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DEPOIS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING: AS MÉTRICAS
Beatriz Costa
FAZER A GESTÃO DO PLANEJAMENTO DE MKT
Visão
Estratégia
Ações e medições
O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO É GERENCIADO
1) VISÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
•Mercado de Consumo
•Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
2) ESTRATÉGIA
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
•Mercado de Consumo
•Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
3) AÇÕES E MEDIÇÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
•Mercado de Consumo
•Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
E O QUE É MEDIR?
Balança / Fita métrica
Calorias/ Exercício
físico
Roupas / Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
E O QUE É MEDIR?
Balança / Fita métrica
Calorias/ Exercício
físico
Roupas / Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
E O QUE É MEDIR?
Balança / Fita métrica
Calorias/ Exercício
físico
Roupas / Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICAS
E O QUE É MEDIR?
Balança / Fita métrica
Calorias/ Exercício
físico
Roupas / Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICASKPIs
DICAS VALIOSAS
Uma boa métrica deve:
Deve ser possível de medir, mas também flexível para mudar/adaptar
Simples e clara, as pessoas precisam entender
Motivador na medida para não gerar ansiedade
Uma boa meta deve:
Objetividade na leitura do número quanto na forma de obter os dados
Visão de resultado para não serem perversas
Agressivdade na medida para não gerar frustração
MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrançade marca
Gestão de produtos do
portfólio Rentabilidadedo cliente
Gestão da força de vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
De
Preços
Métricas de propaganda e
de web
Marketing e Finanças
Margens e Lucros
MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrançade marca
Gestão de produtos do
portfólio Rentabilidadedo cliente
Gestão da força de vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
de
Preços
Métricas de propaganda
e de web
Marketing e Finanças
Margens
e Lucros
ANTES DE COMEÇAR...
As medidas mais usadas: Número (#), Valor Monetário ($), Porcentagem (%),Classificação (C) e Índice (I)
1) LEMBRANÇA DE MARCA
Participação de mercado: indicam a porcentagem de competitividade daempresa/negócio perante ao mercado
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (%) =
VENDAS UNITÁRIAS / TOTAL DE VENDAS DO MERCADO
SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Fontes de pesquisa importantes:
Sebrae
IPEA Data
Mercado de Ações
Associações e entidades de setor
Mr. Google!
Matriz BCG
1) LEMBRANÇA DE MARCA
Consciência, Atitude e Uso (CAU):
TIPO AVALIA PERGUNTAS TÍPICAS
Consciência Conhecimento do produto
• Você já ouviu falar da marca X
• Que marca lhe vem a mente quando você pensa no
produto?
Atitudes Crenças e intenções
• A marca X serve?
• Numa escala a marca X é para pessoas Y?
• Quais são os pontos fortes e fracos?
Uso Hábitos de compra e lealdade• Você usou a marca X essa semana?
• Que marca você comrou na última vez?
Ferramentas de pesquisa: Opinion Box, Gmail for Work, Survey Monkey
2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Tipo de Abordagem Tipos de Pricing
Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio
• Retorno-alvo (lucro)
• Retorno sobre investimento
Baseadas na concorrência • Preços competitivos
Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming)
• Penetração
• Prestígio
• Preço psicológico
• Preço “isca”
• Preço-alvo
Baseadas no custo • Markup padrão
Tipos de preço:
3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Propaganda / Publicidade: estimativa de audiência de uma campanha
=
ALCANCE X FREQUÊNCIA
3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Site: usadas para entender o comportamento e adesão dos visitantes de um site
Pageviews
Tempo de exibição
Tempos de permanência
Taxa de abandono
Visitas e visitantes
Assinantes
Downloads
Ferramentas de análise: Google Analytics
3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Midia: usadas para calcular os investimentos e retorno de mídias pagas.
CPM: custo por mil exposições
CPA: custo por aquisição
CPC: custo por clique
Taxa de cliques
4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
Margem de contribuição: é a parte do preço que faz a empresa ter lucro
MARGEM UNITÁRIA ($) =
PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO ($) – CUSTO DE VENDAS UNITÁRIO
MARGEM (%) =
MARGEM UNITÁRIA ($) / PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO
4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
Ponto de Equilibrio: é o volume mínimo de vendas necessário para cobrir os custos
PONTO DE EQUILIBRIO (Nº) =
CUSTOS ou DESPESAS FIXAS TOTAIS ($) / MARGEM UNITÁRIA ($)
DICAS VALIOSAS
O desempenho do marketing pode ser analisado pela Eficácia,Eficiência e Produtividade
Desempenho
EficiênciaProdutivida
de
Eficácia
Produtividade
ROI
ROI (Retorno sobre o Investimento): ideal 100%
ROI (%) =
LUCRO LÍQUIDO ($) / INVESTIMENTOS ($)
DICA FINAL
Livro: Métricas De Marketing: O Guia Definitivo De Avaliação De Desempenho Do Marketing
Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein
Editora: BOOKMAN COMPANHIA EDITORA LTDA
