Conceitos e Modelos de Inovação

Carlos D. López Yukimura, M.Sc.


conceitos e modelos


.... esclarecer a confusão entre

inovação inovação invenção invenção =descobertadescoberta


descoberta e invenção

• “Descobrimos o que já existia antes, embora para nos desconhecido; inventamos o que não existia antes”

»Dicionário Webster


invençãoou engenharia reversa ?


““ INVENINVENÇÇÃO MAGNÃO MAGNÍÍFICA! AGORA, FICA! AGORA, VAMOS CHAMAR O PESSOAL DE VAMOS CHAMAR O PESSOAL DE MARKETING PARA DESCOBRIR O MARKETING PARA DESCOBRIR O

QUE FAZER COM ISTO! QUE FAZER COM ISTO! ““


descoberta


invenção


invenção







invento

“Um invento é uma idéia, um esboço ou um modelo de um

dispositivo, produto, processos ou sistema novo ou aperfeiçoado.”

Freeman (1975)


inovaçãoinovação

“É a exploração bem sucedida de novas idéias”

The London Innovation StrategyJulho de 1997


inovação

inovação =

α:concepção teóricaβ: invenção técnicaϕ: exploração comercial

f(α, β, ϕ)


inovaçãoInovação é a corporificarão, combinação ou síntese do

conhecimento em novos produtos, processos ou serviços que

proporcionam valor de forma original e relevante

(Katz, 2003).


Quando uma empresa inova através de produtos, serviços, processos ou novos modelos de negócio, ela cria valor para o cliente e captura valor para a empresa.

criar e capturar valorcriar e capturar valor


A empresa aufere lucros pela criação de valor que possibilita cobrar um preço com margens superiores. Também pode inovar tornando a proposta de valor mais eficiente com custos menores.

criar e capturar valorcriar e capturar valor


inovaçãoD

esem

penh

o Lu

men

s / W

att

INCANDESCENTE

FLUORESCENTE

LED

Tempo


Post-itPost-it 12 anos

3M

Uma falhaUm acidenteUm evento raroUm insightUm enganoDedicação - Teste MarketingNovo Produto

O Post-it e sua história representa o 3M – way de fazer inovação.


A TransformaA Transformaçção radical da ão radical da fabricante nortefabricante norte--americana de americana de velas para fins religiosos de US$ 2 velas para fins religiosos de US$ 2 milhões para uma empresa de milhões para uma empresa de velas e acessvelas e acessóórios global, com rios global, com quase U$ 500 milhões em vendas quase U$ 500 milhões em vendas e um valor de mercado de U$ 1,2 e um valor de mercado de U$ 1,2 bilhão. bilhão. Nada mau para uma empresa em Nada mau para uma empresa em um setor que, como diz seu um setor que, como diz seu CEOCEORobert B. Robert B. GoergemGoergem, , ““estestáá em em decldeclíínio hnio háá 300 anos300 anos””.. Vela comum



inovação


iPod / iTune, correspondem 50% das receitas da Apple, elevando o patamar de valor de mercado da empresa de U$ 1 bilhão em 2003 para U$ 150 bilhões no final de 2007.

iPod / iTune, correspondem 50% das receitas da Apple, elevando o patamar de valor de mercado da empresa de U$ 1 bilhão em 2003 para U$ 150 bilhões no final de 2007.


inovação baseada em invenções sociais

inovação baseada em invenções sociais


• Para que Idéias e/ou inventos se tornem inovações, é necessário que eles sejam introduzidos com sucesso e aceitos no mercado.

• Somente após isto se pode qualificar como inovação.

inovaçãoinovação


inovação

O novo produto vendeu bem, criou demanda, paga os investimentos, dáconta dos custos e ainda dá lucro?

Então temos uma inovação !


inovações de ordem superior


• Walkman – Sony 1979

• TPS-L2Eleito o “Gadget” mais inovador dos últimos 50 anos em 2005.

Inovações de Ordem SuperiorInovações de Ordem Superior


Inovações de Ordem Superior


VCR

• Vídeo Cassette– Sony - Betamax : 1974– JVC - VHS : 1976

• Inventado pela Ampex (USA) em 1954

Nos anos 80 o Nos anos 80 o VCRVCR representou 50 % das vendas anuais que eram representou 50 % das vendas anuais que eram de US$ 30 bilhões. Capturou 3/4 de seu lucro combinado (na indde US$ 30 bilhões. Capturou 3/4 de seu lucro combinado (na indúústria stria

de produtos de consumo eletrônicos.)de produtos de consumo eletrônicos.)



Sony VO-1600. O primeiro VCR. 1971



Philips N1700. 1978


Antes que o design dominantesurgisse , novas propostas foram lançadas. A Philips é um exemplo.


'JVC HR 3300 de luxe' . No final de 1978


nascimento da indústria do VCR

• 1956• 1959• 1961• 1965• 1969• 1969• 1971• 1971• 1975• 1976• 1985

Ampex Tranverse RecorderToshiba Helical ScannerSony Introduz Primeiro Máquina de

ConsumoSony & Ampex Introduzem VTRSony Introduz Fitas de 1-PolegadaAmpex InstavideoIntrodução do “U-Matic”RCA ramps up VCR/VideodiscSony Introduz BetaMaxJVC/Matsushita Introduz VHSIndustria de $10 Bilhões



importância de inovar


uma questão de sobrevivênciaas descontinuidades tecnológicas provocam mudanças consideráveis no composto sócio-econômico e cultural.

quem não estiver preparado ou antecipar a descontinuidade pode esperar uma morte súbita ou gradual.


uma questão de oportunidadesdepende dos modelos mentais. Para alguns é um pesadelo para outros é uma fonte de riqueza e prosperidade.

pode melhorar a qualidade de vida e produtividade, ou seja o valor adicionado por trabalhador e do capital podem dar saltos impressionantes.


classificando a inovação


quatro níveis de inovação

inovação de modelos de negócio

Inovação de produto & serviço

Inovação de processo

inovação tecnológicaAlexander Osterwalder, PhD


pela natureza ou impactopela natureza ou impacto

radicalradical

incrementalincremental


inovação incremental

“Inovação ‘incremental’ (menor) éapresentada pelas mudanças técnicas menores surgidas da

acumulação de experiências na planta, assim como as melhoras de produto e/ou processo, introduzidas posteriormente à inovação maior.”

Katz (1971)


inovação radical

Inovação ‘radical’ (maior) seria aquela atividade

criativa associada a gestão de mudanças tecnológicas

maiores.”Katz (1971)


destruição criativae a curva-s

destruição criativae a curva-s


surfando nas ondas aceleradas de Schumpeter

Primeira onda

Segunda onda

Terceira onda

Quarta onda

ForForçça da a da ááguaguaTêxtilTêxtilFerroFerro

VaporVaporFerroviaFerroviaAAççoo

EletricidaEletricida--dedeQuQuíímicamicaMotor de Motor de combustão combustão internainterna

PetroquPetroquíímicamicaEletrônicaEletrônicaAviaAviaççãoão

Redes DigitaisRedes DigitaisSoftwareSoftwareNova MNova MíídiadiaBiotecnologiaBiotecnologia

60 anos 55 anos 50 anos 40 anos 30 anos

Pas

so d

a in

ovaç

ão

Quinta onda

1785 1845 1900 1950 19901999 2020

The Economist 20 de Fev de 1999


destruição criativa• Destruição criativa é o “processo de

mutação industrial (...) que revoluciona incessantemente a estrutura econômica desde dentro, destruindo ininterruptamente o antigo e criando continuamente elementos novos.”

»Schumpeter (1952)


curva-Sa curva-S é um instrumento conceitual valioso que descreve o ciclo de vida de uma inovação.utiliza dois parâmetros representando graficamente a sua relação. um deles no eixo da ordenada representa o desempenho relativo alcançado pela tecnologia em função do esforço no eixo da abscissa (dinheiro, tempo, homem hora, etc.) aplicado para melhorar o desempenho de determinada tecnologia.


Des

empe

nho

Esforço (Tempo / Investimento)

curva–S

Principal obstáculo évencido

A tecnologia se aproxima do seu limite

Limite Físico

O desempenho é restrito peloslimites físicos

O desempenho não é uma função linear doesforço despendido


curva-SD

ESEM

PEN

HO

DES

EMPE

NH

O

ESFORESFORÇÇO (FUNDOS)O (FUNDOS)

Resposta aos Resposta aos investimentosinvestimentos

AceleraAceleraçção ão violentaviolenta

DesaceleraDesaceleraçção. ão. Resposta lenta aos Resposta lenta aos investimentosinvestimentos


curva-S

No geral:O retorno pelo esforço, inicialmente épequeno. Uma vez as decisões chave são feitas - talvez uma vez o “design dominante” é estabelecido --o progresso será muito mais rápido.No obstante, quando os “limites naturais” da tecnologia são alcançados, o progresso émuito mais caro.

Implicações Estratégicas:Uma vez o retorno pelo esforço cai, pode ser o tempo de mudar para uma nova curva “S”

Esforço

Valor de Parâmetro

Limite Físico


Incremental

Radical

Esforço

Evoluçãotecnológica

natureza da inovação e a curva-S


DescontinuidadeDescontinuidade

Tecnologia Estabelecida

Des

empe

nho

Esforço (Tempo / Investimento)

Nova Rival

descontinuidade curva –S


exemplo: curva-S da lâmpada

Tempo

Lum

ens p

or

Wat

t

10

100

1880 1900 1920 1940 1960 1980 1990

LAMPADASINCANDESCENTES

LAMPADASFLUORESCENTES

Betz,1993


implicações da curva-S

• Desenvolvimento tecnológico é uma Função do Esforço - Não do Tempo!

• P&D é freqüentemente “ineficiente”quando focado, sejam sobre os protótipos iniciais ou tecnologias maduras.

• Gestão da transição entre a curva-S éuma tarefa estratégica crítica: confundir-se com uma velha curva S pode ser desastroso.


modelo de inovação do

produto e do processo


Inovação do Produto

Inovação do Processo

Des

empe

nho

Fase fluída Fase transitória Fase específica

Surge oSurge o design design dominantedominante

modelo de inovação do produto e do processo

Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975). A Dynamic Model of Process and ProductInnovation, Omega, The Int. Jl of Mgmt Sci., Vol. 3, No. 6, 639–656.


normalmente no início as inovações se concentram no produto. Nesta fase (fluída) várias alternativas de produtos são lançados, até que num certo momento da corrida surge um “design dominante” aprovado pelo mercado.

o surgimento do “design dominante” provoca o declínio nas inovações voltadas ao produto e inicia uma concentração nas inovações dos processos.

modelo de inovação do produto e do processo


inovação de sustentação e disruptiva


modelo de inovação disruptiva

Baseado na: the innovator dillema de Clayton M. Christensen e the innovators solution de Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor

Med

ida

dife

rent

e de

des

empe

nho

tempo

não-co

nsumidores

ou ocasiõ

es de

não-co

nsumo

dese

mpe

nho

tempoDisrupção de novos mercadoCompete contra não-consumo

disrupção de baixo mercado (low end) procura clientes saciados em excesso (overserved) com um modelo de negócio de baixo custo

tecnologia sustentadoragerando um melhor produto em um mercado estabelecido

consumidores mais exigentes

Consumidores menos exigentes


inovação sustentadoraA maioria das inovações tecnológicas que surgem, propiciam melhorias no desempenho aos produtos existentes, estas são tecnologias sustentadoras. Podem ser de natureza radical ou incremental. A taxa da melhoria de desempenho pode ser mais rápida que a demanda do mercado.Exemplo de inovação sustentadoras: Tecnologias das lâmpadas incandescente, fluorescentes e LED. A memória flash, 8 MB em 2000 e 8 GB em 2007.


inovação disruptivaAs inovações disruptivas modificam a proposta de valor e se torna muito diferente à que existe até o momento. Basicamente com não muito bom desempenho. Porém, com o tempo avançam implacáveis. Normalmente, chegam ao mercado com um solução mais simples, barata ou conveniente.Christensen listou dois tipos de inovações disruptivas:• Disrupções de novos mercados• Disrupções de baixo mercado

Exemplo de inovação disruptiva, O Computador Pessoal (PC), Miniusinas de aço, O setor de HDs está cheio de inovações disruptivas (HD de 14 pol. Atéo de 2,5 pol.)


trajetória do desempenho• A trajetória de desempenho é representada pelas linhas verdes que crescem

gradualmente cruzando o gráfico. Esta trajetória representa a taxa de melhoria dos produtos.

• Cada mercado tem seu própria trajetória distintamente diferente de melhoria que empresas inovadoras provem a medida que introduzem produtos novos e melhorados.

• O compasso do progresso tecnológico quase sempre excede as habilidades dos clientes em qualquer dado segmento do mercado para usá-lo.

• Isto acontece por que empresas mantém a luta de fazer melhores produtos que eles podem vender com a melhores margens de consumidores nãoainda satisfeitos em segmentos de mercado dos mais exigentes do mercado. examplo:Intel aumento a velocidade de seus microprocessadores a frente por aproximadamente 20% ao ano, de seus 8 megahertz (MHz) no processador 8088 em 1979 para 3.8 gigahertz (GHz) no Pentium 4 Prescott chip em 2004


rede de valor• Uma rede de valor é o contexto dentro do qual uma

empresa estabelece sua estrutura de custos e processos operacionais

• Nesta rede a empresa trabalha com fornecedores e parceiros a fim de responder de forma lucrativa às necessidades comuns de um segmento de mercado específico.

• Conseqüentemente a empresa pode ter sucesso somente ao comercializar seu produto neste segmento de mercado específico

• Se uma empresa, porém, tenta colocar seu produto em um segmento de mercado diferente pode ser que não tenha sucesso na comercialização de seus produtos


conceitos importantes• Christensen identificou dois tipos de inovações disruptivas:

• Disrupções de baixo mercado. No seu afã de oferecer um produto ou serviço sempre melhor, as empresas estabelecidas acabam desenvolvendo um produto com desempenho superior que o exigido pela média do mercado. Esta situação abre espaço para que um novo entrante ofereça um produto com desempenho bom, mas inferior ao dos titulares de mercado, adotando uma nova abordagem que o torna mais barato ou mais conveniente ou fácil de usar. A Embraer é um exemplo deste tipo de disrupção.

• Disrupção de novo mercado. Neste caso o cliente alvo é o não consumo. O produto apresenta baixo desempenho nos atributos "tradicionais" mas melhor desempenho em novos atributos, tipicamente simplicidade e conveniência. A telefonia celular, que começou com uma qualidade de voz inferior a da telefonia fixa mas oferecendo a conveniência da mobilidade pode ser apontada como um exemplo. A internet é outro exemplo.


inovaçãoarquitetural


as inovações que mudam a forma no qual os componentes de um produto são ligados e se encaixam, enquanto que o conceito central é deixado (e desta maneira a base do conhecimento subjacente dos componentes) intacto.

inovação arquitetural


Mudado

Imutável

Elos

ent

re c

once

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os e

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ceito

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Com

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Ess

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ais

Com

pone

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Ess

enci

ais

Reforçado Mudado

Conceito CentralConceito Central

inovação incrementalinovação

incrementalinovação modularinovação modular

inovação arquiteturalinovação

arquiteturalinovação radical

inovação radical

Um frameworkpara definir inovação

(Henderson e Clark, 2001)


O caso da inovação na batalha entre Xerox e Canon. A Canon usou a inovação arquitetural e no modelo de negócio. A chave foi deixar intacto o conceito, enquanto que realizou uma reconfiguração do sistema e suas conexões entre os componentes existentes.

inovação arquitetural


open innovation


Fonte: Henry Chesbrough


base: apresentação de open innovation do instituto de inovaçãowww.institutoinovaca.com.br


base: apresentação de “open innovation” do instituto inovaçãowww.institutoinovaca.com.br


“Sem mudar nossos padrões de pensamento, não seremos capazes de solucionar os problemas que criamos com nosso padrão de pensamento normal”

Albert Einstein


a a imaginaimaginaççãoão éémais importante que omais importante que o

conhecimentoconhecimento..Albert Eisntein


Referências:

Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, HBS Press, 2003.

Christensen, Clayton M., The Innovator´s Dilemma, Harvard Business School Press, 1997.

Christensen, Clayton M. e Raynor, Michael, Crescimento pela Inovação: The Innovator Solution, Rio de

Janeiro, Elsevier, 2003.

Foster, Richard, Inovação: A Vantagem do Atacante, São Paulo, Editora Best Seller, 1988.

Burgelman, Robert A. et al, Strategic Management of Technology and Innovation, 2ª Ed., McGraw Hill, 1996.

Henderson, Rebecca M. e Clark, Kim B.. “Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product

Technologies and the Failure of Stablished Firms”, Administrative Science Quarterly; Mar 1990; 35, 1.

Utterback, James, Dominando a Dinâmica da Inovação, Rio de Janeiro, QualityMark Ed., 1996.

Chesbrough, Henry, Open Innovation,: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston,

Harvard Business School Press, 2003.


todas as fotos dom Flickr possuem as referencias no ppt a seguir


http://www.flickr.com/photos/wheatfields/139277374/CC Attribution LicenseChristian Guthier


Carlos D. Lopez Yukimura, M.Sc.http://www.edutopiatec.com.br

http://criandoeinovando.blogspot.com/

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