Processo de administração estratégica

Estratégia mercadológica

Estratégia corporativa

Como se posicionar

no mercado

Em qual negócio entrar?

Missão Objetivos

Análise externa

Análise interna

Escolha da estratégia

Implementação da estratégia

Vantagem competitiva

Estratégias corporativas

Duas estratégias corporativas genéricas

Liderança em custo

• Gerar valor por ter custos mais baixos que osconcorrentes.

Diferenciação dos produtos

• Gerar valor devido à preferência dos consumidores.

Exemplo: Wal-Mart

Exemplo: Harley-Davidson

A importância da liderança em custo

D

CTMind

Q

P

Mercado competitivo

CTMff

Retorno acima do normal

Entendendo a vantagem em custo

Os gestores precisam identificar quempossui a vantagem em custo em seu mercado

• Pode ser a empresa em questão

• Ou um concorrente

• Desenvolver estratégia que explore essa vantagem.

• Desenvolver uma estratégia para atingir a mesma vantagem ou competir em outra área.

Economias de escala

• O custo médio unitário cai conforme o aumento da quantidade produzida, limitado ao máximo da quantidadeque a empresa é capaz de produzir.

• Isso é uma vantagem, pois é possível que os concorrentes não consigam atingir a mesma escala devido ao capital necessário (barreira de entrada).

• A expansão internacional pode permitir a uma empresater vendas suficientes para justificar o investimento em aumento de capacidade produtiva obtendo, assim, economiade escala.

Fontes de vantagem em custo

Deseconomias de escala

• Acontece quando as empresas ficam grandes e burocráticas.

• É um risco à expansão internacional.

Exemplo: Nucor Steel

Fontes de vantagem em custo

Economias de curva de aprendizagem

• Uma empresa se torna mais eficiente em um processoconforme sua experiência.

• Quanto mais complicado/técnico um processo é, maiorserá a vantagem da experiência.

Exemplo: injetores de combustível

• A expansão internacional pode ocasionar uma diminuição na curva de aprendizagem devido aos altos volumes.

Fontes de vantagem em custo

Baixo custo de acesso a melhorias produtivas

• Podem advir de:

- Momento histórico – estar no lugar certo na hora certa.

- Ser o primeiro no mercado – mercados estrangeiros.

- Recursos naturais – propriedade de um depósito mineral.

- Fornecedor ‘exclusivo’ – comprar toda a sua produção.

Fontes de vantagem em custo

Tecnologia independente de escala

• Pode permitir que pequenas empresas se tornem competitivas em custo.

• Vantagem ligada ao ‘dono’ da tecnologia – pode ou não ser o único a utilizá-la.

• O tamanho da vantagem depende de quão valiosa equão possível de ser protegida essa tecnologia é.

Fontes de vantagem em custo

Políticas da empresa

• As empresas escolhem a forma como vão servir o mercado.

• Oferecer um nível de qualidade que torne aprodução barata.

• As empresas podem fazer escolhas que incentivemas pessoas a reduzir custos a cada oportunidade.

Exemplo: Southwest Airlines

Fontes de vantagem em custo

Liderança em custo evantagem competitiva

Uma fonte de liderança em custo levará à vantagem competitiva se ela for:

• Valiosa

• Rara

• Difícil de Imitar

• Organizada (implementada apropriadamente)

Valor de uma vantagem em custo

Rivalidade

Entrada Compradores

FornecedoresSubstitutos

• Aumenta o capitalnecessário para os entrantes.

• Concorrentes evitam guerra de preços

• Limita a atratividade de substitutos.

• Aumenta a importância da empresa para o fornecedor.

• Diminui as vantagens da integração vertical para os compradores.

Raridade de uma vantagem em custoA raridade de uma fonte de vantagem em custodepende fortemente do ciclo de vida do setor:

Economias de escala

Deseconomias de escala

Economias de aprendizagem

Tecnologia

Política da empresa

Melhorias produtivas

Não raro Raro

Emergente Maduro

Raro Raro

Não raroRaro

Raro Raro

Não raroRaro

Raro Raro

Geralmente…

Imitabilidade de fontes da vantagem em custo

As condições geralmente determinam se uma fontede vantagem em custo será difícil de imitar

Condições de baixo custo

Relação oferta/demanda desbalanceadaTecnologias sem patente

Tecnologias que podem ser observadas facilmente

Transações comerciais

(Nesses casos, uma vantagem em custo pode ser imitada facilmente)

Relação oferta demanda/balanceadaMomento histórico

Tecnologia patenteada

Tecnologia difícil de ser observada

Transações sociais

Condições de alto custo

Imitabilidade de fontes da vantagem em custo

(Nesses casos, uma vantagem em custo pode ser imitada facilmente)

Implementando uma estratégiade baixo custo

Uma estratégia é tão boa quanto sua implementação

Uma estratégia é implementada por meio da estrutura organizacional e controle.

• Estrutura: 1) divisão de responsabilidades gerenciais; 2) estabelecimento de relações de reporte.

• Controle: políticas que influenciem o comportamento –alinhando o interesse dos indivíduos com os da empresa.

Estrutura organizacional

Três tipos de estruturas

Simples

Funcional

Multidivisional

Proprietário/gestor

• O proprietário/gestor faz as decisões importantes diretamente e supervisiona todas as atividades.

• Quanto maior e mais complexa a empresa, mais difícil de se manter essa estrutura.

Simples

Estrutura organizacional

Funcional (unitária)

• Divide as responsabilidades gerenciais por função:

• Marketing

• Finanças

• Contabilidade

• Compras

• Produção

• P&D

• RH

• Logística

• Etc.

• O CEO é o único executivo que tem influência sobre toda a empresa.

• Ele também é responsável pela estratégia e coordenação das funções.

Estrutura organizacional

Produção

Finanças

P&D

Contabilidade MarketingRecursoshumanos

Chief Executive Officer (CEO)

Funcional (unitária)

Estrutura organizacional

Estrutura multidivisional (ou em forma de M)

• As funções são replicadas em cada divisão.

• Essa estrutura faz sentido nos casos em que a empresaestá envolvida em mais de um negócio ou cresceu osuficiente para ter divisões geográficas.

• O CEO é responsável pela estratégia, mas com a ajuda de vice-presidentes. A informação é filtrada pelas várias camadas da empresa.

• Ele também equilibra a coordenação e a competição entre as divisões.

Estrutura organizacional

Estrutura multidivisional (ou em forma de M)

Planejamentoestratégico

Finançascorporativas

P&Dcorporativo

Marketingcorporativo

ProduçãoFinanças P&D Contabilidade

Recursoshumanos

Divisão Divisão Divisão

Marketing

Chief Executive Officer

Recursoshumanoscorporativo

Estrutura organizacional

A estrutura organizacional e a liderança em custo

• Especialização por funções facilita a redução de custos.

• O CEO pode usar essa estrutura para:

- Garantir que práticas que reduzam custos sejamcompartilhadas entre as divisões.

- Permitir e encorajar a tomada de decisões poraqueles que estão na melhor posição para fazê-lo.

- Garantir que as funções sejam orientadas paraalcançar a estratégia comum.

Estrutura organizacional

Controle organizacional

Políticas que influenciem e alinhem os interesses dosindivíduos com os da empresa.

Gestão de controlesFormal Informal

• Cultura• Políticas de orçamento

• Políticas de crédito

• Política de gastos

• Política de viagens

• Política de compras

• Atitudes

• Estilos de liderança

Políticas de compensação

• Stock options

• Bônus baseados em:

• Redução de custos

• Desempenho contábil

• Recompensas não-financeiras• Férias• Estacionamento

Políticas de recompensa devem reforçar a gestão formal e informal de controles

• Decoração de escritórios

Controle organizacional

Controle organizacional e liderança em custo

• A gestão dos controles e as políticas de compensaçõespodem ser focadas na redução de custos.

• Contrato com fornecedores que estipulemredução de custos com o passar do tempo.

• Políticas de crédito mais rigorosas.

• Políticas de viagens austeras.

• Recebimento de bônus ligado a metasde redução de custos.

Exemplo: Wal-Mart e Southwest Airlines

Controle organizacional

Resumo

Estratégia do negócio

Liderança em custo Diferenciação do produto

Vantagens de custo

Economias de escala

Deseconomias de escala

Economias de aprendizagem

Melhorias produtivas

Tecnologia

Escolha de políticas

Vantagem competitivadepende dos critérios

VRIO a serem atendidos

Ênfase na organização(implementação)

Estrutura econtrole