Caso da Levi's

Caso Levi’s

Market share

% de jovens acima de 16 anos que consideravam a Levi’s a calça da moda:

1990 2001

Levi's 40% 30%

Lee/Wrangler 30% 28%

Outras 30% 42%

1994 2002

21% 7%

Pontos fortes

Geração de caixa – superior à soma de todos os principais concorrentes juntos;

Propriedade da marca, associada à tradição e ao prestígio;

Base instalada de clientes – 75% dos adultos norte-americanos possuíam ou possuíram uma calça ou peça de roupa da Levi’s;

Durabilidade do produto; Presença global dos canais de distribuição; Lealdade dos funcionários.

Pontos fracos Alto custo de produção; Portfólio de produtos concentrado em poucos estilos; Variedade confusa de marcas e estilos; Tendências da moda: dificuldades em entender o curso da mudança

do cliente e do mercado –seguir e liderar; Dificuldade em inovar; Canais de distribuição com baixas taxas de crescimento; Lentidão na reposição de estoques; Confusão na prestação de serviços no canal de distribuição – excesso de serviços ao cliente; Campanhas publicitárias ruins; Burocracia excessiva e lentidão para tomada de decisão; Confusão sobre quem deve tomar as decisões; Poder concentrado nas mãos de poucos e sem mecanismos para troca de gestores ineficientes; Problemas de comunicação interna; Competição entre departamentos e funções; Problemas em compartilhar a filosofia (valores) da empresa; Dificuldades para lidar com as informações sobre o mercado e sobre os clientes.

Análise de desempenho nos pontos fortese pontos fracos mais relevantes para o negócio

0

2

46

8

10inovação

capacidade de seguir as tendências da moda

liderar tendências da moda

flexibilidade na produção de produtos

presença em canais de distribuiçãologística de distribuição

gerenciamento de estoque

variedade de marcas e estilos

imagem de marca

Levi's GAP Benchmark

Caso Levi´sOportunidades ou ameaças?

expansão do mercado;

entrada de novos concorrentes;

mudanças de hábitos do consumidor:

mercado com perfil cada vez mais segmentado;

jovens gastando mais com roupas;

demanda por produtos com novos estilos;

demanda por produtos com marcas exclusivas;

demandas localizadas em novos canais de distribuição.

Mapa estratégico: liderança em produto

Perspectiva financeira

estratégia de produtividade estratégia de crescimento da receita

valor a longo prazo para os

acionistas

gerenciar os custos de todoo ciclo de vida do produto receitas decorrentes

de novos produtosmargens brutas:novos produtos

Perspectiva do cliente

produtos de alto desempenho –mais atraentes, que vestem melhor, exclusivos,

com prestígio, duráveis…

primeiro a chegar ao mercado

novas variedades de produtos para vários segmentos de clientes

Proposta de valor: “Produtos e serviços que expandem as atuais fronteiras do desempenho para o altamente desejável”

Perspectiva interna

Perspectiva de aprendizado

e crescimentoprofundo

conhecimentodas funções

empregados efetivose versáteis – trabalho em

equipe transfuncional

criatividade einovação

Força de trabalho capaz, motivada e tecnologicamente capacitada

simulação e prototipagem virtual

do produto

Capital humano Capital da informaçãoCapital

organizacional

processos estáveis

rapidez no abastecimento

das lojas

flexibilidade de fornecimento de

produtos

educar os clientessobre novos produtos e

serviços complexos

captar as ideiasdos clientes sobre novos

produtos e serviços

desenvolvimentodisciplinado de

produtos desejáveis

rapidez no desenvolvimento de

produtos

minimizar a responsabilidade doproduto e o impacto

ambiental

contribuir paraas comunidades

Gestão operacional

Gestão de clientes Inovação Regulatório e social

projeto e fabricaçãocom CAD/CAM

Perspectivas Objetivos estratégicos IndicadoresDescrição Metas Prazo

Perspectiva financeira

1. Crescer vendas Faturamento líquido15%

20082. Aumentar lucro líquido

Lucro líquido após IR 2009

3. Aumentar fluxo de caixa

Ebitda

20%2008

4. Aumentar produtividade

Faturamento por funcionário 2009


Perspectiva dos clientes

1. Aumentar a inovação

percentual do faturamento gerado por produtos lançados em um ano 25% 2008

2. Deter a capacidade de seguir as tendências da moda

tempo médio de lançamento de novos produtos a cada estação 25 dias 2008

2009

3. Liderar tendências da moda

percentual de clientes que consideravam a Levi’s a calça da moda

70% 20082009


Perspectiva dos clientes

4. Ofertar variedade ótima de marcas e estilos

valor agregado por linha de produto, expresso em margem bruta

75% 2009

concentração do faturamento nas duas principais marcas 30% 2009

quantidade de novosprodutos/serviços lançados ano % total

15% 2008

crescimento do número de clientes 15% 2008market share 35% 2008

5. Reforçar a imagem de marca

recall marca (share of mind) 90% 2008share of heart 50% 2008share of wallet 30% 2008


Perspectiva dos

processos internos

1. Deter flexibilidade na produção de produtos

capacidade de produção por linha de produto 100% 2008

tempo médio de set-up de máquinas 12 horas 2008nível de eficiência das plantas industriais 90% 2008custo de produção (como % preço de venda) 25% 2008

2. Ampliar a presença em canais de distribuição

concentração do faturamento no principal canal de distribuição 30% 2009

cobertura dos canais de distribuição 78% 2008% de vendas dos canais de distribuição 30% 2008

3. Intensificar a logística de distribuição

tempo médio de reposição de estoque nas lojas 2008

4. Otimizar o gerenciamentode estoque

disponibilidade de portfólio de produtos 80% 2008

Estratégia de liderança em produto (diferenciação) –processo de trabalho da Levi’sCapacidades e competências:

Objetivos – processo de moda (P&D): percentual do faturamento gerado por produtos lançados há um ano; tempo médio de lançamento de novos produtos a cada estação; percentual de clientes que consideravam a Levi's a calça da moda; valor agregado por linha de produto, expresso em margem bruta.

Inovação flexibilidade na produção de produtos

presença em canais de distribuição


Capacidade de seguiras tendências da moda


logística de distribuição campanhas publicitárias (imagem da marca)

Liderar tendências da moda gerenciamento de estoque

Moda (P&D) Fabricação Distribuição Marketing


Objetivos – processo de fabricação: capacidade de produção por linha de produto; tempo médio de set-up de máquinas; nível de eficiência das plantas industriais; custo de produção (como % preço de venda).










Objetivos – processo de distribuição: concentração do faturamento no principal canal de distribuição; cobertura dos canais de distribuição; percentual de vendas nos canais de distribuição abertos nos 12 meses anteriores; tempo médio de reposição de estoque nas lojas; disponibilidade de portfólio de produtos.








Moda (P&D) Fabricação MarketingDistribuição


Objetivos – processo de marketing: concentração do faturamento nas duas principais

marcas; quantidade de novos produtos/serviços lançados no

ano como % total; crescimento do número de clientes; crescimento do faturamento;

crescimento do lucro líquido; rentabilidade do PL; market share; recall marca (share of mind); share of heart; share of wallet.









Estratégia de liderança em produto (diferenciação) –cadeia de valor da Levi’s – antes…

Infraestrutura

Adm. RH

P&D e tecnologia

Compras

Logísticaentrada

Operações Logísticasaída

Marketing e vendas

SIG voltado para o cliente

Ênfase na visão, para a organização, da importância de fabricar produtos de ótima qualidade

Políticas de remuneração que incentivem a criatividade e a produtividade

Elevada qualificação do pessoal/qualidade do treinamento/ medidas objetivas e subjetivas de avaliação de desempenho

Alta capacidade de pesquisa e inovação

Investimento em tecnologias que permitam fabricar produtosdiferenciados

Sistemas e procedimentos orientados para matéria-prima de alta qualidade Matéria-prima de alta qualidade

Manuseio adequado da matéria-prima para evitar danos e melhorar a qualidade do produto final

Fabricação constante de produtos atraentes

Respostas rápidas às especificações de fabricação únicas dos clientes

Processamento de pedidos voltado para exatidão e respostas rápidas

Entregas rápidas e oportunas

Criação de campanhas publicitárias que enfatizem a diferenciação do produto

Treinamento voltado para qualidade de atendimento

Estoque completo de roupas

Sem perda de vendas

Serviços

Rapidez no lançamento de produtos e coleções, e capacidade de ditar as tendências da moda

Estratégia de liderança em produto (diferenciação) –cadeia de valor da Levi’s – depois…

Infraestrutura

Adm. RH

P&D e tecnologia

Compras

Logísticaentrada

Operações Logísticasaída

Marketing e vendas

SIG voltado para o cliente

Ênfase na visão, para a organização, da importância de fabricar produtos de ótima qualidade

Políticas de remuneração que incentivem a criatividade e a produtividade

Elevada qualificação do pessoal/qualidade do treinamento/ medidas objetivas e subjetivas de avaliação de desempenho

Alta capacidade de pesquisa e inovação

Investimento em tecnologias que permitam fabricar produtosdiferenciados

Sistemas e procedimentos orientados para matéria-prima de alta qualidade Matéria-prima de alta qualidade

Manuseio adequado da matéria-prima para evitar danos e melhorar a qualidade do produto final

Fabricação constante de produtos atraentes

Respostas rápidas às especificações de fabricação únicas dos clientes

Processamento de pedidos voltado para exatidão e respostas rápidas

Entregas rápidas e oportunas

Criação de campanhas publicitárias que enfatizem a diferenciação do produto

Treinamento voltado para qualidade de atendimento

Estoque completo de roupas

Sem perda de vendas

Serviços

Rapidez no lançamento de produtos e coleções, e capacidade de ditar as tendências da moda

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