTON, 1986, p.156 apud HALL, 2006, p.48)

Segundo, ainda, Canclini (2006), o público vê tudo de forma distante até que algo se prove realmente pre-sente, por exemplo, na sua comunidade. O longínquo precisa se tornar próximo e a real diferença, sob o olhar de um indivíduo, se realiza quando seu microambien-te, sua comunidade de identificação sociocultural é ameaçada, favorecida ou citada. “Todas as identidades estão localizadas no espaço e no tempo simbólicos. Elas necessitam cultivar suas “geografias imaginárias”: suas ‘paisagens’ características, seus senso de ‘lugar’, de ‘casa/lar’ (SAIDA, 1990 apud HALL, 2006)

Esta consideração, do tensionamento da cultura ter-ritorial praticada pela relação do consumo simbóli-co de influência massificada em certa consonância com o cultivo de apropriações singulares movidas pela tradição local, se formula como problemati-zação ao agir etnográfico. Proporciona atualizar a prática de pesquisa e validar novos parâmetros para sua aplicação à gestão do consumo cultural, seja de produtos, serviços ou territórios. Pois:

[...] A sociedade não é, como o sociólogos pensaram muitas vezes, um todo unificado e bem delimitado, uma totalidade produzindo-se através de mudanças evolucionárias a partir de si mesma, como o desen-volvimento de uma flor a partir de seu bulbo. Ela está constantemente sendo ‘descentrada’ ou deslocada por forças de si mesma. (HALL, 2006, p.17).

A identidade territorial compreende, portanto, o conceito de território não somente enquanto rela-ções de poder, mas, sobretudo, enquanto apropria-ção resultante do imaginário e/ou identidade social e cultural enquanto locus da vivência e/ou experiên-cia do indivíduo com outros indivíduos em um de-terminado espaço. Segundo Souza e Pedon (2007, p.127), “essa relação identidade-território toma for-ma de um processo em movimento, que se constitui ao longo do tempo tendo como principal elemento, o sentido de pertencimento do indivíduo ou grupo com seu espaço de vivência”. Segundo os autores, o espaço passa a ser considerado território ao tornar--se palco de dimensões simbólicas e culturais e ao ter formada “uma identidade própria criada pelos seus habitantes que o apropriam, não necessaria-mente como propriedade, mas com a ideologia-cul-tural manifestada nas ações políticas, sociais, eco-

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nômicas e culturais” (SOUZA; PEDON, 2007, p.133). Sendo assim, pode-se dizer que as cidades também são aglomerados de territórios, à medida em que constitui espaço de dimensões simbólicas e cultu-rais em diversos níveis de apropriação.

Pesquisa etnográfica como ferramenta de Branding - considerações

Gerir estrategicamente a marca de um determinado espaço territorial passa por diversas etapas e se pode dizer oportuna a participação da pesquisa etnográfi-ca como uma das principais ferramentas para coleta de dados tangíveis e intangíveis por meio da obser-vação e vivência dos públicos em relação ao espaço territorial que habitam e de como dele fazem uso.

Se a solução formal de um novo produto não deve ser negligenciada pela gestão de marcas, não se pode deixar também de entender a natureza da psi-que humana, conhecer efetivamente e de maneira espontânea a relação que o público-alvo possui com os lugares e como estes se portam no imaginário das pessoas, pois, como visto, estes não deixam de ser produtos passíveis de promoção sob perspectiva da área de Gestão de Marcas. Esta condição conjectura, pois, repensar ativamente as decisões que definem as estratégias de ação que as cidades e territórios precisam exercer para cativar de maneira mais pra-zerosa e emocional seus públicos. Os conhecimen-tos relacionados à identidade da cidade são tam-bém uma condição necessária para que sua marca não se limite a um ‘logotipo’ e para que seja uma

– excelente – experiência de consumo, tal como afir-mam Press & Cooper (2009). Gomez et al (2010; 2012) observa que as experiências significativas da marca podem ser criadas a partir da interação entre as par-tes interessadas (públicos interno e externos) e es-pecialistas (gestores), o que proporciona a produção de valor dentro de uma economia da experiência.

Partindo da noção de que existem aspectos específi-cos da identidade de um determinado território que podem auxiliar na construção e gestão contínua de marcas territoriais, de que estes aspectos podem va-riar de acordo com a estratégia de posicionamento que se pretende adotar, e de que uma marca, para ser confiável, não pode transparecer características que não estão efetivamente presentes na cultural lo-cal - querendo parecer ser o que não é -, a pesquisa etnográfica se mostra adequada para auxiliar as me-todologias de branding a fazer do território uma boa marca, atribuindo-lhe características que possam ser prontamente identificadas e, de forma distintiva, lhe agregar valor.

É também oportuno destacar que, ao ser aplicada nas práticas de criação e gestão contínua de marcas, a pesquisa etnográfica tende a sofrer adaptações em seu uso de acordo com sua posição no proces-so e sua adequação à metodologia utilizada, pos-sivelmente assemelhando-se menos com aqueles processos usados na pesquisa etnográfica clássica e aproximando-se mais daquelas adaptações já prati-cadas no campo do design.


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AbstractParallel to the acceptance of territorial branding as a practice of creation and ongoing management of territorial brands is the notion that, in order to be strong, a brand must own defining and distinctive features that can be readily identified. Based on the idea that, regarding to communication and promotion of territories, the brand can not represent what it is not intrinsically linked to the identity of the city, this work explores the use of ethnographic research as a way of apprehending cultural identity location and as a tool to support the process of building terri-torial brands.Keywords: Territorial Branding. Ethnographic Research. Culture. Cultural Indentity.

Douglas MenegazziProfessor do Curso de Design UFSC - Mestre em Comunicação Visual. Endereço eletrônico: [email protected] atividades de pesquisa e extensão como professor colaborador do Grupo de Pesquisa e Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO UFSC), atuando em projetos foca-dos em Branding e Identidade Visual. Suas pesquisas se concentram na área de Comunicação Visual, com ênfase em Comunicação Publicitária, Filosofi a da Imagem e Branding.

Laryssa TaracuckyMestrando no programa PósDesign UFSC. Endereço eletrônico: [email protected]É integrante dos Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional), da Uni-versidade Federal de Santa Catarina. Atua principalmente nos seguintes temas: arquitetura, planejamento ambiental urbano, inovação, branding, branding territorial, pesquisa de ten-dências, cultura, etnografi a, comportamento de consumo e gestão do design.

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