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Centro Universitário Faculdade Boa Viagem/ Unifbv Wyden Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Alan Mendes Ventura
O ICIA – INSTITUTO DO CÂNCER INFANTIL DO AGRESTE: UM ESTUDO DE
CASO SOBRE A INTERFERÊNCIA DAS AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
UTILIZADAS NA DOAÇÃO.
Recife, 2018
Alan Mendes Ventura
O ICIA – INSTITUTO DO CÂNCER INFANTIL DO AGRESTE: UM ESTUDO DE
CASO SOBRE A INTERFERÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
UTILIZADAS NA DOAÇÃO.
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de
mestre em Gestão Empresarial do Centro de
Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
- CPPA do Centro Universitário Faculdade
Boa Viagem - Wyden Brasil, sob a orientação
da Professora Dra. Janaína de Holanda Costa
Calazans.
Recife, 2018
Catalogação na fonte -
Biblioteca do Centro Universitário UniFBV | Wyden, Recife/PE
V468 Ventura, Alan Mendes.
O ICIA – Instituto do Câncer Infantil do Agreste: Um estudo
de caso sobre a interferência das estratégias de marketing
utilizadas na doação. / Alan Mendes Ventura. – Recife: UniFBV |
Wyden 2018.
100 f. : il.
Orientador(a): Janaína de Holanda Costa Calazans.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Centro
Universitário UniFBV | Wyden.
1. Estratégia de marketing. 2. Marketing sem fins lucrativos.
3. Doação. 4. Marketing. 5. Gestão. I. Título. DISS
658[18.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.
“ É a intenção, e não a doação, que faz o
doador''
Gotthold Ephraim Lessing
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer à Professora Doutora Janaína de Holanda Costa Calazans, por aceitar
ser minha orientadora, por acreditar no meu estudo, pela paciência, disponibilidade e amizade
demostradas durante toda a orientação desta dissertação, sabendo esta de todos os problemas
por mim enfrentados no final deste trabalho.
Agradeço a todos os meus professores de Mestrado pela contribuição de ensino que
permitiram enriquecer meus conhecimentos e abrir novos horizontes.
Aos meus maravilhosos amigos e colegas de turma, meu muito obrigado, pelos momentos de
partilha de angústias, alegrias, aprendizagem e, sobretudo, amizade que marcaram nossa
passagem pelo curso, em especial ao meu amigo Rogers Andrade pela verdadeira definição do
que é amizade, bem como a Karla Lacerda pela constante parceria no curso deste mestrado.
Quero agradecer, também, à minha família, cujo apoio foi indispensável para a realização do
mestrado e para a conclusão desta dissertação, por compreender minhas ausências,
principalmente neste último ano, em especial ao meu filho Vinícius, aos meus pais Valdy e
Maria do Carmo e meus avós Coriolano e Maria de Barros pela constante presença nos
momentos mais difíceis.
Agradeço ao ICIA – Instituto do Câncer Infantil do Agreste, por permitir a realização das
pesquisas nesta instituição, através da pessoa de Antônio Romão, o qual saúdo os demais
membros do ICIA, por terem acreditado neste trabalho e na colaboração que o mesmo dará
para continuidade do belíssimo trabalho que é realizado por esta instituição.
Finalmente, agradeço a Unifavip Wyden por ter dado a oportunidade de fazer parte deste
grandioso grupo educacional bem como à coordenação do Mestrado e aos diretores da Unifbv
Wyden e a todos que, de forma direta ou indireta, contribuíram para a realização deste
trabalho.
RESUMO
Este estudo visa identificar e descrever as estratégias de marketing do Instituto do Câncer
Infantil do Agreste (ICIA) identificadas pelos doadores na busca de captação de recursos para
o projeto social, bem como o sentimento dos doadores diante destas estratégias. O texto faz
uma apresentação sobre o Terceiro Setor, entidade sem fins lucrativos e de estratégias de
marketing, com o objetivo de identificar a eficácia das estratégias de marketing na percepção
dos doadores. É discutido o sentimento dos doadores em relação ao trabalho realizado pelo
ICIA, além das definições de marketing social, marketing de causa social e marketing sem
fins lucrativos. A pesquisa foi desenvolvida em 2017 e teve como entrevistados 12 doadores
de perfis diversos da cidade de Caruaru - PE. A coleta de dados fundamentou-se na
abordagem qualitativa, com aplicação de entrevista semiestruturada, com questões abertas,
que foram direcionadas aos doadores, onde se constatou nos resultados a identificação pelos
doadores das estratégias de marketing utilizadas, a interferência das estratégias na captação de
recursos e o sentimento e a percepção dos doadores em relação ao trabalho realizado pelo
ICIA.
Palavras-chave: Estratégia de marketing. Marketing sem fins lucrativos. Doação. Marketing.
Gestão.
ABSTRACT
This study aims to identify and describe the marketing strategies of the Instituto de Câncer
Infantil do Agreste (ICIA) identified by donors in the search for fundraising for the social
project, as well as the donors' feeling about these strategies. The text presents a presentation
on the Third Sector, a non-profit organization and marketing strategies, with the objective of
identifying the effectiveness of marketing strategies in the perception of donors. Donors'
feelings about ICIA's work, as well as definitions of social marketing, social cause marketing,
and nonprofit marketing, are discussed. The research was developed in 2017 and had as
respondents 12 donors of diverse profiles of the city of Caruaru - PE. Data collection was
based on the qualitative approach, with a semi-structured interview, with open questions that
were directed to the donors, where the donors identified the marketing strategies used, the
interference of strategies in fundraising and donor sentiment and perception of ICIA's work.
Palavras-chave: Marketing strategy. Non-profit marketing. Donation. Marketing.
Management.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: início da construção ICIA 21
Figura 2: imagem atual do ICIA 22
Figura 3: projeção da construção do ICIA 22
Figura 4: primeira marca do ICIA 27
Figura 5: segunda marca do ICIA 27
Figura 6: terceira marca do ICIA 27
Figura 7: pesquisa de registro de marca na base de dados do INPI 28
Figura 8: página inicial do Facebook 63
Figura 9: palestra sobre câncer infantil em instituição de ensino 63
Figura 10: imagem de criança atendida pelo ICIA 64
Figura 11: imagem da cartela do título de capitalização 66
Figura 12: imagem dos selos comercializados com empresas parceiras 68
Figura 13: primeira marca do ICIA 83
Figura 14: segunda marca do ICIA 83
Figura 15: terceira marca do ICIA 84
Figura 16: pesquisa de registro de marca na base de dados do INPI 85
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 8 1.1 Contextualização da pesquisa .................................................................................. 8
1.2 Objetivos .................................................................................................................. 11
1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................................ 11
1.2.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 11
1.3 Justificativa da pesquisa ........................................................................................ 11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 14 2.1 Terceiro Setor no Brasil ......................................................................................... 14
2.1.1 Conceito de Terceiro Setor .................................................................................... 15
2.1.2 Finalidade do Terceiro Setor ................................................................................. 16
2.1.3 O Terceiro Setor e suas formas de organização .................................................... 17
2.2 Associação Civil ...................................................................................................... 18
3 O Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA) .................................................. 21 3.1 A Marca ICIA ......................................................................................................... 24
3.2 Posicionamento da marca ICIA ............................................................................ 24
3.3 A identidade da marca ICIA ................................................................................. 26
3.4 Do registro da marca ICIA .................................................................................... 27
4 Marketing ................................................................................................................... 29
4.1 Marketing social ..................................................................................................... 30
4.2 Distinção de marketing comercial, marketing social e marketing de causa sociais.
........................................................................................................................................ 31
4.3 Marketing sem fins lucrativos e o Terceiro Setor ................................................ 33
4.4 Estratégias de Marketing ....................................................................................... 35
4.4.1 Redes sociais digitais ............................................................................................. 36
4.4.2 Dos meios de Comunicação de massa: Rádio e Televisão .................................... 37
4.4.3 Empresas Parceiras ................................................................................................ 37
4.4.4 Telemarketing ........................................................................................................ 38
4.4.5 Sorteio: Certificado de contribuição do Caruaru da Sorte ..................................... 39
4.4.6 Outras estratégias: eventos e comercialização de produtos ................................... 40
5 METODOLOGIA ...................................................................................................... 42 5.1 A escolha do método ............................................................................................... 42
5.2 Campo de pesquisa ................................................................................................. 44
5.3 Sujeitos da pesquisa ................................................................................................ 45
5.4 Técnica de coleta dos dados ................................................................................... 46
5.5 Técnica de análise dos dados ................................................................................. 48
5.6 Limites e limitação da pesquisa ............................................................................. 49
6 RESULTADOS DA PESQUISA .............................................................................. 51 6.1 Estratégias de marketing percebidas pelo doador .............................................. 54
6.1.1 A fidelização do doador ......................................................................................... 55
6.1.2 Marketing boca a boca. .......................................................................................... 56
6.1.3 O telemarketing ..................................................................................................... 58
6.1.4 a televisão e o rádio ............................................................................................... 59
6.1.5 Redes sociais digitais ............................................................................................. 61
6.2 A relação entre as estratégias de marketing e a captação de recursos .............. 64
6.2.1 A marca ICIA e as empresas privadas parceiras ................................................... 65
6.2.2 A marca ICIA e outros projetos de captação de recursos: caminhada do ICIA, brechó
ICIA e produtos ICIA. .................................................................................................... 70
6.3 Sentimentos do doador em relação ao ato de doar .............................................. 71
6.3.1 Motivação para doar .............................................................................................. 72
6.3.2 Reação do doador ao ser abordado para doar ........................................................ 74
6.3.3 Motivação para doar mais...................................................................................... 76
6.3.4 Motivação para doar ao ICIA ................................................................................ 78
6.4 Percepções do doador em relação ao trabalho desenvolvido pelo ICIA ............ 79
6.4.1 Do não conhecimento do projeto ICIA pessoalmente pelos doadores .................. 80
6.4.2 O sentimento do doador de credibilidade ao ICIA ................................................ 81
6.5 Falha na construção da identidade visual e da proteção da marca ICIA ......... 82
6.5.1 A falha de identidade visual da marca ................................................................... 83
6.5.2 A falha no registro da marca ICIA ........................................................................ 85
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 87
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 92
APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA INDIVIDUAL ............................. 97
APÊNDICE B – TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE ENTREVISTA ..................... 98
8
1 INTRODUÇÃO
A doação ganhou força no Brasil a partir da regulamentação do Terceiro Setor, que tem a
precípua missão de dar ao Estado suporte na área social. Noutros termos, a sociedade buscou
intervir nas necessidades sociais, ao invés de esperar pelo Estado, para que este o fizesse. As
entidades sem fins lucrativos buscaram, então, organizar-se como associações, com o objetivo
maior de fazer algo mais pelo social.
Segundo pesquisa organizada pelo Instituto pelo Desenvolvimento do Investimento Social
(IDIS), em 2015, “as doações individuais dos brasileiros totalizaram R$ 13,7 bilhões, valor
que corresponde a 0,23% do PIB do Brasil”. Ainda segundo o estudo, “77% dos brasileiros
fizeram algum tipo de doação, sendo que 62% doaram bens, 52% doaram dinheiro e 34%
doaram seu tempo para algum trabalho voluntário”. Considerando apenas os que doaram
dinheiro para organizações sociais – entes do terceiro setor - temos o percentual de 46%
(IDIS, 2015). Evidente que essa pesquisa revela uma cultura de doação no país e de impacto
relevante na economia e nas realizações sociais advindas das entidades do terceiro setor.
Definir uma relação entre os doadores e as entidades filantrópicas é papel fundamental para
existência e funcionamento destas. Comum então é o trabalho de desenvolvimento de uma
marca sólida por parte destas entidades para fidelizar as doações.
Nesse contexto, as entidades sem fins lucrativos buscam cada vez mais estratégias de
marketing que possam atender e direcionar a atuação das mesmas perante os doadores, na
tentativa de gerar um vínculo emocional entre estes e garantir uma continuidade nas doações.
Em outras palavras, sabendo da necessidade de recursos para sua manutenção, as entidades
filantrópicas procuram definir bem as estratégias de marketing para intervirem diretamente na
vontade de doar das pessoas. Dessa forma, o trabalho em tela tem por objetivo investigar
quais estratégias de marketing são empregadas pelo ICIA, entidade sem fins lucrativos, que
trabalha no tratamento e recuperação de crianças com câncer, para atrair e fidelizar doadores,
garantindo, assim, a continuidade das suas atividades.
1.1 Contextualização da pesquisa
A fidelização é sempre perseguida por todas as marcas, no intuito de produzir no consumidor
o desejo não só de consumir, mas de pertencer a um determinado grupo, sentindo no
9
consumo, os valores contidos na marca. Isso porque a marca não é apenas um elemento
identificador de um produto ou serviço, mas também uma promessa de “concretizar aquilo
que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de auto expressão e
socais” (AAKER, 2015, p. 02).
A criação da marca, a identidade, o seu posicionamento, e a delimitação do público alvo é
tarefa primordial para definir as estratégias que serão utilizadas para influenciar os seus
consumidores. Contudo, estabelecer um público alvo quando se trata de uma marca que
envolve uma questão social é tarefa difícil, pois, em se tratando da intenção de doar das
pessoas é evidente que, na sociedade, todos são doadores em potencial.
A sociedade já identificou que não basta esperar pelo Estado para que este cumpra o seu papel
de garantir condições dignas de vida aos seus cidadãos, até porque as necessidades sociais são
infinitas. Dessa forma, pessoas imbuídas da ideia de fazer algo mais pelo bem comum,
buscam desenvolver projetos sociais que possam transformar o meio em que vivem. No
entanto, esses projetos dependem, quase sempre, de outras pessoas, seja no que se refere à
força de trabalho, seja no que tange o financiamento da iniciativa. Aí é onde entra a
necessidade da captação de recursos através da doação.
Diversas são as formas para captação de recursos por meio da doação. É necessário que haja
uma definição de quais estratégias de marketing melhor se adequam aos objetivos e valores
sociais da entidade filantrópica e da marca para, assim, buscar no mercado influenciar o
comportamento do doador.
A relevância deste trabalho está justamente em definir quais estratégias de marketing
impactam de fato os doadores a ponto de influenciar a doação, identificando as estratégias
mais relevantes empregadas na entidade, no intuito de fomentar e fidelizar a doação.
As estratégias de marketing, quando bem definidas e ligadas aos objetivos da entidade
possuem a capacidade de impactar a ponto de gerar emoção naqueles a quem são dirigidas as
estratégias influenciando diretamente na doação. Segundo Aaker (2015, p. 58), “a
personalidade de marca, as associações organizacionais, os benefícios emocionais, os
benefícios de auto expressão e os benefícios sociais são fatores poderosos na fidelidade e nos
relacionamentos de marca”.
Para Kotler e Kartajaya (2010, p.11), os profissionais de marketing não possuem mais o
controle sobre as marcas, pois antes podiam estabelecer as estratégias com base no produto.
10
Nos dias atuais, ouvir o consumidor é papel fundamental na criação e desenvolvimento das
estratégias na definição do produto ou serviço. No caso das entidades que desenvolvem
trabalhos sociais, não temos um produto ou serviço definido, mas sim a captação de recursos e
força de trabalho.
A proposta, então, é despertar no público a vontade de doar, utilizando, para isso, estratégias
de marketing. A existência de um motivo social, por si só, não basta para definir e influenciar
a doação, ou seja, é necessário observar o comportamento e a atitude do doador para, a partir
daí, estabelecer as estratégias mais adequadas para a sua sensibilização e posterior captação
de recursos. É nesse contexto que assume o presente trabalho, a tentativa de investigar quais
estratégias de marketing são adotadas pelo Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA), e se
estas estratégias são eficazes na proposta de influenciar o comportamento do doador e de
estimular a doação.
Como campo de pesquisa para o estudo de caso temos o Instituto do Câncer Infantil do
Agreste, localizado na cidade de Caruaru, entidade sem fins lucrativos que cresceu e se tornou
pólo no interior de Pernambuco, como centro de referência no combate ao câncer infantil,
abrangendo 27 municípios.
A escolha do ICIA é dada em decorrência do crescimento do projeto social no interior do
estado de Pernambuco, que tem apresentado uma capacidade de arrecadar consideráveis
valores, como se verá adiante, advindos exclusivamente do setor privado, através de doações,
projetos e parcerias com empresas atentas ao marketing social. Para melhor compreensão, o
ICIA apresenta em números, segundo fontes do site institucional1, no último mês de janeiro
de 2018, uma despesa contabilizada e publicada, de R$ 680.256,12 (seiscentos e oitenta mil,
duzentos e cinquenta e seis reais e doze centavos) sem recebimento de qualquer recurso
público (ICIA, 2018).
Para definição do trabalho no tocante ao referencial teórico analisa-se na primeira seção do
trabalho o que vem a ser uma entidade pertencente ao Terceiro Setor, definindo-a,
estabelecendo sua configuração, sua área de atuação, e sua diferenciação em relação aos
demais setores do mercado, estabelecendo o entendimento sobre associação civil. Na segunda
seção, discorre-se sobre marketing, estabelecendo o conceito, as distinções entre marketing
comercial, marketing social e marketing de causas sociais, além de definir estratégias de
marketing utilizadas pelo ICIA.
1 Disponível em: https://www.icia.org.br/prestacao-de-contas?ano=2018&mes=1
11
Na terceira seção do referencial teórico estabelece-se, conforme informações do site
institucional do ICIA, a missão, objetivos, valores e finalidade do instituto, trazendo à baila a
gestão da marca ICIA. Ao final, Investiga-se quais as estratégias de marketing utilizadas e
quais impactam o doador ou influenciam o mesmo com mais eficácia, ainda que
indiretamente, a doar e manter-se doando ao ICIA.
Seguindo esse raciocínio, podemos chegar ao seguinte problema de pesquisa: Como as
estratégias de marketing utilizadas pelo Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA)
influenciam os doadores? para responder a esta pergunta, foram estabelecidos alguns
objetivos, a seguir, que nortearam a pesquisa.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Verificar como as estratégias de marketing utilizadas pelo Instituto do Câncer Infantil do
Agreste (ICIA) influenciam os doadores.
1.2.2 Objetivos específicos
* Identificar se os doadores reconhecem ou têm consciência das estratégias de marketing
utilizadas pelo ICIA.
* Identificar a interferência entre as estratégias de marketing adotadas pelo ICIA e a captação
dos recursos pela doação.
* Identificar o sentimento dos doadores com relação ao trabalho realizado pelo ICIA diante
das estratégias de marketing utilizadas.
1.3 Justificativa da pesquisa
No campo teórico, a pesquisa busca um estudo sobre o marketing, estabelecendo as
diferenciações do marketing comercial, marketing social, marketing de causa social e
marketing sem fins lucrativos. Ainda é grande a confusão em relação aos conceitos, o que se
espera explicar a diferença entre eles, sobretudo quando temos uma instituição sem fins
lucrativos realizando um trabalho de marketing.
12
O estudo acerca do marketing social quase sempre está atrelado a empresas do primeiro setor
- que querem criar uma imagem de socialmente responsáveis para seus clientes, vinculando
seus produtos ou serviços a causas sociais, (KOTLER; LEE, 2011, p. 26). Contudo, o
contexto de marketing social é mais amplo quando se estuda entidades sem fins lucrativos –
do terceiro setor – onde se tem empresas que trazem nelas a própria causa social como
objetivo maior. Daí a confusão em identificar o tipo de marketing para essas entidades, pois,
por vezes, praticam marketing social, marketing comercial, marketing de causas sociais e
marketing sem fins lucrativos.
Outro ponto a ser discutido são as estratégias de marketing empregadas por empresas do
terceiro setor. Quando adequadas, estas são capazes de influenciar diversos públicos e
construir bons resultados. Segundo Kotler e Lee (2011, p.29), o mercado é uma composição
rica de diversidades, no qual as estratégias serão definidas para um determinado grupo e
podem não atingir outro grupo; logo, é necessária a divisão do mercado para estabelecer um
público alvo e passar a influenciar o mercado-alvo usando a ferramenta dos “4Ps” ou seja,
produto, preço, praça, promoção.
Observe que na concepção da empresa que não tem fins lucrativos, não há consumo. O cliente
é aquele que se utiliza do serviço social prestado pela entidade e não há lucro. Por vezes, as
entidades do terceiro setor vivem de doações e também não possuem produtos a serem
comercializados. Daí a relevância teórica em buscar os elementos que traduzem a atuação do
marketing no campo social, uma vez que a ferramenta dos “4Ps” não preenche os campos
para definição das estratégias. Assim o estudo irá mostrar justamente quais estratégias causam
ao doador algum impacto, pois, como dito antes, doador pode ser qualquer um em potencial.
Logo, definir as melhores estratégias é algo de extrema relevância para ampliação das
doações.
No campo prático, a pesquisa irá revelar quais estratégias de marketing de fato são notadas
pelo doador, e se estas influenciam ou não a doação de alguma forma. Uma vez definida a
relação entre as estratégias e o comportamento do doador, diante das práticas de marketing,
será possível entender quais são as estratégias mais eficientes. Neste contexto, este trabalho
poderá ajudar o ICIA a, se oportuno, definir novas estratégias de marketing, para contínua
melhoria na arrecadação de fundos, podendo ser replicada em outras instituições do país.
13
Quanto à produção acadêmica nas plataformas Scielo, Spell e Capes acerca do tema, percebe-
se a relevância deste trabalho diante da escassez de trabalhos nos objetivos traçados na
pesquisa. Cumpre ressaltar que as buscas nos três repositórios foram realizadas de forma
associada, evitando-se a busca de expressões “marketing”, “doação”, “entidades não
governamentais – ONG”, “marketing social” e “terceiro setor” de forma isolada, tendo em
vista que, individualmente, não traduzem a pesquisa a que se propõe este trabalho.
Desta forma, ao buscar nas citadas plataformas as expressões “marketing social e doação”
foram encontrados 32 trabalhos na Capes, 4 trabalhos na Sielo e 0 trabalho na Spell. Há de se
ressaltar que nenhum dos trabalhos identificados nas plataformas tratam do terceiro setor
ligados à doação de recursos para custeio de entidades sem fins lucrativos, ou seja, são
estudos realizados que identificam a necessidade de impulsionar algum comportamento do
consumidor para fazer algo em favor da coletividade por influência Estatal, tal como doação
de sangue, doação de órgãos, de tecidos, dentre outros.
Do mesmo modo, ao se buscar “Marketing e entidades sem fins lucrativos” não foram
localizados trabalhos na Scielo e na Spell. Na Capes, foram localizados 3 trabalhos, no qual
apenas 1 trata da temática abordada na presente pesquisa, não de forma direta, visto que
aborda o comportamento do consumidor ao doador, trançando um paralelo para definição do
marketing, sem contudo tratar de estratégias de marketing.
Ao pesquisar nas plataformas “estratégias de marketing no terceiro setor”, verificou-se a
inexistência de trabalhos neste sentido. Por fim, investigou-se nas plataformas citadas
“estratégias de marketing e doação”, onde novamente não obtivemos nenhum trabalho nas
plataformas Spell e Scielo e 2 trabalhos na Capes, relacionados à doação de sangue. Nesse
sentido, a presente pesquisa busca justamente desenvolver o estudo sobre estratégias de
marketing utilizadas na definição da doação para entidade do terceiro setor, sendo pois, um
trabalho de relevância acadêmica.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para que se possa compreender como as estratégias de marketing utilizadas pelo Instituto do
Câncer Infantil do Agreste (ICIA) impactam os doadores e o sentimento destes doadores
diante do projeto, faz-se necessário maior compreensão do que vem a ser uma instituição sem
fins lucrativos, o entendimento do Terceiro Setor, o posicionamento da marca, conceitos de
Marketing e suas estratégias, a ser visto a seguir.
2.1 Terceiro Setor no Brasil
Entende-se por Terceiro Setor as pessoas jurídicas, sem fins lucrativos que realizam projetos
sociais de interesse do Estado e da população. Para melhor compreensão e diferenciação em
relação ao Primeiro e Segundo Setor, é importante defini-los. Temos o Primeiro Setor,
reservado às organizações governamentais, ou seja, este setor é compreendido pelo Estado
propriamente dito. O Segundo Setor, que engloba as empresas privadas que objetivam o lucro
e compreendem o meio empresarial, como concebemos regidas pelas leis do mercado. O
Terceiro setor, como dito antes, é composto por entidades sem fins lucrativos fomentadas pelo
Estado, ou custeadas por doações de particulares, segundo conceitua Torres e Baltar Neto
(2015, p. 134):
O terceiro Setor não pertence ao Estado, pode-se concebê-lo como elemento
privado; reconhecendo que ele institucionalmente se diferencia das pessoas naturais,
pode-se restringir sua análise às organizações personalizadas e detentoras de direitos
e deveres jurídicos, dotadas, portanto, de personalidade jurídica; por fim
acrescentando sua diferenciação em relação aos entes pertencentes ao mercado,
pode-se identificar que as atividades exercidas por tais não visam ao lucro.
É visível a carência na prestação dos serviços nas áreas de educação, saúde e cultura, por
parte do Estado, o que abre espaços para parceiros também destinados ao serviço social. As
empresas privadas sem finalidade lucrativa, atuam de forma independente, mas, por vezes,
podem buscar apoio público, firmando com o Estado, onde se qualificam como Organizações
Sociais (OS), ou termos de parceria, qualificando-se como Organizações da Sociedade Civil
de Interesse Público (OSCIPS). Acrescentam-se, ainda ao Terceiro Setor as entidades
formadoras dos Sistemas de Serviços Sociais Autônomos, com fins filantrópicos, como Sesi,
Sesc, Senai, denominados o Sistema “S”.
15
O estudo em questão tem como campo de pesquisa uma entidade do Terceiro Setor que atua
de forma independente, sem a participação de forma direta do Estado no custeio de suas
operações sociais, ou seja, depende apenas de doações advindas do setor privado.
No Brasil, o Terceiro Setor teve grandes transformações entre as décadas de 1980 e 1990,
devido a reforma do Estado que, por meio do neoliberalismo, “processa-se fundamentalmente
com privatizações de empresas públicas, ajuste de gastos estatais, reformas tributárias, da
previdência e das legislações trabalhista e eleitoral, recorte do financiamento da área social”
(TORRES; BALTAR NETO, 2015, p. 134, apud MONTANÕ, 2012, p. 219). Em tal período,
esta reforma do Estado ocorreu pela necessidade de transformar um Estado burocrático e
intervencionista, em um Estado eficiente e gerencial, com fundamento na Constituição
Federal de 1988 (TORRES; BALTAR NETO, 2015).
Neste panorama, o Estado percebeu que era necessário auxílio de determinados setores da
sociedade para contribuir na prestação de serviços sociais, e o surgimento do Terceiro Setor
corroborou com essa expectativa. Em 1998, ocorreram mudanças que possibilitaram a
existência dessas entidades como elemento de integração para questões sociais, com o Plano
Diretor de Reforma do Aparelho do Estado idealizado pelo Ministério da Administração
Federal e de Reforma do Estado (TORRES; BALTAR NETO, 2015) criando os setores não-
exclusivos do Estado, prevendo as Organizações Sociais, através da Lei n. 9.637/98.
Embora se destinem a serviços não competitivos, sem visão de mercado, as entidades do
Terceiro Setor possuem caráter institucional. Assim preocupam-se com sua imagem perante a
sociedade, lembrando que têm base jurídica construída em pessoas jurídicas de direito
privado, tal qual as sociedades; associações; partidos políticos. Contudo, o seu grande
diferencial em relação a algumas dessas pessoas jurídicas, é o escopo na prestação de
serviços, não lucrativos.
2.1.1 Conceito de Terceiro Setor
O nome Terceiro Setor, apesar de pouco difundido no Brasil antes de 1980, como dito antes,
já era utilizado no contexto internacional. “A expressão Terceiro Setor foi traduzida do inglês
Third Sector e difundida a partir da década de setenta do século XX” (TORRES, 2013 apud
MÂNICA, 2006). Tal expressão designaria as entidades formadas sem o intuito de lucro e
16
possuem a finalidade de concretude de interesses sociais. Devido a tais características é
comum a discussão sobre as delimitações do que compreende tais entidades (TORRES,
2013).
Segundo Paes (2000, p. 56), o Terceiro Setor é tido como sendo “o conjunto de organismos,
organizações e instituições dotados de autonomia e administração própria, que apresentam
como função e objetivo principal atuar voluntariamente junto à sociedade civil, visando ao
seu aperfeiçoamento”.
Já Boaventura de Souza Santos (1999) conceitua Terceiro Setor destacando sua natureza
privada e em sua definição enfoca a ausência da finalidade lucrativa:
Terceiro sector é uma designação residual e vaga com que se pretende dar conta de
um vastíssimo conjunto de organizações sociais que não são nem estatais nem
mercantis, ou seja, organizações sociais que, por um lado, sendo privadas, não visam
fins lucrativos, e, por outro lado, sendo animadas por objectivos sociais, públicos ou
coletivos, não são estatais. Entre tais organizações podem mencionar-se
cooperativas, associações mutualistas, associações não lucrativas, organizações não
governamentais, organizações quase-não governamentais, organizações de
voluntariado, organizações comunitárias ou de base, etc (SANTOS, 1999, p. 243).
Pelos conceitos traçados é evidente que não há um consenso na delimitação de quais
entidades fazem parte do Terceiro Setor, mas está claro que este se refere ao conjunto de
entidades que se constituem pela sociedade civil, são desprovidas de finalidade lucrativa e
possuem como objetivos a concretização de interesses sociais. Desta forma, são pessoas
jurídicas, detentoras de personalidade que assumem um papel social e não objetivam o lucro
(TORRES, 2013).
As discussões quanto à definição do que abrange o Terceiro Setor, revela um campo ainda em
construção onde a cada momento novas entidades com designações diferentes são inseridas
nesse grupo. O que se tem em mente é que são organizações de caráter privado, autônomas e
altruísticas, desprovidas de finalidade lucrativa e vinculadas à promoção do bem-estar
coletivo (TORRES, 2013).
2.1.2 Finalidade do Terceiro Setor
Sabemos que o Estado possui como princípio basilar a supremacia do interesse público. Essa
supremacia é definida pela necessidade de atuar sempre visando o interesse público, que tem
17
em um de seus fundamentos, o interesse da coletividade (TORRES, 2015). Neste sentido, é o
interesse público que norteia a atuação do Estado e define as políticas sociais.
Observa-se que o interesse público, visto como o interesse de satisfazer as necessidades
sociais, também é o interesse das entidades que compõe o Terceiro Setor, pois o interesse que
permeia estas é formado com a finalidade de atender o bem estar da coletividade. Por vezes, o
interesse do Estado será o mesmo definido como finalidade de determinada entidade do
Terceiro Setor, o que justifica a atuação subsidiária do Estado, fomentando a atuação dessas
entidades, quando elas se apresentem insuficientes ao atendimento da demanda social
(TORRES, 2013).
Logo, a finalidade do Terceiro Setor é buscar a atuação dos seus esforços no alcance de
demandas sociais de finalidades públicas, englobando diversos segmentos de necessidades da
coletividade. Versa sobre atividade assistencialista onde as instituições criadas objetivam
alguma prática social, sem fins lucrativos, gerando um bem social.
Trata-se de entidades privadas da sociedade civil, na forma de entes paraestatais,
que, prestando atividade de interesse público, por iniciativa privada, não almejam o
lucro, mas a prática de política assistencialista, ao lado do chamado, primeiro setor,
que é o próprio Estado, e do segundo setor, que é o mercado (SABBAG, 2014, p.
357).
Torna-se essencial, então, o Terceiro Setor para o melhor funcionamento do Estado, diante de
uma sociedade de patente desigualdades sociais, na proporção de possibilitar a atuação de tais
entidades em práticas sociais na complementação da prestação Estatal, contribuindo, assim,
para a melhoria do bem estar e qualidade de vida dos mais necessitados, seja idoso, criança,
enfermos, o meio ambiente, dentre outros (PAES, 2015).
2.1.3 O Terceiro Setor e suas formas de organização
Foi estabelecido, do ponto de vista conceitual, uma discussão com relação a nome das
entidades, e o que de fato compõe como entidade o Terceiro Setor. Há, na doutrina e na
prática, uma série de temos para designar uma entidade deste setor, sendo os mais comuns os
termos sociedade sem fins lucrativos, Organizações Não Governamentais (ONGs),
Organizações Sociais, dentre outros. De fato, o Terceiro Setor é conhecido pela sua grande
diversidade de formas de organização, fato este que gera discussão, já que envolve aspectos
18
organizacionais relevantes (MEREGE, 2000). Castro Coelho tenta definir essa diversidade
expondo que:
[...] um conjunto de organizações sociais sem fins lucrativos (associações,
fundações, institutos, etc.) presentes desde longa data em nossa sociedade, com uma
atuação voltada ao atendimento das necessidades de segmentos da população e
unidas por uma mesma legislação reguladora. A literatura internacional, no entanto,
denomina esse agrupamento de diferentes maneiras: organizações voluntárias,
organizações sem fins lucrativos, organizações não-governamentais, terceiro setor
(COELHO, 2005, p. 53).
Segundo a mesma autora, o Terceiro Setor possui em seu rol, as seguintes organizações:
Organizações Não Governamentais (ONGs), entidades filantrópicas, Organizações Sociais
(OSs), Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIPs), organizações sem
fins lucrativos e outras formas de associações sem fins lucrativos (COELHO, 2005).
Como sabemos, o trabalho se propõe ao estudo de estratégias de marketing diante das doações
realizadas ao Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA). Neste contexto, saber qual a sua
forma de organização é tarefa primordial para elucidação do referencial teórico a que se
enquadra. Diante disto, com base no estatuto social da entidade, verifica-se que a mesma se
trata de uma associação civil sem fins lucrativos. Desta forma, tendo em vista o objetivo deste
trabalho, busca-se a abordar apenas as associações civis, sem fins lucrativos, não
aprofundando, pois, nas demais denominações e formas de organização.
2.2 Associação Civil
As associações civis são pessoas jurídicas de direito privado, prevista na lei 10.406 de 2002,
do Código Civil, que basicamente são constituídas de pessoas que se reúnem com objetivos
comuns, para realização de fins não lucrativos, com finalidade voltada para o social, cultural,
político, coorporativos, esportivos, dentre outros.
Segundo Gonçalves, (2010, p.233) podemos definir associações como:
As associações são pessoas jurídicas de direito privado constituídas de pessoas que
reúnem os seus esforços para a realização de fins não econômicos. Nesse sentido,
dispõe o art. 53 do novo diploma, constituem-se as associações pela união de
pessoas que se organizem para fins não econômicos A definição legal ressalta o seu
aspecto eminentemente pessoal.
Diante do conceito exposto, o que define a estrutura da associação é ser formada por um
conjunto de pessoas que se organizam na formação de uma pessoa jurídica sem finalidade
19
lucrativa. “A entidade então é formada por membros que possuem direitos e obrigações
recíprocos, não possuem a intenção de dividir resultados” (GONÇALVES, 2010, p. 233).
Observa-se que os objetivos traçados são dos mais diversos, podendo alcançar fins
“altruísticos científicos, artísticos, beneficentes, religiosos, educativos, culturais, políticos,
esportivos ou recreativos” (PEREIRA, 2011, p. 292)
Há de se entender que as associações diferem das sociedades. Essa diferença está estampada
nos objetivos pois as sociedades visam lucro, enquanto que as associações não buscam a
lucratividade. Neste sentido, cumpre então estabelecer que de um lado temos as pessoas
jurídicas formadas por um grupo de pessoas, visando a uma finalidade econômica
(sociedades), e, de outro lado (associações), constituídas de um número mais avantajado de
indivíduos, tendo em vista objetivos não econômicos.
Isso não quer dizer que as entidades sem fins lucrativos não possam manter negócios
definidos como práticas comerciais. Nesse sentido, Gonçalves explica:
A circunstância de uma associação eventualmente, realizar negócios para manter ou
aumentar o seu patrimônio, sem, todavia, proporcionar, ganhos aos associados não a
desnatura, sendo comum a existência de entidades recreativas que mantêm serviço
de venda de refeições aos associados de cooperativas que fornecem gêneros
alimentícios e conveniências a seus integrantes, bem como agremiações esportivas
que vendem uniforme bolas etc. aos seus componentes (GONÇALVES, 2010, p.
234).
Corrobora com pensamento de Carlos Gonçalves, os argumentos apresentados por Caio
Pereira que aduz ser a associação, entidade sem finalidade lucrativa, mas que busca vantagens
materiais, indispensáveis para que a associação funcione e atinja suas finalidades de ordem
moral, não retirando o caráter de ente sem fins lucrativos, os valores arrecadados em
contribuição dos associados, doações, vendas de produtos diversos, desde que voltados a
finalidade social da entidade (PEREIRA, 2011, p. 293).
No tocante à formação da associação, o Código Civil determina que a mesma será
estabelecida através do seu estatuto social. O artigo 54 do Código Civil dispõe que o estatuto
das associações conterá, sob pena de nulidade:
I - a denominação, os fins e a sede da associação; II - os requisitos para a admissão,
demissão e exclusão dos associados; III - os direitos e deveres dos associados; IV -
as fontes de recursos para sua manutenção; V— o modo de constituição e
funcionamento dos órgãos deliberativos; VI — as condições para a alteração das
disposições estatutárias e para a dissolução; VII — a forma de gestão administrativa
e de aprovação das respectivas contas”
20
O estatuto social consiste, pois, na peça fundamental para caracterização da associação, pois
delimita os objetivos, e fins sociais a que se destina, a forma de ingresso e saída dos
associados, a regulação dos associados em relação a entidade, o modo de se constituir,
funcionar e de se manter, estabelecendo como irá captar os recursos necessários para sua
manutenção e atingir os fins a que se destina, e as regras de uma eventual extinção da pessoa
jurídica.
21
3 O Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA)
O Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA) é uma Associação Civil sem fins lucrativos,
com objetivo de proporcionar tratamento e amenizar o sofrimento de crianças com câncer,
oferecendo atendimento gratuito e multidisciplinar para pacientes e familiares. A ideia de
criar tal instituto surgiu em abril de 2003, quando o médico caruaruense Dr. Luiz Henrique
conheceu o Instituto do Câncer Infantil do Rio Grande do Sul, coordenado pelo Dr. Aldemir
Lunardi Brunetto (ICIA, 2016).
Em setembro de 2003, imbuído no pensamento de tornar real o instituto de câncer infantil na
cidade de Caruaru, o Dr Luiz Henrique buscou apoio da sociedade, e, ao final de setembro,
reuniu um grupo de quarenta pessoas, entre eles médicos, comerciantes, profissionais liberais,
empresários, e empresas, que abraçaram a causa social e decidiram pela constituição do
Instituto do Câncer Infantil do Agreste, o ICIA.
O instituto iniciou apenas da vontade e da doação dos fundadores para iniciar o projeto social.
O ICIA desenvolveu como projeto inicial a Caminhada pela Vida, projeto que serviu para
divulgação inicial da entidade e arrecadação de recursos, disseminando informações sobre o
câncer infanto-juvenil, bem como a realização de exames para diagnóstico de câncer infantil
através do projeto Caravana Diagnóstico Precoce.
O ICIA é na verdade, desde sua fundação, um verdadeiro canteiro de obras, pois, se de um
lado trabalha na luta contra o câncer infantil, doutra banda não para a construção de sua
unidade em Caruaru, conforme imagens abaixo.
Figura 1: Início da construção
Fonte: arquivo de imagens ICIA
22
Figura 2: Foto atual do ICIA
Fonte: Facebook do ICIA
Figura 3: Projeção da construção do ICIA
Fonte: arquivo de imagens ICIA
O ICIA tem por finalidade definida no seu estatuto social em seu artigo 3º:
A promoção da saúde como instrumento de assistência social, realizada através de
serviços ambulatoriais na área da Oncologia Pediátrica às crianças e adolescentes
portadoras do câncer infantil perseguindo a elevação da qualidade de vida dos
assistidos, através da realização da promoção humana destes.
O ICIA, atua no Agreste de Pernambuco, na assistência e tratamento do câncer infanto-
juvenil, com a missão, valores e visão:
MISSÃO de Proporcionar atendimento médico-social digno e humanizado às
crianças e aos adolescentes carentes portadores de câncer do interior de
Pernambuco, visando uma melhor qualidade de vida para eles e seus familiares,
além de reinseri-los na sociedade.
VALORES à Honestidade; integridade; responsabilidade; transparência e respeito.
VISÃO ser um centro de referência no atendimento à criança e adolescente com
câncer no nordeste do Brasil.
23
Após sua fundação o ICIA mantém constante crescimento, baseado principalmente nas
doações que recebe mensalmente, não dependendo de repasses do setor público. Os números
apresentados estabelecem a grandiosidade do projeto nestes 13 anos de existência, com
resultados2 expressivos, como se percebe nos números apresentados na tabela abaixo:
Tabela 01: números ICIA
NÚMEROS ATUAÇÃO
58.259 Total de atendimentos desde a sua fundação
28.007 Total de exames desde sua fundação
227 Exames em março de 2018
387 Atendimento médicos em março de 2018
190 Crianças em tratamento em março de 2018
14 Cestas básicas em março de 2018
Fonte: site do ICIA, março 2018.
O ICIA busca constantemente transmitir transparência a seus doadores, mantendo prestação
de contas no próprio site do ICIA, discriminando todas as despesas. Desta forma o ICIA
apresenta como despesa, em seu valor total, referente a alguns meses disponíveis do ano 2017
e de 20183:
Tabela 2: despesas ICIA
MÊS/ANO (R$) VALOR TOTAL DAS DESPESAS
Julho/2017 R$ 702.914,60
Agosto/2017 R$ 513.876,58
Setembro/2017 R$ 549.305,93
outubro/ 2017 R$ 492.975,78
Novembro/2017 R$ 610.716,33
Janeiro /2018 R$ 680.256,12
Fonte: site do ICIA
Evidente que os números acima retratam a importância deste instituto com gastos mensais na
ordem de mais de meio milhão de reais mensalmente, e tudo isso com o apoio dos doadores
mensais, sem qualquer ingerência financeira ou doações por parte do ente público.
2 Disponível em: https://www.icia.org.br/nossos-numeros 3 Disponível em: https://www.icia.org.br/prestacao-de-contas?ano=2018&mes=1
24
3.1 A Marca ICIA
A marca inicialmente pode traduzir-se como um sinal visualmente perceptível, que serve para
identificar produtos e serviços, estabelecendo, para o consumidor uma identidade, conforme
preceitua a lei de registro de marcas no Brasil, Lei 9.279/96. A visão tradicional de uma
marca traduz a ideia de diferenciar um produto ou serviço de outro, através de estratégias
utilizadas em um ambiente competitivo denominado mercado.
A marca, contudo, estabelece diversos significados, conforme ensina Kapferrer:
Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca
é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as
cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que o
suporte de informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca
distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim,
pois a marca, como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido (VAZ, 2007
apud KAPFERRER, 1998, p.190).
Logo, é a última significância que buscamos para marca, ou seja, um sentido. Neste conceito a
marca é tida como capaz de transmitir percepções, emoções, ou seja, podemos estabelecer “o
conjunto de caraterísticas humanas associadas a marca” (AAKER, 2015, p. 35). Segundo
Lovelock; Wirtz e Hemzo (2011) as marcas transmitem as estratégias e envolvem decisões
sobre atributos relevantes aos consumidores. Neste sentido, a marca transmite a promessa de
entregar ao consumidor não só um produto ou serviço de forma identificada, mas sim com
características, benefícios, percepções que estabelecem, para o consumidor, o real sentido da
marca.
3.2 Posicionamento da marca ICIA
Kotler (2005, p. 220) afirma que “uma marca forte é aquela que consegue construir e manter
fortes percepções nas mentes dos consumidores”. Uma marca transmite, quando bem
posicionada, confiabilidade e valoração sendo estes percebido pelos consumidores. O
posicionamento da marca consiste então, em transmitir ao consumidor, através da marca,
compromisso e valores que a empresa possui, conectando com a mente dos consumidores.
Neste sentido Tybout e Calkins (2006, p. 11) apontam que,
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma
marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de
25
marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é
superior a outros meios de realizar essa meta.
Observa-se que o objetivo e os valores precisam estar claros no desenvolvimento da marca
ICIA a ponto de posicionar a mesma em um lugar de destaque na mente do mercado alvo, ou
seja do doador.
Segundo o Kotler (2005, p. 221), para que haja um posicionamento eficaz, a administração do
posicionamento da marca deve ir além da simples propaganda e promoção. Faz-se necessário
uma atuação mais efetiva em todos os pontos de contato com o cliente com ações
consistentes, afim de que o cliente intuitivamente pense na marca e confie na posição da
empresa.
Por se tratar de um projeto social onde o objetivo é cuidar de crianças com câncer inegável
que o posicionamento da marca ICIA deve buscar estratégias de marketing que transmitam ao
doador os valores, bem como, trabalhe os benefícios funcionais da oferta. Isso porque o
projeto social perpassa pela emoção daquele que doa, ou seja, existem benefícios emocionais
e sociais que o doador sente ao doar.
Segundo Aaker (2015), a emoção que a marca traduz ao consumidor pode ser definida em
benefícios emocionais e benefícios sociais. Cita o autor (2015, p.54) que o benefício
emocional “relaciona a capacidade da marca de fazer o comprador ou usuário sentir algo
durante o processo de compra ou experiência de uso”.
Por sua vez, o benefício social ocorre:
(...) quando uma marca define ou se liga a um grupo de referência, um grupo com o
qual o indivíduo se identifica e valoriza. O indivíduo pode não ser parte do grupo de
referência, ou pelo menos não se ativamente parte dele, mas sua identificação é tão
forte que o grupo se torna importante em sua vida (AAKER, 2015, p.56)
Assim, a definição de posicionamento está diretamente ligada à percepção, sentimentos do
consumidor, o que no caso do ICIA, a marca possui a necessidade de ocupar uma posição na
mente dos doadores da forma que possa incutir nestes a existência de um instituto que
desenvolve um tratamento digno e humanizado às crianças e aos adolescentes carentes
portadores de câncer do interior de Pernambuco, agindo de forma honesta, responsável e
transparente, e influenciando o doador ao sentimento de partícipe de um projeto social.
26
3.3 A identidade da marca ICIA
Conforme visto antes, a marca traduz percepções ao consumidor. Essas percepções, definem
as estratégias do negócio (AAKER, 2015, p. 7). Ao definir a marca, a empresa estabelece as
estratégias de marketing e de negócios. No caso das entidades do Terceiro Setor, a estratégia
deve ser adaptada a um ambiente não direcionado à concorrência, mas direcionado à
fidelização de determinado público-alvo, segundo Lovelock; Wirtz e Hemzo (2011, p 85):
Fidelidade é uma palavra antiquada que, por tradição, é usada para descrever a lealdade e a
devoção entusiásticas a um país, a uma causa ou a um indivíduo. Mais recentemente, tem
sido utilizada em negócios para descrever a disposição de um cliente para prestigiar uma
empresa a longo prazo, de preferência com exclusividade, e recomendar sus produtos e
serviços a amigos e colegas. A fidelidade de marca significa mais do que comportamento e
abrange preferência, amizade e intenções futuras. Pergunte a si mesmo a quais empresas
você é fiel e por quê.
É neste ponto que se identifica a importância de se ter uma marca forte junto ao público alvo,
já que busca-se fidelizar os doadores e por encontrar-se classificada como marca social,
deverá transmitir de forma transparente e confiante suas intenções direcionada à sociedade
como um todo.
O ICIA estabeleceu a identidade da marca no sentido de mostrar suas raízes, o contexto social
no qual se encontra inserido o instituto, ou seja, o interior de Pernambuco, mais precisamente
o Agreste e a cidade de Caruaru. O termo identidade da marca traduz a necessidade da marca
ter uma visão definida sobre o que ela irá representar em relação aos doadores, parceiros e
usuários do serviço prestado pelo ICIA (AAKER, 2015, p.25).
Segundo Kotler (2006), as marcas apresentam posicionamento quando conseguem projetar a
imagem da entidade para ocupar um lugar diferenciado na mente do público a fim de
potencializar a vantagem da empresa. A marca ICIA busca a fidelização da sociedade
caruaruense, pois traduz a visão da marca em identidades de raízes da terra, nos bonecos de
barro, além de retratar crianças, as festividades juninas, associando essas percepções a marca
e ao sentimento do doador de criança feliz.
O ICIA apresentou, desde sua fundação, três marcas. A figura 01 representa a primeira marca
utilizada pelo ICIA. A figura 02 apresenta a marca com melhor definição do tipo de fonte da
letra, mantendo-se a ideia original quanto à identidade da marca no tocante as crianças de
mãos dadas.
27
Figura 4: 1º marca ICIA
Figura 5: 2º marca ICIA
Fonte: Site ICIA
Em terceiro momento, vem a marca ICIA, em completa transformação, apresentando uma
nova identidade, com a definição de uma imagem em substituição aos bonecos anteriores, e a
vinculação ao instituto à Confederação Nacional das Instituições de Apoio as Crianças com
Câncer (CONIACC), de modo a conferir ao instituto maior credibilidade.
Figura 6: 3º marca ICIA e CONIACC
Fonte: site do ICIA
A identidade da marca precisa refletir a essência, a confiabilidade a personalidade e a forma
de trabalho da empresa. A identidade deve ser tratada como algo que perdure, afim de se
garantir a eficiência da marca (KOTLER, 2006, p. 106)
Neste sentido, a identidade da marca deve favorecer os atributos que a empresa possui e quer
ofertar, de modo a definir um relacionamento de confiabilidade com o cliente, influenciando o
comportamento do cliente (AAKER, 2015, p. 42).
3.4 Do registro da marca ICIA
A necessidade de proteção das marcas junto aos órgãos governamentais de proteção à
propriedade industrial traz segurança jurídica à empresa que protege sua marca, que pode
desenvolver um trabalho de marketing sem receio de, em decorrência de alguma
circunstância, vir a perder a propriedade imaterial.
28
Diante disso, no Brasil, para que haja a devida proteção da marca, faz-se necessário o registro
diante do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), Autarquia Federal. De acordo
com a legislação brasileira, o registro garante a propriedade sobre a marca por 10 anos,
podendo ser renovado por igual período sucessivamente. A marca, segundo Barbosa, sob um
prisma jurídico pode ser definida como:
Assim, marca é o sinal visualmente representado, que é configurado para o fim
específico de distinguir a origem dos produtos e serviços. Símbolo voltado a um fim,
sua existência fática depende da presença destes dois requisitos: capacidade de
simbolizar, e capacidade de indicar uma origem específica, sem confundir o
destinatário do processo de comunicação em que se insere: o consumidor. Sua
proteção jurídica depende de um fator a mais: a apropriabilidade, ou seja, a
possibilidade de se tornar um símbolo exclusivo, ou legalmente unívoco, em face do
objeto simbolizado (2010, p.700).
Desta feita, a importância do registro está justamente na apropriabilidade, ou seja, na
declaração, por parte da entidade pública que a empresa de fato é proprietária da marca,
podendo assim, fazer uso, gozo e proteção a mesma contra pretensos violadores.
Verificando o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), em uma consulta na base
de dados observa-se que o ICIA não possui marca registrada, nem tão pouco, marca em
procedimento de registro, conforme tela abaixo.
Figura 7: pesquisa de registro da marca na base de dados do INPI
Fonte: site do INPI
A pesquisa fora realizada tanto na modalidade de pesquisa exata como pesquisa por radical.
Inegável a necessidade de registro da marca ICIA para maior proteção jurídica, pois uma
eventual violação quanto ao uso indevido da marca, ficará o Instituto em situação de
vulnerabilidade.
29
4 Marketing
Segundo Kotler (2005, p.6), o marketing pode ser conceituado sob dois prismas: o gerencial e
o social. Sob o aspecto gerencial é um instrumento essencial para concretização do sucesso de
uma empresa, pois o seu papel é identificar e compreender as necessidades humanas e sociais,
para fomentar consumo, aduzindo que o marketing é descrito como “a arte de vender
produtos”. No aspecto social, o marketing busca a satisfação do cliente pela negociação dos
produtos e serviços.
Por sua vez, Cristensen (1999, p.15) conceitua marketing como “uma função gerencial, que
busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas” ou ainda, o processo social pelo qual são
reguladas as ofertas e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais. De
acordo com Kotler (2005, p.6), a administração do marketing nas empresas pode ser vista
como o processo de “planejar e executar a determinação do preço, a promoção, a distribuição
de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Evidentemente que os conceitos acima traçados estabelecem uma congruência de valores,
aspecto gerencial e aspecto social. Contudo, o marketing, na sua definição, torna-se cada vez
mais uníssono. Leite (2007) revela que o avanço da tecnologia, sobretudo das redes sociais
digitais que impactou o marketing na medida em que facilitou a comunicação e implementou
o comércio eletrônico, desencadeando uma verdadeira revolução na logística.
Com tais mudanças, vieram também as modificações no marketing, que antes buscava
clientes em massa, com foco no produto, passando agora a uma conduta pautada na
preocupação com o bem estar da sociedade e com a satisfação do cliente. Desta forma, o
marketing pode ser entendido como o estudo de mercado, capaz de envolver uma infinidade
de técnicas em um processo que visa lucro, através de uma troca, seja de bens ou serviços,
que visa a satisfação do cliente e bem estar social.
Observa-se que os conceitos acima citados trazem à baila uma ideia mercantilista, com a
venda de produtos ou serviços, mas não traduzem de fato uma causa social. Temos ainda
como possibilidade, conceituar o marketing como sendo elemento de concretização de
30
satisfação pessoal, trazendo o foco para o consumidor e não para o produto, quando
estabelece que marketing é:
Atividade de fazer, criar, descobrir, ofertar, ou trabalhar com mercados na tentativa
de satisfazer necessidades e desejos de pessoas, grupos de pessoas, empresas,
governos e organizações, não governamentais, pela venda ou troca de bens e
serviços. (ZAPPELINI, 2011, p.49).
Segundo Kotler (2010, p.51), o marketing passa por uma transição onde seu ápice é identificar
a identidade, a integridade e a imagem da marca, incorporando ao marketing a missão, a visão
e os valores da empresa. Ou seja, o marketing passa de mero sinônimo de ferramenta de
vendas para ser a estrutura da empresa que transmite confiança ao consumidor. Os
profissionais do marketing devem buscar, então, os anseios dos consumidores, entendendo,
suas mentes, bem como perseguir as causas sociais em seus objetivos, contribuindo para
transformar a sociedade (KOTLER, 2010, p.45).
Segundo Barros (2013, apud BLYTHE, 2005, p.27)
A definição de marketing social inclui o conceito de marketing, na medida em que
reconhece as necessidades individuais dos consumidores, mas vai mais longe, pois
visa melhorar o bem-estar de toda a sociedade em que a empresa opera. Isto
significa que a organização assume a responsabilidade pela boa cidadania, ao invés
de esperar que os consumidores a compreendam ou levem em conta as implicações
mais amplas de seu comportamento de consumo.
Diante disso as causas sociais vieram à tona como estratégias de marketing das empresas,
visando conquistar novos mercados. De acordo com Milton e Kotler (2013, p.127), uma das
principais estratégias é fomentar a reputação da empresa voltada para responsabilidade social,
determinando a constante promoção de ações sociais.
4.1 Marketing social
O desenvolvimento do Terceiro Setor, gerou uma necessidade de captar maiores recursos
financeiros para as entidades assistenciais sem fins lucrativos. As entidades filantrópicas
tornam-se cada vez mais relevantes para sociedade em que estão inseridas, causando, por
consequência, a estruturação cada vez mais complexa na gestão das entidades e o alcance dos
objetivos traçados. Nesse interim faz-se necessário entender o que vem a ser marketing social.
O marketing social é a aplicação dos princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar
e entregar valor, com o objetivo de influenciar o comportamento em benefício do público alvo
31
e de toda a sociedade, estabelecendo que “refere-se fundamentalmente a esforços focados em
influenciar comportamentos que vão melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger o meio
ambiente e contribuir para as comunidades em geral” (LEE e KOTLER, 2011, p.26).
Visa, portanto, influenciar comportamentos para, de alguma forma, melhorar a comunidade
em geral e trazer para sociedade algum benefício. Nesse interim, o foco do marketing será
definir comportamentos, seja a mudança dele, seja a aceitação de um comportamento não
assimilado por determinado público.
Segundo Dias:
Marketing social consiste na aplicação de tecnologias próprias do marketing
comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados para
influenciar o comportamento de determinados grupos sociais ou da população de um
modo geral com o objetivo de melhorar suas condições de vida (DIAS, 2012, p.53).
O funcionamento do marketing social, então, é definido pelas mesmas técnicas e princípios
que estabelecem o marketing tradicional. Define-se o mercado de atuação, estabelece-se o
público alvo, define-se um comportamento que se espera alcançar – tal como exemplo deixar
de fumar - o posicionamento da causa social e a aplicação das estratégias de marketing
apropriadas para promover as mudanças comportamentais pretendidas (LEE e KOTLER,
2011, p. 29).
Em temos gerais, o objetivo do marketing social é influenciar comportamentos. A primeira
vista, parece que o Terceiro Setor utiliza-se do marketing social, pois, para manter os
objetivos traçados pela entidade sem fins lucrativos que busca recursos para sua manutenção,
a mesma precisará influenciar o comportamento dos doadores (LEE e KOTLER, 2011, p. 26).
Contudo, esse não é o tipo de marketing usado por tais entidades sem fins lucrativos, como se
verá no item seguinte.
4.2 Distinção de marketing comercial, marketing social e marketing de causa sociais.
Comum é a confusão entre tais conceitos. Isso porque a ideia do marketing comercial consiste
em fomentar o consumo de bens e serviços utilizando a concepção dos motivos íntimos do
consumidor. Isso evidencia o interesse do marketing comercial em influenciar comportamento
de consumo. Já o marketing social busca promover a mudança de comportamento dos
indivíduos.
32
O marketing social, como visto antes, é a gestão estratégica do processo de mudança no
comportamento dos indivíduos, mudanças de atitudes do comportamento humano.
Geralmente, tal conceito está atrelado a ideia de fomentar nas pessoas um fazer, ou um não
fazer (LEITE, 2007, apud FONTES 2001).
Neste sentido, a concepção de marketing social encontra-se em estimular comportamentos.
Identifica-se tal circunstância quando Estado – Primeiro Setor - deseja incutir na mente da
população alguma política pública, tais como prevenção de acidentes, saúde pública, meio
ambiente, dentre outros. “No marketing social, os segmentos são escolhidos com base em um
conjunto de critérios diferentes, a prevalência do problema social, a capacidade de atingir o
público, a aceitação da mudança” (LEE; KOTLER, 2011, p.30). De acordo com Kotler e
Eduardo (1992):
Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do marketing.
Lee e Kotler (2011) explicam que o processo de marketing social visa vender um
comportamento enquanto o processo de marketing comercial é definido pela venda de
produtos ou serviços com intuito de lucratividade. Logo, não há como confundir, pois no
marketing comercial o processo gira em torno da venda de produtos e serviços. Trançando um
paralelo entre os conceitos, é evidente que a maior distinção encontra-se na finalidade de cada
um deles, pois no marketing comercial o objetivo final é obter lucro, enquanto que no
marketing social, o ganho é de comportamento para sociedade (LEE; KOTLER, 2011, p.32).
Barros (2013, p.31), citando Albuquerque (2006, p.104), estabelece de forma sistêmica as
diferenças entre marketing comercial e marketing social. Aduz ele que o marketing comercial
é o marketing voltado para comercialização de produtos ou bens com obtenção de lucro, onde
se identifica os desejos do público alvo, trabalhando os bens de consumo e serviços para
consecução dos objetivos traçados pela empresa. Já o marketing social, por sua vez, tem
interesse em apoio de causas sociais, onde se tenta modificar comportamentos do mercado
alvo, trabalhando as ideias e causas sociais para alcance dos interesses sociais traçados.
Da mesma forma, o marketing social não pode ser confundido com o marketing de causas
sociais.
33
O marketing de causa social é desenvolvido por empresas do Segundo Setor que buscam
promover a sua marca através da associação da mesma a marcas de instituições filantrópicas.
Neste sentido, Kotler (2010, p.32) revela que as empresas escolhem uma causa social e
passam a doar recursos pessoais coorporativos à causa, percebendo que a filantropia
coorporativa tem valor de marketing, como, por exemplo, empresas do ramo de alimentação
que apoiam causas de crianças com câncer. Segundo Yanaze (2007, p.34), o marketing
relacionado a causas deve ser entendido como “gestão estratégica que associa empresas e
marcas a uma questão ou causa social relevante, com benefício para toda a sociedade e para
elas mesmas”.
Michel e Lampert (2009, p.29) estabelecem que é necessário que as empresas que buscam o
marketing de causa estabeleçam uma determinada causa, associada com finalidade e objetivos
para agregar valores sociais à sua marca, fomentando a venda dos produtos ou serviços. Logo,
o “marketing de causa social é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois,
ao utilizar algumas técnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma
empresa a uma questão ou causa social” (MICHEL, LAMPERT, 2009, p.29).
Estabelecer uma causa social para contribuir, no meio competitivo empresarial é estratégia
que vislumbra a preocupação com o marketing relacionado às causas sociais que valorizam a
imagem das empresas que contribui com a entidade nos seus fins sociais.
4.3 Marketing sem fins lucrativos e o Terceiro Setor
Há uma zona cinzenta em definir se o marketing para o Terceiro Setor é de fato marketing
social ou marketing sem fins lucrativos. Como estabelecido anteriormente, o marketing social
busca uma atuação mais voltada para consecução de comportamentos. Em outras palavras,
quando há necessidade de influenciar pessoas para que façam algo - como exemplo uma
campanha publicitária para doação de sangue - ou deixem de fazer algo – como uma
campanha para parar de fumar, termos o marketing social.
De outra banda, as entidades do Terceiro Setor necessitam de recursos para sua manutenção,
recursos estes formados principalmente pela doação. Daí a confusão aparente, pois, por buscar
o perfil do doador, muitas vezes confunde-se com a necessidade em definir o comportamento
do doador e influenciá-lo a doar.
34
Lee e Kotler (2011, p. 33) estabelecem que o marketing social é diferente do marketing sem
fins lucrativos, uma vez que este tem por objetivo apoiar a utilização dos serviços da entidade,
servindo inclusive para defesa de uma causa e arrecadação de fundos. Barros afirma
(BARROS, 2013, p.31apud KOTLER, 1994, p.20), ao tratar de marketing sem fins lucrativos,
que:
Toda organização é uma aglutinação proposital de pessoas, materiais e instalações,
procurando alcançar algum propósito no mundo exterior. Para sobreviver e ser bem
sucedida, a organização deve (1) atrair recursos suficientes, (2) converter esses
recursos em produtos, serviços e ideias e (3) distribuir esses produtos a vários
públicos consumidores. Essas três tarefas são normalmente realizadas numa
estrutura voluntária pelas partes coparticipantes. A organização não utiliza forças
para atrair recursos, convertê-los ou distribuí-los. Nem pede doações
desinteressadas. Ela depende principalmente da oferta e da troca de valores entre as
diferentes partes, e de incentivos suficientes para obter a cooperação entre elas. Em
resumo, depende dos mecanismos de troca em vez dos sistemas de ameaças, de um
lado, ou de sistemas sentimentais.
Por este contexto, as entidades sem fins lucrativos possuem então o que podemos chamar de
marketing sem fins lucrativos. Tais entidades do Terceiro Setor possuem causas sociais, como
traz à baila a própria pesquisa em que tem por bojo uma instituição de tratamento de crianças
com câncer. É necessário estabelecer ainda que, apesar de definirmos então o marketing sem
fins lucrativos como determinante para captação de doações, não estão afastadas totalmente
das demais espécies de marketing.
Isso porque as entidades do Terceiro Setor praticam marketing social ao tentar, por exemplo,
modificar o comportamento ao difundir o conhecimento para o diagnóstico precoce do câncer
infantil; ou ainda relacionam-se no campo do marketing de causas sociais, ao estabelecer a
utilização da marca da entidade por empresas parceiras; e por fim utilizam-se das técnicas do
marketing comercial para venda dos produtos afetos a instituição.
Shiraishi (2011) estabelece que “As atividades de marketing em organizações privadas sem
fins lucrativos são, em sua essência, semelhantes às atividades genéricas já consolidadas no
marketing tradicional”. Segundo o mesmo autor, citando Fox e Kotler (1980), o termo
Marketing Social tem sido utilizado de forma equivocada para conceituar a atuação das
organizações sem fins lucrativos, uma vez que não se trata de marketing social mas, como
visto, marketing sem fins lucrativo.
Portanto percebe-se conforme Kotler e Roberto (1992) que o marketing social objetiva mudar
o comportamento das pessoas, ou seja mudança de condutas sociais das pessoas na sua forma
de pensar e agir. Já o marketing sem fins lucrativos é desenvolvido pela entidade sem fins
35
lucrativos que estabelece uma causa social, e apresenta estratégias que visam motivar a
doação.
4.4 Estratégias de Marketing
Segundo Chistensen (1999, p.249, apud KOTLER, 1972) as estratégias de marketing são
“conjunto de objetivos, políticas e normas que guiam o esforço de marketing da empresa, seu
nível, mix e alocação, em parte de forma independente e em parte como resposta a mudanças
nas condições competitivas e ambientais”. Logo, a estratégia constitui um conjunto de
determinantes, metas, objetivos e ações estabelecidos pela empresa para determinar a atuação
da mesma perante o mercado.
Nem sempre estas estratégias estão definidas em um plano estratégico. Por vezes, as
estratégias são estabelecidas de forma implícita, sendo desenvolvidas através de um processo
contínuo de planejamento e realização, diante das várias situações existentes meio externo
empresarial (CHISTENSEN, 1999, p.249).
As estratégias podem ser aplicadas de forma genérica onde baseia-se no binômio: produto –
mercado. Sobre este aspecto, Chistensen (1999, p.249) estabelece que após a definição do
produto a ser ofertado, define-se o mercado e o público alvo, sendo este, consumidores que
apresentarem as mesmas necessidades.
Ferrel (2000, p.35), no mesmo sentido, estabelece que:
As estratégias de marketing envolvem a seleção e a análise de mercados – alvos e a
criação e manutenção de um composto de marketing apropriado (produto,
promoção, distribuição e preço) para fazer as necessidades destes mercados – alvos.
Logo, percebe-se que as estratégias partem sempre de definir o mercado, seja a região de
atuação, o perfil do consumidor, enfim, todas as circunstancias que podem repercutir na
relação de mercado. Há de se observar que a empresa deve entender as necessidades do
consumidor e principalmente, quais os benefícios que este consumidor poderá perceber,
diante dos resultados das estratégias empregadas (FERREL, 2000, p.36).
Uma vez entendido o conceito de estratégias, necessário então definir quais estratégias são
apresentadas pelo ICIA. Como já explanado, nem sempre as estratégias são claras e precisas
definidas em um plano de estratégias. Na verdade tais estratégias a seguir tratadas foram
36
definidas com base nas realizadas pelo instituto e levantadas pela pesquisa, por não possuir
um plano estratégico.
4.4.1 Redes sociais digitais
O avanço tecnológico dos últimos anos tem modificando o mercado dada a velocidade que
surgem as inovações. A internet transformou as relações sociais, comerciais, reduzindo
fronteiras e estabelecendo novos rumos para o marketing. As redes sociais tornaram-se não só
mecanismos de comunicação, mas também de troca onde as pessoas discutem e debatem suas
relações de consumo abertamente.
KIMURA (2006, p.161, apud KEMPE et al., 2005) estabelece que “a rede social é uma
representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possui um papel
importante como meio de propagação de informação, ideias e influências”. Nesse contexto
explica ainda Kimura (2006, p.161) que as interações nas redes sociais entre as pessoas
provocam uma infinidade de possibilidades trazidas pela internet, e dentre essas
possibilidades, está a propagação de ideias que influenciam o comportamento.
As redes sociais, segundo Tomaél (2006, p.75), traduzem o mundo em movimento onde
referem-se a um conjunto de pessoas (ou organizações ou outras entidades sociais)
“conectadas por relacionamentos sociais, motivados pela amizade e por relações de trabalho
ou compartilhamento de informações e, por meio dessas ligações, vão construindo e
reconstruindo a estrutura social.”
De acordo com Silva (2013, p. 102), na atual conjuntura, onde a competitividade impera, é
necessário o posicionamento da organização no meio das redes sociais:
A participação nas redes sociais digitais na estratégia da empresa não é algo trivial.
Para que esta estratégia tenha sucesso, é preciso incorporá-la ao processo
organizacional utilizando o conceito de participação atuante nas redes sociais
digitais para compreender o novo comportamento on-line do usuário que é cliente.
Silva (2013, p.103, apud VAZ, 2008) estabelece ainda que:
Nas estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digitais é essencial um
conjunto de ações que seguem um plano coerente e consistente. Informações
cruciais, como o comportamento do consumidor, a identificação do público-alvo, a
região em que ele se encontra, as palavras-chave mais digitadas por ele, seu
comportamento de compra e tantas outras são competências do marketing e fazem
com que as tarefas executadas para essas redes tenham um norte e uma unidade.
37
É evidente que a rede social digital serve como meio de contato diário, com repercussões
imediatas daquilo que é postado. Tem-se, então, dentre os instrumentos, o Facebook e o
Instagran como uma forma de comunicação e que servem para difundir ideias, pensamentos,
opiniões, informações, enfim, tem a capacidade de comunicar e influenciar comportamentos
daqueles que delas participam.
Desta forma, é estratégia primordial a atualização de informações e definições dos projetos
sociais do ICIA por meio das redes sociais digitais, postando diariamente a atuação do ICIA
para influenciar a doação.
4.4.2 Dos meios de Comunicação de massa: Rádio e Televisão
Segundo Paulo Serra (2007, p.144), o rádio e a televisão são meios que permitem fazer chegar
de forma efetiva a todas as pessoas e em todos os lugares, as informações que permitem a sua
integração no todo social. Desta forma, a comunicação em massa atinge uma importância
social a ponto de transmitir o conhecimento.
Embora as mídias sociais tenham ganhado força a ponto de levar as empresas a construírem e
fortalecerem suas marcas nesses canais, o rádio e a televisão mantêm de forma massificada o
caminho mais curto entre empresa cliente como ressalta Pinho (2012, p.38), a televisão exerce
papel essencial no processo de veiculação do produto como meio de comunicação
publicitária, possibilitando a venda de forma uniforme em diversas regiões.
O ICIA verificando o potencial dessa estratégia diariamente leva ao conhecimento das
pessoas o trabalho que o instituto vem desenvolvendo, bem como, faz a correlação deste
trabalho com a empresa Caruaru da Sorte, empresa esta que comercializa os títulos de
capitalização emitidos pelo ICIA, conforme a seguir explicado no tópico relativo a sorteio.
4.4.3 Empresas Parceiras
As entidades do Terceiro Setor estabelecem, dentre suas estratégias para arrecadação,
parcerias com empresas privadas, no intuito de buscar recursos por meio de doações, e, em
38
contrapartida, associam às empresas doadoras a marca da entidade assistencial. Tal relação
estabelecida entre as mesmas é definida por marketing de causas sociais, já abordado na
presente pesquisa.
Em outros termos, as empresas buscam otimizar suas marcas, associando-as a entidades que
trabalham com causas voltadas para o social. É nesse contexto que o ICIA busca a parceria e
apoio de empresas privadas que realizam doações e vinculam sua marca ao instituto.
4.4.4 Telemarketing
O telemarketing é um mecanismo de comunicação padronizado entre uma organização e seus
clientes e público em geral, utilizando-se de tecnologia da telecomunicação. Stone (2015, p.5)
define telemarketing como:
A aplicação integrada e sistemática de tecnologias de comunicações e
processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar
o mix das comunicações de marketing, usado por uma companhia para atingir seus
clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes,
enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes e melhorar
a eficiência dos custos.
A ideia do telemarketing é estabelecer relação empresa – cliente, de forma mais rápida,
planejada, eficiente e barata, na concretização de uma infinidade de situações, tais como,
oferta de produtos, reclamações, sugestões, dúvidas, dentre outros. Logo Jung Lau (2005)
aduz que telemarketing é a tecnologia que favorece o contato da empresa de forma
especializada, para que, operando as ferramentas tecnológicas disponíveis, possa interagir
com o cliente.
O ICIA possui uma equipe de telemarketing que busca novos doadores diariamente. No ICIA
constata-se uma equipe formada por 1 (uma) coordenadora, 2 (duas) supervisoras e 22 (vinte e
duas) atendentes de telemarketing, totalizando 25 (vinte e cinco) pessoas que formam dois
grupos de trabalho, sendo 11 (onze) pessoas pela manhã e 11 (onze) pela tarde, de segunda a
sábado. As ligações são realizadas para os já doadores da instituição para agradecer a
contribuição, informar o trabalho do ICIA, bem como indagar se é possível aumentar o valor
da doação. As operadoras de telemarketing solicitam ainda a indicação do número de telefone
de não doadores para que o ICIA possa entrar em contato e apresentar a causa social,
solicitando assim a doação destes.
39
4.4.5 Sorteio: Certificado de contribuição do Caruaru da Sorte
Semanalmente, o ICIA realiza sorteio de prêmios, através da empresa Caruaru da Sorte, com
de venda de cartelas (certificados de contribuição), e acompanhamento do sorteio e resultado
pela televisão. Entender, contudo, essa complexa operação exige estabelecer inicialmente o
que vem a ser sorteio, explicando neste contexto, a atuação do ICIA e do Caruaru da Sorte.
Por sorteio, Pinho (2015, p.61) assevera que:
O sorteio é uma ação promocional em que o participante compete isoladamente com
a sorte. Os sorteios possuem grande importância na credibilidade que pode ser
conquistada por meio de apurações que tenham cobertura da TV ou que sejam feitas
em programas de auditório, principalmente se comandadas por apresentadores de
programas de TV.
A força da marca tem o poder de influenciar diretamente o consumidor em razão das
premiações ofertadas bem como a receptividade do consumidor também está relacionada à
percepção que o mesmo tem das chances de ganhar o prêmio (PINHO, 2015, p. 62).
O sorteio foi uma das estratégias de divulgação da marca ICIA e de arrecadação de doações.
Para isso, inicialmente, o ICIA contratou com a empresa INVESTCAP, detentora dos direitos
de emissão de títulos de capitalização na modalidade incentivo, para emitir títulos em seu
nome. Após, esses títulos emitidos são entregues à empresa Caruaru da Sorte que, por sua vez
realiza a comercialização dos títulos, divulgação do evento, sorteio, e pagamento dos prêmios
aos participantes. Trata-se na verdade de uma atuação conjunta, onde as três empresas
realizam esse trabalho.
No site do Caruaru da Sorte4 a empresa explica a sua atuação quando diz que comercializa:
Um Certificado de Contribuição emitido pelo INSTITUTO DO CÂNCER
INFANTIL DO AGRESTE (ICIA) inscrito sob CNPJ nº 06.061.422/0001-53.
Adquirindo o CARUARU DA SORTE você contribui para o tratamento e
atendimento médico-social digno e humanizado às crianças e aos adolescentes
carentes portadores de câncer do interior de Pernambuco e ainda participa de muitos
sorteios, lastreados em títulos de capitalização, na modalidade incentivo, emitidos
pela Invest Capitalização S.A (CNPJ nº 93.202.448/0001-79).
A parte financeira desta operação fica a cargo do ICIA, que detém o controle do pagamento
dos títulos à INVESCAP, ao pagamento dos custos operacionais que a empresa CARUARU
4 Disponível em: http://www.caruarudasorte.com.br/quemsomos.html
40
DA SORTE tem, ao pagamento dos prêmios aos participantes, ficando ao final com lucro
obtido pelo sorteio, a título de doação, com os resgates dos títulos de capitalização.
4.4.6 Outras estratégias: eventos e comercialização de produtos
Além das estratégias apresentadas outras estratégias de marketing são desenvolvidas por
entidades do Terceiro Setor que atingem um público alvo determinado e estabelecem de
alguma forma a relação com a entidade. Essas estratégias são definidas por eventos socais, ou
seja, atividades, que buscam envolver a sociedade e a empresa/marca. Os eventos são de
grande importância para a empresa. Isso porque, segundo Pinho (2015, p.66):
O uso de evento ou acontecimento como técnica promocional pela empresa é uma
decisão estratégica adotada como resultado de uma análise de mercado, produto e
concorrência e dos demais elementos componentes do mix de marketing. Em geral a
sua realização assume isoladamente ou em conjunto os propósitos de predispor aos
consumidores aproximar públicos de interesse da empresa e do produto, associar
uma marca ao evento ou atividade visando criar uma residual de lembrança, criar
imagem favorável da organização na opinião pública, ampliar o nível de
conhecimento da marca ou do produto, atrair novos distribuidores, incentivar
equipes de vendas e motivar os revendedores.
Neste sentido, o ICIA realiza anualmente as caminhadas voltadas para divulgação do projeto
social e arrecadação de recursos na venda de camisas aos participantes, além da vinculação da
causa social aos consumidores/doadores que resolvem participar, aproveitando a venda,
entrega dos kits e evento para divulgar o trabalho realizado.
O ICIA realiza ainda brechós sendo este entendido como uma loja de artigos usados,
principalmente roupas, calçados, louças, objetos de arte, bijuterias e objetos de uso doméstico,
que serve para vender tais produtos para pessoas de baixa renda, na sua maioria, ou àqueles
que procuram produtos genuínos, tais como colecionadores, dentre outros. Segundo Beltrame
(2015) “os brechos são desenvolvidos na sua maioria das vezes por mulheres que querem
vender suas roupas usadas ou às vezes peças novas que nunca foram utilizadas”; bem como
são desenvolvidos por ações sociais para arrecadação de fundos para entidades sem fins
lucrativos.
Outro atrativo desenvolvido pelo ICIA, e comum que as entidades sem fins lucrativos
desenvolvam, é uma loja de produtos com a marca da instituição. Nestes casos, a entidade
busca estabelecer uma grife, com um mix de produtos, como, camisas, bonés, canetas, dentre
41
outros, afim de, além de arrecadar com a venda dos produtos e obter melhores resultados com
o trabalho realizado.
42
5 METODOLOGIA
Nesta seção buscou demonstrar o percurso metodológico trilhado, revelando o método de
pesquisa utilizado e indicando o procedimento aplicado para alcançar a proposta do problema
de pesquisa. Para isso, demonstrou-se a escolha do método, o campo de pesquisa, os sujeitos
da pesquisa, a técnica de coleta dos dados e a técnica da análise dos dados.
5.1 A escolha do método
O método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que permite alcançar o objetivo
proposto no estudo, traçando o caminho a ser seguido (MARCONDI, 2003, p.83).
Entende-se a metodologia e, consequentemente, a escolha do método, como o o caminho a ser
percorrido, no sentido de alcançar os objetivos do estudo em tela.
Em outras palavras, o fenômeno deve ser perceptível, sensível e classificável, ainda
que o cientista social possa trabalhar com conceitos teoricamente abstratos, tais
como: amor, aprendizagem e qualidade de vida; antes de estudá-los empiricamente,
deve procurar comportamentos, estímulos, características ou fatos que representem
estes conceitos (RICHARDSON, 1989, p.21).
A pesquisa foi desenvolvida, perante os objetivos propostos, onde se impôs uma abordagem
de cunho qualitativo, pelo qual o tema em questão exigiu um estudo do fenômeno da doação,
no intuito de se investigar se há uma interferência das estratégias de marketing utilizadas pelo
ICIA nas doações captadas, determinando ao final se houve alguma influência das estratégias
de marketing em relação aos doadores. Assim, segundo Gil (2008, p.14), “busca o
pesquisador preocupar-se em mostrar e esclarecer o que é dado”, tentando estabelecer quais
estratégias de marketing de fato repercutem na doação.
Os objetivos traçados na problemática revelam a pesquisa qualitativa, pois, busca-se respostas
no campo das motivações, pretensões, crenças, valores, e permeará no universo das
percepções, dos sentimentos. Neste sentido, a pesquisa qualitativa revela que:
A pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações,
crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das
relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis. Aplicada inicialmente em estudos de Antropologia e
43
Sociologia, como contraponto à pesquisa quantitativa dominante, tem alargado seu
campo de atuação a áreas como a Psicologia e a Educação (MINAYO, 2011).
Logo, a pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não podem
ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais,
onde se buscou entender o comportamento do doador diante das estratégias de marketing
adotadas pelo ICIA.
A abordagem qualitativa opõe-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa
para todas as ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma
metodologia própria.
Os pesquisadores qualitativos recusam o modelo positivista aplicado ao estudo da
vida social, uma vez que o pesquisador não pode fazer julgamentos nem permitir
que seus preconceitos e crenças contaminem a pesquisa. (GOLDENBERG, 1997).
A ideia da pesquisa qualitativa consiste em não utilizar de métodos e técnicas estáticas, mas
sim por ter o ambiente natural como fonte direta para coleta de dados, na qual serão colhidas
informações através do estudo fenomenológico. Afinal, impõe-se o estudo minucioso desses
fenômenos sob as estratégias usadas na busca de entender a doação e seus motivos, diante da
determinante estratégia de marketing utilizada.
A pesquisa social tem por sua natureza buscar respostas de problemas sociais através da
utilização de métodos de pesquisa (GIL, 2008, p. 26). A pesquisa da relação marketing e
doação caracteriza-se como pesquisa do campo social. Ademais, trata-se de uma pesquisa
descritiva, pois, segundo Gil (2008), “as pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a
descrição das características de determinada população ou fenômeno” ou seja, “têm por
objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população”. Evidencia-se a natureza
descritiva quando, na pesquisa em tela, buscou-se levantar o porquê das doações e sua
correlação com as estratégias de marketing adotadas pelo ICIA.
No tocante a técnica para realização da pesquisa, o estudo de caso adequa-se a presente
pesquisa, onde se buscou a percepção e o comportamento do doador em relação as estratégias
desenvolvidas pelo ICIA, que obtém recursos por diversas estratégias para manutenção do
projeto social.
De acordo com Yin (2001, p. 11):
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam
questões do tipo "como" e "por que", quando o pesquisador tem pouco controle
44
sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos
inseridos em algum contexto da vida real.
O estudo de caso se harmoniza com a pesquisa social a ser realizada, onde se buscou “como”
e “por que” as estratégias de marketing desenvolvidas repercutem na doação, realizada a
pesquisa considerando a entidade ICIA. A pesquisa destinou-se justamente a explorar as
situações definidas e existentes de doação, descreveu como essas doações são realizadas em
decorrência das estratégias de marketing utilizadas para captação de recursos e ao final
buscou - se descrever as determinantes da doação no estudo do fenômeno (GIL, 2008, p. 58).
Para compreender comportamento do doador diante das estratégias apresentadas, percebeu-se
as explicações, percepções, sentimentos do doador, através das entrevistas individuais
realizadas, semiestruturada, onde se considerou a necessidade de entender se os doadores do
ICIA conhecem e lembram, de fato, das estratégias de marketing, ou alguma delas; qual a
percepção que os doadores possuem da marca ICIA em relação as estratégias utilizadas e se
estas estratégias transmitem algum sentimento ao doador correlacionando as estratégias de
marketing à captação de recursos pela doação.
A pesquisa foi exploratória pois teve como principal finalidade desenvolver, esclarecer,
entender, conforme os objetivos traçados, quais estratégias influenciam melhor o doador, ou
não influenciam. O aprofundamento do estudo das estratégias de gestão de marketing,
possibilitou entender o funcionamento da entidade sem fins lucrativos para assim responder o
problema de pesquisa: De que forma as estratégias de marketing usadas pelo ICIA, impactam
os seus doadores.
Em suma, o tipo de pesquisa caracterizou-se em uma abordagem qualitativa, através do
método de estudo fenomenológico e de caráter exploratório.
5.2 Campo de pesquisa
Partindo da concepção que a pesquisa deve manter relação com o objeto de estudo que, no
trabalho em questão, relaciona-se as estratégias de marketing e a doação, O Instituto do
Câncer Infantil do Agreste (ICIA), no Município de Caruaru (PE), foi o local onde se
encontraram os sujeitos da pesquisa, uma vez que o campo de estudo é o instituto da doação
45
diante da influência das estratégias de marketing desta entidade, razão pela qual o campo se
define nesses fenômenos.
Na busca dos motivos e da relação doação versus estratégias desenvolveu-se a pesquisa no
ICIA, no Município de Caruaru – PE. Devido a problematização, que considera as estratégias
de marketing, observou-se, neste processo, o instituto ICIA, entidade não governamental que
atua no tratamento de crianças com neoplasia maligna, e que, pela amplitude do projeto em
razão do número de atendimentos a crianças, da estrutura que se constrói no interior de
Pernambuco, e do volume de arrecadação que o instituto obtém mensalmente, revelou-se o
ambiente adequado e ideal para os objetivos propostos (BOLGDAM e BICKLEM, 1986).
Observe que o foco do estudo foi entender o impacto que as estratégias de marketing causam
no fenômeno da doação. Evidente que o mesmo precisa ser desenvolvido onde haja doação,
onde haja captação de recursos, e doadores que possam contribuir com a pesquisa. Contudo, o
ICIA não pode ser visto apenas como o local onde se encontra os doadores, pois, se assim
fosse, a pesquisa poderia ser realizada em qualquer lugar, com qualquer pessoa, já que todos
podem sem doadores em potencial.
A ideia do estudo residiu no foco não da intenção de doar por si só, mas sim, se estratégias de
marketing utilizadas pelo ICIA influenciam e estabelecem uma relação com a doação. Daí o
motivo pelo qual se buscou a instituição e não várias, pois delimitou-se quais as estratégias de
marketing são utilizadas, já que estas podem sofrer variações a depender do estudo de uma
instituição para outra, e de um projeto social para outro.
Nesse contexto, a pesquisa desenvolvida no ICIA tornou-se relevante pois é uma entidade
sem fins lucrativos, que surgiu no interior de Pernambuco com o objetivo de “proporcionar
tratamento, amenizar o sofrimento de crianças com câncer, oferecer apoio e atendimento
gratuito e multidisciplinar para pacientes e familiares” (ICIA, 2017).
5.3 Sujeitos da pesquisa
Considerando que a problemática indagou se as estratégias de marketing impactam de alguma
maneira os indivíduos que doam, a presente pesquisa buscou os sujeitos da pesquisa dentre os
46
cidadãos comuns que mantém a pratica de doação ao Instituto do Câncer Infantil do Agreste-
ICIA.
A pesquisa buscou catorze pessoas, doadores do ICIA, que foram escolhidos através do
Cadastro de doadores existente no ICIA, levando - se em consideração para essa escolha os
maiores, os medianos e os menores doadores, para assim traçarmos possíveis diferenças na
relação da estratégia empregada e a doação realizada. Os entrevistados foram convidados a
participar voluntariamente das entrevistas com ciência da proposta do trabalho.
A opção dos sujeitos da presente pesquisa indicou a viabilidade da investigação temática, qual
seja a relação entre estratégias de marketing e a doação. Destaque-se que para ser doador
pouco importa se o gênero é masculino ou feminino, uma vez que, não se buscou, na
pesquisa, saber do gênero, quem de fato doa mais, mas sim buscou-se a correlação das
estratégias empregadas com a doação. Quanto à idade dos sujeitos da pesquisa todos foram
maiores de 18 anos, sem um limite especifico. Com relação à classificação de sujeito como
pessoa comum, partiu-se do pressuposto que qualquer pessoa pode tornar-se um doador.
5.4 Técnica de coleta dos dados
A técnica de coleta de dados utilizada na pesquisa foi a entrevista semiestruturada, visando
uma maior flexibilidade do roteiro e da possibilidade de novas formulações de
questionamentos no decorrer da entrevista (SILVA, GODOI e BANDEIRA-DE-MELO,
2010).
A entrevista teve o propósito de identificar, segundo os objetivos específicos, se as estratégias
de marketing usadas pelo ICIA influenciaram no comportamento e na atitude do doador, de
forma que precisa fluir com a exposição efetiva da fala, contextualizando a temática e seus
detalhes. Daí a importância de ser semiestruturada definido por um roteiro prévio das
questões abordadas, mas sem retirar do pesquisador a condição de, através da percepção do
pesquisador, formular outros questionamentos em consonância com o que fora inicialmente
proposto no roteiro de entrevista, tal qual fora feito, quando da constatação de identidade da
marca, como se verá na análise dos dados.
47
O roteiro da entrevista (APÊNDICE A) é composto por três blocos, sendo o primeiro de
identificação pessoal do entrevistado, abordando ainda o patamar da renda auferida, e perfil
do doador. No segundo bloco, apontou questionamentos que objetivaram identificar a doação
no intuito de responder de que forma foram influenciados a doar, como se sente ao ser
abordado para doar e o que levariam a doar mais. No terceiro bloco as perguntas que
buscaram perceber os sentimentos dos entrevistados e o comportamento segundo a estratégias
de marketing já usadas pelo ICIA.
Com o roteiro de entrevista proposto buscou-se responder aos objetivos traçados para a
pesquisa, organizando as perguntas com base nestes. Assim, o primeiro objetivo buscou
identificar se os doadores reconhecem ou têm consciência das estratégias de marketing
utilizadas pelo ICIA na captação de recursos. As estratégias utilizadas foram inicialmente
buscadas através de algum documento que estabelecesse o plano de marketing do ICIA. Ficou
constatado a inexistência de um plano de marketing, definindo-se então as estratégias através
dos documentos informações contidas no site do ICIA, acerca das estratégias utilizadas, ou
ainda das informações prestadas pelas pessoas responsáveis pelo marketing. No tocante aos
documentos, Flores (apud CALADO; FERREIRA, 2004) explica que considera-se
documentos fontes de dados brutos que o investigador pode buscar analisar os mesmos
atribuindo significado relevante em relação ao problema de pesquisa. Observe ainda que a
pesquisa partiu das estratégias já em aplicação pelo ICIA, uma vez que, o estudo não se
propôs a criar um plano de estratégias, mas sim, avaliar se o plano adotado pelo ICIA,
influencia o doador.
O segundo objetivo buscou identificar a relação entre as estratégias de marketing adotadas
pelo ICIA e a captação dos recursos pela doação no qual o terceiro bloco das perguntas se
propôs a alcançar esta perspectiva. Já o terceiro objetivo tratou de identificar o sentimento dos
doadores com relação ao trabalho realizado pelo ICIA diante das estratégias de marketing
utilizando como determinante, para o estudo realizado, as respostas às questões estabelecidas
no bloco dois e três do questionário.
O primeiro bloco das questões serviu para entender o perfil do doador do ICIA, traçando a
relação das questões estabelecidas no bloco um com as questões definidas no bloco três do
questionário, no intuito de se verificar se, com a variação de perfil do doador, verifica-se
diferentes estratégias, ou estas alcançam todas as faixas de rendimento dos doadores.
48
Logo, foi aplicada entrevista semiestruturada, por meio de gravação dos doze entrevistados,
mediante termo de autorização assinado (APÊNDICE B), e transcritas as respostas de forma
fidedigna, pelo qual viabilizou uma análise efetiva dos dados coletados.
5.5 Técnica de análise dos dados
Com base nas percepções dos doadores em relação as estratégias de marketing utilizadas pelo
ICIA, buscou responder os objetivos propostos através da análise de conteúdo dos dados
coletados pelas gravações, analisando-os através das seguintes categorias: as estratégias de
marketing percebidas pelo doador; a relação entre as estratégias de marketing e a captação de
recursos; o sentimento do doador em relação a doar; o sentimento do doador em relação ao
trabalho realizado pelo ICIA; a falha na construção da imagem da marca ICIA e a falha na
proteção da marca ICIA.
A análise de conteúdo é a técnica que atende, na pesquisa, o método e a abordagem que se
destina, buscando a interpretação dos resultados, conforme Gil (2010, p. 153), com uma
análise em que as informações obtidas serão confrontadas com informações já existentes,
podendo-se chegar a amplos resultados.
Nesse sentido, quando a análise de conteúdo é estabelecida como procedimento para análise, é
de se observar que após a coleta dos dados em seu estado latente, será necessário do
pesquisador a lapidação dos elementos coletados para dar um sentido apropriado.
A análise de conteúdo torna - se um instrumento que legitima os estudos qualitativos nas
diversas áreas da administração. A análise de conteúdo faz parte de uma visão mais ampla,
onde dá ao pesquisador o meio coerente, ético, reflexivo, flexível e crítico, para estabelecer os
resultados que a pesquisa se insere (MOZZATO, 2011). “Reitera-se, a análise de conteúdo
como técnica de análise de dados rica, importante e com grande potencial para o
desenvolvimento teórico no campo da administração, principalmente nos estudos com
abordagem qualitativa”. (MOZZATO,2011).
49
5.6 Limites e limitação da pesquisa
A pesquisa limitou-se a tratar apenas das estratégias de marketing utilizadas pelo ICIA na
perspectiva do doador cadastrado junto ao ICIA, e que doa mensalmente, pois estes, de
alguma forma, estão fidelizados à causa, e assim poder-se-ia identificar o sentimento destes
em relação ao trabalho realizado pelo instituto. Estabeleceu-se assim que os sujeitos da
pesquisa seriam 14 pessoas, nos moldes da metodologia já explanados acima.
Diversas, foram as limitações, contudo encontradas na pesquisa. Inicialmente tivemos a
necessidade de esperar a autorização de acesso ao cadastro de doadores, que após as devidas
explicações por parte deste pesquisador, a mesma fora autorizada, sendo que os doadores
foram escolhidos aleatoriamente pela empresa, pela coordenação de telemarketing do
instituto, sem nenhuma ingerência do pesquisador que tão pouco obteve o número exato de
doadores cadastrados e ativos junto ao instituto.
Fora então apresentado pelo ICIA uma lista de 20 nomes de doadores com telefones e
endereço dos mesmos, para ligar marcando dia e hora da entrevista.
A ideia da pesquisa, inicialmente seria realizar as entrevistas semiestruturadas em um só dia,
no próprio instituto, convidando o número de pessoas necessárias para tal. O problema
encontrado foi definir uma data para conciliar a agenda de 14 ou mais doadores, com a agenda
do instituto. Ao entrar em contato com os doadores por telefone, ligando do próprio instituto,
os doadores atendiam e falavam que não possuíam tempo para virem ao instituto participar da
pesquisa.
Diante de tal limitação, houve a necessidade de modificar a forma das entrevistas, buscando
então os doadores onde quer que estivessem, de acordo com os endereços e telefones
fornecidos. Observe que o ICIA forneceu uma lista de 20 (vinte) nomes, dos quais apenas 12
doadores quiseram participar das entrevistas, reduzindo-se então para o número de 12 pessoas
entrevistadas.
Por fim tivemos a limitação com relação a impossibilidade de mensuração e seleção dos
doadores – como visto acima os doadores foram selecionados pelo ICIA sem ingerência do
pesquisador – de acordo com o estabelecido na metodologia, no sentido de selecionar os
maiores, menores e medianos doadores, para assim verificar algum padrão entre estes e os
50
objetivos propostos na pesquisa. Ressalte-se que apesar desta limitação, o objetivo do trabalho
proposto não sofreu alterações em razão desta circunstância.
51
6 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão analisados os resultados das entrevistas realizadas com os doadores do
ICIA na cidade de Caruaru - PE. A apresentação e análise dos dados colhidos, cujo objetivo
geral estabelecido buscou verificar como as estratégias de marketing utilizadas pelo Instituto
do Câncer Infantil do Agreste (ICIA) impactam os doadores, serão apresentados seguindo a
ordem dos objetivos específicos de forma categorizada.
Inicialmente cumpre relatar e apresentar os doadores que foram entrevistados. Todos os
entrevistados residem na cidade de Caruaru – PE. Optou-se no presente trabalho apontar os
entrevistados pela palavra “respondentes”, indicados pela letra “R”, seguida dos números
correspondentes em razão da posição dos entrevistados, cronologicamente do início ao fim
das entrevistas, sendo R1, o primeiro respondente da pesquisa e R12 o último respondente.
As entrevistas foram realizadas nos meses de agosto a outubro de 2017, atingindo o número
de 12 respondentes.
Em relação a idade dos respondentes foi identificado que 3 possuem idade entre 25 e 35 anos,
3 possuem idade entre 36 a 45 anos, 3 dos possuem idade dos 46 aos 55 anos e 3 possuem
idade superior aos 56 anos sendo o respondente R2 o mais idoso com 72 anos de idade. Foram
entrevistados 6 homens e 6 mulheres. Devido a limitação da pesquisa apresentada em relação
a escolha dos entrevistados, a definição de paridade de sexo, bem como da proporcionalidade
com relação a idade dos doadores ocorreu de forma aleatória, mas que ao final, proporcionou
uma visão diversificada e equilibrada.
Dos respondentes apenas 1 possui 1º grau de instrução, 3 possuem o 2º grau completo e os
demais, em sua maioria, possuem nível superior. Em se tratando da renda familiar 3
respondentes recebem entre 1 e 2 salários mínimos, 3 respondentes recebem entre 3 e 5
salários mínimos, 3 respondentes recebem entre 6 a 10 salários mínimos e 3 respondentes
recebem entre 15 a 20 salários mínimos, sendo tais valores percebidos mensalmente pelos
entrevistados.
Não foram os respondentes perguntados com relação aos valores doados mensalmente, uma
vez que a pesquisa buscou, no início, partir do pressuposto que o instituto ICIA iria
estabelecer respondentes em razão do montante das doações, o que não ocorreu. Isso contudo,
52
não implica em afetar a pesquisa pois, o objetivo é verificar as estratégias de marketing e a
percepção do doador, independente do montante arrecadado nas doações.
Os questionamentos realizados nas entrevistas na presente pesquisa foram organizados em
três blocos com identificação dos doadores, motivos de doar e sentimento dos doadores diante
das estratégias de marketing, levando em consideração objetivos específicos propostos que
foram: 1. Identificar se os doadores reconhecem ou têm consciência das estratégias de
marketing utilizadas pelo ICIA; 2. Identificar a influência entre as estratégias de marketing
adotadas pelo ICIA e a captação dos recursos pela doação; 3. identificar o sentimento dos
doadores com relação ao trabalho realizado pelo ICIA diante das estratégias de marketing
utilizadas.
Assim, temos os seguintes questionamentos temáticos (perguntas) correlacionadas com os
objetivos específicos estabelecidos:
Tabela 3: Questionamentos x objetivos específicos
1 - Por qual razão você doa? Objetivo específico 3
2 - Quando você é abordado para fazer
alguma doação, qual a sua reação mais
comum?
Objetivo específico 3
3 - Existe algo que faria você doar mais? Objetivo específico 3
1 - Como tomou conhecimento do projeto
desenvolvido pelo ICIA?
Objetivo específico 1
2 – Quais meios de comunicação (TV, rádio,
jornal, redes sociais você identifica a marca
ICIA?
Objetivo específico 1
3 - Se você não fosse doador, o que faria você
mudar de ideia e passar a doar para o ICIA?
Objetivo específico 3
4 - Qual a sua percepção em relação ao
trabalho desenvolvido pelo ICIA com relação
ao dinheiro doado?
Objetivo específico 3
5 - O que você sente ao observar a utilização
da marca ICIA por outras empresas privadas,
tal como o Caruaru da Sorte?
Objetivos específicos 1 e 2
6 – além de doação em dinheiro, já participou
de outros projetos desenvolvidos pelo ICIA
para captação de recursos (Caminhada ICIA,
Brechó solidário, aquisição de produtos na
loja ICIA)? Por que?
Objetivos específicos 1 e 2
53
7 – qual dessas marcas apresentadas é a atual
marca do ICIA?
Objetivos específicos 1 e 3
Fonte: autor
Diante dos questionários apresentados e dos objetivos definidos e correlacionados passa-se a
analisar o conteúdo dos dados coletados. A análise de conteúdo é a técnica que busca, na
pesquisa, a interpretação dos resultados (GIL,2010, p. 153). Para análise, contudo, o
pesquisador, instaura um processo de codificação das respostas, elaborando categorias que
possam nortear os caminhos trilhados.
Segundo Silva e Fossá (2015, p.08) “a codificação se deu em função da repetição das
palavras, que uma vez triangulada com os resultados observados, foram constituindo-se em
unidades de registro, para então efetuar-se a categorização progressiva”.
Assim, as unidades de registro foram estabelecidas nesta pesquisa com base nas respostas dos
doadores, que, ao verificar identidades de respostas, foram condensadas e definidas com
nomenclaturas próximas ao conteúdo apresentado, ressaltando que não existem “regras” para
a nomeação das categorias” (SILVA; FOSSÁ, 2015, p.08)
Destaca-se então abaixo a nomeação dada a cada unidade de registro inicial, categorizando-os
e correlacionando com os objetivos propostos:
Tabela 4: Unidades de registro x categorias de análise x objetivos específicos
Unidades de registro Categorias Objetivos específicos
Fidelização do doador
Marketing boca a
boca
Telemarketing
Televisão e rádio
Redes sociais digitais
Estratégias de marketing
percebidas pelo doador
1. Identificar se os doadores
reconhecem ou têm
consciência das estratégias de
marketing utilizadas pelo
ICIA;
A marca ICIA e as
empresas privadas
parceiras
A marca ICIA e
outros projetos de
A relação entre as estratégias
de marketing e a captação de
recursos
2. Identificar a correlação
entre as estratégias de
marketing adotadas pelo ICIA
e a captação dos recursos pela
doação;
54
captação de recursos:
Caminhada do ICIA,
Brechó ICIA e
Produtos ICIA.
As crianças
Fazer o bem
(intenção de ajudar)
Câncer na família
Omissão do estado
Sentimento do doador em
relação a doar
3. identificar o sentimento
dos doadores com relação ao
trabalho realizado pelo ICIA
diante das estratégias de
marketing utilizadas.
Motivação da causa
Não conhecimento ao
projeto
Credibilidade
Visita ao ICIA
Empresa idônea
Sentimento do doador em
relação ao trabalho realizado
pelo ICIA
3. identificar o sentimento
dos doadores com relação ao
trabalho realizado pelo ICIA
diante das estratégias de
marketing utilizadas.
Posicionamento e
identidade da marca
Registro da marca
Falha na construção da
imagem e da proteção da
marca ICIA
3. identificar o sentimento
dos doadores com relação ao
trabalho realizado pelo ICIA
diante das estratégias de
marketing utilizadas.
Fonte: dados da pesquisa 2017/2018
Conforme apresentado na tabela acima temos como categorias definidas: as estratégias de
marketing percebidas pelo doador; a relação entre as estratégias de marketing e a captação de
recursos; o sentimento do doador em relação a doar; o sentimento do doador em relação ao
trabalho realizado pelo ICIA e a falha na construção da imagem da marca ICIA. Passemos
então a análise de cada uma destas.
6.1 Estratégias de marketing percebidas pelo doador
55
A estratégia de marketing consiste em um processo contínuo de planejamento e realização de
ações capazes de fomentar a atuação do ICIA no mercado escolhido para captação de
doadores e continuidade dos seus objetivos.
Diante dos respondentes apresentados na pesquisa, observou-se, inicialmente, que o ICIA é
uma empresa que entende as necessidades dos doadores e, principalmente, define os
benefícios que este doador poderá perceber, diante dos resultados das estratégias empregadas
(FERREL, 2000).
A análise desta categoria levou em consideração as seguintes unidades de registro: a
fidelização do doador, o marketing boca a boca, o telemarketing, a televisão e o rádio e as
redes sociais digitais. Vejamos então:
6.1.1 A fidelização do doador
A fidelização de um cliente com uma marca é definida pela interação que este possui com o
produto e os valores da empresa, a ponto de tornar-se fiel na utilização do produto ou serviço.
No caso ICIA, fidelização produz no doador o desejo de fazer parte do projeto social, sentindo
e percebendo os valores contidos na marca, pois a marca concretiza os benefícios funcionais e
emocionais. (AAKER, 2005)
Contudo, a fidelização vista como unidade de registro desta categoria, não visa, em si,
demonstrar uma estratégia utilizada pelo ICIA, mas sim comprovar que as estratégias
utilizadas estão produzindo o efeito de vincular o doador ao Instituto e a causa social.
A expressão fidelidade tem ganhado conotação nas relações empresariais ao estabelecer um
vínculo entre um cliente e uma empresa, onde “a longo prazo, de preferência com
exclusividade”, o cliente passa a recomendar seus produtos e serviços a amigos e a colegas
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p 85):
A fidelização do doador é perceptível ao verificar a questão relativa ao tempo, em que os
respondentes afirmaram doar ao ICIA. A última pergunta do bloco 1 de questões indaga a
todos: a quanto tempo é doador do ICIA? Dos 12 respondentes, apenas R5, R6 e R7 possuem
56
menos de um ano de doação. Os demais possuem mais de 2 anos de doação, sendo os
respondentes R2 e R9 os mais antigos com doações realizadas desde a fundação do Instituto.
Os motivos desta fidelização, serão abordados na categoria relativa ao sentimento dos
doadores em relação ao trabalho realizado pelo ICIA, uma vez que essa fidelização decorre
justamente do sentimento de confiabilidade dos doadores em relação ao instituto.
Entretanto, a fidelização não é percebida somente pelo tempo de doação dos respondentes. Já
que ao cruzarmos as perguntas relativas a outros objetivos, iremos encontrar também
justificativas para a fidelização do doador.
Assim, ao verificar as respostas dadas às perguntas de 1 a 3 do bloco 2, que trata do
sentimento de doar, constatou-se que a fidelização dos doadores está presente, como podemos
comprovar como as respostas abaixo, que traduzem um sentimento de compromisso do
doador com o ICIA, nos termos:
[...] eu nunca vou deixar de doar para o ICIA [...] (R1);
[...] esse é o compromisso que eu tenho com o ICIA[...] (R2)
[...] gostaria de doar mais ao ICIA [...] (R8).
Da mesma forma, ao verificar as respostas à pergunta 3 do bloco 3, no tocante a o que faria
(estimularia) os entrevistados doarem para o ICIA, novamente pergunta relativa a sentimento
de doar, temos entre as respostas: “enquanto vida tiver eu vou doar ao ICIA” do respondente
R2, ficando claramente demonstrado que esses entrevistados estão fidelizados à causa.
6.1.2 Marketing boca a boca.
A segunda unidade de registro encontrada na pesquisa, deu-se com relação ao marketing boca
a boca. Esse tipo de marketing consiste na promoção de produtos, serviços, enfim de
empresas, pelos próprios consumidores de forma voluntária.
Segundo Bentivegna (2002, p.79) “a divulgação de novos produtos e serviços por canais
interpessoais é também conhecida como propaganda boca a boca” (apud SCHIFFMAN E
57
KANUK, 1995, p. 395). Esse marketing voluntário “pode ocorrer pessoalmente, num
encontro face a face, ou por meio de uma tecnologia de comunicação, como um diálogo por
telefone” (BENTIVEGNA, 2002, p.79).
Quando indagados sobre qual a forma pela qual os mesmos tomaram conhecimento do projeto
do ICIA, a pesquisa verificou que dos 12 entrevistados, metade teve o primeiro contato com a
empresa por meio de terceiros, que apresentaram a estes o projeto ICIA, ou seja, sem qualquer
ingerência do instituto para buscar estes doadores. Isso é perceptível conforme as respostas:
[...] Através de uma cliente minha que trabalha no ICIA e ela veio falar de ajudar
[...] (R1).
[...] Eu tenho uma amiga que sempre falava que ela é doadora e que conheceu o
ICIA [...] (R5).
[...] Através de uma amiga (R6).
[...] Foi através de uma colega (R7).
[...] Eu fiquei sabendo do ICIA aqui na cidade. (R8).
[...] mas já conhecia o trabalho de ouvir dos outros a respeito. (R10).
[...] Através de um amigo meu chamado Gilberto, disse que fazia doação lá, que
chegou a conhecer o projeto e sentiu-se motivado e conversando comigo estimulou e
me motivou a fazer a doação (R12).
Evidencia-se que o marketing boca a boca vem estimulando pessoas a ingressarem como
doadores do ICIA, sem influência do Instituto. Tal circunstância, corrobora com a unidade de
registro anterior (fidelização), pois os doadores percebem os valores do instituto e sentem-se
estimulados a não só fazer parte deste, como também buscar novos doadores. Observem que
essa ação dos doadores em promover o Instituto é um dos tipos de marketing identificado na
pesquisa, sem ingerência, como dito antes, do ICIA.
Observou-se ainda que R8 e R9, em suas respostas mostram que o boca-a-boca não partiu
apenas de uma pessoa, mas de diversas delas. Isso pode ser percebido nas suas declarações,
quando dizem: “aqui na cidade” ou “ouvir dos outros” respectivamente. Não se pode
verificar, contudo, se estas pessoas que falaram do projeto ICIA eram ou não doadores.
58
Diante desta situação, é viável que o Instituto possa pensar em uma estratégia de marketing
com foco na utilização dos próprios doadores, vinculando-os às ações do ICIA.
6.1.3 O telemarketing
Dentre as estratégias apresentadas pelo ICIA, esta, talvez seja aquela mais organizada e
utilizada pelo Instituto. Isso porque, como visto antes, o ICIA possui toda uma estrutura
montada, com um grupo treinado para este serviço.
Segundo Stone (2015, p.5), o telemarketing é ação integrada da utilização de informações e da
tecnologia da telecomunicação com o propósito de realizar uma comunicação de marketing e
interação com o cliente, alcançando o doador de forma mais eficiente e com menor custo.
Como dito antes, o ICIA possui uma equipe de telemarketing que busca novos doadores
diariamente. São 1 (uma) coordenadora, 2 (duas) supervisoras e 22 (vinte e duas) atendentes
de telemarketing, totalizando 25 (vinte e cinco) pessoas que formam dois grupos de trabalho,
sendo 11 (onze) pessoas pela manhã e 11 (onze) pela tarde, de segunda a sexta, das 8h à 13h;
das 13h às 20h e aos sábados das 8h às 12h.
As ligações são realizadas para os já doadores da instituição para agradecer a contribuição,
informar o trabalho do ICIA, bem como indagar se é possível aumentar o valor da doação. As
operadoras de telemarketing solicitam ainda a indicação do número de telefone de não
doadores para que o ICIA possa entrar em contato e apresentar a causa social, solicitando
assim a doação destes.
Da mesma forma que o marketing boca a boca fora facilmente identificado, a estratégia do
ICIA em se tratando do telemarketing fora devidamente identificada pelos respondentes, que
quando indagados como haviam tomado conhecimento do projeto realizado pelo ICIA
(questionário, bloco 3, questão 01), afirmaram:
[...] Eles ligaram para mim desde o início [...] (R2).
[...] Ai na outra semana a mulher ligou aqui para minha casa perguntando se eu
podia continuar a doar [...] (R3).
[...] foi o pessoal de lá do telemarketing que ligou [...] (R4)
59
[...] E nesse meio tempo teve a ligação das meninas. Na época, inicialmente eu
estava apertado e não doei. Tempos depois voltaram a ligar e eu disse que iria lá
(ICIA), para conhecer o projeto, faço sempre a doação lá no ICIA e a cada 6 meses
elas ligam para me lembrar [...] (R8)
[...]O pessoal ligaram para mim perguntando se eu poderia doar [...] (R9)
[...]eu soube como doar pela ligação do ICIA [...] (R10).
Metade dos respondentes afirmaram que foram abordados pelas operadoras de telemarketing e
resolveram doar. Tal estratégia demonstra-se, portanto, eficiente diante da perspectiva do
número de entrevistados doadores que aceitaram doar.
Cumpre ressaltar, que estes mesmos doadores acima citados, quando cruzada as informações
entre a atuação do telemarketing e a percepção do trabalho desenvolvido pelo ICIA em
relação a aplicação do dinheiro doado, nota-se que apenas os respondentes R2 e R9 visitaram
o ICIA. Em outros termos, os demais respondentes - R3, R4, R8 e R10 - realizam doações
mensais ao ICIA pela confiança que depositam no projeto, mesmo que não façam ideia
alguma do que faz o Instituto na prática, por nunca terem visitado as instalações.
É evidente que, o trabalho realizado pela estratégia de telemarketing, com o diálogo realizado
pelas operadoras, associada às demais estratégias, asseguram um trabalho de credibilidade a
ponto dos doadores não procurarem o Instituto para verificar sua atuação.
6.1.4 a televisão e o rádio
A televisão e o rádio são meios de comunicação de massa que possuem uma forte influência
naqueles que, diariamente, estão a assistir ou a ouvir, respectivamente.
Isso porque a televisão e o rádio facilitam que a informação chegue a todas as pessoas e nos
mais diversos lugares. Desta forma, a comunicação em massa atinge uma importância social,
a ponto de transmitir conhecimento (SERRA, 2007, p.144).
A pesquisa revelou a importância da televisão como estratégia de marketing realizada pelo
ICIA. Quando questionados acerca de a partir de quais meios de comunicação (TV, rádio,
60
jornal, redes sociais) você identifica a marca ICIA, dos 12 respondentes, 10 apontaram a
televisão como um meio pelo qual identificam a marca ICIA, Assim, tivemos como respostas.
[...] Sim em TV [...] (R1)
[...] Já vi pela televisão falando do ICIA [...] (R3)
[...] Na verdade recordo que já vi a marca na TV [...] (R4)
[...] TV sempre passa o Caruaru da Sorte e o ICIA, onde ao comprar o Caruaru da
Sorte, parte será destinada ao ICIA [...] (R5)
[...] na TV em campanhas do ICIA durante o ano [...] (R6)
[...] Verifico a sigla ICIA em alguns lugares. A TV [...] (R7)
[...] Já identifiquei várias vezes...Sim vi na TV [...] (R8)
[...] A gente sempre vê na TV [...] (R9)
[...] Vejo sempre em TV, principalmente porque a marca foi associada a um título de
capitalização, o Caruaru da Sorte [...] (R11)
Sempre vejo a marca em TV e na rádio através do Caruaru da Sorte (R12)
A televisão foi o meio mais apontado pelos respondentes como responsável pelo
conhecimento da marca ICIA dentre as estratégias utilizadas, o que demonstra a sua eficiência
em relação a estabelecer uma continua lembrança da marca na mente das pessoas. Kotler
(2006) estabelece que as marcas apresentam um posicionamento quando conseguem projetar a
imagem da entidade na mente do público gerando um vínculo entre a marca e doador.
Dos respondentes que afirmaram ter visualizado a marca na televisão, observou-se ainda que
a estratégia de divulgação semanal da marca foi observada nas palavras como “várias vezes”,
expressão usada por R8. Já R9, R11 e R12 usaram a palavra “sempre” ao se referir a
constância em que a marca foi observada.
O ICIA realiza ainda divulgação através do rádio. A pesquisa, contudo, revelou que apenas
um entrevistado, R12, identificou a marca por este meio de comunicação. Essa situação não
revela, por si só, que esta estratégia não produz resultado, pois para que fosse possível saber
acerca desta condição, seria preciso verificar se estes respondentes escutam rádio, pois
sabemos que a depender do perfil do indivíduo, este pode não fazer parte da audiência do
veículo, diferente da televisão que, habitualmente, encontra-se ligada onde quer que
61
estejamos. Tal argumento é comprovado quando R7 estabelece que “rádio não, pois é meio
que não utilizo”, ou seja, a depender da pessoa, pode ou não ouvir rádio.
A pesquisa revelou ainda que 3 respondentes - R5, R11 e R12 - lembraram de ter visto a
marca ICIA na televisão, vinculando sua imagem a da empresa CARUARU DA SORTE,
responsável pela venda dos títulos de capitalização emitidos pelo ICIA para fomentar a
arrecadação. Ao verificar a estratégia da vinculação da marca ICIA à marca CARUARU DA
SORTE, percebe-se que os respondentes associam estas marcas, o que, demonstra ser uma
estratégia que traduz uma visão definida na mente dos doadores.
6.1.5 Redes sociais digitais
As redes sociais digitais consistem em um conjunto de interações existentes entre as pessoas
que participam de um mesmo grupo na internet e compartilham informações, ideias,
sentimentos, pensamentos, dentre outros. Essas trocas promovem uma infinidade de
interações entre os indivíduos participantes influenciando comportamentos (AAKER, 2015).
Pois bem, a pesquisa revela que o ICIA utiliza as redes sociais digitais na divulgação dos
trabalhos e no desenvolvimento da marca. De acordo com Silva (2013), na atual conjuntura,
onde a competitividade impera, é necessário o posicionamento da organização no meio das
redes sociais, estabelecendo um processo organizacional que possa compreender o
comportamento on line do usuário o que, no caso, temos a figura do usuário doador.
Assim, ao serem indagados sobre em quais meios de comunicação (TV, rádio, jornal, redes
sociais) você identifica a marca ICIA, dos 12 respondentes, 8 afirmam terem algum contato
com a marca através da rede social digital, onde tivemos como respostas:
[...] sim em TV, redes sociais, [...] (R1)
[...] nas redes sociais falando o que é o projeto, que precisa de doadores que precisa
da gente para que possa desenvolver um trabalho [...] (R5)
[...] verifico sim em redes sociais, onde é mais forte a divulgação [...] (R6)
[...] Verifico sim em redes sociais [...] (R7)
[...] e em redes sociais... vi no face onde sempre estão divulgando algo [...] (R8)
62
[...] Verifico a marca do ICIA em redes sociais [...] (R9)
[...] Já vi também no face principalmente a divulgação da caminhada do ICIA [...]
(R10)
[...] através do Caruaru da Sorte, além de face que também já vi [...] (R12)
Ao verificar as respostas, inicialmente temos que mencionar que a expressão redes sociais
retrata na verdade o termo redes sociais digitais, tendo como espécies o facebook, o
instagram, dentre outras definidas nestas relações por meio da internet. Sendo assim, a
expressão rede social também comporta um conjunto de pessoas que produzem interações em
grupos organizados, como exemplo, uma associação de moradores de um bairro, que mantém
uma rede social entre seus associados, o que não retrata nosso objeto de pesquisa.
Observa-se ainda que nenhum respondente utilizou a expressão instagram para referir-se a
redes sociais. Isso não implica dizer que este instrumento, como rede social digital, não esteja
sendo utilizado nem tão pouco surtindo efeitos, pois a pesquisa se limitou a saber se tinha
conhecimento da marca ICIA nas redes sociais digitais, sem contudo estabelecer qual.
Em se tratando da estratégia apresentada verifica-se de uma forma positiva sua utilização, não
só pelo número de respondentes que identificam a marca ICIA e o projeto social, mas também
pelo efeito que causa nos doadores. Assim, a frase de R7 mostra uma relação de
conhecimento e afeição com o projeto, ao dizer: “falando o que é o projeto, que precisa de
doadores, que precisa da gente para que possa desenvolver um trabalho”, verifica-se a
preocupação e a empatia com a causa.
Por sua vez, as expressões: “forte divulgação”, dita por R6; “sempre divulgando algo”,
mencionada por R8; e “divulgação da caminhada do ICIA”, citada por R10, apresenta um
resultado esperado da estratégia empregada, pois há nestes respondentes a identificação de
continuidade de um trabalho, bem como de identificação de novos projetos do ICIA para
otimização da arrecadação. De fato, o ICIA procura atuar nas redes sociais digitais de forma
marcante, conforme visitas ao facebook e instagram do Instituto, abaixo colacionadas:
63
Figura 8: página do ICIA no Facebook
Fonte: página do Facebook
Na página inicial do ICIA no Facebook, verifica-se tratar de comunidade formada por mais de
148 mil pessoas, que acompanham as postagens realizadas pelo ICIA. importante ressaltar,
que as postagens feitas no Facebook, são também realizadas no instagram, mantendo uma
harmonia na atuação nas redes sociais digitais, postando quase sempre nas duas redes as
mesmas postagens. Cumpre ressaltar que as redes têm linguagem e propostas completamente
diferentes e que, portanto, as postagens deviam obedecer as particularidades de cada uma
delas.
Figura 9: palestra sobre câncer infantil em instituição de ensino
Fonte: página do Facebook
Acima, temos ações divulgadas no Facebook, sendo uma palestra sobre o câncer infantil em
uma das instituições de ensino da cidade. Após a palestras, os estudantes foram estimulados a
colaborar com o ICIA através de doações. O efeito desse tipo de ação é comprovado quando
da análise das respostas. R3 afirmou, quando indagado sobre como tomou conhecimento do
projeto ICIA (pergunta 1 do bloco 3 de questões): “minha netinha tava na escola aí pegou um
papel para doar e disse: vó tem uma doação para fazer ao ICIA, me dê 10 reais”.
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A outra postagem abaixo solicita doações, utilizando a imagem de uma das crianças
atendidas. Observa-se nos comentários da foto o engajamento do doador com o projeto,
quando cita nos comentários da postagem: “sou doadora, junto com o marido e o cunhado,
com muito amor e carinho”. Em continuidade, nos comentários, outra pessoa diz: “gostaria
muito de ser voluntária...”. As imagens acima corroboram as respostas dadas na pesquisa,
reiterando a fidelização dos doadores junto ao projeto.
Figura 10: imagem de uma das crianças atendidas pelo ICIA
Fonte: página do Facebook
Diante destas unidades de registro apresentadas nesta categoria, percebeu-se que as estratégias
utilizadas pelo ICIA são identificadas pelos doadores, o que proporciona a fidelização do
doador com o Instituto. Passemos então à segunda categorização.
6.2 A relação entre as estratégias de marketing e a captação de recursos
Traçada a estratégia, a pesquisa buscou a avaliação acerca da captação de recursos por parte
do ICIA com o objetivo de identificar a correlação entre as estratégias de marketing adotadas
pelo ICIA e a captação de recursos pela doação.
Assim, os respondentes foram indagados através das perguntas 5 e 6 do bloco 3 de questões,
para assim verificar uma correlação entre estratégia e captação. As perguntas foram
direcionadas a observar a utilização da marca e captação de recursos diante da vinculação da
marca ICIA ao Caruaru da Sorte, e a outras empresas privadas; bem como saber do doador se
já participou de outros projetos de captação de recursos realizados pelo ICIA.
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Ao analisar as respostas para se chegar a esta categoria, foram estabelecidas e consideradas as
seguintes unidades de registro: a marca ICIA e as empresas privadas parceiras; a Caminhada
ICIA; Brechó ICIA; Produtos ICIA; e Cofrinho de moedas ICIA. Vejamos então.
6.2.1 A marca ICIA e as empresas privadas parceiras
A pesquisa já apresentou estratégias utilizadas e a força de fidelização dos doadores.
Sabemos, contudo, que a causa social existente, por si só, desperta empatia naqueles que
observam o trabalho realizado, sentindo-se instigados a participarem do projeto.
O ICIA, diante do que foi dito, buscou ampliação da marca através de parcerias com outras
empresas, que já se mostravam abertas às causas sociais. Isso porque a marca é capaz de
transmitir emoção para a audiência a ponto de estimular as pessoas a consumirem, doarem,
enfim, fazer parte. De fato, a marca tem o poder de transmitir percepções, emoções da
empresa que a desenvolve, associando a marca esses valores e entregando ao consumidor o
real sentido desta. (AAKER, 2015)
Assim, diante da possibilidade de ampliação da arrecadação de recursos, o ICIA buscou estas
empresas, denominadas aqui de empresas parceiras, para, além de fomentar como estratégia
de marketing a marca ICIA, aumentar a captação de recursos necessários para causa. Nasce
assim, a associação com o Caruaru da Sorte e com as demais empresas parceiras ao projeto.
O Caruaru da Sorte surgiu da necessidade da comercialização de títulos de capitalização, pois
ao estabelecer estratégias de comercialização destes títulos, verifica-se uma certa dificuldade
logística, já que essa atuação traduz-se numa complexa articulação empresarial.
O ICIA, ao estabelecer o contrato com a empresa detentora dos direitos de emissão dos títulos
a INVESTCAP, fica responsável por estes, tanto em relação a comercialização, como ao
sorteio, a compra dos prêmios, a divulgação semanal dos prêmios que serão sorteados, a
entrega dos prêmios, a divulgação dos resultados, a prestação de contas junto a empresa que
emite os títulos e a remuneração das pessoas que vendem os títulos, enfim, uma série de atos
empresariais que desvirtuariam os objetivos institucionais do ICIA.
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Assim, o ICIA, através de um contrato de parceria, estabeleceu relação com a empresa
Caruaru da Sorte para cuidar desta logística. Assim, ao final, o valor arrecadado com os
resgates dos títulos de capitalização entra para o ICIA como doação.
Figura 11: cartela do título de capitalização
Fonte: aquisição pelo autor
Conforme cartela comercializada, acima apresentada, observa-se tanto a marca ICIA quanto a
marca Caruaru da Sorte, bem como os dizeres que adquirindo o certificado de contribuição, o
adquirente contribuirá para o Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA), deixando claro a
finalidade agregada da ação.
Foi explanado anteriormente nesta pesquisa, que a televisão é um veículo de grande impacto,
o que foi também confirmado pelos respondentes. Observe que ao falar do reconhecimento da
marca ICIA na televisão, na categoria anterior, no item 6.1.4, os respondentes
correlacionaram a marca ICIA ao Caruaru da Sorte, demonstrando o bom resultado da
estratégia.
Ao indagar os respondentes sobre o que eles sentiam ao observar a utilização da marca ICIA
pelo Caruaru da Sorte, 6 dos respondentes afirmaram como positiva e válida a utilização da
marca ICIA pelo Caruaru da Sorte, como vemos:
[...] Eu acho bacana pois é uma fonte de ajudar mais as crianças e é ação que inicia –
se e tem que tomar essa expansão mesmo [...] (R1)
[...] Que já vi várias vezes eles falando do ICIA e isso é bom [...] (R3)
[...] Acredito contudo que é positiva a utilização da marca por empresas que se
envolvem em questões sociais [...] (R5)
[...] Acho positivo, porque qualquer ação que vá trazer mais benefícios para o
projeto é muito bom [...] (R6)
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[...] Acho valido, pois estimula as pessoas a doação pela divulgação, pois eu não
conhecia o instituto e passando assim a divulgar outras empresas passaria a ter mais
doadores [...] (R7)
[...] É positivo pois outras pessoas não teria opção de doar, as empresas então dão
opção de doar [...] (R10)
Percebe-se, assim, que existe por parte dos respondentes a visão de credibilidade em razão do
uso da marca ICIA pela empresa Caruaru da Sorte. Expressões como “acho bacana”, dita por
R1; “acho positivo”, por R6 e “acho válido”, mencionada por R10, estabelece a aceitabilidade
por parte dos doadores desta relação de marketing de causa social.
Ao estabelecer a relação captação de recurso x estratégia, observou-se que os respondentes
identificam que tal estratégia produz a captação de recursos. Observou -se que R1, quando diz
“é uma fonte de ajudar mais as crianças”, estabelece o sentido de captação a mais de recursos
para o projeto social.
Essa percepção de que a marca ICIA usada pelo Caruaru da Sorte aumenta a captação de
recursos também é identificada pelos respondentes R6, quando aduz que essa estratégia trará
mais benefícios para o projeto, referindo-se, assim, ao acréscimo de recursos. No mesmo
sentido, R7 percebe que haverá o estímulo para as pessoas doarem mais e ainda a resposta
dada pelo R10, quando define que haverá não só a doação direta para o ICIA, mas que
também, o Caruaru da Sorte abre outras opções de doar, aumentando assim a arrecadação.
A pergunta realizada aos entrevistados buscou não só entender a relação ICIA - Caruaru da
Sorte, mas também qual era a percepção que os doadores possuíam em relação a existência de
outras empresas também parceiras do ICIA, que utilizam a marca nas suas atividades
empresariais.
O ICIA, anualmente, comercializa selos para empresas parceiras, aquelas que doam ao
Instituto. Ao realizarem doações, através de cotas chamadas de bronze, prata e ouro, as
empresas recebem um selo para utilizar no seu estabelecimento, vinculando, assim a marca
ICIA à marca da empresa que adquiriu o selo.
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Figura 12: selos comercializados para as empresas parceiras
Fonte: site do ICIA
A pergunta formulada sobre essas empresas parceiras foi totalmente aberta, sem indução de
resposta por parte do pesquisador em relação a qualquer empresa, ressalvada apenas a
empresa Caruaru da Sorte, por ser justamente aquela que mantém uma maior arrecadação e
tratar-se da estratégia de comercialização de títulos de capitalização do ICIA. Sendo assim,
buscou a pesquisa verificar se os doadores percebiam a marca ICIA em outras empresas e não
apenas junto a empresa Caruaru da Sorte.
Os respondentes apresentaram:
[...] A minha empresa tornaria parceira do ICIA com certeza [...] (R1)
[...] Já verifiquei também em algumas empresas eu já vi na saída das empresas a
marca ICIA, em alguns lugares, não são muitos mais eu vejo [...] (R6)
[...] já verifiquei a marca ICIA sendo exposta em alguns caixas de empresas que
entrei, e acho viável isso. [...] (R9)
[...] Os cofrinhos mesmo nas empresas facilitam [...] (R10)
Pelas respostas apresentadas os entrevistados percebem a marca ICIA utilizada por outras
empresas. A respondente R1 ao falar do Caruaru da Sorte complementou que a empresa dela
se tornaria parceira do ICIA, mostrando interesse em associar a marca ICIA à marca da sua
empresa, o que demonstra entendimento do que representa a marca ICIA.
O respondente R6 afirmou que já viu na saída de algumas empresas a marca ICIA e o
respondente R9, por sua vez, afirma que vê a marca ICIA exposta nos caixas das empresas
que o mesmo frequenta. Ora, tal afirmação traduz a percepção do doador de que a marca ICIA
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está sendo representada pelos diversos estabelecimento, percebendo também outra forma de
arrecadação de recursos para a causa.
Insta ressaltar que o respondente R10 identificou o cofrinho de moedas, sendo este utilizado
para arrecadação nos caixas dos estabelecimentos comerciais. Essa estratégia é comum e,
geralmente, posta em prática junto a empresas parceiras do ICIA como um mecanismo a mais
de captação de recursos para o Instituto.
A pergunta também revelou outras percepções dos doadores em relação ao uso da marca ICIA
pelas empresas. Os doadores ao exporem suas percepções estabeleceram uma relação direta
entre a exposição da marca ICIA pelo estabelecimento e o aumento da credibilidade da
empresa e estímulo ao consumo na mesma:
[...] Quando você é colaborador parceiro do ICIA você é motivado a comprar, a ser
cliente dessa empresa (R4)
[...] Vejo sempre em TV, principalmente porque a marca foi associada a um título de
capitalização (o Caruaru da Sorte), mas entendo que o Caruaru da Sorte acaba
beneficiando-se mais que o próprio ICIA (R11)
[...] Eu entendo que as empresas se beneficiam mais com o uso da marca ICIA, e a
doação acaba sendo mínima diante do lucro das empresas. (R11)
[...] Que o ICIA (MARCA) passa credibilidade e as outras empresas procuram o
órgão (instituto) que sabem que o dinheiro vai ser direcionado para coisa certa né
[...] (R12)
Diante das respostas apresentadas é possível identificar que os entrevistados estavam a tratar
do marketing de causa social. As empresas hoje buscam vincular sua marca a causas sociais.
Como visto, a ajuda das empresas à uma causa social estabelece uma relação de
confiabilidade com seus consumidores.
Assim, o marketing de causa social é uma estratégia utilizada por empresas do Segundo Setor
que vinculam sua marca à marca de instituições filantrópicas e causas sociais. Conforme
Yanaze (2007), associa empresas e marcas a uma causa social relevante, com benefício para
todas as pessoas ajudadas pela instituição e benefício das empresas que ajudam.
Esse benefício das empresas ao utilizarem a marca ICIA foi identificado pelos doadores. O
respondente R4 verificou a marca ICIA e afirmou que sente-se motivado a comprar nas
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empresas parceiras do Instituto. Já o respondente R11, afirmou que tanto o Caruaru da Sorte
como as demais empresas privadas, ao fazerem uso da marca ICIA, acabam beneficiando-se
mais que o próprio Instituto, demonstrando, assim, sua percepção de que doar para o ICIA
como empresa parceira, fomenta mais as negociações destas empresas privadas e a “doação
acaba sendo mínima diante do lucro das empresas”.
6.2.2 A marca ICIA e outros projetos de captação de recursos: caminhada do ICIA, brechó
ICIA e produtos ICIA.
A pesquisa ao tratar da captação de recursos, buscou saber dos respondentes se estes, além da
doação em dinheiro, já haviam colaborado também com outros projetos que o ICIA
desenvolve para captação de recursos, especificando nesta pergunta a Caminhada ICIA e o
Brechó Solidário do ICIA pois estes projetos são realizados frequentemente, bem como a
aquisição de produtos do ICIA. A questão apresentada não busca a percepção do doador em
relação a marca ou a captação de recursos, mas tenta verificar se os projetos apresentados pelo
ICIA na captação de recursos afetam estes doadores.
A pesquisa revelou que 7 respondentes não participam de outro projeto junto ao ICIA, ou seja,
os respondentes R3, R4, R5, R6, R9, R10 e R12 responderam que nunca compraram qualquer
produto do ICIA, nem tão pouco participaram da Caminhada ou do Brechó organizados pelo
Instituto, mantendo-se apenas como doadores.
Dos demais entrevistados, 5 respondentes estabeleceram alguma relação com tais projetos, tal
como:
[...] Já participei da caminhada. Foi a única aproximação que eu tive mais do ICIA
foi a caminhada, não comprei produtos nem participei de brechós [...] (R1)
[...] Já comprei roupa no brechó do ICIA e já comprei camisa da caminhada, eu
tenho até uma novinha aí que comprei para ajudar, apesar de não participar [...] (R2)
[...] Na caminhada do ICIA. A outra empresa que eu trabalhava havia uma
funcionária que o filho dela precisou do instituto, aí participei [...] (R7)
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[...] Sempre que eu vou lá eu compro alguma coisa. Recentemente teve a caminhada
e não pude participar, mas gostaria muito de participar [...] (R8)
[...] Já participei da caminhada já comprei muitos produtos até porque tenho muitos
amigos imbuídos nessa causa, a compra de um produto, uma camisa sempre para
ajudar. A empresa realmente faz bem para todo mundo, para quem doa e para quem
faz tratamento lá [...] (R11)
A pesquisa, apesar de mais da metade dos doadores respondentes afirmarem que não
participam de qualquer outro projeto de captação de recursos, revela, ainda assim, que os
projetos desenvolvidos para captação de recursos surtem efeitos. De fato, os entrevistados são
doadores, ou seja, participam de alguma forma do projeto social. Ao estabelecer que 5
respondentes afirmam participar de outro projeto social, constatamos que os doadores não se
limitam apenas a repassar o valor estabelecido de doação, mas participam destes projetos e,
assim, acabam doando mais para o ICIA.
Pelas respostas apresentadas verifica-se que os respondentes R1, R7 e R11 já participaram da
caminhada do ICIA. Tais respondentes demonstram sentimento de cooperação com a causa.
Constata-se isso ao verificar que o respondente R2 comprou a camisa da caminhada “para
ajudar”, apesar de não ter ido para caminhada e o respondente R11 sempre compra um
produto “para ajudar”. A pesquisa demonstra ainda a aquisição de produtos ICIA pelos
respondentes R8 e R11, bem como a aquisição de roupas no brechó do ICIA por R1.
A pesquisa, portanto, revelou que a realização de eventos e comercialização de produtos é
uma decisão adotada pelo Instituto com resultados tanto sob a ótica da estratégia de
divulgação da marca ICIA, quanto da captação de recursos. Logo, percebeu-se que os
doadores estão imbuídos da causa social, com a participação efetiva em outros projetos,
otimizando a arrecadação.
6.3 Sentimentos do doador em relação ao ato de doar
A pesquisa, neste ponto, buscou identificar o sentimento, do doador, em relação Ao ato de
doar. Por se tratar de causa social, os motivos que levam a doar são dos mais diversos. Saber
ou tentar identificar alguns deles permite ao Instituto entender o doador bem como definir as
estratégias mais adequadas para captação dos recursos.
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Assim, os respondentes foram indagados com três perguntas: a motivação pelo qual doa; a
reação ao ser abordado para fazer uma doação; e a motivação em relação ao que faria o
entrevistado doar mais. As perguntas formuladas possuem alto grau de subjetividade e foram
feitas, sem estabelecer para os respondentes qualquer relação com a marca ICIA.
Desta forma, essa categoria de análise decorre das respostas às perguntas acima formuladas,
observando-se, para tanto, a correlação e a complementação das perguntas envolvidas. As
respostas formaram a categorização do sentimento dos doadores ao doar, sendo considerada
as seguintes unidades de registro: motivação para doar, reação quando abordado para doar,
motivação para doar mais e motivação para doar para o ICIA
6.3.1 Motivação para doar
Os entrevistados foram indagados inicialmente na pesquisa em relação a razão de doar. Como
dito antes, as razões são das mais diversas diante da subjetividade. Contudo, saber o que
motiva esse doador possibilita justamente estabelecer uma perspectiva das sensações do
doador para, a partir daí, iniciar um trabalho de marketing, criando estratégias que possam
influenciar o doador a colaborar mais com a causa.
A pesquisa revelou que as crianças são a principal motivação para doar. De fato, a causa
social do ICIA se traduz no tratamento a crianças e aos adolescentes com câncer. Para R1, R4
e R8, o fator criança move a doação. Fica claro isso para pesquisa ao se deparar com as
seguintes respostas:
[...] Pelas crianças, porque sou movida a crianças [...] (R1)
[...] Dou para ajudar as crianças com problemas de saúde, pois perdi uma sobrinha
com 36 anos com câncer [...] (R4)
[...]Meu maior incentivo é pensar em ajudar... E quando é criança mais importante
[...] (R8)
Para estes doadores, a causa criança, por sí só, estabelece a razão de doar. Observamos,
contudo, que R4 estabelece o câncer como outra causa motivação; e R8 possui ainda a
motivação de ajudar. Para este tipo de doador, a pesquisa revela que as estratégias de
73
marketing devem dar destaque às crianças sendo ajudadas pelo projeto. O ICIA, em suas
estratégias, envolve sempre imagens das crianças sendo cuidadas, conforme constatado nas
postagens das redes sociais digitais.
Outro motivo de doar apresentado pelos respondentes, encontra-se consubstanciado na
expressão: fazer o bem, ou simplesmente ajudar o próximo. As respostas “Eu dou de bom
coração” (R3), ou “cuidar de pessoas com câncer é importante” (R6) ou ainda “meu maior
objetivo é ajudar” (R8) retratam um senso comum destes doadores de querer o bem das
pessoas de forma indistintas, e diante da causa, sentem o desejo de ajudar. Doadores que
carregam este sentimento, de ajuda de forma indistinta, são influenciados por qualquer causa
social, não só as relacionadas às crianças. Assim, estratégias tal como sorteios (Caruaru da
Sorte), Caminhadas, Feiras, dentre outras, são possíveis de influenciar a doação destes,
bastando, para tanto, demonstrar a causa social.
A pesquisa revelou ainda doadores que são motivados a doar em razão da omissão do Estado.
Como é sabido e esperado o Estado tem o dever de cuidar da saúde de todos de forma
indistinta. É perceptível, contudo, a carência na prestação dos serviços na saúde por parte do
Estado, o que abre espaços para parceiros também destinados ao serviço social.
Nesse sentido, os respondentes entendem essa deficiência do Estado bem como percebem que
o ICIA é uma entidade sem fins lucrativos do Terceiro Setor. Isso é verificado na pesquisa
quando R8 cita, apesar da pergunta não ter estabelecido qualquer relação com o ICIA, que
este instituto é “entidade que ajuda todo mundo, sem fins lucrativos...”.
O respondente R5, por sua vez, relatou que o “Estado é omisso em algumas questões... aí a
gente enquanto sociedade civil se coloca no lugar do outro e procura doar”. Por sua vez,
R11 deixou claro que sua doação decorre da omissão do Estado ao estabelecer que “essas
empresas que não são do governo são empresas extremamente sérias mas que não possuem
ajuda do governo... nos faz incentivo para doar, pelo trabalho prestado a população”.
O interesse de satisfazer as necessidades sociais são os valores que definem essas entidades
que compõe o Terceiro Setor e, por assim dizer, o ICIA. A omissão do Estado justifica uma
atuação subsidiária, quando o Estado se apresenta insuficiente ao atendimento da demanda
social (TORRES, 2013).
74
Tais doadores demonstram um sentimento de responsabilidade social, com interesses em
melhoria das necessidades da coletividade. As estratégias para estes doadores devem ser
definidas trazendo à baila um contexto social, em que deixe claro a ideia de atender uma
demanda que o Estado não é eficiente.
A pesquisa revelou também como motivação para doar, a sensibilização dos doadores em
razão de casos de câncer na família. Isso foi verificado nas respostas de R4: "Dou para ajudar
as crianças com problemas de saúde, pois perdi uma sobrinha com 36 anos com câncer”,
bem como na resposta de R9 quando diz: “No momento que você tem família que teve um
câncer você lembra que precisa realmente ajudar”. A definição de estratégias para esse perfil
de doador é a própria causa. Nesta situação, não há uma estratégia para influenciar a doação
pois o sentimento dos doadores, neste caso, é mais forte e ligada à causa diante do sofrimento
que tiveram na família ao acompanhar um caso de câncer.
Por fim, a pesquisa demonstrou que os doadores encontram motivação para doar na
credibilidade que o instituto ICIA demonstra.
[...] Porque é uma entidade que ajuda todo mundo, sem fins lucrativos e a gente sabe
que é uma empresa idônea e sabe que o dinheiro tá sendo investido de modo que
ajude quem não tenha condições de um tratamento [...] (R10)
[...] essas empresas que não são do governo são empresas extremamente sérias mas
que não possuem ajuda do governo... nos faz incentivo para doar, pelo trabalho
prestado a população [...] (R11)
[...] Pela filantropia mesmo, porque é um órgão sério, com um presidente que dá
uma credibilidade a instituição lá [...] (R12)
Observamos que, para estes respondentes, há um descrédulo natural em relação a projetos
sociais. A motivação para doar advém, então, justamente da capacidade que o instituto ICIA
tem de transmitir credibilidade, demonstrando através das estratégias de marketing, tratar-se
de uma empresa idônea e séria, tanto na forma de arrecadação quanto na forma de
investimento. Assim, os doadores deste perfil necessitam estabelecer confiança com o
Instituto e com a causa. Nesse caso, a estratégia a ser definida, necessita mostrar ao doador
transparência e seriedade por parte do Instituto.
6.3.2 Reação do doador ao ser abordado para doar
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Uma vez definida os motivos que levam o cidadão a doar, a pesquisa buscou perceber o
sentimento do doador no momento em que é provocado a doar, ou seja, qual a reação mais
comum dos respondentes quando são abordados para fazer uma doação. Em relação a este
quesito, a reação que os entrevistados estabeleceram como mais comum foi o sentimento de
“ajudar”, palavra que esteve presente em quase todas as respostas.
[...] Quando ligam para mim a vontade é de querer ajudar mais [...] (R3)
[...] Eu procuro sempre a oportunidade de ajudar [...] (R4)
[...] Penso no quanto eu poderia doar, o quanto aquilo vai trazer de benefício para
quem vai estar recebendo doação [...] (R5)
[...] Normalmente é doar, porque gosto de ajudar a quem precisa, principalmente
numa causa nobre dessas, vale muito a pena [...] (R6)
[...] assim a primeira reação é fazer a doação [...] (R7)
[...] A reação é doar. A importância de ajudar. [...] (R9)
Insta ressaltar que a pesquisa não estimulou ou dirigiu a resposta no sentido de definir que a
abordagem da doação era direcionada ao ICIA. Assim, quando indagados sobre a conduta
mais comum ao serem abordados para doar, responderam estabelecendo uma conduta aberta
de ajudar ao próximo. Diante do que fora apresentado como respostas, a estratégia de
telemarketing demonstra, nesta situação, uma excelente estratégia de captação de recursos,
pois verifica-se que os doadores possuem um sentimento de ajuda ao próximo e, assim, são
estimulados a participar do projeto social, sem, contudo, desconsiderar as demais estratégias.
Se a pesquisa revela sentimento de ajuda ao próximo, bem como credibilidade, é evidente que
toda e qualquer estratégia de marketing para captação de recursos para o ICIA deve ser
direcionada para causar no destinatário o sentimento de ajuda.
Apesar desta reação comum apresentada, no sentido de ajudar, os respondentes R10, R11 e
R12 afirmaram que a primeira reação é investigar para saber idoneidade da empresa que pede
a doação, conforme vemos:
[...] Inicialmente eu procuro investigar para saber da idoneidade. Inicialmente
ligaram para mim e eu procurei saber antes. Vi que era sério. [...] (R10)
[...] Certamente. Eu entendo que o governo não faz sua parte bem feito. Quando uma
empresa demonstra ser empresa séria que faz trabalho dinâmico e trabalha com
pessoas com baixa renda devem sim serem ajudadas [...] (R11)
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[...] Primeiro eu estudo a credibilidade da instituição. Tem algumas que não
merecem credibilidade e quando a gente vê que o órgão merece essa credibilidade a
gente sente-se estimulado a doar [...] (R12)
Diante disso, a pesquisa ratifica a necessidade da empresa mostrar-se idônea e transmitir, nas
suas estratégias de marketing, credibilidade para captar a doação daqueles que ao verem
projetos sociais solicitando doação, normalmente desconfiam da seriedade do trabalho.
6.3.3 Motivação para doar mais
Essa unidade de registro buscou estabelecer o sentimento do doador quando abordado para
doar mais do que o valor que já doa. Como é sabido, as necessidades de recursos para um
projeto social desta proporção cresce sistematicamente. As doações em relação ao valor,
contudo, mantém-se por vezes de forma estática, por exemplo, se alguém doa R$ 20,00 (vinte
reais) mensais é bem possível que esse valor perdure por anos sem que haja um aumento do
valor da doação. Daí a importância de saber do doador, o que poderia motivar o aumento
deste valor.
O respondente R1 estabeleceu como motivo para doar mais, as estratégias de marketing do
instituto, quando citou: “tem que motivar para que a gente não deixe de doar”. O
respondente, ao definir isso, mostrou a necessidade de um constante contato entre os doadores
e o Instituto, no sentido de estabelecer uma comunicação para demonstrar, não só a
importância do ICIA, mas, principalmente, a importância do doador para a causa.
A pesquisa demonstrou ainda três circunstâncias que o motivam a doar mais, a melhoria do
orçamento pessoal do doador, as ligações de telemarketing estimulando o doador a doar mais
e, ainda, o conhecimento ao projeto.
De fato os respondentes firmaram que o motivo de não doar mais, ou o que limita doar mais é
o orçamento conforme verifica-se nas respostas:
[...] Devido ao meu compromisso eu sempre gosto de fazer a coisa equilibrada [...]
(R2)
[...] porque se eu tivesse condição doaria muito mais[...] (R3)
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[...] A limitação é do orçamento [...] (R4)
[...] Se eu viesse a ganhar mais seria motivo de doar mais [...] (R6)
[...] Se eu tivesse mais dinheiro. Gostaria de doar mais ao ICIA. [...] (R8)
[...] Eu dou para várias instituições, e nesse sentido acaba apertando um pouco. [...]
(R11)
Todos estes entrevistados estabeleceram a limitação de recursos financeiros como o
empecilho para não doar mais. Esses doadores apresentam um perfil natural de doar, de
ajudar, um sentimento de compartilhar o que se ganha para pessoas que necessitam, ou
instituições que trabalhem por uma causa social.
A pesquisa revelou também que os doadores quando estimulados, provocados a doarem mais,
geralmente acabam cedendo a este apelo da instituição, quando esta estabelece alguma causa
que haja necessidade de mais recursos. Assim:
[...] Mas tem uma vez no ano que a menina liga para mim que é no dia das crianças,
nas páscoa e no natal. Aí eu dou 50, que normalmente eu dou 20. Ela faz o maior
festejo e fico muito bem satisfeito então nesses três dias, nestas datas eu digo, pode
confirmar 50 então. [...] (R2)
[...] assim vontade de doar muito mais eu até já falei com a mulher de lá que liga
para cá e daqui a mais alguns dias dou uma “aumentadinha” porque 10 reais é muito
pouco [...] (R3)
[...] Sim. Quando eles precisam lá, eles tem alguns eventos, datas de aniversário, dia
das crianças, final de ano, eles pedem uma colaboração a mais e a gente tem o prazer
de colaborar. [...] (R12)
Pelas respostas apresentadas, datas comemorativas, tais como dia das crianças, natal, final de
ano, aniversário do ICIA, eventos em geral, estabelecem a possibilidade do instituto de
indagarem aos doadores uma maior doação. A pesquisa mostra que os doadores estão abertos
a colaborar com este valor a mais e que sentem-se feliz em saber que estão ajudando mais a
causa quando falam expressões como: “fico muito bem satisfeito”, dita por R2 e “a gente tem
o prazer de colaborar”, de autoria de R12.
Frise-se que essa captação extra de recursos alcançada pelo ICIA decorre, justamente, da
capacidade do instituto de influenciar os doadores por meio da estratégia de telemarketing,
identificado nas respostas essa estratégia, nas expressões: “a menina liga para mim que é no
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dia das crianças” (R2), “a mulher de lá que liga para cá” (R3) e “eles pedem uma
colaboração a mais” (R12).
Assim, a pesquisa revela ser de extrema importância para o aumento da arrecadação, o
contato direto dos operadores de telemarketing com o doador, em uma relação, inclusive, de
troca, pois eleva a arrecadação e permite ao doador uma experiência de sentir-se participante,
importante enfim, satisfeito e com prazer ao doar.
A pesquisa, em relação à motivação para doar, mais revelou ainda doadores que doariam mais
se conhecessem melhor o projeto, tal como percebemos nas respostas:
[...] se eu tivesse disponibilidade e chegasse e visse que realmente o que acontece
com o que a gente doa, eu acho que me motivaria a doar mais.[...] (R5)
[...] Chamar as pessoas que fazem a doação para conhecer o instituto as pessoas,
acompanhar o quadro de cada criança, a evolução do tratamento, eu acho que faria
eu doar mais [...] (R7)
Para estes doadores, a motivação para dar uma quantia maior que o valor já doado, está em
verificar, na prática, o que o Instituto faz, inclusive com o acompanhamento de crianças em
tratamento, bem com o a evolução deste. Isso evidencia que para estes doadores, estratégias
de marketing que estabeleçam sempre demonstrar o trabalho que o instituto desenvolve.
6.3.4 Motivação para doar ao ICIA
Verificado os sentimentos do doador em relação a doar, a pesquisa buscou instigar os
doadores, correlacionando este sentimento com a marca ICIA. Observe-se que todas as
unidades de registros desta categorização trouxeram perguntas sem direcionar a resposta ao
ICIA, sendo pois, livres de estímulo ao doador. Nessa unidade de registro, buscamos, então,
saber do doador caso não contribuíssem com o ICIA, o que faria os mesmos passarem a doar
para o instituto.
Os entrevistados apresentaram respostas diversas para motivar a doação, caso estes não
fossem doadores. O respondente R3 estabeleceu como motivo de iniciar doações para o ICIA
“a boa vontade das pessoas” que lá trabalham e fazem pelo social. Da mesma forma, o
79
respondente R12 traduz que “a credibilidade de conhecer o projeto” define o motivo de
iniciar a doação ao ICIA. Observou-se, então, que na verdade, estamos diante da credibilidade
que o ICIA transmite, pois para este respondente existe um trabalho desenvolvido que
transmite essa sensação.
O respondente R5, por sua vez, estabeleceu que doaria ao ICIA, se não fosse doador, “por
morar aqui em Caruaru, em vez de fazer doação para outra cidade” deixando claro que
doaria de qualquer jeito para uma instituição que trabalhasse com causa social, optando por
ajudar o ICIA por ser da cidade.
Os respondentes R4, R7 e R10 disseram que o que levaria iniciar doações ao ICIA seria
“conhecer o projeto” social. O respondente R4 falou que um “convite para ir ao ICIA” o
motivaria a doar. Da mesma forma, o respondente R10 disse que o que o motivaria a doar ao
ICIA seria mostrar as “pessoas que já se tratam lá, mostrando os tratamentos” do ICIA.
Os respondentes R6, R8 e R9, por sua vez, estabeleceram que o motivo de doar inicialmente
ao ICIA seria a causa social. Isso porque “a causa por si só é motivo para se doar... acho que
o trabalho que eles (ICIA) realiza já diz” (R6). O respondente R8 aduz que “o que meche
com criança me sensibiliza” demonstrando o sentimento claro de vinculo à causa, e por isso
“se eu não fosse doador procuraria um jeito para doar” (R8).
Da mesma forma, o respondente R9 deixa claro que procuraria o ICIA pela causa em sí ao
dizer que “com certeza eu doaria mesmo que ninguém tivesse me procurado para doar. Eu
doaria”
É de se ressaltar, por fim, que as estratégias anteriormente percebidas já estabelecem um
trabalho voltado para divulgar ao doador e ao não doador do ICIA o trabalho desenvolvido
pela instituição e a necessidade de ajuda à causa social, identificado as percepções dos
doadores em iniciar a doação ao ICIA em relação a conhecer o projeto, e em relação a causa
ICIA.
6.4 Percepções do doador em relação ao trabalho desenvolvido pelo ICIA
80
Após verificado na pesquisa, o sentimento dos doadores em relação a doar, a pesquisa buscou
estabelecer a percepção dos doadores em relação ao que o ICIA faz. Para isso, foi perguntado
qual a percepção dos entrevistados doadores em relação ao trabalho desenvolvido pelo ICIA.
A categorização foi definida estabelecendo duas unidades de registro, a saber: a do não
conhecimento do projeto pessoalmente pelos doadores; e o sentimento do doador em relação à
credibilidade do ICIA, isso com base no objetivo de identificar o sentimento dos doadores em
relação ao trabalho realizado pelo ICIA diante das estratégias de marketing utilizadas.
6.4.1 Do não conhecimento do projeto ICIA pessoalmente pelos doadores
Os doadores, quando indagados sobre a percepção que tinham sobre o trabalho desenvolvido
pelo ICIA, assim responderam:
[...] Preciso conhecer mais... Não conheço os benefícios que o dinheiro traz, só faço
a doação [...] (R1)
[...] Eu nunca fui lá, mas já recebi vários convites para ir lá conhecer[...] (R3)
[...] Não, não necessariamente, mas eu tenho certeza que são instituições sérias [...]
(R4)
[...] Fica difícil de responder por não ter ido de fato ao ICIA, para ter apropriação
disso, eu sei pelo que eu escuto [...] (R5)
[...] Não conheço o ICIA, nunca fui mas o pouco que conheço do ICIA é que ajudam
muitas crianças e famílias[...] (R6)
[...] Não conheço pessoalmente o trabalho[...] (R7)
Observou-se nas respostas acima que, metade dos entrevistados não conheciam pessoalmente
o ICIA nem, tão pouco, o trabalho que está sendo realizado com o dinheiro arrecadado.
Observamos, contudo, o interesse em “conhecer mais” (R1), ou a necessidade de conhecer
“para ter apropriação” (R5) ao trabalho desenvolvido.
O respondente R3 aduziu ainda que, apesar de nunca ter ido ao ICIA, já recebeu vários
convites para conhecer. Essa afirmação traduz-se na estratégia de telemarketing que,
habitualmente, entra em contato com o doador para doar, para demostrar ao doador o
sentimento de importância deste em relação à causa e para transmitir informações que geram
confiança no doador.
81
O fato dos doadores não conhecerem pessoalmente o trabalho, mas continuarem doando,
confirma a credibilidade do ICIA bem como a eficiência das estratégias de marketing
adotadas. Isso, deve-se à construção de uma relação sólida dessas estratégias que transmitem
ao doador essa confiança na marca ICIA e no projeto social.
Interessante frisar a resposta de R9, ao afirmar que: “nunca se interessou em saber do
trabalho” realizado pelo ICIA e que faz “a doação mas só visitou o ICIA uma vez mas faz
muito tempo”, apesar de reconhecer os convites do ICIA. Como foi visto, a doação se faz
pela credibilidade e confiabilidade de que goza o instituto. O não interesse do respondente em
saber o que é feito com o dinheiro arrecadado, traduz em uma completa confiabilidade pois
chegou a visitar uma vez e desde então mantém um conceito formado sobre o instituto a ponto
de não buscar a verificação do trabalho realizado.
6.4.2 O sentimento do doador de credibilidade ao ICIA
Como visto antes na unidade de registro acima, metade dos doadores não conhecem
pessoalmente o trabalho realizado pelo ICIA. Contudo, ao manter as doações mesmo sem
conhecer o projeto ou o que é feito com o dinheiro arrecadado, há, inegavelmente, a confiança
destes doadores no projeto desenvolvido.
Essa credibilidade do ICIA foi percebida na pesquisa quando:
[...] Eu dou bastante credibilidade ao trabalho. Eu já fui lá bastante vez... sei que é
um trabalho de honestidade e responsabilidade, pra mim é o que vale [...] (R2)
[...] Minha percepção é o cuidado que eles tem com as crianças, mas não visitei e
não sei explicar mais [...] (R3)
[...] Não, não necessariamente, mas eu tenho certeza que são instituições sérias [...]
(R4)
[...] Tenho uma boa percepção sobre o ICIA [...] (R6)
[...] Eu vejo que eles conseguem mostrar o que estão fazendo com o dinheiro que a
gente doa... Tenho visão positiva do que eles pedem eles usam [...] (R7)
82
[...] A percepção que tenho do trabalho é maravilhosa... são pessoas evoluídas e
fiquei muito feliz com a última visita pois vi que ampliaram a estrutura do hospital
(tratamento ambulatorial) [...] (R8)
[...] Boa percepção pois a gente sabe para onde está indo o dinheiro, que está sendo
feito alguma coisa [...] (R10)
[...] É trabalho sério, seríssimo [...] (R11)
A pesquisa revela a credibilidade dada ao trabalho desenvolvido pelo ICIA diante das
expressões usadas pelos doadores ao tratarem da percepção que possuem em relação ao
trabalho do Instituto.
Expressões como “honestidade e responsabilidade” (R2), “cuidado com as crianças” (R3),
“instituição séria” (R4), “uma boa percepção” (R6), “visão positiva” (R7), “trabalho
maravilhoso” (R8), “trabalho sério, seríssimo” (R11), revelam que os doadores percebem
que o ICIA faz um trabalho que transmite confiabilidade aos doadores.
A implementação de estratégias de marketing consistentes traduz-se em resultados
competitivos e sustentáveis em relação a percepção dos valores traduzidos na marca (ROSSI,
2006). Assim, afirma-se que uma marca forte se traduz nas percepções e manutenção nas
mentes dos consumidores. Uma marca transmite, quando bem posicionada, confiabilidade e
valoração sendo estes percebido pelos consumidores (KOTLER, 2005).
Diante das respostas dadas, verificou a pesquisa que as estratégias de marketing utilizadas
influenciam o sentimento dos doadores a doarem, bem como são capazes de transmitir
sentimento aos doadores em relação ao trabalho realizado pelo ICIA.
6.5 Falha na construção da identidade visual e da proteção da marca ICIA
Para estudo das estratégias de marketing, da intenção de doar e da percepção dos doadores em
relação ao trabalho realizado pelo ICIA, tivemos como elemento em comum a marca ICIA.
A construção da marca ICIA, enquanto posicionamento, obteve um excelente resultado,
diante do que se verificou na pesquisa ao se tratar, no item anterior, sobre a percepção do
doador em relação ao trabalho realizado pelo Instituto. Observe que o ICIA demonstrou ter
83
uma marca forte a ponto de se manter na mente dos doadores transmitindo os valores que a
instituição possui.
Assim, a definição de posicionamento está diretamente ligada à percepção, os sentimentos do
doador que, no caso do ICIA, a marca demostrou ocupar uma posição na mente dos doadores
de forma a incutir a existência de um instituto de credibilidade e confiabilidade.
Contudo, a pesquisa revelou ao se buscar a imagem da marca ICIA, três imagens distintas.
Diante da existência destas, foram as mesmas apresentadas aos respondentes para se saber,
qual das três marcas o entrevistado identificava a marca ICIA. Ainda com relação à marca,
mas sobre a ótica de proteção intelectual, a pesquisa revelou a ausência do registro da marca
ICIA. Assim, para definição desta categoria, foram identificados como unidades de registro a
falha com relação à construção da identidade visual da marca e a falha com relação à proteção
da marca.
6.5.1 A falha de identidade visual da marca
O ICIA apresentou, desde sua fundação, três marcas. A figura 01 representa a primeira marca
utilizada pelo ICIA. A figura 02 apresenta a marca com melhor definição do tipo de fonte da
letra, mantendo-se a ideia original quanto à identidade da marca, no tocante as crianças de
mãos dadas.
Figura 13: primeira marca ICIA Figura 14: segunda marca ICIA
Fonte: site do ICIA
84
Em terceiro momento, vem a marca ICIA, em completa transformação, apresentando uma
nova identidade visual, com a definição de uma imagem em substituição aos bonecos
anteriores conforme figura abaixo.
Figura 15: marca ICIA
Fonte: site do ICIA
A identidade da marca precisa refletir a essência, a confiabilidade a personalidade e a forma
de trabalho da empresa de forma a definir um relacionamento de confiabilidade com o cliente,
influenciando o comportamento do cliente (AAKER, 2015)
A identidade visual da marca ICIA, conforme figura 01, buscou um posicionamento no
sentido de mostrar suas raízes, o contexto social no qual se encontra inserida, ou seja, o
interior de Pernambuco, mais precisamente o agreste e a cidade de Caruaru. A marca busca a
fidelização da sociedade caruaruense e o interior de Pernambuco, que tem suas identidades no
boneco de barro, originado do famoso Mestre Vitalino, além de retratar as festividades
juninas, estas de grande importância para o Nordeste.
A identidade visual da marca ICIA, em segundo momento, retrata uma melhoria com
pequenas alterações, principalmente para gerar uma melhor percepção do doador tanto com
relação a imagem melhorada das crianças quanto da formatação da letra.
A figura 3 relata uma nova identidade da marca para restabelecer a identidade visual. A
mudança principal foi a saída das duas crianças para de mãos dadas, para a imagem que
define uma criança de mãos juntas e de cabeça baixa, mantendo-se a fonte com relação a letra
utilizada.
Assim, os entrevistados foram indagados sobre qual das três identidades visuais eles
identificavam a marca ICIA, sendo a eles mostradas as imagens. Mais da metade dos
respondentes ainda identificam a marca ICIA, pela figura 1. Apenas os respondentes R2 e
R10 acreditavam que a identidade visual seria a marca ICIA da figura 02 e os respondentes
R5 e R9 identificam a marca ICIA à figura 03.
85
Assim, verificamos uma falha em relação à identidade da marca ICIA, pois, apesar das
estratégias demonstrarem efetividade na sua atuação, os doadores respondentes estão ligados
à causa e ao nome do Instituto, não sabendo identificar a imagem da marca ICIA. Há,
portanto, a definição de estratégias que transmita aos doadores uma nova percepção da marca
ICIA, bem como o significado da imagem e a forma de construção da mesma.
6.5.2 A falha no registro da marca ICIA
A necessidade de proteção das marcas junto aos órgãos governamentais de proteção à
propriedade industrial traz segurança jurídica à empresa que protege sua marca, que pode
desenvolver um trabalho de marketing sem receio de, em decorrência de alguma
circunstância, vir a perder a propriedade imaterial.
No nosso sistema jurídico adota-se a proteção da marca através do registro da mesma junto ao
Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. A principal importância deste registro é
permitir ao titular certificação de propriedade da marca para uso e, se for o caso, proteção em
razão daqueles que vierem a violar.
A pesquisa revelou, ao consultar a base de dados do INPI a marca ICIA não possui registro,
vale dizer, proteção jurídica.
Figura 16: pesquisa de registro da marca na base de dados do INPI
Fonte: site do INPI
Observe, por exemplo, que o ICIA possui como estratégia a comercialização de produtos, tais
como camisas, bonés, dentre outros. Evidente que terceiros podem buscar, através da
falsificação de produtos, comercializar os mesmos, com a utilização indevida da marca, ou
86
até, mesmo, buscar o registro dela e apresentar-se posteriormente como titular da marca,
contra o próprio instituto.
Assim, evidencia a pesquisa, a necessidade de registro da marca para maior proteção jurídica,
pois uma eventual violação quanto ao uso indevido da marca, ficará o instituto em situação de
vulnerabilidade.
87
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa teve como objetivo geral verificar como as estratégias de marketing utilizadas
pelo Instituto do Câncer Infantil do Agreste (ICIA) influenciam os doadores. A partir da
pesquisa realizada e das entrevistas aos doadores do ICIA foi possível formular respostas aos
objetivos específicos levantados na apresentação do trabalho.
As conclusões aqui apresentadas obedecem a ordem dos objetivos específicos estabelecidos
na pesquisa nos moldes de como fora apresentada na seção relativa à análise dos dados.
O objetivo geral foi atendido, já que foi verificado que as estratégias de marketing utilizadas
pelo ICIA influenciam os doadores na doação, na fidelização do doador em relação à causa
social e no aumento do valor da doação. A pesquisa demostrou ainda, através dos objetivos
específicos de identificar se os doadores reconhecem ou têm consciência das estratégias de
marketing utilizadas pelo ICIA; identificar a correlação entre as estratégias de marketing
adotadas pelo ICIA e a captação dos recursos pela doação; identificar o sentimento dos
doadores com relação ao trabalho realizado pelo ICIA diante das estratégias de marketing
utilizadas, de que forma estas influências ocorrem.
Em relação ao primeiro objetivo, as respostas dadas pelos entrevistados definiram que os
mesmos percebem as estratégias de marketing utilizadas pelo ICIA. Tal percepção, fora
identificada na pesquisa diante das respostas que definiram um doador fidelizado pelo projeto,
com uma força maior nas estratégias de telemarketing, televisão e redes sociais digitais, não
sendo menos importantes as ações, sendo as caminhadas realizadas pelo ICIA, o brechó, os
eventos com a temática saúde e os produtos vendidos pelo ICIA. Além, é claro do marketing
boca-a-boca positivo, que comprova a credibilidade da marca.
Verificou-se, portanto, uma construção sólida de estratégias de marketing apesar da empresa
não possuir um plano de ações nem, tão pouco, um departamento de marketing, destacando-
se, dentre as estratégias, o telemarketing que, foi percebido como estratégia pelos doadores,
nos três objetivos traçados nesta pesquisa
O segundo objetivo específico foi alcançado. Isso porque a captação de recursos pelo ICIA
está diretamente ligada ao trabalho realizado pelo mesmo diante das estratégias. A marca
ICIA busca uma atuação que agregue novas empresas privadas parceiras para não só captar
88
mais recursos, como também demonstrar a estas empresas uma visão de marketing de causa
social.
Destaca-se dentre estas empresas a Caruaru da Sorte, que realiza sorteios de prêmios
semanais, todos os domingos, com a comercialização, em parceria com o ICIA, de títulos de
capitalização. Assim, o Instituto consegue manter, além de uma boa estratégia de marketing
bem percebida pelos doadores, uma das maiores captações de recursos para a causa.
Além das formas de captação citadas o ICIA, mantém sempre projetos para captação de
recursos tais como Caminhada do ICIA, Brechó ICIA e Produtos ICIA, onde a pesquisa
revelou uma participação efetiva dos doadores que além de doarem mensalmente para o
instituto, buscam ajudar de outras formas, sempre que verificado outros projetos do ICIA.
O terceiro objetivo mostrou-se respondido pela pesquisa. Observou-se que há identificação de
sentimento do doador diante das estratégias usadas pelo ICIA. Esse sentimento de doar foi
percebido diante das respostas que estabeleceram o que leva os respondentes a doarem para
uma causa social. Assim, constatou-se que o sentimento de confiança na instituição; o
sentimento da causa relacionada a crianças com câncer; o sentimento de conhecer o projeto; o
sentimento de ausência do Estado em fazer algo mais pelo social; e, principalmente; o
sentimento de ajudar ao próximo, estimulou estes doadores a buscarem contribuir com o
instituto.
Destaca-se, novamente, o telemarketing, que esteve sempre relacionado com o sentimento do
doador em doar mais, principalmente, em dias festivos, final de ano, Dia da Criança, Natal e
outras datas comemorativas.
Ainda com relação ao sentimento do doador, a pesquisa revelou a percepção do doador em
relação ao trabalho desenvolvido pelo ICIA. Foi constatado que os doadores não conhecem o
projeto pessoalmente, são doadores que nunca verificaram de que forma o dinheiro vem sendo
investido pelo ICIA. Apesar dessa circunstância, constata-se que as estratégias de marketing
do ICIA vêm dando resultados, pois, mesmo não conhecendo o projeto, os entrevistados
afirmam sentimento de credibilidade ao Instituto e ao trabalho desenvolvido.
Sendo assim, verificamos que o ICIA, através de suas estratégias, consegue transmitir essa
credibilidade aos doadores, comprovando assim o sentimento dos doadores em relação ao
trabalho realizado pelo ICIA diante das estratégias de marketing utilizadas.
89
A pesquisa revelou, ainda, falha na construção da identidade visual e da proteção da marca
ICIA. Isso se deve ao fato de que a marca ICIA sofreu três alterações na sua identidade visual
em pouco mais de 15 anos de existência do Instituto. Tal situação causou o desconhecimento
do símbolo da marca, onde a maioria dos respondentes não possuem conhecimento da
identidade visual da nova marca, apesar de perceberem sentimento e associarem a marca ao
trabalho realizado pelo ICIA.
Em relação à proteção da marca ICIA, a pesquisa constatou que o ICIA não possui processo
administrativo de registro da marca junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(INPI), o que se traduz em um erro de estratégia comercial, pois o Instituto investe de forma
intensa em marketing e o registro da marca daria proteção jurídica contra eventual uso
indevido da marca, constatando assim, situação de vulnerabilidade do Instituto.
Com relação à contribuição teórica, o trabalho se mostra útil no que diz respeito ao estudo das
diferenciações entre os conceitos de marketing social, marketing de causa social e marketing
sem fins lucrativos, definindo que um instituto como o ICIA, desenvolve estratégias de
marketing sem fins lucrativos que, na prática, não difere da concepção do conceito de
marketing, com adaptações, pois não há consumo. A contribuição prática da pesquisa está na
percepção identificada de quais estratégias uma instituição sem fins lucrativos pode utilizar
para fomentar a marca e aumentar a captação de recursos.
De acordo com a conclusão obtida neste trabalho e das lacunas não preenchidas durante esta
pesquisa, propomos a realização de novas produções científicas, ampliando a investigação
para se verificar e identificar o perfil daqueles que adquirem semanalmente o Caruaru da
Sorte, pois, por se tratar de uma grande captação de recursos, demanda estudo mais
aprofundado sobre tal estratégia. Caberia ainda um estudo mais aprofundado e direcionado
para o marketing digital do instituto, buscando inclusive perceber o marketing feitos entre
usuários das redes sociais digital.
Há ainda a necessidade do ICIA investir mais em relação a construção da identidade visual da
marca ICIA, bem como buscar novas estratégias que possibilitem aos doadores identificarem
a nova marca do ICIA. Por fim, verifica-se a necessidade de registro da marca ICIA junto ao
INPI para que possa garantir segurança jurídica à marca.
Diante da pesquisa apresentada concluiu-se que os projetos sociais estão crescendo cada vez
mais e iniciativas como o ICIA, que transmitem credibilidade, acabam destacando-se. Essa
90
confiança depositada no Instituto, por sua vez, decorre não só do trabalho desenvolvido mas
também das estratégias de marketing que direcionam a atuação junto aos doadores gerando
um vínculo emocional entre estes e garantindo uma continuidade nas doações.
91
92
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97
APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA INDIVIDUAL
BLOCO 1 – IDENTIFICAÇÃO
1. Qual o seu nome?
2. Qual a sua idade?
3. Qual cidade reside?
4. Qual a sua renda familiar?
5. Qual a atividade exercida?
6. A quanto tempo doa para o ICIA?
BLOCO 2 – IDENTIFICAÇÃO DOS MOTIVOS DE DOAR
1 - Por qual razão você doa?
2 - Quando você é abordado para fazer alguma doação, qual a sua reação mais comum?
3 - Existe algo que faria você doar mais?
BLOCO 3 – IDENTIFICAÇÃO DOS SENTIMENTOS DOS DOADORES DIANTE DA
ENTIDADE ICIA E DIANTE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 - Como tomou conhecimento do projeto desenvolvido pelo ICIA?
2 - Quais meios de comunicação (TV, rádio, jornal, redes sociais você identifica a marca
ICIA?
3 - Se você não fosse doador, o que faria você mudar de ideia e passar a doar para o ICIA?
4 – Qual a sua percepção em relação ao trabalho desenvolvido pelo ICIA com relação ao
dinheiro doado?
5 - O que você sente ao observar a utilização da marca ICIA por outras empresas privadas, tal
como o Caruaru da Sorte?
6 – além de doação em dinheiro, já participou de outros projetos desenvolvidos pelo ICIA
para captação de recursos (Caminhada ICIA, Brechó solidário, aquisição de produtos na loja
ICIA)? Por que?
7 – qual dessas marcas apresentadas é a atual marca do ICIA?
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APÊNDICE B – TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE ENTREVISTA
CPPA - CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MPGE – MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
FBV – FACULDADE DE BOA VIAGEM DEVRY BRASIL
Pesquisador: Alan Mendes Ventura
Tema da pesquisa: AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELO ICIA –
INSTITUTO DO CÂNCER INFANTIL DO AGRESTE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
A RELAÇÃO ENTRE AS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NA DEFINIÇÃO DA DOAÇÃO.
AUTORIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DO ENTREVISTADO COMO SUJEITO DA
PESQUISA
Eu, __________________________________________________, portador do
RG________________, do CPF_____________________, abaixo assinado, após o devido
esclarecimento do objetivo da entrevista a ser realizada, concordo em dela participar e me
proponho a assinar o presente termo, de livre e espontânea vontade, consentindo a gravação
de todo teor da entrevista.
Local e data :__________________________________________________
x_________________________________________________
Assinatura do sujeito da pesquisa:
____________________________________
Alan Mendes Ventura
Pesquisador Responsável
