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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO - ICSC
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
APS- ATIVIDADES PRÁTICAS
SUPERVISIONADAS
SÃO PAULO
2015
Nome dos autores:
JÉSSER DE JESUS JÚLIO
R.A: T169AH-9
POSICIONAMENTO DE MERCADO DO PONTO FRIO
Um estudo sobre a análise da gestão de relacionamento em
relação ao tema visando a sugestões de melhoria em uma
organização/empresa de pequeno porte.
Atividades Práticas
Supervisionadas – trabalho
apresentado como exigência para
a avaliação do segundo bimestre,
em disciplinas do 1º semestre, do
curso de Ciências Contábeis da
Universidade Paulista, sob
orientação do professor do
semestre.
Orientador: (Prof. Wilhelm Niggl).
SOROCABA
2012
Jaciari Pereira da Silva – RA: B33967-5
Flávia do Amaral Pinto - RA: B44AFD-6
Érika Nunes Vieira Sábio - RA: B410JF-8
Jéssica Machado dos Santos - RA: B39151-5
Cristina Nogueira Ichise - RA: B19HDC-1
Júlia Ribeiro - RA: A37BDB-0
POSICIONAMENTO DE MERCADO DO PONTO FRIO
Um estudo sobre a análise da gestão de relacionamento em
relação ao tema visando a sugestões de melhoria em uma
organização/empresa de pequeno porte.
Atividades Práticas
Supervisionadas – trabalho
apresentado como exigência para
a avaliação do segundo bimestre,
em disciplinas do 1º semestre, do
curso de Ciências Contábeis da
Universidade Paulista, sob
orientação do professor do
semestre.
Aprovado em:_______________________/__/___
Prof. Wilhelm NigglUniversidade Paulista – UNIP
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 5
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 6
3. DADOS DA EMPRESA 7
3.1. Um Pouco da História do Pontofrio 8
3.2. Logotipo 9
3.3. Os Slogans 10
4. PRODUTOS E CLIENTES 11
4.1. Localização 12
4.2. Clientes e Necessidades 12
4.3. Garantias e Serviços 13
5. EQUIPE DE COLABORADORES 15
5.1. Quadro de Funcionários 16
6. PRINCIPAIS PRODUTOS 17
7. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 18
7.1. Canais de Acesso 18
7.2. Dados de Reclamações 18
7.3. Requisitos Exigidos 18
7.4. Pontos Fortes e Fracos 19
7.5. Atendimento ao Cliente 19
8. ANÁLISE CRÍTICA E SUGESTÃO 20
9. REFERÊNCIAS 21
10. ANEXOS22
5
1. INTRODUÇÃO
A concorrência por espaço no mercado está cada vez mais acirrada, o que tem
feito às empresas buscar novas estratégias de marketing para atender a
demanda e fidelizar seus clientes.
A grande mudança que vem ocorrendo na economia trouxe como
consequência um acirramento competitivo, com mais oportunidades e maiores
riscos para todos, que tem forçado as empresas a sempre estar inovando em
tecnologia e outras melhorias, não apenas para competir, mas para sobreviver.
Nesta pesquisa veremos a posição do Pontofrio no mercado e seu
relacionamento com clientes e colaboradores, quais estratégias adquiri para
atingir seu público alvo, atendendo da melhor maneira as exigências de seus
clientes e os satisfazendo, pois quanto maior a satisfação, maior a fidelidade.
6
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nos dias atuais, ouve-se falar demasiadamente em fidelização de clientes, mas
esta fidelização vai além de cartões, brindes promoções e etc. Quando um
cliente vai a empresa espera que suas necessidades e expectativas sejam
atendidas, o relacionamento entre cliente e empresa é mais do que o ato da
compra, o cliente quer e tem que ser o centro das atenções.
O Pontofrio foi escolhido como modelo para desenvolver essa pesquisa, por
ser uma das maiores rede varejista nacional, visando ser a primeira opção na
cabeça do cliente/consumidor, buscando sempre oferecer boas experiências de
compras e atendimento especializado em serviços de qualidade, através de
seus colaboradores que são treinados e motivados a sempre estar o mais
próximo do cliente possível, desde a venda até o pós venda, satisfazendo as
necessidades e/ou desejos podendo estes ser cognitivos ou não, fortalecendo
cada vez mais sua marca e fidelizando esses clientes para que voltem a
comprar mais vezes, mesmo que haja influência de marketing da concorrência
e assim ocupar a liderança no mercado com alta credibilidade, transparência e
ética.
“Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem sucedido, clientes
fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio”.
Jones (apud INFOEMPREGO, 2006).
7
3. DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Globex Utilidades S/A
Nome Fantasia: Pontofrio
CNPJ: 33.041.260/0677 – 49
IE: 669.627.319.116
Localização: Esplanada Shopping – Parque Campolim – Sorocaba SP.
Site: www.pontofrio.com.br
Possui um faturamento anual de aproximadamente 12 milhões de reais, o qual
houve um acréscimo de 30% em 2011 comparado com 2010 segundo o
gerente Luiz Carlos Batista Arantes, se enquadrando em uma empresa de
Pequeno Porte.
8
3.1. Um Pouco da História do Pontofrio
A Globex Utilidades S/A é uma empresa de capital aberto que controla o
Pontofrio, mas a partir de 2012, devido à fusão do Pontofrio com as Casas
Bahia, em junho de 2009, adotou uma nova razão social, esta Viavarejo S/A.
O Pontofrio foi fundado em 1946 por Alfredo João Monteverde no Rio de
Janeiro – RJ, quando apostou na importação e venda de produtos eletrônicos,
dando o conforto e a tecnologia dos outros países aos brasileiros.
O nome fantasia “Ponto Frio” originou-se a partir do sucesso de vendas do
refrigerador americano “Cold Spot”, o de melhor aceitação pelos consumidores.
Em pouco mais de 60 anos no mercado, se tornou uma das maiores redes
varejistas do Brasil em seu segmento, em termos de receita líquida.
O Pontofrio está presente em dez estados brasileiros com 456 unidades,
possui um amplo reconhecimento da marca, sólida reputação e tradição no
mercado, penetrando em todas as classes sociais, mas principalmente nas
classes média e alta.
9
3.2. Logotipo
O pinguim foi escolhido como mascote da marca, depois de um destes ter
vindo ao sul nos visitar, na Praça Mauá no Rio de Janeiro, então foi adotado
por Alfredo Monteverde e Maria Consuelo, esta sua primeira funcionária.
Em 2003 o logotipo passou a ter cores mais vivas, entrou o vermelho para
substituir o tradicional laranja.
-
Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/ponto-frio-voc-pode-comprar-melhor.html
A maneira de escrever o nome da empresa também mudou antes “Ponto Frio”
com o mascote no meio e atualmente “Pontofrio” com a primeira letra em
maiúsculo e o restante em minúsculo tudo sem separar e o mascote no fim.
Disponível em http://www.grupopaodeacucar.com.br/nossas-lojas/ponto-frio/
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3.3. Os slogans
Tudo o que você precisa.
Ponto Frio Faz melhor pra você e ponto.
Ponto Frio faz melhor. E ponto.
Você pode comprar melhor.
Ponto Frio Bonzão (década de 90)
Você clica. A gente entrega. (Pontofrio.com)
Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/ponto-frio-voc-pode-comprar-melhor.html
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4. PRODUTOS E CLIENTES
A empresa se encontra dividida em cinco setores, são eles:
1º Setor linha marrom: televisores, dvd – blu-ray players, mini system, micro
system, mp3 automotivo;
2º Setor linha branca: refrigeradores, lavadoras, fogões, microondas;
3º Setor linha dos portáteis: grills e sanduicheiras, ferros de passar, panelas
elétricas, cafeteiras, liquidificadores, fornos;
4º Setor linha de telefonia: celulares, câmaras digitais, telefones em geral;
5º Setor de informática: notebooks, computadores, monitores, multifuncionais.
12
4.1. Localização
Instalada no Shopping que se localiza na divisa dos municípios Sorocaba e
Votorantim, em um bairro nobre (Parque Campolim e Parque Bela Vista), há
também rodovias gerando fácil acesso a região, tende a atender principalmente
as classes media e alta, sendo elas seus clientes finais.
4.2. Clientes e Necessidades
Os clientes procuram aquilo que necessitam e desejam. Buscam produtos que
satisfaçam essas necessidades, que tenham qualidade, durabilidade, sejam
confiáveis, e proporcionem status, mas, além disso, esperam um bom
atendimento, antes, durante e depois da venda. Desejam poder contar com a
empresa sempre que precisam de um produto, quando este dá algum tipo de
problema, contam com um atendimento eficiente para resolver, seja com uma
troca, assistência, ou até mesmo o cancelamento da compra, finalizando com
um excelente pós venda.
13
4.3. Garantias e Serviços
A empresa possui seis tipos de garantias relacionadas a seus produtos. São
eles:
Quitação garantida: oferecida àqueles que fazem nosso cartão de crédito pela
primeira vez e realizam uma compra. É um seguro que protege o financiamento
contratado em nossa loja, em caso de:
Morte natural, acidental, invalidez permanente ou total por acidente;
Desemprego involuntário;
Incapacidade física total temporária.
Seguro residencial: este seguro pode ser oferecido na compra de qualquer
produto. Ele protege a residência do segurado em caso de incêndio, queda de
raio, explosão, roubo e furto qualificado. Há também alguns profissionais a
disposição:
Chaveiro: perda ou quebra das chaves/fechadura de portas ou janelas
do local segurado;
Encanador: Contenção de vazamentos por problemas hidráulicos em
tubulações externas ou para desentupimento de ramais internos;
Eletricista: reparos em dispositivos elétricos de curto-circuito ou que
possam vir a acarretar curto-circuito ou interrupção na residência.
Garantia estendida: este seguro é oferecido para todos os produtos da loja, ela
se resume em um tempo a mais de garantia após a estabelecida pelo
fabricante, podendo ser de um até três anos a mais de assistência técnica.
Esta cobre reparos, utilização de peças e mão de obra especializada.
Quebrou trocou: essa garantia se associa somente aos eletros portáteis, aos
produtos de menores valores. Oferece cobertura para o produto após as
garantias do fabricante e substituição do produto com defeito.
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Serviço técnico pessoal: instalação de televisores e home theaters, help desck,
telefone com e sem visita, e help desck celular que se consiste em uma
assistência por telefone.
Multiassistência: Assim como o seguro residencial essa assistência se
enquadra em qualquer produto. Demonstra ser um pacote de serviços, que
atende durante doze meses as seguintes emergências:
Assistência a carro e moto: 24 horas em caso de, falta de combustível,
pane mecânica, troca de pneus, chaveiro, guincho, etc.;
Assistência residencial: eletricista, encanador, vidraceiro, e chaveiro 24
horas, cobertura provisória de telhado entre outros;
Assistência viagem: recuperação de bagagem extraviada, remoção
médica e envio de acompanhante em caso de internação;
Assistência funeral: cobertura de R$ 2.500,00 para despesas com o
funeral do titular.
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5. EQUIPE DE COLABORADORES
Para uma organização, os funcionários são as pessoas mais importantes, pois
depende deles para obter mão de obra, produção e serviços. A empresa
Pontofrio, filial localizada no Esplanada Shopping conta com 18 colaboradores.
Onde são 61% mulheres e 39% homens.
Mulheres 61%
Homens 39%
Equipe Pontofrio
Com o ambiente de trabalho harmonioso, calmo e alegre, faz com que todos
gostem de trabalhar nesta empresa. O gerente Luiz Carlos Batista Arantes,
afirma que o trabalho em equipe está em primeiro lugar.
Os funcionários podem contar com convênio médico, odontológico, seguro de
vida, cesta básica, vale refeição, vale transporte e empréstimo consignado.
Caso alguém queira concluir o ensino superior, a empresa ajuda com 50% do
valor da mensalidade.
Atualmente a maioria dos colaboradores são formados no ensino médio,
apenas dois funcionários são graduados e três estão em andamento na sua
formação.
No processo seletivo, a exigência da empresa é o colegial completo,
experiência no determinado setor e ter no mínimo 21 anos, pois alegam que
nesta idade a pessoa se torna mais responsável e fiel ao trabalho.
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5.1. QUADRO DE FUNCIONÁRIOS
Nome Função Formação Descrição
Luiz Carlos Batista Arantes GERENTE ENS. MÉDIO COMPLETO
Aline de Souza Camargo VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Ana Paula de Andrade Xavier VENDEDOR ENS. SUPERIOR COMPLETOADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
Carolina Mayoral Faustino VENDEDOR ENS. SUPERIOR INCOMPLETO DESIGNER DE INTERIOR
Claudineia de Queiroz VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Daniela Correia de Mello OP. CAIXA ENS. MÉDIO COMPLETO
Donizette Leme Campos VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Flávia de Amaral Pinto OP. CAIXA ENS. SUPERIOR INCOMPLETO CIÊNCIAS CONTÁBEIS
Janaina de Prado Silva VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
João Antoneli OP. CAIXA ENS. MÉDIO COMPLETO
José do Nascimento VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Leandro Henrique Soares VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Luciane Placido dos Santos VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Marcia Jaqueline Pinto OP. CAIXA ENS. MÉDIO COMPLETO
Manoel João Soares VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
Marcelo Batista de Moura VENDEDOR ENS. SUPERIOR COMPLETO HOTELARIA
Nadir Cristina da Silva VENDEDOR ENS. SUPERIOR INCOMPLETO PEDAGOGIA
Wallace da Silva Sauro VENDEDOR ENS. MÉDIO COMPLETO
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6. PRINCIPAIS PRODUTOS
Eletrodomésticos: refrigeradores, lavadoras, fogões, micro-ondas, ar-
condicionado, adegas, secadoras, lava-louças.
Eletrônicos: televisores, dvd – Blu-ray players, linha completa de áudio
( mini system, micro system, cd player portátil, entre outros), mp3
automotivo e acessórios.
Eletros portáteis: grills e sanduicheiras, bebedouros e purificadores,
ferros de passar, panelas elétricas, vaporizadores, cafeteiras,
liquidificadores, fornos, etc.
Informática: notebooks, computadores, monitores, tablets,
multifuncionais.
Telefones e celulares: smartphones, celulares desbloqueados, Ipad,
telefonia fixa, (telefones comuns), e acessórios.
Cine e foto: câmeras digitais e filmadoras.
Games: xbox360
Móveis: armários, guarda-roupas, sofás, cômodas, raques e painéis,
cabeceiras, conjuntos cama Box e sala de estar.
Os produtos citados acima são os principais produtos adquiridos dos
fornecedores.
Através de contratos e do histórico de mercado dos fornecedores que se
adotam práticas para garantir a qualidade do que é adquirido.
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7. RELACIONAMETO COM O CLIENTE
7.1. Canais de Acesso
A loja Pontofrio disponibiliza diversos canais de acesso para seus clientes, o
mais completo é o site, que além de efetuar compras, conseguem tirar dúvidas
sobre as formas de pagamento, entrega do produto, trocas e devoluções,
política e privacidade da empresa. O site oferece serviços como lista de
casamento, revelação digital, garantia estendida, montagem de móveis,
entrega agendada e tecnoponto (instalação e configuração de TV, Home
Theater, computadores, redes sem fio, orientação e uso para celulares
Smartphone), e também tem a parte institucional do site, a qual contém
informações sobre a empresa Pontofrio, relação com investidores, e todas as
lojas da rede. Além do site existem também anúncios de TV, Rádio, jornais e
panfletos, por meio desses conhecemos diversas promoções.
7.2. Dados de Reclamações
Conforme as informações do gerente, as reclamações são atendidas no
máximo em 72 horas, nesse tempo eles procuram soluções para as
reclamações, seja ela em relação ao vendedor, produto, pagamento e os
demais problemas que possam surgir.
7.3. Requisitos Exigidos
Os colaboradores da empresa devem ter concluído o ensino médio, além dos
estudos existem treinamentos voltados para bom atendimento aos clientes.
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7.4. Pontos Fortes e Fracos
Na visão do gerente não há pontos fracos, o único fator que pode comprometer
as vendas é um cliente insatisfeito. Essa insatisfação pode ocorrer por vários
motivos, principalmente a desmotivação dos funcionários.
Já os pontos fortes são colaboradores motivados que irão melhor atender e
terá maior capacidade de argumentação convincente que superam as
objeções, a indecisão do cliente e conseguem finalizar a venda.
7.5. Atendimento ao Cliente
A loja Pontofrio utiliza o cliente oculto como ferramenta de avaliação, pois é
uma solução adequada para propor soluções e melhorias.
Este cliente é um funcionário interno da empresa pago para experimentar e
avaliar o atendimento e a qualidade do serviço, para que possam ser
reformulados.
O Pontofrio está implantando ferramentas para ouvir sugestões e reclamações
dos clientes, ela ainda não possui esse método avaliativo.
A organização Pontofrio seleciona os clientes através do Marketing. O foco são
clientes das classes A, B e C, porém a loja oferece produtos de preços
variados, mas devido à localização da loja, atinge clientes de classe mais alta.
O principal desafio que a organização encontra são os colaboradores
desmotivados, além de ser um péssimo ‘cartão de visitas’ para a loja, não
realizam vendas.
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8. ANÁLISE CRÍTICA E SUGESTÃO
De acordo com a teoria, o Pontofrio está sempre pronto a melhor atender os
seus clientes, com produtos atualizados, atendimento prioritário e serviços
garantidos, visando a satisfação dos clientes e a fidelização dos mesmos.
Em nossa visita técnica a empresa, observamos que o atendimento não
ocorreu no ato, pois não fomos abordadas por nenhum colaborador, não
havendo assim o atendimento preciso.
Para que não ocorra mais esse tipo de situação, os colaboradores precisam ser
mais receptivos, motivados e treinados para melhor atender.
Há varias maneiras para motivar, podendo ser através de recompensas como
premiações por desempenho, pontuações por níveis de venda, participação de
lucro e reconhecimento do bom atendimento realizado.
Para reforço do treinamento já existente, podem-se adotar palestras
motivacionais periódicas, cursos de atendimento ao cliente e cursos de
etiqueta, ou seja, a maneira como o colaborador se comporta diante das mais
variadas situações.
O Pontofrio pode implantar outras maneiras mais específicas para o cliente
avaliar o atendimento, além da caixinha de sugestões a empresa poderia
contratar ou disponibilizar um dois funcionários que pudessem observar o ato
da compra e assim que finalizada abordar o cliente e ter uma conversa breve e
informal sobre as sugestões de melhorias. A partir dessas informações
mensalmente, o gerente reunir esses dados e fazer uma análise dos pontos
mais citados, procurando então uma solução eficaz.
Com essas melhorias, a loja Pontofrio pode conquistar novos clientes e fidelizar
os já existentes. Com toda essa atenção voltada a eles, sua marca seria
fortalecida e a primeira opção de compra desses clientes.
21
9. REFERÊNCIAS
http://www.aedb.br/seget/artigos/07/861_Artigo _satis_cli_ti.pdf
25/05/2012 – 15h30min.
http://textolivre.com.br/artigos/3070-fidelizacao-de-clientes-resumo-artigo
25/05/2012 – 14h52min.
http://www.pontofrio.com.br/Atendimento/ConhecaPontoFrio.aspx#Empresa
25/04/2012 – 17h16min.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ponto_Frio
16/05/2012 – 14h09min.
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2012/03/como-
engolir-seu-concorrente.html
17/04/2012 – 22h45min.
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/ponto-frio-voc-pode-comprar-
melhor.html
23/05/2012 – 12h48min.
http://www.grupopaodeacucar.com.br/nossas-lojas/ponto-frio/
23/05/2012 – 13h01min.
http://www.esplanadashopping.com/localiza.asp
22/05/2012 – 21h54min.
https://maps.google.com.br/maps?hl=pt-BR&ie=UTF-
8&q=Esplanada+Shopping&fb=1&cid=0,0,4300201245571791676&near=Soroc
aba,+SP&ei=JWrCT-KpJYOI8QSS1cR4&ved=0CAMQkwMwAQ
27/05/2012 – 14h56min.
22
10. ANEXOS
Fotos do Mural do Pontofrio
23
Fachada da Loja
Colaboradoras do Pontofrio
24