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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377 Curso de Administração - N. 6, JAN/JUN 2009 COMO A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PODE AUMENTAR AS VENDAS Aliana Lima Alves* Karen Estefan Dutra** RESUMO O marketing hoje é uma ferramenta que diferencia as empresas em um mercado tão competitivo. Falar em satisfação de clientes logo se pensa em marketing e como essa ferramenta pode auxiliar para o sucesso de uma empresa e aumento das vendas. Percebe-se que não basta mais oferecer produtos diversificados, preços e qualidade, o consumidor de hoje busca atendimento com qualidade. Portanto, a empresa que reconhece a importância da satisfação do consumidor, certamente conseguirá aumentar suas vendas, pois consumidores satisfeitos retornam a empresa e ainda elogiam a mesma para algumas pessoas. Para isso é demonstrada a importância de bons treinamentos para equipe, pois são essas pessoas que estão de frente com o consumidor, que vão oferecer o bom atendimento. Além da importância da responsabilidade social dentro de uma empresa e como essa ferramenta amplia a imagem positiva da mesma. Palavras-chave: Marketing. Vendas. Satisfação do Cliente. Atendimento ABSTRACT Today, marketing is a tool that differentiates companies in a very competitive environment. When we speak of customer satisfaction, we immediately think of marketing and how this tool can help a company be successful and increase sales. It is clear that it is no longer enough to offer a variety of products prices and quality levels; what today’s consumer wants is quality service. Therefore, companies that recognize the importance of consumer satisfaction will certainly manage to increase sales, since satisfied consumers return to the company and praise it to others. This illustrates the importance of proper training for the team, as these are the people who have contact with consumers, and who will provide good service. Also important is social responsibility within a company and the way this tool increases the company’s positive image. . Key-Words: Marketing. Sales. Customer Satisfaction. Customer Service. *Graduada em Administração - GRANBERY **Professora Ms do Curso de Administração – GRANBERY

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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery

http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377

Curso de Administração - N. 6, JAN/JUN 2009

COMO A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PODE AUMENTAR AS VENDAS

Aliana Lima Alves* Karen Estefan Dutra**

RESUMO

O marketing hoje é uma ferramenta que diferencia as empresas em um mercado tão competitivo. Falar em satisfação de clientes logo se pensa em marketing e como essa ferramenta pode auxiliar para o sucesso de uma empresa e aumento das vendas. Percebe-se que não basta mais oferecer produtos diversificados, preços e qualidade, o consumidor de hoje busca atendimento com qualidade. Portanto, a empresa que reconhece a importância da satisfação do consumidor, certamente conseguirá aumentar suas vendas, pois consumidores satisfeitos retornam a empresa e ainda elogiam a mesma para algumas pessoas. Para isso é demonstrada a importância de bons treinamentos para equipe, pois são essas pessoas que estão de frente com o consumidor, que vão oferecer o bom atendimento. Além da importância da responsabilidade social dentro de uma empresa e como essa ferramenta amplia a imagem positiva da mesma.

Palavras-chave: Marketing. Vendas. Satisfação do Cliente. Atendimento

ABSTRACT

Today, marketing is a tool that differentiates companies in a very competitive environment.

When we speak of customer satisfaction, we immediately think of marketing and how this tool

can help a company be successful and increase sales. It is clear that it is no longer enough to

offer a variety of products prices and quality levels; what today’s consumer wants is quality

service. Therefore, companies that recognize the importance of consumer satisfaction will

certainly manage to increase sales, since satisfied consumers return to the company and

praise it to others. This illustrates the importance of proper training for the team, as these are

the people who have contact with consumers, and who will provide good service. Also

important is social responsibility within a company and the way this tool increases the

company’s positive image. .

Key-Words: Marketing. Sales. Customer Satisfaction. Customer Service.

*Graduada em Administração - GRANBERY **Professora Ms do Curso de Administração – GRANBERY

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INTRODUÇÃO

Hoje um dos assuntos mais tratados são a evolução e a tecnologia, mas não se

pode esquecer daqueles que movimentam essa inovação, os clientes. A importância do bom

atendimento vem evoluindo, as empresas preocupam cada vez mais com seus consumidores e

dessa forma o marketing vem sendo uma maneira de auxiliar esse relacionamento, empresa,

cliente.

O marketing de relacionamento vem evoluindo desde a Idade Média. Percebe-se

que essa evolução aconteceu devido à exigência dos consumidores, que com o passar do

tempo querem qualidade em todos os sentidos.

Muitas empresas vinham oferecendo apenas um produto de uma única cor, pois os

clientes se contentavam com a falta de variedade mesmo porque o acesso a alguns produtos

era difícil. A partir de 1950 os empresários perceberam que ofertar e demandar produtos não

eram o suficiente, os consumidores neste momento buscam qualidade e excelência no

atendimento.

O marketing de relacionamento começa a se desenvolver no momento em que a

voz do cliente é mais forte, o ponto de vista do consumidor é que movimenta a empresa. A

satisfação do cliente passa então a gerar vendas dentro de uma organização, pois este retorna a

empresa, enquanto que o insatisfeito reclama para vários conhecidos.

Diante de tanta alteração no mercado, a exigência da complexidade de vender

aumenta; o mercado oferece os mesmos produtos e serviços, mas o que se percebe é que com

excelência no atendimento ao cliente, pode ser o diferencial de uma empresa.

Contudo, não basta apenas pensar no consumidor sem pensar na área interna.

Funcionários bem capacitados e bem orientados vão oferecer o produto certo para cada tipo

de cliente. O setor de gestão de pessoas ajudaria disponibilizando treinamentos e reciclagens

constantes, de forma a contagiar a equipe de maneira motivacional e consciente.

Logo a responsabilidade social bem trabalhada mostra a transparência da empresa,

pois acredita-se que quanto mais a empresa ajuda o meio ambiente e a comunidade ou

entidades carentes, mais os consumidores compram, por saberem que estão ajudando uma

pessoa ou mesmo o meio ambiente.

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1 A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO MERCADO VAREJISTA

O mercado varejista vem sofrendo algumas alterações desde o seu surgimento. As

melhorias vêm acontecendo à medida que o consumidor se torna mais exigente e o número de

empresas aumentam. Por essa razão surge o marketing, conhecido como o simples processo

de criar o produto, fazer a propaganda e vender. Hoje falar em marketing requer

conhecimentos no produto oferecido e principalmente nas necessidades do consumidor.

Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organização. Incorpora toda a miríade de processos e mudanças para distribuir produto e serviço. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com eficiência. (VAVIA, 1993, p. 41).

Las Casas (2001) coloca o significado do termo marketing em inglês: ação no

mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado. Em 1954,

no Brasil, marketing foi traduzido por mercadologia, momento em que surge a implantação de

cursos de nível superior. (LAS CASAS, 2001, p.19).

A associação americana de marketing, em 1960, definiu marketing como “o

desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao

consumidor” e consiste no planejamento de 4 P’s: produto, preço, ponto-de-venda e

promoção. (ibid, 2001, p.19).

O que se percebe é que até na Idade Média o marketing era adotado. Um artesão levava seu produto (sapatos, como exemplo) até a praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciavam em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção). (LAS CASAS, 2001, p.20).

Hoje o que diferencia o marketing é a disciplina desenvolvida. Um aspecto

importante é a postura atual dos comerciantes que devem considerar o consumidor como

ponto de partida de qualquer negócio, deverá ser feito com esforço para satisfazer o

consumidor. (LAS CASAS, 2001).

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O autor divide o marketing em três eras descritas a seguir:

a) Era da produção: a demanda era maior que a oferta, a produção era quase

artesanal, com a revolução industrial surgiram as primeiras indústrias organizadas, aplicando

a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou;

b) Era de vendas – 1930: a oferta passou a superar a demanda, os produtos

acumulavam em estoques. Começou a venda agressiva e a ênfase na comercialização das

empresas nesse momento era voltada para vendas, e

c) Era do marketing – 1950: os empresários perceberam que não bastava

simplesmente vender, era preciso conquistar o consumidor e fidelizá-lo. Os produtos

começam a ser vendidos para satisfazer os desejos do consumidor. Nesse momento, o cliente

domina o cenário da comercialização.

Na década de 90, a valorização do consumidor cresceu muito. Hoje, fala-se em

satisfazer as necessidades, orientar a empresa ao cliente e superar as expectativas do cliente.

Um dos componentes de qualidade que as empresas brasileiras vêm adotando são os

programas de qualidade e produtividade. Empresas que oferecem serviços de satisfação do

consumidor são consideradas como base para programas de qualidade. (ibid, 2001).

Já Kotler (2000, p.29) define marketing estabelecendo a distinção entre a

definição social e gerencial. A definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing

na sociedade, “proporcionar um padrão de vida superior”. A definição gerencial é utilizada

frequentemente como a arte de vender produtos, pois as pessoas se surpreendem quando

ouvem que mais importante no marketing não é vender.

O mercado vem mudando radicalmente. Os clientes estão exigindo mais

qualidade, melhores serviços e customização. Eles percebem menos diferenças reais entre os

produtos e se mostram menos fiéis as marcas. Com o auxilio da internet o consumidor obtém

maiores informações sobre o produto e consequentemente compram de maneira mais racional,

pois busca valor no produto. (KOTLER, 2000).

Os varejistas enfrentam uma concorrência cada vez maior de empresas de vendas

por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e

televisões. As margens de lucro estão diminuindo.

As empresas estão repensando suas filosofias, seus conceitos e ferramentas. Para

tanto uma nova ferramenta entra em jogo, o marketing de relacionamento.

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Marketing de relacionamento: as empresas concentram em seus clientes, constroem relacionamentos lucrativos em longo prazo; Participação dos clientes: as empresas oferecem uma variedade maior de produtos, elas treinam seus funcionários em vendas cruzadas (produtos relacionados) e em vendas de produtos mais sofisticados; Banco de dados: empresas podem buscar e diferenciar cada perfil de cliente para satisfazer a necessidade de cada grupo de cliente; Todo funcionário é profissional de marketing: todo funcionário deve se concentrar no cliente e não apenas as equipes de marketing, vendas e atendimento. (KOTLER, 2000, p.68).

Kotler (2000, p.69) deixa claro que marketing de relacionamento é conhecer bem

seus consumidores. O produto ou oferta alcançará sucesso de venda se proporcionar valor e

satisfação ao consumidor. “O objetivo do marketing de relacionamento é estabelecer

relacionamento mútuo satisfatório de longo prazo a fim de ganhar e reter referência”,

estabelecendo sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.

O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de uma rede de

marketing (funcionários, fornecedores, revendedores, agências de propaganda etc.)

trabalhando em prol da satisfação do consumidor.

Hoje a tarefa mais importante dos gestores de marketing, principalmente no

segmento de prestação de serviços, é criar e manter relacionamento duradouro com o cliente.

(LIMA et al, 2005). O autor faz ainda a distinção entre marketing de transação e o de

relacionamento.

O marketing de transação trata de oferecer basicamente o produto adequado, um

preço razoável, em locais de fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo, sem se

preocupar com a continuidade das vendas. Já o marketing de relacionamento possibilita a

interação cliente-fornecedor, ou seja, é um marketing interativo, que visa inspirar confiança e

continuidade ao relacionamento. Lembrando que o marketing de relacionamento utiliza as

ferramentas de marketing mix, mas seu objetivo é oferecer o melhor atendimento e qualidade

de serviços.

Lima et al (2005) acredita que a qualidade de um serviço é avaliada de forma

objetiva e subjetiva. Quem define a qualidade de um serviço é o cliente, ou seja, o serviço não

é avaliado apenas pelo resultado, o relacionamento com as pessoas da organização e a

cordialidade, são fatores importantes para a avaliação.

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O que se busca agora são políticas de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento, pôr mais sustentáveis e previsíveis. Esses desafios serão vencidos com a técnica de liderança. Compete ao gestor de marketing exigir uma liderança lúcida e capaz de antecipar-se às tendências, reunindo colaboradores, parceiros e clientes em torno do mesmo processo de construção de valor. (LIMA et al, 2005, p. 14).

Hoje o mercado oferece diversos produtos, marcas e preços. O que define em qual

empresa o cliente vai consumir é a agregação de valor ofertado. Os consumidores criam uma

expectativa de valor e agem de acordo com ela. A satisfação e a repetição da compra

dependem do fato de se a organização satisfaz ou não a essa expectativa.

Para Kotler (2002), as organizações devem pensar além da venda, um desafio que

reside na capacidade do gestor para prever tendências e preferências dos clientes e para

identificar os segmentos do mercado mais propensos a se tornarem fiéis aos produtos

oferecidos.

O principal problema econômico neste início de século é o excesso de oferta. As

organizações devem conhecer que a preferência do cliente é mais uma questão de prioridades

do que simples exercício de escolha. (LIMA et al, 2005).

1.1 Fidelização dos clientes

Quando uma empresa apresenta um programa de fidelização, mostra que possui

uma ferramenta valiosa e um diferencial competitivo. Essa empresa está focada no cliente, em

suas necessidades e seus desejos, além de ser uma empresa transparente e moderna.

Fidelizar um cliente se torna mais fácil quando ele está satisfeito, ou seja, quando

a organização já atende seus desejos. O próximo ponto seria tornar este cliente eventual em

um cliente frequente em longo prazo, dando a ele não só os produtos e serviços, mas um canal

de atendimento, onde ele possa opinar e criticar. Por último, o atendimento ao cliente deve ser

personalizado, com profissionais qualificados. (ANGELO; SILVEIRA, 2001).

Não se pode confundir clientes que compram constantemente com clientes fiéis.

A fidelização faz a venda de qualquer maneira, mesmo que haja uma insatisfação, o que vale

para esse cliente é a marca, a variedade de produtos e o atendimento. Embora a satisfação seja

apenas um estado mental, e nem todo o cliente satisfeito seja fiel. A fidelidade é consequência

desse estado. Quanto mais preocupada a empresa estiver em tornar seu cliente satisfeito, as

chances de mantê-lo fiel são maiores; por isso, cada contato com cliente é fundamental.

(ANGELO, SILVEIRA, 2001).

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A cada dia que se passa os consumidores estão cada vez mais observadores com

relação as suas compras. Às vezes compram em determinadas empresas somente pela marca,

e não pelo diferencial que a empresa apresenta, como por exemplo, um bom atendimento. A

satisfação é um fator fundamental, que deve ser acompanhado para diagnosticar falhas e

aumentar o número de vendas.

Segundo Kotler (2002, p.156) “é preciso monitorar o nível de satisfação de seu

cliente atual com relação a seus produtos e serviços, não presuma que seus clientes atuais

estão garantidos, de vez em quando, faça algo de especial para eles [...]”.

Houve um período em que os consumidores não se importavam em ficarem horas

em filas de bancos ou em outros estabelecimentos, sentados ou em pé, pois havia muitos

clientes para poucos produtos. Hoje acontece exatamente o contrário, existem muitos

produtos, preços diversificados, cores, tamanhos, modelos, oferecidos no mercado. Além

disso, as pessoas estão sempre com pressa e querem soluções rápidas e práticas. Neste novo

século é preciso conhecer o perfil de cada cliente detalhadamente.

Uma das formas de aumentar a rentabilidade é diminuir os custos. Já se sabe que

os custos com novos clientes são maiores do que simplesmente tentar fidelizá-los. Com isso,

se a empresa acompanha a satisfação do seu consumidor, pode perceber que às vezes ele

apenas quer uma forma melhor de pagamento de suas compras ou de um atendimento com

atenção e simpatia.

Para Kotler (2002, p.194) “existem sete principais estágios de desenvolvimento da

fidelidade do cliente”: o comprador, o cliente eventual, o cliente regular, o defensor, o

associado, o parceiro e o co-proprietário.

As organizações que se preocupam com o nível de satisfação de seus clientes já

estão um passo a frente das outras e quando um cliente saiu satisfeito, a probabilidade de ele

voltar será maior. Mas se o índice de insatisfação for muito elevado a empresa deve se

preocupar, possivelmente, por exemplo, podem existir vendedores que oferecem produtos

inadequados para os consumidores. Quando a empresa tem um marketing forte, consegue

atrair um consumidor conhecido como: o comprador, que quer simplesmente comprar, ele

pode ter sido atraído para a empresa pela propaganda, amigos e após adquirir o produto

poderá está satisfeito ou não. (ibid, 2002).

Cliente insatisfeito faz propaganda negativa para uma média de dez amigos.

Muitas empresas adotam um sistema de atendimento ao consumidor, no qual ele pode fazer

reclamações e sugestões. Se a empresa ouvir e procurar solucionar o problema e passar

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informações para o cliente sobre a solução em até 48 horas, o consumidor poderá se tornar um

cliente fiel. (KOTLER, 2002).

Quando compradores passam a ser clientes eventuais já facilita uma classificação

de seu perfil, qual o tipo de produto o atraiu. E quanto mais o consumidor gastar em sua

empresa mais ele a defenderá, mais falará bem de seus produtos, daqui para frente a

lucratividade é certa, já se mantém um bom relacionamento entre empresa e cliente.

(KOTLER, 2000).

Segundo Zyman (1999, p.102), “o marketing caminha para uma visão além dos

jornais”. Os profissionais mais capacitados são aqueles que buscam informações nos detalhes,

não basta saber qual país está em guerra, qual político ganhou a eleição, quantas favelas

existem no Brasil, é preciso observar como o consumidor vai reagir com essas notícias.

Observar é a palavra chave para Zyman (1999). Dessa forma, o autor mostra como

a morte da princesa Diana ajudou a aumentar as vendas de uma empresa de refrigerantes, sem

tirar qualquer proveito dessa situação. O autor observou que mesmo com o escândalo da vida

pessoal de Diana as pessoas tinham um grande respeito por ela, pois era vista como uma

excelente mãe, e o autor lançou anúncios do tipo “afogue sua tristeza numa Coca-Cola”.

Casos políticos como de Tony Blair influenciaram nas estratégias da Coca-Cola,

sua política era: “vejam é hora de mudar! Meu governo será diferente”, o tema era simples,

frase que fez cativar um eleitorado que queria mudar e Tony ganhou a eleição. Era hora de

mudar, a nova propaganda da Coca-Cola. (ibid, 1999, p.104).

Empresas com profissionais atentos não somente ao consumidor, mais ao

mercado, conseguem observar o que acontece ao seu redor e oferecem produtos que

satisfazem vários consumidores ao mesmo tempo.

1.2 Atendimento ao cliente

Com um mercado cada vez mais competitivo, a diferença está no atendimento. O

grande diferencial é um atendimento ao cliente pessoal e transparente, com qualidade. O

mercado por si só já oferece produtos variados para os consumidores, mas mesmo assim, o

consumo aumenta a cada dia. As exigências dos consumidores vão além das ofertas das

empresas e eles estão conscientes de seus direitos, pois por qualquer motivo contrário de sua

vontade são capazes de processar as empresas, e logo, procuram órgãos de defesa ao

consumidor.

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O mercado oferece muita facilidade de compra, mas atendimento é o que agrega valor a qualquer produto e é por essa razão que a base de um bom atendimento se divide em três partes: conceituar atendimento, desenvolver uma cultura de atendimento e capacitar toda a equipe para um bom atendimento. A conceituação começou pelo atendimento mudo, que seria a iluminação, limpeza, música, preços, produtos diversificados, exposição e uniformes. (FONSECA, 1999, p.56).

Logo, a diferença começa em cada funcionário. Atitude, uma palavra que faz parte

da nova geração de pessoas que buscam diferencial em sua vida profissional, assim como

inconformismo, comprometimento e gostar de gente. Essas são características de pessoas que

se destacam e fazem plano de carreira em uma empresa. Sabe-se que não bastam horas de

treinamentos, em uma sala com vários slides e apostilas, com expectativas de implantar a

motivação dentro das pessoas, mesmo para aquelas que são extremamente qualificadas, é

preciso mais. (ibid, 1999).

Para Ruótolo (1999), o processo de satisfação começa na pré-compra. Antes de

comprar o consumidor cria expectativas relacionadas à marca, ao produto, a experiências

anteriores, ao comentário de outros consumidores, que formam uma imagem. Logo que o

consumidor decide comprar, ele compara a expectativa prévia com o fato que ocorre após a

compra, ou seja, o resultado de estar ou não satisfeito. A área de recursos humanos deve se

preocupar muito com a satisfação de seus consumidores, em seguida, capacitar e treinar seus

associados de forma que possa atender qualquer necessidade ou desejo de um cliente.

Desenvolver uma cultura de atendimento qualificado auxilia como reciclagem. Ao

sair de uma sala com várias horas de treinamento, é claro que o associado terá no rosto um

sorriso, delicadeza, simpatia com os clientes, esse comportamento talvez dure um mês. Toda

empresa deve entender e focar em um bom atendimento contínuo, seja ele com clientes

internos ou externos. Essa atitude deve partir de todos os departamentos: finanças, marketing,

comercial, recursos humanos e da área de vendas.

Segundo Hunter (2006, p.83), o “bom trabalho é reflexo do bom caráter do ser

humano, é a soma de hábitos, virtudes e vícios”, ou seja, quanto mais se pratica uma boa ação

mais ela será repetida. É o mesmo que acontece com atendimento ao cliente, quanto mais se

pratica o bom atendimento, melhor é a capacidade de persuadir os clientes. E logo se

conquista mais a credibilidade dos consumidores. Mas para isso o associado, que é o

funcionário, tem que acreditar na empresa e nos benefícios que ela traz para o consumidor.

Quando todos estão conscientes de como a empresa quer ser vista pelo cliente, a

forma de tratamento ao associado, de como é dado o feedback aos associados e clientes e

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quais os valores do atendimento, mostra que todos estão trabalhando na mesma causa,

direção, integrados no mesmo objetivo. (FONSECA, 1999).

Recrutar e selecionar pessoas que apresentam prazer em dar atenção ao cliente,

mostra de imediato a cultura de atendimento qualificado. Para aquelas pessoas que não

apresentarem essa qualidade no momento da entrevista, mas se mostrarem empenhadas, elas

poderão ser capacitadas a focar no cliente, mesmo que seu contato seja indireto com o mesmo.

Não basta apenas treinamento global, falando de como atender, ser simpático. O associado

recém efetivado deverá ter treinamento operacional, para conhecer o sistema e o produto,

técnicas de vendas, manipulação do produto, higiene, segurança e comportamento, para

desenvolver a atitude de cada um. Treinamentos devem ser atualizados de forma a facilitar

reciclagens e integrações que renovem esse comprometimento. (ibid, 1999).

Logo após recrutar funcionários é importante que o cargo de liderança seja

positivo na empresa, ou seja, um chefe capaz de influenciar bem seus funcionários, para que

juntos trabalhem em prol do bom atendimento. Segundo Hunter (2006, p.17), “o líder é

responsável pelo crescimento e declínio de qualquer coisa”, tudo começa do topo, não há

equipes fracas, apenas líderes fracos. Nesse momento existe a importância do líder conhecer

bem sua equipe e motivar sempre a mesma com treinamentos e reciclagens.

Pensando na insatisfação dos consumidores, é interessante a empresa criar uma

forma de comunicação entre cliente e empresa. Um pequeno e prático formulário pode ser

implementado para que o cliente possa sinalizar suas dúvidas, críticas e sugestões. Visa-se

então o compromisso do retorno da empresa para com o cliente, principalmente quando se

chega às mãos do gerente.

O mercado varejista brasileiro já começa a se aproximar da maturidade. A economia estável permite o funcionamento racional dos mercados, os produtos nacionais e importados concorrem entre si, grandes empresas internacionais entraram em cena e os processos modernos de gestão e logística estão sendo implantados em ritmo acelerado. Nesse contexto, o grande elemento diferenciador entre os varejistas que irão ter sucesso e os que irão fracassar será a capacidade de entender, atrair e satisfazer os consumidores. (RUÓTOLO, 1999, p.108).

O autor deixa claro que quando se começa a trabalhar em cima da insatisfação dos

consumidores, eliminando os pontos fracos é que se consegue atribuir a satisfação. Muitas

vezes um cliente satisfeito e um insatisfeito têm o mesmo nível de compra, claro que aquele

cliente que está muito satisfeito compra mais e aquele que está totalmente satisfeito é quase

um cliente fiel. O cliente apenas satisfeito é insuficiente para uma empresa, pois nos dias de

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hoje fala-se muito em fidelização, onde é necessário conhecer o consumidor e motivá-lo a

sempre comprar.

1.3 A diplomacia dos consumidores

Os consumidores de hoje são pessoas extremamente exigentes, que querem ser

bem atendidas, valorizados e reconhecidos. É preciso conhecer a marca, o tecido, o produto.

Mesmo os primeiros clientes, hoje estão totalmente qualificados, depois de tanta compra mal

feita e dinheiro jogado fora. Esses consumidores querem qualidade e bom atendimento.

Segundo Souza (2001, p.145), “os clientes não perdem mais tempo quando se

sentem prejudicados.” Com a criação do código de defesa do consumidor, os clientes cada vez

mais procuram seus direitos e muitas vezes só conseguem resolver seus problemas quando

processam a empresa. Algumas vezes, o consumidor não tem paciência para esperar que a loja

solucione o mesmo.

O que se percebe é que os consumidores querem soluções rápidas e quando não as

conseguem procuram outros meios, como por exemplo, Juizado Especial de Pequenas Causas,

órgão de proteção ao consumidor.

Em algumas situações a reclamação é inofensiva, como por exemplo, quando o

consumidor reclama que paga o mínimo da fatura e seu saldo devedor no mês seguinte vem

com cobrança de juros abusivos. Qualquer empresa de cartão de crédito tem a mesma base de

cálculo de juros, multas e encargos financeiros. A diferença é que hoje muitas empresas

oferecem o cartão Private Label, cartão utilizado somente na loja, e o consumidor que tem a

certeza de que abriu uma ficha de compras, não entende que há cobrança de juros e encargos

financeiros em qualquer cartão quando existe o atraso de pagamento.

Aquele consumidor que não se recorda de seu débito e não paga, seu nome será

incluído ao SPC (sistema de proteção ao crédito) e no Serasa (empresa privada, sociedade

anônima, totalmente nacional, de serviços especializados em pesquisas, análises e

informações econômico-financeiros para apoio a decisões de crédito e negócios), gerando

uma situação desagradável para o consumidor. Já quando o nome do cliente é negativado

indevidamente, e ele vai a um órgão de proteção ao consumidor e processa a empresa, a

sentença é sempre a mesma. A empresa tem que retirar o nome do consumidor do SPC e

pagar indenização sobre o pedido do mesmo.

Segundo Moller (1996, p.49) “um em cada quatro clientes tem problemas com

produtos e serviços e um em cada cinco registram uma reclamação.” O Programa de

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Pesquisas em Assistência Técnica conceituado como um dos melhores grupos em pesquisas

sobre reclamação de clientes descobriu que 26 de cada 27 pessoas que recebem um serviço

ruim não reclamam, por achar uma perda de tempo. Se os consumidores não reclamam com as

empresas o problema é ainda maior, isto quer dizer que em conversas informais, com

parentes, amigos, vizinhos, eles acabam se queixando e falando muito mal de empresa. Um

cliente insatisfeito contará para uma média de 10 pessoas sobre o mau atendimento que

recebeu. (MOLLER, 1996)

Em empresas de departamento, que oferecem atendimento ao cliente em loja,

internet e telefone, percebe-se o grande volume de clientes com dúvidas e reclamações.

Qualquer novidade diferente que aparece em sua fatura já é motivo de reclamação, como

exemplo, compra não realizada pelo mesmo. Existe nas empresas o procedimento de não

reconhecimento de despesa que leva em torno de 60 dias para se ter uma resposta positiva ou

negativa. O cliente não quer esperar por tanto tempo para ter uma solução.

Mesmo esses clientes que registram ocorrência de sua reclamação formalmente, o

que representa a minoria, segundo Moller (1996, p.52), “a maioria dos consumidores se

queixam com pessoas desconhecidas”, tipo o carteiro, uma pessoa na fila de algum banco, e

esse momento se torna em um círculo de reclamação. As pessoas trocam experiências ruins,

falam para outras pessoas e se recordam de um mau atendimento mesmo depois de décadas e

continuam falando mal daquele serviço prestado.

Para o autor reclamações são sempre bem vindas, principalmente quando feitas na

empresa, pois assim ela pode minimizar os danos. “Os clientes que reclamam quando

insatisfeitos são pessoas que provavelmente voltarão a comprar e aqueles clientes que não

reclamam normalmente não voltam, são menos leais.” (MOLLER, 1996, p.52).

Aquele consumidor que tira um tempo de seu dia para ir até a loja fazer sua

reclamação e tem seu problema resolvido, falará para seus parentes, amigos e vizinhos que

mesmo não tendo uma solução satisfatória a empresa se dedicou a ele e se mostrou

preocupada. Caso a solução seja satisfatória ele contará para um número maior de pessoas

sobre o bom atendimento que teve de tal empresa e com isso a empresa só tem a ganhar, como

a propaganda positiva do “boca a boca”. (ibid, 1996).

Esse processo de pós-venda é o momento que a empresa consegue fidelizar seu

cliente. Segundo Gobe et al (2001, p. 178), “toda empresa que deseja ter vida longa e clientes

fiéis não pode deixar de ter um serviço de pós-venda”, os principais serviços de pós-venda

são: pesquisa de satisfação, atendimento ao consumidor (SAC), instalação, assistência técnica

e garantia e cursos de uso e manuseio.

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A pesquisa de satisfação do consumidor pode ser feita em algum ponto de venda

ou pelo telemarketing, verificando assim se realmente o consumidor utilizou o produto ou

serviço e se está satisfeito. No passado as empresas não se preocupavam com a qualidade de

seus produtos e serviços, com isso os consumidores não tinham onde questionar sobre o

produto, os que conheciam um pouco sobre seus direitos procuravam a imprensa, a polícia ou

órgãos de fiscalização para reclamar, gerando assim um problema maior para as empresas.

Em função destes problemas algumas empresas perceberam que era mais prático e menos

oneroso ter um serviço de atendimento ao consumidor e começaram a antecipar a solução dos

problemas e muitos clientes utilizam desse serviço para fazer sugestões à empresa. (GOBE et

al, 2001).

O processo de pós-venda continua quando o cliente compra um produto que

necessita de mão-de-obra qualificada, mantendo a satisfação do consumidor. Assistência

técnica e garantia são serviços que têm que dar tranquilidade e segurança para o cliente,

funcionando também como um fator de escolha e diferencial. É fundamental que o fabricante

mantenha sua equipe atualizada e treinada a respeito dos produtos vendidos. (GOBE et al,

2001).

Vender não é o suficiente, mas acompanhar os funcionários e perceber como os

clientes saem da empresa é fundamental. Quando a empresa adota esse processo de pesquisa

de satisfação, consegue ter seu diferencial e se antecipa diante das dificuldades enfrentadas no

mercado.

Segundo Moller (1996, p.55):

Foi realizada uma pesquisa sobre comportamento do consumidor e 30% lembraram de experiências insatisfatórias, os pesquisadores estavam interessados em saber como as pessoas lidavam com experiências ruins. Com suas respostas foram encontradas três níveis de reações: o consumidor reclama com a empresa, o consumidor reclama com amigos e vizinhos e o consumidor reclama com terceiros, procuram jornais, órgão de proteção do consumidor.

Após as entrevistas, os clientes pesquisados foram classificados em: falantes,

passivos, nervosos e ativos. (MOLLER, 1996).

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� Falantes: são aqueles que reclamam direto com a empresa e ajudam a mesma a

melhorar seus produtos e serviços. Os falantes estão interessados em obter a retificação do

problema e se a empresa não lidar bem com este tipo de consumidor é possível que ele se

torne ativista.

� Passivos: este grupo de consumidor não reclama dos produtos e serviços, mas

também não faz propaganda positiva, não compartilha suas idéias com a empresa de forma a

melhorar seus produtos e serviços. É preciso que a empresa adote uma maneira do

consumidor se sentir à vontade para falar.

� Irados: são os consumidores mais prejudiciais à empresa. Não reclamam para a

empresa, mas, sim, para inúmeras pessoas e param de consumir naquela empresa, eles nunca

voltam e a empresa perde a lealdade de consumidor.

� Ativistas: é o grupo mais perigoso, principalmente se estiverem insatisfeitos

com a reação da empresa à sua reclamação. O governo da Grã-Bretanha desde 1992 multa as

pessoas que fazem propaganda enganosa e venda incorreta de apólices.

Segundo Gobe et al (2001, p.148) “o profissional de vendas não deve restringir-se

ao produto em si, ele deve agir como um verdadeiro consultor dando ao cliente sugestões”.

Conhecer o produto e o cliente facilita a venda transparente, nesse momento o cliente se sente

valorizado pela empresa e retorna a mesma.

Na maioria dos casos quando um cliente reclama, lembrando do princípio da

reciprocidade, apenas o que lhe foi negado ou às vezes um pedido de desculpas, ou ainda se a

empresa der uma indenização além do esperado para o cliente, provavelmente ele voltará a

comprar e poderá até falar positivamente da empresa. (MOLLER, 1996).

Algumas reclamações são relacionadas ao comportamento dos empregados, essa é

uma situação que não pode ser consertada como troca ou conserto de um produto quebrado.

Comportamento rude ou impessoal pode ser melhorado, mas se o comportamento já ocorreu e

em algumas situações em público, significa que o cliente foi tanto insultado como

embaraçado. Nesse caso o consumidor pode querer a redução do preço, cupom, presentes,

mas também, pode querer um pouco mais, como por exemplo, um comportamento

conciliatório. (ibid, 1996).

Nota-se que a reclamação é uma ferramenta fundamental para as empresas. A

partir da reclamação é possível orientar e modificar o trabalho de uma organização, em prol

dos benefícios da mesma e do funcionário.

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1.4 Responsabilidade Social

Com tantas melhorias voltadas para os consumidores como moda diversificada,

venda de celular, relógios, atendimento pessoal e direcionado à qualidade, as organizações

devem lembrar-se da importância da sua responsabilidade com a sociedade, acreditando que a

responsabilidade vai além de ações destinadas ao terceiro setor e começa dentro da empresa,

com desenvolvimento pessoal e o exercício da cidadania, incentivando seus associados a

participarem de ações voluntárias.

Para Rizzi; Lima e Saad (2002, p. 317) “responsabilidade social nasce do desejo

das empresas de adquirirem respeito e admiração das pessoas e comunidades”, a

responsabilidade se refere à ética da empresa. As empresas atuam como agentes de

desenvolvimento econômico e avanço tecnológico, já que possuem capacidade de gerar

recursos. Investir em projetos socialmente responsáveis é uma questão de se mostrar diferente

no mercado.

Segundo Melo Neto (1999, p.100) “o problema social representa um estado de

carência de serviços sociais básicos que afeta um determinado segmento representando um

déficit social”, ou seja, falta ou insuficiência de serviços fundamentais para melhor qualidade

de vida para a população.

O maior problema é a desigualdade de renda, embora o Brasil apresente um PIB

(produto interno bruto) per capita melhor que em muitos outros países, sabe-se que é uma

estatística mascarada. Existem muitas favelas, muitas pessoas que não têm alimentos básicos,

crianças fora das escolas, o índice de analfabetismo aumenta cada vez mais, os jovens

brasileiros crescem e tornam-se adultos sem expectativa de melhoria de vida. Portanto, é

relevante o investimento em educação e saúde, para que o jovem se torne competitivo no

mercado.

O conceito de “responsabilidade social em uma empresa consiste na sua decisão

de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e

minimizar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.

(D’AMBROSIO; MELO 1999, p.78).

Para o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresa,

2008), a “responsabilidade social empresarial tornou-se um fator de competitividade para os

negócios.” No passado, o que identificava uma empresa competitiva era basicamente o preço

de seus produtos, em seguida veio a era da qualidade, mas ainda focada nos produtos e

serviços. (ETHOS, 2008, p.2).

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Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. “Isso inclui também a comunidade na qual atua e o governo, sem perder de vista a sociedade em geral, que é construída a cada dia”. (ETHOS, 2008, p.2).

Além de se preocupar com o bem-estar da comunidade e do meio ambiente,

utilizando papel reciclável; para Melo Neto (1999, p.85), essas duas situações são

insuficientes para que uma empresa tenha a condição de socialmente responsável. “É preciso

implantar ações de bem-estar de seus funcionários e dependentes, transparência, ambiente

saudável, garantindo a satisfação de clientes internos”. As ações de filantropia hoje estão

diminuindo e a responsabilidade social vem ganhando força e amplitude. “Não basta apenas o

bem da comunidade, a boa prática deve partir de dentro da empresa e posteriormente para a

sociedade, garantindo uma dívida com a sociedade”. (MELO NETO, 1999, p.79).

Hoje a preocupação com o bem-estar do funcionário é bem maior do que

antigamente. Com isso cada funcionário tem assistência médica, um ambiente descontraído e

é incentivado a praticar atos voluntários com instituições de caridade. Todo o papel da

organização deverá ser reciclado e com isso revestido em benefício para o associado.

A responsabilidade social é um compromisso com a sociedade, onde a empresa deve prestar contas a humanidade, é uma questão lógica, a empresa obtém recursos da sociedade, deve restituí-los não só com produtos e serviços comercializados, mas com ações sociais voltadas para a solução de problemas que afligem a sociedade. (AUTOR DESCONHECIDO, 1998, p.83).

A empresa que decide participar com a responsabilidade social, não pode deixar

de cumprir com suas obrigações, seja com acionistas, funcionários e comunidade, se ela não o

fizer pode perder seu capital de responsabilidade social. Sua primeira perda é da reputação e a

sua credibilidade é ameaçada. Internamente seu primeiro problema seria com o clima

organizacional, desmotivação generalizada, faltas e atrasos de seus funcionários;

externamente seria bem mais complicado: acusações de injustiça social, boicote dos

consumidores, perda de clientes, reclamação de fornecedores, queda nas vendas e risco de

falência. (MELO NETO, 1999).

No Brasil existem empresas que desenvolvem ações em comunidade, investem na

educação informal, mas desconhecem a escolaridade de seus funcionários e até mesmo a

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escolaridade de seus clientes. Segundo Rizzi; Lima e Saad (2002, p.188) “responsabilidade

social vai muito além do local em que a empresa está instalada.” Responsabilidade social é

uma nova forma de gestão empresarial e é vista como uma iniciativa. Conhecer a necessidade

dos funcionários com relação à educação e a de seus clientes contribui no momento da venda,

ou seja, clientes buscam informações diárias e querem ver resultados das empresas.

Segundo Melo Neto (1999, p.94), “uma empresa insensível aos problemas sociais

da comunidade perde o respeito de seus próprios funcionários, clientes, parceiros e todos os

cidadãos daquela comunidade.”

Como se percebe neste século muito se fala em responsabilidade social, como

fator fundamental para uma empresa ser bem sucedida. Não basta apenas oferecer bons

produtos, o que os consumidores querem saber é se a empresa também cuida do meio

ambiente, se não está prejudicando os mares, a natureza e até mesmo a relação com os

funcionários.

“A responsabilidade representa um dos fatos competitivos, quando assumida de

forma honesta e inteligente pela empresa.” Essa empresa se torna mais conhecida e vende

mais. Com uma imagem fortalecida sua marca é potencializada e ganha visibilidade. (ibid,

1999, p. 96).

Existem muitas empresas que falam que praticam responsabilidade social, mas o

que se percebe é que muitas dessas estão poluindo o meio ambiente, envolvidas em situações

que atrapalham o meio ambiente e até mesmo em corrupções, denegrindo assim sua

credibilidade com a sociedade. Hoje as empresas estão cada vez mais dependentes da

sociedade, funcionários e clientes, e se essas pessoas souberem que tal empresa está envolvida

em atitudes que beneficiam a comunidade, o ambiente e são transparentes, cada vez mais a

credibilidade aumentará. Responsabilidade social é um fator que diferencia as empresas e

pode ajudar no sucesso da mesma, ampliando a competitividade e conquistando novos

consumidores.

Conclusão

O marketing de relacionamento oferece uma visão ampla de como conquistar e

manter os clientes. Percebe-se que desde a Idade Média já se trabalhava com o marketing e

suas variações e o marketing de relacionamento não era tão evidente como hoje, pois

atualmente existem profissionais bem qualificados nesse segmento.

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Ressalta-se, então, que o mercado varejista é uma área que muda a cada instante.

Por isso, é fundamental entender e compreender os clientes, uma vez que eles estão cada vez

mais cuidadosos e exigentes. Não basta apenas oferecer um produto e o menor preço, é

necessário a busca da qualidade, considerando que esta qualidade afeta também a vida dos

associados (funcionários).

O sucesso empresarial é um ciclo, envolvendo funcionários, produtos,

fornecedores, qualidade, vendas, atendimento qualificado e claro o cliente. A empresa deve

fazer uma distinção entre as reclamações, sobre problemas que podem ser resolvidos e

problemas que não podem ser resolvidos, para não lidar com a reclamação de forma

inadequada, e assim, agilizar a solução dos problemas e manter seus clientes satisfeitos.

Treinar todas as equipes, em todos os níveis hierárquicos, buscando um só

objetivo: satisfação do cliente, usando a comunicação adequada. Isso torna os associados

(funcionários) mais atentos e compreensivos sobre a necessidade de vendas e metas da

empresa. Reuniões diárias com os associados são fundamentais, pois expor resultados mostra

como a empresa está no mercado e se a venda vem crescendo ou diminuindo.

Percebe-se que empresas com altos índices de comunicação entre seus associados

são bem sucedidas. Quanto mais informação sobre produto, venda e onde a empresa quer

chegar, maior a satisfação dos associados que conseqüentemente vendem mais por se sentirem

pessoas confiáveis.

Não é uma tarefa fácil satisfazer o cliente e aumentar as vendas. É algo que se está

sempre ambicionando, mas nem sempre com resultados atraentes. E, de certo modo, este é

um objetivo que, a cada dia que passa, fica mais difícil de ser atingido pela crescente

concorrência, direta e indireta, que as lojas enfrentam, ao lado do poder de compra

relativamente inelástico de grande parcela da população. Quando há uma melhoria de renda

das pessoas (plano Cruzado, plano Real), imediatamente sente-se um aumento natural de

vendas: os mesmos clientes passam a comprar mais. Ou seja, um ganho nas vendas, mas por

razões que não dependeram de iniciativa da empresa.

Para aumentar a frequência dos clientes, pode-se tentar atrações promocionais,

como a segunda-feira maluca, a terça-feira infantil, a quarta-feira feminina, a quinta-feira do

calçados etc. Pode-se, também, buscar ações mais duradouras, que até somam com outro

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objetivo, como melhorar o setor que menos se vende. Este caminho também terá impacto num

aumento de vendas para os clientes já existentes.

Com certeza, a equipe encontrará inúmeras alternativas para cada um daqueles

caminhos propostos e, para cada alternativa, planos criativos de como executar essas

alternativas, de um modo eficaz (com baixo custo e retorno expressivo). Não espere, contudo

(e nem promova a expectativa) de grandes “tacadas mágicas”, porque isto não é realista. Se

obtiverem um conjunto de planos simples que conduzam a alguns caminhos bem realistas, já

deve ser motivo de grande satisfação. Lembre-se que o mercado é uma sucessão de pequenas

coisas, todos os dias, mas que precisam ser bem feitas, sempre.

Vender por impulso aos clientes já existentes, vender mais do que eles pretendiam

comprar, é um desafio para as áreas promocional e de marketing da empresa. Promoções

relâmpagos dentro da loja, nos horários de maior movimento de clientes, ajuda a chamar a

atenção do cliente para alguma compra para qual ele não estava programado. Displays

chamativos, bom material de divulgação, demonstradoras e degustadoras também são

estímulos para fazer o cliente comprar algo que não havia pensado. Soluções de exposição de

produtos, como os chamados complementos expostos junto aos principais, são iniciativas que

geram resultados. Também em relação a esse objetivo a equipe deverá ter muitas idéias

interessantes e passar para o supervisor e gerente.

Buscar novos clientes é sempre uma alternativa complexa. Esses novos clientes

não se encontram parados em frente à loja somente à espera de alguma iniciativa da empresa.

Eles já frequentam algumas lojas, têm hábitos de compra formados e têm coisas que gostam e

não gostam dessas opções que possuem. Convencê-los a trocar essas opções pela sua

organização, sem dúvida, exigirá algum tipo de apelo, capaz de sensibilizá-los, pelo menos

para uma experiência. Caso a organização consiga fazer com que eles visitem a loja, mesmo

que seja esporadicamente, a empresa já poderá se considerar relativamente vitoriosa. Uma vez

clientes eventuais, as chances de transformá-los em clientes fiéis são maiores. Essa

alternativa, no entanto, exigirá uma estratégia global: definir quem são os clientes-alvo, quem

são os concorrentes dos quais iremos “roubá-los”, e com quais apelos.

Buscar esses novos clientes exigirá um conjunto de ações, envolvendo todas as

ferramentas de marketing. É um processo mais demorado, com idas e vindas, porque a

concorrência não costuma ficar parada, apenas assistindo aos ataques: irá revidar, é claro. Mas

é uma alternativa e precisa ser planejada com bastante cuidado.

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Um modo de aumentar os clientes de uma empresa é também fazer força para não

perder clientes, geralmente em consequência de problemas de qualidade na operação. Zelar

pela manutenção dos clientes atuais é, sem dúvida, muito mais fácil do que buscar novos

clientes. Às vezes, na ânsia de se buscar novos clientes, acaba-se esquecendo daqueles que já

honram a empresa com sua preferência. Deve-se ter cuidado para não inventar atrações que

privilegiem exatamente aquele consumidor que nunca deu nada a empresa. Seu cliente

tradicional pode perceber e sentir-se traído por sua volubilidade. Iniciativas com descontos

especiais, condições especiais de pagamento etc., quando orientadas apenas para novos

clientes, discriminam os antigos e podem provocar estragos na fidelidade dessa relação. Muita

atenção, portanto, porque abrir uma nova frente de combate (buscar novos clientes) não pode

ser feita à base do abandono daquilo que já foi conquistado.

Um dos caminhos para não se perder clientes é manter sempre abertos os canais

de comunicação dos clientes com a loja, de modo a permitir o fluxo de sugestões, críticas,

solicitações e reclamações do modo mais livre possível. Isto ajuda a detectar problemas, antes

que eles possam se avolumar e fizer maiores estragos. Nesse sentido, realizar pesquisas com

os clientes, mesmo que sejam informais, através de pequenos contatos no dia-a-dia, é

extremamente importante para sentir o cliente e detectar imperfeições na operação da

organização.

Por fim, percebe-se que atitudes como responsabilidade social também diferencia

uma empresa. Os clientes de hoje, além de simplesmente comprar, querem saber se tal

empresa exerce algum benefício para a comunidade ou se pelo menos não estão poluindo o

meio ambiente. O que se percebe é que tudo acontece em um ciclo: a empresa oferece

produtos de alta qualidade, com variações em preços e produtos, e conscientiza seus

associados. Não há dúvida que para as vendas aumentarem esse conjunto de fatores devem

estar atuantes de maneira positiva para os clientes, que consequentemente voltarão à loja e

comprarão mais.

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