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As assessorias de comunicação na administração pública: princípios, fundamentos e estratégiasProfa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes
E-mail: [email protected]
1. Serviço Público: novas dimensões e desafios
Razão de ser do serviço público:
O cidadão A sociedade Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público:
Cidadania Responsabilização (accountability) Responsabilidade pública
1. Serviço Público: novas dimensões e desafios
• Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade.
Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto?
Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?
A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?
2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público?
Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:
Estereótipos existentes sobre o serviço público
Culto excessivo à burocracia
Ceticismo do servidor público
Ingerências políticas
O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas
Falta de recursos financeiros
Não-profissionalização – cargos políticos
3.Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos?
Assessoria de Imprensa
versus
Assessoria de Comunicação?
4.As Assessorias de Comunicação na administração pública
Papel e função nos processos de construção da cidadania.
Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.
Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade.
Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade.
Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público.
Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.
5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil?
• Como é vista perante os públicos, a opinião pública e comunidade local?
• É uma prioridade dos dirigentes?• Faz parte da gestão pública?• Pode ser considerada como estratégica?• Possui políticas e filosofia definidas?• Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição?• Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação
são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes
e dos servidores? • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias?
6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
Pilares que fundamentam as práticas Democracia Interesse público Informação Direito à informação População Cidadão-cidadania
6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.
O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia.
Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação.
Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.
6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática.
Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público.
Sinceridade/transparências nas informações, o governo deve dizer tudo o que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-los.
Prestação de contas à sociedade e à opinião pública
ANDRADE, C.T.S. Administração de relações públicas no governo. São Paulo: Loyola,1982, p. 81-92.
7.Objetivos das Relações Públicas Governamentais
1. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais.
2. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública.
3. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo.
4. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração.
(EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard. Handbook of public relations.
New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)
8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos
Públicos e os seus conceitos
Teoria situacional (Grunig)
Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas
Públicos de uma organização
Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.
Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações.
Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.
Redes sociais como novo público estratégico
http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerT
oThePeople/Wave3#page/n9/mode/2up
Redes sociais como novo público estratégico
http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/01/
social-networks.jpg
Redes sociais como novo público estratégico
http://www.archive.org/stream/
UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/
n0/mode/2up
Redes sociais como novo público estratégico
Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos
Públicos Meios de comunicação
PÚBLICO INTERNO
Jornal muralPublicação internaE-mailNewsletterIntranet
CONSUMIDOR FINALPropagandaSite institucional
IMPRENSA
Release Press kit Entrevistas Coletivas
ACIONISTAS
Circulares Relatórios naais Informativos
COMUNIDADEPortas abertas Visitas monitoradas Jornal
surgimento de novos meios de comunicação: um processo cumulativo
Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos
A nova Comunicação:
Não depende tanto dos MCMs
Todos são intermediários
Mensagem caótica
Mistura dos papéis de emissor e receptor
“Formigas com megafone”
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
• A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe:
o Existência de uma política global de comunicação
o Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem
o Visão da Comunicação Organizacional Integrada Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação
Socialo Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação públicao Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico
Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico
Identificação da missão, da visão e dos valores Definição do ramo de atuação ou negócio Análise do ambiente externo, setorial e interno Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional
vigente
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação Etapas principais do processo de elaboração ou formulação
de um plano estratégico
Planejamento estratégico da comunicação organizacional
Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação
Estabelecimento de filosofias e políticas Determinação de objetivos e metas Esboço das estratégias gerais Relacionamento dos projetos e programas específicos Montagem do orçamento geral
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico
3. Gestão estratégica da comunicação organizacional
• Divulgação do plano para os públicos envolvidos• Implementação• Controle das ações• Avaliação dos resultados
10. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores:
o Verdadeo Transparência o Rapidezo Clarezao Cordialidadeo Credibilidadeo Ouvidoria o Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião
pública, imprensa etc.)
Reflexões (Raimundo Schaun)
“No serviço público, a Comunicação Social - nela incluída a informação pública, deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos demagogos e ditadores). É, assim, como integrar lideranças e liderados, governos e governados, pensamento e ação, corpo e espírito: unidade universal. Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso.”
“A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar, no caso particular do serviço público, no espaço de inter-relacionamento entre a administração e o público; de interpenetração entre serviço e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo, assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos, ou nos quadros de suave abstracionismo. Há uma interpenetração onde os limites se confundem.”
Reflexões (Raimundo Schaun)
“Para cumprir esse papel estratégico, a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas. Em posição, hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.”
Porém, verdade seja dita, a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos, ora sem acesso e sem estímulo.”
Reflexões (Raimundo Schaun)
A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações, censuras e sugestões que, levadas em conta e adequadamente processadas, resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição.”
“Ora, uma concepção democrática, para ser coerente, vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como, principalmente, na sua elaboração.”
(SCHAUN, Raimundo. Comunicação, poder: uma revolução que se impõe no serviço público. São Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.