1.       INTRODUÇÃOHoje o mundo passa por transformações em praticamente todas as atividades humanas; sistemas de produção foram modernizados, novos mercados surgiram, as informações se multiplicaram, a globalização derrubou barreiras e já não mais existem regiões remotas no mundo e o consumidor ficou muito mais exigente.

Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais, demandando das empresas, aumento de produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos produtos e preços mais baixos para o consumidor final. Porém, esse mercado global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência. Segundo pesquisas recentes, o atendimento de qualidade ao consumidor é o que determinará o sucesso das empresas.

É também esse consumidor que tem mostrado às empresas a necessidade de oferecer produtos e serviços de qualidade superior e preços adequados, que atendam às suas necessidades, obtendo diferencial competitivo, criando condições de disputa para sobreviver nesse mercado que a cada dia surge novo. O conceito de que a qualidade superior de produtos e serviços é um pré-requisito essencial para garantir o atendimento das necessidades do consumidor além da possibilidade de superar as expectativas deste consumidor, surpreendendo o e encantando-o, torna-se tão importante, que um excelente projeto e um alto e considerável nível de qualidade, aliado a preços competitivos e a condições de bons serviços também na pós-venda, fazem com que as organizações conquistem fatias cada vez mais expressivas de diferentes mercados.

Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele. É necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e serviços.

A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um absoluto comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles que determinam os rumos e as estratégias maiores, ou seja, seus diretores e proprietários. No entanto, o que acontece é que as empresas esquecem que a satisfação dos seus clientes externos passa antes pela satisfação dos clientes internos. Poucas são as que têm interesse em ouvir os seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e pessoais, sobre a integração entre os diferentes setores da empresa, sobre a supervisão que recebem de seus superiores imediatos e mediatos; sobre a comunicação existente na empresa e sobre o seu processo decisório.

Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses dos clientes, leva a um aumento do volume de negócios em função da sua fidelidade. Além disso, já resta provado que, para a maioria das pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu preço,

concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços e produtos de qualidade.

O presente trabalho fundamenta-se na investigação, observação e análise dos critérios que podem ser adotados para se obter qualidade de atendimento ao cliente, bem como sua fidelização.

2. SITUAÇÃO PROBLEMÁTICAApesar da alegação de que hoje os clientes são bem mais seletivos e esperam muito mais dos produtos e dos serviços prestados, o principal problema reside na forma como as empresas encaram as tarefas de atender bem os consumidores do princípio ao fim do processo.

3. PROBLEMAMuitas organizações acreditam que uma nova tecnologia de atendimento ao consumidor alivia os custos e a carga da administração e elimina a necessidade de ter pessoal talentoso nos telefones e em seus pontos de venda. No entanto, isso não é verdade. O que funciona é toda a empresa pensar e agir da mesma forma, tendo real empatia com o consumidor e paixão por corrigir problemas.

Diante desse contexto, questiona-se: Quais as estratégias que podem contribuir para que se alcance a excelência no atendimento ao cliente?

4. HIPOTESEEm ambientes de negócios caracterizados por competição acirrada, consumidores exigentes, velocidade nas mudanças dos ambientes internos e externos às organizações e escassez de recursos, os empresários buscam soluções que fornecerão alguma vantagem competitiva sustentável.

Assim, em um cenário no qual os índices de satisfação dos consumidores, que medem a qualidade percebida pelos clientes quanto aos produtos consumidos, estão caindo e as estatísticas de reclamações aos serviços de proteção ao consumidor são assustadoramente altas, faz-se necessário cuidar da diferenciação e qualificação não só da oferta, mas também do atendimento, que deve agregar algum valor, fazer a diferença e motivar a recompra.

5. OBJETIVOS

5.1     OBJETIVO GERAL

O objetivo geral do estudo é discutir sobre as novas tecnologias de abordagem ao cliente visando à qualidade no atendimento.

5.2     OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS

Têm-se como objetivos intermediários:

discorrer sobre a globalização e as mudanças que estão ocorrendo nos relacionamentos comerciais e sobre a conseqüente necessidade de as empresas se ajustarem a esta nova realidade, utilizando os muitos recursos de comunicação e informação  hoje disponíveis da melhor forma possível

discorrer sobre os problemas que tais mudanças passaram a acarretar no relacionamento destes personagens.

evidenciar a evolução histórica e conceituação do marketing; comentar sobre o marketing de relacionamento, focando a excelência e as

ferramentas de fidelização mais modernas. comentar sobre algumas formas de atendimento atualmente utilizadas pelo

mercado. apresentar estratégias que podem ser adotada pela  empresas na busca da

fidelização dos seus clientes e produtos. Analisar alguns critérios que podem ser adotados para se obter qualidade em

atendimento.

6. METODOLOGIAO presente trabalho foi realizado através do método tipo descritivo-exploratório Neste tipo de estudo, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. O trabalho foi desenvolvido com base em uma revisão bibliográfica mediante o levantamento de obras na área de administração e gestão da qualidade, bem como revistas e  consultas a sites, especializados no assunto.

Na confecção da pesquisa, foram selecionadas fontes pertinentes ao tema, principalmente bibliografias ligadas e de autoria de especialistas e profissionais, direcionadas à temática “Atendimento ao Cliente” como aquelas orientadas pela direção do curso, bem como outras selecionadas, tais como: (Chiavenato, 2002; Gerson, 1999; Kotler, 2002; Paladini, 2004, dentre outros) que apresentam arcabouço teórico e base para postulações pertinentes.

Utilizou-se a coleta, fichamento, comparação e parecer individual dos dados pertinentes ao tema. A análise de dados se deu de forma comparativa, correlacionada, indutiva e complementar entre as informações colhidas nas bibliografias indicadas e outras selecionadas pelo autor. Assim, foi possível relacionar os diversos pensamentos dos vários autores com o tema deste trabalho, identificando as mais diversas teorias que serviram de apoio à argumentação que construiu a resposta ou as possíveis respostas Dessa forma, foram identificadas as novas tecnologias de abordagem ao cliente visando à qualidade no atendimento.

7. JUSTIFICATIVADeve-se aprimorar a discussão a respeito de se obter um atendimento de nível excelente, pois muito se tem falado, porém pouco se tem feito para atender de forma surpreendente aquele que determina o sucesso e o fracasso de uma organização e frisar de uma forma mais forte que a qualidade isoladamente, sem a busca contínua da melhoria das estratégias de diferenciação de mercado e atendimento ao cliente não é mais um diferencial, mas, simplesmente uma obrigação, um pré-requisito. Quando as empresas e organizações tiverem consciência de tal fato, passarão a aumentar o nível de satisfação de cliente e lucratividade, e conseqüentemente ganharão fatias mais expressivas do mercado.

Diante do exposto é que este trabalho justifica-se, para valorizar a qualidade de atendimento do cliente por parte das organizações, gerando benefícios para a sociedade, entendendo-se que a qualidade é a melhor garantia da fidelidade do cliente, a mais forte defesa contra a competição e o único caminho para o crescimento e para os lucros.

8. REVISÃO DA LITERATURA.8.1 ATENDIMENTO AO CLIENTE

Nos dias de hoje o mercado é bastante competitivo e as empresas precisam ser muito criativas para ter a preferência dos clientes. Um dos aspectos mais importantes é a questão do atendimento a clientes.

A área de atendimento ao cliente deve ser organizada de maneira que atenda as necessidades do cliente sem fugir aos objetivos da empresa.Para Pilares (1998), o cliente é a peça principal de uma empresa que pretende fidelização, que pretende ter uma cartela de clientes especiais, portanto merecendo um atendimento também especial.

Segundo a autora, algumas empresas dizem ser o atendimento ao cliente o fornecimento e o reparo de produtos, junto com um comportamento amigável da parte dos prestadores de serviços. Com este pensamento, essas empresas tendem a se concentrar nos prazos de entrega, na proporção do preenchimento dos pedidos e nos aspectos fundamentais ligados as atitudes que levam a um “bom” ou a um “mau” atendimento.

Mas, na verdade, o valor de uma empresa e o nível de satisfação do cliente são medidos por diversos outros elementos. São um complexo de pontos que vão desde o próprio produto, seu preço e características de desempenho, sua qualificação quanto aos padrões de qualidade até à satisfação do cliente, independente do produto que está sendo vendido. Assim, de acordo com Pilares (1998), o atendimento ao cliente começa nas atividades de pré-venda e se estendem até a pós-venda, com acompanhamento de todas as dúvidas e reclamações por parte do cliente.

Na visão Griffin (1998), no momento de avaliar as metas e os esforços em prol do atendimento, não se pode esquecer a importância do custo de utilização e da inevitável variabilidade dos critérios de atendimento para cada grupo de clientes específicos. De início, falando de custo e venda para grandes compradores, vêem-se atendimentos

realizados através de terminais eletrônicos. A figura humana, em seu contato com o cliente, acontece apenas na venda inicial, que funciona para apresentação do produto. Após esse entendimento inicial, o fornecedor instala na empresa um terminal ligado diretamente ao seu estoque, o qual o cliente poderá consultar preços, condições de pagamento e realizar seu pedido. Conforme o autor, as maiores vantagens desse sistema de vendas são, primeiro a rapidez no atendimento de seu pedido e, segundo a possibilidade do cliente criar políticas de atribuição de preços, baseadas no valor que espelham os custos e benefícios da oferta total do produto.

Para Griffin (1998), a segunda idéia importante, dentro desta perspectiva sobre atendimento ao cliente, é que os serviços ou produtos têm significados diferentes conforme as peculiaridades do cliente. Griffin (1998, p. 18), diz com muita razão que:

Insistir em criar um padrão de atendimento e fixar-se nele de forma irredutível, mesmo que seja um padrão de excelência, é errado, pois o que é excelente para um cliente, pode não atender as necessidades de outro cliente. É preciso que se estabeleça um padrão de excelência com flexibilidade para atender a todos os tipos de clientes.

Esse item de flexibilidade no atendimento é muito importante, pois além do cliente ter necessidades relativas à diferenciação dos produtos e serviços oferecidos, existe ainda a questão do temperamento diferenciado de cada um. Há aquele cliente que prefere pagar mais caro e ser “bajulado”, como existe também àquele mais objetivo e prático, que quer ser bem atendido na rapidez de entrega e nas especificações do produto que necessita, não precisando nem mesmo do contato humano com o fornecedor. Para esse cliente o atendimento automatizado, através de terminais, é excelente.

Pilares (1998, p.72) simplifica bem o conceito de atendimento:

A relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o destinatário de produtos, idéias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa) constitui o atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que podem ser, inclusive, funcionários de departamentos distintos necessitando uns dos outros. Abrange, assim, diversos funcionários, de vários setores.

Com essa definição, a autora entende que não importa o nível hierárquico do funcionário dentro da organização. Todos que tiverem contato direto ou indireto com o cliente serão considerados pessoas envolvidas na função do atendimento.

No entender de Kotler (2000) considera-se como cliente toda pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um produto ou serviço, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o comportamento de qualquer funcionário para com as pessoas que entrem em contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes. É importante que os funcionários estejam sempre atentos para não cometerem discriminações na forma de tratar um importante cliente ou um não cliente.

8.1.1 A importância do bom atendimento.

O bom atendimento, principalmente, a impressão inicial que o cliente tem da empresa, é aquela que marca seu relacionamento. Gerson (1999) identifica o atendimento inicial ou “atendimento de porta de entrada” como àquele que irá determinar o caminho do relacionamento que a empresa e o cliente irão seguir. Segundo o autor, e muito difícil desfazer a impressão errada criada no primeiro atendimento do cliente, requer todo um trabalho de simpatia e oferecimento de vantagens muito delicado.

O bom atendimento de uma forma geral é que vai determinar o retorno ou não do cliente à empresa. É muito mais fácil conquistar um cliente de primeira vez do que recuperar um cliente que se tenha perdido por mau atendimento.

Lovelock (2003) enfatiza que a área de prestação de serviços, onde o cliente não tem o produto palpável na mão para constatar sua qualidade, é muito mais atingida pelo atendimento inadequado. Conforme refere o autor, é uma área que o bastão de seguimento do relacionamento é mantido pelo grau de confiança que o cliente deposita na empresa contratada.

Já na área de vendas de produtos palpáveis, essa confiança também é necessária, no entanto a qualidade do produto oferecido, a certeza da marca, oferece por si só uma garantia. O cliente pode ser mal atendido, no nível de relacionamento, mas se seu objetivo final de adquirir o produto que já conhece for atendido, supera o tratamento pouco cortês. Mesmo assim, no caso desse mesmo produto poder ser adquirido em outra empresa, de uma segunda vez, o cliente não irá procurar àquela em que não foi bem atendido.

Conforme as lições de Drucker (1998), o atendimento aos clientes se paga, ele não tem custo. Ele se paga de várias maneiras, a primeira das quais é a manutenção do cliente a longo prazo. Muitas empresas compreendem o custo de obter um cliente, mas não entendem o custo de perder um cliente. De fato, custa de cinco a seis vezes mais conseguir um cliente novo do que reatar negócios com um cliente antigo.

Nenhuma empresa, qualquer que seja seu tamanho, pode suportar perder e buscar clientes continuamente. Esses resultados devem motivar a empresa a melhorar seus programas de atendimento a clientes, a fim de se tornarem programas de manutenção de clientes.

8.1.2 Aspectos essenciais do atendimento

Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza, seus processos de atendimento irão refletir essas diferenças. No entanto, existem alguns aspectos essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser compreendidos e colocados em prática da forma mais adequada ao negócio. São eles: a compreensão das necessidades dos clientes, a comunicação durante o atendimento, a percepção, a empatia e o treinamento.

– A compreensão das necessidades dos clientes

Compreender o cliente significa entender suas necessidades e a forma como ele se relaciona com o mundo. Para isso, as empresas devem obter informações preciosas de diversos tipos, como vontades, hábitos, possibilidades e, principalmente, expectativas

do cliente em relação ao produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de literatura e também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao setor, como associações, sindicatos etc., bem como na internet.

Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois de acordo com Gerson (1999, p. 25):

[...] é a partir desse conhecimento que a percepção de oportunidade se consolida e estratégias do negócio podem ser desenvolvidas. Ou seja, essas informações são tão importantes que influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de produtos e serviços oferecidos, os canais de comunicação com o mercado, a formação do preço, as instalações da loja e muitos outros fatores. Portanto, esta deve ser uma atividade incessante da empresa, envolvendo todos os empregados, especialmente a equipe de vendas.

Mas não basta somente obter informações, é preciso refletir sobre elas para tomar decisões conscientes e coerentes com os aspectos percebidos.

– A comunicação no atendimento a clientes

A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É através dela que o indivíduo ou grupo interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo suas impressões sobre o que foi comunicado. Freemantle (1994, p.28) deixa bem claro o assunto, ao destacar que:

[...] o processo de comunicação é composto de quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e retorno ou feed-back. Além disso, o processo de comunicação realiza-se por vários meios, principalmente através da fala, da escrita e da expressão corporal. Através desses meios os seres humanos interagem com o mundo.

É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns aos outros. Assim, não basta simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma diferente daquela que se deseja transmitir.

Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma perfeita, é preciso completa integração entre os vários meios de comunicação. Uma equipe de vendas ou prestadora de serviços deve saber muito bem esses princípios, no sentido de adotar os melhores meios para cada situação e assim poder se comunicar bem com seus clientes.

Outro fator importante é a maneira como o ser humano se apresenta ao mundo. Assim, uma impecável apresentação, traduzida pela utilização de uniformes, crachás, cabelos penteados e barba aparada para os homens e maquiagem para mulheres, também influencia o processo de comunicação. Portanto, comunicação é um assunto a ser tratado freqüentemente com a equipe de vendas e também com todos os empregados da empresa, ressaltando sempre que um bom negócio começa com uma boa comunicação.

– A percepção e a empatia

Outros dois aspectos muito importantes na questão do atendimento ao cliente são: a percepção e a empatia.

De forma bastante simples Freemantle (1994, p.30) diz que: “a percepção é a maneira como se avalia uma pessoa, e a maneira adequada de tratar os clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os preconceitos”. Caso isso não ocorra, é provável que uma pessoa seja julgada pela maneira como está vestida ou pela cor da pele e,  assim caracterizada pelo atendente que a julgou, que decide que ela não é cliente para os produtos da loja. Com certeza esse julgamento inicial irá influenciar na comunicação que será realizada, muitas vezes prejudicando um excelente negócio.

O atendimento diferenciado está ligado à capacidade do funcionário de ter uma percepção exata do cliente. Mas é de extrema importância que o funcionário tenha autopercepção, ou seja, antes de atender ao cliente, o funcionário tem que estar ciente do seu próprio comportamento.

Freemantle (1994, p. 30), conceitua a empatia como: “a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e de ver o mundo sob seu ponto de vista”. Ao colocar-se nessa posição, passa a ser possível identificar vários fatores que podem ser considerados na realização de uma negociação positiva.

Outro aspecto importante nessa questão da empatia é a capacidade de escutar, o que significa prestar atenção ao que o outro diz, e não simplesmente ouvir. Se um atendente de uma loja não escuta o que o cliente diz, como poderá então captar as informações necessárias ao atendimento de suas necessidades? Esse fator é fundamental, principalmente nos atendimentos feitos pelo telefone.

– O treinamento

Uma pessoa só se torna excelente profissional de vendas se conseguir combinar experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso debater a questão “atendimento” com muita freqüência, pois muitas vezes, mesmo inconscientemente, acostuma-se com procedimentos que não são os mais adequados para atender aos clientes. Falhas não podem ocorrer. Pode até ser o décimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente é a primeira experiência naquela empresa e ela tem que ser perfeita. Isso significa preparo em vários fatores.

Assim, de acordo com Chiavenato (2000) o treinamento para atendimento a clientes deve abordar aspectos de comunicação e também de produtos e serviços. Se a empresa apresenta uma variedade de produtos que mudam com o passar do ano, como, por exemplo, uma loja de confecções, sempre que um novo produto estiver sendo incorporado ao estoque, essa informação deverá ser passada para toda a equipe de vendas. Isso pode ser realizado de forma oral ou por escrito, mas tem que ser feito. É inconcebível que nos dias competitivos de hoje alguém tente vender algo sem conhecer o que está comercializando. Pode parecer óbvio, mas essa é uma dificuldade presente em muitas empresas.

O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para que a sua decisão de compra seja feita de forma consciente. Além de conhecer os produtos e serviços oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se também das promoções

existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e das opções de negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao cliente que está sendo atendido naquele momento.

O profissional de vendas contemporâneo não é um mero tirador de pedidos, não é alguém que está ali somente para pegar o produto na prateleira, mas sim uma pessoa importantíssima para auxiliar o cliente em sua decisão de compra e contribuir para sua satisfação. Mas, para que isso ocorra a empresa deve também desenvolver maneiras de estimular e motivar seus empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação, incentivos, benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser tratados com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o desempenho de todos, especialmente daqueles que têm contato com os clientes.

8.2 CONCEITOS DE QUALIDADE EM ATENDIMENTO

A Qualidade no atendimento ao cliente possui características que são fundamentais para o sucesso de qualquer organização, considerando que o cliente vive durante a compra um momento de satisfação. E o fato de sempre cumprimentar e responder ao cumprimento do cliente é também um fator primordial, pois é o tratamento que encanta o cliente e quando este se sente bem atendido o sucesso é sempre a venda, ressaltando que cliente cativo só se consegue com simpatia, atenção e ética.

Segundo Chiavenato (2000, p. 665): “A qualidade total está baseada no empoderamento (empowerment) das pessoas”, pois reduz os custos, objetivando a economia e dá às organizações a segurança de um trabalho voltado para melhoria contínua com a preocupação em seguir os mandamentos da qualidade total.

Muitas vezes as empresas costumam definir qualidade no atendimento pelo seu próprio ponto de vista. Mas quem verifica se a empresa tem ou não qualidade é o cliente; qualidade no atendimento deve ser definida, então, pelos olhos do cliente. Assim, deve-se ouvir o cliente, perguntar se o atendimento foi adequado, se tem alguma sugestão para a melhoria do produto, colocá-lo no centro das decisões sobre qualidade no atendimento.

A qualidade no atendimento é uma relação entre a expectativa que o cliente desenvolve e a realidade que ele experimenta. Se a realidade ficar abaixo da expectativa, o cliente considerará o atendimento inadequado. Se forem equivalentes, considerará o atendimento adequado. Se superar, o cliente ficará encantado.

8.2.1 Breve histórico do conceito de qualidade

Percebe-se hoje um movimento intenso, por parte das organizações, em procura da qualidade. Cada vez mais elas procuram produzir produtos e serviços de qualidade, porém não como estratégia de diferenciação no mercado, mas como uma condição de preexistência.

Quem pensa que a preocupação com a qualidade dos produtos oferecidos aos clientes é coisa recente, engana-se, pois, de acordo com Oliveira (2004), o código de Hamurabi já demonstrava uma preocupação com a durabilidade e funcionalidade das habitações produzidas na época, de tal forma que, se o construtor negociasse um imóvel e este

desabasse, o construtor seria imolado. Da mesma forma, os fenícios amputavam a mão do fabricante de determinados produtos que não fossem produzidos de acordo com as especificações governamentais.

Ainda de acordo com Oliveira (2004) os romanos desenvolveram padrões de qualidade, métodos de medição e ferramentas específicas que aplicavam principalmente na divisão e mapeamento territorial, para controlar as terras rurais incorporadas ao império. Tais técnicas eram altamente sofisticadas para a época. O autor cita também, os avançados procedimentos adotados pela França durante o reinado de Luis XIV, que detalhava critérios para escolha de fornecedores e instruções para supervisão do processo de fabricação de embarcações.

O que se percebe é que um longo caminho foi percorrido para que as teorias e práticas da gestão da qualidade chegassem até o estágio em que se encontra hoje. Oliveira (2004) destaca que a evolução da qualidade passou por três grandes fases: era da inspeção, era do controle estatístico e era da qualidade total.

Era da Inspeção: Os produtos são verificados um a um; o cliente participa da inspeção; a inspeção encontra defeitos nos produtos, mas não produz qualidade.

Era do Controle Estatístico: Produtos são verificados por amostragem; o departamento especializado faz inspeção da qualidade, porém só dá ênfase na localização do defeito.

Era da Qualidade Total: O processo produtivo é controlado; toda a empresa é responsável; ênfase para a prevenção dos defeitos; a qualidade é assegurada. Aqui a ênfase passa a ser o cliente, tornando-se o centro das atenções das organizações que dirigem seus esforços para satisfazer suas necessidades e expectativas. A principal característica dessa era é que toda a empresa passa a ser responsável pela garantia da qualidade dos produtos, todos os funcionários e todos os setores da empresa. Para isso, é necessário que se pense os processos relacionados à gestão da qualidade de forma sistêmica, de tal modo que os inter-relacionamentos e interdependências sejam considerados entre todos os níveis da empresa.

Na visão de Millet (1997) o conceito de qualidade nasceu associado aos produtos e era medido, na cabeça do consumidor, por critérios como: durabilidade, robustez, facilidade de uso e ausência de falhas entre outros. Já Paladini (2004) define qualidade como sendo o atendimento aos requisitos ou adequação ao uso. Parte-se do princípio de que, dados os requisitos, deve-se produzir algo de qualidade.

Para Millet (1997) a palavra “requisitos” traduz todas as necessidades dos clientes e é a parte mais sofisticada do problema, pois, transformar desejos em especificações é cada vez mais importante, à medida que  os níveis de defeitos são reduzidos, os preços são cada vez mais parecidos e a competição entre as indústrias é cada vez maior.

Paladini (2004) enfatiza que para definir corretamente “qualidade”, o primeiro passo é considerar a qualidade como um conjunto de atributos ou elementos que compõem o produto ou serviço. Assim, a ação da Gestão da Qualidade, passa a ganhar importância, uma vez que se considera que existe um processo natural de transferência de valores, hábitos e comportamentos do meio social externo para o interior das organizações.

O enfoque mais usual para a definição de qualidade envolve a idéia de centrar a qualidade no consumidor. Esse direcionamento abrange múltiplos itens: afinal, para o consumidor é importante o preço, suas características específicas, seu processo de fabricação e até mesmo aspectos gerais que envolvem o produto, como sua marca.

Sobre o conceito de qualidade, Millet (1997) cita alguns autores, para mostrar sua evolução:

O conceito de qualidade evolui historicamente do foco do produto para o foco do cliente. Basta ver que aos 14 pontos da filosofia Deming, aos 10 pontos de Juran e nos 14 de Crosby, a palavra cliente não aparece uma única vez. Neste novo foco no cliente o conceito de qualidade se encontrou com a definição de marketing em que Drucker, Kotler e Levit já diziam, há muitos anos, que cada cliente tem uma necessidade específica para ser atendida e que o cliente não compra um produto ou serviço e sim o valor que aquele produto ou serviço representa para ele (MILET, 1997, p.198).

Dessa forma é que segundo o autor, pesquisas de marketing demonstram que custa seis vezes mais conseguir um novo cliente do que manter um antigo, não bastando dar-lhes um bom atendimento, mas encantá-lo com a qualidade ótima dos produtos e os serviços prestados acima da expectativa.

8.2.2 Alguns critérios para obter-se qualidadeÉ preciso priorizar o “atender bem” em todos os níveis da organização e criar valores estratégicos consonantes. Como ressalta Silva (2008), alocar os melhores profissionais para relacionamento com os clientes e empenhar-se na motivação dos mesmos continuamente, ao invés de contratar profissionais inexperientes e sem conhecimento profundo dos produtos que vai apresentar ao consumidor, é uma decisão difícil, porém necessária.

Para a autora, as organizações que investem na linha de frente colocando os melhores funcionários no atendimento atribuem a eles uma grande importância e estão convictas de que eles possuem um papel primordial na empresa, pois sabem que estes funcionários de atendimento podem formar a opinião dos clientes a respeito da empresa. E, para satisfazer e manter os clientes, a forma como a “comissão de frente” lida com os problemas pode representar a diferença entre consolidar um relacionamento de longo prazo com os clientes ou perdê-los.

Por essa razão, muitas organizações de ponta estão adotando uma estratégia de três etapas para prestar o melhor serviço de atendimento aos clientes: contratar os melhores, fornecer as ferramentas e treinamentos necessários e motivá-los, inclusive por meio da boa remuneração. Ao contrário, as empresas que se contentam em contratar pessoas com habilidades e aspirações modestas e não empregam tempo, recursos e criatividade para achar e remunerar os candidatos certos não serão capazes de satisfazer as necessidades dos clientes em seus diferentes níveis de expectativas e desejos.

É claro que a preocupação com a rentabilidade deve acompanhar todo o processo. O desafio é tratar o serviço de atendimento ao cliente como um centro gerador de lucros e não de custos

Dessa forma, segundo Silva (2008), alguns critérios podem ser adotados para se obter qualidade de atendimento, tais como:

- Recrutar funcionários de outras áreas e funções dentro da própria organização é uma prática que traz a vantagem de diminuir despesas com tempo e treinamento e, além disto, mostra aos funcionários que a empresa promove e preenche vagas a partir de seus próprios quadros;

- Buscar pessoas motivadas, capazes de resolver problemas, que tenham alto nível de energia e sejam mentalmente alertas e profissionais nas mais diversas e imprevisíveis situações de confronto, pois estas qualidades são difíceis de serem transmitidas em treinamentos.

- Identificar as pessoas que tenham empatia com os outros e saibam se comunicar de maneira eficaz para transformar a insatisfação dos clientes em aumento de confiança e fidelidade à empresa. Normalmente estas pessoas sabem colocar-se no lugar dos clientes, demonstram sensibilidade, preocupam-se genuinamente e mostram respeito, reconhecendo as diferentes personalidades para agir adequadamente.

- É fundamental fazer com que as pessoas que trabalham no atendimento entendam a empresa, seu setor de atuação, conheçam os produtos da empresa, sabendo de suas limitações, qualidades, atributos e características por meio de treinamento e de experiências de uso ou consumo dos serviços que oferece.

- Além disso, conhecer os pontos fortes e fracos de seus concorrentes diretos também ajuda. Não é possível atender bem se não se sabe sobre o que está falando e não tenha argumentos competitivos e convincentes para conquistar e manter os clientes.

- Montar equipes multi-funcionais para que profissionais de diferentes áreas conheçam as necessidades dos colegas, clientes e fornecedores internos de informações e recursos.

Para Silva (2008), pode-se afirmar que em ambientes de negócios em que os produtos de consumo estão se tornando commodities, ou seja, o acesso à produção está amplamente disponível e boa parte dos concorrentes é capaz de copiar as mais criativas modificações em bens de consumo ou serviços, a diferença pode estar na qualidade do atendimento que se oferece e na comunicação. Assim, conclui-se que o diferencial competitivo depende das pessoas e da impressão que se causa.

8.2.3 Qualidade no atendimento ao cliente

Nesta era, em que a tecnologia concede grande poder ao cliente, o atendimento com qualidade tornou-se uma importante ferramenta para o diferencial competitivo da empresa. É preciso estar bem preparado para atender ao cliente, conhecer seus anseios, suas particularidades e buscar sua satisfação total.

Para Chiavenato (2000) a qualidade no atendimento é a satisfação das exigências do cliente e envolve a eficiência no atendimento ao consumidor para a satisfação de seus anseios e desejos de consumo.

Na concepção de Gerson (1999, p. 37) é necessário que:

[...] se reconheça que atendimento é para a empresa, tanto ferramenta administrativa quanto ferramenta de marketing, pois é o atendimento que incrementa o marketing, uma vez que motiva o cliente a difundir comentários positivos sobre os produtos e serviços da empresa a outros possíveis consumidores.

A relação interpessoal que envolve o empregado de uma empresa e quem vende produtos ou presta serviços à empresa, constitui o atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que podem ser inclusive funcionários de departamentos distintos necessitando um dos outros. Dessa forma abrange diversos funcionários, de vários setores.

Diante deste contexto, pode-se dizer que em atendimento, não importa o nível hierárquico do funcionário dentro da organização, todos que tiverem contato direto ou indireto com o cliente serão considerados pessoas envolvidas no processo de atendimento. O compromisso com a qualidade no atendimento constitui o desafio de qualquer empresa que pactue com as novas diretrizes organizacionais voltadas para a competência técnica aliada à comportamental.

Retomando o pensamento de Gerson (1999), o profissional de atendimento é peça-chave dessa engrenagem e seu desempenho será mais eficaz se ele considerar que: cliente bem tratado volta sempre; o atendente possui 70% da responsabilidade sobre a satisfação do cliente; nem sempre se tem uma segunda chance de causar uma boa impressão; relações eficazes com os clientes, aliadas à qualidade técnica e ao preço justo, fortalecem a opinião pública favorável à empresa; opinião pública favorável suscita lucros e boas relações profissionais geram produtividade; atender bem é a arte da comunicação eficaz; ser comunicativo e integrador é a alma do negócio.

Chiavenato (2000) enfatiza que qualidade no atendimento é sinônimo de comprometimento e de ações eficazes no trato com o outro e o prazer no trabalho é a mola propulsora do desenvolvimento. As atitudes são produtos da auto-imagem e da auto-estima e a conquista da sinergia promove sentimento de bem-estar e clima de confiança e amizade.

Por isso, enquanto pessoa, o funcionário realmente comprometido com a qualidade do atendimento necessita: realizar constante auto-análise; treinar a criatividade e a agilidade mental; ser cortês, cordial e simpático; investir na arte de ouvir atentamente, evitando o monólogo bem como julgamentos e avaliações precipitadas; transmitir segurança e credibilidade, cuidando da harmonia entre gestos, atos e palavras; mobilizar-se para a correção e ajustamento dos bloqueios do processo comunicativo, dando e pedindo “feedback”; evitar ironias e outras barreiras verbais e não-verbais; favorecer a empatia e a educação nas relações; ser ético; saber filtrar informações; motivar-se para o sucesso pessoal e profissional.

Enquanto profissional esse funcionário tem obrigação de conhecer a filosofia que norteia a administração da empresa, mantendo-se atualizado em relação aos produtos e serviços que ela oferece; evitar que, ao buscar informações e solução para suas dúvidas, o cliente se veja em um labirinto e, portanto, se sinta desrespeitado, confuso; dar informações corretas, claras e seguras, evitando manipulação de mensagens; realizar pesquisas sobre as formas de atuação que deram certo em outras empresas; prestar atendimento telefônico eficaz; criar metas bem claras e definidas em relação ao retorno do atendimento ao cliente; comprometer-se com a resolução de problemas pertinentes à sua área ou encaminhar o cliente ao setor competente; ter flexibilidade em situações de conflito, munindo-se de paciência e tolerância; avaliar, satisfazer e superar as necessidades e expectativas dos clientes, de maneira que eles se sintam, em razão de um atendimento personalizado, vencedores e gratificados.

O profissional consciente compreende que ser bem atendido é um direito do cidadão e não um privilégio. Dessa forma, dá uma dimensão humana e profunda a seu trabalho, ao significado deste junto à comunidade e está atento a qual é a meta que pretende traçar para a própria história pessoal. Essa percepção, aliada à determinação para superar desafios, atua como alavanca para a autovalorização.

Na visão de Kotler (2000) as exigências em relação à qualidade no atendimento ao cliente vem se tornando cada vez maiores e, assim, brevemente, o não cumprimento desse padrão de excelência criará um impasse importante para a triagem de bons serviços. As fileiras dos esquecidos estarão reservadas àqueles que prestam um atendimento medíocre, displicente e as empresas poderão escolher entre a adaptação ao novo modelo ou o desaparecimento.

8.3 A EXCELÊNCIA NA ÁREA DE ATENDIMENTO

A excelência no atendimento é um dos pontos de maior importância quando se pretende a fidelização do cliente. Na verdade, sem excelência não há fidelização, pois o cliente passa a ser fiel à empresa quando todas as suas necessidades são atendidas com perfeição, caracterizando a total falta de necessidade de procurar outra empresa.

8.3.1 A excelência no atendimento ao cliente

O desenvolvimento de um bem-sucedido sistema de atendimento a clientes pode ser um dos pontos mais recompensadores a serem atingidos por uma empresa. Manter um padrão de excelência na área de atendimento, não é mais considerado um investimento desnecessário ou de pouco retorno, pelo contrário. No momento em que o conceito de bom atendimento passou a ser visto como uma importante ferramenta de marketing, essa preocupação com a qualidade passou a imperar de forma bem rígida.

Dessa forma, como os demais objetivos a serem cumpridos, é preciso planejamento e trabalho para que se atinja o bom atendimento. Denton (1998) enumera alguns itens que precisam ser explorados pela empresa:

Investir na Satisfação do Cliente – a satisfação do cliente ocorre quando a empresa enfoca seus esforços em serviços com qualidade. O cliente quando é bem atendido e satisfeito, funciona como a melhor ferramenta de marketing direto, além de retornar à empresa, ainda a indica para outras pessoas.

Enfoque no Cliente – um dos pontos primordiais a serem valorizados é a necessidade dos clientes. Deve-se considerar sempre que a sociedade muda e com ela as necessidades e desejos dos clientes. As empresas que são capazes de manter em foco as oportunidades atuais e futuras dos clientes são as que experimentarão prosperidades no longo prazo. Enfocar os clientes melhora o lucro e os produtos oferecidos pelas empresas. Segundo Denton (1998), as empresas que querem ter sucesso devem fazer o seguinte: não presumir as necessidades dos clientes, mas descobri-las; permanecer em íntimo contato com os clientes, acompanhando de perto suas mudanças; investir em pesquisas a respeito dos desejos dos clientes; usar tecnologia apropriada para cada tipo de cliente comunicar os seus desejos, comunicar esses desejos para o seu pessoal.

Confiabilidade – A confiabilidade no vocabulário do cliente significa ações de garantia. Não adianta dizer muita coisa e fazer pouca ou nenhuma. Garantias que forneçam satisfação garantida 100%, são uma forma bastante poderosa de melhorar a imagem da empresa como um fornecedor confiável. No entanto, é preciso que a empresa esteja muito bem preparada para oferecer essas promessas, pois do contrário, se o cliente descobrir que a empresa só fala e não cumpre, ela estará arrasada perante o mercado.

Responsividade – poucas coisas são mais irritantes para os clientes do que serviços sem respostas. Para muitos clientes, mesmo que o produtoiseja bom, ele não o será se chegar tarde. Poucos clientes gostam de esperar para serem servidos. As empresas voltadas para a excelência do atendimento, reconheceram o valor da responsividade e incorporam-na em seu produto/serviço para os clientes. As organizações responsivas permitem que seus clientes saibam o que vão receber e apóiam suas promessas com garantia de satisfação. Eles prometem ser responsivos ou devolver o seu dinheiro.

Unicidade - ter unicidade significa seguir uma única linha de qualidade, é o conjunto de medidas administradas com direção única – a qualidade dos serviços/produtos oferecidos pela empresa. Significa que a empresa definiu padrões, preparou e treinou toda a sua equipe para chegar a um só fim – “a qualidade”.

Avaliação do serviço – a empresa que almeja a excelência em atendimento precisa avaliar os produtos fornecidos aos clientes. É de fundamental importância avaliar o estado dos produtos e que melhorias são necessárias para encantar o cliente. Uma organização deve descobrir formas de avaliar os seus produtos, pois seus competidores certamente o farão. Denton (1998) sugere algumas possíveis formas de avaliação: pesquisas de clientes, pesquisas de auto-avaliação, estabelecendo critérios de desempenho, melhorando a produtividade de vendas, controlando os processos, e outras que variam de acordo com a natureza da empresa.

Padrões – a padronização é importante para a identificação de problemas, bem como para desenvolver soluções para os clientes. O primeiro passo é definir um produto excepcional, ou seja, o melhor e mais completo – definir perfeição para o produto que oferece.   Denton (1998), sugere alguns ingredientes-chave para a implementação de padrões: definir de forma específica o que é um produto excepcional; avaliar e estabelecer padrões, de modo que a empresa seja capaz de atender às expectativas dos clientes; definir o produto do ponto de vista dos clientes, identificando fatores que afetem a avaliação que os clientes fazem dos produtos; tornar os padrões mensuráveis,

medir e monitorar a aderência do cliente aos padrões do produto através de observações escritas e pessoais.

Incentivos e Recompensas – o objetivo deve ser o de tornar os incentivos os mais sistemáticos possíveis. Recompensar as pessoas por serviços com qualidade é uma forma de manter a qualidade e de conseguir a conivência dos empregados. Denton (1990) sugere algumas formas de incentivos efetivos: a alta administração deve demonstrar apoio; gastar o tempo necessário na preparação e organização de para quem, o quê, onde, quando e porquês dos incentivos; tornar os incentivos sistemáticos e lógicos; todos os envolvidos de forma direta ou indireta com os incentivos devem recebê-los; todos os envolvidos que liguem as ações com os resultados; usar incentivos que atraiam uma grande diversidade de pessoas; fazer os esforços valerem à pena e, fornecer rápido e freqüente retorno com relação ao desempenho

Descentralização – a descentralização envolve todos os funcionários de uma forma concreta, pois faz com que todos tomem conhecimento dos produtos/serviços. O fato dos mesmos serem descentralizados facilita a qualidade pois as tarefas são menores para cada um.

8.3.2 Identificando a necessidade e expectativa do cliente.

Segundo Juran (1997) deve-se utilizar o seguinte processo para identificar as necessidades dos clientes:

Ser um cliente, pois sendo cliente podem-se identificar melhor as necessidades que o produto deverá atender.

Estudar o comportamento dos clientes é importante, pois é o melhor indicador das ações futuras.

Comunicar-se com os clientes. Simular o uso dos produtos, pelos clientes.

As necessidades dos clientes mudam a cada dia, nunca haverá uma lista fixa, dessa forma, as prioridades relacionadas às necessidades dos clientes também mudará. Algumas dessas mudanças podem ser decorrentes das novas tecnologias, das perturbações sociais, dos conflitos internacionais e da concorrência, que é a causa mais insistente nessa mudança, uma vez que as empresas que não se atualizam com freqüência estão sofrendo grandes danos, em decorrência da grande competitividade.

Por outro lado, os clientes são bem informados quanto as suas necessidades, nesse caso, pode-se utilizar a pesquisa de mercado como um meio para conseguir extrair essas informações que são de grande importância, entretanto, às vezes, existem necessidades que podem ser criadas por um determinado produto e que o consumidor nunca pensou em necessitar dele, mas depois não consegue se acostumar sem o mesmo. Essas novas descobertas de necessidades são fatores fundamentais para que as empresas estejam sempre inovando, agregando valor aos produtos, ou seja, encantando o seu cliente e também o cliente da concorrência.

A empresa que não atende às necessidades e desejos dos seus clientes e que não se antecipa, está fora do mercado competitivo e consequentemente estará em breve, sendo engolida pela concorrência cada vez mais globalizada.

Para Kotler (2000), a prescrição para conquistar, manter, e aumentar a satisfação do cliente é estar sempre monitorando o nível de satisfação do seu cliente atual com relação aos seus produtos e serviços e, principalmente, nunca pensar que esses clientes já estão garantidos e, fazer de vez em quando, algo de novo, de muito especial para seus clientes.

8.3.3 Satisfação do cliente

Na visão de Churchill e Peter (2000), satisfação é o sentimento do cliente quanto ao atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistência entre o que o consumidor espera de um produto e o que percebe após o seu consumo. Os consumidores revelam-se satisfeitos ou insatisfeitos após compararem um padrão preestabelecido por eles mesmos às suas experiências com um produto. O consumidor avalia o seu grau de satisfação pela posição superior (satisfeito) ou inferior (insatisfeito) em relação a esse padrão.

De acordo com Gobe, et al (2004) eles começam a explicar o termo satisfação afirmando que todo mundo entra numa compra com certas expectativas sobre como um produto ou serviço se sairá quando for usado, sendo então a satisfação o resultado esperado.

Assim, a satisfação é definida como a avaliação pós-consumo de uma alternativa que pelo menos atende ou excede expectativas. A resposta oposta é a insatisfação. Em síntese a satisfação ou insatisfação é o resultado de uma comparação de expectativas pré-compra com os resultados reais.

A satisfação dos clientes é levantada a partir de medidas subjetivas onde o consumidor tem a tarefa de revelar seu nível de percepção e seus sentimentos (essência do conceito de satisfação). A obtenção dessas medidas baseia-se no pressuposto que os consumidores são os melhores avaliadores de suas experiências, suas percepções constituem uma realidade própria, cujo alcance é limitado para avaliadores externos.

Ao se criar um sistema de características consideradas mais importantes, imagina-se que os consumidores sejam capazes de ordená-las de acordo com sua importância/desempenho. Com isso, são identificadas as características mais valiosas para a satisfação.

Nos dias de hoje, não é suficiente apenas satisfazer o cliente, uma vez que os clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Para Lovelock (2003), um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. Sendo assim, o desempenho da satisfação possui um papel crítico em ramos altamente competitivos, onde há enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e de clientes completamente satisfeitos ou encantados.

O autor afirma que não é suficiente apenas satisfazer, encantar, é preciso melhorar os níveis de satisfação dos clientes. Para isso uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Isso poderia ser medido, por exemplo, pedindo aos clientes para identificar quais fatores são importantes em sua satisfação e depois que avaliem o desempenho do produto/serviço nesses

fatores. Após coletar de seus clientes o grau de satisfação é necessário escolher as estratégias mais adequadas para aumentar os níveis de satisfação dos consumidores. Quando há clientes completamente insatisfeitos é preciso certificar se o produto básico da empresa cumpre os padrões definidos pelos clientes. Em caso de clientes indiferentes ou satisfeitos é preciso acrescentar um conjunto de serviços suplementares que tornem o produto básico mais eficaz, e em caso de clientes inteiramente satisfeitos é necessário ouvi-los constantemente e descobrir, antes de seus concorrentes, novas formas de encantá-los.

Kotler (2000) igualmente a Lovelock (2003), destacam a satisfação do cliente como o resultado percebido pelos compradores que experimentam o desempenho de uma empresa que satisfaz suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho faz jus às expectativas, o cliente fica satisfeito, se excede às expectativas ele fica altamente satisfeito ou encantado e se o desempenho da empresa fica abaixo de suas expectativas ele fica insatisfeito. A chave do sucesso para qualquer empresa é equilibrar as expectativas dos clientes com o desempenho da empresa.

Com tudo isso, a empresa começa a se estruturar e transformar os “momentos de verdade” em grande sucesso, o que ocasiona grande satisfação para o cliente.

8.3.4 Mantendo o cliente

Tasca e Cadwell (1997) demonstram que várias são as atitudes ou os fatores que causam irritação e/ou insatisfação dos clientes, a seguir são indicadas algumas dessas atitudes que devem ser evitadas:

Falta de poder nas decisões e soluções; Desconhecimento e desinformação sobre o assunto; Dificuldade de acesso; Atitude e postura negativa do profissional de atendimento; Sistema inoperante; Demora no atendimento; Inexistência de atendimento humano; Não cumprimento do produto/serviço.

O desrespeito com o tempo do cliente, falta de profissionalismo e principalmente de visão estratégica, ocasionam uma enorme insatisfação do cliente. Toda uma imagem construída com investimentos financeiros, campanhas publicitárias, premiações, cai tudo por água a baixo quando a espera é demasiada. Neste momento, o cliente esquece todo o lado positivo, só percebendo o lado negativo e demonstrando que de nada adianta investir em alguns aspectos deixando outros de lado.

Segundo Kotler (2000), os danos causados por clientes decepcionados ultrapassam a perda dos rendimentos das compras em seu ciclo de vida, aonde estudos demonstram que um cliente muito insatisfeito pode contar até para 11 pessoas sobre a sua decepção, e cada uma dessas pessoas contará a terceiros, o que levará a um possível crescimento do número de clientes potenciais que acabam ouvindo comentários negativos sobre a empresa, fazendo com que a empresa perca não só os lucros no ciclo de vida do cliente, mas também muitos outros que decidem não comprar mais da empresa.

Entretanto, existem muitas maneiras de recuperar a preferência de um cliente decepcionado. A empresa pode oferecer, por exemplo, um desconto na próxima compra ou um pequeno presente para compensar o seu erro.

8.4 FERRAMENTAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO PRODUTO/CLIENTE

Muitas vezes perdem-se clientes e não se sabe a real causa, não se entende como ele pode abandonar a empresa. Atualmente muito se comenta a respeito de fidelidade, mas afinal esta fidelidade existe? A palavra fidelização é muito utilizada para designar a preferência dos consumidores por um produto, serviço, idéia ou marca. Mas até que ponto as pessoas estão dispostas a serem fiéis? Até que ponto as pessoas estão dispostas a permanecer se relacionando com sua empresa?

Um dos elementos mais discutidos dentro da área de estratégias organizacionais e também do comportamento do consumidor é a máxima de que as pessoas só vão optar por seu produto, serviço, empresa ou idéias à medida que perceberem um valor agregado superior ao fornecido por seus concorrentes.

Assim se observa a necessidade de uma análise mais profunda sobre o comportamento atual do mercado em relação às estratégias que vêm sendo utilizadas para venda de produtos e para a fidelização dos clientes. Segundo Drucker (l998, p. 105), “mais importante que reinterpretar o que a empresa está fazendo é identificar o que ela deveria estar fazendo, mas até agora não o fez”.

Atualmente, na comunicação com o mercado, podemos contar com diversas ferramentas de marketing como a propaganda, a venda pessoal e o marketing direto. Conforme aponta Kotler (2000, p. 527),

[...] graças às inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicar-se por meio da mídia tradicional (jornais, rádio, telefone, televisão), bem como por novas formas de mídia (computadores, fax, celulares e pagers). Ao reduzir os custos da comunicação, as novas tecnologias têm encorajado mais empresas a passar da comunicação de massa para comunicação dirigida e ao diálogo um a um.

Assim sendo, dentro do marketing direto, o telemarketing é uma ferramenta que passou a ser utilizada por diversos setores e sem, dúvida, apresenta bons resultados na venda de alguns produtos. No entanto, de modo geral, o cliente não gosta de ser abordado de forma mecânica, dentro de um script fechado. Dessa forma se faz necessário estudar outras estratégias para a fidelização dos clientes.

8.4.1 Estratégias de Fidelização

O grau de fidelidade vai aumentando em função da intensidade do relacionamento que o cliente tem com a empresa e esta está intrinsecamente associada à criação de valor. Conforme relatado por Kotler (2000) e Griffin (2001) entre outros autores, quando o cliente percebe que houve criação de valor, acaba gerando-se a fidelidade.

Para que a fidelidade se desenvolva, a empresa deve proporcionar valor ao cliente, gerando uma combinação de preço e qualidade, além de tomar extremo cuidado com

fatores como a confiabilidade. De acordo com Griffin (2001) é necessário tempo e paciência para desenvolver a confiança de um cliente, porém uma vez obtida essa confiança, ocorrerão benefícios de longo prazo relacionados à fidelização dos clientes.

Para o autor, a fidelidade é baseada em três pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece uma comunicação direta com o cliente; o segundo é o reconhecimento, através do qual a empresa procura fazer com que o cliente se sinta especial, diferenciado; e o último é a recompensa, quando a empresa oferece incentivos para o cliente aumentar seu consumo. Nem sempre é necessário desenvolver esses três instrumentos ao mesmo tempo, porém os programas mais complexos de fidelização geralmente usam todos de forma integrada.

A fidelidade possui níveis que variam em cada estágio do relacionamento entre a organização e o cliente. Griffin (2001) desenvolveu um processo que possui quatro estágios, a partir das dimensões: Compra Regular e Vínculo Relativo. O autor define “compra regular” como sendo o hábito de comprar determinado produto ou serviço com freqüência. Já o vínculo relativo está relacionado a uma preferência positiva, porém vulnerável, em que não é percebida nenhuma diferenciação pelo cliente, levando a menor ou maior vínculo. O quadro abaixo apresenta os quatro tipos de fidelidade.

Tipos de Fidelidade

Segundo Griffin (2001), de uma forma mais detalhada tem-se que:

Nenhuma Fidelidade – ocorre quando não há lealdade entre as partes, por razões variáveis. Não existindo vínculo entre as partes, gera-se um baixo nível de regularidade de compras. Sendo assim, as empresas devem evitar estes clientes, porque não serão importantes na hora de criar o processo de fidelização.

Fidelidade Indolente – reflete um maior índice de regularidade de compras aliado ao baixo vínculo. O consumo ocorre por uma questão de hábito ou conveniência para o cliente. Pode-se converter este tipo de fidelidade em fidelidade especial desde que a empresa consiga agradar o cliente e gerar uma forma de diferenciação positiva que ele perceba;

Fidelidade Circunstancial – ocorre quando há um vínculo relativamente forte combinado a poucas compras regulares, determinadas mais pela situação do que por atitudes;

Fidelidade Especial – ocorre quando existe um vínculo muito alto e preferência pelos produtos ou serviços da empresa. As pessoas sentem orgulho em utilizar os produtos/serviços tornando-se defensoras recomendando-os para outras.

Conforme Vavra (1997), um dos fatores que se pode considerar no processo de fidelização é a confiança.  Geralmente, a confiança é baseada em expectativas positivas sobre as intenções e atitudes do outro. O autor define confiança como sendo a probabilidade de uma pessoa desempenhar uma ação beneficente ou apenas não-prejudicial para outra havendo o desenvolvimento de alguma forma de cooperação entre elas.

Outros autores como Gordon (2001) e Gobe, et al (2004), consideram, a confiança como sendo a demonstração de boa-vontade e segurança de uma parte perante a outra e sua interação. Estes autores conceituam a confiança como:

A expectativa em relação às pessoas em geral (confiança em geral);

O relacionamento com parceiros específicos (confiança relacional).

A confiança em geral é considerada uma expectativa que deriva de experiências passadas. Esta forma de entender a confiança depende do quanto um indivíduo acredita na honestidade humana. Pode também depender de traços da personalidade da pessoa que deposita confiança em outra.

Para Gordon (2001), as pessoas diferem na sua propensão a confiar. A propensão é o desejo de acreditar nos outros, influenciando em quem se irá acreditar. Pessoas com diferentes experiências de desenvolvimento, tipos de personalidade e bagagem cultural podem variar na sua propensão a confiar.

8.4.2 Marketing de Relacionamento

Diante do mercado competitivo dos dias atuais as empresas precisam criar estratégias de diferencial competitivo que as coloque em posições mais favoráveis junto ao cliente.

Na visão de Gordon (2001) os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa, não as máquinas que fazem os produtos, os próprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas. Tradicionalmente, os bens são vistos como aquilo que afeta o potencial de geração de rendimento a curto prazo de uma empresa. Um relacionamento, ao contrário, fornece à empresa rendimentos a longo prazo e baixos riscos e a oportunidade de aumentar tanto o rendimento quanto o lucro de diversas maneiras.

O que há de se registrar como importante é perceber que não existe um padrão de relacionamento. Eles significam coisas diferentes para clientes diferentes. Um cliente entende relacionamento diferente do outro: o que pode agradar muito a um pode nada significar para o outro, ou até mesmo desagradá-lo.

8.4.2.1 Conceito de marketing de relacionamento

O termo relacionamento tem por si só um conceito amplo e passível de diversas interpretações, que envolve pessoas entre si e instituições. O homem não consegue viver em isolamento, ele precisa estar com outras pessoas, mesmo que seja somente para garantir sua sobrevivência.

Segundo Gordon (2001), no âmbito do ambiente empresarial, o relacionamento é um processo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Envolvendo a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e compartilhamento.

Apesar do marketing de relacionamento derivar dos princípios básicos do marketing tradicional, ele difere em seis pontos básicos que o caracterizam como sendo mais um conjunto de estratégias que visam melhorar a comunicação interna e externa da empresa. Assim, Vavra (1997, p. 255) os resume:

Empenhar-se em criar novos valores:

Reconhecer o papel fundamental dos clientes individuais, especialmente quando expressam o que desejam; exigir que de acordo com seu objetivo e considerando sua clientela, planeje e alinhe seus processos de negócios; manter um esforço contínuo e de colaboração mútua entre o comprador e o vendedor; sempre reconhecer o valor dos clientes pelo seu tempo de vida de consumo e não só          por uma ou outra compra que tenha realizado (manter viva a idéia do cliente em potencial, mesmo que tenha realizado apenas um negócio com a empresa); preocupar-se em construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização, que envolva todos os funcionários e todos os contatos externos (fornecedores, prestadores de serviços, clientes).

Há de se registrar que isso tem uma série de implicações que levarão mudanças à empresa na sua cultura organizacional, no seu modo de lidar com os clientes, com os fornecedores e com seus próprios funcionários.

Para Kotler e Armstrong (2003, p.397) o marketing de relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros”. O marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente.

Pode-se dizer, então, que o marketing de relacionamento é o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência do consumidor quando de suas compras.

8.4.2.2 Parcerias

As empresas que atendem os clientes como eles desejam ser atendidos podem descobrir que terão de fazer alguma coisa que nunca fizeram antes para conseguir isso, dessa forma, algumas delas precisarão expandir o alcance de seus produtos ou serviços, oferecendo aos clientes mais do que simplesmente aquilo que fabricam ou comercializam.

Nesse processo, segundo Churchil e Peter (2000), as empresas distribuirão cada vez mais produtos e serviços, ou trabalharão ao lado de empresas que tenham relacionamentos mais fortes ou mais relevantes com seus clientes de modo a distribuir seus próprios produtos ou serviços. Isso representa um inicio marcante para aquelas empresas que construíram seus negócios através da economia de escala. Isso também poderá exigir que elas reorientem seus focos de relacionamentos, deixando de ver apenas o atendimento aos clientes para considerar outras empresas como seus clientes primários ou como seus sócios colaboradores.

Este é um componente do marketing de relacionamento, o que significa que as empresas podem ter de formar alianças e parcerias não-tradicionais, talvez até mesmo com seus concorrentes, de maneira que os clientes sejam melhores atendidos.

8.4.2.3 Cadeia de relacionamentos

Como Gordon (2001) observa, a cadeia de relacionamentos inclui um conjunto global da empresa tanto a nível interno quanto externo; é a máquina administrativa da empresa funcionando em perfeita harmonia entre si e com o conjunto formado por fornecedores, distribuidores e o cliente.

Ainda de acordo com o mesmo autor, muitas empresas refletem sobre um modo de aprimorar sua cadeia de abastecimento com a configuração de processos para fornecer produtos e serviços dentro de diretrizes de tempo, qualidade e custo específicos. Pode ser mais apropriado para as empresas refletir sobre como as necessidades e comportamentos dos clientes podem conduzir à aquisição, à produção e à logística, dentre outras considerações. Para que isso funcione efetivamente, as empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender às demandas de mudança. Esta cadeia compreende os participantes, como revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores, banqueiros e investidores. Cada um destes terá diferentes necessidades e desejar se beneficiar com a criação e o compartilhamento de valores desenvolvidos pela empresa com seus clientes finais. Isso é o inverso do raciocínio tradicional na área de administrarão da cadeia de abastecimento.

Kotler (2000) ressalta a importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, segundo o autor existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa.

Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas.  Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente.

Kotler e Armstrong (2003) defendem que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo.

Ainda de acordo com os mesmos autores, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade. O processo de compra do consumidor é composto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

O reconhecimento de uma necessidade pode vir de uma sensação interna ou de estímulos externos. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. O grande desafio dos profissionais de Marketing é entender quais são estas necessidades para que saibam como atendê-las da melhor forma possível.

Depois que os consumidores identificam uma necessidade, eles buscam informações de como satisfazê-la. Kotler e Armstrong (2003) destacam dois tipos de busca de informação: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores.

Segundo Churchill e Peter (2000), dependendo da experiência que o consumidor tenha em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca pelas informações pode ser realizada por cinco fontes distintas: interna, de grupo, de marketing, publicas e de experimentação.

A fonte interna é utilizada quando o consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado, e as informações ainda estão armazenadas na memória.

As fontes de grupos são onde os consumidores consultam outras pessoas como amigas e familiares, buscando suas opiniões a respeito do produto ou serviço desejado.

A partir das fontes de marketing, os consumidores obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, mostruário de produtos, vendedores, propagandas etc, mas que nem sempre são tidas como confiáveis pelos consumidores.

Fontes públicas, tais como artigos na mídia ou classificações feitas por organizações independentes. Essas sim costumam contar com alto grau de confiabilidade dos consumidores, mas nem sempre estão disponíveis para todos.

A última fonte de informação citada pelos autores é a de experimentação, onde os consumidores têm a possibilidade de experimentar os produtos. Esta tende a ser a última fonte utilizada antes da compra, pois normalmente exige que os consumidores se desloquem até o local da venda.

A avaliação das alternativas envolve a decisão de quais recursos e características são importantes, e da identificação de qual desses itens cada alternativa coletada na etapa de busca das informações oferece. Por meio dessa etapa os consumidores buscam identificar a compra que lhes trará maior valor. Fazer uma comparação dos benefícios que consideram importantes com o custo gerado por aquela transação.

Depois de avaliar as opções possíveis, o consumidor está preparado para efetuar a compra. A etapa de decisão de compra inclui decidir fazer a compra ou não, e caso a opção seja positiva, o que, onde, comprar quando e como pagar.

A realidade das empresas não permite mais a “lei da imposição” ao cliente como era feito no passado. Hoje, vive-se na era do cliente e cada vez mais o poder de decisão na hora da compra está em suas mãos. Então, com esta realidade à tona, cresce cada vez mais a busca por métodos e formas de melhorar o atendimento, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, e ainda encantá-los.

Após adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram ou não satisfeitos com a experiência da compra do bem ou serviço. Esta fase de pós-compra é fundamental para os profissionais de

marketing, uma vez que, se vivida várias experiências positivas, o consumidor pode vir a tornar-se leal àquela marca.

Gobe, et al (2004) afirma que a avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez e a comunicação boca-a-boca negativa sobre a marca, levará a uma perda de vendas. Porém, se a satisfação com a compra ocorre e se as expectativas com relação ao produto são atendidas, o desempenho deste produto é favorável. Segundo o autor, se o desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; porém, se este atende às suas expectativas, fica satisfeito e se este supera suas expectativas, fica encantado. O mesmo autor alerta que não se deve esquecer que o cliente adquire produtos não só pelo que eles podem fazer ou servir, mas também pelo que estes produtos significam.

Entendida a importância da satisfação do cliente, visando uma segunda compra ou prevendo a propaganda boca-a-boca, acredita-se que na compra realizada diretamente dos fornecedores, os clientes terão um maior suporte técnico, podem ter mais variedade de produtos, com um atendimento diferenciado, capaz de esclarecer duvidas. Esse tipo de característica pode diminuir a taxa de clientes insatisfeitos com o desempenho dos produtos na fase da pós-compra, já que obtém mais informações no momento da compra.

CONCLUSÃOQualidade no atendimento aos clientes significa treinar, incentivar e fomentar atitudes por parte das pessoas que tenham contato direto com os clientes para que estes tomem decisões no sentido de entender as necessidades ou desejos ou ainda resolver os problemas no menor espaço de tempo possível das pessoas que optaram por sua empresa.

A empresa deve ter em mente, também, que o foco nos clientes atuais é de suma importância para o negócio. No entanto este é um dos erros mais primários e ainda muito cometidos na busca desenfreada por parte das empresas aos novos clientes, quando muitas vezes os que já optaram por sua empresa, produto, serviço ou idéia ficam relegados a um segundo plano, pode-se exemplificar tal fato quando se vê promoções para novos assinantes, descontos para quem experimentar os produtos ou serviços e assim por diante, isso gera nas pessoas que já optaram pela empresa um sentimento de revolta e o argumento destas é quase sempre o mesmo: “eu que já sou cliente não fui beneficiado”, dessa forma as organizações devem prestar mais atenção nesse item que é muito importante para sua sobrevivência.

Aqui se poderia destacar muitos outros pontos, no entanto a intenção é a de fomentar o pensamento crítico a respeito do que cria valor para as pessoas e ressaltar a necessidade da adoção de um processo que vise à qualidade no atendimento ao cliente, buscando com isso a sua fidelização à marca ou produtos da empresa.

Assim, seja qual for o ramo de atividade pensar criticamente é um dos fatores preponderantes para a permanência no mercado, nunca esquecendo que sempre que se lidam com pessoas e que elas possuem desejos e motivações diferentes, ganha a corrida

quem conseguir ao longo do percurso ser mais efetivo no entendimento do que realmente é importante. A fidelidade existe até o ponto em que os consumidores percebem uma relação de custo-benefício a seu favor.

Dessa forma, a empresa não deve se esquecer que fidelidade se mede em longo prazo e que a grande vantagem competitiva que a empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.

Considerando-se que existem diversos enfoques para a construção da confiança do cliente em determinada marca ou produto/serviços e que a literatura coloca a confiança como sendo um possível fator influenciador da fidelização dos consumidores há necessidade de se realizar novos estudos abordando-se também as relações de confiança.

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Monografias sobre Atendimento ao Cliente ou Tccs que abordam atendimento ao cliente são sempre boa pedida para apresentação junto às mais variadas instituições de ensino superior, por visarem a proposição de novas metodologias que aumentam a satisfação, promovendo a retenção da clientela e maiores lucros para a empresa/organização em questão.

Geralmente, Monografias do Curso de Administração de Empresas e Monografias de Marketing podem versar sobre temáticas que agregam empresas e cliente, porém tal assunto também pode ser discutido em outras carreiras.

Monografias prontas, assim como Dissertações de Mestrado, Teses de Doutorado e demais produções acadêmicas podem ser utilizadas como fontes para a elaboração da pesquisa objetivada, sabendo-se unicamente que devem ser citadas e sinalizadas como crédito à seção referências bibliográficas da Monografia ou Tcc em questão.

Assim como o Tcc acima listado, um Tcc pronto deve ser absolutamente original quando de sua entega à universidade, podendo, inclusive, ser submetido à mecanismo farejador de plágio, devendo sua originalidade ser atestada. Tal condição é premissa fundamental para a aprovação do aluno, condição em que posteriormente o orientação em questão fará análise de outros quesitos, como o corpo da pesquisa propriamente dito.

Para baixar gratuitamente modelos de Monografia e Tcc sugerimos visitar nosso site, onde estão disponíveis tais documentos para livre acesso.