6 Anlise de Mercado

H dois componentes do plano de negcios que se relacionam com o marketingda organizao: a Anlise de Mercado e a Estratgia de Marketing. A Anlisede Mercado apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes,seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informaes, omercado onde atua.

A anlise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde oproduto/servio se encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde aempresa e produto se localizam, pela concorrncia e pelo perfil do consumidor.A definio do mercado leva em conta:

Anlise da Indstria/Setor Descrio do Segmento de Mercado Anlise SWOT do produto/servio Anlise da Concorrncia

6.1 Anlise da Indstria/Setor

A anlise da indstria deve apresentar as informaes a respeito do tamanho,crescimento e estrutura da indstria/setor em que sua organizao estinserida. Inicia-se com a coleta de informao do setor ao qual pertence oproduto/servio. Essa informao geralmente discriminada em termos dosobjetivos e pode estar relacionada com a estrutura da indstria e do setor emtermos estatsticos, prticas de marketing e o composto de marketing. Essainformao pode ser usada para monitorar mudanas no setor e aproveitar asoportunidades decorrentes dessas mudanas em nichos especficos.

6.2 Descrio do Segmento de Mercado

Definido o setor em que atua e seu mercado geral, voc tambm quer eprecisa saber identificar e clarificar quais pores particulares, ou segmentosdeste mercado so seu alvo. O segmento de mercado definido a partir dascaractersticas do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda,profisso, famlia, personalidade etc) e outros fatores que afetam de umamaneira direta o consumo do produto, como localizao geogrfica porexemplo. O mercado-alvo no aquele que voc gostaria: aquele que podeconsumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado necessrio ter um conhecimento mais abrangente, no somente qualitativomas tambm quantitativo do mesmo. Para uma anlise inicial procureresponder s seguintes questes:

Apostilas Ideal

Qual o market-share (participao de mercado) dentre os principaisconcorrentes?

Qual o potencial de mercado? O mercado encontra-se bem atendido? Quais as oportunidades para o seu produto/servio obter uma maior

participao?

Um segmento de mercado um conjunto de clientes que tem necessidades edesejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, voc pode satisfazersuas necessidades especficas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos eopes esses clientes demandam, mais razes voc tem para dividi-los emgrupos.

A figura 6 apresenta uma forma esquemtica de como definir o segmento demercado para seu produto/servio. Para isso, deve-se responder, basicamente,s seguintes perguntas:

Quem est comprando? O que est comprando? Por que est comprando?

Quem estcomprando?

GeografiaPerfilEstilo de VidaPersonalidade

O que estcomprando?

RecursosEmbalagemServiosPreoEntrega

Por que estcomprando?

BenefciosCaractersticas especiais

Seu Produto

ouServio

Figura 6 Viso Rpida de Segmentos de Mercado

Quem est Comprando?

Uma boa forma para se determinar quem est comprando seu produto ouservio, conhecer seus hbitos e como eles vivem. Se seus clientes sooutras empresas, descubra como eles operam seu negcio. Pense em seusclientes nos seguintes termos:

Geografia (onde eles moram?). Ex.: Pas, Regio, Estado, Cidade, Bairro etc. Qual a proximidade de seus vizinhos mais prximos?

Apostilas Ideal

Qual a temperatura da regio onde vivem no vero? Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto?

Perfil (Como eles so?). Ex.: Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Educao, Ocupao, Renda, Etnia,

Nacionalidade, Religio etc. Empresas: Setor, Porte da Empresa, Nmero de Funcionrios, Anos no Negcio,

Faturamento etc.

Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.: Pessoas: Passatempos, Hbitos ao assistir TV, Atividades sociais, Afiliao a clubes,

Preferncias para frias etc. Empresas: Proteo do meio ambiente, Doaes a eventos beneficentes,

Investimento no treinamento dos funcionrios, Oferta de benefcios aosfuncionrios, Promoo de funcionrios da empresa etc.

Personalidade (Como eles agem?)Pode-se classificar em cinco os tipos bsicos de personalidade:

Inovadores (5% da populao): Correm todos os riscos; Jovens e bem educados;Familiarizados com novas idias e tecnologias; Tm computadores portteis e estoconectados a redes; Informados por fontes externas.

Primeiros adeptos (10% da populao): Lderes de opinio em suas comunidades;Avaliadores cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados porseus companheiros etc.

Maioria inicial (35% da populao): Evitam riscos sempre que possvel; agem deforma deliberada; No experimentam novos produtos, a no ser que se tornempopulares etc.

Maioria tardia (35% da populao): Cticos; Extremamente cautelosos;Desapontados com outros produtos; Relutantes com novos produtos, Respondemapenas presso de amigos etc.

Retardatrios (15% da populao): Esperam at o ltimo momento; Esperam atos produtos ficarem desatualizados; Ainda hesitam! Etc.

O que est comprando?

Uma descrio de clientes baseada no que eles compram permite que voc osveja de uma perspectiva com a qual est bastante familiarizada: seus prpriosprodutos e servios. Depois de criar segmentos de mercado baseados no queseus clientes compram, voc pode abordar as necessidades de cada grupo,modificando os seguintes aspectos de seu produto ou servio.

Caractersticas Embalagem Preo Opes de entrega

As caractersticas referem-se a todas as especificaes de um produto ouservio. Quando voc agrupa os clientes em funo das caractersticas doproduto que eles procuram, descobre que os clientes tm muito em comum.Suas semelhanas incluem:

Apostilas Ideal

A freqncia com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito) Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermedirios,

especialistas) O que eles fazem com o produto (lazer, educao, negcios) Que tipos de clientes so (consultores, revendedores, usurios)

A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plstico. Aembalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo:

Propaganda do produto (rdio, TV, revistas, cartazes, camisetas) Promoes (vendas nas lojas, cupons, desenhos) Marketing (resenhas em livros, campanhas telefnicas, endosso de

celebridades) Manuteno do produto (garantias, servios de atendimento ao cliente,

centros de servio)

Mais uma vez, comum os segmentos de mercado identificados com base noscritrios de embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes aossegmentos baseados em caractersticas do produto: freqncia de uso, nvelde sofisticao, aplicao do produto e tipo de usurio.

O preo de um tipo especfico de produto ou servio tende a criar diferentesgrupos de clientes. Os clientes que so sensveis ao preo esto em umsegmento; os que esto dispostos a pagar por um certo nvel de qualidadeesto em outro. Mas o preo no o nico fator financeiro que pode levar adiferentes segmentos de mercado. Outros critrios incluem:

Financiamento disponvel Opes de leasing Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta Acordo de troca

A distribuio e a entrega determinam como os clientes recebem seu produtoou servio. Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral emonde os clientes compram, por exemplo:

Depsitos Centros de desconto Lojas de Departamento Butiques Catlogos Internet

Os segmentos de mercado baseados na entrega tambm podem consideraroutros critrios, como: disponibilidade total de horrio (lojas de convenincia);disponibilidade total de local (postos de gasolina); disponibilidade garantida

Apostilas Ideal

(vdeo locadoras); sensibilidade ao horrio (floricultura, pizzarias, frutas evegetais).

Por que est comprando?

Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longoprazo, voc no pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas:

O que seus clientes esto procurando? O que consideram importante? O que os motiva? Qual sua percepo das coisas? Como fazem suas escolhas?

Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, voc criasegmentos de mercado baseados nos benefcios que os clientes estoprocurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes apartir do ponto de vista dos clientes, e no do seu, oferecem melhoroportunidade para que voc satisfaa as necessidades especficas de um grupointeiro de clientes.

6.3 Anlise SWOT do Produto/Servio

Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relao aoseu produto/servio. Dessa maneira, ser mais fcil para voc tentar tornar ospontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu produto/servio demaneira a tentar eliminar as ameaas dos concorrentes e os riscos envolvidos.Resumindo, faa uma anlise SWOT do seu produto/servio.

6.4 Anlise da Concorrncia

A concorrncia deve ser avaliada em relao a produtos/servios e organizao (nesse caso, sua anlise j ocorreu na etapa de planejamentoestratgico). De que maneira o produto ou servio pode ser comparado ao doconcorrente? De que maneira ele est organizado? Ele pode tomar decisesmais rpidas do que voc? Ele responde rapidamente a mudanas? Tem umaequipe gerencial eficiente? A concorrncia lder ou seguidor no mercado? Elespodero vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista deperguntas sobre a concorrncia:

Produto ou servio De que maneira definido um produto ou servio competitivo? Como ele se parece com o seu e com os outros? De que maneira ele diferente do seu e dos outros? A concorrncia especialista ou oferece variedade?

Apostilas Ideal

Quais caractersticas do seu produto ou servio satisfazem seu mercadoalvo?

Quais pontos fracos e fortes da concorrncia voc pode explorar? Em que estgio tecnolgico voc se encontra em relao concorrncia? Quanto inovador voc ? Comparado concorrncia voc se ajusta

rapidamente s mudanas tecnolgicas? Que imagem o consumidor associa concorrncia?

Preo Qual a estratgia de preo do concorrente? Como seu preo em relao ao do concorrente? Que margens de lucro o concorrente pratica?

Praa Onde est localizado o concorrente? Como sua localizao em relao dele? Ele tem espao para crescer?

Promoo De que maneira a concorrncia faz a propaganda? Quanto eles gastam em propaganda? Qual a mensagem? A propaganda da concorrncia efetiva?

Gerenciamento Como a equipe gerencial do concorrente? Qual seu conhecimento e sua competncia? Que polticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem treinamento ao seu pessoal? Qual a poltica de salrios?

Finanas O negcio do concorrente lucrativo? Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participao de

mercado? Eles investem em P&D? Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?

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