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© Copyright P&A AS OPORTUNIDADES PARA NOVOS MERCADOS DE CAFÉ PARA O BRASIL 11023032 Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional Março 2011

As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando – Consultor da P&A

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As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil Coordenador: Robério Silva – Diretor do Depart.de Café do MAPA *Palestrante: Carlos Henrique Brando – Consultor da P&A *

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AS OPORTUNIDADESPARA NOVOS MERCADOS DE CAFÉ

PARA O BRASIL

11023032

Carlos H. J. BrandoP&A Marketing Internacional

Março 2011

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UM NOVO PISO DE PREÇOS PARA O CAFÉ?

SITUAÇÃO ATUAL

- Maior alta dos preços de Arábica em 14 anos• >US$ 2,70 / lb em Nova York• >R$ 500,00 / saca no mercado interno

- Escassez de colombianos e centro-americanos dequalidade

- Estoques baixíssimos em países produtores

- Consumo com tendência firme de crescimento

- Câmbio valorizado nos principais produtores de Arábica• Brasil Peru• Colômbia Costa Rica• México Índia

• •

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VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR

60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS VALORIZARAM-SE

• Brasil• Colômbia

• México • Peru

• Costa Rica

• Índia

Etiópia

Nicarágua

El Salvador/HondurasGuatemala

Índia

Costa RicaPeruMéxico

ColômbiaBrasil

-

+

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INFLUÊNCIA NOS PREÇOS

- Preços tinham de subir para motivar os principais produtores a produzir

- Novo piso de preços?• após alta da produção

em decorrência dos preços atuais

• piso mais alto para compensar dólar fraco

• mais alto para Arábica que Robusta

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E O BRASIL? COMO FICA?

Valorização do real (R$)

Custos de produção crescentes (terra / fertilizantes... de novo?)

Aproveitar a bonança dos preços para aumentar competitividade

+

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GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE OS PREÇOS RECUEM

DESAFIOS PARA O BRASIL

- Diminuir custos de produção

- Agregar valor ao café

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ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE

- Irrigação• garantir / reduzir perdas (secas)• aumentar produtividade• uniformizar maturação

- Mecanização• diminuir mão-de-obra• reduzir custos

- Melhora da qualidade• melhores diferenciais de preço• agregação de valor

- Tecnologia já existe!

- Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!

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ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS

- Oportunidade para Brasil- ... e para outros também

- Que é competitividade?• custo mais baixo: acesso a mercado• lucratividade mais alta:

sustentabilidade / potencial para crescer

BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES

DO EFEITO FORMIGUINHA

‐ Muitos dos concorrentes:• tem custo mais baixo hoje• vendem por preço mais alto• são mais competitivos

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SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE

MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY

- Ganhos substanciais no CD (e lavados)

- Oportunidades em especiais e diferenciados

QUALIDADE DO CAFÉ

DIFERENCIAL (US centavos/lb)

Especial +25

Cereja Descascado (CD)

+5/+10

Fine Cup +2

Good Cup -8/-10

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GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc

iaB2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume

consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

+25

+5/+10

0

-15/20

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AGREGAÇÃO DE VALOR

Quênia +80

Colômbia +49

Costa Rica +48

Guatemala +46

Peru +37

Nicarágua +38

México +32

Sumatra +31

El Salvador +37

BR Especial +25

BR CD +5/+10

BR Fine Cup +2

BR Good Cup -8/-10

PROJEÇÃO DE DIFERENCIAIS2º TRIM 2011

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Quênia +80

Colômbia +49

Costa Rica +48

Guatemala +46

Peru +37

Nicarágua +38

México +32

Sumatra +31

El Salvador +37

BR Especial +25

BR CD +5/+10

BR Fine Cup +2

BR Good Cup -8/-10

DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO

- - -

-

=

-

- -

-

- -

- -

-

kg/havs.

Brasil

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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA

- Amplitude de variação diminuindo

- Fenômeno visível nos últimos 8 anos

1964/65 2010/11

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A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE

- Cereja descascado e despolpado• colheita mais cedo• mais cereja (e verde)• menos “bóia” / menos

“stress”

- Irrigação• menos perda (seca)• recuperação mais rápida

- Mecanização • mais “turnos” de colheita

(2 ou 3)• descarrega árvore antes

- Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos”• colher na safra

“pequena”• anti-cíclico

IMPACTOS

- Formação de preços

- Necessidade de estoques - Políticas governamentais

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SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA

- Preços em alta para cafés finos... mas

- Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores diferenças históricas por qualidade)• falta maior de finos• melhora do blend médio

- Preços de Robusta também valorizaram menos• desvalorização da moeda no Vietnã (... e

Uganda): 40% da produção• limite do Robusta nos blends?• arbitragem Arábica-Robusta também

histórica

- Reação / super produção quando: 2014/2015?• estimativa Rabobank: >65 milhões sacas

(2014/15)

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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?

- Efeito “formiguinha-formigona”

- Faltam mudas na maioria dos países

- América-Latina: reaçãomais rápida• tratos culturais• manejo de sombra?

- África + Ásia: reaçãomais lenta• mais área

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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?

- Novo piso de preços é crítico• Arábica / Conilon

ARÁBICA

- Gerenciamento de produtividade- Mais área?

• preço alto da terra• concorrência com outras culturas

- Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise

CONILON

- Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)- Preços não tão atraentes como Arábica- Obstáculos à exportação: preços / qualidades

MAS FALTAM MUDAS... E O PREÇO DO PETRÓLEO?

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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?

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BONANÇA TEMPORÁRIA?

- Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis quedas de preço e rentabilidade• revolução tecnológica e gerencial• difusão de tecnologia existente• agregação de valor• novos mercados

- Marketing• Brasil como líder em preço e

lucratividade• posicionar Cafés do Brasil como

aspiracional

- Sustentabilidade• econômica é base

- Novos mercados

rendaprodutividadequalidadesaída dos ineficientes

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: VENDER MAIS E AGREGAR VALOR

- Qualidade

- Marketing + branding

- Além do café verde• industrialização• distribuição• varejo 10% do preço final /

equivale à matéria-

prima-“Chegar mais perto do consumidor”

do café (xícara) /

chocolate

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: VENDER MAIS E AGREGAR VALOR

- Bolsa de Nova Iorque

- Cafés especiais

- Cafés diferenciados

- Exportação de solúvel

- Plataforma de exportação de torrado e moído

BRASIL É SUCESSO ABSOLUTO EM CAFÉ VERDE

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LAVADOS BRASILEIROS NA ICE

- Produto com qualidade comparável aos concorrentes

- Cresce aceitação pelos torrefadores (EUA/Europa/Japão)

- Maiores volumes disponíveis (3 a 5 milhões de sacas)

- ICE necessita volumes e representatividade

- Possibilidade de entrega no contrato C• a partir de março 2013• CD / despolpado

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INCLUSÃO DO CAFÉ BRASILEIRO

- Nova alternativa para venda

- Certificar os cafés (para a bolsa NY) dependerá• diferenciais ICE• diferenciais das qualidades brasileiras

- Pleitear diferenciais mais “justos”?

- Tudo dependerá do cenário em 2013...

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“BUYER OF LAST RESORT”COMPRADOR DE ÚLTIMA

INSTÂNCIA

VALERÁ A PENA ENTREGAR NA ICE?

QUALIDADE DO CAFÉ

DIFERENCIAL (US centavos/lb)

Especial +25

Cereja Descascado (CD)

+5/+10

Fine Cup +2

Good Cup -8/-10

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS ESPECIAIS

- Escassez de suaves na Colômbia e América Central

- Torradores buscando produtos deorigem e sustentabilidade comprovados

- Brasil tem ótimos cafés especiais

- ... mas volume exportado nãoaumenta

- É o paradoxo dos cafés especiais• mundo• especialmente no Brasil

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc

iaB2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume

consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

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O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS

- O PARADOXO•produtores: volume crescendo devagar•consumidores: volume crescendo rápido

- A EXPLICAÇÃO•“gap” de percepção da qualidade•produtores

•escala de classificação / atributos físicos

•escala SCAA

•consumidores•apresentação do produto•descrições sensoriais

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- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor

• Ponta do consumidor • alta agregação de valor• grande crescimento

• Ponta do produtor • baixa agregação de valor• pequeno crescimento

- Transformação de cafés comerciais em “especiais”

COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?

PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO

O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS

- Marketing- Branding- Relacionamento

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COMERCIAIS

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistên

ciaB2C

DIFERENCIADOSStarbucks – Illy

NespressoDunkin’ Donuts

Mc Cafe- Volume

consistente- Fidelidade /

parceria- Qualidade

B2B

NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS DIFERENCIADOS

- Escassez de suaves

- Demanda por cafés sustentáveis

- Aumenta a demanda por diferenciados• grandes volumes• qualidades consistentes• fornecedores confiáveis

GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL

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CAFÉS DIFERENCIADOS

- Aumenta consumo de espresso• + naturais de qualidade• + CD

- “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade”

- Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)• + cafés diferenciados• Nespresso / Dolce Gusto• Senseo (Sara Lee)• Keurig• Starbucks planejando entrar

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL I

- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai

- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2010• 3,2 milhões de sacas de café verde • 9 empresas no país• capacidade de produção: 4,5 milhões

sacas

- Consumo cresce • em casa e fora de casa• países emergentes e produtores

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL II

- Possibilidades • spray dried +• freeze dried ++• extrato de café (bebidas prontas para

beber) ++• a granel• embalado com marca própria (mais

valor agregado / abre caminho para T+M)

- Ameaças• barreiras tarifárias – Europa (9 a 10,5%)

e outros países• preços do produto nacional

(matéria-prima cara)• importação de café não é permitida • concorrentes (produtores e

não-produtores de café verde) aumentam participação

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M

I

- Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)• 2008: US$ 36 mi• 2009: US$ 30 mi• 2010: US$ 22 mi

- Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria

- Grandes torrefadores / marcas buscam:• disponibilidade de matéria-prima

(Arábica / Robusta) de várias qualidades• várias origens • manutenção de “blends” bem sucedidos

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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M

II

- Brasil seria a plataforma ideal• mas sem a possibilidade de importar

café verde• perdemos espaço para México,

Colômbia, etc

- Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!• Suíça (Nespresso)• Reino Unido (Dolce Gusto)• Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)

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MUITAS OPORTUNIDADES...

- Consumo de café cresce • países emergentes• países produtores• EUA

- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados

- Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar)

- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?

- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras) ?

- Brasil como plataforma de exportação T&M?

- Agregar valor !

MARKETING

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OBRIGADO!

E O NOSSO MARKETING?