Carlos Freire 2014 Administração de Marketing Kotler e Keller Produtos, Marcas, Embalagens e Serviços

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Administração de MarketingKotler e Keller

Produtos, Marcas, Embalagens e Serviços

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Estratégia de Produto


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Conteúdo da aula• Nesta aula falaremos sobre:1. O que são características de produto e como os produtos podem

ser classificados?2. Como as empresas podem diferenciar seus produtos?3. Por que o design do produto é importante e quais fatores afetam

um design eficaz?4. Como uma empresa constrói e gerencia seu mix de produtos e

suas linhas de produtos?5. Como as empresas podem combinar produtos para criar co-

brands ou marcas ingredientes consistentes?6. De que maneira a embalagem, a rotulagem e a garantia podem

ser usadas como ferramentas de marketing?


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Características e classificação de Produtos

• Um produto não é, apenas, uma oferta tangível, mas é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, ideias e

MARCAS


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Níveis de Produto

• Ao planejar sua oferta ao mercado, o marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.

• Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.

o Benefício centralo Produto básicoo Produto esperado o Produto ampliadoo Produto potencial


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O que o cliente realmente compra


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O benefício que o cliente realmente compra

O mínimo a oferecer


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Atributos que o consumidor espera encontrar


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Aquilo que excede a expectativa do consumidor


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Ampliações e diferenciações que poderão ocorrer no futuro


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Ampliações e diferenciações que poderão ocorrer no futuro

BRAND EQUITYProdutos, Marcas, Embalagens e Serviços

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Classificação dos Produtos

• Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing e de branding.

o DURABILIDADE E TANGIBILIDADEBens não duráveis – consumo rápido – cafezinho.Bens duráveis – geladeira.Serviços – bens intangíveis. Serviço médico.


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o CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO

Bens de conveniência – compra com frequência, sem esforço, sabonete, pasta de dente.

Básico – com frequência – Pasta de denteImpulso – sem planejamento – chocolateEmergência – Guarda chuva


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Bens de compra comparada – faz-se comparação antes da compra. Móveis, roupas etc

Homogênos – iguais com diferenças de preçoHeterogêneos – diferenças no produto que superam o preço.

Bens de especialidadeBens não procurados


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Classificação dos Produtos


Bens de especialidade – características especiais ou força de marca. Tem que ser aquele.

Bens não procurados – aqueles que o consumidor não está à procura. Jazigo.


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o CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS

Materiais e peças – entram no processo de fabricação.

Bens de capital – de longa duração, p.ex. Equipamentos pesados.


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Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços

• Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: carne, aspirina, aço.

• Até mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação: Friboi, a aspirina da Bayer e a Arcelor Mittal construíram identidades distintas em suas categorias.


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o FORMAo CARACTERÍSTICASo CUSTOMIZAÇÃOo QUALIDADE DE DESEMPENHOo QUALIDADE DE CONFORMIDADEo DURABILIDADEo CONFIABILIDADEo FACILIDADE DE REPAROo ESTILOo MARCA


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o FACILIDADE DE PEDIDOo ENTREGAo INSTALAÇÃOo TREINAMENTO AO CLIENTEo ORIENTAÇÃO AO CLIENTEo MANUTENÇÃO E REPAROo DEVOLUÇÕES


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Exemplo de diferenciação: Design.

• O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional quanto para o emocional


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Exemplo de diferenciação: Linhas de Produto

• Cada produto pode ser relacionado com outros para assegurar que uma empresa ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos.


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Hierarquia de Produtos, Bens e Serviços

• Podemos identificar três níveis da hierarquia de produto:

1. Família de necessidade: necessidade principal sustenta a linha de produtos. Segurança

2. Família de produtos: linha de produtos que satisfazem uma necessidade de forma eficaz. Poupança e renda

3. Classe de produtos: grupo de produtos com coerência funcional. Instrumentos financeiros


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4. Linha de produtos: grupo de produtos, dentro de uma classe, que estão relacionados entre si. Plano de Saúde e Seguro Saúde

5. Tipo de produto: itens de uma linha que compartilham uma característica. Plano de Saúde Empresarial

6. Item (também chamado unidade específica de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro da linha, p. Ex.: plano de saúde com co-participação, enfermaria.


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Plano de Saúde Seguro Saúde

Plano de Saúde Empresarial

Plano de Saúde Familiar

Plano de Saúde Empresarial

Enfermaria c/Co-participação

Linha

Tipo

Item


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Extensão de Linhas de Produtos

o AMPLIAÇÃO DE LINHA

• Ampliação down-market – lançamento de linha de produtos com preços menores. Usar a mesma marca? Sim ou não?

• Ampliação up-market – lançamento de linha de produtos com preços maiores. Automóveis.

• Ampliação dupla – lançamento de linha de produtos com preços maiores e menores para atender a mais segmentos. Marriot.


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Extensão de Linhas de Produtos

o COMPLEMENTAÇÃO DA LINHAOferta de diversos itens pertencentes à mesma linha. BMW, Mini Cooper, Rolls Royce

o MODERNIZAÇÃO (Apple), PROMOÇÃO (Chamariz) E REDUÇÃO DA LINHA (Mais vendáveis).

Modernização da linha de acordo com as exigências do mercado ou estratégia da empresa.


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Determinação de Preço do Mix de Produtos

o PREÇO PARA A LINHA DE PRODUTOS: preços diversos em uma mesma linha. Computadores simples, médios e alta performance.

o PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAISPreços de acordo com acessórios. Ar-condicionado, vidro e trava elétrica, air bag.


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o PREÇO PARA PRODUTOS CATIVOSProdutos complementares obrigatórios. Linha telefônica e aparelho celular. Oferta de aparelho grátis para contratos de 2 anos.

o PREÇO COMPOSTOUma parte fixa e outra variável. Ligações normais inclusas no plano e ligações interurbanas cobradas à parte.


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o PREÇO PARA SUBPRODUTOSGeração de valor agregado pela utilização de sub-produtos. Estacionamento de shopping reduz a taxa de condomínio.

o PREÇO PARA O PACOTE DE PRODUTOSCriação de pacotes de produtos que têm o preço menor que a aquisição dos itens individualmente. Combos.


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Co-branding e Branding de ingrediente

o CO-BRANDING Associação de duas marcas para alavancar resultados. Computador Positivo com Windows 8.

o BRANDING DE INGREDIENTEAdicionar um produto ou marca que gerem brand equity. Computar Positivo com processador Intel.Sonorização Dolby Stéreo.


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Embalagem, rotulagem, garantias

• Muitas embalagens — como a garrafa de Coca-Cola e a lata de Red Bull — são mundialmente famosas. Vários profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto P (packaging), juntamente com produto, preço, praça e promoção.

• A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a rotulagem como um elemento da estratégia de produto.


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• Com o crescimento da preocupação ambiental as embalagens passarão por inúmeras mudanças, podendo agregar valor à Imagem Institucional e à Marca.

• ausência de embalagem;• embalagem reutilizável;• embalagem reciclável.


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• Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:

Autosserviço (facilidade e destaque no PDV).Poder aquisitivo do consumidor (Garrafas de vinho que aumentam o preço do produto mas dão status).Imagem da marca e da empresa ( embalagens ambientalmente corretas).Oportunidade de inovação (tampas rosqueadas).


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• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações.

• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.

• O rótulo desempenha diversas funções. Ele deve: identificar, classificar, descrever e promover o produto.


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Resumo

1. O produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing.

2. Os produtos podem ser classificados como bens duráveis, bens não duráveis ou serviços.

3. As marcas podem ser diferenciadas com base em formato, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design do produto.

4. O design é a totalidade de recursos que afetam a aparência, a sensação e as funções pertinentes a um produto.


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Resumo

5. Um mix de produtos pode ser classificado de acordo com sua abrangência, extensão, profundidade e consistência.

6. Uma empresa pode mudar um produto do seu mix de marketing estendendo sua linha de produtos por meio de ampliação ou complementação.

7. Marca ingrediente e co-brands podem agregar valor supondo-se que tenham brand equity.

8. Embalagens bem projetadas podem criar valor de conveniência para os clientes. Garantias podem oferecer segurança adicional aos consumidores.


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