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Marketing em um Mundo de Mudanças

• Marketing na Produção • Criando Valor e Satisfação para o Cliente

• Universidade Estadual do Rio de Janeiro • Curso: Engenharia da Produção • Prof :Ney Joppert Junior

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Marketing na Produção

• Os quatro princípios básicos;– Eficácia – Eficiência – Rapidez – Comunicação

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Introdução

• O marketing está ao seu redor;– No anúncio que invade a sua TV – Dá sabor a revista– Lota a caixa de correspondência– Por trás dele, há uma maciça rede de pessoas e

atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro.

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O que é Marketing

• Função: É lidar com os clientes. • Essência: Entender, criar, comunicar e

proporcionar ao cliente valor e satisfação.• Definição: É a entrega de satisfação para o

cliente em forma de benefício.• Objetivos: Atrair novos clientes prometendo-

lhes valor superior e manter os clientes atuais propiciando-lhes satisfação.

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Empresas Bem Sucedidas

• As empresas bem sucedidas são voltadas para os clientes e profundamente comprometidas com o marketing.

• Buscam entender os clientes e satisfazer as necessidades deles em mercados alvo bem definidos.

• Elas motivam as pessoas da organização a produzir valor superior para os clientes, obtendo um alto índice de satisfação.

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Marketing

• Inicia antes mesmo da empresa ter determinado produto.

• Avalia as necessidades, quantifica a extensão e a intensidade delas e com isto determina se há uma oportunidade lucrativa.

• Continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto e do gerenciamento continuo de seu desempenho.

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Trabalho de Marketing

• Entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuir e promove-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.

• Assim vendas e propaganda são peças chaves de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.

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Necessidades Desejos

Demandas

Valor Satisfação Qualidade

TrocaTransações

Relacionamentos

Produtos Serviços

Mercados

Conceitos Centrais de Marketing

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Necessidades / Desejos / Demandas • Necessidades básicas da condição humana:

– Físicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança.– Sociais: bens e afeto– Individuais: conhecimento e auto- expressão

• Desejos: são a forma que as necessidades humanas assumem quando particularizada por determinada cultura e pela personalidade individual

• Demandas: Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.As pessoas (desejos e recursos) demandam produtos com os benefícios que garantam maior satisfação.

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Necessidades / Desejos / Demanda• As empresas que se destacam por sua orientação de

marketing, procuram entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes.

• Conduzem pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta e não gosta

• Analisam os dados sobre as perguntas e dúvidas dos clientes, bem como o serviço a ele prestado

• Observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência

• Treinam seus vendedores para ficarem atentos as necessidades não atendidas dos clientes.

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Produtos e Serviços

• As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços.

• Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

• Produtos podem ser tangíveis ou intangíveis (hotéis, bancos, cias aéreas)

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Produtos • Experiências, idéias, informações e lugares podem ser

considerados como produtos. • Um produto é um instrumento para resolver um problema,

atender as necessidades dos clientes e ser mais barato.• Alguns erros:

– Prestar mais atenção nos produtos que nos benefícios proporcionados por ele

– Esquecer de explorar a oportunidade de oferecer uma solução para uma necessidade

– Focalizar nos desejos existentes esquecendo das necessidades ocultas dos clientes.

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Valor

• Com base em qual argumento os clientes fazem sua escolha entre os diversos produtos e serviços?– Valor para o cliente: é a diferença entre o que

ele ganha adquirindo e o que gasta.– Os clientes não julgam os valores e os custos do

produto de maneira precisa ou objetiva, eles agem de acordo com o valor percebido.

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Satisfação

• Como o cliente percebe o desempenho do produto em relação as suas expectativas

• Empresas referência se desdobram para manter o cliente satisfeito, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas experiências.

• Empresas inteligentes tem como objetivo maravilhar os clientes, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.

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Qualidade

• A satisfação esta relacionada a qualidade que tem impacto direto sobre o desempenho do produto e a satisfação dos clientes.

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Troca/Transações/Relacionamentos

• Troca é o conceito central de marketing• Transação é a unidade de avaliação • Marketing consiste em ações que levem a

obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a um produto, serviço ou idéia.

• Criar relacionamento de longo prazo com fornecedores, distribuidores e clientes.

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Marketing de Relacionamento

• Objetivo é construir vínculos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.

• As empresas buscam obter vantagens construindo uma exclusiva rede de marketing que envolve todos os participantes que a apóiam.

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Mercados • O conceito de troca e relacionamento levam ao conceito

de mercado.• Mercado é o conjunto de compradores atuais e

potenciais de um produto. • Esses compradores compartilham de um desejo e de

uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.

• O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

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Marketing

• O conceito de mercado nos leva ao conceito de marketing

• Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.

• É o processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.

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O processo de Troca

• Os vendedores devem procuram por compradores.

• Identificar suas necessidades• Desenvolver bons produtos e serviços• Determinar preços• Promove-los • Estocar • Entregar.

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Atividades Centrais de Marketing

• Desenvolvimento de produto

• Pesquisa

• Comunicação

• Distribuição

• Determinação do preço

• Determinação do serviço

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Participantes em um Sistema de Marketing Moderno

• Fornecedores

• Empresa

• Revendedor

• Consumidor final

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Administração de Marketing

• Envolve a administração da demanda, que por sua vez envolve a administração dos relacionamentos com os clientes.

• Se preocupa não apenas em aumentar a demanda, mas também em muda-lá e até em reduzi-lá.

• Tem como objetivo afetar o nível, ritmo e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organização alcance seus objetivos.

• Em outras palavras, a administração de Marketing é a administração da demanda.

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Construindo Relacionamentos Lucrativos com os Clientes

• Administrar a demanda significa administrar os clientes.

• A demanda de uma empresa é constituída por dois grupos; – Novos clientes– Clientes Antigos.

• Os custos para atrair novos clientes são altos.• Apesar de ser muito importante encontrar novos

clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros oferecendo valor e satisfação superiores.

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Estágios do Marketing

• Empreendedor

• Profissionalizado

• Burocrático

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Filosofias de Administração de Marketing

• Produção

• Produto

• Vendas

• Marketing

• Marketing societal

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Orientação de Produção

• Os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos.

• Foco: – melhorar a produção e a eficiência da distribuição

• Vantagem: – quando a demanda por um produto excede a oferta

aumentar a produção– Custo do produto é muito alto necessário aumentar a

produtividade

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Orientação de Produto

• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras.

• Foco: obter aperfeiçoamento continuo nos seus produtos

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Orientação de Vendas• Os consumidores não comprarão uma quantidade

satisfatória de produtos da empresa a não ser que ela venda em larga escala e realize promoções.

• Foco: rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a partir dos benefícios.

• Muitas empresas praticam esta orientação quando tem excesso de capacidade.

• O objetivo é vender o que produzem em vez de vender o que o mercado quer

• Voltada para transação de vendas em vez de relacionamento lucrativo a longo prazo.

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Orientação de Marketing

• O alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes.

• Foco: Cliente e o valor constituem o caminho para as vendas e os lucros

• Característica: mercado bem definido e voltada para as necessidades dos clientes, obtém lucro criando relacionamento de longo prazo, centrados na entrega de valor e satisfação dos clientes.

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Comparação entre Orientação de Vendas e Marketing

Ponto de partida

Foco Meios Fins

Produção Produtos existentes

Vendas e promoção

Lucros obtido pelo volume de vendas

Orientação Vendas

Mercado Necessidades dos clientes

Marketing integrado

Lucros obtido pela satisfação dos clientes

Orientação Marketing

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Empresas

• Voltadas para mercado

• Orientadas para cliente: – Pesquisam seus clientes atuais para aprender

sobre seus desejos– Reúnem idéias para novos produtos e serviços e

testam melhorias nos produtos. – Sintonizadas com as necessidades dos clientes e

as estratégias dos concorrentes

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Orientação de Marketing Societal

• A organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado.

• Foco:– Lucro (empresa),

– Satisfação (consumidores)

– Bem estar da humanidade (sociedade)

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Desafios de Marketing

• A capacidade de mudar é uma vantagem competitiva

• Conectividade

• Avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação e telecomunicações estão afetando toda a perspectiva de marketing.

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Marketing em Transformação

Antigo Novo Voltado para vendas e produtos

Marketing de massa

Foco Produtos e Vendas

Novos clientes

Aumentar Market Share

Fabricar produtos padronizados

Voltado para Mercado e clientes

Marketing segmento e indivíduos

Foco Satisfação e Valor

Manter clientes antigos

Aumentar a participação dos cliente

Desenvolver produtos customizados

Caminhar sozinho

Vendas e Marketing responsáveis pelo valor e satisfação

Ser parceiro de outras empresas

Engajar todos os departamentos no valor e satisfação

Mercado local Mercado local e global