Crítica à campanha do grupo:

Benetton

UNHATE (não ódio) é o nome da campanha mais repercutida nos

últimos dias nos quatro cantos do mundo. Criada pelo grupo United

Colors of Benetton, a campanha que traz os principais líderes

mundiais, políticos e religiosos se beijando, tem como objetivo se opor à

“cultura do ódio”.

Link do vídeo da campanha no Youtube:

http://www.youtube.com/watch?v=qImJFg5dgTE

Ações de guerrilha:

http://www.youtube.com/watch?v=8xwrQPzsvTs&feature=relmfu

http://www.youtube.com/watch?v=0xZqvpeCgSo&feature=relmfu

Mas, será que precisava ser dessa forma?

E o respeito ?

E o direito de imagem?

Por mais que o beijo seja o símbolo mundial

de afeto e paz, não estava na cara que muitos

iriam discordar?

Repercussão mundial

Após lançada no dia 16 de novembro, os „protagonistas‟ da campanha começaram a se

pronunciar de acordo com suas fotos publicadas. O Vaticano, por exemplo, falou que iria entrar

com uma ação contra a marca por usar a figura do Papa. O porta-voz da Casa Branca também

manifestou-se e declarou que historicamente, a política da Casa Branca é de reprovar o uso do

nome e imagem do presidente por razões comerciais. Já na China, a Administração Estatal de

Cinema, Rádio e Televisão, uma das responsáveis pela censura na mídia chinesa, se recusaram a

falar sobre o caso e comentaram que é proibido qualquer tipo de anúncio que passe „uma imagem

negativa‟ dentro do território chinês.

É evidente que todas as figuras públicas utilizadas na campanha iriam manifestar-se

contra ela, afinal, ver uma foto sua beijando outra pessoa, ainda mais do mesmo sexo, para todo o

mundo, não deve ser nada agradável.

Repercussão mundial

A marca ainda foi acusada de plágio por uma agência chilena La Firma que

havia lançado em 2006 uma campanha onde o ex-presidente George W. Bush aparecia

em uma foto beijando, não a boca, mas a bochecha do presidente Hugo Chavez. A

campanha, que também teve repercussão internacional, trazia o slogan “Logramos lo

impossible – Reinventamos el azúcar” que em português significa “Conseguimos o

impossível – reinventamos o açúcar” e a então foto mencionada acima.

Diante de tal fato, surgem diversas perguntas sem respostas ou

difíceis de serem respondidas. Será que foi proposital? Por que eles

criaram uma campanha sabendo tamanha repercussão que seria tomada?

E a imagem da marca?

Poderíamos ficar aqui nos questionando milhares de vezes o

porquê de criar a campanha desse jeito. Mas, uma coisa é certa, os

criadores não são ignorantes o suficiente para correr o risco de denegrir a

marca mundialmente. Com certeza algum objetivo a mais tem por traz de

tudo isso.

Questionamentos

E agora...

Será que as pessoas vão entender a dinâmica e o que a marca quis passar ou vão se

aproveitar da campanha para tirar o UN e ficar com o HATE com relação à ela?

Alternativas

Bom, visto que a repercussão mundial a cerca da campanha UNHATE da Benetton não

foi positiva, podendo denegrir os valores da marca, apresento aqui alternativas que

poderiam ser pensadas e elaboradas para tal campanha.

Ao invés do beijo, por quê não um abraço?

Acredito que não só através do beijo conseguimos transmitir mensagens de amor e

paz. O abraço também é um ato simbólico onde a perseverança, alegria, amor ao próximo e

milhares de outros significados são atribuídos a ele que podem fazer esse papel. Dessa forma, a

repercussão negativa não existiria e a mensagem seria passada da mesma maneira.

É evidente que o

esforço

comunicacional

teria que ser

dobrado e ações

conjuntas com

outros meio de

comunicação

seriam cruciais

para impactar todos

de uma só vez.

Mídias Sociais

Acredito que hoje, para conseguir impactar um maior número de pessoas com um custo

não muito elevado, as marcas devem usufruir dos recursos das mídias sociais. Dessa maneira, não

é preciso criar campanhas „chocantes‟ como tal. Só no império de Zuckerberg são encontrados

em torno de 800 milhões de pessoas, ou mais. No Youtube são milhões de pessoas acessando

vídeos. Não seria mais facil criar uma sinergia entre os meios para que a sua campanha seja vista

por milhões de pessoas?

Como dito no slide anterior, ao invés do beijo, por quê não usar o abraço como forma

de mostrar o que se deseja? Provavelmente, a repercussão seria se não a mesma, muito perto do

que foi e os líderes não iriam questionar da forrma que estão. Para conseguir tal fato, seria

preciso criar convergência entre as ações de guerrilha, meios sociais e canais televisivos de

modo que a mensagem atinja o maior número de pessoas.

The Kisswall

A Benetton criou um Hotsite específico para aqueles que quiserem compartilhar e participar

da campanha. No Kisswall você pode fazer o upload de sua imagem e interagir com pessoas

de diversos países que mandarem suas fotos também. No hotsite você ainda encontra o

perfil da marca no Facebook, twitter, youtube e também links explicando a

campanha, mostrando o filme e o mais interessante, o UNHATE list. O UNHATE list

está diretamente ligado ao twitter. Você pode criar sua própria mensagem e através

do twitter, ela será automaticamente postada no site.

Conclusão

Acredito que as alternativas pautadas para a campanha UNHATE seriam

melhores do que a que foi produzida pela Benetton. É evidente que prever a expectativa

do público com relação a uma campanha será sempre um fator que ficará em aberto e o

resultado só será analisado após o lançamento. Porém, existém campanhas que por mais

difícil que seja mensurar tais expectativas, consegue-se prever que esta será julgada e

terá repercussão mundial. Mas agora, precisamos analisar também se a marca quer que

esse tipo de repercussão aconteça, colocando em risco a sua imagem, ou se a marca foi

ignorante o bastante para que tal fato acontecesse.

OBRIGADO

Bruno Ramos

CS4C