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Ementa Relações públicas e gestão da comunicação RP no contexto da comunicação social, Opinião pública, Conceitos de público e instrumentos de
relações públicas. Conceitos de estruturas organizacionais e
estratégias empresariais, O RP como gestor da comunicação e A importância de ferramentas de CRM na
definição de estratégias de comunicação corporativa.
Relações públicas e gestão da comunicaçãoRP no contexto da comunicação social,
Ambiente em constante mudança. O mundo que vocês foram criados é
completamente distinto do mundo de seus pais e será ainda mais distinto do ambiente que seus filhos viverão Nos anos 60 as pessoas confiavam mais
nas empresas e organizações. Hoje esta confiança caiu a menos da
metade Cada vez mais há uma defasagem de
salários dos altos executivos para o staff
Ambiente em constante mudança. Os meios de comunicação (principalmente
TV e Cinema) geram mudanças comportamentais enormes nas atitudes e crenças das pessoas. Ex. a taxa de natalidade cai e os divórcios
aumentam nos locais onde há a TV (novelas) Os empresários são tratados de maneira
negativa em 2/3 dos programas (novelas etc) Ex Filme: Wall Street
Aldeia Global – Mashall McLuhan (mundo interligado e conhecimento compartilhado
Ambiente em constante mudança. Das 100 principais economias 51 são
multinacionais e 49 são países. Desde meados de 90 há um movimento mundial
anti-marcas combatendo a influencia das corporações na economia mundial Ex OMC
Conseqüentemente os executivos devem estar melhor preparados para combater e agir proativamente com o assedio das midias internacionais Supersize me – ataque a industria de fast food
Ambiente em constante mudança.
As empresas devem monitorar o ambiente para poderem se preparar para agir e responder corretamente a estas mudanças.
A comunicação empresarial deve estar conectada a estratégia da empresa (visão, missão, valores, objetivos e metas)
Comunicação (Teoria)
EMISSOR
RECEPTOR
CANAL DE MENSAGEM
MENSAGEM
Codificação
Decodificação
Feedback
Ruídoé tudo aquilo
que interfere nacomunicação,
prejudicando-a. Pode ser o som sem harmonia, um emissor e um
receptor fora de sintonia, falta
de atençãodo receptor e tantas outras
coisas.....
Comunicação Estratégica Os gestores, independente do seu nível hierárquico, passam
mais tempo de comunicando e dão pouco valor a estratégia de sua comunicação.
Estratégia de Comunicação Organizacional Objetivos da comunicação
Definição com foco e metas claras Pode-se ter mais de 1 objetivo
O que a organização espera de cada público-alvo como resultado de sua comunicação?
Recursos disponíveis Fatores criticos:
Verba, Pessoas (com expertise),Tempo, Reputação da organização
Percepção do público sobre a empresa (seja verdade ou não) Credibilidade = fator chave de sucesso
Dificul de ser criada e facil de ser destruida
Opinião pública,
Públicos, Opinião Pública e Formação Públicos x Massa x Multidão
Multidão Age por rapport Resposta rápida, espontânea e sem pensar
Massa Convergência de grupos. Amorfa
Público Frente a dificuldade age como uma unidade Adquire uma unidade procurando agir através da
decisão coletiva, da discussão com os membros, com objetivo social e moral.
Grupo de pessoas no qual o trabalho de RP se desenvolve
Públicos, Opinião Pública e Formação Opinião Pública
É um produto composto e negociado que tem um entendimento comum pela sociedade. Não é o somatório das opiniões, nem a opinião da
maioria Formação de Público
É feita através da existência de controvérsia, abundancia de informação e do livre debate
Públicos - Características Grupo espontâneo Ligados por laços psicológicos Com os sem dividir um espaço contíguo Controle racional de suas considerações com critica e
reflexão
Conceitos de público e instrumentos de relações públicas.
Tipos de Públicos
Acionistas
Fornecedores
Revendedores
Bancos
Terceirizados
Poderes Públicos
Escolas
Concorrentes
Consumidores
Imprensa
Funcionários
Familiares
Diretores
Misto
Interno
Externo
ORGANI-ZAÇÃO
Públicos –Definições Definições
Público Interno Pessoas conectadas com a organização e que a
organização tem uma comunicação direta com as suas rotinas de trabalho
Público Externo Pessoas que não necessariamente estão conectadas à
organização e a sua rotina
Interno e Externo Deve-se levar em consideração o graus de
relacionamento com a empresa Maior importância, maior a sua prioridade Público interno => cliente interno
Públicos Alvo das Grandes Empresas Principal
Funcionários Clientes ou
consumidores Acionistas Comunidades
Secundário Mídia Fornecedores Governo Local,
Regional, Nacional (*)
Credores(*) atenção a sua área de atuação
Públicos Alvo das Grandes Empresas O publico alvo não é sempre obvio As empresas têm públicos distintos dependendo do
seu porte e do alcance de seus negócios. Os principais públicos não são perenes (podem mudar
ao longo dos tempos) Momentos de crise a mídia pode ser o principal
publico A interação entre os públicos é inevitável e muitas
vezes sinérgica Lembre-se que os diferentes públicos tem diferentes
percepções da marca Os funcionários são os “embaixadores da marca”
(boca-a-boca positivo)
Públicos Alvo das Grandes Empresas É preciso avaliar o que cada um dos
públicos alvo da empresa pensa sobre ela É mais fácil falar com já conhece a marca e tem
uma percepção positiva sobre ela Quando falta confiança pode ser uma “ grande
batalha” É necessário uma serie de ações orquestradas
para impactar positivamente A confiança começa dentro da empresa, com os
funcionários
Públicos Alvo das Grandes Empresas
É preciso avaliar a atitude do publico alvo em relação a empresa e à sua comunicação Se estiverem predispostos “a ouvir”, há
chance! Caso negativo, a batalha será ainda maior
Tentar vender idéias SEMPRE pode causar um desconforto e afetar a credibilidade da mensagem
Transmitindo mensagens
Não esqueça a importância do uso do código correto para cada público
CANAIS DE COMUNICAÇÃOANTIGOS NOVOS CANAIS
FalaEscrita
FaxEmail
Correio de vozWeb casting
Video conferenciasSites
IntranetsExtranets
Blogs ... Etc..
QUAL CANAL É MAIS ADEQUADO PARA CADA
UM DOS PÚBLICOS??Esse é um dos fatores críticos
de sucesso
Elaborando a mensagem
As mensagens devem ser o mais concisas, diretas , claras e honestas. Não enrole Não minta Não subestime a capacidade de analise
de seu público Seja claro e objetivo
Estrutura expandida da estratégia de comunicação empresarial
EMPRESA PÚBLICOS
• Qual é o melhor canal de comunicação?
• Como a empresa deve estruturar a mensagem?
• Quais são os públicos da empresa?
• Qual é a sua atitude em relação à empresa e ao tópico em questão?
• O que a empresa deseja que cada publico faça?
• Que recursos estão disponíveis?
• Qual a reputação da empresa?
• Cada público-alvo respondeu da maneira que a empresa desejava?
• A empresa deve revisar a mensagem à luz das respostas do
público?
MENSAGENS
RESPOSTAS AO PÚBLICO
Estratégia empresarial eficiente
... Envolve três variáveis Definir a estratégia da empresa Analisar os públicos alvo relevantes Transmitir bem as mensagens (canais,
codigos e mensagens – conteúdo)
Conceitos de estruturas organizacionais e estratégias empresariais,
Presidente
Marketing ProduçãoComunicação Empresarial
Recursos Humanos
JurídicoFinanças
(CFO)
Relações com a Mídia
Relações com os Investidores
Comunicações Internas
Relações com O Governo
Quando os gerentes e lideres valorizam a comunicação os empregados passam a percebê-la como essencial a administração
Comunicação empresarial crescerá 24% ao ano no futuro (fonte PRWeek 2005)
Funções incluídas no Dptº de Comunicação Empresarial Relações com a mídia Comunicação on-line Marketing Eventos especiais Comunicação de produtos
e marcas Gerenciamento de crise Comunicação com
funcionários/interna Relações com a
comunidade Propaganda de produtos e
marcas
Gerenciamento da reputação
Publicidade argumentativa
Assuntos públicos com o governo
Marketing relacionado a uma causa
Relações com investidores
Relatório anual/trimestral
Definições Imagem
É a empresa vista pelos olhos de seu público Uma empresa pode ter diferentes imagens junto a diferentes
públicos Os públicos estão em constante movimento então devem ser
monitorados através de pesquisa Identidade
Não varia em relação ao publico São os atributos que definem a empresa: pessoal, produtos
e serviços A logo faz parte da identidade
Uma das principais funções da comunicação empresarial é definir é definir a sua
identidade e a imagem juntos aos seus públicos
Propaganda Institucional ou Corporativa
Propaganda Institucional ou Corporativa
Propaganda Institucional ou Corporativa Conceito relativamente novo Está em fase de alteração devido:
Às empresas estarem voltadas para o mercado Transformação dos produtos em “commodities”
Perda das forças das marcas pela não diferenciação dos produtos. A concepção de propaganda institucional assume clara percepção
estratégica => perenidade da empresa
=> forja os conceitos estratégicos da empresa) Cada vez mais os aspectos intangíveis da empresa passarão a ser
o diferencial para o consumidor Ontem e Hoje
Antes : Comunicação Institucional separada da comunicação de marketing
Hoje:juntas Tendência: cada vez mais harmoniosas e uníssonas, se fundindo em
uma só
Propaganda Institucional e CIM A propaganda institucional é parte do CIM (função de Mkt) Propaganda Institucional assemelha-se a propaganda governamental,
política e religiosa devido à intangibilidade dos conceitos. (veja quadro)
TIPO OBJETIVOS
EMPRESARIAL – CORPORATIVO
Reforçar ou corrigir a imagem pública da empresa, marca , grupo ou corporação. Associar a esta imagem atributos específicos que sejam considerados valiosos (por exemplo: garantia de qualidade; seriedade; integração na comunidade; respeito pelo cliente, etc.)
NACIONAL – GOVERNAMENTAL
Respeitar o orgulho nacional; estimular o nacionalismo; obter o apoio ao regime ou líderes dominantes; facilitar a consecução dos objetivos estratégicos do País ou do governo desse País.NB: De modo geral, este tipo de propaganda pressupõe a existência de inimigos ou ameaças, internos ou externos, e a necessidade da união nacional para vencê-los.
POLÍTICO – IDEOLÓGICO Estimular em nosso público uma visão maniqueísta do mundo, segundo a qual nós personificamos o bem e os adversários que representam o mal. Não há possibilidade de conciliação entre esses dois extremos; portanto, é preciso lutar até vencer o mal e fazer prevalecer o bem, isto é, nossas idéias. NB: Faz parte da propaganda política a apropriação das aspirações públicas mais legitimas. Se o povo está cansado de corruptos, sejamos os primeiros a erguer a bandeira da anticorrupção.
RELIGIOSA -SECTÁRIA Esperança de liberação, fuga da realidade. Promessa de uma vida melhor, na Terra ou no além. Revelação da palavra de Deus.
Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional , p.22
Propaganda Institucional ou Corporativa - Definição Brasil e no Mundo
Brasil = Institucional ou Corporativa (porém a mais utilizada é a Institucional) Demais Países: Corporate Ad.
Corporativo é mais ligado a estratégia e expressa melhor o sentido desta propaganda Principalmente se aceitamos que a marca é a representante da corporação.
Definição:
Trata de conceitos intangíveis (como ética e responsabilidade social) onde há uma maior dificuldade de entendimento Quanto mais conceitual for, maior será a dificuldade de compreensão
“Propaganda Institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de
criar, mudar ou reforçar imagens e até atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora”
Propaganda Institucional – Nova Abordagem e Imagem da Marca Foi desenvolvida uma nova abordagem de conteúdo, forma e escopo.
Conteúdo Mais informativa pois tem um público mais exigente
Forma Altamente criativa para superar a baixa compreensão conceitual
Escopo Mais seletiva pois são pessoas com preocupações e expectativas de longo
prazo. Imagem Institucional e Imagem da Marca de produtos
Imagem Institucional
Imagem da Marca dos Produtos
NUNCA É MELHOR QUE A.
Hoje a recíproca é verdadeira. A imagem dos produtos Hoje a recíproca é verdadeira. A imagem dos produtos afeta diretamente a Imagem Institucional = afeta diretamente a Imagem Institucional = Marca Marca
CorporativaCorporativa
A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Outros fatores
Produtos e serviços Qualidade, honestidade, inovação, custo-
beneficio, garantias etc. (4P´s) Relacionamento com fornecedores,
revendedores e funcionários Empresas e parceiros Política win-win
Integração e participação na comunidade Empresa boa cidadã
Consciência política e social Ética e moral nas ações empresariais.
A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Propaganda Institucional e as outras formas de
comunicação (CIM –RP, PP, Ass. Imprensa + Reverse Mkt (fornecedores), governo etc.) reforçam ou corrigem a percepção da imagem.
Propaganda institucional REFLETE a administração orientada para o mercado e anseios sociais.
MISSÃO ESTRATÉGICA DA
EMPRESA (Nossos objetivos, crenças
e valores) .
POSICIONAMENTO NO MERCADO
(Nichos que pretendemos ocupar -
forma como desejamos ser percebidos)
VANTAGENS COMPETITIVAS (As
armas que escolhemos para
competir contra os nossos concorrentes)
IMAGEM (Institucional e/ou de
Marca) (O que significamos para os nossos clientes e nosso ambiente de negocios)
Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional ,
Propaganda Institucional Aspectos Importantes A importância da Propaganda Institucional cresce em
razão direta do tamanho, da importância e da visibilidade da empresa ; e em
razão inversa ao seu comportamento ético, respeito ao consumidor, relações com os empregados etc.
“Todas as empresas e todos os tipos de negócios, independente de seu tamanho, devem zelar por sua imagem institucional”
Aspectos importantes Todas as comunicações devem falar em uníssono e são responsáveis
pela imagem A propaganda institucional deve ser planejada à longo prazo e estar
consonante com o plano de Comunicação Integrada de Marketing Propaganda é a apenas um dos instrumentos institucionais; existem
outros destinados a públicos específicos e trazem grande eficácia (ex.prêmios, terceira idade, crianças)
A mensagem deve ser verdadeira mas também deve ser verossímil Use a propaganda para obter o endosso da opinião pública Faça propaganda apenas quando tiver uma grande noticia a dar
Temas Institucionais das Ultimas Décadas Os atributos a serem abordados devem estar relacionais às
atividades da empresa por exemplo. Banco = segurança Software = tecnologia
Temas são mais abrangentes, “surgidos” da realidade social e com movimento da sociedade.
Temas das últimas décadasValorização do consumidor
Respeito ao compromisso assumidos com o nosso mercado – abertura de dialogo
Ecologia (Meio ambiente
Preocupação com a proteção e preservação do meio ambiente
A empresa como “boa cidadã”
Integração na comunidade – participação nas grandes causas de interesse coletivo – e associação com os grandes momentos de alegria nacional
Ética nos negócios Interpretação cuidadosa do que é moral ou imoral e não apenas legal ou ilegal
A empresa como parceira
Respeito e estimulo à participação dos funcionários, revendedores e fornecedores
Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional, Nova Arma Estratégica da Empresa
Funções da Propaganda em RP Objetivo básico : aumentar a compreensão entre a empresa e seus
diferentes públicos Objetivos específicos (não excludentes) - 5 no total
Protetora Associações são fortes neste aspecto Muito usada no contexto político adverso - Defesa econômica de um mercado Administração de controvérsias (divulgadas pelos meios de comunicação)
Advocacy advertising, adversary advertising, issue advertising, controversy advertising. Qualquer tipo de comunicação ou mensagem paga de uma fonte identificada e em um meio
convencional de propaganda, que apresenta informação ou um ponto de vista sustentado frente a uma controvérsia reconhecida publicamente. (Stidsberg)
Identidade Sofre influencia de diferentes fatores:
Efeito cumulativo da comunicação dos produtos. Mídia espontânea (Ass,Imprensa) Propaganda de identidade corporativa (valores, tradição, experiência, dinamismo,
profissionalismo, conhecimento, alta tecnologia, rapidez etc) Também podem estar concentrados no prestigio da empresa.(Corporate prestige
Advertising) Muito necessária na ampliação do escopo dos negocios da empresa.ou em
empresas com diversas Unidades de Negocios. (Comunicação “guarda chuva”) Auxilia aos produtos mercadologicamente mais fracos ou no lançamento de novos
produtos.
Funções da Propaganda em RP Institucional
Promove a aceitação como instituição pública. (instituição = a empresa) Globalização – processo de legitimação das multinacionais.
Aborda principalmente a historia da empresa, dados sobre fábrica e filiais, pessoal interno e relações trabalhistas, as políticas de administração e os métodos de distribuição, métodos de produção, K da empresa, investimentos em P&D, responsabilidade social políticas de administração.
Serviço publico São serviços de utilidade pública (informam e prestam esclarecimentos
à população sobre assuntos de interesse geral) Muitas vezes trazem resultados comerciais para seus patrocinadores.
Estimulo à ação (de iniciação) Instrumento de mobilização popular para forçar uma mudança concreta
nas praticas industriais e comerciais que afetam a empresa e seus públicos. (podem ser utilizadas por grupos de cidadãos)
Publico Interno
Público Interno Afeta a operação do sistema Emissão de opinião de uma pessoa do público interno
tem maior valor e peso que do de alguém do público externo
Eles também podem representar investidores , líderes comunitários etc..
A função da liderança da comunicação não está com o corpo gerencial mas sim com o público interno É o que leva a organização a crescer Se houver transparência na informação e na
manutenção da permanente informação a todo o staff poderá ser atribuído uma liderança.
Pirâmide de Maslow Modelo da Hierarquia de Necessidades de
Maslow – clássico para explicar o processo da motivação humana.
1 – Necessidade fisiológicas (fome, sede)
2 – Necessidade de segurança (segurança e proteção)
3 – Necessidade sociais (sentimento de pertencer e ser amado)
4 – Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status)
5 – Necessidade de auto-realização (auto-desenvolvimento e realização)
Público Interno “A questão central é que a comunicação com os
funcionários não é mais uma função “não essencial” mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro da empresa”
Hoje os funcionários tem necessidades distintas dos funcionários de antigamente Há um maior turnover O ambiente é distinto com longas jornadas com
equipes menores Há uma maior ênfase no desempenho Ambiente mais competitivo Necessidade maior de participação nos processos
Público Interno A maior “traição” que a empresa pode fazer
é manter o público externo mais informado do que o público interno Selling in
Manter o os colaboradores informados faz com que eles se sintam parte integrante da organização. Conseqüentemente
Irão vestir a camisa Tratar melhor os clientes
Público Interno
É errado pensar em homogeneidade neste público. Há uma segmentação; Características especiais Objetivos diferentes
Ex. Terceirizados, assalariados, part-time, corpo gerencial, chão de fabrica, homens-mulheres, matriz filial, estagiários, etc.
Público Interno Auditoria de comunicação Definição de Metas e do Público alvo Implementação
Não esqueça de se comunicar com todos os níveis Não esqueça o diálogo (mão dupla) “falar pouco e
OUVIR muito” Os gerentes são parte essencial da comunicção – crie
tempo para reuniões presenciais Crie publicações orientadas aos funcionarios e com
appeal (como se fosseuma revista de venda em banca)
Comunique-se visualmente (revistas em video, webcasting etc)
Concentr-se no desenvolvimento interno da marca
Público Interno O que o Público Interno busca:
Respeito Pelo trabalho Como ser humano
Participação Ser parte de algo maior
Consideração Liberdade de opinião
Reconhecimento Premiações Comunicados nomeando os participantes
Oportunidade Políticas justas Oportunidades (mulheres, minorias, riscos etc)
Público Interno
A maioria dos colaboradores esperam que: Os gerentes e diretores administrem Os competentes sejam premiados Os acionistas ganhem o retorno de
capital
Público Interno A melhor comunicação interna gera maios:
Envolvimento Produtividade Fidelidade na força de trabalho
A comunicação interna pode ser traduzida como o “esforço colaborativo entre os departamentos de comunicação empresarial e a área de RH” Quanto mais difícil é o período que a empresa
esteja passando mais a comunicação interna transparente e clara é necessária para garantir os esforço da Força de trabalho.
Livro pag 65
Público Interno A comunicação tem que ser uma via de
duas mãos Downward – Top down
Corpo gerencial para colaboradores Instrumentos
House organ Newsletter Boletins Jornal mural Pôsteres Filmes Cartas, eventos internos Intranet
Público Interno A comunicação tem que ser uma via de duas mãos
Upward down top Dos colaboradores para corpo gerencial Instrumentos
Pesquisa Programa de sugestão Times multifuncionais Política de portas abertas Entrevista de desligamento
Dicas Média gerencia e supervisão são funções chave na
organização Todas as organizações tem defeitos Há uma serie de conflitos nas empresas
Público Interno - Familiares
Segundo público mais próximo da organização Diferente dos colaboradores em relação
ao escopo e à intensidade Necessário cultivar good will (boa
vontade)
Público Interno - Familiares A família pode desconhecer o trabalho do individuo
mas é diretamente afetada por ele Segurança
1ª preocupação Segurança no trabalho e do emprego Políticas seguras de RH
Oportunidade Chances de promoções e crescimento, desenvolvimento
e treinamento, férias etc Informação
O que a empresa faz e produz. Participação
Ser parte da vida da empresa
Público Interno - Familiares
Instrumentos Portas abertas para a família Jornais para família (house organs) Festas e eventos Ações comunitárias Outros
Publico Externo
Público Externo Afetam diretamente a saúde material e
financeira da empresa. Os contatos são de alguma forma
VOLUNTÁRIOS Escola Imprensa Entidades de classe Governo Mercado finaceiro Consumidores
Público Externo
PUBLICO EXTERNO PUBLICO INTERNO
Vêem a empresa como qualquer outra empresa
Tem uma relação de interesse pela empresa
HÁ UMA INTERAÇÃO ENTRE ESTES DOIS PÚBLICOS
1. Empregados satisfeitos refletem uma boa imagem para o público externo
2. O interesse do público interno são de certa forma coincidentes com os da empresa ( o do público externo não)
3. A empresa deveria pensar no interesse do público externo e não no da empresa
Público Externo – Mídia Lida com o Público (jornalistas) e com os Meios de
Comunicação Um das áreas mais decisivas na comunicação empresarial
A importância da mídia cresce a medida que a importância das empresas na vidas das pessoas cresce
Muitas empresas vêem a imprensa de forma antagônica Como melhorar a relação com a mídia?
Direcionar melhor a sua comunicação Responder rapidamente as solicitações da mídia Preparar para dar entrevistas
Conhecer o jornalista e seu estilo e histórico Responder com presteza
Medir o sucesso Manter ativo seus canais com a mídia (não procurá-los
somente nas crises)
Público Externo – Mídia Jornalistas – opinion makers
Não devem ser tratados de forma diferente por serem jornalistas
O poder dos jornalistas (poder da mídia) deve ser analisado e não deve ser conduzido para um comportamento anti-ético (os veículos necessitam de anúncios A notícia em primeiro lugar = bom veículo (jornalista
vive de notícia) Mídia independente = reconhecimento público RP e Jornal = via de duas mãos = fluxo contínuo de
informações = transparência RP deve manejar a informação certa , para o público
certo, na hora certa (marketing)
Público Externo – Mídia Mídia on-line
Maior instantaneidade Blogs- o hit tanto para sua comunicação como para
seu monitoramento Leias os blogs que interessam a sua empresa
regularmente Aja com rapidez Não dispense convites para entrevistas
Instrumentos de comunicação Press Kit ou Mídia Kit Encontros Premiações
Participação em eventos
Relações com os investidores
Público Misto - Acionistas Do público misto os investidores ou acionistas são os
mais ligados a Empresa (logo após empregados e família)
Importante manter um bom relacionamento pois: São a mais alta autoridade Elegem diretoria e presidente Fornecem fundos adicionais para expansões Trazem novos investidores Influenciam os altos escalões governamentais ou
agencias reguladoras Sua importância varia enormemente de pais para pais e
de empresa para empresa Tipos principais de acionistas:
Seguradoras, Fundos de investimento, Bancos, Investidores grandes e pequenos
Público Misto - Acionistas Antes este público era contatado apenas
pela área financeira ou de contabilidade, hoje eles tem uma importância ainda maior em relação à governança corporativa
Instrumentos de comunicação: Anúncios legais Relatórios anuais (alta qualidade) Reuniões de acionistas Filmes
Muitos destes instrumentos são abertos à imprensa e públicos em geral o que cria oportunidade para “agitadores” . Outro grande problema para os RP.
Público Misto – Acionistas (interfaces) Responsabilidade social
A relação mudou muito à partir deste necessidade social. Houve uma maior ênfase nos aspectos sociais para empregados, meio ambiente artes e cultura, e principalmente cidadania
95% dos americanos tem uma imagem mais positiva quando a empresa defende uma causa
40% maior de chance dos colaboradores mostrarem mais orgulho pelos valores
Stock Options Bônus em ações para os empregados. O empregado passa a ser o “dono” da empresa =>
criando um sentimento de “ser parte”
Livro pag 65
Relações com o Governo
Público Externo – Governo Governo
Lobby (vestíbulo = porte de entrada) Conjunto de atividade profissionais que se
processam entre a empresa e os “homem do governo
Não deve ser secreta ou não ética Deve-se lembrar que este público é parte do
todo Instrumentos de comunicação
Relatório Anual Eventos Visitas pessoais Anúncios institucionais
Outros Públicos
Público Misto - Revendedores Responsabilidade primária do
departamento de vendas. O profissional de comunicação deve trabalhar em sinergia e conseguir vantagens para a empresa Principalmente se o fórum de revendedores for
muito disperso Comunicação + Revendedores = a melhor
parceria pois impactam diretamente nas vendas (“tangibilizar” os resultados)
Público Misto - Revendedores
Instrumentos de comunicação Revista Promoção de vendas Brindes Assessoria de imprensa Reuniões Feiras Pesquisa de opinião
Público Misto - Fornecedores Parte muito importante do público misto Muitos são treinados pela própria empresa
DELL = integração da cadeia logística
Fornecedores
Matéria prima Grandes vendas para grandes compradores
Material Manufaturado
Pouco conhecimento do público Dependentes do comprador Troca intensa
Material escritório
Beneficiados com a relação comercial
Público Misto - Fornecedores
Instrumentos de comunicação Publicações Encontros “Open house” Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos
Público Externo – Escolas e Universidades Os professores são uma força adicional na
divulgação da empresa Pedem trabalhos sobre a empresa e promovem
visitas Chave do sucesso = serviços
Cuidados com a “venda” da empresa dentro das escolas
Instrumentos de comunicação Publicações especiais “Open house” Participação em eventos
Público Externo – Entidades de Classe e Patronais Confere status social
Fala mais alto pois representa uma classe de empresas e um interesse comum
Local onde concorrentes tem um mesmo espaço RP não pode apenas ter “uma relação”, tem
que participar Instrumentos de comunicação
Publicações Encontros Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos
Público Externo – Sindicatos
Representa uma classe de empregados e congrega empregados de outras indústrias
No Brasil a relação é coordenada pela área de RH Não há o desenvolvimento de canais de
comunicação específicos Instrumentos de comunicação
Os mesmos da Entidade de Classe
EncerramentoIdentidade, Imagem e Reputação
Identidade e Imagem Identidade
Representação, arquétipos Manifestação visual da realidade da empresa transmitida
através de logomarca, slogan, tema, serviços/produtos, instalações, folhetaria, uniformes peças enfim tudo aquilo que os stakeholders vêem. Estas ações causam uma percepção nos diferentes públicos que devem ser consistentes com o objetivo da empresa. Apesar da empresa poder ter um conjunto de produtos e
serviços, pessoas e instalações etc. (aspectos tangíveis e intangíveis) distintas que podem ser percebidos de forma diferente pelos públicos deve ser considerado como ponto de partida para a criação da identidade
Precisa ser consistente e permanente, não há margem para “múltiplas identidades”
Imagem É o reflexo da identidade em seus diferentes públicos Pode-se ter diferentes imagens nos diferentes públicos
Identidade e Imagem
Identidade e Imagem estão ligadas à forma de conduzir o seu negócio e compreende-las e conhecê-las faz com que possamos dirigi-las com maior foco e probabilidade
de sucesso
Identidade e Imagem Podem ser o diferencial de uma empresa para a
outra (evitam a “comoditização”) Influenciam a escolha dos produtos Estão ligadas as percepções apesar de conectadas a
aspectos tangíveis
Identidade Como moldar a Identidade
Steve Jobs, Disney, Comandante Rolim Visão Inspiradora
Valores, filosofia, padrão objetivo... Eixos que os colaboradores e todos os públicos devem se identificar
Formas de garantir a unidade e foco Nomes e logos – Marca distinta Coerência
Com o nome x o que as pessoas falam e também com a visão da empresa Ex. Vale do Rio Doce (VALE), xerox= cópias, FEDEX
Gerenciando a Identidade Auditoria de identidade
Essencial para não deixar que as percepções internas afetem o julgamento da “real” percepção dos stakeholders
Objetivos para a identidade Os objetivos devem ser estabelecidos por grupos de públicos O foco deve ser mudar a percepção deste público, é de “fora para dentro”
Desenvolver projetos e nomes Muitas vezes a mudança de marca é necessária
Desenvolver protótipos Lançar e comunicar Implementar o programa
Imagem Os públicos podem ter Imagens das empresas mesmo
sem interagir com elas. A Imagem que os públicos tem sobre uma empresa é
frágil e muda de acordo com as experiências vividas por eles
A Imagem de um setor industrial ou do grupo ao qual pertence a empresa pode interferir na Imagem que as pessoas têm da empresa.
A Imagem que o público interno tem é fundamental para a construção de uma Imagem positiva com os demais stakeholders.
Reputação Reputação
Se diferencia da imagem pois leva anos para ser construída A imagem é transitória
Se diferencia da identidade pois é para todos os públicos internos e externos A identidade é construída “de dentro”
Está baseada na percepção de todos os públicos Influencia o valor da marca. Avaliando a reputação
Deve-se começar pelos funcionarios Os consumidores tem que ter alinhamento de
percepção Filantropia empresarial e responsabilidade social
Identidade, Imagem e Reputação
IDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃOIDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃOA aproximação da IDENTIDADE e da IMAGEM auxiliam
a construção da REPUTAÇÃOA Identidade Corporativa (Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentação)
Reputação Corporativa .
.
. .
.
Imagem para o Cliente
Imagem para a
Comunidade
Imagem para o Investidor
Imagem para o
Funcionário
é percebida por meio da
a soma das duas percepções equivale à