Castro rita-o-poder-da-comunicacaoe-a-intertextualidade

1. Rita de Cssia Marques Lima de Castro "O poder da comunicao e a intertextualidade" Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo 2002

2. ndice OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA 11 ITINERRIO 13 INTRODUO 14 1 A LINGUAGEM 20 1.1 possvel o pensamento sem a linguagem? . . . . . . 20 1.1.1 O pensamento coletivo . . . . . . . . . . . . . 23 1.2 O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem . . . 25 1.2.1 O ato de comunicar . . . . . . . . . . . . . . . 26 1.2.2 As Funes da Linguagem . . . . . . . . . . . 28 1.2.2.1. Funo referencial . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.2.2.2. Funo emotiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva . . . . . . . . . . 34 1.2.2.4. Funo potica ou esttica . . . . . . . . . . . 46 1.2.2.5. Funo ftica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 1.2.2.6. Funo metalingstica . . . . . . . . . . . . . 50 1.3 Os modos de dizer de um texto . . . . . . . . . . . . . 55 1.4 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 1.4.1 Conceitos e Generalizaes sobre Comunica- o, segundo Littlejohn . . . . . . . . . . . . . 58 1.4.2 Quadro-resumo - Componentes Conceituais sobre Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . 59 1.4.3 Modelos Tericos para o Estudo de Comunica- es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2 O SIGNO 67 2.1 Retrica o discurso como meio . . . . . . . . . . . . . 67 2.1.1 O estilo o homem mesmo . . . . . . . . . . . 68 2.2 Evoluo da Semitica mais um pouco de Histria... 69 2.2.1 Dos gramticos gerais a Saussure . . . . . . . 69 2.2.2 Mudanas importantes surgem com Saussure . 72 2.2.2.1. O signo singstico, segundo Saussure . . . . . 78 2

3. 2.2.2.2. O tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do signo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.2.2.3. O tempo e a lingstica . . . . . . . . . . . . . 79 2.2.2.4. Relaes sintagmticas e associativas no discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 3 O DISCURSO 83 3.1 O que o discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 3.2 Os nveis de leitura do discurso . . . . . . . . . . . . . 83 3.3 Tipologias dos discursos . . . . . . . . . . . . . . . . 84 3.4 A preocupao com o discurso . . . . . . . . . . . . . 86 3.5 Vises mltiplas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.5.1 Como o homem apreende a realidade . . . . . 89 3.5.1.1. A traduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 3.5.1.2. A ambigidade . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.5.1.3. A polissemia e a denotao . . . . . . . . . . 92 3.5.1.4. Denotao e conotao . . . . . . . . . . . . . 94 3.5.1.5. A arbitrariedade do signo . . . . . . . . . . . 94 3.5.2 Smbolos e intertextualidade . . . . . . . . . . 104 3.5.3 O discurso ou as vozes do silncio . . . . . 112 3.5.4 O mapa no o territrio . . . . . . . . . . . . 117 3.5.5 Metfora e metonmia . . . . . . . . . . . . . 121 3.5.5.1. Consideraes . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 3.6 Anlise do discurso. O contexto na anlise do discurso 136 3.6.1 Bakthin e o discurso . . . . . . . . . . . . . . 138 3.6.2 Discurso e Ideologia . . . . . . . . . . . . . . 138 3.6.3 Discurso e poder . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.6.4 A anlise do discurso sob uma perspectiva histrico-ideolgica . . . . . . . . . . . . . . . . 142 3.6.5 Lngua, sujeito e intradiscurso . . . . . . . . . 143 3.6.6 L mythe est une parole . . . . . . . . . . . . 160 3.6.6.1. A leitura do mito . . . . . . . . . . . . . . . . 164 3.7 VOC s.a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 3.7.1 A proposta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 3.7.2 As sees de VOC s.a. . . . . . . . . . . . . 170 3.7.3 A linguagem de VOC s.a. . . . . . . . . . . . 172 3.7.4 A Pesquisa Metodologia e consideraes . . 173 3

4. 3.7.4.1.Perl do pblico leitor . . . . . . . . . . . . . 176 3.7.4.2. Perl de quem respondeu pesquisa . . . . . . 180 3.7.4.3. Mltiplas vises de VOC s.a. . . . . . . . . . 182 3.7.4.4. Discurso para quem? . . . . . . . . . . . . . 194 3.7.5 De sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos . 196 CONCLUSO 205 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 208 ANEXO 1 Questionrio de Pesquisa 223 ANEXO 2 Breve glossrio de termos 224

5. Filiao atual: professora auxiliar no Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, professora na Universidade de Mogi das Cruzes Campus Villa-Lobos. Aluna de Doutorado Programa de Ps-Graduao In- terunidades em Integrao da Amrica Latina Prolam/USP.

6. Dissertao de Mestrado apresentada ao Curso de Ps-Gra- duao da FGV-EAESP, rea de Concentrao: Organiza- es, Recursos Humanos e Planejamento, como requisito para a obteno de ttulo de Mestre em Administrao. Orientador: Prof. Izidoro Blikstein

7. Resumo Apresentao do papel da linguagem como poder de manipulao e de convencimento. Aps uma abordagem dos conceitos sobre linguagem e comunicao, lingstica e semitica, bem como dos caminhos percorridos na anlise do discurso, o trabalho foi ilustrado com a avaliao de artigos publicados em livros, revistas e jornais voltados para o campo da Administrao e das cincias correlatas. Palavras-chave: Anlise do Discurso, Poder da Comunicao, Lin- gstica, Semitica, Semiologia, Discurso Administrativo, Discurso Po- ltico, Comunicao de Massa.

8. Agradecimentos A Deus, por ter-me dado vida, sabedoria, sade e oportunidade de estudar. A Jesus Cristo, porque nada do que foi feito poderia ter sido feito sem Ele. A meus pais, por toda a compreenso e todo o carinho que sempre me dedicaram; pelas horas de sono perdidas; pelo alimento de madru- gada; pelo amor e incentivo. Ao Prof. Izidoro Blikstein, meu amigo e orientador monogrco, pelas correes, pelas orientaes e, principalmente, pela amizade e pelas valorosas lies de vida. Ao Prof. Mazzucca, por quem tenho todo respeito e admirao, que muito mais do que meu primeiro chefe, mas um valoroso amigo que muito me incentivou e apoiou para a realizao do Mestrado. Ao Prof. Abraham, outra pessoa de grande carter e honestidade, pela ateno e ajuda, dando-me aulas de Estatstica, as correes e o carinho de um pai, um pai muito querido. Ao Prof. Manfredini, amigo muito especial, cujas idias e sugestes originais serviram de inspirao neste trabalho. Aos professores Mauro Tpias (meu primeiro orientador acadmico) e Miguel Abboud, pela afetuosa ateno e pelos importantes comentrios e preciosas observaes realizados na apresentao da proposta de dissertao, que muito me auxiliaram na elaborao nal deste trabalho. Ao Prof. Fiorin, por sua gentileza em me atender, por compatilhar seus conhecimentos e pelo emprstimo de livros sobre discurso. Maria do Carmo e Sandra Azzolini, pela amizade e pacincia de me ouvir e aconselhar, por dar aquela fora nas diculdades.

9. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 9 Aos professores Jos Evaristo e Marcos Vasconcellos, tambm grandes incentivadores do meu ingresso na carreira acadmica. Aos amigos de muitos anos Lourdes, Jos Mauro Afonso e Fran; aos mais recentes que Deus tem me dado, Denise Messias e Luciana Dornellas, aos parceiros de grupo da EAESP e aos colegas da Biblioteca da Escola, que sempre me atenderam com ateno e tornaram a tarefa de buscar informaes muito mais prazerosa. A todos os meus inesquecveis professores de 28 anos de estudo e aos que compartilharam de sua vivncia e opinies comigo, durante este tempo de Mestrado: Carlos Osmar Bertero, Ceclia Bergamini, Eduardo Suplicy, Fbio Mariotto, Fernando Motta, Gisela B. Taschner, o prprio orientador Izidoro Blikstein, Luiz Antonio Oliveira Lima, Luiz Carlos Di Srio, Jacob Ancelevicz, Marcos Cobra, Wilton Bussab. De cada um, pude receber e reter algo, com cada um pude alargar minha viso de mundo e descobrir quanta coisa ns temos para aprender e pensar. Com cada um aprendi com os acertos e os erros, de cada um procurei extrair o que havia de melhor. Este trabalho fruto dessas experincias e , para mim, como um livro que contm um pouco de cada pessoa aqui citada, e tambm de tantas outras no citadas, mas igualmente importantes na minha formao. Enm, meu agradecimento segue, de corao sincero, a todos desta Escola e de outros lugares por onde passei que, de uma forma ou de outra, zeram parte nessa luta para cumprir mais uma etapa de vida. www.labcom.ubi.pt

10. Conhecer as coisas pelo nome , com efeito, t-las em seu poder; a cincia das palavras , pois, uma marca de poder. J. Vendryes

11. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 11 OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA Esta dissertao tem o propsito maior de mostrar como o discurso um poderoso instrumento para inuenciar comportamentos e levar as pessoas ao. O trabalho pretende auxiliar o leitor a identicar, no seu dia-a-dia, o que est subjacente estrutura supercial do discurso para que esse leitor, ao travar contato com as camadas inferiores que compem o ncleo do texto, possa ter conscincia de que: nenhum discurso autnomo todos os discursos resultam da combinao de outros discursos, proferidos por outras vozes, em um processo conhecido como intertextualidade (um texto contido em outro texto, o qual, por sua vez, deriva de outro texto, em uma sucesso de textos que se sobrepem); a palavra tem poder um poder profundo, que est espalhado no dia-a-dia em todos os discursos com os quais deparamos (propagandas, editoriais, discursos polticos, textos cientcos, publi- caes e peridicos na rea de Administrao, Economia, Direito etc.) Metodologia O trabalho foi estruturado sob um aparelhamento terico que abrange, fundamentalmente, os conceitos de Ferdinand de Saussure e uma investigao sobre signo e discurso. Com base nesses conceitos, foi realizada a anlise do discurso. Como aplicao prtica, a dissertao apresenta uma pesquisa sobre metforas e metonmias de palavras que compem o universo administrativo e o depoimento dos pesquisados sobre uma revista que se apresenta como voltada para o executivo: a revista VOC s.a.. Com a pesquisa, pretendo exemplicar os conceitos estudados sobre a apreenso da realidade, mostrar a construo dos discursos individuais e vericar se o discurso da revista entra em consonncia com a viso dos pesquisados. Este ltimo objetivo deriva de uma impresso: ao ler o nmero de lanamento da revista, em abril de 1998, a primeira associao que z foi com o discurso das revistas femininas. VOC s.a. seria uma espcie de Amiga, TV, Tudo ou Capricho, envolta em um www.labcom.ubi.pt

12. 12 Rita de Cssia Marques Lima de Castro discurso mais pertinente ao jargo administrativo? Essa estratgia de discurso inuencia que tipo de leitor? So essas questes que a segunda parte da pesquisa procura responder. www.labcom.ubi.pt

13. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 13 ITINERRIO Para que seja possvel perceber o itinerrio que persegui para construir meu aparelhamento terico-metodolgico, apresento aqui um esquema grco que procura ilustrar a articulao de idias, modelos e teorias que me propiciaram a anlise dos diferentes tipos de discursos aqui a- presentados. www.labcom.ubi.pt

14. 14 Rita de Cssia Marques Lima de Castro INTRODUO ACOMUNICAO algo instigante. Sem perceber, pensamos nela desde a mais tenra idade. Ainda que o beb, no incio de sua tenta- tiva de atuar sobre o meio, aja de forma a possibilitar a identicao de seu comportamento, sem a inteno de compartilhar com outro seu estado de conscincia, logo seus movimentos, olhares e sons se voltaro para transmitir necessidades e sentimentos, buscando uma ao como resposta, em uma forma de atuar sobre as outras pessoas. Em outras palavras, em uma forma de comunicar-se, de dar a conhecer a outro o seu desejo. Tome-se, por exemplo, o cozinho apontado por E. Buyssens1 : o animal est em algum lugar no identicado que tem uma porta, impedin- do-o de sair. Ao ver uma pessoa, o cozinho corre frente, raspa a porta e olha para a pessoa. Ele comunica, torna comum, sua inteno de sair e, por meio de um movimento simulado, d a entender que deseja que a pessoa abra a porta para que ele possa lograr xito em seu desejo. Um gesto pode comunicar; olhares podem comunicar, mas, dentre as muitas formas de comunicao, uma destaca-se das demais: a linguagem. Prerrogativa dos humanos e representante da forma mais elevada da faculdade humana a faculdade de simbolizar a linguagem tem despertado o interesse de estudiosos nos mais variados campos de conhecimento. Neste trabalho, a nfase ser no papel da linguagem como poder poder de manipulao, de convencimento, de ao por meio do discurso. Sementes lanadas... A idia de compreender melhor a linguagem surgiu na poca em que eu estava no Ensino Mdio, fazendo o curso tcnico de Magistrio, em 1983. E surgiu de uma preocupao didtica com o ensino da Matemtica e de sua linguagem lgica e precisa. Hoje, percebo que tinha, na poca, uma preocupao com a transformao dos smbolos. Via a linguagem das cincias humanas como um instrumento til para ensinar, compartilhar conhecimentos, enm, transformar os smbolos matemticos em outros smbolos que tornassem o conhecimento com- preensvel. Foi uma semente. 1 BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972. www.labcom.ubi.pt

15. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 15 Ao mesmo tempo, a linguagem das cincias humanas exercia uma atrao que eu considerava um desao: desvendar o que havia por trs do texto de um autor. Freqentemente, algumas perguntas assomavam: "o que, realmente, o autor queria dizer com aquilo que escreveu?"e "qual foi o impacto que esse texto ou discurso causou?"Essa questo da descoberta das entrelinhas passou a ser revestida de um interesse menos literrio e mais social, de um interesse por uma palavra poder. A comunicao tinha poder? Outra semente estava lanada. Do Magistrio, fui para a rea de Comunicao Social - Jornalismo e, das questes pragmticas da juventude, vi-me envolta com outros questionamentos sobre poder da palavra, opinio pblica versus opinio publicada, os meios de comunicao de massa e l estava o discurso, exigindo resposta, exigindo ao e exercendo um poder. Aqui tive o primeiro contato com a lingstica de Ferdinand de Saussure, e os conceitos e associaes entre linguagem e poder comearam a se imbricar. Arriscando uma comparao, a idia era, naquele momento, como um pequeno p de laranja, aps anos de sementes esparsas. Depois do bacharelado, enquanto fazia uma ps-graduao lato sensu em Jornalismo (aprendendo Didtica do Ensino Superior e Teoria do Poder), tive contato com a Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP). A escolha no foi por uma rea, mas por uma Escola. Assim, vim para a EAESP fazer um Curso de Especializao em Administrao (CEAG). Novamente, o uso da linguagem como instrumento de poder apare- cia, agora, porm, mais camuadamente. A opo por disciplinas eletivas voltadas para os fundamentos sociais da Administrao fez crescer meu interesse em estudar, de forma mais contundente, a linguagem como poderoso instrumento de inuncia e persuaso. Minha "rvore da linguagem"estava, agora, um pouco mais crescida e adubada, mas ainda muito jovem e verde. A passagem do CEAG para a ps-graduao stricto sensu foi o caminho para desenvolver um trabalho acadmico voltado para o estudo da inuncia da linguagem. Dois pontos foram fundamentais para essa escolha: O estudo de algumas disciplinas eletivas, dentre elas Comuni- cao em Administrao que marcou meu reencontro com a www.labcom.ubi.pt

16. 16 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Semitica; Comportamento Organizacional; Estado e Sociedade (todas no Mestrado), Psicodinmica do Trabalho (CEAG), Gesto do Fator Humano (CEAG). O ainda reduzido nmero de trabalhos, desenvolvidos na EAESP, sobre o processo de inuncia ou poder da linguagem. Embora haja muitas dissertaes e teses na rea da Lingstica, da Co- municao e das Cincias Sociais, no campo administrativo esse processo de inuncia no to explorado. Desde o incio da histria do homem, a comunicao foi vista como forma de permitir a socializao, mas no podemos esquecer de outro aspecto igualmente importante: seu papel como instrumento de manipulao. Com o tempo, mais do que apenas socializar, a linguagem comeou a ganhar corpo e ser vista como um recurso para dominar o outro. E neste ponto que desejo apresentar minha contribuio: com o estudo da linguagem como fator de inuncia ou de domnio do semelhante. Assim, este trabalho abordar o poder de inuncia da linguagem, mais precisamente por meio da anlise do discurso, esse ato lingstico produzido para gerar um efeito sobre o homem. O discurso ser analisado em sua intertextualidade, com o objetivo de auxiliar o leitor a identicar, no seu dia-a-dia, o que est subjacente a uma aparente- mente inocente frase; o que se esconde por trs das mensagens que ele recebe, seja da mdia, seja da organizao em que atua, seja do colega com quem trabalha. Para compreender o que se esconde nas entrelinhas de um texto, preciso conhecer, primeiro, o que a sua essncia. Nenhum discurso autnomo, nenhum ato de comunicao possui um nico sentido. H muitas vozes em um discurso, h diversos caminhos que a palavra per- corre. Por toda essa complexidade que envolve o discurso, preciso uma base terica para que a prtica do discurso possa ser analisada. Dessa forma, O poder da comunicao e a intertextualidade, est dividido em trs grandes blocos: a linguagem, o signo e o discurso. A primeira e a segunda partes correspondem ao tronco da minha "rvore da linguagem"e compreendem um apanhado de teorias e www.labcom.ubi.pt

17. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 17 estudos sobre linguagem, comunicao, lingstica e semiologia. So objetivos deste subconjunto: Apresentar os subsdios utilizados para o estudo dos discursos contidos nesta dissertao. Apresentar, com exemplos de anlise de textos, as funes da linguagem segundo Roman Jakobson, em uma abordagem que pretende associ-las ao poder da comunicao e intertextualidade. Destacar os diversos conceitos de comunicao, relacionan- do-os questo do poder do discurso. A terceira parte (os ramos, folhas e frutos) apresenta teorias sobre anlise do discurso, compreende a avaliao de alguns discursos clssicos e de outros do cotidiano, tomando por base o apanhado terico apresentado anteriormente, e, por m, apresenta um estudo de caso: a revista voc s.a.. Os objetivos especcos deste subconjunto so: Introduzir o estudo do discurso com um tpico sobre nveis de leitura e tipologias do discurso, seguido de exemplos. Dado o carter multifacetado do discurso, pontuar assuntos que exercem inuncia em sua construo. Com a aplicao prtica dos conceitos por meio de anlise de textos diversos, sero estudados itens relacionados apreenso da realidade, tais como: traduo do signo verbal e ambigidade, o carter polissmico e a arbitrariedade do signo. Incrementar o arcabouo de assuntos que envolvem o discurso com uma abordagem sobre a questo do silncio sig- nicante. Exemplicar o tpico sobre Metforas e Metonmias do Po- der Gerencial com a avaliao do resultado da primeira parte de uma pesquisa realizada, primordialmente, com estudantes de ps-graduao stricto sensu da FGV-EAESP e prossionais da rea de comunicao. www.labcom.ubi.pt

18. 18 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Abordar os conceitos fundamentais para este trabalho de anlise do discurso, tais como: a importncia do contexto, ideologia, poder, o sujeito do discurso, a leitura do mito. Apresentar um estudo sobre a Revista VOC s.a., composto por uma avaliao de textos e dos resultados da pesquisa aberta sobre a revista, feita com estudantes de ps-gradua- o da Escola e prossionais de comunicao. O questionrio utilizado para a realizao da pesquisa encontra-se no Anexo I. Por m, temos as razes: com o intuito de apresentar de forma didtica os conceitos vistos ao longo da pesquisa para a realizao deste trabalho, o Anexo II apresenta um breve glossrio de termos, os quais, espero, auxiliem o leitor e o estimulem a aprofundar-se no campo da lingstica e da anlise do discurso. Esses conceitos me foram muito teis no decorrer do desenvolvimento dos assuntos aqui tratados; por isso, decidi elaborar tal glossrio como complemento, particularmente, para os estudantes de Administrao que tenham interesse nesses assuntos. Alguns tpicos, deliberadamente, so repetidos, para apresentar os conceitos de autores em pocas diferentes e, desse modo, enriquecer a viso sobre os termos mais relacionados com os assuntos tratados nesta dissertao. Antes de iniciar o desenvolvimento do trabalho, mostro a gura a seguir como uma representao grca desta introduo, com o objetivo de demonstrar, iconicamente, o resumo do caminho que me levou a desenvolver esta dissertao. www.labcom.ubi.pt

19. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 19 Fig.1 A rvore da linguagem www.labcom.ubi.pt

20. 20 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1 A LINGUAGEM 1.1 possvel o pensamento sem a linguagem? "Creio que as palavras, tal como se escrevem ou pronun- ciam, no desempenham papel algum no meu mecanismo de pensar. Na qualidade de elementos do pensamento aparecem imagens e signos mais ou menos claros das reali- dades fsicas. como se tais imagens e signos se for- massem e se combinassem na conscincia arbitrariamente. Existe, claro, certo nexo entre esses elementos de pensar e os correspondentes conceitos lgicos ... As palavras e os outros smbolos, procuro-os afanosamente e encontro- os numa segunda fase, quando j se estabeleceu e se pode reproduzir vontade o jogo de associaes referido."2 Al- bert Einstein. H tempos, discute-se se podemos pensar sem a linguagem. Ao analisar a resposta de Einstein, observa-se que, ainda que em segundo plano, l est a palavra, para expressar aquilo que o raciocnio brilhante do cientista concluiu. O homem da cincia opera com imagens- pensamento, mas para socializar seus conhecimentos, necessita de smbolos ou palavras que permitam compartilhar a concluso. Ainda na abstrao, nos mantemos no terreno da linguagem. Como dizia Ber- trand Russel, "Todos os pensamentos bem elaborados requerem palavras."3 No trabalho Lingstica e Teoria da Comunicao, de R. Jakobson4 , encontra-se esta observao: enquanto o fsico cria suas construes tericas, aplicando seu sistema hipottico de novos smbolos aos ndices extrados, o lingista recodica, traduz nos smbolos de uma metalinguagem, os smbolos j existentes, que esto em uso na lngua da sua comunidade. F. de Saussure lembra que lsofos e lingistas concordavam que, sem os signos lingsticos, o homem no poderia distinguir duas idias 2 EINSTEIN, Albert. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 42. 3 LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 141. 4 JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001. www.labcom.ubi.pt

21. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 21 de modo claro e constante. O pensamento era comparado a uma "nebu- losa, onde nada est necessariamente delimitado.5 " A. Martinet6 recorda que, alm da linguagem comunicar e servir para o homem se expressar, ela o suporte do pensamento humano. Por considerar o pensamento como lingstico, Martinet chegou a ques- tionar se uma atividade mental exercida fora do ambiente da lngua poderia ser denominada pensamento. R. Barthes, por sua vez, arma: "A cincia precisa falar a vida, para poder transform-la".7 Sem a linguagem, o homem no pode tornar comum sua viso de mundo, no pode perpetuar seu conhecimento, no pode evoluir. Com efeito, o estudioso russo A. Leontiev8 aponta a linguagem atendendo a quatro objetivos bsicos: a) A linguagem como capacidade de servir de instrumento do pensar O pensamento utiliza a linguagem, sobretudo a interior (aquela que est unicamente a servio do pensamento, sem a nalidade de comunicar). H dois tipos de imagens que compem o pensamento verbal: as imagens-representaes, que existem desde o prprio comeo da representao (ou do pensamento) como algo indesmembrvel, e as imagens-pensamento, que surgem depois de termos separados conscientemente, com a ajuda da linguagem, os caracteres essenciais do objeto dado. O intelecto humano permite exprimir na forma verbal o decurso e os resultados do pensar. Mesmo o pensamento no formulado em palavras provm do pensamento verbal; a linguagem , por con- seguinte, material bsico para que o homem planeje a sua atividade e nisso se manifesta a funo da linguagem de servir como instrumento do pensar. b) A linguagem como instrumento de que o homem se serve para regular seus prprios atos 5 SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970, p. 130. 6 MARTINET, Andr. Elementos de Lingstica Geral, 1970. 7 BARTHES, Roland. Mitologias., 1982. 8 LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971. www.labcom.ubi.pt

22. 22 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Essa a principal funo da linguagem interior, que leva o homem a regular seus atos e a regular as aes alheias, isto , exercer a funo comunicativa da linguagem. O beb, antes de conseguir diferenciar-se do mundo e ter conscincia de si como pessoa, j obedece s frases que lhe dirigem essa a funo de comunicao, que modica o comportamento e a atividade por meio de uma informao verbal. 1. [c)] A linguagem como instrumento do conhecimento Com ela, o homem pode obter novos conhecimentos a partir dos de que j dispe. Leontiev observa que o conhecimento pessoal do homem s se converte em conhecimento social quando expresso verbalmente. A linguagem "um meio para transformar a nossa experincia pessoal em experincia externa e cole- tiva."(Bertrand Russel).9 d) A linguagem como meio de assimilao da experincia histrico-social Aqui, observa-se que no a linguagem que determina a decu- pagem do mundo, mas sim a prtica social do povo considerado. O recorte do mundo apenas, mas no obrigatoriamente, reete- se na linguagem. Um dos exemplos dados o do povo saami, que ca na pennsula de Kola, o qual usa vinte palavras diferentes para identicar os vrios tipos de gelo, vinte e seis palavras diferentes para designar o degelo e a geada. Visto que gelo / geada so partes integrantes da vida desse povo, a lngua acaba por reetir essa importncia de identicar, com preciso, os diversos tipos de gelo o que, para um brasileiro, por exemplo, no teria a menor importncia - uma s frase bastaria para designar o fenmeno: "est geando". Ou, ainda, "h gelo". Daqui, depreende-se que a linguagem um meio de assimilao de uma viso particular de mundo, e que essa linguagem ser expressa em conformidade com o comportamento do povo. Um aspecto curioso: no sculo XIX, W. von Humboldt armava que a linguagem no era uma mera designadora da realidade; ela era a 9 RUSSEL, Bertrand. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 148. www.labcom.ubi.pt

23. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 23 organizadora do mundo que nos circunda. Das idias de Humboldt, sur- giram vrios estudos, como os dos neo-humboldtianos, que armavam que o estudo da lngua permitiria conhecer o esprito da nao. Quase na metade do sculo XX, o norte-americano Benjamin Lee Whorf a- presentou um estudo que apontava que as categorias mais fundamentais do pensamento (tempo, espao, sujeito, objeto) variavam conforme a lngua. Hoje, sabe-se que a lngua exerce um papel fundamental na representao do mundo, porm, ela no condiciona o pensamento. Buys- sens, por exemplo, observava que a lngua impunha uma articulao lingstica, mas no do pensamento. A lngua s poderia condicionar o pensamento se a ela no pudessem ser opostos os dados do conhecimento.10 O lingista russo A.A. Potebni comparava as palavras "com as marcas que os ps deixam na areia; elas permitem-nos seguir uma pista, mas isto no signica que esteja nelas contido o prprio p; na palavra no est contido o prprio pensamento, mas sim a marca do pensamento".11 1.1.1 O pensamento coletivo A linguagem um poderoso instrumento que possibilita aos seres humanos construrem denies de sua realidade, estruturar suas experincias e comunic-las a outros, orientarem-se para a compreenso de sua cultura e para a ao. Pode-se dizer, ento, que a linguagem ajuda a estruturar o pensamento e a ao dos seres humanos. A linguagem o fator que viabiliza a construo do imaginrio social, o conjunto coordenado de representaes criado por uma sociedade, por meio do qual ela se reproduz e que designa em particular o grupo a ele prprio, distribui as identidades e os papis, expressa as necessidades coletivas e os ns a alcanar.12 Muitos estudiosos apontam a linguagem como expresso da cultura de um povo; ela pode ser considerada a expresso de um pensamento 10 BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972, p. 90. 11 POTEBNI, A. A. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 94. 12 ANSART, Pierre. Ideologias, Conitos e Poder,1978, cap.1. www.labcom.ubi.pt

24. 24 Rita de Cssia Marques Lima de Castro coletivo, visto que criada para que os homens possam compartilhar seus pensamentos individuais em uma linguagem comum, compreen- svel ao grupo. Alm de transmitir informao, pensamento e sentimento, a linguagem tambm fornece os meios para que se controle o comportamento entre os indivduos, como aponta o psiclogo John B. Carroll.13 Ele observa, ainda, que a linguagem facilita o pensamento, permitindo- lhe maior ecincia, preciso e complexidade. Carroll realiza uma anlise do comportamento lingstico, destacando que a gramtica no apenas um instrumento para reproduzir a expresso de idias, mas o prprio modelador de idias. A estrutura gramatical tem muita fora na interpretao de uma frase. A tabela a seguir traz um resumo de suas consideraes: Tipo de frase Ocorre quando Exemplo Declarativa a pessoa que fala percebe que sua informao maior do que a de seu ouvinte O governo decretou um ra- cionamento de energia. Interrogativa a pessoa que fala percebe que sua informao menor do que a de seu ouvinte verdade que quem gastar mais de 200 kw pagar so- bretaxa de 50%? Imperativa a pessoa deseja que o ouvinte realize uma ao. Convenes sociais s permitem a forma imperativa direta quando a ao benecia o ouvinte. De outro modo, o imperativo: substitudo por uma frase interrogativa complementado com uma expresso "por favor"ou expresses similares substitudo por uma frase armativa Sente-se nesta cadeira e descanse. Posso sentar nesta cadeira? Por favor, deixe-me sentar nesta cadeira. Eu gostaria de sentar nesta cadeira. V-se que, ao contextualizar a linguagem no social, os termos ns, objetivos, ao comeam a aparecer de forma mais imbricada. Aqui, amplia-se a questo do poder das palavras para o poder do discurso. Com a palavra, o homem domina as coisas. Com o discurso, o homem domina os homens. uma questo complexa, que envolve uma expresso transformada e controlada por fatores scio-culturais e, de outro lado, similarmente, mecanismos condicionados de percepo social. Estes ltimos deter- 13 CARROLL, John B. Psicologia da Linguagem, 1969. www.labcom.ubi.pt

25. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 25 minam o signicado dos smbolos, cujo resultado a formao de uma linguagem scio-culturalmente condicionada.14 A construo e validao da realidade tende a ser inuenciada por alguma forma de poder. Isto feito tentando-se cristalizar interpretaes e signicados para orientar as aes do grupo, que devem denir situaes de maneira comum e automatizada, a partir da compreenso, introjeo e do compartilhar dessas interpretaes e signicados.15 Toda essa complexidade permeada por uma riqueza sem m de combinaes entre signos, smbolos e contexto. A intertextualidade algo cada vez mais presente no dia-a-dia dos indivduos os quais, em muitas ocasies, nem se apercebem de estar, na verdade, falando de uma histria contida em outra histria contida em outra histria. E tampouco se apercebem de estar reproduzindo, em seu discurso, idias que j se tornaram "naturais", no mais contestadas ou questionadas pela razo. As mensagens transmitidas contm, sistematicamente, todo um contexto que aora, com maior ou menor transparncia, da combinao dos smbolos que compem nossas peas de comunicao. O poder, por sua vez, apresenta-se imanente a todas as relaes sociais e pode ser obser- vado em vrias nuanas na comunicao. A anlise de um discurso pode ser, pois, uma anlise de idias e poderes. Para realiz-la, importante abordar os conceitos e as proposi- es que serviram de base para o desenvolvimento da lingstica, da semitica e da comunicao. 1.2 O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem "Toda mensagem tem uma nalidade: ela pode servir para transmitir um contedo intelectual, exprimir (ou ocultar) emoes e desejos, para hostilizar ou atrair pessoas, incentivar ou inibir contatos e ainda pode, bem simplesmente, servir para evitar o silncio."16 Edward Lopes 14 ICHHEISER, G. IN: BRISSET, Dennis & EDGLEY, C. Life as a Theather A dramaturgical sourcebook. p.1-73. 15 SMIRCICH, Linda. Organizations as Shared Meanings. In.: PONDY, Louis, et alii (eds). Organizational Symbolism. 1983. 16 LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 56. www.labcom.ubi.pt

26. 26 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Para atingir os objetivos deste trabalho, torna-se importante apresentar um tpico sobre as funes da linguagem e como elas se manifestam na questo do poder da comunicao e da intertextualidade. Por mais que esse assunto seja explorado, considero-o pertinente e necessrio para a compreenso daquilo que est por trs do que vemos. Assim, essa abordagem trar, para cada funo da linguagem, um texto que servir para apresentar as caractersticas da funo e, tambm, para ilustrar o objeto de estudo desta dissertao. Iniciarei, pois, com a clssica gura que apresenta o processo de comunicao, para em seguida exemplicar as funes da linguagem, tomando por base a teoria de Roman Jakobson. 1.2.1 O ato de comunicar A funo do signo comunicar idias por intermdio de mensagens. Isto implica: um objeto o referente (uma coisa de que se fala) signos e, portanto, um cdigo, um meio de transmisso, um emissor e um receptor. Figura 2 O processo de comunicao www.labcom.ubi.pt

27. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 27 Jakobson17 assim descreve o ato de comunicao verbal (grifos meus): "O remetente envia uma mensagem ao destinatrio. Para ser ecaz, a mensagem requer: um contexto a que se refere, apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou suscetvel de verbalizao um cdigo total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatrio (ou, em outras palavras, ao codicador e ao decodicador da mensagem) e um contato, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao." Para cada um desses elementos envolvidos no processo de comunicao (emissor, contexto, cdigo, contato, canal, destinatrio), Jakob- son associa uma funo lingstica diferente e observa que muito dif- cil encontrar uma mensagem que apresente uma nica funo. O que diferencia as mensagens, o que determina suas estruturas verbais, so as hierarquias em que essas funes aparecem. Interessa, portanto, o estudo da ordem hierrquica dessas diversas funes. Para a anlise do discurso, as funes da linguagem tm um papel interessante, pois mostram os modos de dizer algo. E na escolha do modo de dizer algo j existe um imbricado de fatores que pode trazer tona a forma de produo de um texto, o discurso que est por trs do discurso propriamente dito. A abordagem mais detalhada das seis grandes funes da linguagem, com exemplos de cada uma delas, tem o intuito de apresentar, de forma prtica e elucidativa, parte da teoria vista na primeira parte desta dissertao. 17 JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001. www.labcom.ubi.pt

28. 28 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 3 As funes da linguagem de Jakobson 1.2.2 As Funes da Linguagem 1.2.2.1. Funo referencial a dominante no maior nmero de mensagens; considerada por Gui- raud18 a base de toda a comunicao, pois dene as relaes entre a mensagem e o objeto a que se refere. O principal problema formular 18 GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978. www.labcom.ubi.pt

29. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 29 uma informao verdadeira (objetiva, observvel e vericvel) a respeito do referente, para evitar toda a confuso entre o signo e a coisa. A funo referencial a que pergunta: O qu e toma por base o referente ou contexto. E. Lopes19 lembra que a funo referencial envolve a anlise de uma experincia mental e traduz conceitos que a pessoa compreende porque tem uma competncia de falante da lngua que est sendo utilizada. S.Chalhub20 destaca, para exemplicar, os noticirios de rdio e televiso que tm a funo referencial organizando a estrutura da mensagem. Esses exemplos no trazem a funo referencial pura. Na verdade, mescla-se a referencialidade com a posio do emissor. Mesmo assim, pode-se armar que os editoriais de jornal mostram bem aspectos da funo referencial, tais como: uso da terceira pessoa do verbo estrutura linear sintaxe clara, com introduo/desenvolvimento/concluso de uma tese Porm, ainda aqui encontra-se a argumentao que uma forma de persuaso do receptor, bem como a posio da empresa diante do fato. So trs funes que aparecem, embora predomine a referencial. Como exemplo, o editorial publicado no dia 29 de outubro de 2000, no jornal Folha de S. Paulo. Os grifos e destaques so meus. 19 LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001. 20 CHALHUB, SAMIRA. Funes da Linguagem, 2001. www.labcom.ubi.pt

30. 30 Rita de Cssia Marques Lima de Castro O texto escrito todo em terceira pessoa, procurando dar o carter de objetividade e "iseno", ainda que a opinio do autor esteja exposta, diretamente, na primeira frase. O discurso tem incio com um juzo de valor sobre a campanha eleitoral ela foi, na viso do autor, ruim. As razes para isso so apontadas claramente no texto: o marketing como dominador do processo importa o que o leitor quer ouvir, para com o nico m de ganhar votos; o grande nmero de candidatos no primeiro turno; a fuga do embate franco; aes jurdicas para suspender a propa- www.labcom.ubi.pt

31. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 31 ganda do adversrio; o mau comportamento dos candidatos, difamando os adversrios. H um momento em que essa iseno que tenta permear o texto se enfraquece. No trecho "Costumam fazer exigncias como limitar a participao de jornalistas que lhes permite enclausurar-se num discurso por vezes autista", o autor mostra-se ao leitor - ele um jornalista, criticando a censura aos pares, em um discurso bem elaborado que deseja convencer o leitor de que ele o leitor eleitor grande prejudicado com essa censura. Que outras exigncias faz o candidato? Elas no poderiam estar expressas no texto? Por que apenas o corte da presena dos jornalistas foi abordado? Alm da funo referencial, o texto mostra a presena das funes emotiva e, de forma menos intensa, da conativa (vistas logo a seguir). Os adjetivos destacados em vermelho marcam o ponto de vista do autor, sua postura de valorizar o comportamento tico e criticar o sistema eleitoral existente. O apelo pode ser identicado no contexto a espera de que seus argumentos tenham sido convincentes para inuenciar a posio do leitor com relao ao atual sistema eleitoral. 1.2.2.2. Funo emotiva Dene as relaes entre a mensagem e o emissor. Quando nos comu- nicamos emitimos idias relativas natureza do referente (funo referencial), mas podemos tambm exprimir a nossa atitude em relao ao objeto: bom ou mau, bonito ou feio etc. As funes referencial e emotiva so as bases complementares e, ao mesmo tempo, concorrentes da comunicao. As duas supem tipos muito diferentes de codicao. A funo emotiva tem sua origem na conotao e nas variaes de estilo; a referencial na denotao. A funo emotiva pergunta: Quem? e tem por base o emissor em detalhes . Nela, revela-se o estado emocional da pessoa que fala perante o objeto da sua comunicao; a mensagem vale pela sua carga emocional mais do que pelo contedo intelectual. "As frases revestidas de funo emotiva no valem, assim, por serem produtoras de um juzo de essncia; valem por serem produtoras de um juzo de valor".21 21 CARVALHO, Jos G. Herculano. Appud: LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 61. www.labcom.ubi.pt

32. 32 Rita de Cssia Marques Lima de Castro A funo emotiva implica, sempre, uma marca subjetiva de quem fala, no modo como fala, e ela comparece numa fala marcada: pela interjeio (o extrato puramente emotivo da linguagem, como diz Jakobson) pelos adjetivos (que apontam o ponto de vista do emissor) por alguns advrbios e signos de pontuao (exclamao, reticn- cias). Constituem exemplos do predomnio da funo emotiva pinturas, novelas, discursos etc. A funo emotiva tambm encontrada nos textos publicados em jornais ou revistas, mas de forma mais camuada. Entrevistas, por exemplo, revelam o emissor e so permeadas da sub- jetividade caracterstica do predomnio emocional nos discursos dessa ordem. Muitas vezes, discursos polticos apresentam, fortemente, elementos da funo emotiva, misturados ao carter conativo que busca levar o leitor ou ouvinte a concordar e "comprar"a idia do emissor. O presente trabalho apresentar exemplos deste tipo, na parte de Anlise do Discurso. Aqui, a escolha foi por textos mais delimitados, para facilitar a compreenso e identicao de cada funo. Assim, para ilustrar a funo emotiva, o texto escolhido foi uma crnica de Rubem Braga, intitulada "O padeiro"22 . preciso observar como o autor expe os seus sentimentos, como usa os sinais de pontuao, as interjeies, e como faz uma bela comparao, quase uma metfora, para transmitir seu estado emotivo. Assim como o padeiro, Rubem Braga coloca-se numa postura humilde, um "ningum"que leva a informao aos lares brasileiros. E compara seu produto nal o jornal a um po quentinho, sado do forno, que alimenta a alma do cronista. Os grifos destacam esses aspectos. 22 BRAGA, Rubem. Ai de ti, Copacabana, 1984, p. 37-38. www.labcom.ubi.pt

33. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 33 www.labcom.ubi.pt

34. 34 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva Dene as relaes entre a mensagem e o receptor. Essa funo pode dirigir-se: inteligncia (cdigos de sinalizao, programas operacionais), visando organizar a ao em comum afetividade (cdigos sociais e estticos, que visam mobilizar a participao do receptor) Esta funo de grande importncia para a publicidade, na qual o contedo referencial da mensagem se apaga perante os signos que visam motivar o receptor. A propaganda contm em si caractersticas da funo potica, para sensibilizar o pblico pela beleza da argumentao, mas a funo conativa domina como nalidade. A funo esttica o suporte para persuadir o receptor. A funo conativa pergunta: Para quem? e seu alvo o receptor. Conativa vem do latim conatum, signicando tentar inuenciar algum por meio de um esforo. Ela tambm chamada de apelativa, por ser uma ao verbal do emissor de se fazer notar pelo destinatrio da mensagem, seja por meio de uma ordem, de uma exortao, de um chamamento ou invocao, saudao ou splica. Caractersticas dessa funo: presena do imperativo e do vocativo e da 2a pessoa do verbo (voc). Seguem alguns exemplos: Folha de S. Paulo Banespa Ita Bradesco Discurso do senador Jos Paulo Bisol www.labcom.ubi.pt

35. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 35 Fig. 4 Como conquistar o leitor www.labcom.ubi.pt

36. 36 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 5 Assine j Essa propaganda desperta no receptor o interesse pelo jornal utilizando um estmulo afetivo o cozinho, exageradamente narigudo e com um olhar pido associado a um texto leve, jocoso. A capa instiga o leitor a abrir o folheto e ver o que tem dentro. O que esse "tudo"que a Folha faz para levar a informao at ele? No interior da pea publicitria, o texto esclarece: "Bom, quase tudo: o cachorro por sua conta". E ento o texto se desenvolve, repleto de verbos na segunda pessoa e imperativos, alm de advrbios de modo que requerem uma ao imediata. Tudo para atingir o objetivo de fazer o leitor ligar imediatamente e assinar o jornal. Com um olhar pidonho, apelativo deste, quem resiste? Outras propagandas agora com o segmento bancrio, para apresentar as similaridades entre as campanhas so apresentadas nas pgi- nas seguintes. www.labcom.ubi.pt

37. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 37 Fig. 6 smbolos do poder O cheque especial Banespa para quem um sucesso: sempre faz bonito, bem aceito nos melhores estabelecimentos, uma marca de quem venceu. A propaganda usa 5 vezes o pronome voc, os verbos referentes pessoa do receptor predominam, o discurso este se voc quer fazer bonito, tem de ter um cheque especial Banespa. Por trs, o discurso legitima os ideais burgueses, os padres de sucesso da classe dominadora preciso ter smbolos de status e o cheque especial o nome j diz um smbolo desse status. Quem no tem, inferior aos olhos das camadas sociais que lutam para conquistar os smbolos de poder. www.labcom.ubi.pt

38. 38 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Esse slogan contm a essncia da funo conativa. Ele direto, totalmente apelativo, incisivo em seu objetivo de fazer o leitor cumprir com o objetivo da propaganda: faz-lo abrir uma conta na agncia que possui tudo. S falta voc. E como o nome do Banco tem quatro letras, e o pronome VOC tambm, a imagem complementa a mensagem. O Banco Ita vira Banco Voc. No importa a sua classe, o Banco Voc. O mesmo discurso de padres esperados est presente aqui. In- vista no seu futuro, para ter dias tranqilos. Invista no Ita, para realizar seus planos de classe mdia. Fig. 7 Agora s falta voc www.labcom.ubi.pt

39. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 39 Fig. 8 Marcar presena pela emoo O Bradesco arma que sua campanha "O importante na vida ter com quem contar"busca "sintetizar a forte presena da Organizao Bradesco no cotidiano dos brasileiros. ... Em resumo, no cenrio - nanceiro, ter com quem contar poder ter ao lado uma instituio www.labcom.ubi.pt

40. 40 Rita de Cssia Marques Lima de Castro pronta a oferecer os mais completos produtos e servios, apoiados por avanada tecnologia e eciente estrutura de atendimento. Aos olhos dos clientes, pessoas fsicas ou jurdicas, uma denio que, cada vez mais, se aplica ao maior Banco privado da Amrica Latina".23 E apresenta a seguinte defesa da campanha24 , com grifos meus: "Com linguagem que valoriza a emoo e recursos inovadores, campanhas publicitrias reforam a Marca Bradesco e o relaciona- mento com os clientes. Desde agosto, uma intensa ofensiva publicitria est reforando a Marca Bradesco e o diversicado leque de solues nanceiras que o Banco oferece aos clientes. Alm de ampla abrangncia - a cobertura se estende a todo o Pas, utilizando todos os meios de comunicao -, a ao, que inclui diversas campanhas institucionais e de produtos, se diferencia por uma abordagem absolutamente inovadora. O tom im- pessoal e meramente informativo da publicidade do mundo nanceiro d lugar a uma linguagem envolvente e a um tratamento que valoriza a emoo e o lado afetivo para chegar aos clientes e ao mercado. essa linha que orienta, por exemplo, a srie institucional Di- logos, composta por trs comerciais exibidos no horrio nobre e por anncios para mdia impressa. Criados pela agncia Neogama, os lmes abordam momentos de "olho no olho"e variadas situaes do dia-a-dia dos clientes para apresentar o conceito O importante na vida ter com quem contar. Conana e compromisso foram os valores ex- plorados pela equipe de criao, assim como a nfase emoo. Os personagens aparecem a maior parte do tempo em close, para produzir um clima de proximidade e identicao com o pblico. Dois deles mostram a conversa entre um casal de noivos e de pai com sua lha. Mais que uma demonstrao de carinho, as falas acen- tuam os fortes laos que unem as pessoas. Um terceiro lme, com uma cliente pedindo orientao a seu gerente, lembra que o Bradesco dispe da mais avanada tecnologia para apresentar solues para as mais diferentes necessidades de seus clientes. A idia lembrar que o 23 REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.4, Edio trimestral, out/ dez - 2001 Sumrio. 24 REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.8-11, Edio trimestral, out/ dez 2001. www.labcom.ubi.pt

41. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 41 Bradesco est sempre ao lado de quem precisa, a qualquer momento, explica Jos Carlos Perri, Diretor de Marketing. A campanha avana no reposicionamento da Marca Bradesco, ini- ciada no ano passado com o novo slogan Colocando voc sempre frente, em complementao a Bradesco sempre frente, e na utiliza- o de uma comunicao mais humana e acessvel, que destaca e po- tencializa a fora da marca do Banco. Todos j sabem que o Bradesco o primeiro, sempre adiante da concorrncia. Agora, hora de relem- brar tudo o que ele oferece, tudo o que representa para os clientes, diz Alexandre Gama, diretor de criao da campanha e presidente da agncia. Com excelente receptividade desde os primeiros dias de veiculao, conforme atestam centenas de cartas e e-mails recebidos pelo Banco, Dilogos foi considerada a melhor publicidade no setor nanceiro segundo a pesquisa DataFolha/Meio e Mensagem de setembro. A esses esforos vm somar-se, ainda, outras campanhas progra- madas para at o nal do ano. Sempre e cada vez mais, a Marca Bradesco vai estar perto das pessoas. As palavras sublinhadas com um trao mostram caractersticas po- sitivas, que visam reforar os benefcios que o Banco oferece a seus clientes (ver como a palavra solues usada para criar um efeito de conana, segurana, ecincia se voc tem problemas, o Bradesco a soluo). Os termos destacados tambm trazem elementos tpicos do discurso conativo o uso da pessoa do receptor, os destaques para o papel do Bradesco trazendo bem-estar para essa pessoa. Uso do repertrio do receptor e reproduo de situaes de aconchego e tran- qilidade, que devem ser segundo a publicidade comuns no dia-a- dia do receptor. Quem esse receptor? A campanha mostra pessoas bonitas, jovens, bem vestidas, brancas. Casas arrumadas, edredons modernos, cachorros de raa. A pergunta : este o tpico cliente Bradesco? Certamente, no. Mas, uma vez mais, o discurso que est por trs o discurso da ideologia da classe mdia ter um padro de vida bom, viver em um lugar bonito, arejado, limpo e arrumado. www.labcom.ubi.pt

42. 42 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 9 signos e smbolos Qual a personalidade que emerge desse discurso? Quais so as vozes que falam nessas propagandas? O sonhador, que almeja ter um padro de vida de classe mdia; o executivo que quer vender seus servios "diferenciados"para a massa, o acionista que quer seu produto va- lorizado, a ideologia capitalista que v nos bens os smbolos do sucesso. www.labcom.ubi.pt

43. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 43 Notebook, carro esporte, investimentos, recursos, Internet, faculdade - o sonho da classe mdia expresso nesses sujeitos que esto nas entrelinhas do discurso. Fig. 10 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco www.labcom.ubi.pt

44. 44 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 11 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco Saindo da publicidade, segue um exemplo que envolve elementos das funes emotiva e conativa. O senador Jos Paulo Bisol (PSB-RS) proferiu um discurso quando o projeto sobre a implantao de um Fundo Brasil de Cidadania, do www.labcom.ubi.pt

45. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 45 senador Suplicy estava em votao (1992). Em um discurso emociona- do, o senador apresentou sua posio: "... um escritor de lngua es- panhola ... descreve um trem muito rpido e estranho que, apesar de ser veloz, cada vez que se aproxima de uma estao reduz profunda- mente a velocidade, mas no pra. E descreve um cidado de capa e chapu que est interessado em apanhar esse trem. O trem chega ao seu momento de menor velocidade e ele no d o salto. Quando o trem comea a aumentar a velocidade, segura o chapu e a capa, pensa em saltar mas no o faz; o trem aumenta mais de velocidade e ele tambm no salta. At que h um momento em que no pode mais saltar; perdeu o trem. Esse trem ... o trem da Histria. O trem da Histria no pra nas estaes. Se quisermos subir no trem da Histria, precisamos ter a inteligncia viva para recolher o momento em que ele chega menor velocidade e, ento, de capa e chapu e o que mais for, saltar, pois saltando, estaremos na Histria. H cinco anos estou no Senado e esta a primeira vez que o trem da Histria est passando perto de mim ... qualquer que seja o ponto de vista, esse o mais belo, o mais inteligente, o mais humano, o mais moderno, o mais comovente e o mais srio de todos os projetos que j passaram por mim nestes cinco anos. E vamos deixar o trem da Histria passar?25 Ao usar a primeira pessoa do plural, o senador traz o ouvinte ao, exigindo de cada um a tomada da posio favorvel ao projeto. A pergunta "vamos deixar o trem da histria passar?"traz, nas entrelinhas, o apelo: voc tem de agir, voc tem de saltar antes que o trem da histria passe e voc que. Os adjetivos (belo, inteligente, humano, moderno, comovente, s- rio) reforam a imagem positiva que Jos Paulo Bisol tem do projeto e servem para incentivar o ouvinte a engajar-se em to nobre proposta. Alm de revelar o estado emocional do autor, seu entusiasmo com relao ao projeto, a funo emotiva associa-se conativa para reforar o objetivo do discurso: cumprir seu papel de invocar, estimular a ao dos outros para a aprovao do Fundo Brasil de Cidadania. 25 SUPLICY, Eduardo Matarazzo. Programa de Garantia de Renda Mnima, 1992, p. 108-109. www.labcom.ubi.pt

46. 46 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1.2.2.4. Funo potica ou esttica a relao da mensagem consigo mesma; a funo esttica por ex- celncia. A funo potica indaga Como? e seu alvo a mensagem. O fator predominante a mensagem apresenta uma forma peculiar de mostrar-se. O poeta escolhe os elementos que vai usar para compor o sintagma. Esses atos de selecionar e combinar os signos correspondem ao paradigma e ao sintagma, metfora e metonmia, condensao e ao deslocamento. Na funo potica a mensagem, ao voltar-se para si, torna-se multis- signicativa e surgem, conseqentemente, sentidos originais - h uma ruptura das espectativas e o surgimento de novas e diferentes respostas da lngua, a qual atrai, ento, a ateno para si mesma.26 Com esta funo, Jakobson evidencia o lado palpvel dos signos.27 A funo potica aprofunda a dicotomia que h entre signos e objetos, lembrando que a linguagem linguagem; no a verdade material das coisas. Utilizando, de Saussure, os modos de arranjo do processo verbal, Jakobson comenta que a funo potica "projeta o princ- pio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao"28 e, com isso, como todo elemento da seqncia uma comparao, ocorre a polissemia e a ambigidade. A mensagem passa a ter um duplo sentido e apresenta, em si, os problemas do discurso no interior do discurso. Segue um exemplo da funo potica: 26 LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 68. 27 DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 409. 28 DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 410. www.labcom.ubi.pt

47. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 47 www.labcom.ubi.pt

48. 48 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Miguel de Cervantes29 Este pequeno trecho, extrado da obra-prima de Cervantes, mostra um pouco do poder da linguagem: o ritmo, a combinao das palavras, a estruturao das frases, tudo o que vai envolvendo o leitor em um crescente interesse. A na ironia, presente nos adjetivos que descrevem o heri (seco de carnes em um perodo em que a gordura era admirada e desejada proprietrio de um cavalo fraco, s pele e osso, um homem que de tanto ler secou-se lhe o crebro), abraa, penetra no leitor a tal ponto que como se a narrao no fosse de um outro, mas do prprio leitor. Parece que ele o leitor o autor, nessa cadncia que estimula o pensamento a continuar a frase. brilhante a descrio da escolha do nome do animal e do prprio nome do cavaleiro. Cheia de intertextualidade, a descrio remete a Plauto, ao Duque de Ferrara, de heris das novelas medievais, como Amadis de Gaula e El Cid. Aqui, encontra-se a funo potica, onde a mensagem tem mais de um sentido, tem mais de uma histria, tem mais de um narrador. Muitas vozes aparecem nesse trecho: o autor crtico dos romances de cavalaria, o sonhador, o leitor vido por romances medievais enfrentando a mudana para outro tipo de novela, todos atrados pela mensagem, pela sua composio e ritmo. 29 SAAVEDRA, Miguel de Cervantes. Dom Quixote de La Mancha, (s.d.). www.labcom.ubi.pt

49. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 49 1.2.2.5. Funo ftica Tem por nalidade o armar, o manter ou o cortar a comunicao. Ela importante quando o contedo da comunicao tem menos importncia que o fato de estar ali e armar a sua adeso ao grupo. A funo ftica tautolgica (diz que o que , ) A pergunta da funo ftica Onde? Seu objeto o canal; a nfase no contato, no suporte fsico. Ela no tem o objetivo primeiro de informar signicados. Na verdade, ela serve para testar o canal, prolongar, interromper ou rearmar a comunicao. Para Lopes30 , a mensagem ftica a menos coercitiva das condutas verbais conativas ela exige do destinatrio apenas uma participao na mesma situao social em que est o destinador; seu sentido predominante criar solidariedade. Caractersticas: repeties ritualizadas; cacoetes de comunicao (mesmo gestuais); frmulas vazias; convenes sociais; rudos; balbu- cios etc. Exemplos: n, t, certo?, entende?, tipo assim, como vai, muito prazer, al. A propaganda a seguir, extrada de uma revista Veja de 1988, usa, com humor, a funo ftica seguida da conativa. Fig.12 comunicao e poder 30 LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 63. www.labcom.ubi.pt

50. 50 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1.2.2.6. Funo metalingstica Procura denir o sentido dos signos que no podem ser compreendidos pelo receptor. Interessa a escolha do veculo. Pergunta: com o qu? o importante o cdigo. Cdigo: um sistema de smbolos com signicao xada, conven- cional, para representar e transmitir a organizao de seus sinais na mensagem, circulando pelo canal entre a emisso e a recepo. A mensagem metalingstica implica que a seleo no cdigo combine elementos que retornem ao prprio cdigo. Exemplo: moda (o paradigma so as peas de roupa sapato, blusa, cala etc.) e o sintagma a reu- nio das peas escolhidas (blusa x com cala y). Jakobson31 aponta dois nveis de linguagem, observando que a l- gica simblica faz uma distino entre linguagem-objeto (que fala de objetos estranhos linguagem) e metalinguagem (que fala da linguagem como tal). Podemos falar em portugus (como metalinguagem) a respeito do portugus, da lngua portuguesa (como linguagem-objeto, tema) e interpretar as palavras e as frases do portugus por meio de sinn- imos e parfrases. Em outras palavras, toda mensagem metalingstica possui um plano de expresso que lhe prprio e um plano de contedo, que explicita o que o outro plano diz implicitamente e pode ser substitudo ou comutado, com relao ao plano de contedo da lngua-objeto. A interpretao de um signo por meio de outros signos da mesma lngua uma operao metalingstica que desempenha um papel essencial na aprendizagem da linguagem pela criana. Ex.: solteiro = homem no casado. So funes metalingsticas: dicionrio, tradues, crtica literria. Alguns exemplos: 31 Jakobson, Roman. Apud: CHALHUB, Samira. Funes da Linguagem, 1999, p.52. www.labcom.ubi.pt

51. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 51 Fig.13 - Para entender o texto32 32 DICIONRIO de Tecnologia Wireless. HSM Management, So Paulo, ano 5, n. 30, p. 154-158, Jan/Fev 2002. www.labcom.ubi.pt

52. 52 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 14 Palavra e forma se combinam para facilitar a compreenso33 33 GRECO, Maurcio. Nmero primo comigo! Info exame, So Paulo, ano 17, n.190, p. 28, Jan.2002. www.labcom.ubi.pt

53. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 53 Quadro-resumo - Funes da Linguagem Funo Referente nfase Referencial / Denotativa mensagem Objeto referente Emotiva / Expressiva mensagem Emissor emissor Conativa / Injuntiva mensagem Receptor receptor / destinatrio Potica / Esttica mensagem mensagem mensagem Ftica mensagem comunicao canal Metalingstica mensagem cdigo cdigo Para encerrar este tpico sobre as funes da linguagem, selecionei o exemplo a seguir, que mostra vrias funes da linguagem em operao: a funo referencial da linguagem aparece na descrio do contedo; a funo ftica, a expressiva e a conativa em todo o apelo que circunda a propaganda do produto, os efeitos das cores, as chamadas para comprar. Vale destacar, tambm, o fato de que a propaganda trabalha o discurso com a imagem combinada s palavras, enquanto o texto o faz somente com os signos verbais. No exemplo da propaganda de um ce- real matinal da Nestl, apresentada na pgina seguinte, o consumidor- receptor compra: em uma primeira instncia, a idia de uma vida com sade e de um fsico bem disposto; em uma segunda instncia, o discurso do consumo para ter felici- dade e sucesso. www.labcom.ubi.pt

54. 54 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Fig. 15 A persuaso do discurso www.labcom.ubi.pt

55. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 55 1.3 Os modos de dizer de um texto Outros autores estudaram as funes da linguagem. Dentre eles, foram selecionados os que fazem referncia a tpicos que sejam diretamente relacionados ao carter de manipulao ou persuaso do semelhante a fazer ou crer em algo. Desse modo, alm de Jakobson, vale a pena citar as funes ou modos de dizer de um texto apontadas por M. J. Pinto. Os modos de dizer de um texto34 Modo de mostrar uso referencial da linguagem e de outras semiticas, pelo qual so criados os universos de discurso. Modo de interagir uso da linguagem e de outras semiticas pelo qual so construdas as identidades e as relaes sociais assumidas pelos participantes no processo de comunicao. Modo de seduzir uso da linguagem e de outras semiticas na busca de consenso, pelo qual so distribudos os afetos positivos e negativos associados ao universo de discurso. A comunicao usa a linguagem verbal, imagens ou outros sistemas semiticos com trs funes, que agem de maneira integrada: Fig. 16 Os modos de dizer para convencer 34 Extrado de PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. www.labcom.ubi.pt

56. 56 Rita de Cssia Marques Lima de Castro Funes Realizao no texto verbal A funo de mostrao designa e descreve as coisas ou pessoas de que se fala, estabele- cendo relaes entre elas e localizando-as no tempo e no espao, levando em considerao o universo que o receptor supostamente co- nhece. pelas escolhas do lxico e pelo emprego de operadores referenciais ou sintagmas no- minais (artigos, pronomes e quanticadores) operadores de tempo e de aspecto ou sintagmas verbais A funo de interao interpela e estabelece relaes de poder com o receptor, procurando lev-lo a uma ao sobre ele ou sobre o mundo. por operadores de modalizao (escolha de determinadas formas e estruturas grama- ticais) pela escolha de substantivos, verbos, adjetivos e advrbios com valor modal ou de verbos com valor performativo A funo de seduo busca marcar as pessoas, coisas e acontecimentos com valores positivos (eufricos) e negativos (disfricos). por operaes de modalizao expressiva, marcada pela escolha do lxico (substantivos, adjetivos, verbos e advrbios passam a ter funo avaliativa ou afetiva). Veja-se, por exemplo, a campanha publicitria Bradesco, apresentada anteriormente. Uma vez apresentados os conceitos e funes da linguagem, o caminho deste trabalho para chegar ao discurso passa por um importante componente, quando o assunto o poder: a comunicao. Assim, para concluir a primeira parte do tronco da rvore da linguagem, o tpico a seguir apresentar algumas denies sobre comunicao, bem como um exemplo que procurar demonstrar o exerccio do poder e como ocorre a manipulao na comunicao. 1.4 A Comunicao Este tpico estar baseado em dois autores: S.W. Littlejohn, por sua contribuio sobre conceitos de comunicao e Vencio A. de Lima, professor e pesquisador que procura revelar a ideologia que est por trs de um tipo especial de comunicao: a comunicao de massa. Conceituar comunicao no simples, pois envolve a complexidade do processo e a polissemia que inerente a essa palavra. V. A. de Lima35 remonta origem da palavra para tecer consideraes sobre sua ambigidade. Comunicao, do latim communicatione, signica "a ao de tornar comum". J a raiz o adjetivo communis, com o sen- 35 LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001. www.labcom.ubi.pt

57. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 57 tido de "pertencente a todos ou a muitos". Do verbo comunicare vem a denio de "fazer saber". Ora, a comunicao traz, ento, duas concepes: transmitir (processo que tem uma nica direo) e compartilhar (processo que envolve mais de uma direo). A essa distino,V. A. de Lima adiciona adjetivos: de um lado, a transmisso chamada de comunicao manipu- latria, de outro, o compartilhar denominado comunicao participa- tiva. Ainda falando em conceituao, da obra de Littlejohn36 foram ex- tradas duas tabelas que exemplicam as vrias nuanas que o termo pode obter e alguns pontos de destaque das teorias apoiadas nos conceitos sobre o assunto. A primeira tabela aponta os vrios conceitos e generalizaes que Littlejohn pesquisou, extraindo os pontos-chave das teorias apresentadas no livro Fundamentos Tericos da Comuni- cao Humana; a segunda mostra os componentes conceituais sobre comunicao, levantados por Frank Dance em The concept of commu- nication. Em cada uma, esto sublinhadas as idias mais diretamente relacionadas a este trabalho. 36 LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988. www.labcom.ubi.pt

58. 58 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1.4.1 Conceitos e Generalizaes sobre Comunicao, segundo Li- ttlejohn37 rea Conceito-chave Generalizaes Orientaes Gerais Processo 1. A comunicao um processo complexo (inclui variveis a serem analisadas de forma holstica, envolve feedback e pode ser analisada hierarquica- mente). Interao simblica 2. O processo de comunicao primordialmente um processo de interao simblica (a linguagem o mecanismo primordial; os comportamentos so cons- trudos, interpretados pela pessoa e inuenciados pela denio da situao pelo indivduo). Processos B- sicos Codicao 3. A interao simblica um processo de emisso e recepo de mensagens codicadas (os signos, us- ados para instigar e formular o comportamento, rep- resentam objetos, eventos e condies que no eles prprios; os signos so relacionados a outros signos). Signicado 4. Um sinal (signo) um estmulo que tem signicado para as pessoas (a imagem o nexo de signicado e pensamento; os signicados resultam da representao de um referente suscitada no indivduo por um signo; os signicados resultam do uso de signos e ocorrem na experincia da pessoa em resultados desses signos). Processos de Pensa- mento 5. As mensagens so sinais (signos) e grupos de sinais (signos) formados por meio dos processos de pensamento humano (o pensamento envolve o comportamento conceitual, uma lgica de relaes, planejamento e resoluo de problemas). Informao 4. As mensagens fornecem informao (a informao surge no processo de realizao de escolhas; ela busca reduzir a incerteza e acaba por alterar o estado do organismo). Persuaso e mudana 6. A comunicao resulta em mudana (persuadir signica induzir mudanas por meio da comunicao; essas mudanas podem ser de atitudes, valores e comportamentos; a direo e a extenso da mudana funo de mediadores internos na pessoa e esta pode resistir, de modo sistemtico, mudana) 37 Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p. 38. www.labcom.ubi.pt

59. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 59 Contextos de Comunicao Interpessoal 8. A comunicao interpessoal ocorre no contexto da interao face-a-face (a comunicao interpessoal um processo de estabelecimento e manuteno de relaes, cuja meta primordial aumentar o entendi- mento entre os comunicadores; a compreenso envolve o complexo processo de percepo social). Pequeno Grupo 9. A comunicao realiza-se no contexto do pequeno grupo (grupos surgem da necessidade da pessoa de aumentar os recursos, visando a objetivos pessoais; o grupo um sistema social que tem grande impacto na vida do indivduo; a interao em grupos envolve a comunicao na tarefa e a comunicao scio- emocional; o processo de interao muda no decorrer do tempo). Organizacional 10. A comunicao realiza-se no contexto da organizao (essa comunicao altamente afetada pelas necessidades e pelos motivos dos membros; a comunicao organizacional parte essencial da tomada de deciso da instituio). Massa 11. A comunicao realiza-se no contexto de massa (a comunicao de massa envolve muitos pblicos, com distintos padres de resposta; ela abrange um complexo processo de interao simblica e relaciona-se em alto grau com outras formas sociais signicativas; as formas de mdia - independentemente de seu contedo - afetam a sociedade). 1.4.2 Quadro-resumo - Componentes Conceituais sobre Comuni- cao38 Componente conceitual Exemplo 1. Smbolos/ Verbais/Fala "Comunicao o intercmbio verbal do pensamento ou idia."(John B. Hoben, 1954) 2. Compreenso "Comunicao o processo pelo qual compreendemos os ou -tros e, em contrapartida, esforamo-nos por compreend-los. um processo dinmico, mudando e variando constantemente em resposta situao total."(Martin P. Anderson, 1959) 3. Interao/ Relaciona- mento/ Processo Social "A interao, mesmo em nvel biolgico, uma espcie de comunicao; caso contrrio, atos comuns no poderiam ocor- rer."(G.H.Mead, reedio, 1963) 38 Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, 1988, p. 37. www.labcom.ubi.pt

60. 60 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 4. Reduo da incerteza "A comunicao decorre da necessidade de reduzir a incerteza, de atuar ecientemente, de defender ou fortalecer o ego."(Dean C. Barnlund, 1964) 5. Processo "Comunicao: a transmisso de informao, idia, emoo, habilidades etc. pelo uso de smbolos - palavras, imagens, nmeros, grcos etc. o ato ou processo de transmisso que usualmente se designa como comunicao."(Berelson e Steiner, 1964) 6. Transferncia / Trans- misso / Intercmbio "(...) o o condutor parece ser a idia de algo que est sendo transferido de uma coisa ou pessoa para outra. Usamos a palavra comunicao ora em referncia ao que assim transferido, ora aos meios pelos quais pe transferido, ora ao processo como um todo. Em muitos casos, o que assim transferido continua sendo compartilhado; se eu transmito informao a outra pessoa, ela no deixa de estar em minha posse pelo fato de passar a estar tambm na posse dela. Assim sendo, a palavra comunicao adquire tambm o sentido de participao."(A.J.Ayer, 1955) 7. Ligao/ Veiculao "A comunicao o processo que liga entre si partes descon- tnuas do mundo vivo."(Ruesch, 1957) 8. Participao comum "(Comunicao) um processo que torna comum para dois ou muitos o que era monoplio de um ou poucos."(Alex Code, 1959) 9. Canal / Transmissor / Meio/ Via "Os meios de emisso de mensagens militares, ordens etc. por telefone, telgrafo, rdio, mensageiros ou estafetas."(American College Dictionary) 10. Reproduo de lembranas "Comunicao o processo de conduzir a ateno de outra pessoa, com a nalidade de produzir lembranas."(Cartier e Har- wood, 1953) 11. Resposta Discrim- inativa / Modicao do Comportamento / Resposta "Comunicao a resposta discriminatria de um organismo a um estmulo."(S.S. Stevens, 1950) 12. Estmulos "Todo e qualquer ato de comunicao visto como uma transmisso de informao, consistindo em estmulos discrimina- tivos de uma fonte para um receptor."(Theodore Newcomb, reedio, 1966) 13. Intencional "Em sua essncia, a comunicao tem como seu interesse central aquelas situaes comportamentais em que uma fonte transmite uma mensagem a um receptor (ou receptores), com o propsito consciente de afetar o comportamento deste ltimo (ou destes ltimos)."(Gerald Miller, 1966) www.labcom.ubi.pt

61. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 61 14. Tempo / Situao "O processo de comunicao o de transio de uma situao estruturada como um todo para outra, num padro preferido. "(Bess Sondel, 1956) 15. Poder "(...) comunicao o mecanismo pelo qual o poder exercido."(S. Schacter, 1951) Destes quadros, extraio algumas palavras e frases que sero pontos- chave para a anlise do discurso. Transferncia ou transmisso de algo para outro, em um complexo processo de interao simblica; tornar comum o que era monoplio de alguns; transmisso com o propsito de afetar o comportamento de algum, individualmente ou em grupo. E, por m, a denio de Schacter, que mostra como a comunicao um instrumento para o exerccio do poder. Tomo, como primeira denio de comunicao para este trabalho, a combinao dessas idias apresentadas no pargrafo anterior. Ve- jamos, ento, a comunicao como um complexo instrumento de transmisso e interao de idias e smbolos que buscam afetar o comportamento do outro, para que o poder seja exercido. Esse exerccio do poder pode ser bem exemplicado quanto o objeto de estudo a chamada comunicao de massa, isto , aquela surgida da combinao de tecnologias especcas com instituies criadas com o m de informar. Lima realizou um estudo aprofundado sobre comunicao de massa e organizou um quadro de modelos tericos sobre comunicaes. Visto que esta dissertao tem por tema falar sobre O poder da comunicao e a intertextualidade, considerei esse resumo como uma boa base para solidicar conceitos que sero abordados adiante, na anlise do discurso. Do quadro original, extra os itens que interessavam ao trabalho. Os grifos so meus. www.labcom.ubi.pt

62. 62 Rita de Cssia Marques Lima de Castro 1.4.3 Modelos Tericos para o Estudo de Comunicaes39 Vencio A. de Lima, 2001 39 Extrada, com adaptaes, de LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p. 38-39. www.labcom.ubi.pt

63. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 63 Vencio A. de Lima, 2001 V-se, mais uma vez, algumas palavras-chave para falar em poder da comunicao, a comear pelos prprios enquadramentos das denies. Comunicao pode ser: manipulao, persuaso, transmisso de informao, uma mercadoria, a cultura e a transformao da realidade, o dilogo. Se h algo que, implicitamente, est presente em quase todas essas denies, o fato de que a comunicao de massa insua comportamentos. Antes de partir para alguns exemplos, apresento uma importante ressalva. O assunto comunicao de massa to extenso que poderia ser objeto de vrias dissertaes. Especicamente com relao a este trabalho, www.labcom.ubi.pt

64. 64 Rita de Cssia Marques Lima de Castro o intuito limitar os comentrios e anlises sobre mass media no foco poder. No podemos esquecer que a mdia exerce um "poder de longo prazo na construo da realidade, por meio da representao que faz dos diferentes aspectos da vida humana."40 No Brasil, esse poder tem um poderoso representante, conhecido por Organizaes Globo. Fruto de uma histria que combina estreitas relaes com o governo e a poltica de concesso de canais no Brasil, a Rede Globo um exemplo do poder que a mdia exerce sobre a opinio pblica. A Globo consolidou-se como quase monoplio na poca em que imper- ava no Pas o regime autoritrio em seu grau mximo (nal de 1960). Como lembra V.A. de Lima, no se pode negar seu papel de agente inte- grador de um mercado grande e espalhado como o brasileiro, mas deve- se recordar que, alm dessa atuao econmica, a Globo exerceu uma inuncia poltica indispensvel ao autoritarismo, ao legitimar, com seu discurso nacional de otimismo, os patamares que sustentavam o governo militar. Nas palavras de um alto funcionrio da rede Globo, pode-se identicar, nos destaques, esse alto poder da comunicao: "Deu-se um belo casamento da Globo com a imagem de Brasil Grande. A Globo passou a ser representante dos ideais e sonhos do milagre, do ufanismo desenvolvimentista, do glamour, acima inclusive das prprias crises e dos prprios altos e baixos do sistema nesses 15 anos. A Globo virou o baluarte da classe mdia, pairando acima da realidade e vendendo ao espectador um Brasil bonito, bem-sucedido, um Brasil de milagre. Foi anidade, no foi um plano maquiavlico de ningum. A Globo , sem dvida alguma, o produto mais bem acabado e mais bem-sucedido da ditadura. A Globo concretizou uma abstrao: Ordem e Progresso".41 Aqui encontram-se os fundamentos apresentados nos quadros ante- riores. A informao uma mercadoria, da qual destacam-se atributos conforme a convenincia. A Globo foi um produto o melhor produto de comunicao criado, que cresceu tanto a ponto de enfrentar seu cri- ador o governo, no tpico exemplo do lho que sobrepuja o pai. Como um baluarte da classe mdia, trouxe em suas mensagens a ideologia de sucesso e crescimento que alimentava a populao. 40 LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p.113. 41 CARVALHO, E. et alii (1980). Anos 70/Televiso, p. 99-100. Apud: LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p. 163. www.labcom.ubi.pt

65. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 65 V. A. de Lima cita trs exemplos da forma como a Globo exerce seu poder por meio da distoro, omisso ou promoo de informao. So eles: a divulgao da apurao das eleies de 1982 para o governo do Rio de Janeiro, a "no cobertura"das greves de Paulnia e do ABC em 1983 e a campanha Diretas-J, em 1984. Um breve histrico de cada um ser apresentado adiante. Em 1982, Leonel Brizola foi candidato ao cargo de governador do Rio de Janeiro. Sua candidatura no agradava ao regime autoritrio nem Rede Globo. Montou-se um esquema que iniciou a apurao pelo interior, reduto do governo, para criar a iluso de derrota de Brizola. Em paralelo, a empresa que faria as apuraes havia desenvolvido um programa capaz de subtrair votos de Brizola e adicionar votos para Moreira Franco, candidato do governo. A Globo divulgava apenas os resultados da apurao ocial, para dar credibilidade aos falsos resultados que iam sendo fabricados. Porm, outros veculos de comunicao, com interesses diversos dos da Globo, apresentavam resultados parciais totalmente diferentes dos globais. O partido de Brizola tambm fez uma apurao paralela e a fraude foi descoberta, sendo noticiada por vrios veculos de comunicao de massa. J nas greves ocorridas em 1983, a Globo optou por, simplesmente, primeiro omitir a informao de seus noticirios, enquanto outras re- des davam ampla cobertura ao assunto. preciso entender que a greve de Paulnia foi a primeira, na histria do Brasil, envolvendo um setor considerado de segurana nacional e representou, portanto, um desao para o regime autoritrio. Quando o governo decidiu fechar as portas da Rdio Bandeirantes de So Paulo, a Globo decidiu mostrar a greve, mas de acordo com os padres globais de conduta. Ou seja, destacando as crticas greve e minimizando a ao dos grevistas. Por m, a campanha das Diretas J, que foi vista como uma ameaa permanncia no poder dos grupos que dominavam o cenrio poltico desde 1964. De incio, a Rede Globo no fez qualquer meno aos comcios que aconteciam. O de Curitiba, por exemplo, mobilizou 50 mil pessoas, sendo considerado, at ento, o maior evento poltico na- quela Capital. O Jornal Nacional sequer citou o fato. Quando as mobi- lizaes cresceram, a Globo tratou de mostrar alguns ashs, mas sempre com um discurso que queria mostrar o perifrico eventos de come- morao pelo aniversrio da cidade, imagens que reduziam, proposi- www.labcom.ubi.pt

66. 66 Rita de Cssia Marques Lima de Castro tadamente, a magnitude do evento. Foi to agrante essa manipulao da informao que o povo criou um slogan: "O povo no bobo, abaixo a Rede Globo". Duas semanas antes da votao no congresso da Emenda Dante de Oliveira, a Globo decidiu cobrir uma grande manifestao que acontecia no Rio de Janeiro. Isso foi um golpe no regime autoritrio, que lutava contra o retorno das eleies diretas. O discurso de Roberto Marinho (dono das Organizaes Globo) foi o de que, no comeo, a Globo decidiu dar cobertura local, mas quando sentiu que o povo queria eleies diretas, cedeu presso democrtica. A Emenda no foi aprovada, e a oposio dividiu-se entre os que continuaram lutando por eleies diretas e os que buscaram uma soluo, apoiando a candidatura de Tancredo Neves. Um fato pitoresco: a Globo tambm decidiu apoiar Tancredo e este, aps eleito, teve um almoo com Roberto Marinho e Antonio Car- los Magalhes. Dias depois, o presidente anunciou seus mais prximos apoiadores: o Ministro das Comunicaes, Antonio Carlos Magalhes, e o secretrio de imprensa, Antnio Britto, um importante jornalista poltico da Globo. Com esses trs exemplos sobre o poder da comunicao, o trabalho pode partir para uma abordagem mais profunda de como acontece essa inuncia da comunicao no comportamento humano, analisando-se em detalhes o signo, para entrar, depois, na avaliao do discurso. E para chegar a Saussure, preciso apresentar um breve histrico da evoluo dos estudos sobre lingstica e semitica/semiologia. Esses sero os assuntos dos tpicos seguintes. www.labcom.ubi.pt

67. "O poder da comunicao e a intertextualidade" 67 2 O SIGNO Evoluo dos Estudos Da Retrica ao Signo de Saussure 2.1 Retrica o discurso como meio A retrica a "tcnica privilegiada que permite s classes dirigentes assegurarem para si a propriedade da fala".42 Roland Barthes Conta-se que no sculo V a.C., na Siclia, Hiero, tirano de Siracusa, proibiu seus sditos de usarem a palavra. Tornando-se conscientes da importncia da palavra, Crax e Tsias criaram a retrica, com o objetivo de estudar a linguagem como discurso.43 No incio, a retrica vista como uma tcnica que deve permitir atingir, dentro de uma situao de discurso, o alvo desejado. Seu carter pragmtico: convencer o interlocutor da justeza de sua causa. Isso pressupe conhecer as propriedades do discurso. Eram estudados, na poca, os discursos deliberativos (discursos polticos, dirigidos a uma assemblia, a qual aconselhava ou dissuadia o orador); judicirios (nos quais o orador acusa ou se defende) e os epidcticos (discursos de elogio ou de repreenso, que abordavam os atos dos contemporneos). O discurso, na poca de Aristteles, era composto de: inventio assuntos, argumentos, lugares, tcnicas de persuaso e de amplicao dispositio arranjo das grandes partes do discurso (exrdio, narrao, discusso, perorao) elocutio escolha e disposio das palavras na frase, organizao nos pormenores 42 BARTHES, Roland. Apud: PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discursos, 1999. 43 Baseado em TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cin- cias da Linguagem, 1977. www.labcom.ubi.pt

68. 68 Rita de Cssia Marques Lima de Castro pronuntiatio enunciao do discurso memoria memorizao No decorrer dos sculos, a retrica abandona seu pragmatismo e passa a ter por objetivo ensinar como fazer um belo discurso, tendo a literatura como seu gnero predileto. Finalmente, a retrica restringe-se parte do elocutio arte do estilo. A partir do sculo XIX, a retrica tradicional vai cedendo lugar a outras disciplinas, como a estilstica a anlise do discurso e a lingstica. 2.1.1 O estilo o homem mesmo A estilstica abrangeu dois grandes grupos: 1. Charles Bally (1905), com sua estilstica descritiva, preocupada com a lngua em si; com a introduo, no enunciado, da enunciao. Para Bally, a expresso dos sentimentos era o objeto de estudo da Estilstica. Os sentimentos experimentados pelo autor eram chamados de "efeitos naturais"; enquanto os "efeitos por evocao"apontavam o meio ambiente lingstico do autor. Esses efeitos eram obtidos por uma escolha no lxico e, em grau menor, na sintaxe. 2. Leo Spitzer (1915), que buscava correlacionar as propriedades estilsticas do texto e a psique do autor. Posteriormente, Spitzer dedicou-se a analisar apenas o sistema de procedimentos estils- ticos da obra. O estilo, aqui, abrange pensamentos e sentimentos. O que distingue o fato estilstico seu modo de existncia no texto: ele atinge o leitor. T. Todorov e O. Ducrot44 armam que todo enunciado lingstico tem relaes, leis e imposies que se explicam pelo mecanismo do discurso. Para analisar es

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