UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Sustentabilidade e responsabilidade social corporativa no

Brasil: um estudo de casos

Raquel da Conceição Borges

Orientador

Professora: Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Sustentabilidade e responsabilidade social corporativa no

Brasil: um estudo de casos

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Raquel da Conceição Borges

3

AGRADECIMENTOS

À Deus, minha família e amigos.

4

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais que tanto se

empenharam pela minha educação e ao

meu marido, companheiro de todas as

horas.

5

RESUMO

Fica claro que o mundo está numa mudança sem precedentes e que

as empresas teriam de mudar a ganhariam um papel muito mais amplo do que

jamais haviam tido. Mudanças ambientais, pressão de ONGs e consumidores,

obrigaram as empresas a repensar suas estratégias. Como conciliar o lucro

com a responsabilidade social e ambiental?

Como as empresas brasileiras estão pautando suas ações de

responsabilidade social e sustentabilidade?

Veremos através de estudo de caso as ações de duas empresas

brasileiras que são referência em seus setores em ações de responsabilidade

social corporativa e sustentabilidade.

Concluiremos que há muitos desafios para as companhias e que, por

vezes é necessário um planejamento a longo prazo, mas que as ações

representam um passo importante para a longevidade do próprio negócio, e

por que não dizer, do planeta.

6

METODOLOGIA

A metodologia deste trabalho se faz por intermédio de pesquisa

bibliográfica e estudos de casos. O principal autor utilizado na realização deste

trabalho foi Fernando Almeida além de fontes na Internet e revistas de

negócios.

.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - O conceito de sustentabilidade e responsabilidade social 10

1.1 – Pré - requisitos da sustentabilidade: 10

1.1.1 – Combate a miséria 11

1.1.2 – Triple Bottom Line 13

1.2 – A criação do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento

Sustentável (Cebds): 14

1.3 – O Índice Dow Jones de Sustentabilidade: 15

1.4 – Sustentabilidade e responsabilidade social no Brasil de acordo com o

Guia Exame de Sustentabilidade 2009: 16

1.5 – Percepção do consumidor: 17

CAPÍTULO II - Estudo de Caso: Natura – ser estar bem 19

2.1 – A criação da Linha Natura Ekos: 21

2.2 – O Projeto Carbono Neutro: 22

2.2.1 – Carbono, Biodiversidade e Comunidade no Corredor Ecológico

Pau Brasil: 24

2.2.2 – Uso de biomassa renovável em indústrias cerâmicas: 25

2.2.3 – Carbono Socioambiental do Xingu: 26

2.2.4 – Fogões Eficientes do Recôncavo Baiano: 27

CAPÍTULO III - Estudo de Caso: Amanco - sustentabilidade incorporada à

estratégia de negócio 29

3.1 – Programa CredConstrução: 30

3.2 – Parceria SENAI: 32

3.3 – Doutores da Construção: 33

3.4 – Treinamento em Comunidades: 35

8

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

BIBLIOGRAFIA ELETRÔNICA 46

ÍNDICE 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

9

INTRODUÇÃO

O Tema da monografia é de relevância, pois no atual cenário mundial

percebemos um esgotamento das reservas naturais e um aumento do

consumo. Como conciliar atividade econômica com a conservação dos

recursos naturais?

Percebemos a fragilidade do atual sistema econômico e as mudanças

que este sistema impõe ao planeta: aquecimento global, extinção de espécies

da fauna e da flora, desertificação dentre outros. Lembrando também como o

atual sistema afeta o lado social, pois muitas vezes está relacionado não só a

exploração de recursos naturais mas também de pessoas.

Como as empresas estão agindo diante desta realidade? E mais

especificamente como as empresas brasileiras estão engajadas em adotar um

conceito sustentável e socialmente responsável?

O presente trabalho tem por objetivo estudar a aplicação atual e

perspectivas dos conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social nas

empresas brasileiras. Para tanto explicita o conceito de responsabilidade social

e desenvolvimento sustentável e qual a sua importância no atual cenário

mundial. Analisa o conjunto de políticas e práticas adotadas pelas

organizações nacionais nos aprofundando em duas empresas que são

referência na aplicação dos conceitos.

10

CAPÍTULO I

O conceito de sustentabilidade e responsabilidade social

Sustentabilidade é um termo utilizado para definir as ações e

atividades humanas que visam suprir as necessidades atuais dos seres

humanos, sem comprometer o futuro das próximas gerações.

Segundo Almeida (2002), trata-se da gestão do desenvolvimento –

pontual ou abrangente, nos governos ou nas empresas – que leve em

consideração as dimensões ambiental, econômica e social e tenha como

objetivo assegurar a perenidade da base natural, a infra-estrutura econômica e

da sociedade.

Responsabilidade Social diz respeito ao cumprimento dos deveres e

obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral.

De acordo com Ashley (2005), ser socialmente responsável implica

para a empresa, valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos

acionistas, manterem relações de boa conduta com seus clientes e

fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender

à legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter

ações que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas áreas de saúde e

educação e fornecer informações sobre sua atividade. Em resumo a empresa

deve ter os conceitos de ética e transparência como os princípios básicos de

sua conduta.

1.1 – Pré - requisitos da sustentabilidade:

De acordo com Almeida (2002) para ser sustentável uma empresa ou

empreendimento tem que buscar, em todas as suas ações e decisões, em

todos os seus processos e produtos, incessante e permanentemente a

ecoeficiência: produzir mais produtos de melhor qualidade, com menos

poluição e menos uso dos recursos naturais. E deve ser socialmente

responsável: toda empresa está inserida num ambiente social, no qual influi e

recebe influência, realidade essa que não deve ser ignorada.

11

A empresa que quer ser sustentável e socialmente responsável deve

incluir nos seus objetivos o cuidado com o meio ambiente, com o bem estar

dos stakeholders (empregados, consumidores, fornecedores, governo,

habitantes da região em que opera e organizações da sociedade civil) e com a

constante melhoria da sua própria reputação. Seus procedimentos levam em

conta os custos futuros e não apenas os custos presentes, o que estimula a

busca constante de ganhos de eficiência e o investimento em inovação

tecnológica e de gestão. Comprometimento é a palavra de ordem, ser

sustentável e socialmente responsável não deve ser encarado como

ferramenta de marketing, o comprometimento da empresa deve ser em todos

os níveis, com os valores humanos: ética, transparência, respeito ao meio

ambiente e comprometimento social.

Um caso clássico, de acordo com Almeida (2002), de como o

comprometimento deve estar em toda cadeia produtiva da empresa é o da

Nike, nos anos 90 a empresa viu as suas ações – e reputação – despencarem

após denúncias de exploração de trabalho infantil por seus fornecedores

asiáticos. Em 1996 a empresa foi acusada por ONG’s asiáticas de beneficiar-

se da exploração do trabalho de crianças miseráveis na China, Vietnã,

Tailândia e Indonésia. A Nike teve de refazer os termos de seus contratos com

os terceirizados e ainda hoje luta para reparar os danos a sua reputação.

1.1.1 – Combate a miséria

Porque combater a miséria? De acordo com Almeida (2002) a pobreza

extrema é uma das maiores barreiras à sustentabilidade. A miséria polui, gera

violência, degrada o ambiente natural e social. Metade da população mundial

vive com menos de dois dólares por dia. Na África subsaariana quase metade

da população – cerca de 400 milhões de pessoas - vive com menos de um

dólar por dia. Nos 47 países que compõem a área, cerca de 40% dos

habitantes não tem acesso água potável e um em cada 25 adultos tem o vírus

HIV.

12

Segundo o Guia Exame de Sustentabilidade 2009, desde os anos 40,

cerca de um trilhão de dólares foram doados à África. Mesmo com essa ajuda

nenhuma das nações beneficiadas eliminou a pobreza, a saída não está em

filantropia. Um dos países africanos que mais têm criticado o papel da ajuda

internacional como propulsora do desenvolvimento é Ruanda. Recentemente,

o presidente Paul Kagame afirmou que as nações pobres não devem depender

das doações para prosperar. “O ciclo de ajuda e pobreza é durável: quanto

mais os países pobres estiverem focados em receber ajuda, mais eles não

trabalharão para melhorar sua economia” escreveu em um artigo para o jornal

inglês Financial Times em maio de 2009. Na opinião dele, o melhor modo de

cessar a ajuda é com estímulo ao empreendedorismo. O argumento ganha

força porque o país vem conseguindo se livrar da dependência das doações e

aumentar a exportação de produtos nacionais, como o café e chá, além de

estimular o turismo. Uma das parcerias do governo de Ruanda com a iniciativa

privada e com a empresa americana Starbucks, que se tornou uma das

principais clientes do café ruandês.

A história recente mostrou que apenas filantropia e instrumentos de

governo, como previdência social e investimentos públicos, não são suficientes

para erradicar a miséria e reduzir a pobreza. As empresas precisam

demonstrar o poder do mercado para produzir e distribuir riqueza.

Com base nisso, em 2004 o professor da Universidade de Michigan C.K.

Prahalad lançou o livro A Riqueza na Base da Pirâmide – como Erradicar a

Pobreza com Lucro . Nessa obra, o autor identifica todo o potencial dos

mercados de baixa renda, situados em países pobres e de grande população.

Sua proposta não era meramente a de identificar nichos de mercado nas

classes menos favorecidas, seu objetivo maior é melhorar as condições de

vida dos mais pobres. Incluir os pobres no jogo do mercado é um importante

meio para se fomentar o empreendedorismo e o surgimento de inovações na

própria base. Segundo ele, “se pararmos de pensar nos pobres como vítimas

ou como um fardo e começarmos a reconhecê-los como empreendedores

incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor, um mundo

totalmente novo de oportunidades se abrirá”.

13

Para Almeida (2002) trata-se de olhar os pobres não como nulidades

para o mercado, suas necessidades básicas não satisfeitas são, na realidade,

oportunidades de negócio. Veremos o caso do Banco do Nordeste com o

programa Crediamigo: O programa oferece serviços financeiros e assessoria

empresarial, utilizando metodologia de concessão do crédito baseada no aval

solidário, contribuindo para o desenvolvimento do setor microempresarial,

assegurando novas oportunidades de ocupação e renda, de forma sustentável,

oportuna, adequada e de fácil acesso. O programa dispensa garantias reais e

baseia-se no aval solidário (o candidato ao financiamento forma um grupo de

três a cinco pessoas que se comprometem a honrar o compromisso

solidariamente). As taxas de inadimplência são insignificantes. E não há

subsídios no programa. A taxa de juros cobre os custos de captação e

operação e dá retorno ao capital investido.

Mais da metade (60,8%) dos clientes do Programa, saíram da linha da

pobreza e deixaram para trás sua condição de miserabilidade. Esta foi apenas

uma das conclusões do 'Estudo do Perfil Sócio-Econômico dos Clientes do

Crediamigo do BNB', elaborado pelo chefe do Centro de Políticas Sociais do

Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas (IBRE/FGV),

professor Marcelo Neri. O professor da FGV informa que a velocidade média

de saída da linha da pobreza para os clientes do Crediamigo é de 7% a 8%.

Segundo ele, a probabilidade de um cliente do Programa ultrapassar a linha da

pobreza aumenta consideravelmente a cada seis meses, quando ele se

mantém como cliente ativo, e mais ainda quando permanece mais de cinco

anos no Programa. Para os clientes novatos, a probabilidade varia de 35,72%

a 40,69%, dependendo da linha de crédito utilizada. (BANCO NORDESTE,

2010)

1.1.2 – Triple Bottom Line:

Triple Bottom Line, ou Triplo Resultado é a idéia de que todo negócio

deve observar impactos ambientais, sociais e econômicos. Em artigo publicado

em 1998 pelo sociólogo inglês John Elkington a tese de que os negócios não

14

deveriam observar somente o impacto econômico-financeiro de suas ações –

conceito só começaria a repercutir dentro das empresas depois de alguns

anos. (PORTAL EXAME, 2010)

As empresas que apresentam esta conta tripla de resultados

perceberam, antes de outras, que no futuro imediato o consumidor se tornará

cada vez mais responsável e exigirá saber qual é o impacto econômico,

ambiental e social que geram os produtos que premia com a sua compra.

1.2 – A criação do Conselho Empresarial Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentável (Cebds):

Fundado em cinco de março de 1997 o Conselho Empresarial Brasileiro

para o Desenvolvimento Sustentável (Cebds) tem como objetivo criar

condições no meio empresarial e nos demais segmentos da sociedade para

que haja uma relação harmoniosa entre essas três dimensões da

sustentabilidade - econômica, social e ambiental. O conselho reúne grandes

grupos privados e estatais que respondem por mais de 30% do PIB nacional,

empregam cerca de 600 mil pessoas e atuam nas mais variadas atividades –

capital financeiro, energia, transporte, siderurgia, metalurgia, construção civil,

bens de consumo em geral e prestação de serviços. Entre outras as empresas

que fazem parte do Conselho são: 3M, Alcoa, Amanco, Bayer, Bradesco,

Cemig, Unibanco/Itaú, Gerdau, HSBC, Michellin, Natura, Phillips, Petrobrás,

Vale e Walmart.

Seus objetivos e formas de atuação podem ser resumidos em: implantar

ecoeficiência e a responsabilidade social corporativa como um princípio

fundamental das empresas de4 qualquer porte; fomentar a comunicação e o

diálogo entre os empresários, O Estado, as ONGs, a comunidade acadêmica e

a sociedade em geral; participar da definição de políticas que conduzam ao

desenvolvimento sustentável; manter junto às grandes organizações nacionais

e internacionais um estreito intercâmbio de informações sobre as melhores

práticas em desenvolvimento sustentável.

15

Na prática, suas ações se realizam de dois modos. De forma

permanente, através de câmaras técnicas, especializadas nos temas centrais

eleitos pelo Cebds para focalizar sua atuação como Legislação ambiental, por

exemplo. E de forma periódica, nos Fóruns itinerantes de responsabilidade

social corporativa, organizados para implementar a troca de experiências e

levar a discussão sobre desenvolvimento sustentável a diferentes regiões do

país. (CEBDS, 2010)

1.3 – O Índice Dow Jones de Sustentabilidade:

O índice de sustentabilidade foi criado em agosto de 1999 pela Dow

Jones & Company e a empresa suíça Sustainability Asset Management (SAM)

E reflete a lucratividade das ações das 312 empresas com melhor

desempenho socioambiental, dentre as cerca de três mil que compõem o

Ìndice Dow Jones Geral, principal índice bolsista do mundo. Desde a sua

criação está conseguindo provar que o desempenho sustentável é um conceito

importante a ser levado em conta pelos investidores na tomada de decisões

sobre o gerenciamento de seus ativos. Cada vez mais os investidores

precisam de indicadores do valor de uma empresa que incluam mais do que

parâmetros econômicos. O Índice Dow Jones de Sustentabilidade identifica

empresas que geram ganhos de longo prazo justamente por serem capazes de

considerar aspectos econômicos, ambientais e sociais na análise de riscos e

resultados.

Sete empresas brasileiras fazem parte do índice Dow Jones de

Sustentabilidade: Aracruz Celulose, Bradesco, Cemig, Itaú Unibanco Holding,

Itausa Investimentos, Petrobras e Redecard. No total, o Índice Dow Jones de

Sustentabilidade mundial tem hoje 317 empresas de 27 países e 57 grupos

de atividades. (AGÊNCIA ESTADO, 2010)

1.4 – Sustentabilidade e responsabilidade social no Brasil de

acordo com o Guia Exame de Sustentabilidade 2009:

16

- 97 empresas brasileiras possuem certificação S A 8000, referente a boas

condições de trabalho. O Brasil é o quarto no mundo com a certificação, atrás

da Itália, China e Índia. - 417 empresas brasileiras são signatárias do Pacto Global, o que coloca o

país na quarta posição mundial, atrás da França, Espanha e México, entre os

que aderiram a compromissos de direitos humanos, meio ambiente e

combate à corrupção, propostos pela ONU em 1999.

- 91% das 142 empresas que responderam a todas as questões do Guia

Exame de Sustentabilidade possuem uma política corporativa de

responsabilidade social

- 70% adotam com ações para reduzir o seu impacto ambiental metas de

consumo de energia, 66% de redução de consumo de água e 46% metas de

redução das emissões diretas de gases de efeito estufa.

- 70% das companhias possuem um comitê de sustentabilidade.

- 87% das empresas que responderam ao questionário possuem

compromisso formal com relação à valorização da diversidade.

- A AmBev conseguiu reduzir em 35% suas emissões de gás carbônico nos

últimos cinco anos com a substituição de geradores de energia a diesel por

biomassa (no caso, casca de coco, lascas de madeira e cascas de arroz) em

oito fábricas da empresa em todo o Brasil. Hoje 34% da energia consumida

pela AmBev vêm dessa fonte renovável.

- A IBM investiu em 2008, cerca de 140 milhões de dólares para substituir

200 servidores por um mainframe no Centro de Tecnologia de Hortolândia

(SP). A troca resultou numa economia de energia de 1.200 quilowatts por

ano, o equivalente ao consumo de uma cidade de 8.000 habitantes. Além

disso, evitou a emissão de 5.000 toneladas de gás carbônico,

correspondente à circulação de 1.700 carros durante um ano.

17

- Em dezembro de 2008, o Walmart inaugurou no Campinho, bairro da Zona

Norte do Rio, sua primeira loja ecoeficiente que prevê uma economia de 25%

de energia e 40% de água em relação aos hipermercados tradicionais.

- A mineradora Anglo American, conseguiu em sua unidade de Cubatão (SP)

a redução do consumo de água em 40% e o descarte em 50%, entre 1997 e

2008.

- A Suzano Papel e Celulose substituiu o uso de óleo diesel por gás natural

em sua fábrica de Mucuri (BA) deixando de lançar na atmosfera 3,2 milhões

de toneladas de gás carbônico.

1.5 – Percepção do consumidor:

Segundo Churchill (2000) em um estudo, 93% dos adultos disseram

que o impacto ambiental de um produto era importante para eles ao tomar

decisões de compra, mas dois terços afirmaram que produtos não-prejudiciais

ao ambiente não deveriam custar mais.

Em pesquisa realizada pelo instituto Akatu as certificações são

importantes na decisão de compra do consumidor como segue abaixo:

Na sua visão, os selos e certificações socioambientais...

só servem para deixar os produtos mais caros; 8.77

%

não são suficientemente confiáveis para que eu possa

considerá-los em minha decisão de compra;

20.0

%

me ajudam a decidir na hora de optar por um produto e não

por outro; 58.9

%

não tenho nenhuma opinião sobre o assunto; 3.01

%

tenho outra opinião sobre o assunto que não as acima. 9.3%

18

Total de votos

Há 365 voto(s) nesta enquete.

(AKATU,2010)

Tendo visto a importância do tema, veremos a seguir como duas

empresas brasileiras estão aplicando os princípios de sustentabilidade e

responsabilidade social corporativa em suas operações.

19

CAPÍTULO II

Natura: ser estar bem

A Natura é uma empresa de origem brasileira, fundada por Luiz Seabra

em 1969, presente em sete países da América Latina e na França. No Brasil, é

líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no

setor da venda direta. A sede em Cajamar (SP) abriga um centro integrado de

pesquisa, produção e logística. A empresa possui também uma fábrica e um

laboratório para desenvolver óleos de palmeiras oleaginosas nativas em

Benevides (PA), e centros de distribuição em Itapecirica da Serra (SP), Matias

Barbosa (MG), Jaboatão dos Guararapes (PE), Canoas (RS) e Simões Filho

(BA). A empresa conta também com Centro Avançado de Tecnologia e uma

loja conceito em Paris, na França.

A Natura conta com 6000 colaboradores diretos. Além de cerca de 850

mil consultoras que distribuem seus produtos de porta em porta, numa opção

de venda direta feita pela empresa em 1974.

Desde 2004, é uma companhia de capital aberto, com ações listadas no

Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de

Valores de São Paulo (Bovespa).

“Desenvolvimento sustentável é uma questão que está em nossa

essência e se expressa na maneira como pensamos e fazemos negócios.”

A empresa é benchmark (referência) em sustentabilidade no Brasil,

tendo iniciado suas práticas nos anos 80, muito antes de o conceito de

responsabilidade social corporativa ser disseminado. A empresa investe mais

de R$ 50 milhões por anos em ações de responsabilidade social.

Em 1983 foi dado o passo inicial quando a empresa começou a vender

produtos em embalagens de refil, hoje cerca de 30% dos quase 800 produtos

da Natura tem refil. Essas embalagens consomem em média 30% menos

matéria-prima que as embalagens regulares que, com o refil podem ser

20

utilizadas várias vezes, diminuindo o descarte no meio ambiente. Os refis

responderam por mais de 20% das vendas da empresa em 2008.

Para minimizar o impacto dos produtos com embalagens

convencionais, a empresa criou em 2007 um programa piloto de logística

reversa, atualmente em operação em São Paulo e Recife. As consultoras

recebem incentivos para coletar as embalagens descartadas diariamente e

encaminhar às cooperativas de reciclagem. Em 2008 o programa coletou cerca

de 118 toneladas de resíduos. O próximo passo é estender o uso dos refis

também para a linha de maquiagem, segmento que a empresa deseja

aumentar a sua participação no mercado.

Também em 2007, as embalagens Natura apresentam uma tabela

ambiental, com dados sobre o impacto do produto no meio ambiente. Assim, o

consumidor acompanha a evolução de cada um dos índices que compõem a

tabela ao longo do tempo, sinalizando os avanços tecnológicos em prol do

meio ambiente.

No mesmo ano a Natura tomou uma atitude pioneira: ampliou o uso do

álcool vegetal orgânico, que já compunha alguns de seus produtos, para toda a

linha de perfumaria e desodorantes. A qualidade permanece exatamente a

mesma, mas agora os produtos são feitos com muito menos impacto

ambiental. Produzido de forma sustentável e socialmente responsável, o

álcool vegetal orgânico vem da cana-de-açúcar colhida sem queimadas e

cultivada sem o uso de agrotóxicos e adubos químicos. Sua produção emite no

meio ambiente 54% a menos de gases de efeito estufa, em comparação à

produção do álcool comum.

Outras ações da empresa são uso de embalagens em PET reciclado

que representa uma redução de 15% no seu impacto ambiental e a

vegetalização de óleos e sabonetes que consiste na substituição do óleo

mineral e da gordura animal por ativos de origem vegetal como óleo de palma

e palmiste.

Na área social a empresa possui uma parceria com o grupo Cultural

AfroReggae e a Polícia Civil do Estado do Rio de Janeiro através do projeto

21

Papo de Responsa, que consiste na realização de palestras em escolas do

Rio, ministradas por um ex-detento e um policial, para mostrar a crianças e

jovens como lados aparentemente opostos podem se complementar na

conscientização sobre direitos humanos, violência, cultura de paz e, acima de

tudo, sobre a responsabilidade e o valor da vida humana.

A empresa possui também o programa Crer para Ver criado em 1995

com o objetivo de contribuir com a melhoria da qualidade da educação nas

escolas públicas, por meio de apoio e desenvolvimento de projetos e conta

com a mobilização das consultoras que vendem os produtos da linha Crer para

Ver, sem obtenção de lucro. O resultado líquido dessas vendas é destinado

aos projetos de educação, em especial do ensino infantil, com foco no

incentivo à leitura. Em 14 anos de história, foram 156 projetos realizados com

sucesso e cerca de dois milhões de pessoas beneficiadas.

No ano de 2008, a empresa investiu cerca de R% 3.283 milhões em

projetos relacionados às mudanças climáticas. Esse valor representa 6% do

total de investimentos da companhia e 58% do total investido em meio

ambiente pela Natura em projetos ou ações não intrínsecos ao negócio e que

ultrapassam as exigências legais. (NATURA,2010)

2.1 – A criação da Linha Natura Ekos:

A empresa Ekos inaugurou, em 2000, um modelo pioneiro no mundo

de fazer negócios de forma sustentável. Os produtos da linha Natura Ekos são

desenvolvidos mantendo a floresta em pé, em parceria com 19 comunidades

rurais. São 14 ativos da biodiversidade brasileira, cujo fornecimento e

repartição de benefícios geraram recursos de mais de R$ 8,5 milhões. Várias

espécies brasileiras são usadas nos produtos da linha como andiroba, açaí,

cacau, buriti, castanha, cupuaçu, erva-mate, copaíba e pitanga.

A andiroba usada nos produtos, por exemplo, é comprada de famílias

que ocupam a Reserva Extrativista do Médio Juruá, no interior do Amazonas. A

colheita ocorre entre os meses de março e abril, após as chuvas e obedece

aos parâmetros de manejo indicados pelo Forest Stewardship Council (FSC),

22

certificador internacional que garante o caráter sustentável da produção.

(NATURA, 2010)

Segundo Almeida (2009) uma lição aprendida com as comunidades foi

a de adequar a produção aos ciclos da natureza, respeitando o ciclo de

regeneração das espécies usadas nos cosméticos. O empecilho natural tem

impacto direto no planejamento estratégico da manufatura, nas campanhas de

comunicação e marketing e na distribuição dos produtos. Hoje o conceito de

safra determina e batiza os lançamentos de acordo com a época do ano em

que podem ser produzidos, como mostram as campanhas Tempo de Pitanga

ou Safra Açaí 2010.

Ainda segundo Almeida (2009) a Natura teve que aprender a respeitar

os ciclos da natureza. Havia um fornecedor de pitanga com boas práticas de

manejo e foi feita determinada previsão de lançamento dos produtos. Mas a

água de colônia de pitanga vendeu muito mais do que a expectativa. E

empresa enviou representantes ao fornecedor da pitanga para comprar mais

matéria-prima. Ele respondeu que a empresa voltasse no ano seguinte, pois as

árvores precisavam se recuperar, e assim foi feito.

2.2 – O Projeto Carbono Neutro:

Em 2007 a empresa lançou o Projeto Carbono Neutro, que consiste no

compromisso de, num primeiro momento, reduzir as emissões relativas de

GEE (Gases de Efeito Estufa) em 33% no prazo de cinco anos, tendo como

base as emissões de 2006. A meta de ser alcançada em 2011. Entre 2007 e

2008, a empresa já conseguiu uma queda de 9% nas emissões. Para as

emissões que não podem ser evitadas os efeitos são diminuídos por meio de

apoio a projetos de terceiros capazes de reduzir e/ou compensar emissões de

GEE por meio de atividades como o uso de energia renovável, o

reflorestamento, a criação de sistemas agroflorestais e o desmatamento

evitado.

23

A Natura no seu levantamento de volume de emissões considerou as

emissões de GEE desde a extração de matérias-primas e de materiais para

embalagens, passando por processos internos e o transporte de produtos, até

o seu descarte final.

Entre as práticas de compensação já adotadas estão: a utilização de

álcool orgânico nas fórmulas, o incentivo ao transporte de produtos por via

marítima, o uso de combustíveis renováveis, a otimização de embalagens e a

ampliação do uso de materiais reciclados. Além disso a empresa estendeu a

responsabilidade da redução também para a cadeia de fornecedores.

Um dos projetos de redução de destaque, em 2008 foi a redução de

massa da Revista Natura, o catálogo de vendas que é distribuído aos

consultores com tiragem média de 1,5 milhão de exemplares por ciclo de

vendas. Com o projeto foram reduzidos mais de 60 páginas e o papel reciclado

foi trocado pelo couché de menor gramatura e certificado pelo Forest

Stewardship Council (FSC). Estas mudanças possibilitaram uma redução de

cerca de 3.500 toneladas ao ano de consumo de papel, e conseqüentemente,

a quantidade de resíduos gerada pelo descarte.

Do ponto de vista das emissões de GEE, a mudança gerou uma

redução anual de 2% das emissões da companhia, cerca de 4.500 toneladas

de CO2e e ainda uma redução de 32% do impacto ambiental provocado pela

revista, considerando desde a extração de matéria prima até o descarte dos

resíduos.

Além da redução de emissões de GEE, uma das etapas do Projeto

Carbono Neutro consiste na compensação de todas as emissões que não

puderam ser evitadas. Para isso a empresa selecionou projetos capazes de

reduzir e/ou compensar o volume de CO2e emitido em suas operações. Os

projetos são selecionados levando em conta benefícios socioambientais

relevantes localmente. Geração de renda, conservação da biodiversidade, uso

sustentável e perfil inovador são características importantes para a seleção dos

projetos. A empresa reformulou a metodologia de seleção. Em 2007, 80% dos

24

projetos foram selecionados por meio de parcerias e apenas 20% por meio de

edital público. Em 2008 a seleção foi feita exclusivamente via edital. Os pontos

mais importantes para o processo de seleção são o perfil socioambiental e o

potencial inovador das propostas.

A avaliação é composta de quatro temas centrais (GEE, Social,

Ambiental e Inovação), utiliza 17 critérios e é dividida em três filtros críticos,

mínimos e adicionais. Alguns dos filtros críticos abordam, por exemplo, a

capacidade de monitoramento do projeto, a conformidade legal e os impactos

ambientais efetivos. Como critérios mínimos são consideradas características

como geração de renda e a biodiversidade. Já os critérios adicionais passam

pela inovação tecnológica e pela comprovação de resultados por terceiros,

entre outros. (NATURA, 2010)

Em 2008 foram selecionados quatro projetos que juntos estão

compensando 198 mil toneladas de CO2e para a empresa, abaixo a descrição

dos projetos:

2.2.1 – Carbono, Biodiversidade e Comunidade no Corredor

Ecológico Pau Brasil:

O projeto tem como objetivo a promoção do reflorestamento para

restabelecer um corredor de vegetação nativa que unirá dois importantes

fragmentos protegidos de Mata Atlântica: o Parque Nacional do Pau Brasil e o

Parque Nacional do Monte Pascoal, ambos no estado da Bahia. O corredor

promoverá o fluxo da biodiversidade entre as duas unidades de conservação e

em outros remanescentes florestais da região.

Para cumprir os objetivos relacionados com a remoção do carbono

atmosférico, que acontecerá por um período de 30 anos, 250 hectares de

áreas degradadas serão restaurados por meio do plantio de mudas de

espécies nativas e de técnicas de regeneração assistida. Os proprietários

rurais parceiros da iniciativa permitirão o acesso às suas terras para

restauração, enquanto a Cooplantar (Cooperativa dos Reflorestadores de Mata

25

Atlântica do Extremo Sul da Bahia) desenvolverá as atividades de

reflorestamento, incluindo plantio e manutenção.

O projeto criará novas oportunidades de renda para a comunidade

local, que atuará em atividades diretamente ligadas ao reflorestamento, como

a coleta de sementes, a produção de mudas, o plantio e a manutenção do

bioma. Além disso, todas as atividades de monitoramento socioambinetal

serão realizadas por membros de associações comunitárias locais.

(NATURA,2010)

Quantidade de compensação disponibilizada para a Natura: 79.050

toneladas de CO2e.

2.2.2 – Uso de biomassa renovável em indústrias cerâmicas:

O projeto propõe alternativas sustentáveis para substituição da medira

usadas nas indústrias de cerâmica por fontes renováveis em duas indústrias

ceramistas localizadas no Estado de Alagoas. O impacto ambiental existe

porque a lenha obtida nas florestas não é considerada uma biomassa

renovável,uma vez que não existe reposição e todo o CO2e capturado durante

seu crescimento, no momento da queima, volta à atmosfera. Outro agravente

da prática é a contribuição para o desmatamento, um dos principais fatores de

emissões de GEE no Brasil.

No lugar da lenha, serão empregadas biomassas renováveis como o

bambu, a serragem, a casca de coco e o bagaço de cana. Ao empregar essas

biomassas, o projeto também ajudará em alternativas de reuso de resíduos

gerados.

A produção anual de coco no Estado de Alagoas, por exemplo, gira em

torno de 50 milhões de unidades. A casca representa 85% do peso da fruta e é

geralmente jogada fora. Já o bagaço de cana, comumente descartado também

é abundante – tem uma produção média no Estado de 24 milhões de

toneladas por ano. Com a troca da fonte de energia, além da redução de

26

emissões, será evitado o desmatamento e haverá um impulso para a

manutenção de empregos na região. (NATURA, 2010)

Quantidade de compensação disponibilizada para a Natura: 60 mil

toneladas de CO2e.

2.2.3 – Carbono Socioambiental do Xingu:

Esse projeto faz parte da campanha ‘Y Ikatu Xingu’ que se desenvolve

desde 2004 na região das cabeceiras do Xingu, co o objetivo de promover a

recuperação de Áreas de Preservação Permanente dos cursos de água (APP)

– matas ciliares e nascentes – degradadas nos formadores do Rio Xingu, no

estado do Mato Grosso. A campanha envolve diversas frentes de atuação,

como a comunidade indígena, pesquisadores, organizações da sociedade civil,

produtores e trabalhadores rurais, assentados, movimentos sociais e governos,

entre outras.

Para a compensação das emissões da Natura, o projeto prevê a

remoção do carbono ao longo de um período de 30 anos com a recuperação

de 116 hectares de APPs degradadas, no municípios de Canarana, São José

do Xingu, Querência, Claúdia e Marcelândia, onde há parcerias com as

prefeituras municipais.

Um ponto importante do projeto é a tecnologia inovadora que inclui o

plantio mecanizado de sementes para a recomposição da vegetação nativa,

envolvendo os funcionários das propriedades e aproveitando a infraestrutura

do modelo agropecuário utilizado na região. Também está sendo estruturada

uma rede de sementes que mobiliza pequenos produtores e populações

indígenas para a coleta de material em campo. Atualmente, a coleta de

sementes envolve famílias de cinco comunidades indígenas dentro do Parque

Indígena do Xingu, além de famílias agricultoras de sete municípios da bacia

do Xingu. (NATURA, 2010)

Quantidade de compensação disponibilizada para a Natura: 40 mil

toneladas de CO2e

27

2.2.4 – Fogões Eficientes do Recôncavo Baiano:

O objetivo do projeto é substituir o uso de fogões a lenha rudimentares

por fogões eficientes. No meio rural, a lenha é o principal combustível usado

pela população de baixa renda para o cozimento doméstico. No entanto, os

fogões desta natureza estão associados a uma série de problemas, ente os

quais se destaca a questão das altas emissões de GEE e do conseqüente

desmatamento em virtude do consumo de lenha. Somam-se a isso também

danos à saúde de crianças e mulheres que são vítimas da poluição do

ambiente interno, sujeitos diariamente à fumaça e as partículas produzidas

pelos fogões comumente usados na área rural.

Os fogões à lenha serão substituídos por uma tecnologia mais

eficiente, menos nociva às famílias e com um consumo reduzido de lenha.

Com isso o impacto para obtenção e queima dessa matéria-prima será

reduzido. Dentro do projeto que compensará as emissões para a Natura, em

um prazo de aproximadamente oito anos, mil famílias da região do Recôncavo

Baiano serão beneficiadas.

A substituição será orientada pelos seguintes vetores: alta eficiência

energética, eliminação da fumaça no ambiente interno e longa durabilidade dos

equipamentos, todos eles de fácil manutenção e baixo custo, montados a

partir de capacidade técnica local e com aproveitamento de materiais. Com a

implementação dos fogões eficientes o projeto irá reduzir as emissões de GEE

das famílias envolvidas em até 60% contribuindo para a proteção dos

remanescentes de Mata Atlântica e melhorando a qualidade de vida da

população. (NATURA,2010)

Quantidade de compensação disponibilizada para a Natura: 18.800

toneladas de CO2e.

No ano de 2008, a empresa investiu cerca de R% 3.283 milhões em

projetos relacionados às mudanças climáticas. Esse valor representa 6% do

total de investimentos da companhia e 58% do total investido em meio

28

ambiente pela Natura em projetos ou ações não intrínsecos ao negócio e que

ultrapassam as exigências legais. (NATURA,2010)

Os próximos desafios são de aumentar a penetração do mercado,

sobretudo na América Latina, incrementar o faturamento e responder as

demandas dos investidores, ao mesmo tempo em que mantém a vanguarda no

campo da sustentabilidade e responsabilidade social.

29

CAPÍTULO III

Amanco: sustentabilidade incorporada à estratégia de

negócio

A Amanco Brasil Ltda. é a subsidiária brasileira da Amanco, uma das

líderes mundiais na fabricação e comercialização de tubos e conexões. Com

sede em São Paulo, a Amanco conta com 1.600 colaboradores e dispõe de

cinco fábricas nas cidades de Joinville (SC), Sumaré (SP) Suape (PE) e

Aparecida de Goiânia (GO). A empresa atua nos segmentos predial, infra-

estrutura e agrícola.

Única fabricante de tubos e conexões do Brasil a ter a tripla certificação

em suas fábricas toda atuação da Amanco é sustentada pelo conceito de triplo

resultado: econômico, social, e ambiental. Ou seja, toda e qualquer

ação/produto desenvolvido pela empresa deve apresentar vantagens

econômicas, oferecer benefícios para a sociedade e primar pela preservação e

sustentabilidade do meio ambiente.

“Queremos ser reconhecidos como um grupo empresarial líder na

América Latina, formado por empresas que geram valor econômico operando

de forma ética, ecoeficiente e com responsabilidade social, de forma a

contribuir para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.”

A ecoeficiência é um dos pilares do modelo de desenvolvimento

sustentável da Amanco Brasil. Este conceito une a eficiência econômica e

eficiência ecológica, e resulta de um esforço corporativo para produzir mais e

melhor, com o uso de menos insumos e com o menor impacto ambiental

possível, mantendo a qualidade dos produtos e serviços.

Desde 2001, a Amanco Brasil acumulou economias por ecoeficiência de

aproximadamente US$ 1,6 milhões no processo de extrusão e reduziu o

consumo de água para uma terça parte do inicial. No ano de 2009 a empresa

30

conseguiu aumentar em 13% o uso de materiais usados provenientes de

reciclagem. Este percentual não foi maior devido a legislação brasileira que

impedem a utilização de matéria prima de origem reciclada para a fabricação

de produtos do setor.

Na questão do uso da água em 2001, a empresa começou a instalar

medidores individuais de processo nas fábricas de tubos e conexões. Em 2002

as unidades da Amanco consumiam 1.070 litros de água para fabricar 1

tonelada de tubos. Em 2008, eram 230 litros e já não havia desperdício de

outros materiais. A fábrica de Suape (PE) é referência em ecoeficiência já que

consome 20 litros de água para fazer 1 tonelada de tubos.

Na área social dos contratos firmados em 2009, em 86% consta a

cláusula que obedece ao artigo 7 da Constituição Federal, sendo que os 14%

restantes foram contratos externos que não seguiam o padrão da empresa.

Na questão de diversidade e igualdade de oportunidades algumas

medidas foram tomadas para que não haja discriminação na seleção e

contratação de funcionários:

• Não exigência de foto no currículo

• Não exigência da pesquisa de antecedentes

• As vagas disponibilizadas não são determinadas por sexo ou idade, a triagem

é feita pela aptidão da pessoa em relação à vaga disponível

• Salário compatível com a função, não tendo relação de gênero

• Percentual de mulheres em relação ao total de trabalhadores:

2008: 17,99% 2009: 20,71%

(AMANCO,2010)

A seguir a descrição de alguns projetos da empresa:

3.1 – Programa CredConstrução:

A Amanco verificou que o aumento das vendas do mercado de

autoconstrução, formado por pequenos consumidores, responsáveis por 80%

do faturamento da empresa, esbarrava nas restrições de crédito enfrentadas

31

por este tipo de cliente, em sua maioria das classes C e D. Para superar o

obstáculo, decidiu se envolver na questão e criou um programa de crédito

operado por ela mesma, em parceria com uma processadora de cartões e uma

financeira batizado de CredConstrução. Com o cartão o cliente pode parcelar

as compras em até 24 vezes a juros de 3,9% a 6,9% ao mês – abaixo dos 8%

cobrados em média, no mercado. Os clientes não precisam comprovar renda e

o limite do cartão pode chegar a R$ 3 mil.

Também diferente do padrão, o CredConstrução é baseado na

confiança do lojista em seu cliente, é ele próprio quem escolhe a quem oferece

o cartão, sem necessidade de sistema de score ou documentação. A relação

da Amanco com as lojas também é de confiança. Para auxiliar na construção

dessa credibilidade entre as partes, a companhia criou e colocou à disposição

dos lojistas sistemas avançados, que possibilitam o acesso diário ao seu índice

de inadimplência e que gera um banco de dados sobre os clientes, como

aniversário, contatos, entre outros.

O programa foi implantado em mais de 2.500 lojas em todo o Brasil, já

foram emitidos mais de 166 mil cartões desde o início do programa em outubro

de 2008, totalizando uma oferta de 70 milhões de reais em crédito, suficientes

para construir três mil casas populares.

Entre as conquistas e realizações em 2009, a Amanco conseguiu a

fidelização de lojas com as quais já operava e conquistou 1500 novos

parceiros. Mas o grande benefício do programa foi ter garantido o ciclo de

sustentabilidade no setor de construção civil, que se manteve funcionando,

como comprovou a experiência de vários lojistas, já que o cartão aumentou o

número de negócios e fidelizou clientes exclusivos, que, com o acesso ao

crédito, continuaram construindo o ano todo.

Outros números também refletem o sucesso do programa. Os produtos

Amanco ganharam mais consumidores. Nas lojas que possuem cartão, foi

registrado um aumento de 15 a 20% nas vendas de tubos e conexões da

marca.

Nas inovações, a Amanco investiu em treinamento de vendedores das

lojas parceiras diferente dos convencionais. Ao invés de exibir palestras, foi

desenvolvido um jogo interativo, no qual o treinando faz uma simulação de

32

compra e é avaliado pela sua atuação, Eles obtêm pontos que comparam com

pontuação de seus amigos e vizinhos, e podem jogar quantas vezes quiserem

para se aperfeiçoar. (AMANCO, 2010)

O CredContrução é um exemplo de como a empresa busca embutir os

princípios da sustentabilidade em seu negócio.

3.2 – Parceria SENAI:

O Ministério do Emprego e Trabalho calcula que 72% dos profissionais

que atuam na construção civil no Brasil nunca foram treinados formalmente e,

ainda, segundo dados do MET, em 2009, até outubro, foram acumulados 375

acidentes de trabalho, o maior índice de todos os setores fiscalizados pelo

órgão público.

Aliado à sua estratégia de responsabilidade social, a Amanco buscou

contribuir para a melhoria de qualidade de vida das pessoas por meio de

capacitação profissional, firmando em 2008 uma parceria nacional com o

SENAI com foco na qualificação da mão de obra.

A parceria está presente em 170 cidades com 206 instrutores envolvidos

e já formou 10 mil instaladores hidrossanitários em aproximadamente 600

turmas. Com as projeções de aquecimento do mercado da construção, que

será gerado pelas obras do programa habitacional do governo federal Minha

Casa, Minha Vida, projetos de infraestrutura e, também, as obras para a Copa

e a Olimpíada, a demanda por profissionais qualificados crescerá e esses

novos formados poderão fazer a diferença.

Segundo o Relatório de Sustentabilidade Amanco Brasil 2009, o

presidente do Sindicato dos Trabalhadores nas Indústrias da Construção Civil

de São Paulo, Antônio de Sousa Ramalho afirma que 2009 encerrou com 69

mil vagas abertas, sem candidatos para preenchê-las. De acordo com ele, o

Senai formou, em 2009, 31 mil trabalhadores para a construção civil em São

Paulo.

Um estudo sobre a tendência do setor, elaborado pela FGV Projetos,

mostra que a construção civil contratará mais 180 mil trabalhadores em 2010,

33

o que deve gerar uma expansão de 8% na oferta de vagas com carteira

assinada, estima crescer 8,8% em 2010 e aumentar em 15,7% as vendas de

materiais.

A nova lei da Educação coloca grandes desafios para o projeto, pois

ela exige que, para ser considerado como uma qualificação, o curso precisa ter

160 horas e o conteúdo oferecido pela Amanco é disponibilizado em 100

horas. Mas, por entender que cada Estado tem um tipo de particularidade, a

empresa e o SENAI pretendem oferecer uma alternativa mais regionalizada,

um olhar mais flexível para cada necessidade local. A solução encontrada por

ambas será ter as duas opções na grade. A meta para 2010 é de formar cerca

de dez mil profissionais. (AMANCO, 2010)

3.3 – Doutores da Construção:

A Amanco é parceira da Doutores da Construção, uma comunidade

que reúne indústrias, revendas e profissionais. Como pilar importante desta

comunidade, há o treinamento para profissionais da construção civil. O objetivo

desse treinamento é levar ao profissional já atuante no mercado novos

conceitos, novas tecnologias, reciclagem de conhecimento, correção de vícios,

entre outros.

Os cursos são ministrados em revendas integrantes da Comunidade e

são totalmente gratuitos para o profissional.

O treinamento consiste em seis módulos com duas horas e meia de

duração cada, que acontecem uma vez por semana. Os módulos contemplam

os sistemas de introdução à hidráulica, sistemas de água fria e caixas d'água,

sistemas de água quente, sistemas de esgoto, águas pluviais e cisternas e

dimensionamento de condutores elétricos.

Segundo dados do Ministério do Emprego e Trabalho (MET), 72% dos

profissionais que atuam na construção civil não tem qualquer treinamento ou

qualificação formal, portanto, a falta de atualização reflete negativamente no

setor. Sem conhecimento, os profissionais estão mais expostos aos riscos à

saúde e à segurança, além de passar por dificuldades para encontrar clientes

34

e mantê-los. Por causa da falta de capacitação, os operários sofrem com o

baixo reconhecimento, pois, em geral, 50% deles ganham menos de 2 salários

mínimos e apenas 13% trabalha com carteira assinada.

Um dos grandes impactos da Doutores na construção civil é unir

várias empresas em um objetivo comum, o de levar capacitação aos

profissionais que atuam na área, e conseguir isso por meio de sua própria

cadeia de varejo, ou seja, levar o conhecimento aonde o profissional está, sem

que ele precise vir à procura do aprimoramento, o que beneficia não apenas

elas mesmas, como também todo o setor nacionalmente.

Em 2009, o programa ofereceu, gratuitamente, aulas de várias

especialidades (Hidráulica, Pintura, Elétrica, Alvenaria e Revestimento), que

foram transmitidas ao vivo, nas lojas credenciadas.

Ao todo, foram 120 mil presenças em aula para profissionais, que só

assim tiveram contato com inovações do mercado, novidades em tecnologias e

Com novos produtos das indústrias.

Em 2009, atraiu 14 mil novos trabalhadores para os treinamentos, com

a introdução de novos cursos principalmente na área de alvenaria e

revestimento.

Alguns dados do Programa Doutores da Construção em 2009:

• Construção de uma casa para gravações de todos os passo a passo de cada

curso

• Criação de apostilas para 100% dos cursos

• Criação de módulos para entregas de certificados e carteirinhas de

“Doutor da Construção”

• Criação de cenário virtual, aumentando a visibilidade das marcas

filiadas

• Sinal por meio da Sky (sinal de TV digital)

• Aulas com professor e âncora (mais dinâmico e interativo)

• Estruturação e aumento dos pontos distribuídos nos cartões

fidelidade

35

• Grade de relacionamento com profissionais e lojas de materiais de

construção

• Gestão Comercial, focada na qualidade das lojas credenciadas ao programa.

(AMANCO, 2010)

3.4 – Treinamento em Comunidades:

A Amanco, em parceria com a ONG NeoTropica - Instituto de

Educação e Ciências Aplicadas iniciou em 2007 um projeto de treinamento

diferenciado e inovador.

Trata-se de um trabalho que tem como objetivo fazer com que os seus

cursos cheguem às comunidades carentes e distantes da Grande São Paulo.

O modelo permite à Amanco seguir no seu caminho de empresa

responsável, pois leva capacitação à uma parcela da sociedade que enfrenta

grandes barreiras para sua profissionalização.

A chegada de cursos de curta duração nas zonas mais carentes da

cidade tem sido recebida com extremo entusiasmo pelas comunidades. O

anúncio e a formação das turmas de alunos é função de agentes locais, que

participaram de programas de formação de lideranças comunitárias e tem a

oportunidade de conduzir uma ação específica junto às pessoas de seu bairro.

As turmas são montadas com 25 alunos, que ajudam na identificação

dos locais para as aulas, tomando os cuidados necessários com o acesso,

transporte e qualidade do local para receber os alunos.

A carga horária é composta por dez horas do programa específico da

Amanco, sobre água fria, esgoto e água quente e duas horas de programa

especial ligado ao meio ambiente, água, recursos naturais, conservação,

proteção, sustentabilidade, entre outros assuntos de responsabilidade do

Instituto NeoTropica.

Os instrutores são preparados por engenheiros e educadores da ONG

NeoTropica com o objetivo de amenizar as dificuldades de salas heterogêneas

e promover a motivação para que os alunos façam uso dos conhecimentos

36

assimilados. São exigidas somente as habilidades e experiências de instalador

e alguma condição de relacionamento interpessoal.

O projeto tem hoje cerca de trinta instrutores em atividade. Até hoje

mais de 10.400 pessoas foram formadas e a meta para 2010 é formar mais

4.000 alunos. (AMANCO, 2010)

Os próximos desafios da empresa são ajudar os fornecedores e clientes

a adotar conceitos e ecoeficiência e conseguir o equilíbrio entre crescimento e

rentabilidade sem deixar de lado práticas de sustentabilidade.

37

CONCLUSÃO

Vários fatores levaram as empresas a tratar da sustentabilidade como

algo prioritário, pressão de investidores, ONGs e consumidores. Mas nada

aumentou tanto o senso de urgência quanto o alarde das mudanças climáticas.

Vimos que as empresas brasileiras procuram cada vez mais, cada uma

a sua maneira, trabalhar no sentido da responsabilidade social e da

sustentabilidade e assim garantir a própria longevidade do negócio.

Num primeiro momento as empresas focavam em filantropia, hoje a

questão em pauta é como transformar a sustentabilidade em oportunidade de

negócio.

Percebemos também pelos estudos de caso das empresas Natura e

Amanco que metas e acompanhamento são fundamentais para se chegar a

um resultado. No caso das duas empresas uma antecipação da tendência de

que, no futuro, empresas que poluírem acima do teto fixado pelo governo

tenham que pagar multa.

No momento a adoção de algumas medidas como o uso do álcool

orgânico pela Natura, por exemplo, só aumenta o custo, mas tende a trazer

benefícios de competitividade quando os consumidores mais sensíveis a

questões ambientais tiverem maior peso na decisão de compra, ou seja, no

longo prazo. É neste consumidor que a empresa está investindo.

Michael Porter (2001) deixa explícita a relação entre vantagem

competitiva e estratégia. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do

valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que

ultrapassa o custo de fabricação da empresa.

A Natura foi eleita a empresa mais admirada do Brasil por quatro anos

seguidos - de 2004 a 2007 - pela revista Carta Capital e a consultoria

InterScience, com certeza um reflexo de sua política bem conhecida de

sustentabilidade.

38

Hoje o grande desafio é conciliar as expectativas dos stakeholders com

as iniciativas das empresas no ramo da sustentabilidade, em épocas de crise

conciliar o interesse financeiro com o ponto de vista social e ambiental é

extremamente delicado. A empresa que não consegue incorporar a

sustentabilidade como ponto de vista estratégico, fazendo parte do negócio,

não conseguirá manter os projetos em tempos de crise. Aliás, a

sustentabilidade não deve ser um “projeto” e sim parte da sua estratégia.

O grande desafio é criar tal cultura dentro da organização, mantendo

esses princípios vivos dentro dela, principalmente nos momentos de crise.

39

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Natura começará a usar ‘plástico verde` em outubro; 40 Anexo 2 >> Morre Prahalad – o guru da “riqueza na base da pirâmide” 42

40

ANEXO 1

http://portalexame.abril.com.br

Natura começará a usar ´plástico verde` em outubro

Natura lançará o primeiro produto cosmético no mercado brasileiro com plástico ecologicamente correto, produzido de cana de açúcar Circe Bonatelli – 05/08/2010 São Paulo - O diretor de Sustentabilidade da Natura, Marcos Vaz, afirmou hoje à Agência Estado que outubro será a data do lançamento no mercado brasileiro do primeiro produto cosmético com embalagem de "polietileno verde". O objetivo da iniciativa é reduzir o impacto ambiental causado pela produção desse tipo de produto.

O material, também chamado de "plástico verde", é produzido a partir da cana-de-açúcar, uma fonte de energia vegetal e renovável, ao contrário do plástico comum, derivado do petróleo. Essa inovação é fruto de uma parceria entre a Natura e a petroquímica Braskem e já havia sido anunciada recentemente, mas ainda sem a data definida para o lançamento. O plástico verde será lançado gradualmente, a partir de outubro, nas embalagens de refil.

Marcos Vaz e o diretor-presidente da Natura, Alessandro Carlucci, estiveram hoje no lançamento do Movimento Empresarial pela Proteção e Uso Sustentável da Biodiversidade, em São Paulo, evento que contou com a presença da ministra do Meio Ambiente, Izabella Teixeira. O movimento tem o objetivo de mobilizar o setor empresarial para a construção de propostas sobre o tema a serem apresentadas ao governo em setembro.

Os empresários esperam que o Brasil exerça, em outubro, um papel de liderança durante a 10ª Conferência das Partes da Convenção sobre Diversidade Biológica (COP-10), em Nagoya, no Japão. O objetivo da convenção é preservar a biodiversidade, o uso sustentável de seus componentes e fomentar a repartição dos benefícios oriundos da utilização dos recursos genéticos. O movimento empresarial tem o apoio da Natura, CPFL, Walmart, Vale e Alcoa.

América Latina

41

As metas socioambientais descritas no balanço da Natura vão se estender para as unidades terceirizadas de produção na América Latina que estão em fase de planejamento, afirmou Vaz. Em julho, a companhia informou que pretende iniciar a produção terceirizada em pelo menos um país da América Latina até o final de 2010, e em mais três países no próximo ano.

Vaz explicou que esse processo "tem relações diretas com a questão ambiental". Segundo ele, a reestruturação da malha logística e a descentralização da produção eliminam boa parte das emissões de gás carbônico com transporte dos produtos até o consumidor final. Vaz também contou, sem dar muitos detalhes, que a empresa já iniciou conversações com clientes e fornecedores dos países vizinhos para desenvolver projetos sociais adequados às comunidades locais.

42

ANEXO 2

http://portalexame.abril.com.br

Morre Prahalad – o guru da “riqueza na base da pirâmide”

Ana Luiza Herzog – 19/04/2010

Acabei de saber que o guru C.K. Prahalad morreu na sexta-feira, aos 68 anos,

em San Diego, nos Estados Unidos. Não nutro muita simpatia pela maioria dos

gurus da administração, mas Prahalad, que era professor da Universidade de

Michigan, merecia muito crédito. Não sou conhecedora de todas as suas

teorias, mas li “A Riqueza na Base da Pirâmide – Como Erradicar a Pobreza

com Lucro”, que ele lançou em 2004 e tornou-se um dos livros de

administração mais influentes dos últimos tempos.

No ano passado, Prahalad relançou a obra com um capítulo novo, uma

espécie de balanço das teorias e premissas que o autor julgava fundamentais

para as empresas conquistarem consumidores nas classes baixas da

população. Foi quando tive a oportunidade de escrever uma resenha sobre o

livro e entrevistá-lo para a EXAME. Vou colocar a entrevista que publicamos

aqui, para vocês darem uma olhada. Prestem atenção, sobretudo, na resposta

que o pensador dá para a minha pergunta sobre como ele enxerga o futuro da

base da pirâmide. Espero que o desejo de Phahalad vire realidade um dia n

“Quero que essa história de base da pirâmide se torne irrelevante”

Prahalad sonha que daqui a dez anos não exista mais diferença entre produtos

para ricos e pobres. Professor da Universidade de Michigan, nos Estados

Unidos, C.K. Prahalad mudou a maneira com que as empresas enxergam os

consumidores de baixa renda. Nesta entrevista a EXAME, ele diz que setores

como o de telefonia móvel reduziram o fosso entre ricos e pobres. Outros ainda

têm um longo caminho a percorrer.

43

O livro A Riqueza na Base da Pirâmide – Como Erradicar a Pobreza com

Lucro foi lançado em 2004. De lá para cá, o que mais surpreendeu o

senhor?

Sempre soube que a tecnologia teria um impacto grande nos consumidores da

baixa renda, mas me surpreendi com o ritmo com que isso aconteceu. Pense

nos milhares de consumidores pobres da Ásia, África e América Latina que

hoje têm celulares. A operadora indiana Barthi Airtel tem 100 milhões de

clientes e quer chegar a 200 milhões até 2011. A Safaricom, no Quênia,

também é um sucesso. Esses consumidores usam o celular porque ele faz

diferença em sua vida – pagam contas, enviam remessas de dinheiro a

parentes. Isso prova que, se oferecido o mix certo de produtos, a fusão entre

tecnologia e base da pirâmide pode se dar num ritmo explosivo.

E quais foram as outras surpresas?

A base da pirâmide está se transformando na principal plataforma de inovação

para as grandes empresas. Veja o netbook. Ele foi idealizado para

consumidores pobres, mas está se transformando em uma febre nos Estados

Unidos. Ou seja, as empresas não só podem inovar na base da pirâmide como

levar essas inovações para o topo.

E qual é o futuro para a base da pirâmide?

Meu desejo é que em dez anos essa distinção entre base e topo da pirâmide

desapareça. Para isso, me inspiro de novo nas empresas de telefonia móvel. A

distinção entre o seu celular e o de uma pessoa pobre não é grande. Ele pode

ter um design mais atraente ou uma câmera melhor, mas as funcionalidades

básicas são idênticas. Isso também já é fato para os eletroeletrônicos, mas não

para serviços básicos, como acesso a saúde ou água potável, e precisa ser.

Muita gente cria conceitos e quer que eles durem 40 anos. Ajudei a dar início à

jornada da base da pirâmide, mas não quero que ela se torne sagrada. Quero

44

que a desigualdade diminua – como está acontecendo no Brasil com a redução

da classe E – e essa história toda de base da pirâmide se torne irrelevante.

45

BIBLIOGRAFIA

ALMEIDA, Fernando. Experiências Empresariais em Sustentabilidade –

Avanços, Dificuldades e motivações de Gestores e Empresas. Rio de Janeiro:

Elsevier 2009

ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro:

Nova Fronteira, 2002

ASHLEY, Patrícia Almeida ET AL. Ética e responsabilidade social nos

negócios. São Paulo: Saraiva, 2002

CHURCHIL,Gilbert A.; PETER, J. Paul – Marketing: criando valor para o

cliente. São Paulo: Saraiva 2000

GUIA EXAME DE SUSTENTABILIDADE 2009 – São Paulo: Abril novembro

2009.

PORTER, Michael. A Vantagem Competitiva da Nações. – Campus 2001

46

BIBLIOGRAFIA ELETRÔNICA

AMANCO – RELATÓRIO ANUAL DE SUSTENTABILIDADE 2009

http://www.amanco.com.br/web/sustentabilidade/relatorio-de-sustentabilidade/

CREDIAMIGO http://www3.fgv.br/ibrecps/crediamigo/index.htm

http://www.cebds.org.br/cebds

http://www.doutoresdaconstrucao.com.br

Enquete sobre percepção do publico sobre os selos e certificações

socioambientais: http://www.akatu.org.br/interatividades/enquetes/certificacao-

ii/plonepopoll_results?portal_status_message=Vote%20has%20been%20save

d.

Índice Dow Jones de Sustentabilidade:

http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,indice-dow-jones-de-

sustentabilidade-mantem-sete-companhias-brasileiras,34704,0.htm

NATURA – RELATÓRIO ANUAL DE SUSTENTABILIDADE 2009 – Natura

Carbono Neutro

http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=4&MenuItem=

www.portalexame.com.br

47

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I

O conceito de sustentabilidade e responsabilidade social 10

1.1 – Pré - requisitos da sustentabilidade: 10

1.1.1 – Combate a miséria 11

1.1.2 – Triple Bottom Line 13

1.2 – A criação do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento

Sustentável (Cebds): 14

1.3 – O Índice Dow Jones de Sustentabilidade: 15

1.4 – Sustentabilidade e responsabilidade social no Brasil de acordo com o

Guia Exame de Sustentabilidade 2009: 16

1.5 – Percepção do consumidor: 17

CAPÍTULO II

Estudo de Caso: Natura – ser estar bem 19

2.1 – A criação da Linha Natura Ekos: 21

2.2 – O Projeto Carbono Neutro: 22

2.2.1 – Carbono, Biodiversidade e Comunidade no Corredor Ecológico

Pau Brasil: 24

2.2.2 – Uso de biomassa renovável em indústrias cerâmicas: 25

2.2.3 – Carbono Socioambiental do Xingu: 26

2.2.4 – Fogões Eficientes do Recôncavo Baiano: 27

48

CAPÍTULO III

Estudo de Caso: Amanco - sustentabilidade incorporada à estratégia de

negócio 29

3.1 – Programa CredConstrução: 30

3.2 – Parceria SENAI: 32

3.3 – Doutores da Construção: 33

3.4 – Treinamento em Comunidades: 35

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

BIBLIOGRAFIA ELETRÔNICA 46

ÍNDICE 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

49

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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