Apresentação do Prof. Sergio Enrique Faria

Sergio Enrique Faria é diretor do Estúdio da Mente, Mestre em

Comunicação, Especialista em Marketing, Pós-graduado em Comércio

Exterior, Pós-graduado em Metodologia e Didática do Ensino Superior e

Bacharel em Administração de Empresas.

Líder de Aprendizagem certificado pela Harvard University (EUA), Trainer

e Master Practitioner Internacional em PNL - Programação Neurolinguística

(homologado pela International Association of NLP-Institutes (Europa)),

Hipnólogo (homologado pela International Hypnosis Association e pela

American International Association), Parapsicólogo, Coach, Neuroeducador e

Terapeuta.

Especialista em comportamento e comunicação. Estuda a linguagem

verbal, não verbal, comunicação corporal, micro expressões faciais e

detecção de mentiras.

Professor universitário em cursos de pós-graduação e MBA em grandes

universidades, detém 15 anos de experiência no treinamentos de jovens e

executivos.

Coautor dos livros “Educação 2008 – As mais importantes tendências na

visão dos mais importantes educadores” e “Manual completo de PNL –

Estratégias de grandes especialistas da Programação Neurolinguística para

alcançar a excelência”.

Possui várias participações em programas de TV e mais de cento e

cinquenta artigos publicados em jornais e revistas. Palestrante Motivacional e

treinador nas áreas de Comunicação, Comportamento, Empreendedorismo,

Liderança, Atendimento, Negociação e Vendas, Hipnose e PNL.

Site: www.estudiodamente.com.br

E-mail: prof.sergioenrique@bol.com.br

C

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Sergio Enrique Faria

Comportamento do Consumidor

Modelo de comportamento do comprador

Observação do Cliente

É preciso observar e analisar atentamente o consumidor. As seguintes perguntas podem ajudar

a compreendê-lo:

O que ele pensa e sente?

O que ele vê?

O que ele ouve?

O que ele fala e faz?

Quais são seus medos e frustrações?

Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades?

A- Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Cultura

Cultura: é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa.

Comportamento este que é em grande parte aprendido.

Ex: valores como sucesso; eficiência; beleza; conforto material, juventude, saúde; etc

Devemos detectar as mudanças culturais: Exemplo: preocupação com a saúde e físico.

Subcultura

Subcultura: grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências

e situações de vida em comum

Ex: consumidores negros, japoneses, idosos, homossexuais, religiões, tribos, regiões,

geográficas, níveis de renda, gerações x, y, z... etc.

Classe social

Classe social: são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade cujos

membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

A classe não é determinada por um único fator como renda. É uma combinação de

ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis

B- Fatores Sociais

Grupos

Família

Papéis e Status

Grupos

Os grupos podem ser:

De associação: têm influência direta sobre a pessoa e podem ser:

- Primários: interação regular e informal.

Ex: família; amigos; vizinhos; colegas de trabalho; etc

- Secundários: + formais e interação menos regular.

Ex: igrejas; sindicatos; associações

- De referência: servem de ponto de comparação.

Ex: times; artistas; etc

Líderes de opinião: são pessoas dentro de um grupo de referência que, devido às suas

habilidades especiais, conhecimento, personalidade e outras características, exercem influência

sobre as outras.

Família

Família: É a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade.

Nela são observados os papéis e influência no processo de compra.

Classificação da nova família

Família unicelular: solteiros, divorciados ou viúvos que moram sós

Família com um dos pais: divorciados ou viúvos com filhos

Família com dois pais: casados com filhos e casais com filhos de outras uniões (mistas)

Família sem filhos: jovens casais que escolhem não ter filhos

Família homossexual: homens e mulheres que estabelecem relações com o mesmo sexo e

possuem filhos

Papéis e status

As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações, etc.

Sua posição em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.

Papel: atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros em sua volta.

Status: opinião geral da sociedade sobre ele.

C- Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo de vida

Ocupação

Situação econômica

Estilo de vida

Personalidade e autoconceito

Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Ao longo da vida as pessoas mudam os seus hábitos de compra de produtos e serviços. As

preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com a idade. A

compra também é moldada pelo estágio do ciclo de vida familiar.

Ocupação

A ocupação de uma pessoa tende a afetar os bens e serviços adquiridos. O operário

especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram

mais ternos e gravatas. O mesmo ocorre com outros seguimentos como médicos, atletas etc.

Situação Econômica

A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. Cada pessoa gasta de

acordo com a sua renda disponível, economias ou possibilidades de financiar a compra.

Estilo de vida

Estilo de vida: são as atividades (trabalho, hobby, compras, esporte, etc) interesses (moda,

comida, família, diversão) e opiniões.

Existem grupos de consumidores que compram orientados:

Por princípios: compram conforme sua visão do mundo

Por status: compram conforme a opinião dos outros

Por ações: são influenciados por seu desejo de atividade, variedade e riscos

Personalidade e Autoconceito

Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relativamente

coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. A personalidade distinta de cada pessoa

influencia no seu comportamento.

O indivíduo age em termos de autoconfiaça, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa,

adaptação, agressividade, etc

Autoconceito ou Autoimagem: as posses da pessoa refletem sua identidade, ou seja, “nós

somos o que possuímos”.

D- Fatores Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizado

Crenças e atitudes

Motivação

Motivo ou Impulso é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar

satisfazer-se

Teorias de Freud e Maslow:

Freud diz que as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam o

seu comportamento e portanto, não chegam a compreender por completo as suas motivações .

Maslow diz que as pessoas têm necessidades específicas em momentos específicos, e que estas

são organizadas hierarquicamente. (Pirâmide de Maslow)

Percepção

Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam

informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

Todos os dias somos expostos a mais de 1500 propagandas

Os 3 Processos Perceptivos

Atenção seletiva: tendência a rejeitar a maioria das informações às quais a pessoa é

exposta.

Retenção seletiva: tendência a reter as informações que reforçam suas atitudes e crenças.

Distorção seletiva: tendência a interpretar as informações dando-lhes um significado

pessoal.

Aprendizado

Aprendizado são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência.

Crenças e Atitudes

Por meio do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais por sua vez,

influenciam o comportamento de compra.

Crença: é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa.

Atitudes: são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um

objeto ou ideia

A atitudes levam as pessoas a aproximarem-se ou afastarem-se das coisas.

Tipos de Comportamento e Compra

O comportamento de compra varia muito conforme o comprador e o produto:

Comportamento Complexo de Compra: o consumidor está muito envolvido com a compra e

percebe as diferenças significativas entre as marcas.

Comportamento de Compra para Reduzir a Dissonância: o consumidor está muito

envolvido com uma compra cara, pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as

diferenças entre as marcas.

Comportamento Rotineiro de Compra: ocorre quando o consumidor tem pouco

envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.

Comportamento de Compra Buscando Variedade: ocorre quando há baixo envolvimento

com o produto, mas percebem as diferenças significativas entre as marcas. Nesse caso eles

trocam muito de marca.

Tipos de necessidade/desejos

O que o cliente pede e o que ele que na verdade? Ele pode dizer uma coisa e pensar em

outra. O que está por trás de nossas necessidades?

Operações de Compra

Estímulos Internos: necessidades fisiológicas (fome, sede, sexo, etc)

Estímulos Externos: desejos surgidos a partir publicidade, observação, etc

Para existir o processo de compra, o comprador precisa reconhecer o problema ou a

necessidade. Será aí que ele partira para uma busca de informação:

Busca de Informações: é um estágio de atenção amplificada e busca ativa de informação

através de:

Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos. (são as + eficazes)

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines, etc

Fontes públicas: mídia de massa, org. de defesa do consumidor

Fontes experimentais: manuseio e exame do produto

Avaliação das Alternativas: Primeiro os consumidores avaliam os atributos (qualidade,

facilidade de uso, tamanho, preço, etc). Depois passam a dar o grau de importância a esses

atributos. Então passam a analisar cada marca e seus atributos criando a imagem da marca. Em

geral é voltada para a marca preferida.

Dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão:

a) A atitude dos outros

b) Situações inesperadas

Comportamento Pós-compra

Interessa ao profissional de MKT a satisfação ou a insatisfação do consumidor.

Se o produto não satisfazer as expectativas do cliente, este ficará desapontado.

Se o produto satisfazer as expectativas do cliente, este ficará satisfeito.

Se o produto exceder as expectativas do cliente, este ficará encantado.

Processo de decisão de compra para produtos novos

O produto pode até já estar disponível no mercado há algum tempo, mas o que interessa é

como os consumidores ouvem falar dele pela 1a vez, e como decidem adotá-lo ou não.

Processo de Adoção: é o processo mental do indivíduo, desde que ele ouve falar de uma

inovação, até sua adoção final.

Adoção: é a decisão do indivíduo fazer uso regular do produto.

Estágios do processo de adoção

• Conscientização: o consumidor toma consciência da existência, mas não tem informação.

• Interesse: o consumidor busca informações sobre o novo produto.

• Avaliação: o consumidor considera a possibilidade de experimentar o novo produto.

• Experimentação: o consumidor experimenta o produto em pequena escala para avaliar

melhor.

• Adoção: o consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto

Diferenças individuais quanto às inovações

Existem 5 grupos de adoção com diferentes valores:

a) Inovadores: aventureiros, experimentam novas ideias com algum risco.

b) Adotantes Iniciais: são líderes de opinião; experimentam o novo, mas com cautela.

c) Maioria Inicial: raramente são líderes; experimentam o novo antes da maioria.

d) Maioria Tardia: são céticos; só experimentam depois que a maioria o fez.

e) Retardatários: são tradicionalistas e desconfiados; só usam se se tornar tradicional.

Influência das características do produto sobre a rapidez da adoção

O tempo de adoção da inovação é influenciado por 5 características:

a) Vantagem relativa: grau de aparente superioridade sobre outros produtos.

b) Compatibilidade: grau de adaptação da inovação aos valores e experiências dos

consumidores.

c) Complexidade: grau de dificuldade da inovação quanto às suas características ou uso.

d) Divisibilidade: grau pelo qual o novo produto pode ser experimentado em um período

limitado.

e) Comunicabilidade: grau em que os resultados do uso da inovação podem ser observados

ou descritos para os outros.

Os TIPOS DE BENEFÍCIOS que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços

são:

• Benefícios Funcionais: Benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. Ex: usar um

chinelo macio após o trabalho, comer uma feijoada quando se está com fome.

• Benefício Sociais: Respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por

comprar e usar determinados produtos e serviços. Ex: quando se toca boa música em uma

festa e se é elogiado; quando se usam marcas de status e se é notado.

• Benefícios Experimentais: O prazer sensorial que o cliente obtém com produtos ou serviços.

Ex: os clientes podem gostar de jogar futebol ou receber uma massagem; ocorrem também

com motos lanchas, comidas saborosas, obras de artes, etc.

Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os 3 tipos de benefícios. Por exemplo, a

pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social

de ter um sorriso atraente e o experimental de um sabor agradável de menta na boca.

Os TIPOS DE BENEFÍCIOS que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços

são:

• Custos Monetários: A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos

e serviços. Incluem preço do produto, tx de transporte, instalação, etc.

• Custos Temporais: O tempo gasto comprando produtos e serviços. Ex: espera em longas

filas; espera por entrega de pizza.

• Custos Psicológicos: A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os

riscos dos produtos. Ex: compra de produtos caros exige investigação e avaliação e pode

causar dúvidas.

• Custos Comportamentais: A energia física que os clientes despendem para comprar

produtos e serviços. Ex: Desgaste físico para se procurar, estacionar, esperar para pagar.

Compra Industrial

O processo de compra industrial

Categoria de compradores Organizacionais

Comportamento do consumidor através das fronteiras internacionais

Os profissionais de marketing precisam conhecer a cultura e necessidades dos vários

mercados para não cometerem erros.

Nos EUA, a Kellogg’s faz propaganda para convencer o consumidor a comprar esta marca em

vez da outra.

Na França, a Kellogg’s faz propaganda para convencer o consumidor a comer cereais no café

da manhã.

A Procter & Gamble, na China e na Coréia só vendem fraldas brancas unissex em vez das

versões rosa e azul, porque os consumidores nesses locais não querem mostrar (comprando

cor de rosa) que seu filho é menina.