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Palestra Carlos Brando
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PERSPECTIVAS DA CAFEICULTURA
BRASILEIRA E MUNDIAL
21020171
Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional
Outubro 2012
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BRASIL E O CAFÉ
- Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor
de café
• produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem
expansão da área
• novas técnicas e tecnologias impulsionam
produtividade
• pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café
• infraestrutura produtiva organizada
• 33,4 milhões sacas exportadas 2011
- Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção
• Arábica
• Robusta
- Para onde caminhamos?
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PERSPECTIVAS DA PONTA DO CONSUMO
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010
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20
40
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100
120
140
105 109 111 114119 120 124
128 130 132134,6
Fonte: OIC
137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011
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- Mercados consumidores tradicionais
• crescimento do consumo em casa
• expansão das marcas próprias no varejo
• máquinas monodose: sachês / cápsulas
- Países produtores e mercados emergentes
• nova classe média / novos consumidores
• lojas de café
• solúvel
• monodose (solúvel e máquinas)
• imunes à crise?
O QUE ESTÁ ACONTECENDO HOJE?
CONSUMO SEGUE CRESCENDO APESAR DA CRISE
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PAÍS
CONSUMO (MILHARES SACAS) CONSUMO
PER CAPITA
(Kg)
CRESCIMENTO POPULA-
ÇÃO (MILHÕES) PERÍO-
DO 2011 2006 2011
ÍNDIA 1.357 1.763 0,1 30% 2.9% 300*
INDONÉSIA 2.750 3.333 0,9 21% ? 245
VIETNÃ 829 1.583 1,1 91% 21.6% 90
MÉXICO 1.794 2.354 1,3 31% 5.2% 114
BRASIL 16.133 19.573 6,0 21% 2.6% 190
* Consumidores formais Fontes: OIC e P&A
CONSUMO NOS PAÍSES PRODUTORES
CONSUMO MUNDIAL CRESCE 2,5% AO ANO
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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO
- Novas bebidas e hábitos de consumo
• em casa
• fora de casa
- Novos produtos
- Novos equipamentos
• máquinas domésticas
• cafeterias
• vending machines
- Novos consumidores
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA
- Crescendo mercados tradicionais
• EUA
• Europa Ocidental
- Máquinas domésticas em mercados
maduros e novos
• filtro
• espresso
- Café solúvel nos emergentes
• 3 em 1
- A expansão da monodose
(dose única)
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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL
- Países produtores e emergentes
- Todos os segmentos de renda
• spray-dried (pó)
• freeze-dried (liofilizado)
• misturado com leite
- Jovens de mercados emergentes preferem
café 3 in 1
• solúvel + açúcar + creme
• bebida quente... fria?
• pacotinhos práticos e acessíveis
- Segmento de solúvel diferenciado cresce
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CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA
- Café é mercado em rápida expansão
• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático
• 10% crescimento anual, ano após ano
- População jovem + urbanização crescente
• demanda por conveniência
• o papel das mídias sociais (marketing)
- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”
• saborizados ou não
• em pacotes pequenos ou “sticks”
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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- O caso Senseo: inovação em filtro
• Master Blenders (Sara Lee)
• sachê
- Lançada na Holanda em 2001
• > 25 milhões unidades vendidas na Europa
• 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França
- Sachê tem 7g de café T&M
• diferencial: café filtrado com crema
• disponível para venda no varejo
- Senseo no Brasil desde 2010
• Café Pilão
PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL
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MÁQUINAS MONODOSE - A NOVA “ONDA”
- Grande expansão
• países tradicionais: Suíça, Alemanha, EUA
• produtores: Brasil
- Busca por consistência de qualidade, praticidade e novidade
- Grandes players da indústria
• Nespresso: Nestlé • Dolce Gusto: Nescafé • Keurig: Green Mountain • Senseo: Master Blenders • Verismo: Starbucks
- Expansão ou retração do consumo?
• curto prazo / longo prazo • fator “ralo”
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AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE
TIPO MÁQUINA MÁQUINA DOSE EMBALAGEM Kg
CAFETEIRA
TRADICIONAL (FILTRO)
R$ 100 R$ 0,07 R$ 5,00 (500g) R$ 10
MÁQUINA ESPRESSO
(TIPO SAECO)
R$ 1.500 R$ 0,20* R$ 20,00 (500g) R$ 40
MÁQUINA SENSEO R$ 300 R$ 0,55 R$ 10,00 (18 sachês) R$ 83
MÁQUINA DOLCE GUSTO R$ 300 – R$ 450 R$ 1,44 R$ 29,00 (16 cápsulas) R$ 226
MÁQUINA NESPRESSO RS 400 - R$ 800 R$ 1,90 R$ 19,00 (10 cápsulas) R$ 380
* Pacote 500g café = 100 xícaras espresso ~
CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS
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CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA
- Cafeterias
• espresso (base)
• filtro dose única
- HORECA + escritórios
• máquinas espresso
• filtro
• vending machines
• solúvel
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CAFETERIAS
- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência • Brasil • Vietnã
- A experiência do consumo
• indulgência eu mereço
• prazer
- Socialização do hábito
- No Brasil crescem as lojas de café
• independentes: Suplicy, Santo Grão, entre outras
• redes: Fran’s Café, Starbucks, Cristallo
- Forte tendência em países produtores e mercados
emergentes
• Colômbia • Índia
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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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- Crescendo em todos os mercados
- Lojas de conveniência e postos de gasolina
- Restaurantes e escritórios
- Mais tipos e preparações
• além do cafezinho
HORECA E VENDING MACHINES
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA
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MUDANÇAS NAS PREFERÊNCIAS DOS
CONSUMIDORES
- Tensão no mercado de especiais
• crises nos países importadores
- Mais café em casa
• cafés diferenciados
• monodose
- Mais solúvel nos emergentes
- Marcas próprias em supermercados
• tendência mundial
• mais Robusta em blends
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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIAS
- Consumidores buscando opções mais baratas
• expansão da classe média - produtores e emergentes
• marcas próprias com melhor qualidade e variedade
- Varejo amplia sua atuação
• portfolio de marcas próprias (Walmart, Carrefour,
Pão de Açúcar)
• boa rentabilidade para o setor
• preços menores para os clientes
- Exemplos Brasil
• Mitsui fornece para Pão de Açúcar
(Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%)
• Café do Centro fornece para Rede Graal
- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais
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SITUAÇÃO ATUAL DO CONSUMO NO BRASIL
- Consumo cresce, mas em ritmo menor
• 3% por ano
• total: 19,97 milhões de sacas
• per capita: 6 kg / ano
- Mercado se consolida
• concentração da indústria
• cresce o poder das marcas
- Expansão de produtos substitutos
• aumenta poder de compra da classe média
• mais competência para o café
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AUMENTA A CONCENTRAÇÃO DO SETOR
SARA LEE
PILÃO
CABOCLO
CAFÉ DO PONTO
MOKA
DAMASCO
3 CORAÇÕES
3 CORAÇÕES
SANTA CLARA
KIMIMO
PIMPINELA
LETÍCIA
FINO GRÃO
MELITTA
MELITTA
BOM JESUS
MITSUI
CAFÉ BRASILEIRO
3 FAZENDAS
CACIQUE
CAFÉ PELÉ
CACIQUE
2005 TOP 3 = 31%
2010 TOP 3 = 52%
~
~
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Variação
2011-2000
Taxa de
crescimento
anual (%) 2000 2011* Volume %
Mercados
Tradicionais
63.590 70.841 7.251 +11,4 +1,0
Países
Produtores
26.383 42.412 16.029 +60,8 +4,4
Mercados
Emergentes
15.523 24.644 9.121 +58,8 +4,3
Total Mundo 105.496 137.896 32.400 +30,7 +2,5
Fonte: CeCafé
EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL 2000 A 2011
(milhares de sacas 60kg)
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PRODUÇÃO MUNDIAL
– Brasil (A+R)
– Honduras (A)
– Peru (A)
– Etiópia (A)
- Vietnã (R)
- Indonésia (R)
Problemas
- Colômbia (A)
PÓLOS DINÂMICOS
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%)
ARÁBICA 74 66 63
ROBUSTA 26 34 37
PÓLOS SEMI-DINÂMICOS
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EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL
(milhares de sacas 60kg)
Fonte: CeCafé
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ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS...
- Crescimento econômico nas origens
• por um lado impulsiona aumento do consumo de café
• por outro favorece a diversificação
• destaque países América Latina
- Assistência técnica é fundamental
• apoio do governo importante para chegar aos pequenos
• grande impacto na produtividade
• organização!
- Preços do café influenciam produtividade até certo ponto
• quando a produtividade é muito baixa, aumento dos
preços não surte efeito esperado
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES
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A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE
Brasil 25% da área plantada
Vietnã 50% da produção mundial de café
- Produtividade
• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha
• restante do mundo: ~9 sacas/ha
- Expandir área plantada custa caro
• não há mudas disponíveis
• nova área ou mais densidade?
- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?
• gerenciamento
• sustentabilidade do produtor
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0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
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4,50
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5
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha)
Milhões sacas Sacas/ha
Milhões ha
MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA
PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)
PRODUTIVIDADE CRESCE
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Quênia +1.20
Colômbia +40
Costa Rica +42
Guatemala +29
Peru +9
Nicarágua +24
México +21
Sumatra +31
El Salvador +19
BR Specialty +25
BR CD +15
BR Fine Cup +10
BR Good Cup 0
- - -
-
=
-
- -
-
- -
- - -
- - -
kg/ha
vs.
Brasil
DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE
Ref. Junho 2012
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A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR
- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte
do valor das exportações
• 85 a 90% FOB
- O mesmo não acontece nos demais países produtores
• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB
- Média mundial = 65 a 70% FOB
PAÍS PREÇO FOB
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVI
DADE
(sacos/ha)
LUCR.
BRUTA
(US$/ha)
COSTA RICA 1,65+0,40 1,40 25 2.145
BRASIL 1,65+0,10 1,30 23 1.366
COLÔMBIA 1,65+0,42 1,40 15 1.326
INDONÉSIA 1,65+0,31 1,00 7 887
?
~
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO
- Cereja Descascado
- Derriçadeira pneumática
- CD com desmucilador
- Derriçadeira 2-tempos
- Poda
- Safra zero (2x1 / 3x1)
- Colheitadeiras mais estreitas
- Papa galhos
- Irrigação
- Verde e bóia descascados
- Colhedor compra derriçadeiras
(revolução social?)
A
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S
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1990
1995
2000
2005
2010
2012
V
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A
D
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S
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA
- Adubos de liberação lenta
- Agricultura de precisão
- Combinação orgânico-mineral na montanha
- Terraceamento (mecanização da montanha)
- Outros
2011
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FIM DA BONANÇA DOS PREÇOS: COMO REAGIR?
- Continuar investindo em tecnologia
• gerenciamento
• insumos
• irrigação
• mecanização
- Difundir tecnologias existentes
• expandir produtividade
• Arábica: de 20 para 40 sacas / ha
• Conilon: de 30 para 60 sacas / ha
- Agregar valor
• qualidade
• marketing
• indústria
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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR
- Oportunidades em todas as áreas
• grande oportunidade na montanha
- Cerrado chegou ao limite?
- Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA
Ano-Safra Produção
(mil sacas)
Produtividade
(sacas / ha)
1985-1990 27.387 11,45
2000-2005 35.162 16,09
2005-2009 39.398 18,25
2011-2012 43.484 24,55
Fonte: CeCafé
BRASIL
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DESAFIOS PARA O ARÁBICA NO BRASIL
- Aumentar produtividade
(não área plantada)
- Irrigação
- Agricultura de precisão
- Diversificação / intercropping /
sombra (mudanças climáticas)
- Pós-colheita
- Mecanização
(parcial ou total)
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DESAFIOS PARA O CONILON NO BRASIL
- Melhorar qualidade para exportar
• investir em métodos de secagem adequados
(temperaturas menores; secadores mecânicos)
• Cereja Descascado – agregação de valor
- Reduzir custos de produção
• colheita mecânica
• aumento da produtividade
• investir em irrigação
- Negociar com a indústria de solúvel
• ser competitivo é necessário
SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO
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CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO
DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL?
- Brasil é o principal candidato para suprir mercado
• ganhos recentes de produtividade
• + pesquisa / + tecnologia / + irrigação
• potencial de produção de 17 milhões de sacas em
futuro próximo
- Vietnã
• necessita renovar lavouras
• área e produtividade estáveis
- Indonésia
• grande produtor
• mas precisa melhorar produtividade
- Índia e Uganda
• sem grandes expectativas de aumento produção
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COLHEITA: OPÇÕES PARA REDUZIR CUSTOS
1. Colheita seletiva
2. Derriça manual
3. Derriça mecanizada
4. Mecanizada
V
3 a 5 V
20 V
500 V
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ITEM SELETIVA DERRIÇA MECÂNICA
SELETIVIDADE
Alta (muitas
rodadas de colheita)
Baixa a alta (1,2 ou 3
rodadas de colheita)
Baixa a intermediária
(1, 2 ou 3 rodadas)
NECESSIDADE MÃO-DE-OBRA Alta Intermediária Baixa
CUSTO Mais alto Intermediário
a baixo Mais baixo
SISTEMAS DE COLHEITA
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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
- Amplitude de variação diminuindo
- Fenômeno visível nos últimos 8 anos
1964/65 2010/11
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TECNOLOGIA “DOMANDO” O CICLO BIENAL DE PRODUÇÃO NO BRASIL?
- Irrigação • proteção contra seca • recuperação mais rápida
- Mais café lavado
• colheita mais cedo • libera árvore antes
- Mais poda
• poda de rotina • safra-zero
- Práticas modernas de colheita
• mecanização: pequenos e grandes • mais turnos de colheita
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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES
- Preços do café ainda bons
• há $ disponível para investimentos
- Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos
mercados internacionais
- Indústria comprometida com ampliação da oferta
• Kraft
• Nestlé
• Sara Lee
- Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?
• Tchibo
• Starbucks
• outros
AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS
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CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE
- Benefícios aparentes
• prêmio de preço
• acesso a mercado
- Benefícios ocultos
• melhor gerenciamento
• controle de custos
• mais produtividade
• mais lucro
- Custos
• consultoria / auditoria
• adequação (pode consumir lucro de vários anos)
ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES
MELHORIA CONTÍNUA
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OPORTUNIDADES PARA OS
CAFÉS DO BRASIL
PRODUTIVIDADE + AGREGAÇÃO DE VALOR
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COMERCIAIS
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS Starbucks – Illy
Nespresso Dunkin’ Donuts
Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade /
parceria - Qualidade
B2B
CAFÉS DIFERENCIADOS
- Demanda por cafés sustentáveis
- Aumenta a demanda por
diferenciados
• grandes volumes
• qualidades consistentes
• fornecedores confiáveis
- Diferenciados já são 18% do total
de café exportado pelo BR
(até agosto 2012)
• Arábicas: 3 milhões sacas
• Conilon: 150 mil sacas
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CAFÉS ESPECIAIS
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central
- Torradores buscando produtos de
origem e sustentabilidade
comprovados
- Brasil tem ótimos cafés especiais
- ... mas volume exportado não aumenta
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL
- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação
relativa cai
- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2011
• 3,3 milhões de sacas de café verde
• 7 empresas no país
• capacidade de produção: 4,5 milhões sacas
- Consumo cresce
• em casa e fora de casa
• países emergentes e produtores
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M
- Brasil seria a plataforma ideal
• mas sem a possibilidade de importar café verde
• perdemos espaço para México, Colômbia,
Alemanha, Suíça, etc
- Exportamos café verde que depois importamos com
grande valor agregado!!!
• Suíça (Nespresso)
• Reino Unido (Dolce Gusto)
• Itália (Illy e Lavazza )
• EUA (Starbucks)
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MUITAS OPORTUNIDADES...
- Consumo de café cresce
• países emergentes
• países produtores
• EUA
- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
- Aumenta a demanda por cafés especiais e
diferenciados (inclusive para consumo no lar)
- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?
- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive
com marcas brasileiras) ?
- Brasil como plataforma de exportação T&M?
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- O momentum é dos Cafés do Brasil
• país ganha prestígio no exterior
• aumento da demanda por produtos/preparações
que usam cafés brasileiros
• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• concorrentes não aumentam
• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores
A HORA DO BRASIL
MARKETING PARA AGREGAR VALOR
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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS
FLUTUAÇÕES DE PREÇOS
- De commodity para cafés diferenciados
- De commodity para cafés especiais
- Aproveitar tendências de consumo
- Muitas oportunidades em diversos
mercados
- Inovar no mercado brasileiro
• aproveitar bom momento econômico
• consumidor ávido por novidades
• café já é consumo estabelecido
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PARCERIAS SÃO FUNDAMENTAIS
- Vender o Brasil como o país do café! Aliar o café à
imagem de Brasil!
- Seguir o exemplo de: • Havaianas • churrasco (carne)
- Como aproveitar / integrar as iniciativas existentes?
• APEX • Sebrae
- Juntar esforços para alavancar impactos - Parcerias público-privadas (PPPs)
- Indústria mundial como parceira
• caipirinha • moda e design
PENSOU EM CAFÉ, PENSOU EM BRASIL!
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BRASIL, PAÍS
DO CAFÉ
O GUARDA CHUVA DA ORIGEM
ESCOLHA / PREFERÊNCIA
AGREGAÇÃO DE VALOR
• produtor
• origens / regiões
• marcas
BENEFÍCIOS PARA TODOS
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PROGRAMA DE MARKETING CAFÉS DO BRASIL
- Estruturado pela cadeia café (setor privado) e
apresentado ao MAPA
• ABIC ABICS CNC CNA BSCA ABOP
• período: 2012 – 2016
- Brasil, País do Café
- 4 pilares (focos)
• diversidade
• qualidade
- Programa de médio e longo prazo
• mercado interno e externo
• aproveitar grandes eventos (Copa, Olimpíadas,
entre outros)
+ + + +
• sustentabilidade
• origem
+
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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO
FAZENDO?
BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS
PRODUTORES
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HONDURAS
- Expansão da produção
• 50% na última década
• novas plantações
• aumento da qualidade
- 4 milhões de sacas em 2011
• expectativa de chegar
a 5 milhões em 2012/13
- Custos de produção mais baixos que BR
- Terras + mão de obra disponíveis
- Problemas com segurança
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PERU
- Produção com grande crescimento
• 5 milhões de sacas em 2011
• expansão área plantada
• mas... produtividade baixíssima
- Destaque para os cafés especiais
• 15% da produção
- Substituto (mais barato) para Colômbia
- Maior produtor mundial de orgânico
- E a sustentabilidade?
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COLÔMBIA
- Produção caiu drasticamente em anos recentes
• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)
• renovação dos cafezais + clima + broca
• diversificação (outras oportunidades)
- País é hoje o 4º ou 5º produtor mundial
• 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia
• safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)
- Café sofre com mudanças
climáticas
• excesso de chuvas
• La Niña
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VIETNÃ
- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas
• custos de produção crescendo... mas ainda
menores que América Latina
• irrigação é crucial para produção
- Produtividade aumenta
- Infraestrutura de produção se consolida
• apoio governamental
• expansão de benefícios secos
• polimento úmido de café verde
(agregação valor)
• problemas com qualidade persistem
- Grande expansão de produção de solúvel
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INDONÉSIA
- País já é 3° maior produtor mundial de Robusta
• 9 milhões de sacas em 2011
• potencial de 10 a 12 milhões
• produtividade é baixa
- Produção sensível a clima
• La Niña
• chuvas e/ou secas
- Cresce consumo interno de café
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ÁFRICA
- Produção de Arábica cresce lentamente
• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)
• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia
• prêmios crescentes de preço
- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens
- Robusta regride e pára
• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje
• produção transferida para VT e BR
- Possível reação dos Robustas africanos?
• Uganda
• Costa Marfim
• Angola
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ETIÓPIA
- Produção expandiu 60% na última década
• produtividade ainda baixa
- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor
• grande entusiasmo
- Cafés lavados crescem
- Diminuição da sombra?
- Orgânico e sustentável
- Consumo interno grande
(3,5 milhões de sacas/ano)
