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As opções estratégicas de diferenciação
PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(Recursos)
ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO
(Geral e da tarefa)
OBJECTIVOS
ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(Recursos)
ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO
(Geral e da tarefa)
OBJECTIVOS
ESTRATÉGIAS
Análise S.W.O.T.PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO
Strenghs Weakness
Opportunities Threats
Materiais e Recursos FísicosFinanceirosHumanos
ComerciaisAdministrativos
EMPRESA
AMBIENTEDA TAREFA
Clientes
ConcorrentesGruposregulamentadores
Fornecedores
AMBIENTEGERAL Variáveis
políticas
Variáveis legais
Variáveis demográficas
Variáveis ecológicas
Variáveis económicas
Variáveis sociais
Variáveis tecnológicas
ObjectivosOs objectivos são o resultado desejado numa qualquer actividade e devem apresentar as seguintes características:
Características dos ObjectivosCaracterísticas dos Objectivos
Hierarquia
Consistência
Mensurabilidade
Calendarização
Desafios atingíveis
Questões para reflectir...1ª) Explique as características fundamentais de uma adequada fixação de objectivos.
2ª) Refira o cenário correcto e os tipos de erros de fixação de objectivos encontrados nos cenários apresentados, admitindo que a produção está próxima do pleno emprego (Capacidade Produtiva =1000000 peças; Produção actual = 900000 peças):
• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%
• Nos próximos 5 anos•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%
• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas•2º) Aumento da notoriedade•3º) Aumento da capacidade de produção•4º) Maiores lucros
• No final do próximo ano•1º) Aumento dos dividendos em 10%•2º) Aumento das vendas em 40%•3º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•4º) Aumento da capacidade produtiva em 10%
Estratégia
Forma e orientação para organizar meios e recursos, tendo em vista obter resultados e atingir os objectivos programados.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(Recursos)
ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO
(Geral e da tarefa)
OBJECTIVOS
ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
(Recursos)
ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO
(Geral e da tarefa)
OBJECTIVOS
ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS
CONCORRENCIAIS
MARKETING-MIX
CRESCIMENTO
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – IGOR ANSOFF
Produtos
Mercados
Produtosactuais
Novos produtos
Mercadoactual Penetração no
mercadoDesenvolvimento
do produto
Novos mercados Desenvolvimento
do mercadoDiversificação e
integração
ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS DE PORTER
LIDERANÇA PELOSCUSTOS
DIFERENCIAÇÃO
FOCALIZAÇÃO
Consiste em ter os custos de produção mais baixos e concorrer com base em
baixos .
A empresa oferece um produto diferenciadoe a concorrência faz-se com base na
satisfação de um valor único para o cliente.
A empresa centra a sua acção emnichos de mercado, quer pela
via de diferenciação ou liderança pelos custos
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Produto Preço
Distribuição e vendas Comunicação
Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design
Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos
Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística
PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoring
Questões para reflectir...
1ª) Diferencie estratégia de crescimento de estratégia concorrencial.
2ª) Explique o modelo de Igor Ansoff.
3ª) Explique as estratégias concorrenciais de Michael Porter, apresentando um exemplo de uma empresa ou área de negócio para cada estratégia.
4ª) Refira os 4 P’s do marketing.
Mercado Segmentos de mercado
Marketing de massas Marketing segmentado
Identificação de grupos de clientes com características e necessidades específicas e homogéneas.
Segmentar – Por que razão?
E como escolho os segmentosque me interessam?
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO1) Identificação dos critérios de segmentação (método
em que se vai proceder à segmentação). Exs:Critérios Exemplos de utilização
DemográficosSexoIdadeAltura e peso do indíviduo
GeográficosRegiões (relevo, clima,…)Categoria da cidade habitada (aldeia vila)
Sociais e económicosRendimentoNível de instruçãoReligião e grau de prática religiosa
- Relógios, vestuário, artigos de toilette- Turismo, lazer- Confecção, produtos dietéticos
- Aparelhos de aquecimento, viaturas transporte- Alimentos para cães e gatos, espectáculos
- Automóveis, viagens, habitação- Livros, revistas, discos- Produtos anticoncepcionais
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO2) Definição das características de cada segmento
• Dimensão• Lucratividade potencial• Evolução de cada segmento
3) Targeting – Processo de escolha dos segmentos que se pretendem atingir por recurso a uma estratégia de marketing – mix.
Análise comparativa de segmentos• Dimensão/rendibilidade dos diferentes segmentos• Permeabilidade dos segmentos à concorrência• Características da empresa, Know-how e recursos para responder eficazmente às necessidades desses segmentos.
A B C1 DC2
4 - 18
18 - 25
45 - 65
+ 65
Idades
Classes
vodka Vodka Vodka
Urb
ana
– V
ida
soci
al a
ctiv
a
Macieira Macieira Macieira
Sexo masculino
25 - 45
vodka
Macieira
Pedras
vodka vodka vodkaPedras Pedras Pedras
O que é o posicionamento?Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos consumidores.
Por outras palavras…
Esforço que a empresa faz para colocar na mente do consumidor uma determinada imagem dos atributos do seu produto/ marca.
Isto significa, que se a empresa não posicionar os seus produtos/marcas, então o consumidor fará isto pela empresa
Preço
Qualidade = (conforto+ design+performance…)
Porsche
Audi A4
R.laguna
R. ClioSmart
Audi A4
Porsche
Smart
R. Clio
Preço Conforto Design Velocidade Versatilidade Economia
As duas dimensões do posicionamento
Identificação Diferenciação
De que género de produto se trata?
O que o distinguedos outros do
mesmo género?
Qual é a sua utilidade?
E quais sãos as percepções do consumidor relativamente ao posicionamento do produto?
Percepções dos consumidores da Benetton por países
Como posicionar um produto?
O triângulo de ouro do posicionamento
Expectativas dos consumidores
Trunfospotenciaisdo produto
Posicionamentodos produtosconcorrentes
Alguns exemplosde eixos possíveis de diferenciaçãocom base em anúncios publicitários
• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo
• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo
Benefícios e vantagens do produto
Sensações de prazer por consumir o produto
Associações do produto ao público a que se destinaESTE PRODUTO É PARA MIM!
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto
“Luso - Tão Natural como a sua sede.”
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento
no imaginário e atributos do produto
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo
Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos,
e imaginário
Questões para reflectir...
1ª) O que entende por posicionamento de um produto?
2ª) Considera que a acção do marketing-mix pode caracterizar o posicionamento das marcas? Justifique.
3ª) Explique por que razão há necessidade de segmentar o mercado.
4ª) Refira os critérios de segmentação que conhece.
5ª) Apresente os factores que são ponderados na fase de escolha de segmentos alvo (targets).
6ª) Explique que factores se deve considerar para posicionar um produto?