“INOVAR VAI ALÉM”: O Discurso de Inovação na Campanha Publicitária da Vale S.A.1

Bruna Tarraf 2

ESPM

Resumo

O presente artigo visa problematizar de que modo a questão da inovação no contexto organizacional vem sendo incorporada como um diferencial competitivo no âmbito do discurso publicitário. A partir de uma revisão teórica sobre o conceito de inovação e sobre a importância do planejamento de comunicação de marca, analisa-se a campanha “Inovar vai além” da empresa Vale S.A., veiculada em 2017. Do ponto de vista teórico, o artigo se vale de autores como Schumpeter (1964), Manual de Oslo (OCDE, 1997) e Tigre (2006) para abordar o tema da inovação e Almeida e Andrade (2007), Carrascoza (2007) e Aucar (2017) para refletir sobre a comunicação publicitária.

Palavras-chave: Cultura da Inovação; Inovação; Intertextualidade; Publicidade; Vale S.A..

Sobre Conceito de Inovação

Tempos atrás, segundo Gupta (2008), a inovação era vista como arte, e, ao mesmo tempo,

era algo raro e imprevisível para se tornar tangível. Como a história da inovação é evolutiva, em

geral, a resposta para um problema não resolvido ou uma oportunidade ainda não explorada na

sociedade mostra-se estimulante e motivacional às pessoas, levando-as a investirem no tema

inovação. Pelo histórico, a inovação surgiu, provavelmente, também quando os indivíduos se

compararam com terceiros e, assim, instigou-se inveja, guerra, destruição, renovação e outros

sentimentos sugestivos a inovação. Atualmente, o comportamento dos indivíduos baseia-se na missão

de serem pensadores contínuos e capazes de inovar.

Segundo Bragança et al. (2016), a cultura de inovação é almejada pelas organizações com

o objetivo de melhorar o desempenho e criar vantagem competitiva. Entretanto, não deixa de ser um

desafio a incorporação promover essa cultura com eficácia pelos gestores e pesquisadores da

1 Trabalho apresentado no 3º Encontro de GTs de Graduação - Comunicon, realizado no dia 10 de outubro de 2018. 2 Publicitária bacharelada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda na ESPM, orientador do trabalho Marcello Monteiro Pereira. E-mail: brunatarraf@gmail.com

empresa. Para Tigre (2006), geralmente, as inovações são concentradas nas grandes empresas, pois

conta-se com recursos e capacitações para desenvolver novos produtos e processos. Mas, hoje em

dia, não é um empecilho pequenas empresas serem inovadoras, pois essas têm o respaldo de novas

tecnologias de comunicação – como a Internet, que reduz a dificuldade das pequenas empresas de

terem acesso às informações tecnológicas.

De acordo com Tigre (2006), a história da inovação se enquadra, exponencialmente e

principalmente, entre a Pré-Revolução Industrial, a Primeira Revolução Industrial, a Segunda

Revolução Industrial e a Pós-Revolução Industrial. Tais marcos colaboraram com a transição de

processos de manufatura para novos procedimentos de manufaturados e com o surgimento de

máquinas que, por sua vez, transformaram os valores e provocaram incalculáveis mudanças no estilo

de vida da sociedade.

A revolução industrial, incluindo o surgimento da necessidade de inovar, à medida que a

sociedade cresceu, proporcionou o acúmulo de bens e sequenciou sentimentos de concorrência. Para

Gupta (2008), o pensamento inovador manifesta-se por meio da combinação de diversos padrões, da

evolução e da descoberta de novas estruturas, por isso, não necessariamente a inovação é tecnológica.

Conforme mostra a citação abaixo:

“Na cronologia do desenvolvimento social, quando os seres humanos começaram a adquirir bens, aumentou a ânsia competitiva – um desejo de ter mais, um desejo de ter melhor, um desejo de ter coisas que tornassem a vida mais fácil. Quando estes desejos se tornaram suficientemente fortes, transformaram-se numa carência ou necessidade, e, como diz o velho cliché, ‘a necessidade é a mãe de todas as invenções’. Em termos históricos, o conhecimento estava limitado a apenas algumas pessoas. Todavia, na actual era do conhecimento, onde a informação é amplamente difundida, a inovação futura será o resultado de descobertas individuais e conjuntas a um ritmo cada vez mais acelerado. Os estudos demonstraram que a inovação é construída com base em conhecimentos passados e na experiência contínua. Em vez de considerarmos a inovação como um processo ad hoc com resultados desconhecidos, a inovação pode ser convertida num processo estrutural e num sistema mais previsível” (GUPTA, 2008, p. 15).

Previamente, é válido expor as diferenças entre inovação e criação e entre inovação e

invenção. Os termos “criação” e “invenção” também se diferem, entretanto, para tal discussão,

sugere-se o redirecionamento do assunto para um âmbito artístico e fora do objetivo principal do

artigo presente.

Segundo Bragança et al. (2016), a criatividade relaciona-se ao processo intuitivo de

solucionar um problema por meio de processos de pensamento ligados à imaginação, ao insight, à

invenção, à intuição, à inspiração, à iluminação, à originalidade e, de certa forma, ao processo de

inovação. A inovação é a recombinação de ideias antigas, que originam uma nova ideia capaz de

modificar a ordem atual, fazendo novas pessoas perceberem-na. É importante a percepção e o

reconhecimento do mercado, pois a inovação é o processo de introduzir uma nova ideia direcionada

ao próprio mercado. Caso haja diversão nisso, continua sendo criação.

Esses elementos buscam soluções tanto para variadas dificuldades e desafios do dia a dia

quanto para novas estratégias sobre mudança e/ou reposicionamento e/ou ampliação de mercado. É

válido ressaltar que, em Schumpeter (1934 apud TIGRE, 2006), os termos “invenção” e “inovação”

são diferentes, pois as invenções são irrelevantes às práticas econômicas. As invenções inseridas na

cadeia produtiva ou comercial tornam-se significativas para a cadeia econômica quando voltadas ao

mercado. No entanto, quando esse fato se consolida, elas passam a ser denominadas como inovações.

Para Tigre (2006, p. 72), a invenção baseia-se na “criação de um processo, técnica ou produto

inédito” que pode ser divulgada em artigos técnicos e científicos, ou mesmo, registrada em forma de

patente, mas sem aplicação concreta no ramo comercial.

Assim, conceitua-se invenção, e não inovação, como uma nova tecnologia ou produto

incapaz de gerar retorno para recompensar o investimento feito no conhecimento, na informação

necessária ou na criatividade despendida. Se for para gerar a restituição, considera-se uma integração

entre tecnologia, mercado e empresa, sendo assim constituída a “visão estratégica da inovação”

(TIDD; BESSANT; PAVITT, 2008 apud AMARAL et al., 2013).

A introdução de inovações em ambiente organizacional tornou-se uma atividade

estratégica essencial para empresas de todos os tamanhos, formas e setores. Jain (in Gupta, 2008),

refere-se à inovação como sinônimo de parte integrante do sucesso empresarial. Para Bruno-Faria

(2004), as organizações inovadoras são capazes de mobilizar conhecimento, experiência e

desempenho tecnológico para criar novos produtos, processos e serviços. Inovando, elas se

diferenciam para o mercado pela tendência de aprimorar a performance competitiva e mercadológica.

Em Tigre (2006, p. 28), afirma-se que o “O mercado tende a estabelecer condições de

concorrência e informações perfeitas”, pois a dinâmica tecnológica é, em larga medida, negligenciada

pela teoria neoclássica, e que “As possibilidades tecnológicas são usualmente representadas por

função de produção”. Por isso, a inovação exige a formação de grupos/clusters e/ou de envolvimento

intelectual sobre o contexto de um determinado mercado para ocorrer o processo de inovação. Ela

pode surgir por inovadores individuais ou por equipes inovadoras, mas, necessariamente, originando

algo inédito dentro do ramo.

Em Tigre (2006), explora-se sobre as corporações globais mais lucrativas, atualmente,

não serem mais compostas pelo paradigma fordista, mas pelo caráter informacional das novas

trajetórias de inovação. Com o avanço das tecnologias de informação e de comunicação, as quais

influenciam também a aceleração da globalização e da liberalização dos mercados e reduzem os

espaços economicamente privilegiados a um ponto de vista institucional, aconteceu a substituição das

expressões fordismo, taylorismo e toyotismo pela expressão wintelismo – junção de Windows e Intel

– que caracteriza o novo paradigma técnico-econômico. Assim, o processo de inovação revolucionou

a indústria e a organização no sistema produtivo global, pois supriu e integrou cadeias globais,

aproximou fornecedores e usuários e permitiu o acesso às informações multimídias em tempo real.

Em Lazzarotti, Dalfovo e Hoffman (2011), confirma-se que Joseph Alois Schumpeter é

um dos principais acadêmicos sobre o conceito de inovação. Ele desenvolveu a teoria de

desenvolvimento econômico que inclui a definição de inovação como a formação de novos produtos,

serviços, processos, matérias-primas, mercados e organizações. Confirma-se, também, que a

inovação é um tema lato e progressivamente pleiteado, tanto no contexto empresarial quanto no

acadêmico. A definição do termo refere-se a introduzir uma particularidade de algo que não existia

antes, ou pode traduzir também um processo de fazer mudanças em algum objeto estabelecido –

acrescentando valor aos clientes.

No Manual de Oslo (1997), o conceito aparece da seguinte forma:

“Uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho, ou nas relações externas” (MANUAL DE OSLO, 1997, p.55).

Desse modo, a premissa para se definir uma inovação ocorre quando o produto, o

processo, a metodologia de marketing ou da empresa são novos ou consideravelmente aprimorados.

Isso pode ser uma ação feita pela própria empresa ou através da imitação de terceiros. A inovação

resume-se à implementação de uma única mudança significativa ou configura-se em várias pequenas

mudanças incrementais que podem, em conjunto, representar uma mudança significativa (AMARAL

et al., 2013).

A inovação está diretamente relacionada ao desenvolvimento, uma vez que o

desenvolvimento econômico acontece pelo surgimento de novas combinações economicamente

viáveis. Por isso, ela acontece por um processo que necessita de recursos, impõe riscos e causa

impactos após a implementação (SCHUMPETER, 1934 apud AMARAL et al., 2013).

O modelo de processo de inovação, conforme o Manual de Oslo (1997), combina as

atividades de inovação entre etapas científicas, tecnológicas, organizacionais, financeiras e

comerciais. Essas atividades dependem da variedade e da estrutura de relações com as fontes de

informação, conhecimento, tecnologia, práticas e recursos humanos e financeiros da empresa.

Em Tigre (2006), pode-se associar a trajetória das inovações ao conceito de ciclo de vida.

O conceito apresenta quatro fases: introdução, crescimento, maturação e declínio. O primeiro estágio

ocorre quando um pequeno número de empresas introduz o novo produto, serviço ou processo. Essa

primeira etapa demarca incerteza quanto ao resultado, o inovador torna-se dependente de que haja

sucesso no investimento. À medida que há uma melhoria no desempenho desse novo elemento, a

inovação entra no segundo estágio: crescimento. Este acelera conforme aumenta o conhecimento e,

posto isto, o desempenho da inovação é aprimorado. A terceira etapa, chamada de fase de maturação,

consolida-se quando os processos produtivos se padronizam, como com a estabilização das vendas.

Por fim, a quarta e última fase do ciclo, o declínio, pode ser identificada quando o produto lançado

deixa de ser uma novidade e/ou surgem produtos ou serviços substitutos.

Nesse sentido, segundo o Manual de Oslo (1997), os processos de inovação variam de

setor para setor, conforme explicitado abaixo:

“Processos de inovação diferem muito de setor para setor em termos de desenvolvimento, taxa de mudança tecnológica, interações e acesso ao conhecimento, assim como em termos de estruturas organizacionais e fatores institucionais (por exemplo, Malerba, 2005). Alguns setores são caracterizados por rápidas mudanças e inovações radicais, outros por mudanças menores e incrementais” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 61).

Segundo o Manual de Oslo (1997), é possível formar cinco etapas básicas para inovar,

sendo elas: pesquisar sobre o cenário atual para compreender o mercado; observar situações reais

para poder identificar o que modifica e o que não modifica o comportamento do mercado para

selecionar os potenciais conjuntos para inovar; visualizar conceitos novos para o mundo e para os

clientes potenciais que farão parte dessa realidade; avaliar e aprimorar os protótipos numa série de

iterações rápidas; última e opcional, refletir sobre as fases anteriores e revisar as experiências de

fracasso e de sucesso.

Para Amaral et al. (2013), a relação entre definições e contextos de inovação se faz pela

implementação de um novo ou incrementado produto, serviço, processo, método organizacional ou

de marketing nas atividades de negócios – podendo inovar no local da organização ou nas relações

externas. Essas associações dependem da dinâmica e da forma como se pretende inovar. Assim,

formam-se as classificações de inovação: por estratégia (aberta ou fechada), por tipos de inovação de

mercado (produto, processo, marketing, organizacional, paradigmal, posicional, de baixo custo e

assim por diante) e por graus de resultado (radical, disruptiva, incremental e sustentadora).

Segundo o Manual de Oslo (1997), a inovação varia em âmbito, tempo de execução e

impacto organizacional e social. A multiplicidade de conceitos de inovação, de tipos de inovação,

mais as diversidades nas atividades de cada inovação são importantes para atingir, de forma

congruente, os diferentes consumidores, de diferentes países, regiões, setores, mercados e empresas.

Logo, ao se estudar o conceito de inovação, apesar de inúmeras definições e possibilidades de se

inovar, verifica-se termos sobre tipos de inovação que geram discórdia entre acadêmicos quanto a

algumas denominações. Por isso, necessita-se de um estudo compilando ainda mais os conceitos de

alguns principais autores que discirna a função, a organização e o conteúdo de cada nome com os

respectivos autores.

Sobre a Importância da Publicidade

Em Simões (2006), supõe-se que as primeiras manifestações publicitárias ocorreram pelo

processo oral de vendedores ambulantes, cantados e/ou gritados, para divulgar as mercadorias. Com a

preocupação de chamar a atenção dos receptores do conteúdo, o slogan e o teaser aparecem com a

importância de compor a frase de efeito que resume o conceito da campanha para despertar a

curiosidade do público. Logo, a publicidade torna-se a técnica, a arte e a ciência de transformar o

produto, o serviço ou o processo conhecido através dos respectivos atributos para obter a aceitação

do público.

Almeida e Andrade (2007) apontam que a introdução de técnicas de marketing à

publicidade ativa sentido a uma variedade de objetos no espaço urbano moderno, cada vez mais

estetizado e dinâmico. No cenário urbano, o mundo moderno se faz pela Revolução do Bem-Estar, da

Felicidade e, principalmente, do Consumo. As revoluções implicaram diferentes atividades sociais,

como grupos de estilo de consumo buscarem se distinguir por meio dos bens de consumo. Os bens se

valorizaram enquanto signos e transformaram ainda mais os processos de produção. Sendo assim, os

veículos de comunicação, incluindo a publicidade, alteraram e alteram as percepções sobre o acesso

aos bens de consumo, desempenhando um papel fundamental na formação da cultura popular.

De acordo com Carrascoza (2007), por meio da intertextualidade, a publicidade agrega às

identidades culturais, pois reencena o passado, atualiza-o com um novo sentido, e sem prescindir da

origem. Ela se junta a outros produtos midiáticos que também propõem um repertório cultural da

comunidade.

Para Mota-Ribeiro (2003), a publicidade, enquanto discurso social da cultura popular,

assume foco particular de lutas e ataques perante comportamentos e padrões questionados na

sociedade. A importância dela advém do fato de ela não apenas refletir, espelhar modelos

socialmente aprovados, mas também contribuir para a construção das identidades e embasar

significados para a incorporação de valores e de tendências sociais. Portanto, as imagens publicitárias

vão além de mensagens entre outras, pois são como manifestações de um sistema que lida com

ideias, atitudes e valores. A publicidade forma a identidade cultural através das práticas

significativas, gera significado nas palavras e nas imagens visuais de que se serve e tenta difundir

esses significados construídos no sistema de crenças e de valores pela sociedade.

Segundo Aucar (2017), a cultura do consumo consolida a publicidade como o discurso

central das marcas e o papel crescente dos meios de comunicação de massa na vida cotidiana. O

processo de modernização e consumo no Brasil dos anos 1950, por exemplo, prova essa consolidação

pelas agências explicitarem as relações com as experiências culturais em um período de franca

industrialização. Ressalta-se as interseções entre o desenvolvimento econômico do país e as práticas

sociais. Os temas incidem sobre a construção de uma coletividade urbana, empresarial, com novas

formas de administração e estilos de vida – conforme o trecho seguinte:

“(…) a sociedade avança e os anunciantes são convocados a acompanhar suas transformações. Podemos afirmar que as agências promovem uma pedagogia do consumo corporativo e a publicidade torna-se a “voz” que enuncia o novo modo de fazer negócios e, por consequência, os novos significados atribuídos às práticas de consumo” (CARRASCOZA; HOFF, 2011 apud AUCAR, 2017, p.11).

Logo, a narrativa publicitária cria, sustenta, expande e organiza as diferentes marcas na

vida social, tecendo duradouros vínculos de sentido entre sujeitos e cultura material.

Almeida e Andrade (2007) afirmam que, de fato, a publicidade e as respectivas

mensagens midiáticas transformaram a cultura em relação ao consumismo e ao comercialismo. O

consumo tornou-se uma ideologia indispensável e com uma diversificada significação cultural para o

sistema de produção capitalista. Dessa forma, os padrões de consumo veiculados com as ideias

sociais pela publicidade são conflitantes com os limites ambientais. Contudo, apesar de a publicidade

ter formado essa realidade, não é banindo-a que o caso se solucionará, mas ela mesma tem a

influência para reverter esse caso. Reorganizar e modificar a forma e o conteúdo utilizados para

comunicar os padrões de consumos pregados pela publicidade pode cessar essa incompatibilidade

entre o consumo e a natureza.

De modo geral, segundo Mota-Ribeiro (2003), é válido concluir que os sistemas de

publicidade transformaram e ainda transformam o papel social das mercadorias em partes de

comunicação e de influência. A humanidade pode lidar com esta rede de significações associadas aos

objetos de modo inconsciente há tempos, mas isso é ainda mais acentuado com a presença

publicitária – além de ser um elemento constante no âmbito social.

O Discurso da Inovação na Publicidade da Empresa Vale S.A.

Com o propósito de refletir como o discurso de inovação ocorre na publicidade,

apresenta-se a campanha “Inovar vai além” da empresa Vale S.A. Segundo o site oficial da empresa,

a Vale é uma mineradora multinacional brasileira, sediada na cidade do Rio de Janeiro (RJ) que foi

fundada em 1942 pelo ex-presidente Getúlio Vargas. Ela representa uma das maiores operadoras de

logística do país e explora variados tipos de minérios no território nacional, sendo uma organização,

atualmente, privada e de capital aberto.

A campanha “Inovar vai além”, de modo geral, tem como objetivo comunicar a

mensagem de que, para a Vale, inovar envolve pensar diferente, propor mudanças e buscar a

evolução. Entre os objetivos desta comunicação, está o de reforçar práticas e valores que apontam

para o futuro da mineração, o qual envolve proximidade com as comunidades, habilidade de escuta e

construção de relações (SITE OFICIAL DA VALE S.A.).

Além de explicitar o conceito de comunicação, segundo a assessoria de imprensa Terra e

o aplicativo Vale Informar, voltado para os Androids dos funcionários da empresa, a campanha

vincula-se somente a plataformas digitais, como Facebook, LinkedIn e outros portais da internet. Este

trabalho de divulgação propõe uma série de artigos, de projetos e de vídeos evidenciando o tema.

Conforme a Ilustração 1: Cenas da campanha “Inovar vai além” da empresa da Vale S.A. abaixo,

visualiza-se brevemente a proposta do trabalho de divulgação:

Ilustração 1: Cenas da campanha “Inovar vai além” da empresa Vale S.A.

Fonte: Quadro elaborado pela autora com base no vídeo da campanha “Inovar vai além” da Vale S.A..

Nota-se, pelo site oficial da empresa, que, desde a intenção estratégica de marketing

interno ao desenvolvimento externo de novos projetos, a campanha defende o conceito de “evolução”

e de que inovar vai além da criação de novas tecnologias. Através de artigos assinados por

especialistas da Vale e postados no LinkedIn da mineradora, de projetos sociais – como o Programa

AGIR, e de projetos de preservação do ambiente – como o projeto Reserva Natural Vale, certifica-se

a importância a qual a empresa investe no bem da sociedade e na positiva percepção das atividades

da empresa. Logo, assim como a campanha se liga aos objetivos estratégicos dos projetos, o discurso

da gerente de mídias digitais e relacionamento com a imprensa, Mônica Ferreira, confirma o

posicionamento inovador da empresa. Conforme a citação a seguir:

“No entendimento da Vale, a inovação é um agente de transformação que faz com que pessoas e marcas cresçam e evoluam. Esse é um valor no qual a nossa empresa acredita e que tem relação direta com o nosso propósito” (COMENTÁRIO DE MÔNICA FERREIRA, PORTAL DA MINERAÇÃO – IBRAM, 26 DE JULHO DE 2017).

Ainda integrado com a intenção da campanha, entende-se que a marca conquistou, no dia

15/12/2017, o reconhecimento do Best Innovator Brasil, organizado pela consultoria americana AT

Kearney e Surperbid (São Paulo), que a posicionou entre as 15 empresas mais inovadoras do Brasil.

O mérito analisado considera as iniciativas de inovação quanto à estratégia, ao processo, à

organização, à cultura, à estrutura, ao suporte e ao resultado da inovação. Dessa forma, entende-se

pela afirmação do Gerente Executivo de Tecnologia e Inovação da Vale, Alexandre Salomão, a

importância dessas iniciativas inovadoras:

“O prêmio reconhece os esforços das empresas em inovar, além de ser uma oportunidade de fazer uma autoavaliação de suas práticas” (SITE OFICIAL DA VALE S.A).

Além disso, a empresa promove a ideia de disseminar os resultados dos projetos de

pesquisa e desenvolvimento (P&D) e de inovação através do Informativo MAIS. Antes do objetivo

de se estabelecer transparência aos stakeholders, o informativo relata a contribuição da presença da

inovação e aborda conceitos e termos mais específicos, como Oppen Innovation, que reforçam a

importância de se estimular os vários tipos de inovação e explicam como eles se fazem significativos

e diferentes para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.

Percebe-se que, na campanha “Inovar vai além” da Vale S.A., além da preocupação com

o ramo tecnológico, reforça-se o posicionamento estratégico de ter a visão de inovação para o âmbito

social e ambiental. Uma vez que as atividades da empresa têm riscos tanto para com a segurança dos

funcionários quanto para com a preservação do ambiente, a Vale se enquadra, muitas vezes, em

escândalos explorados pela mídia.

Exemplos disso são o caso de poluição em Barra dos Coqueiros (SE) e o episódio

descrito na Carta Capital sobre a “chuva de minério” no Porto de Tubarão em fevereiro de 2016. A

situação na cidade sergipana gerou, segundo o site oficial do Ministério Público Federal em Sergipe

(MPF/SE), um processo do MPF contra a mineradora pela poluição no município, em janeiro de

2016, uma vez que houve uma dispersão de material derivado do petróleo prejudicial à saúde. Nessas

duas ocasiões, a Vale foi vítima da exploração midiática. Logo, considerando que o tema inovação

aborda o futuro, a empresa tenta administrar essa resistência futura de forma emocionalmente

apelativa para “descobrir o mundo de outra forma”, ou seja, apela para a tentativa de anteceder

experiências positivas com a marca para transparecer a percepção de que as atividades da empresa

constroem outros efeitos assertivos com os valores básicos das comunidades aos arredores da

organização.

A publicidade, segundo Carrascoza (2007), e as organizações inovadoras, de acordo com

Bruno-Faria (2004), ligam-se e contribuem para que a Vale reafirme a posição de mais consistência e

mais legitimidade para possíveis futuros escândalos e futuros acidentes sociais e/ou ambientais com a

comum capacidade de mobilizar conhecimento e experiência. Os consumidores podem, dessa forma,

formar uma percepção de mais transparência e cuidado da multinacional com a sociedade.

Além de as propagandas e as campanhas serem constantemente formadas e expostas de

maneira criativa para estabelecer a atenção do consumidor, nota-se que a ideia de inovação se torna

algo cada vez mais presente no discurso da publicidade – independente de ser uma inovação

tecnológica ou inovação de serviço. Uma vez que a realidade se embasa após as revoluções

industriais e a revolução do consumo e se enquadra em um espaço de informações multimídias em

tempo real, segundo Kotler e Keller (2012), afirmar que a marca é inovadora traduz que ela está à

frente do seu tempo – o que agrega maior valor desde o posicionamento até a percepção de

identidade da marca. Sendo assim, além de a publicidade ser fundamental para comunicar a

identidade da marca, quando se usufrui da ferramenta “inovação”, apesar de não ser uma tarefa

simples, envolve uma série de processos, soluções e recursos que é cada vez mais contribuinte e

favorável para o sucesso dos objetivos estratégicos de uma marca na realidade do século XXI.

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