Comunicação na “Era da

Sustentabilidade”Patrícia Capo, comunicadora e jornalista, editora-

chefe da Revista O Papel – Madeira 2008

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

Comunicação e Gestão SustentáveisComunicação e Gestão Sustentáveis

1)1) Processo da ComunicaçãoProcesso da Comunicação

2)2) Desenvolvimento SustentávelDesenvolvimento Sustentável

3)3) Comunicação e SustentabilidadeComunicação e Sustentabilidade

4)4) Desafios da Comunicação SustentávelDesafios da Comunicação Sustentável

5)5) Reflexões e ConclusõesReflexões e Conclusões

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

1)1) Processo da ComunicaçãoProcesso da Comunicação

• EmissorEmissor

• ReceptorReceptor

• MensagemMensagem

• Código (linguagem)/decodificaçãoCódigo (linguagem)/decodificação

• Gera uma resposta/feedbackGera uma resposta/feedback

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

1) Processo da Comunicação1) Processo da Comunicação

Meta de eficácia da comunicação: 70%Meta de eficácia da comunicação: 70%

• 50% do sucesso das comunicações estão na forma (meio) e no 50% do sucesso das comunicações estão na forma (meio) e no timing com que você distribui as informaçõestiming com que você distribui as informações

• Planejamento estratégicoPlanejamento estratégico• Postura interativaPostura interativa• TransparênciaTransparência• Interação entre emissor e receptor Interação entre emissor e receptor • Foco Foco • Clima favorávelClima favorável• Sinergia e confiançaSinergia e confiança• Comprometimento e mobilizaçãoComprometimento e mobilização

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

1) Processo da Comunicação 1) Processo da Comunicação

ObjetivosObjetivos

• Ser processo estratégico da gestão sustentávelSer processo estratégico da gestão sustentável• Aproximar comunidade da empresaAproximar comunidade da empresa• Identificar objetivos em comumIdentificar objetivos em comum• Gerar respostas positivas às ações corporativasGerar respostas positivas às ações corporativas• Mudar comportamentos (transformar)Mudar comportamentos (transformar)• Integrar processosIntegrar processos

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

1) Processo da Comunicação 1) Processo da Comunicação

Comunicar com base na sustentabilidadeComunicar com base na sustentabilidade

• Valoriza a imagem institucional e a marcaValoriza a imagem institucional e a marca• Gera lealdade e fidelidade do consumidorGera lealdade e fidelidade do consumidor• Torna opinião pública favorávelTorna opinião pública favorável• Reduz os efeitos negativos à imagem da empresa em Reduz os efeitos negativos à imagem da empresa em

situações de crisesituações de crise

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

1) Processo da Comunicação1) Processo da Comunicação

Planejamento estratégico de comunicaçãoPlanejamento estratégico de comunicação

• Nível 1 (Absorção) – A pergunta na comunicação, para selecionar as Nível 1 (Absorção) – A pergunta na comunicação, para selecionar as informações a serem comunicadas, é: O quê? Quando e onde?informações a serem comunicadas, é: O quê? Quando e onde?

• Nível 2 (Entende) – A pergunta é: Por quê?Nível 2 (Entende) – A pergunta é: Por quê?

• Nível 3 (Aceita) – A pergunta é: O que eu ganho com isso?Nível 3 (Aceita) – A pergunta é: O que eu ganho com isso?

• Nível 4 (Reage) – A pergunta é: Como? Explico, para reforçar pontos Nível 4 (Reage) – A pergunta é: Como? Explico, para reforçar pontos positivos das ações corporativas.positivos das ações corporativas.

• Nível 5 (Mobiliza) – A pergunta é: Quem? Um líder de credibilidade Nível 5 (Mobiliza) – A pergunta é: Quem? Um líder de credibilidade manifesta sua adesão às práticas da empresa e replica isto no grupo, manifesta sua adesão às práticas da empresa e replica isto no grupo, levando outras pessoas a demonstrar atitudes positivas, transformando levando outras pessoas a demonstrar atitudes positivas, transformando comportamentos. comportamentos.

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

2) Desenvolvimento Sustentável2) Desenvolvimento Sustentável

Pirâmide da SustentabilidadePirâmide da Sustentabilidade

Desempenho socialDesempenho social

Desempenho ambientalDesempenho ambiental

Desempenho econômicoDesempenho econômico

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

2) Desenvolvimento Sustentável2) Desenvolvimento Sustentável

Organizações sustentáveis:Organizações sustentáveis:• 1º Líderes em sustentabilidade1º Líderes em sustentabilidade

• 2º Esforçadas em sustentabilidade2º Esforçadas em sustentabilidade

• 3º Indiferentes para a sustentabilidade3º Indiferentes para a sustentabilidade

• 4º Sínicas em sustentabilidade 4º Sínicas em sustentabilidade (muito discurso e pouca (muito discurso e pouca prática)prática)

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

3) Comunicação e Sustentabilidade3) Comunicação e Sustentabilidade

Princípios Princípios • Quando a sustentabilidade não vem da Diretoria, a Quando a sustentabilidade não vem da Diretoria, a

comunicação torna-se discurso vazio, é vista como custo, comunicação torna-se discurso vazio, é vista como custo, perda de tempo e energia.perda de tempo e energia.

• Linguagem deve ser objetiva, fácil de entender. Linguagem deve ser objetiva, fácil de entender.

• A comunicação é eminentemente educativa e informativa.A comunicação é eminentemente educativa e informativa.

• Comunicar com responsabilidade e qualidade! Não Comunicar com responsabilidade e qualidade! Não comunicar em sustentabilidade é melhor do que comunicar comunicar em sustentabilidade é melhor do que comunicar mal ou mentir – dizer que faz e não faz!mal ou mentir – dizer que faz e não faz!

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

3) Comunicação e Sustentabilidade3) Comunicação e Sustentabilidade

Relacionamento com a comunidadeRelacionamento com a comunidade• Empresa trabalha em função dela, vê pessoas como Empresa trabalha em função dela, vê pessoas como

cidadãoscidadãos

• Interesses compartilhados entre a comunidade e Interesses compartilhados entre a comunidade e organizaçãoorganização

• Foco na real melhoria da qualidade de vida da Foco na real melhoria da qualidade de vida da comunidadecomunidade

• Planejamento da comunicação baseado nas interferências Planejamento da comunicação baseado nas interferências da empresa na vida da comunidadeda empresa na vida da comunidade

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

4) Desafios da Comunicação Sustentável4) Desafios da Comunicação Sustentável

• Entender e Lidar com “O Ser Sustentável”Entender e Lidar com “O Ser Sustentável”

““Pela primeira vez na trajetória da humanidade estamos sendoPela primeira vez na trajetória da humanidade estamos sendodesafiados a nos entender como humanidade. Os desafiosdesafiados a nos entender como humanidade. Os desafioseconômicos, as questões ambientais, a miséria humana, oseconômicos, as questões ambientais, a miséria humana, osdesafios sociais e geopolíticos tomaram tamanha dimensão desafios sociais e geopolíticos tomaram tamanha dimensão

quequehoje dependem de providências inéditas, sem nenhum hoje dependem de providências inéditas, sem nenhum referencial anterior. Em nenhum outro momento da nossareferencial anterior. Em nenhum outro momento da nossahistória, os seres humanos foram desafiados a assumir história, os seres humanos foram desafiados a assumir responsabilidades coletivas como humanidade.” responsabilidades coletivas como humanidade.” (Do artigo “O Ser Sustentável - Regina Migliori)(Do artigo “O Ser Sustentável - Regina Migliori)

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

4) Desafios da Comunicação Sustentável4) Desafios da Comunicação Sustentável

• Crescimento das comunidades virtuais, que são cada vez Crescimento das comunidades virtuais, que são cada vez mais reais! mais reais!

• Lidar com a complexidadeLidar com a complexidade

• Gerar a complementaridade, integração entre os grupos Gerar a complementaridade, integração entre os grupos ou pessoas ou pessoas (“É a força da diversidade que faz cada ser (“É a força da diversidade que faz cada ser humano buscar seu próprio caminho de desenvolvimento. humano buscar seu próprio caminho de desenvolvimento. Somos responsáveis pelos sonhos que sonhamos, pelos Somos responsáveis pelos sonhos que sonhamos, pelos que desistimos e por aqueles que levamos em frente. Se que desistimos e por aqueles que levamos em frente. Se algo muda em nós, tudo a nossa volta muda também.” algo muda em nós, tudo a nossa volta muda também.” Do artigo “O Ser Sustentável”, de Regina Migliori)Do artigo “O Ser Sustentável”, de Regina Migliori)

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

4) Desafios da comunicação sustentável4) Desafios da comunicação sustentável

• Motivar os colaboradores, para alinhar suas ações às Motivar os colaboradores, para alinhar suas ações às estratégias do negócioestratégias do negócio

• Liderança e gerenciamento da comunicação educativaLiderança e gerenciamento da comunicação educativa

• Gerenciar excesso de informaçõesGerenciar excesso de informações

• Mensurar o retorno sobre o investimento da comunicação Mensurar o retorno sobre o investimento da comunicação internainterna

Comunicação na Era Comunicação na Era da Sustentabilidadeda Sustentabilidade

5) Conclusões e Reflexões5) Conclusões e Reflexões

• ““Daqui há 10 anos a sustentabilidade não será mais Daqui há 10 anos a sustentabilidade não será mais opção. Esta é a Era da Sustentabilidade, portanto, investir opção. Esta é a Era da Sustentabilidade, portanto, investir é válido, independente dos por quês.” é válido, independente dos por quês.” (Angélica Blanco, (Angélica Blanco, Management Rating)Management Rating)

Questão a ser respondidaQuestão a ser respondida

A gestão sustentável sobreviverá à crise econômica mundial? A gestão sustentável sobreviverá à crise econômica mundial?

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5) Conclusões e Reflexões5) Conclusões e Reflexões

““Uma organização, de qualquer espécie, só é possível, por Uma organização, de qualquer espécie, só é possível, por meio da comunicação. É exatamente a comunicação meio da comunicação. É exatamente a comunicação

entre os elementos que faz do seu conjunto uma entre os elementos que faz do seu conjunto uma organização e não elementos à parte, isolados e organização e não elementos à parte, isolados e

desorganizados.”desorganizados.” (David Berlo, (David Berlo,

comunicador)comunicador)

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5) Conclusões e Reflexões5) Conclusões e Reflexões

• É preciso construir uma organização, que faça sentido às É preciso construir uma organização, que faça sentido às pessoas; que seja integrada, tenha desempenho e pessoas; que seja integrada, tenha desempenho e diálogo, a partir de ações significativas.diálogo, a partir de ações significativas.

””A organização, que conseguir chegar a esses resultados, será A organização, que conseguir chegar a esses resultados, será menos máquina e mais sentimento, menos estrutura e menos máquina e mais sentimento, menos estrutura e mais ambiente, menos burocracia e mais processo.”mais ambiente, menos burocracia e mais processo.” (Analisa de Medeiros Brum, autora de artigos sobre endomarketing)(Analisa de Medeiros Brum, autora de artigos sobre endomarketing)

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AGRADEÇO A TODOS OS PARTICIPANTES AGRADEÇO A TODOS OS PARTICIPANTES DESTE PAINEL!DESTE PAINEL!

Patrícia Capo*Patrícia Capo*Contatos: Contatos: patriciacapo@abtcp.org.brTel. (11) 3874-2725Tel. (11) 3874-2725

*Jornalista, autora de série de fábulas sobre Liderança Empresarial, *Jornalista, autora de série de fábulas sobre Liderança Empresarial, editora-chefe da Revista O Papel e de Publicações também editora-chefe da Revista O Papel e de Publicações também coordenadora de Comunicação Corporativa.coordenadora de Comunicação Corporativa.

ABTCP – Associação Brasileira Técnica de Celulose e Papel.ABTCP – Associação Brasileira Técnica de Celulose e Papel.www.abtcp.org.brwww.abtcp.org.br