Como fazer pesquisa de mercado? - Empreenda & Apareça! · importância que essa atividade atingiu no mundo. Conceito e Tipos de Pesquisas. ... “Pesquisa de marketing é a função

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

Como fazer pesquisa de mercado?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado?

Qual é o meu negócio?

Qual a finalidade do meu produto/serviço?

MARCO ANTONIO LIMA



Eu sei o que estou vendendo, mas...

Será que sei o que os meus clientes estão comprando?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? As empresas vendem:

Automóveis;

Roupas;

Alimentos;

Bebidas.

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? As pessoas compram:

Conforto;

Segurança;

Lazer;

Status.

MARCO ANTONIO LIMA



Eu sei para quem eu estou vendendo, mas...

Será que eu sei quem está comprando de mim?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Eu vendo para:

Pessoas que gostam de roupas esportivas e moram na cidade de Belém.

Pessoas que praticam atividades físicas.

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Definição do perfil do público-alvo:

Sexo feminino; idade entre 15 e 35 anos; nível de escolaridade superior; pertencentes às classes A/B; solteiras e sem filhos; profissionais liberais ou pequenas empresárias; de religião católica; moradoras dos bairros Nazaré e Reduto; praticantes rotineiras de atividades físicas; leitoras de jornais e revistas de informação geral; freqüentadoras de bares e casas noturnas.

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar necessidades:

Por quê as pessoas compram meu produto? Em que circunstâncias ele é utilizado? Quem toma a decisão de compra? Qual o seu valor para o consumidor? Qual a freqüência de compra e de uso? Quais os produtos complementares?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para realizar a segmentação de mercado:

Qual o perfil do consumidor? Qual sua localização? Qual o seu poder aquisitivo? Qual o seu estilo de vida? Quais os seus hábitos de consumo?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir a imagem da marca no mercado

consumidor:

Como a marca é percebida pelo público? Qual o valor atribuído pelo mercado? Quais os atributos intrínsecos e extrínsecos valorizados

pelo mercado? Como a marca é avaliada frente à concorrência?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar concorrentes reais e potenciais?

Quais as outras marcas, do mesmo produto, que são competidoras de minha marca?

Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com a mesma finalidade?

Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com finalidade diferente?

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir participação no mercado (market

share), ou,

Para definir preferência do consumidor (mind share).

MARKET SHARE = VOLUME MIND SHARE = LUCRATIVIDADE

MARCO ANTONIO LIMA


Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir posicionamento:

Como o meu produto é conhecido pelo consumidor? Quais os fatores considerados determinantes na decisão

de compra? Quais os pontos considerados positivos e/ou negativos

frente aos concorrentes? Quais as características da “personalidade” do

produto?

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MARCO ANTONIO LIMA


Conceito e Tipos de Pesquisas

MARCO ANTONIO LIMA


Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.


MARCO ANTONIO LIMA


Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo(continuação)

Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.


MARCO ANTONIO LIMA


Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*

100,0%16.6016.700,0Total mundial30,0%4.9921.800,0Demais países

6,2%1.037400,0Japão

7,8%1.290700,0França

9,0%1.490700,0Alemanha

10,6%1.755700,0Reino Unido

36,4%6.037 **2.400,0Estados Unidos

% em 20022002 (2) 1990 (1)País

* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics.


MARCO ANTONIO LIMA


Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)

100,0%16.601Total mundial

1,2%208Oriente Médio e África

4,0%661América Central e América do Sul

13,0%2.156Ásia / Pacífico

40,7%6.756América do Norte

41,1%6.820Europa

Participação2002Área

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).


MARCO ANTONIO LIMA


Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003

100,0%686,5162Total (Associados ABEP)

0,10100,0%0,6%4,4543Até R$ 250 mil

0,3899,4%2,0%13,6136R$ 250 a R$ 500 mil

0,7397,4%2,0%13,9719R$ 500 mil a R$ 1 milhão

1,5495,4%7,9%54,1035R$ 1 a R$ 2,5 milhões

3,3387,5%6,8%46,6314R$ 2,5 a R$ 5 milhões

7,5380,7%8,8%60,228R$ 5 a R$ 10 milhões

22,8471,9%13,3%91,354R$ 10 a R$ 75 milhões

134,0758,6%58,6%402,203Mais de R$ 75 milhões

Acumulada Absoluta

Faturamento médio (em milhões

R$)

PorcentagemFaturamento conjunto (em milhões R$)

No de empresas

Faixa de faturamento anual

Fonte: Dados internos da ABEP.


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Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”


ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)

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Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

1. Planejamento da pesquisa.

1. Execução da pesquisa.

1. Comunicação dos resultados.


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Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise

MARCO ANTONIO LIMA


Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho

Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)


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Conclusivas

Exploratórias

Pesquisas

Classificação dos tipos de pesquisa

Descritivas

Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.

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Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema

de pesquisa em perspectiva.


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Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas.

Levantamentos de experiências.

Estudos de casos selecionados.

Observação informal.

Métodos da pesquisa exploratória


MARCO ANTONIO LIMA


Pesquisa conclusiva descritiva

Pesquisa conclusiva descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas

de curso de ação.


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Classificação das pesquisas descritivasPesquisas descritivas

Levantamentode campo

Estudode campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel


MARCO ANTONIO LIMA


Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a

amplitude da pesquisa

1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Profundidade

Amplitude0

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Pesquisas ocasionais

É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.

Pesquisas ocasionais

É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa

atender a um objetivo específico.

MARCO ANTONIO LIMA


Pesquisas evolutivas

Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos

evolutivos no tempo.

Pesquisas ocasionais(continuação)


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Explicativa (*)

Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações

de causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa

Pesquisa explicativa


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