maio/junho de 2015 >> ano XXVII >> nº 925 >> R$ 12,00

DESAFIOS E VIRTUDES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A jornada de 30 anos da e21

Em um mundo cada vez

mais competitivo, as marcas

vencedoras são aquelas

que têm uma boa história

para contar. Todo mundo

pode copiar tudo.

Menos a sua história.

Essa é a essência da e21.

Contar incríveis histórias de

marcas, alinhadas em toda

a cadeia de valor do cliente,

transformando positivamente

a sua percepção em cada

público, seja qual for a forma

e a plataforma. É assim que

criamos valor para as marcas.

Convertendo criativamente

a vida da marca em uma

experiência poderosa,

significativa e impactante

na vida do consumidor.

Qual é a sua história?

Estamos aqui para criá-la.

Estamos aqui para contá-la.

Estamos aqui para criar valor.

Av. Nações Unidas 14171/1515Rochavera CorporateMarble TowerSão Paulo/SP+55 11 3568-2082

Rua 24 de Outubro, 388/5º andarPorto Alegre/RS+ 55 51 3092-7400

Ligue e fale com o Luciano,o Alberto ou o Ubiratan.

maio/junho de 2015 >> ano XXVII >> nº 925 >> R$ 12,00

DESAFIOS E VIRTUDES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A jornada de 30 anos da e21

4 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

06 EDITORIAL Persistência e flexibilidade 08 ENTREVISTA Luciano Vignoli faz o balanço dos 30 anos e fala sobre o futuro da e21

14 REFLEXÕES Passado, presente e futuro da comunicação integrada

26 PONTO DE VISTA Proximidade e conhecimento profundo

28 CONCEITO Os 10 princípios da integração

32 EXEMPLOS PRÁTICOS Agricultura, o maior trabalho da terra

36 EXEMPLOS PRÁTICOS Casos exemplares de comunicação integrada

44 PERFIL As crenças, atitudes e ações da e21

48 INTERNACIONAL Os diversos modelos de agências de comunicação integrada

é uma publicação da Artveras Conhecimento, Cultura e Serviços Editoriais Ltda. PUBLISHER Rafael Sampaio (rafael@about.com.br)

PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃOAndré Carvalho(www.andreod.com)

IMPRESSÃO Pallotti(www.graficapallotti.com.br)

DISTRIBUIÇÃO MTLog

JORNALISTA RESPONSÁVEL Gisele Centenaro, Mtb 15.208

REDAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E PUBLICIDADEAvenida Angélica, 2.223, sala 1101CEP 01227-200, São Paulo, SPFone: 55 11 3627-3291 TIRAGEM 5.000 exemplares

>> SUMÁRIO>> EXPEDIENTEHoje, tiramos o chapéu para

quem nos ajuda a divulgar a agricultura, o maior trabalho da Terra.

A nossa homenagem aos 30 anos da e21, a agência da Unidade de Proteção de Cultivos da BASF Brasil.

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ção.

6 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

PERSISTÊNCIA E FLEXIBILIDADE

A história de três décadas de sucesso da e21 demonstra as virtudes tanto da persistência quanto da flexibilidade, bem como da combinação magistral entre elas. Combinação que tem a ver com as circunstancias tanto do mercado como da empresa em si, pois há momentos de manter o rumo e outros dele ser adaptado e corrigido.

O norte e DNA da comunicação integrada estão na e21 desde sua fundação, como uma pequena agência tendo à frente um jovem visionário e entusiasta e seus associados inaugurais. Mas os obstáculos normais do dia-a-dia dos empreendimentos nascentes e a própria mudança das receitas do que era a comunicação integrada esperada pelo mercado a cada momento de sua história levaram a agência se organizar em diferentes formatos, estruturas e equipes, seguindo o milenar ensinamento da coragem de mudar o que era preciso, da firmeza em manter o que não deveria ser alterado e da sabedoria de saber distinguir entre as duas atitudes.

É quase impossível, como se sabe, uma agência seguir uma fórmula de sucesso sem alterações por muito tempo. Porque

>> EDITORIAL

JoséAgostinhoNetoPEDREIRO

COnfIança, tRabalhO E CRIatIvIDaDE.

Assim estAmos construindo umA pArceriA de respeito.

Parabéns, e21, pelos seus 30 anos.

www.mapadaobra.com.br/respeito

VOT-0102-14_anuncio-about_23x30,6cm-af.indd 1 1/21/15 10:07

o mercado é muito dinâmico, tanto pelo lado das necessidades dos clientes como em função do espectro de plataformas e canais, de meios e veículos, de soluções e ferramentas que devem ser combinados para atender a cada caso em particular – pois se sabe que o mesmo anunciante demandará formatações diferentes em função de cada objetivo a cada ponto de sua história.

Esta tem sido a principal receita de sucesso da e21, assim como da comunicação integrada em si, que é o objeto central desta edição especial de About.

Como veremos ao longo deste número, são inúmeras as receitas de sucesso de agências dedicadas à comunicação integrada, bem como de suas campanhas e projetos. Mas todos eles têm alguns pontos em comum, em particular a persistência de seguir o norte da busca da melhor combinação de ações e mensagens devidamente concatenadas em torno de uma estratégia inteligente, uma proposição criativa pertinente e uma cuidadosa execução.

8 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 9

A MISSÃO DA AGÊNCIA É GERAR SUCESSO

POR RAFAEL SAMPAIO

>> ENTREVISTA LUCIANO VIGNOLI

Curiosidade e iniciativa são os dois

motores que tem impulsionado

a vida de Luciano Busato Vignoli,

sócio fundador, presidente e diretor

de planejamento da e21 Agência

de Multicomunicação, que está

completando 30 anos de atuação,

tem perto de 90 funcionários e

escritórios em Porto Alegre e São

Paulo, além de manter quatro agências

especializadas coligadas. Com 20

anos e ainda cursando publicidade e

propaganda na PUC/RS, montou uma

pequena agência quando tudo o que

tinha era justamente esse binômio de

aprender e agir. Sua jornada no campo

da comunicação seguiu o mesmo

norte e estratégia, mas passou por

muitos caminhos e adotou diversas

táticas, o que terminou beneficiando

sua agência e a ele mesmo, enquanto

profissional, pois essa flexibilidade e

capacidade de adaptação, sem perder

o foco, estão entre os predicados mais

relevantes para ser uma empresa de

comunicação vencedora no presente

e no futuro que se vislumbra, no qual

o sucesso da organização é e será

consequência direta do sucesso

gerado para seus clientes.

ABOUT – Como você definia comunicação

integrada há 30 anos, quando fundou a e21,

e como define hoje? Entre as duas definições,

quais foram os principais estágios evolutivos?

LUCIANO VIGNOLI – Há 30 anos mal se fala-va em comunicação integrada. O cenário que vivíamos no negócio era o de oferecer soluções de comunicação absolutamente cartesianas, predominantemente orien-tadas para um plano de mídia, com a agência pensando somente numa campa-nha, num anúncio, num spot para rádio. Naquela época, só para lembrar e dar uma ideia do que chamo de “cartesiano”, out-door era chamado de “mídia alternativa”. Não importava o problema, a solução era propaganda.

Mais tarde, imagino que bem no início dos anos 90, quando então falava-se inci-pientemente em comunicação integrada, definia-se a necessidade de desdobrar um conceito criativo em outros forma-tos, como comunicação em PDV ou em alguma peça para o trade. Cada aber-tura era trabalhada sob o princípio da replicação desta lógica conceitual-visual, sem maiores adaptações que não fossem mecânicas.

Hoje, mudou tudo. As múltiplas pla-taformas – principalmente digitais – nos permitem contar histórias acessórias à história principal, cada uma delas fazendo sentido para cada público de interes-se. Funciona quase como se tivéssemos minicampanhas de comunicação dirigida trabalhando integradas a favor de uma campanha principal. Assim, não dá para se planejar mais as soluções de comuni-cação de forma linear, uma após a outra. Ao contrário, pensamos nossos projetos de comunicação quase como um sistema solar, onde em torno de uma ideia central giram outras ideias que a reforçam e com-plementam.

ABOUT – Da mesma forma, pensando no que

uma agência pode fazer de mais valioso para

seus clientes, o que era o ponto focal do trabalho

da e21 há três décadas e qual é atualmente?

Houve alguma etapa marcante nessa evolução?

VIGNOLI – Como somos uma agência que busca trabalhar estrategicamente, estive-mos sempre muito próximos dos centros de decisão de nossos clientes, influen-ciando, auxiliando, atuando num trabalho de organização do marketing junto à alta direção das empresas, com uma interlo-cução com poder de decretar mudanças mercadológicas.Isto acaba por se consti-tuir numa efetiva parceria estratégica.

Lá no início, isto se manifestava na atuação da agência onde trabalhávamos como uma espécie de parceiro de comuni-cação de mais amplo espectro, auxiliando o cliente a desenvolver todas as soluções de comunicação que ele necessitava em todas as frentes, fossem estas um catá-logo, uma campanha de endomarketing, uma campanha promocional, uma solução de design ou uma campanha de incentivo de vendas. Mas, francamente, discutíamos somente ou basicamente comunicação.

Hoje, falamos muito mais de negó-cios. Mapeamos cuidadosamente a cadeia de valor das marcas que atendemos, segmentando seus respectivos clientes, definindo seus ciclos de decisão, identifi-cando influenciadores, shoppers e consu-midores, entendendo suas necessidades específicas e discutindo com o cliente bem mais que a forma de comunicar, mas sim o modo de atuar mercadologicamente para prometer, entregar e capturar valor. ABOUT – O paradoxo, neste momento do

mercado, é que os clientes precisam e desejam

utilizar um amplo mix de plataformas e mídia

de comunicação – que a e21 chama de multico-

municação –, mas a ferramenta mais poderosa

continua sendo a propaganda, os canais de

maior impacto são os da mídia de massa e o

que é realmente rentável para as agências é

trabalhar a publicidade na mídia de massa...

Como administrar esse imbróglio?

VIGNOLI – Potencializando de forma abso-luta a propaganda dita tradicional. Em primeiro lugar, claro, atuamos definin-do criativamente uma ideia central forte capaz de diferenciar-se na mídia a ponto de transformar a percepção de marca do cliente. Em paralelo, criando minicampa-nhas que valorizem o esforço de mídia realizado. Por exemplo, a equipe comer-

cial do cliente, em nosso modo de ver as coisas, deve ser uma das primeiras a saber do esforço de mídia que será realizado. E é medíocre pensar que isto se faz com um mísero broadside. Entendemos que uma campanha dentro da campanha deve ser planejada e desenvolvida de forma dirigida à equipe comercial, trabalhando e adaptando a ideia central da campa-nha, contando-se uma história dentro da história, envolvendo a todos na mesma esfera conceitual e entendendo que um esforço de mídia hoje em dia – cada vez mais caro e complexo – deve se transfor-mar em resultados, em ROI. Estenda-se esta visão ao trade. Ao endomarketing. E aí estaremos falando efetivamente de storytelling multiplataforma. Ou seja, de multicomunicação.

ABOUT – Ainda nessa linha da comparação

entre os paradigmas ideais da atividade e do

negócio quando a e21 começou e como está

hoje, se concentramos a análise na questão do

mix e das qualificações das pessoas que traba-

lham na agência, o que você buscava e valori-

zava lá atrás e o que busca neste momento?

Hoje, tem um número maior de especialistas na

agência? Os generalistas são mais relevantes?

Ou é preciso mais dos dois tipos?

VIGNOLI – Não tenho dúvidas que os generalistas, aqueles com a capacidade de oferecer uma visão ampliada dos pro-blemas são os profissionais mais valori-zados hoje pelas agências. Especialistas sempre podem ser contratados caso a caso, mas um profissional que entenda a multiplicidade e a complexidade da cadeia de relações que cada cliente tem em seu mercado é realmente muito valioso.

Um profissional de criação capaz de entender que a campanha de mídia terá de ser multiplicada em plataformas digi-tais que, mesmo com características abso-lutamente próprias, contém a mesma história oferecendo consistência, expe-riência, engajamento e relacionamento.

Um profissional de planejamento capaz de capturar os anseios de todos os elos da cadeia de valor do cliente – influenciador, decisor, shopper, consumidor etc. – e capaz de definir os desafios estratégicos da marca com cada um deles.

Pensamos nossos projetos de comunicação quase como um sistema solar, onde em torno de uma ideia central giram outras ideias que a reforçam e complementam”

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Um profissional de atendimento que seja dono não somente da campanha, mas da visão de marca que pretendemos revelar para todos os públicos.

Um profissional de mídia capaz de falar de SEO, adwords, links patrocinados, ati-vação de conteúdo, posts patrocinados, mídia programática.

Enfim, cada vez mais, este perfil de profissional com um olhar mais amplia-do, holístico, multiplataforma, é o mais desejado por nós. Muitas e muitas vezes, não encontramos este profissional no mercado e tratamos de desenvolvê-lo aqui dentro.

ABOUT – Antigamente tinha mais chance das

empresas e marcas surpreenderem o consumi-

dor do que ele dar um susto nelas. Hoje, os con-

sumidores costumam andar mais rápidos do

que elas e mudam e aumentam suas demandas

o tempo todo. Como as organizações (clientes e

agências) e os seus profissionais podem acom-

panhar essa velocidade de mudança? Como

selecionar profissionais que não percam muito

de longe essa corrida com os consumidores?

VIGNOLI – Baita desafio, sem dúvidas. O que acreditamos que possa minimizar essa nova realidade de um consumidor always--on, empoderado, conhecedor e cada vez mais exigente e atuante, é uma mudança nos papéis e nas rotinas dos profissio-nais que, juntos, atendem aos clientes. Procuramos criar times de trabalho que, quando transpõem a porta da agência toda manhã, pensem não só “no que tenho que fazer hoje”, mas que pensem em “o que está acontecendo com os clientes, hoje, e em função disso, como ajuda-los a melhorar sua performance, hoje?”.

E isso vai muito além de ficar moni-torando redes sociais. Isso passa por ter tempo – e tesão – para visitar o PDV, acompanhar a equipe comercial do clien-te em suas rotinas junto ao trade, fazer análises periódicas da postura dos con-correntes, ou seja, não chegar na frente do cliente munidos somente de nossas convicções mas reforçando pontos-de--vista com as convicções dos clientes dos nossos clientes. Penso que está com os dias contados o publicitário que atua somente no ar con-

dicionado, atrás do computador, imagi-nando que de sua cabeça privilegiada sairão todas as respostas das quais o cliente precisa.

ABOUT – O que de mais valioso a e21 fazia

para seus clientes nas suas principais fases do

passado e o que de maior valor faz hoje? O

que continua, na essência e eventualmente na

forma, e o que mudou, também no seu cerne

e nas suas manifestações?

VIGNOLI – Há muitos anos, em nossas incipientes iniciativas de planejamen-to estratégico, definimos como nossa missão “gerar sucessos empresariais”. Tivemos posteriormente muitas discus-sões tentando derrubar este conceito, mas entendemos que esta é verdadeira-mente nossa razão de ser. Não estamos aqui para somente gerar boas soluções de comunicação, grandes campanhas, ganhar prêmios, ter reconhecimento somente pela nossa criatividade original. Pensamos em realmente transformar as vidas de nossos clientes, buscando em toda a sua cadeia mercadológica as oportunidades, o ponto, a ação, a lógica para gerar novas propostas de valor per-cebidas como diferenciadas e relevantes em seus mercados. Ou seja, estamos aqui para gerar negócios para nossos clientes. Resultados, no curto prazo. Valor de marca, para sempre. Sucesso, em última análise.

ABOUT – Para alguns de seus clientes, na

história da e21 e hoje, você vai muito além

da própria comunicação e se envolve com

profundidade no próprio negócio deles, como

um consultor empresarial. Isso decorreu e

decorre de sua postura pessoal, do modelo

adotado pela e21, da demanda dos clientes

ou das contingências, ou seja, isso foi ou vai

acontecendo...?

VIGNOLI – Perguntas assim abrangentes induzem a uma resposta natural: Foi de tudo um pouco. Claro que tudo nasce de clientes nos desafiando para novos problemas. Como alinhar minha equipe do campo? Como treinar o balconista do cliente do cliente? Como envolvê-lo com a marca? Como rejuvenescer os consumidores? Como assegurar ROI?

Como converter mais rápido meus leads em clientes? Como ampliar meu branding para as redes sociais? Ou seja, pergun-tas como estas, cada vez mais comuns, substituíram ao longo do tempo o brie-fing mais mecânico “Toma esta verba e vai fazer uma campanha!”. Ao contrário, quanto mais nos aprofundamos nas solu-ções e nas respostas a estes estímulos, quanto mais buscamos oferecer respostas ampliadas, quanto mais cases geramos, extrapolando a figura tradicional de agên-cia, mais reforçamos este posicionamento e criamos valor para nossa atuação.

E, sim, como líder do processo, con-fesso que tenho muita dificuldade em dizer ao cliente – quando ele me convida a uma discussão estratégica muito além da propaganda – que “Não, isto não é do meu escopo”. Se não sabemos a res-posta (e ocorre muito) podemos ajudar na busca de quem sabe. E trabalharmos juntos. E aprender juntos. E a co-criar soluções. E, assim, evoluir. Foi assim que, estruturando cada vez melhor este pen-

samento que desenvolvemos unidades de negócio complementares à agência que fazem o delivery de outras soluções especializadas de marketing: a Brand It!, nossa unidade de pesquisa e pla-nejamento mercadológico, que discute, além do branding, o modelo competitivo das empresas-clientes; a Resultado, uma consultoria comercial, cujo foco principal é a parametrização da área comercial dos clientes, com uma metodologia de grande impacto que desenvolvemos ao longo do tempo; a Design21, recente-mente eleita como a Empresa de Design do Ano no Rio Grande do Sul, oferecen-do projetos de design estratégico; e a e21Digital, nosso braço de produção web. E acho que vem mais por aí...

ABOUT – Em princípio e conceitualmente, o

cliente tem sempre razão, mas na prática nem

sempre é assim... e muitas vezes o melhor

que uma agência pode fazer é “contrariar”

os clientes, em seus desejos mais primários,

para justamente poder chegar às suas

Vivemos tempos em que aquele que

disser que sabe todas as respostas

para todas as coisas que estão mudando, ou está chutando ou

está subestimando este momento de

transformação” O desafio não é mais produzir somente propaganda de qualidade, mas conteúdo relevante que os consumidores busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhore sua vida..”

12 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

necessidades mais profundas... e reais. Vocês

viveram ou vivem muitas dessas situações?

Como fazem para administrá-las?

VIGNOLI – Vivemos muito, poderia dizer que quase diariamente. Hoje, o problema pode até ser um só, mas as possibilidades de solução são muitas. Para minimizar os impactos disto, procuramos nunca resolver o problema com base em conversas desgastantes e/ou bate-bocas estéreis. Levamos a questão à agência, realizamos internamente o que chamamos de Grupo de Marca (nosso exercício interno de integração da equipe em função dos interesses dos clientes), traçamos cenários e levamos uma resposta estratégica construída num estágio anterior à solução criativa propriamente dita, explorando caminhos e oferecendo diferentes visões de encaminhamento da solução. Aprovadas estas, seguimos. Dá mais trabalho. Mas é uma forma mais consistente. E parceira. ABOUT – Mas o contrário também acontece e

às vezes a agência pega o caminho errado...

Como administrar o reconhecimento de que a

opção proposta não foi a melhor e o rumo deve

ser alterado?

VIGNOLI – Vivemos tempos diferentes. Tempos em que aquele que disser que sabe todas as respostas para todas as coisas que estão mudando, ou está chutando ou está subestimando este momento de transformação. O ponto, aqui, é a parceria estratégica cliente-agência capaz de gerar experimentações-medições-correções-novas medições-novas experimentações. Tudo em busca do resultado. Nem sempre isto é possível. Assim, quando “erros” acontecem, o ideal é, na medida em que são reconhecidos, não insistir neles. Rever tudo. E rápido. E seguir em frente.

ABOUT – Independentemente dos erros de

visão e de convicções dos clientes e da agência,

que podem acontecer, o mercado está de fato

muito mais complexo, dinâmico e inconsistente,

fazendo com que as próprias variáveis a serem

consideradas e administradas se alterem com

alta frequência e até com grande amplitude...

Como manter a capacidade de sintonia com

essa dinâmica e ter a flexibilidade adequada

para acompanha-la sem cair no erro de ficar

andando sem rumo, cada dia para um lado?

VIGNOLI – Hoje, em cada segundo, uma conexão está sendo feita com um con-sumidor always-on, sempre conectado. Este consumidor on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência. Ele não mais se con-tenta em apenas receber a mensagem. Ele é seletivo. Curador. Engajador. Ele reverbera a comunicação numa série de iniciativas. Assim, agência e cliente pre-cisam estar, também, sempre conecta-dos, experimentando, testando, medin-do e sendo humildemente capazes de reconhecer uma tentativa frustrada de conexão. O desafio não é mais produzir somente propaganda de qualidade, mas conteúdo relevante que os consumidores busquem, acessem, procurem, que con-siderem valioso, que melhore sua vida, que faça as coisas serem mais fáceis ou que os entretenham, mensagens que ajudem o consumidor a gerar percepções relevantes, conectar-se com seus ami-gos, e mais importante: tomar decisões e agir em função da marca. Defendemos que o grande modo de não sairmos por aí atirando pra todos os lados é ter um planejamento líquido, onde a partir de um curso central as ideias podem ir se ajustando e moldando aos desafios do caminho. Um planejamento consistente que tenha a visão do todo, mas flexível a ponto de adaptar-se aos novos meios e inteligentes o suficiente para fazer o con-sumidor preferenciar ou mesmo tomar a decisão em favor de uma marca. Afinal, estamos aqui para vender e isto não mudará nunca.

ABOUT – São poucas as agências no Brasil

que chegam aos 30 anos em sua melhor fase,

vivendo uma espiral ascendente e com amplas

perspectivas para o futuro. Quais seriam suas

recomendações para outras agências, para os

clientes e para os profissionais de comunicação

para terem possibilidade de atingir, manter ou

ampliar seu sucesso no presente e nos tempos

que seguem?

VIGNOLI – Curiosidade. Criatividade. Velocidade. Integridade. Só isto...

Defendemos que o grande modo de não sairmos por aí atirando pra todos

os lados é ter um planejamento líquido,

onde a partir de um curso central as ideias podem ir se ajustando

e moldando aos desafios do caminho”

Homenagem da Brandil i aos 30 anos da e21, que nos ajuda a contar nossa história de amor pela criança.

As melhores histórias são aquelas que são contadas com amor.

14 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 15

É fácil e instigante fazer palestras sobre comunicação integrada; assim como não requer maiores dificuldades e cai bem montar apresentações de posicionamento e definir estruturas com essa abordagem para sites e documentos que definam e vendam agências e outras empresas especializadas em comunicação; quando a tarefa é a de escrever textos mais analíticos e contextualizados, porém, a coisa já fica mais complicada, inclusive pela relativa pouca bibliografia e produção acadêmica de qualidade sobre o assunto; mais difícil ainda é planejar comunicação integrada de forma substancial, pensando, propondo e definindo a função e tarefa de cada elemento de um projeto consistente com essa abordagem; bem mais complexo e desafiador, com baixo índice de sucesso, é realizar na prática um plano de comunicação integrada que efetivamente gere mais resultados que a simples justaposição de esforços e mensagens; e igualmente complicado e difícil é mensurar o retorno de investimentos (ROI) de cada célula e do conjunto da comunicação integrada, definindo a contribuição isolada de cada mensagem e ação sobre cada target em cada momento e do efeito catalizador e sinergético de cada uma sobre as demais.

Na real, de um modo geral, a comunicação integrada de marketing (CIM) nunca foi facilmente alcançada por nenhuma marca (aqui usada como sinônimo de anunciante) e foram poucas as que atingiram um estágio de qualidade

superior. Isso devido a uma variedade de dificuldades, incluindo a baixa disponibilidade de profissionais e agências qualificados e estruturadas para isso.

Muitas pessoas e agências posicionaram-se como possuidores dessa competência, mas foram raros – como ainda são – aqueles e aquelas capazes de fazer essa “entrega” para valer. Até pela falta de um vasto mercado comprador realmente interessado na comunicação integrada, a maioria acabou especializada em comunicação que utiliza apenas uma ou duas plataformas e canais de comunicação, com integração limitada e rudimentar.

No Brasil, foram poucas as agências que insistiram em fazer do discurso da CIM uma prática real, como é caso da e21, que abordamos nesta edição especial. Até porque o grande impacto e rentabilidade obtido com a publicidade de massa naturalmente conduziu a uma hipertrofia do emprego e da liderança dessa modalidade ao longo dos anos.

Dessa forma, pode-se afirmar que nunca se atingiu o nível de estado da arte da comunicação integrada, que se limitava a ser realizada com excelência por poucas marcas e agências.

Com a grande transformação do panorama da comunicação de marketing, o amadurecimento e diversificação dos grupos consumidores e a multiplicação das alternativas de comunicação – em termos de plataformas, canais e formatos –, chegou-se à paradoxal situação de

que era necessário fazer uma grande evolução em um campo no qual o básico ainda não havia sido dominado adequadamente pela maioria.

A comunicação integrada ideal passou a ser bem mais complexa, a envolver muito mais pontas e a ter que passar por um processo menos óbvio de conexão entre mensagens e canais, que pode ser condensado no conceito de transmedia storytelling.

Assim, chegamos a esse novo patamar de exigência, o transmedia storytelling, sem ainda termos dominado de forma completa a comunicação integrada tradicional.

O IMC Forum da WFA

Essa dificuldade histórica de realizar comunicação integrada para valer e as dificuldades renovadas de fazer o que deve ser feito no atual panorama da comunicação não é uma questão brasileira e afeita a clientes e agências menores e menos sofisticados. Mas é, sim, um fenômeno global e que começa nos maiores e mais competentes anunciantes e agências do mundo.

Nos meus tempos no board da WFA (Federação Mundial de Anunciantes), representando a ABA, passei por uma experiência que deixava essa situação muito evidente. No final da década de 2000, a entidade decidiu renomear e alterar o foco de seu comitê de patrocínios, então rebatizado para IMC (Integrated Marketing Communications) Forum e com a missão justamente de concentrar esforços da comunicação integrada e na sua evolução.

A primeira reunião foi realizada em Londres, na sede regional da Coca-Cola, marca que sempre destacou por um brilhante uso da comunicação na construção e fortalecimento de sua força ao redor do mundo – tanto que sua primeira “cartilha” sobre o assunto, um verdadeiro clássico, é da década de 1950.

Ao redor da mesa estavam quase três dezenas de executivos das marcas de produtos de consumo mais fortes e bem construídas do mundo, além de

PASSADO, PRESENTE E FUTURO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

>> REFLEXÕES

Neste texto é desenvolvida uma

reflexão sobre os caminhos

vividos, a situação presente e

as tendências para o futuro no

campo da comunicação integrada

de marketing, que cada vez mais

é entendida e tratada como

um processo de transmedia

storytelling dedicado às marcas.

dirigentes de entidades de anunciantes mais sofisticadas do planeta. Mas o que se assistiu foi a um rosário de relatos de dificuldades em conseguir fazer comunicação integrada dentro da forma pela qual aqueles grandes anunciantes eram estruturados para cuidar de sua comunicação e com o espectro disponível de agências. As duas exceções na choradeira e na confissão de incapacidade de fazer comunicação integrada como se devia, foram a Coca-Cola e a Shell.

A Coca-Cola relatou a excelência que alcançara no passado, mas destacou também a dificuldade do presente em adaptar sua experiência às novas realidades e que estava em meio ao processo de desenhar o modelo que batizou de “comunicação líquida” (assista a uma excelente apresentação de 18 minutos sobre esse conceito em https://youtu.be/G1P3r2EsAos).

A Shell testemunhou que há anos havia alcançado um padrão que considerava de excelência na realização anual de seu esforço publicitário, promocional e de relações públicas ligado ao patrocínio da Fórmula 1, em conjunto com a Ferrari. Mas que tinha dificuldades de levar esse mesmo padrão para o restante da comunicação da empresa.

Ou seja, as duas únicas marcas que estavam bem na foto da comunicação integrada confessavam que estavam trabalhando para atualizar seu modelo e para estendê-lo para o conjunto de sua comunicação.

Esse novo IMC Forum prometia, no final daquela reunião, ser um dos mais ativos e produtivos da WFA. Logo em seguida, veio à luz um interessante decálogo sobre a comunicação integrada de marketing. Que seria o ponto de partida para o desenvolvimento de uma série de documentos sobre o tema. Mas tudo ficou limitado a esse primeiro documento e pouco se evoluiu na produção de material sobre a IMC. No Brasil, a ABA criou logo em seguida seu comitê dedicado ao tema e adaptou o decálogo para o que chamou de “Os 10 princípios da integração” (veja matéria

POR RAFAEL SAMPAIO

16 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 17

na página 28 desta edição). O texto inicial chegou a ser desenvolvido e ampliado para além do próprio documento da WFA, mas também não ganhou a dimensão e o detalhamento que poderia.

Os fundamentos básicos

Nesse campo da tradicional comunicação integrada e do novo transmedia storytelling não são muitos os fundamentos básicos que, na sua essência, pouco têm se modificado ao longo dos anos. Os principais pontos são a seguir destacados (e estão mais detalhados e contextualizados em Marcas de A a Z, do autor, lançado pela Elsevier em 2002).

A comunicação de marketing é tão importante na formação das marcas e na atividade de branding que existem diversos especialistas e autores que confundem o processo de construção e fortalecimento delas com o próprio processo de gestão de sua comunicação.

Esta não é exatamente a visão adotada no mencionado livro, devido à sua abordagem estrutural e holística do fenômeno das marcas. Mas, de qualquer modo, não se pode escapar do fato de que a comunicação é um dos fundamentos essenciais das marcas e do branding, especialmente no panorama atual e futuro dos mercados.

Não se deve esquecer, para começar, de lembrar que a comunicação é a essência de quatro das 13 dimensões da marca: Nome, Sobrenome e Extensões; Design; Propaganda (e Promoção). Além disso, ela é elemento central de outras quatro dimensões: Embalagem; Posicionamento; Licenciamento; Conexões com Consumidores. A comunicação tem relação, ainda, com outras três dimensões da marca: Responsabilidade Social; Preço & Distribuição; Reputação.

A rigor, só em uma dimensão, a Essência da marca é que a comunicação não pode ser apontada como elemento integrante, quando se pensa em um produto, empresa ou serviço de constituição física, real. Mesmo assim, há casos nos quais a própria essência da

marca é comunicação, como no caso das marcas conceituais, de redes ou sistemas. Neste caso, a essência da marca pode ser, no limite, definida como sendo a comunicação em si.

Ou seja, existem razões sólidas para justificar o entendimento de muitos autores e especialistas de que “marca é comunicação”. Não chega a ser a visão do autor, mas mesmo assim existe a clara convicção de que “a comunicação é a alma e o coração das marcas”, o elemento etéreo e emocional que lhe confere existência. Adicionalmente, em muitos casos, a comunicação pode ser entendida como parte – inclusive substancial – do próprio “corpo” da marca.

Isso acontece porque a comunicação constrói, suporta, mantém e renova os sistemas de valor das marcas, através – principalmente – do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos consumidores.

Ou seja, mesmo as marcas de grande força, que chegaram ao topo da pirâmide, dependem do uso da comunicação para reafirmar permanentemente os valores que a levaram até aquela posição.

Ainda mais dependentes são as marcas em processo de construção e fortalecimento, que precisam da alavancagem da comunicação para cumprir sua tarefa de crescimento.

Quando as marcas falham no uso da comunicação, elas perdem ou não conquistam valor diante dos consumidores.

Consumidores que podem ser descritos como um alvo-móvel, nervoso, arredio, defensivo, até mesmo hostil em diversos casos.

Por isso, a comunicação tem que ser empregada como isca, anzol, rede e arpão.

Isca para atrair a atenção dos suspects e prospects que possam se interessar pela proposição da marca e o produto, serviço ou empresa que ela denomina.

Anzol para fisgar a disposição das pessoas experimentarem o produto/serviço pela primeira vez ou para repetirem sua compra/uso.

Rede para arrebanhar, entre as multidões de suspects, os prospect que possam se transformar em compradores, bem como os compradores que possam vir a ser clientes.

Arpão para atingir com precisão cirúrgica tantos os clientes como os advogados, no caso dos produtos/serviços de consumo, e praticamente toda a cadeia de suspects a advogados no caso das diversas categorias de business-to-business (negócios de empresas com empresas).

O desafio da gestalt

Na vida real, o consumidor tem uma percepção gestaltica das marcas, empresas, produtos e serviços. Ou seja, ele integra e consolida todas as informações e experiências sobre cada marca no mesmo “arquivo mental”.

A gestalt do consumidor sobre cada marca deriva do continuum (continui-dade ao longo do tempo) do impacto e efeito de sua comunicação sobre ele. Ou seja, do que cada marca faz em termos de design, embalagem, propaganda, merchandising, eventos, promoção, relações públicas, marketing direto, SAC etc.

Além disso, o consumidor não estabelece contato com as expressões da marca na ordem acima apontada. Ele “entra” em qualquer ponto desse continuum e pode andar para frente e para trás, ou sair e voltar a qualquer momento. Ao contrário da experiência didática escolar, por exemplo, onde se procura elaborar um processo de aprendizagem gradual e lógico, o consumidor tem contatos pouco disciplinados e muito aleatórios com as marcas, apesar dos esforços de sistematização que são feitos por elas.

Nesse esforço de sistematização operacional, inclusive, reside um eterno problema a ser enfrentado na tarefa de branding: as empresas precisam “separar” a comunicação para realizar tarefas práticas diferentes (como lançamento, sustentação, revitalização, reação à concorrência ou incentivo de

Chegamos a esse novo patamar de exigência, o transmedia storytelling, sem ainda termos dominado de forma completa a comunicação integrada tradicional”

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uso de produtos/serviços); empregando, para isso, as mais diversas disciplinas (ferramentas) de comunicação e canais (meios de comunicação e veículos específicos).

Devido a essa “separação” de mensagens, muitas vezes as marcas adquirem uma “imagem esquizofrênica” aos olhos dos consumidores, comprometendo a coerência de seu posicionamento e a integridade de seu comportamento.

Marcas esquizofrênicas, por seu turno, aumentam sua dependência a táticas de preço, ofertas e promoções. Essas alternativas podem ser – e são – muito úteis na gestão das marcas, mas o abuso do seu uso pode se transformar em um “vício” de péssimas consequências.

Essa tendência de esquizofrenia é, pois, um fenômeno inevitável na esmagadora maioria dos casos e apenas pode ser minimizado com uma gestão inteligente do processo de branding – ou seja, da comunicação integrada. Essa esquizofrenia nunca será totalmente eliminada, salvo uma ou outra raríssima exceção (que inclusive depende muito da situação do mercado como um todo e não de uma empresa, produto ou serviço em particular).

Tudo isso fica ainda mais grave quando lembramos que a marca é o “capital intelectual e intangível” das empresas (e seus produtos e serviços). Além disso, a marca tende a ser cada vez mais o principal patrimônio das organizações de todos os tipos.

Na verdade, já existem até muitos casos nos quais o que de fato uma empresa vende é(são) sua(s) marca(s), uma vez que o produto ou serviço em si tem uma participação pouco relevante na formação do “valor” que é aceito pelos consumidores.

Tão difícil como construir o valor das marcas através da comunicação (e outras de suas dimensões) é manter o valor que se tenha construído, pois na prática as marcas são desvalorizadas – e/ou se desvalorizam – diariamente.

Mudanças no nível de competitividade e os movimentos das macro-tendências

do mercado; entrada de novos concorrentes e ações da concorrência estabelecida; modificações nas crenças, atitudes, hábitos de vida e comportamento dos consumidores; erros da própria empresa proprietária das marcas: esses e outros “fatos da vida” empresarial combinam-se geralmente para “puxar” a força das marcas para baixo, sendo raramente neutros ou, eventualmente, favoráveis à evolução das marcas.

Mas é evidente que se a base de construção da marca foi sólida e sua estrutura é consistente, esses fenômenos têm menos impacto e a erosão é menor.

De qualquer modo, trata-se de uma luta em campo desfavorável e desconhecido, sem os recursos ideais, enfrentando inúmeros inimigos diretos e indiretos, com uma inércia em sentido contrário.

Aplicar em comunicação integrada é, nessa perspectiva, absolutamente vital para a vida das marcas. Pode-se dizer que hoje, em termos práticos, é absolutamente impossível criar e manter marcas fortes sem maciços investimentos, bem direcionados e integrados, em comunicação.

Um enigma a resolver

Vejam que se tem nesse ponto a configuração de um verdadeiro enigma a ser enfrentado, devido a três fatores que se combinam para fazer da gestão da comunicação uma tarefa das mais delicadas e centrais da própria gestão das empresas e dos negócios:1. A comunicação precisa ser “separada”

em disciplinas, mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas seu maior efeito acontece pela integração sinergética entre suas diversas emissões.

2. As marcas têm que “falar” com a maior quantidade possível de consumidores, especialmente de prospects e suspects, que formam a “base de entrada” no ciclo de vida dos seus consumidores. Mas elas perdem, com isso, a precisão e interatividade. Ou seja, nem sempre

o que marcas dizem é o que o consumidor absorve e entende.

3. Finalmente, a comunicação tem que ser balanceada entre esforços de construção e fortalecimento de marcas a longo prazo e geração de negócios no curto prazo. Se a comunicação concentra sua ação no futuro, compromete os resultados imediatos em termos de volume e velocidade de vendas. Mas se a comunicação tem muita ênfase no presente, acaba por enfraquecer sua competitividade no longo prazo.A única saída para minimizar as

inevitáveis perdas desses conflitos naturais e otimizar a aplicação dos recursos – sempre crescentes – em comunicação está no uso da comunicação integrada de marketing (CIM).

Como vimos, a comunicação tem importância fundamental na construção e manutenção das marcas e no processo de branding. Não a comunicação parcial de uma ou outra de suas ferramentas, mas a comunicação total do conjunto de suas disciplinas e mensagens.

Não a comunicação do falso brilhante ou do simplesmente correto, mas a comunicação do extraordinário e relevante.

Comunicação que precisa estar integrada à nova dinâmica do mercado, do marketing e das mídias, além de seguir uma série de características gerais para poder realizar com eficácia a função específica que lhe cabe. Além disso, é essencial que todo o esforço de comunicação atenda aos princípios da tradicional CIM e da nova transmedia storytelling.

Nova dinâmica da comunicação

Para começar a entender a nova dinâmica do processo de comunicação na sociedade contemporânea e de como a CIM deve funcionar no processo de branding, vale lembrar alguns pontos fundamentais do panorama da comunicação em geral.

Menos controle sobre a recepção. A segmentação e fragmentação das

fontes emissoras da comunicação estão inviabilizando o controle da recepção pelos consumidores, ao contrário do que aconteceu durante quase todo o século XX.

Aos poucos, cada pessoa poderá ver o que deseja na hora que lhe é mais conveniente. Com o vasto universo das mídias digitais, isso fica ainda mais fácil, pois o próprio centro de recepção das mensagens – como computadores, televisão digital e aparelhos portáteis – tende a incorporar diversos mecanismos de edição.

A tendência de entropia é mais forte. Com isso, a tendência natural de entropia da mensagem – seguindo a lei da física que estabelece que todas as emissões de energia tendem a entrar em processo de desordem – aumenta ainda mais que o natural.

Mensagens comerciais pensadas para trafegarem em uma certa ordem, serem recebidas em um determinado contexto e com uma certa predisposição do receptor acabam chegando truncadas, sendo percebidas de forma distorcida e entendida em condições nem sempre favoráveis, quando não desfavoráveis, de exposição e entendimento.

Aumentar o controle sobre a emissão. Dentro desse contexto, o aumento do controle sobre a emissão é a única forma de compensar e de reduzir um pouco essa situação entrópica desfavorável para quem emite comunicação.

Isto é absolutamente lógico, pois imaginem a balbúrdia resultante da comunicação que já é emitida de forma meio bagunçada (como é o caso de boa parte do que se faz), enfrenta a entropia do meio-ambiente, é recebida de forma desorganizada e absorvida de qualquer jeito.

Como existem sérias dificuldades para se controlar a recepção da mensagem pelo consumidor, é fundamental estabelecer um controle rígido de sua emissão e segurar ao máximo a ordem durante seu tráfego.

Usar a força centrípeda da integração sinergética e da ação holística para atuar contra a entropia do conjunto. A frase

As marcas de grande força, que chegaram ao topo da pirâmide, dependem do uso da comunicação para reafirmar permanentemente os valores que a levaram até aquela posição”

20 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 21

pode parecer um pouco complicada, mas no fundo é bastante simples. Pode-se começar pelo fim: ficou claro que existe uma situação de entropia no conjunto do tráfego, recepção e absorção das mensagens. O controle desse processo, como vimos, tem sérias limitações e é fundamental que a emissão seja muito bem ordenada, para que a desordem total não se estabeleça ao final.

Para controlar a entropia, utiliza-se a força centrípeda do núcleo. Esta é, como se sabe, a força que mantém unidos desde os mínimos átomos até os maiores planetas.

No caso da comunicação, esta força centrípeda tem duas fontes: a) a integração sinergética de cada mensagem de comunicação que complementa e reforça todas as demais da mesma marca ou empresa; b) a ação holística encontrada nos elementos integradores das diversas mensagens, que criam uma unidade de comunicação, mesmo quando se utiliza formatos diferentes e conteúdos diversos.

A imagem de marca é formada na mente de cada consumidor. Outra particularidade da dinâmica da comunicação é que a comunicação não é aquilo que se emite, mas o que se recebe e entende. Esta regra sempre foi verdadeira, mas a menor entropia do conjunto existente no passado fazia com que fosse mais fácil o emissor dizer uma coisa e isto ser mais ou menos o que o receptor acabava entendendo.

Na situação atual, porém, não é sempre que aquilo que a empresa ou marca comunica é o mesmo que o consumidor entende. Inclusive porque, na maioria das vezes, a comunicação de marketing fala de coisas relevantes para o emissor e não para o receptor, usando a linguagem e a forma que agrada o anunciante e sua agência e não aquela que cativa o consumidor.

Como a imagem de marca real é aquela que é efetivamente formada na cabeça de cada consumidor e não o que se estabeleceu nas estratégias de comunicação, é fundamental se fazer

tudo muito bem feito para procurar aproximar ao máximo essas duas realidades diferentes: a intenção do anunciante e a verdade do consumidor.

A comunicação mais forte é a da ação. Dentro desse conjunto entrópico, de busca da força centrípeda que possa controla-lo e da relevância total necessária, é preciso levar em conta outra característica da dinâmica da comunicação: as ações comunicam mais que as palavras, o exemplo é mais forte que o discurso.

De nada adianta a empresa fazer belíssimos comerciais institucionais, mirabolantes demonstrações de qualidade maravilhosa ou ofertas de preços fantásticos se isso não corresponder rigorosamente à verdade de seus atos.

Jamais se deve prometer o que não se pode cumprir e nenhuma ação da empresa ou marca, por menor que seja, pode entrar em contradição com a imagem pública que ela procura construir.

Isso porque a força das pequenas ações reais geralmente é bem maior que todo o esforço de comunicação publicitária ou promocional. Fora que tanto pode ser usada para o bem – quando há sintonia entre comunicação e ação – como para o mal – quando o que se faz não combina com o que se diz.

Segmentação e fragmentação. De um modo geral, a tendência que se observa é a de que a comunicação de massa segmenta-se e a comunicação segmentada, fragmenta-se.

Isso tanto no aspecto dos meios de comunicação em si e de seus veículos como no caso da comunicação de marketing.

Neste caso, o fenômeno atende duplamente ao movimento de segmentação e fragmentação do mercado (com reflexos diretos sobre os produtos, serviços e suas marcas) e das novas oportunidades de mídia.

Como sempre na vida, esse processo é dinâmico e se autoalimenta, com a maior segmentação e fragmentação do mercado incentivando o mesmo

fenômeno na mídia e os novos veículos de comunicação facilitando o lançamento de produtos e serviços cada vez mais específicos.

Explosão da interatividade. Retorno é mensagem. A tecnologia estará proporcionando uma verdadeira explosão da interatividade nos próximos anos, o que significará uma revolução tão grande quanto aquela ocorrida com a criação da comunicação de massa.

Mesmo hoje, já temos oportunidade de estabelecer diversas formas de interatividade, desde o tradicional cupom-resposta até combinando as diversas mídias com o telefone, especialmente o celular, e utilizando o potencial interativo dos computadores na internet e outros aparelhos, como os celulares, que mais e mais se comunicam entre si.

A resposta – tanto aquela que o consumidor dá à marca anunciante como a que a empresa dá ao prospect ou cliente – passa a ser um elemento fundamental da dinâmica da comunicação, que vai se transformando em diálogo e deixando de ser monólogo.

Apesar dessa ainda ser uma perspectiva mais para o futuro, é importante que os gestores da comunicação conscientizem-se de que muito em breve deverão reorientar sua comunicação nesse sentido, pois aqueles que forem os pioneiros no domínio desse mecanismo sem dúvida serão os primeiros a colher seus frutos.

Características fundamentais

Algumas características gerais são impositivas na comunicação integrada de marketing. Elas devem estar em todas as campanhas e esforços de comunicação, bem como em peças utilizadas e ações realizadas – independente da sua finalidade específica e da disciplina empregada.

Aplicar inteligência estratégica. Ao se pensar, planejar, criar, produzir e veicular comunicação é essencial se fazer tudo com a maior inteligência, escapando da mediocridade das fórmulas feitas, da tentação de repetir a “certeza” das

A resposta passa a ser um elemento

fundamental da dinâmica da

comunicação, que vai se transformando em diálogo e deixando de

ser monólogo”

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experiências do passado e da estupidez de acreditar que o consumidor é burro. Como sempre lembrava o grande David Ogilvy, um dos maiores publicitários de todos os tempos e arquiteto de grandes marcas, “o consumidor não é um idiota, ele é sua mãe, seus filhos, seus amigos”.

São cinco os pontos que asseguram o adequado nível de inteligência estratégica:

O primeiro é refletir a realidade da empresa, da marca, dos consumidores e do mercado. Comunicação sem ligação direta com a realidade da empresa ou marca que a utiliza e com a vida dos consumidores não consegue interessar de verdade e motivar a alguma atitude ou ação. No máximo, ela se transforma em uma diversão.

Da mesma forma, existe uma realidade do mercado que não pode ser deixada de lado, pois a comunicação não acontece no vácuo ideal, mas no disputado dia-a-dia conformado pela ação quase caótica de milhares de forças sociais, econômicas, culturais e empresariais que constituem o mundo dos negócios.

O segundo ponto é a economia da criatividade. Ainda não inventaram nada mais econômico que ser criativo. Mensagens originais destacam-se naturalmente e economizam rios de dinheiro para as marcas que as utilizam.

O terceiro é a eficácia da interatividade. Como vimos, há um processo crescente de permissão da interatividade que, no fundo, é a forma mais eficaz da comunicação, pois oferece um mecanismo de feedback instantâneo, capaz de mensurar com precisão o resultado de cada momento da comunicação, o que permite seu aprimoramento imediato. Por essa razão, é importante que se esteja preparado e disposto a lançar mão da interatividade todas as vezes em que isso for possível.

O quarto ponto é a força da integração. Como destacado, nada tem mais força na comunicação de marketing atual que a perfeita integração de tudo que se faz em benefício de uma determinada marca.

O quinto ponto pode ser definido

como o prêmio da ousadia. Os maiores resultados registrados na prática do branding vão para as empresas capazes de serem ousadas em todos os aspectos da comunicação, do planejamento à criação das mensagens, no uso das mídias e nas intervenções sobre o mercado.

Evidentemente, trata-se de uma ousadia direcionada por todos os cuidados que estão sendo apontados nesta matéria e não da mera disposição de “chutar o pau da barraca” de forma pueril e inconsequente. Este tipo de ousadia é mais frequente, mas contribui pouco para a criação de marcas fortes e de valor.

Seguir os “novos” princípios básicos. O termo “novo” está entre aspas porque não têm realmente nada de novidade e está ligado aos princípios fundamentais da comunicação integrada aplicada ao branding.

A história das grandes marcas registra que esses princípios sempre foram seguidos – ainda que de modo intuitivo – por todos os empresários e executivos que foram capazes de estabelecer marcas de sucesso.

O que acontece é que a maioria das empresas simplesmente “esquece” desses fundamentos do branding e termina desperdiçando tempo e recursos com mensagem e ações de comunicação fracas e fora de foco.

Também são cinco os pilares da melhor comunicação empregada em esforços de branding:

O primeiro é a relevância ao target. Para ser percebida, entendida e poder causar alguma influência sobre os consumidores, a comunicação precisa ser relevante às necessidades e desejos das pessoas visadas. Porque eles simplesmente só dão bola para comunicação que tenha a ver com seus problemas, crenças e desejos.

O segundo ponto é a pertinência à marca. Para ter sentido no processo de branding, toda e qualquer comunicação tem que ter pertinência à marca que está divulgando e promovendo. Mesmo que a comunicação seja relevante ao

target, ela só terá sentido se também favorecer a marca que a estiver utilizando.

O princípio da tarefa dupla é o terceiro ponto. A comunicação tem que cumprir seu objetivo específico sem comprometer as outras tarefas essenciais no processo de branding. Assim, se um anúncio estiver construindo a imagem de marca no longo prazo, ele deve procurar também gerar alguma venda imediata. Se um esforço promocional estiver incentivando negócios no curto prazo, ele também precisa gerar algum benefício para a imagem de marca.

O quarto ponto é seguir um processo de dois (ou mais) passos. Mas não se pode cair no erro (muito comum) de tentar fazer tudo de uma vez, acreditando que o consumidor não tem mais nada a fazer do que ver comerciais, ler anúncios ou estudar folhetos.

Dentro da atual realidade hiper competitiva, não é raro que uma única tarefa – como a venda de um automóvel – exija das empresas o uso combinado de diversas mensagens e ações de comunicação, integradas em campanhas no sentido militar do termo, ou seja: a realização de diversas ações táticas com o objetivo de atingir um alvo estratégico.

O quinto ponto é que comunicação é meio e mensagem. O meio utilizado para transmitir a mensagem também tem enorme influência na comunicação. Razão pela qual a pertinência da mídia empregada também é parte fundamental da comunicação eficaz.

Usar a linguagem do consumidor. Dentro da perspectiva de que comunicação é aquilo que o receptor entende e não aquilo que o emissor pretendia comunicar, é fundamental se fazer uso da linguagem do consumidor. No mínimo para garantir que ele entenda a forma utilizada para passar a mensagem.

Isso não significa, porém, que se deve abrir mão da criatividade e da ousadia, nem que se faça comunicação que deixe de refletir a personalidade da marca, mas sim que se atenda aos princípios básicos da relevância ao target

objetivado e de pertinência à marca anunciada ou promovida.

Nesse sentido, três pontos são fundamentais, como veremos a seguir.

O primeiro é considerar as variáveis pessoais. Uma vez que o processo de comunicação tende a ser cada vez mais individual, é preciso levar em conta até mesmo as variáveis pessoais do segmento ou fragmento de consumidores visado. Isso quando não se tratar de comunicação realmente individual, através do marketing direto ou dos canais digitais, que deve ser totalmente personalizada.

As principais variáveis pessoais a serem consideradas são: a) Cultura do interpretante. Além dos

dados demográficos geralmente considerados na hora de estudar cada grupo de prospects, suspects e consumidores, é preciso levar em conta seu perfil cultural, que tende a ser pessoal. Quando temos que falar com um segmento ou fragmento em particular, é necessários mapear as características culturais mais comuns, para sabermos que linguagem e forma a utilizar.

b) Network de mídia. Cada pessoa estabelece seu próprio network de mídia, ou seja o conjunto dos veículos de comunicação (e, dentro deles, os espaços e horários) que ela consome com regularidade. Se precisarmos falar com um determinado segmento ou fragmento de consumidores, temos que encontrar os pontos comuns mais frequentes entre os seus integrantes, de modo a saber onde é mais eficiente veicular as mensagens.

c) Topografia do envolvimento. As pessoas envolvem-se de forma diferente com cada categoria de produto e serviço. Pior ainda, elas podem fazer isso por razões diferentes e, para complicar, essa “topografia do envolvimento” varia nos diversos momentos da vida de cada um. Mais uma vez, é necessário fazer um mapa detalhado da disposição de um determinado segmento ou fragmento em se interessar pela mensagem em um certo momento.

Ainda não inventaram nada mais econômico que ser criativo. Mensagens originais economizam rios de dinheiro para as marcas que as utilizam”

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E esse mapa deve ser tridimensional, pois não envolve apenas as coordenadas do gênero e do momento do interesse, mas também sua intensidade. Ou seja, a mensagem certa na mídia certa pode falhar por chegar no momento errado aos sentidos de um consumidor – que pode não estar disposto a se envolver com aquele assunto naquele momento.

O segundo ponto é combinar emoção e razão. Para enfrentar tantas barreiras com alguma chance de sucesso, a comunicação precisa fazer uso combinado da emoção com a razão. Inclusive porque não existe decisão puramente emocional ou racional e sempre há a influência combinada de uma dessas formas de reagir e raciocinar.

Por isso, é necessário usar uma boa dose de emoção mesmo quando a abordagem de uma peça de comunicação é a objetividade racional. E vice-versa.

E o terceiro ponto é ouvir o consumidor. Para garantir a eficiência das mensagens e ações pontuais e, por consequência, a eficácia do conjunto, é necessário saber ouvir o consumidor – de modo a ter feedback permanente dos targets visados.

Ganho de inteligência através da mensuração

É impossível ser eficaz no uso da CIM sem estabelecer um programa de mensuração muito precisa do que se faz em comunicação. Porque é preciso saber o que se está acertando e errando, para fazer maior uso dos acertos e corrigir (ou substituir) as coisas erradas.

Nessa tarefa, deve-se considerar que é preciso usar a pesquisa com inteligência e eficácia. A verdade é que a pesquisa é muito mal utilizada em comunicação, o que resulta na ausência de resultados aproveitáveis ou, ainda pior, em interpretações equivocadas.

É preciso muita inteligência, cuidado e precisão para usar a pesquisa. Na definição de seus objetivos, na forma de executa-la, na maneira de interpreta-la e no modo de empregar seus resultados.

A prática nos mostra que a maioria das empresas faz uso da pesquisa muito mais como um bêbado usa um poste de luz: para se encostar e ter uma passageira sensação de segurança. Poucas empresas e profissionais sabem utilizar a pesquisa como uma importante fonte de luz que permite observar a situação com maior clareza e tomar as próprias decisões sobre o melhor caminho a seguir.

Isso precisa mudar, pois é impossível obter eficácia em comunicação sem a precisa mensuração e, geralmente, não se pode fazer essa medida sem o emprego adequado de alguma forma de pesquisa.

Dentro dessa tarefa de aferição de resultados, não se pode esquecer que para medir objetivos diferentes, é necessário empregar medidas diferentes.

Desse modo, se o esforço de comunicação tem como objetivo principal a construção e manutenção de imagem e franquia de marca – ou estabelecer e gerir relacionamentos – é preciso levar em conta que são investimentos de longo prazo e que se deve mensurar seu efeito cumulativo.

Mas, se o alvo central é gerar negócios, ou o retorno é imediato e em volume adequado, ou a comunicação não está funcionando a contento.

Mais do que integração, consolidação

Com a evolução do domínio da CIM pelas empresas e a sofisticação de seu emprego, existe uma tendência natural de que se passe para o estágio seguinte ao da integração, que é o da “consolidação” do uso das ferramentas de comunicação.

Isso acontece também devido às exigências de trabalhar consumidores mais críticos e mais arredios, de se buscar a criatividade e a ousadia.

O que está por trás do conceito de consolidação é o fato de que na prática as coisas não são tão simples assim como em um artigo, onde se pode propugnar o ideal, já que não existem as barreiras da realidade a serem enfrentadas.

Para se garantir a eficiência das ações planejadas e a eficácia no atingimento das metas definidas, é muito importante que se coloque a função (ou tarefa) de comunicação acima da ferramenta.

A verdade é que as disciplinas de comunicação e suas múltiplas variáveis foram desenvolvidas para atender funções e tarefas de marketing e branding. Assim, no princípio, para cada função, havia uma ferramenta específica para cumpri-la.

A complexidade do mercado e das tarefas, porém, levou à necessidade da combinação sinergética das disciplinas e suas variadas técnicas e manifestações.

Isso significa que as ferramentas podem ser usadas de forma combinada, integrada, complementar e – até mesmo – invertida, gerando um movimento de consolidação que favorece a criatividade e a ousadia.

Antes, no passado do mercado mais simples e menos competitivo, para cada função/objetivo/tarefa tínhamos uma ferramenta.

Hoje, para cada função/objetivo/tarefa temos um processo, constituído por várias ferramentas.

Mas o melhor mesmo, diante da complexidade crescente do mercado e do aumento da competição, é que se desenvolvam sistemas de comunicação, integrando as ferramentas em processos que realizem de forma otimizada as funções/objetivos/tarefas demandas no esforço de branding.

As consequências operacionais dessa abordagem é que as ferramentas-base de uma função podem ser usadas em outras e uma disciplina (técnica ou manifestação específica) pode dar suporte a outra. Na pratica, então, o merchandising pode ser empregado para estabelecer relacionamentos; o marketing direto pode ser um instrumento de propaganda e promoção; a propaganda pode incrementar vendas; e assim por diante.

Mas, para assegurar que não haja perda de foco e propriedade no uso das mensagens e atividades de comunicação, é fundamental lembrar

que é fundamental seguir uma ordem lógica no pensamento, planejamento, criação e ação:1. O drive orientador deve ser sempre a

função/objetivo/tarefa a ser cumprida.2. A abordagem tem que ser sistêmica,

logo integrada e sinergética.3. O processo é apenas o modus-

operandi.4. A ferramenta é simplesmente um

método de execução.No dia-a-dia das empresas, porém,

é muito comum que haja uma total inversão dessa lógica e as pessoas envolvidas na gestão da comunicação comecem pensando nas ferramentas antes de analisar corretamente qual é a função/objetivo/tarefa a ser cumprida, a abordagem ideal e o processo mais adequado para atendê-la.

Para garantir que não sejam queimadas etapas essenciais na melhor gestão da comunicação é muito útil desenvolver modelos de pensamento e planejamento que ajudem a disciplinar esse trabalho, de forma a evoluir da comunicação integrada básica para a mais contemporânea e eficaz transmedia storytelling.

Obra aberta

Após muitos anos dedicando esforço ao tema da comunicação integrada, através de produção de muitos textos jornalísticos, realização de inúmeras palestras e até seminários inteiramente dedicados ao tema, além de ter lançado três livros que entram e desenvolvem esse assunto e do envolvimento um bom número de projetos para marcas de várias dimensões e graus de sofisticação, minha conclusão é de continuamos diante de uma obra aberta, cujos fundamentos são os mesmos de muito tempo, as expressões físicas (mensagens, campanhas e ações) se alteram frequentemente e sua efetividade depende mais da prática real do que da teoria bem intencionada.

No decorrer desta edição especial vamos demonstrar essa convicção, usando como fio condutor o trabalho de 30 anos da e21.

É impossível ser eficaz no uso da

CIM sem estabelecer um programa de

mensuração muito precisa do que se faz

em comunicação”

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cada empresa se organiza para gerir sua comunicação, mas que de fato não dá para prescindir de especialistas para cuidar de cada tarefa e que o papel de inteligência e coordenação da agência é realmente muito importante, como peça vital do processo e até mesmo chegando ao limite de “terceirizar” essa gestão.

Exploramos mais a visão dele sobre esse papel das agências e se elas seriam mais importantes hoje do que foram há 5 ou 10 anos. Também perguntamos se elas estariam preparadas para atender à média das necessidades dos anunciantes e se haveria alguma coisa específica nelas que falta ou estaria muito aquém da necessidade dos anunciantes.

Prudente, Russomanno, lembrou que seu conhecimento específico sobre o setor de agências não permitia que ele fizesse essa avaliação e essa comparação assim tão ampla. Mas quis aprofundar sua visão sobre o que é uma boa agência, na perspectiva presente de uma empresa anunciante: “a agência precisa entender com profundidade o campo de negócios do cliente e as particularidades da sua organização, mas sinto que nem todas estão preparadas para isso. Há algumas que se apresentam como especializadas em um setor ou outro, mas essa interface mais próxima do anunciante também depende em grande parte da disposição do cliente em estabelecer essa parceria. Minha experiência demonstra que essa combinação de disposição do cliente de estar em maior sintonia com a agência e da agência em se aprofundar no negócio do cliente é a fórmula mais adequada para se desenvolver uma relação sólida e profícua”.

Finalmente, perguntamos a Russomanno sobre a percepção dele a respeito da e21 no panorama presente das agências brasileiras, considerando sua experiência na Basf e na Votorantim.

“É uma agência média, mas tem a vantagem de estar muito bem estruturada para atender ao perfil das suas contas. É realmente muito próxima dos clientes, de fácil comunicação e bastante flexível para atender com competência as suas demandas. A e21 atendia muito bem a empresa na qual trabalhei antes e repete essa performance agora, nesse meu novo desafio”.

PROXIMIDADE E CONHECIMENTO PROFUNDOMauricio Parolin Russomanno, chief comercial officer da Votorantim Cimentos, tem se destacado como gestor de negócios B2B2C, que envolvem produtos empregados por consumidores finais através de especialistas ou com a sua utilização, tais como o amplo espectro de insumos para o agronegócio e de materiais de construção – setores que nem sempre usam de forma intensa e profissional a comunicação de marketing, mas que nosso entrevistado tem sabido empregar com sucesso.

O primeiro ponto sobre o qual conversamos com Russomanno foi sobre a importância do emprego da comunicação mercadológica no presente modelo de negócios das empresas e se essa importância teria aumentado nos últimos anos.

Ele diz não conseguir precisar se houve esse aumento ou não, porque sua experiência profissional sempre foi em organizações que valorizam a comunicação, que entendem que ela é parte essencial do processo competitivo, de forma a gerar conhecimento e reputação para os produtos e serviços e, assim, aumentar suas vendas e valor. Em sua visão, não há como disputar mercado, em qualquer categoria de negócios, sem empregar de forma sistemática a comunicação, sempre de forma adequada ao setor e considerando as nuances de sua cadeia de comercialização.

Alertou, porém, que é importante entender as nuances de cada negócio e cada organização e a amplitude e relevância dos diversos públicos com os quais é preciso falar, do trade aos consumidores, dos investidores a outros stakeholders.

Exploramos, na conversa com Russomanno, quais seriam as diferenças no papel da comunicação entre os mercados clássicos de B2C e B2B (incluindo produtos e serviços) e as novas variáveis, como o B2B2C e as operações de venda direta (ou através de redes).

Ele concordou que há diferenças importantes, derivadas tanto da diversidade e interesse dos públicos como os benefícios que cada um deles espera e obtém dos produtos, serviços e das próprias empresas.

Referiu-se, para detalhar esse ponto, os dois casos com os quais esteve e está mais envolvido profissionalmente. Na Basf, onde trabalhou por alguns anos, é preciso tanto comunicar com eficácia a ampla variedade de soluções que a empresa oferece para o agronegócio como posicionar a agricultura e o agricultor no espectro da economia e da sociedade brasileira (veja matéria sobre esse esforço nesta edição). Agora, na Votorantim, tem que promover os seus produtos ao mesmo tempo em valoriza os profissionais especializados em seu uso, nem sempre adequadamente considerados pelas pessoas que se beneficiam de seus serviços. São, como frisou, objetivos

>> PONTO DE VISTA diferentes, que levam a conjuntos diversos de soluções de comunicação, mas que alcançam resultados semelhantes. Resultados que dependem, no entanto, de um processo semelhante, pois é preciso despertar percepções através de emoções e, com a atenção obtida, desenvolver um raciocínio de seja do interesse de cada público.

Insistimos em perguntar se neste momento do mercado e no futuro próximo é possível um negócio de dimensão média ou grande existir de forma relevante e sustentável sem empregar comunicação comercial?

Russomanno concordou que essa é a realidade, que deriva de um processo crescente de sofisticação da competição em todos os setores da economia. A comunicação é hoje, de fato, parte mais importante do conjunto de ferramentas com as quais uma organização precisa contar em sua gestão.

Sobre se a comunicação institucional ou corporativa também cresce de importância, sua opinião é que ela aumenta em decorrência da consciência de que a compliance ética das organizações é a pedra de toque do sucesso e de sua sustentação ao longo do tempo. Nesse panorama, o emprego da comunicação é igualmente essencial.

Sobre se a propaganda continua a ser o centro do universo da comunicação de marketing ou se outras plataformas estão ocupando a sua posição, Russomanno alinha-se com a tese de que a propaganda mais e mais é uma coprotagonista, com a relevância de seu papel oscilando em função da categoria de negócio no qual cada empresa atua. Mas é geral o aumento da presença das plataformas digitais, empregadas tanto na publicidade e promoção clássica como em mecanismos de contato individual com os integrantes de cada segmento, bem como em ações de treinamento interno e com o trade, relações com investidores e imprensa e assim por diante.

Perguntamos se nesse panorama de amplitude do emprego e das ferramentas de comunicação o anunciante conseguiria prescindir da colaboração de uma agência. A resposta foi que depende de como

Não há como disputar mercado, em qualquer categoria de negócios, sem empregar de forma sistemática a comunicação”

28 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 29

Não se sabe exatamente quem teria sido o primeiro acadêmico ou executivo, se de marketing, se de comunicação, que fez a primeira lista de pontos a serem seguidos em um plano de comunicação integrada.

A lista original foi sendo revista, acrescida, comentada, expandida, sintetizada novamente e reproduzida inúmeras vezes. Um dos mais antigos textos organizados sobre o assunto ganhou a forma de uma cartilha, desenvolvida pela Coca-Cola americana ainda nos anos de 1950, quando a marca já contava com mais de meio século de vida.

A própria empresa reescreveu essa cartilha inúmeras vezes, com base na vitoriosa experiência de integração de sua comunicação, que tem sido realizada em todas as mídias e em quase todos os mercados do mundo ao longo dessas décadas.

No começo dos anos 2000 a Coca-Cola viveu uma profunda transformação no modo pelo qual utiliza a comunicação de marketing, ampliando ainda mais o elenco de meios e plataformas, mantendo sua espinha dorsal de posicionamento e elementos integradores, ao mesmo tempo em que ampliava a liberdade de criação e formatação de suas mensagens e experimentava, com frequência, novas alternativas de manter sua marca conectada com seus novos e tradicionais consumidores.

Foi nesse momento que ela adotou o conceito de “comunicação líquida”, que ao mesmo tempo permite essa liberdade, mas não deixa de utilizar elementos capazes de manter a integração com os valores essenciais da marca. Novamente se estava diante de um conceito muito interessante, que a Coca-Cola disseminou e valorizou, mas cuja origem também não se conhece exatamente.

A entidade mundial dos anunciantes, a WFA, manteve desde os anos de 1980 até o começo deste século um Grupo de Trabalho de Patrocínios (que mais tarde se transformou em comitê), no qual a comunicação integrada foi tema constante e onde a famosa lista de “mandamentos” da integração foi diversas vezes revisitada.

A lógica desse foco na integração é que a plataforma de patrocínios foi ganhando relevância no mix de comunicação das marcas, pelos crescentes valores nela aplicados e o aumento da grandiosidade dos eventos e atividades patrocinadas – dos esportes à cultura, passando pelas causas sociais e o puro entretenimento. Um número cada vez maior de peças e oportunidades de comunicação passou a fazer parte da “receita de bolo” dos patrocínios, obrigando os envolvidos – de anunciantes e titulares das “propriedades” a agências e outros fornecedores – a melhor planejar

e integrar as diversas fases de comunicação relacionadas a esses patrocínios.

Em 2007 a WFA decidiu transformar esse grupo de trabalho no Comitê de Comunicação Integrada de Marketing da entidade – mais à frente evoluindo para o conceito de “fórum” permanente dedicado ao tema.

Uma vez mais, a famosa lista de pontos de integração da comunicação foi revista e republicada.

A ABA entra em campo

Aqui no Brasil, a Associação Brasileira de Anunciantes decidiu, em 2012, criar o Comitê de Integração, Gestão, Processos e Inovação da Comunicação de Marketing, o IGPIcom (nome mais tarde simplificado para Comitê de Comunicação).

A primeira tarefa do então novo comitê foi justamente a de propor os 10 princípios da integração da comunicação, após uma longa discussão se poderiam ser resumidos em 7 e não 10 pontos e se deveriam ser denominados como o “decálogo” da comunicação integrada.

Na sequência, de forma colaborativa, os três grupos de trabalho desse comitê – Gestão e Processos, Integração e Inovação – desenvolveram os textos referentes a cada princípio que eram mais relacionados a seu foco de análise, resultando esse esforço coletivo no texto que pode ser lido no www.aba.com.br/canais/comunicacao-integrada/documentos/10-principios-da-integracao e cuja essência é a seguir apresentada.

O que se tem a seguir, apesar de ser um texto curto e não representar uma grande novidade, tem o mérito de ser a forma mais sintética e abrangente de abordar a questão da comunicação integrada. Não será a lista definitiva, com certeza, mas foi destilada de um incontável número de vezes nas quais ela foi reescrita e está na categoria do que se pode chamar de “domínio público” da atividade de comunicação de marketing.

1. Entenda o papel da marca no seu negócio e no seu mercado, bem como a contribuição dela para o valor do negócio, assim como suas fortalezas e fraquezas. Defina ou realinhe o que a empresa considera que é comunicação para essa marca.

2. Conheça seus clientes (compradores e consumidores), influenciadores, colaboradores, trade e stakeholders em geral. Entenda como eles escolhem, compram, recomendam, vendem, ajudam, atrapalham a marca. Quem são os maiores críticos versus os melhores advogados? Desenvolva uma estratégia para se conectar com essas audiências e uma governança na definição de conteúdos-chave, que assegurem consistência no posicionamento e nas mensagens.

3. Coloque-se no lugar dos seus clientes. A relação deve ser leal e a mensagem, crível e transparente. Além disto, pergunte-se o que tem relevância para cada grupo deles? Lembre-se de que grandes ideias derivam da necessidade, da demanda e da estratégia da companhia, negócio ou marca.

4. Segmente as mídias e compreenda seu papel específico em relação a cada segmento de clientes. Lembrando que o consumidor, hoje, também é mídia. Avalie os riscos dessa forma de comunicação para a reputação da(s) sua(s) marca(s) e da empresa, pois o conhecimento é público, compartilhado e editado pelo cliente/consumidor. Como todos os públicos da marca são (ou serão) multicanal e multitarefa, não tem mais sentido a comunicação através de uma única mídia.

5. Concentre e alinhe os esforços, determine a alocação ideal de recursos, os resultados esperados e como serão medidos. Monitore, aprenda, melhore... sempre.

6. Estabeleça liderança clara do processo e seus níveis de decisão.

OS 10 PRINCÍPIOS DA INTEGRAÇÃO

>> CONCEITO

Os 10 princípios essenciais da

comunicação integrada foram

propostos, debatidos e definidos

pelos membros do Comitê de

Comunicação Integrada da ABA

e destilam o conhecimento

internacional e nacional de

décadas sobre a questão.

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Defina o papel e o escopo e cada decisor interno e externo (de agências, por exemplo). Decida e aprove rápido. Tempo também é variável de sucesso.

7. Monte uma equipe multidisciplinar (combinando talentos e gerações) e desenvolva um modelo de relacionamento com parceiros e agências que multiplique suas possibilidades. Estabeleça um processo de gestão que assegure a integração nos diversos meios e o estímulo de sinergias.

8. Garanta a excelência da execução da ideia (planejar, executar, medir, aprimorar), que deve ser forte (grandes ideias definem proposições de valores exclusivas e comunicar sempre do mesmo jeito pode ser desperdício dos recursos). Acima de tudo, seja relevante e pertinente.

9. Não pense em campanhas, mas sim em projetos de comunicação, seu desenvolvimento e seus resultados. Planeje, comece e termine cada projeto, medindo seus efeitos durante e depois, de forma a gerar inteligência de forma contínua, pela avaliação dos acertos e, principalmente, dos erros.

10. Nunca fique satisfeito. A comunicação integrada de marketing é um processo orgânico e sempre será possível melhorar alguma coisa.No mencionado website da

ABA cada um desses princípios é detalhado e comentado e essa leitura pode servir de base e inspiração para que você, leitor, desenvolva sua própria lista de princípios, mais adequada à marca (ou marcas) à qual você está ligado.

Porque essa lista de pontos fundamentais da comunicação integrada nunca estará completa e será definitiva – apesar de que, no fundo, ao longo de tantos anos e de tantas versões, ela permanecer a mesma em sua essência.

O ideal é que cada marca pense,

desenvolva e siga a sua própria lista

de princípios de comunicação integrada;

a serem utilizados como bússola no

planejamento e criação de suas campanhas e

peças de comunicação”

Um bom relacionamento existe quando há lealdade, respeito e confiança. Existe quando sonhamos juntos e queremos ir cada vez mais longe. E é quando estamos lado a lado que se vê claramente o que nos torna um par perfeito.

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32 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 33

AGRICULTURA, O MAIOR TRABALHO DA TERRAPara a Basf, líder mundial na área de indústria química e em diversos setores (entre eles a agricultura), nos quais seus produtos são aplicados como insumos produtivos, o trabalho da e21 ao longo dos últimos seis anos foi o de ampliar o conhecimento objetivo e as conexões emocionais entre a empresa e os agricultores brasileiros.

O desafio inicial do projeto de comunicação era fazer com que a Basf passasse a ser vista não apenas como uma empresa bastante conhecida como indústria de defensivos agrícolas – setor que carrega uma imagem negativa perante a sociedade e a mídia – , mas principalmente como uma grande parceira da agricultura e do agricultor brasileiro num processo recente de desenvolvimento da atividade agrícola sem paralelo no mundo.

O objetivo traçado foi o de mudar a imagem a Basf frente a esse mercado, inovando na sua comunicação e criando ações diferenciadas que agregassem valor à sua marca junto a esse público-alvo.

A estratégia foi desenhada e definida a partir da constatação de que apesar do Brasil vir se tornando – de maneira rápida e consistente – uma das grandes potências agrícolas do mundo, o agricultor, que é o grande responsável por esse feito, não tinha o reconhecimento

>> EXEMPLOS PRÁTICOS da maioria da população. Foi, assim, vislumbrada a oportunidade

de uma campanha para valorizar o agricultor, mostrando o papel da agricultura brasileira para alimentar uma população mundial sempre crescente e cada vez mais demandante de alimentos.

Seguindo essa rota, foi criada a campanha “Brasil – Um planeta faminto e a agricultura brasileira”, em dezembro de 2010, com o lançamento de um vídeo que trazia, de forma dinâmica e inusitada nesse setor, dados sobre a evolução da agricultura brasileira, demonstrando uma realidade econômica do campo para a população das cidades.

A mensagem central do vídeo – “Como alimentar uma população mundial crescente?” – acabou tornando-se um discurso recorrente do setor agro nacional e, pelo pioneirismo da visão, reposicionou a Basf junto aos seus públicos desse setor. De uma empresa conhecida como indústria de defensivos agrícolas, a Basf mais e mais tem sido percebida como uma parceira estratégica do produtor rural que, através da tecnologia, contribui com o agricultor na árdua tarefa de alimentar o mundo.

Contou-se, nessa primeira fase, com uma campanha multiplataforma cuja peça básica de sustentação foi um vídeo que atingiu de forma quase espontânea, mais 400 mil visualizações no canal oficial da Basf no YouTube e mais de 70 milhões de impactos em TV, jornais, veículos segmentados de sustentabilidade, web, cinema e na TV TAM. Além disso, a campanha contou com uma bem-sucedida campanha de comunicação dirigida para a cadeia de valor Basf, na qual os profissionais de venda da empresa e o trade foram impactados de forma direta e específica.

A segunda etapa da campanha também contou com um vídeo como peça principal, dessa vez tratando de diversos outros setores nos quais a agricultura é essencial. Para humanizar essa nova mensagem, foi criada uma campanha para televisão, revistas, rádio, outdoor, com um tom menos informativo e mais emocional, assim como o vídeo da web, agradecendo

o agricultor pelo seu trabalho.Para levar essa mensagem central a

um público ainda mais abrangente, surgiu a ideia (igualmente inédita no setor) de homenagear o agricultor no Carnaval 2013 do Rio de Janeiro. Através de uma parceria entre a Basf e a Escola de Samba Unidos de Vila Isabel, nasceu o enredo: “A Vila canta o Brasil, celeiro do mundo – Água no feijão que chegou mais um”, que levou a escola a ser consagrada como a campeã do Carnaval carioca naquele ano.

Contabilizando os resultados da campanha em 2013, foram 460 mil visualizações do vídeo no YouTube, 70 mil pessoas impactadas nas arquibancadas do desfile da Vila Isabel, mais de 50 milhões de telespectadores no país e mais de 382 matérias na imprensa, com um retorno estimado em mais de 200 milhões de reais em espaços conquistados espontaneamente.

Ainda nesse ano de 2013, com a evolução expressiva da campanha, era necessário contar uma nova história, dessa vez mostrando a importância do agricultor para a vida de cada um de nós, aproximado ainda mais o agricultor da sociedade. “Planeta faminto – Agricultura, o maior trabalho da Terra” foi o conceito desenvolvido para direcionar essa nova fase da campanha, contando, em um vídeo, a história de João, que desde pequeno dependeu da agricultura e aprendeu a dar valor ao agricultor ao longo da vida. O vídeo foi lançado no formato de um minuto, no Dia do Agricultor, durante o intervalo do Fantástico, e sua versão estendida rapidamente atingiu a marca de 1 milhão de visualizações no YouTube.

Em 2014, a Basf novamente elegeu 28 de julho, o Dia do Agricultor, para estrear a nova fase da campanha, agora resumida a “Agricultura, o maior trabalho da Terra”.

O terceiro vídeo feito para a campanha institucional retrata a questão da sucessão de pai para filho no agronegócio brasileiro mostrando que tudo que o agricultor de ontem conquistou com esforço e cuidado com a terra, o de hoje está superando ao acrescentar tecnologia e profissionalismo para uma agricultura ainda mais produtiva

O desfile resultante da parceria entre Basf e Unidos de Vila Isabel consagrou a escola como campeã do Carnaval no Rio de Janeiro em 2013”

Com o enredo inspirado no trabalho do agricultor, a Vila Isabel

ganhou o carnaval de 2013

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e sustentável.O filme (que pode ser visto no YouTube

em http://goo.gl/lB2FDB), traz a história de vida de Antônio, que desde pequeno nutre paixão pela terra, aprendendo desde cedo, junto a seu pai, a tratá-la bem para colher os frutos de toda essa dedicação. Uma analogia com o trabalho do agricultor brasileiro, responsável por colocar o Brasil como um dos maiores produtores mundiais de laranja, café, cana de açúcar, milho, soja, algodão e tantas outras culturas.

Comercial para TV, spots de rádio, peças para mídia impressa e online, além do lançamento do site “O maior trabalho da Terra” (www.omaiortrabalhodaterra.com.br) integravam essa campanha de multicomunicação integrada.

Consagração nacional e internacional

O projeto de comunicação desenvolvido pela e21 para a Basf não apenas cumpriu com louvor seus propósitos inicialmente traçados e atualizados ao longo de quatro

anos, mas acabou se transformando no mais efetivo esforço de valorização do agricultor brasileiro – gerando os correspondentes benefícios institucionais e de negócios para o anunciante –, passando a ser o padrão de referência superior no Brasil na comunicação desse gênero de empresa e produto para esse target, que tradicionalmente tem sido focada na promoção dos benefícios funcionais e numa linguagem muito técnica (até por exigências legais), mas que consegue desenvolver, como seria recomendável, laços mais efetivos de conexão emocional com esse público-alvo, que tradicionalmente se ressente de falta de reconhecimento da sociedade para seu indispensável trabalho e enorme contribuição para a economia brasileira.

Os excelentes resultados dessa abordagem inédita e execução muito bem concatenada e eficaz dessa campanha, terminaram por levar a Basf a estender essa estratégia e suas táticas como padrão global de abordagem e realização de comunicação para o segmento de negócios agro.

SABE O SOM DA MÃE COLOCANDO O PRIMEIRO VESTIDO NA FILHA?

O BARULHINHO DO GRÃO DE SOJA QUANDO SAI DA COLHEITADEIRA?

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da indústria e do agronegócio.

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e21, produzindo áudios afinadíssimos com

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O projeto desenvolvido por quatro anos pela Basf passou a ser o padrão nacional e internacional de referência

de comunicação integrada para o setor agro

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CASOS EXEMPLARES DE COMUNICAÇÃO INTEGRADAAnalisamos 12 casos exemplares de comunicação integrada, metade deles selecionados entre os trabalhos internacionais mais premiados nos últimos anos e, a outra metade, retirados do portfólio de trabalhos da e21 para seus clientes.

Dumb ways to die

Com o objetivo de reduzir o índice de acidentes, inclusive mortais, no sistema de trens de subúrbio de algumas cidades australianas, foi realizada pela McCann Melbourne, em 2012, a campanha “Dumb ways to die”, basicamente desenvolvida em torno de um excelente jingle e um vídeo de animação, que mostravam de forma muito lúdica várias maneiras bobas de morrer, inclusive o descuido em estações dos trens metropolitanos.

Foram empregadas diversas mídias da

propaganda clássica em combinação com ações digitais, algumas modalidades de out-of-home, intervenções nos ambientes da ferrovia, conteúdo editorial, material promocional e ações de RP.

Foi buscado alcançar um padrão de excelência em todas essas plataformas e mídias, resultando em uma campanha que acabou sendo parodiada e até mesmo “copiada” no mundo todo, que, mais importante, cumpriu com louvor seus objetivos.

Acabou sendo, de fato, uma campanha de utilidade pública bastante inusitada

>> EXEMPLOS PRÁTICOS e criativa, que atendeu seu objetivo primário de reduzir o índice de acidentes e, adicionalmente, gerou aumento da franquia de marca da empresa que a patrocinou.

Foi o trabalho mais premiado de toda a história do Cannes Lions, amealhando 5 Grand Prix, 18 Leões de Ouro, 3 de Prata e 6 de Bronze no ano em que concorreu (2013).

Orkestra Basf

O primeiro fungicida da classe das carboxamidas, denominado Orkestra e produzido pela Basf, precisava ser lançado com alto impacto para marcar essa mudança de patamar tecnológico no controle de doenças fúngicas nas lavouras. Para dimensionar o impacto deste lançamento, a e21 buscou inspiração diretamente no naming da marca e levou uma orquestra de verdade para o campo, interpretando o movimento “Inverno”, do concerto “Quatro Estações”, de Vivaldi.

A partir desse filme foi desenvolvida toda a campanha, constituída por peças para mídia impressa e digital, além de vasto material promocional, utilizando sempre as imagens (e som, quando aplicável) gravadas pela orquestra da Unisinos em fazendas de cinco estados brasileiros, de forma a demonstrar a diversidade de aplicação do produto. Para assegurar a qualidade musical, além dos 20 dias de filmagem, feitos sob temperaturas entre 2 e 40 graus, a gravação do som foi repetida em estúdio, segmentada por instrumentos e contando até mesmo com um virtuose internacional do violino, Flávio Cunha.

Esse cuidado extremo com a base da mensagem que seria desdobrada em várias peças e mídias atendia à necessidade de refletir a própria maneira pela qual os bons agricultores exercem seu trabalho, que mistura técnica e dedicação – denotando de forma “ça va san dire” o grande respeito e a harmoniosa relação que a Basf tem com os homens do campo no Brasil.

Esta campanha de educação pública foi a mais premiada na história do Cannes

Lions e uma das mais copiadas em todos os tempos

Sorry, I spent it on myself

Em tempos nos quais a publicidade procura ser muito cuidadosa em suas abordagens e mensagens e o varejo usa e abusa da oferta de preços e promoções, a inesquecível campanha de Natal da loja de departamentos inglesa Harvey Nichols, desenvolvida pela londrina Adam&eve DDB, quebrou totalmente o padrão das tradicionais campanhas de varejo natalinas, foi altamente polêmica e politicamente incorreta, usando com maestria o humor negro inglês.

Inicialmente foi desenvolvida uma série de presentes de valor irrisório – tais como palitos de dentes, clips, rolhas de pia, elásticos ou comida enlatada –, mas que eram embalados com todo requinte esperado de uma das lojas mais sofisticadas do Reino Unido, compondo a linha “Sorry, I spent it on myself gift collection”. Eram itens de baixíssimo valor monetário, que permitiam que o comprador utilizasse seu dinheiro para satisfazer seus próprios desejos, comprando apenas “lembrancinhas” para seus familiares e amigos.

Na sequência, esses produtos foram ofertados fisicamente nas próprias lojas e através da internet, sendo promovidos por uma campanha de TV, na mídia impressa e no PDV. Todos os itens foram vendidos em apenas três dias, mas a campanha alcançou enorme repercussão

Para a produção deste comercial da Basf foram 20 dias de filmagem em cinco estados, sob temperaturas entre 2 e 40 graus

A partir de uma inesperada linha de produtos natalinos, foi desenvolvida uma excepcional campanha de TV e mídias impressas e OOH

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na sociedade, chamando a atenção para a loja no principal período de compras do ano e, subsidiariamente, aumentando a imagem de alto valor para sua marca – em completa oposição ao baixo valor da “linha especial”.

Os cuidados com a produção foram excepcionais, começando pela alta classe das embalagens e incluindo a primorosa execução dos comerciais, dos melhores já feitos em toda a história do varejo.

Em Cannes, conquistou 4 Grand Prix e mais 5 Leões de Ouro e 2 de Bronze no ano de 2013.

Kildare

O relacionamento da Kildare com a e21 teve início em 2007 e, de lá para cá, a agência tem ajudado o cliente a evoluir no posicionamento de sua marca de calçados masculinos, destacando-as dentro de um panorama basicamente “no-brand” da categoria e, com isso, alcançando grande sucesso nesse mercado ainda bastante comoditizado.

O tema inicial da marca era “Always OK”, que evoluiu para “Invente seu caminho com Kildare”, em 2008, dando início a um processo de tratamento mais para a linha de fashion do que puramente ligado à boa performance do produto. Dali para 2013 o conceito foi reduzido

para “Invente seu caminho” e novos modelos foram lançados, ampliando o portfólio, que recebeu a contribuição de quatro selos diferenciadores: Rush, Party, Adrenaline e Break, ajudando a definir o emprego dos sapatos nos momento de vida do target. Integrando tudo, a mensagem de que as pessoas são as principais responsáveis por sua própria evolução – que estava em sintonia com o que acontecia na realidade da maioria de seus consumidores.

Em 2014 adotou-se o slogan “KILD are you ready”, amplificando essa situação. Paralelamente à campanha de marca com destaque do tema e do produto na propaganda e nas demais plataformas, foi desenvolvida uma série para dar mais leveza e aumentar a conexão emocional da Kildare com seu público, a “KKK TV”, amparada em humor e feita com pessoas que representam o universo da marca. De grande repercussão, o trabalho ganhou o Grand Prix Digital no Voto Popular 2014.

Agora em 2015 o tema geral foi modificado “Coloque alma em tudo”, mantendo a estrutura dos quatro selos e evoluindo no conceito de incentivar uma postura ativa e otimista de evolução na vida dos consumidores da marca. O tratamento visual também migrou para uma linguagem ainda mais sofisticada e fashion – acompanhando a própria evolução de estilo de vida do target prioritário da marca.

Chipotle

Desenvolvido pela Creative Artists Agency, de Los Angeles, o amplo projeto da rede americana de fast food mexicano Chipotle envolveu uma série de atividades em diversas plataformas de comunicação, tendo ao centro, como disciplina condutora, o branded content. O ponto alto do projeto foi o show de abertura da entrega do Grammy em 2012, no qual foi lançada a música “The scientist”, de Willie Nelson, que rapidamente chegou ao primeiro lugar nas paradas de sucesso dos Estados Unidos.

A mensagem da música, também utilizada em um cativante comercial

Para a Kildare, além de campanhas na linha fashion foi feita uma série de vídeos

com base no humor

O caso da Chipotle é um dos mais bem concatenados esforços de brand

content e publicidade

em animação (que foi o GP de Film em Cannes 2013), é a de que está na hora de recomeçar o sistema de produção agrícola americana, para ela deixar de ser mecânica e quimicamente anabolizada e voltar a ser mais natural e orgânica – norma adotada pela Chipotle na seleção de seus fornecedores. Os resultados foram excepcionais em termos de repercussão, imagem e negócios gerados. Além de motivar até que concorrentes gigantes, como o McDonald´s, começassem a se movimentar na mesma direção.

No ano seguinte, com “The scarecrow”, a Chipotle deu sequência à excepcional campanha de renovação do seu posicionamento, desta vez lançando um game e concentrando suas ações nas mídias digitais.

Foi o segundo grande esforço de comunicação na história da marca, dando sequência ao sucesso da primeira, com conteúdo e forma semelhantes. Para isso, expandiu a discussão sobre o tema da comida saudável e colocou a Chipotle como antítese do fast-food tradicional.

No fundo, a campanha de Chiplote soube trabalhar, com maestria, a preocupação e peso na consciência dos norte-americanos comuns em relação à sua própria alimentação.

E todo esse enorme impacto com uma verba relativamente pequena, com investimento concentrado em produção de alta qualidade e pouca veiculação em

posições de alto impacto, mas capazes de gerar repercussão espontânea na internet.

A segunda onda da campanha terminou sendo novamente uma das mais premiadas em Cannes, com 3 GPs, 7 Leões de Ouro e 3 de Bronze.

Brandili “Amor pela criança”

A jornada de evolução da marca Brandili, em parceria com a e21, teve início em 2002 e passou por cinco etapas: sair do estágio de commodity, ganhar significado, conquistar relevância, construir valor de moda e cativar corações.

O desafio era sair de um posicionamento pouco diferenciado em uma categoria que, no caso das marcas de consumo de massa, recebe pouco investimento – e de forma pouco regular – em marketing e comunicação, para atingir uma posição de liderança e de alta conexão emocional com o target consumidor, as crianças, e comprador, as mães, pais e outros familiares.

Em todo esse percurso a criança foi colocada no centro das mensagens, que evoluíram a partir do tema “Nosso jeito de vestir” até chegar ao presente “Amor pela criança”, passando por “Criança bonita todo dia” e “100% criança”. Doses crescentes de linguagem fashion foram sendo empregadas, mas sem jamais obliterar a abordagem de valorização do universo infantil.

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O bebê das meias vermelhas

“Engravidei de Pietro quando minha filha já tinha

21 anos. Foi uma surpresa para nós. Em uma tarde

chuvosa, a cesárea foi feita às pressas por causa

de um problema na placenta, que obrigou os médicos a

interromperem a gestação. Meu filho foi levado para

a UTI e lá permaneceu por longos oito meses. Quando

descobrimos que ele tinha Síndrome de Down foi um

susto, mas passou logo, pois meu filho já era muito

amado e queríamos vê-lo saudável, fora do hospital.

Depois disso tudo, vieram as infecções e Pietro lutou

por sua vida. Olhava para ele no berço e tinha a

impressão que poderia estar sentindo frio. Estava

sempre com uma fralda somente. Então, comprei uma

meia vermelha pra esquentar os pezinhos. Como mãe

é boba! Ele ficava sempre com as pernas pra cima,

observando os pés. Essa virou sua marca: o bebê das

meias vermelhas. Esse foi um momento de alegria, em

meio a tantas aflições. O bebê das meias vermelhas

ficou por um ano no hospital. Ele veio para casa no

dia do seu aniversário. Ele deixou, para aqueles que

o conheceram no hospital, a marca da

alegria, da perseverança e do amor!

Amamos você, bebê das meias vermelhas!”

Essa é a história vencedora do Concurso Cultural Vestindo amor pelo meu filho, contada pela mamãe Cristina Maria da Fonseca Silva.Você também pode enviar a sua em amorpelacrianca.com.br

Para a Brandili, as campanhas colocaram as crianças no centro da comunicação e ganharam de forma crescente o adequado tom fashion

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Outros recursos utilizados nessa jornada foram a contratação de licenciamento com personagens que tinham apelo para o target, o uso de celebridades (sendo que estas foram usadas apenas na fase de aumentar a relevância da marca) e a criação de linhas diferentes para as principais faixas etárias e para diferenciar a parcela superior do segmento (selo Mundi). No final desse percurso, a Brandili alcançou a posição de ser a marca que simboliza a moda infantil no conjunto de seu mercado.

Caminhões Volvo

A campanha de lançamento da sueca Forsman & Bodenfords para as novas séries de caminhões Volvo conseguiu gerar interesse e dar leveza de comunicação de consumo para um produto B2B, mas sem perder a credibilidade necessária para um bem de elevado valor e adquirido de forma técnica e cuidadosa.

Uma das preocupações da campanha, que foi devidamente alcançada, foi a de gerar impacto além do target, pois se sabe que existe importante rede de influência em torno dos compradores.

A pedra de toque da campanha foi dramatizar os diferenciais através de “testes” dramáticos, realizados com perfeição de roteiro e produção, que

foram veiculados tanto na TV como na internet.

O esforço alcançou grande impacto e repercussão, obteve muita mídia conquistada (US$ 170 milhões) e um aumento extraordinário (46%) na consideração de compra pelo target.

No Cannes Lions 2014 acabou se destacando como um dos trabalhos mais premiados, incluindo os prêmios máximos em Film e em Cyber, além de 7 Leões de Ouro e 4 de Prata.

Basilar e Isabela: a força da tradição

Para dois clientes que atuam no mesmo ramo e fazem parte do mesmo grupo econômico, mas operam com marcas diferentes, Basilar e Isabela, ambas líderes em suas áreas de atuação, a e21 desenvolveu campanhas com a mesma estratégia, mas devidamente adaptadas à realidade de cada uma.

O que se fez foi aproveitar a comemoração dos 50 anos da Basilar e dos 60 da Isabela para usar a tradição dessas marcas e suas conexões emocionais com as donas de casa para reafirmar sua liderança e promover suas linhas de produtos. Em ambos os casos foram feitas campanhas completas, usando a mídia de massa, especialmente TV, no formato de propaganda e de

merchandising, o out-of-home, as plataformas digitais, material promocional e de PDV, blitzes com rádios locais e até programas de endocomunicação e design de embalagens, de forma a envolver em 360 graus os consumidores e a população em geral nos mercados trabalhados.

A mídia foi focada nessas praças, evidentemente, de modo a rentabilizar ao máximo os investimentos e aumentar a potência de comunicação junto aos mercados visados.

Como resultado, além de manter a liderança e aumentar vendas, ambas as marcas conseguiram ampliar seus níveis de recall e gerar um efeito de rejuvenescimento, mas sem perder as vitoriosas conexões com seu passado.

Dia oficial do pequeno comércio

Um trabalho único, que transcendeu uma simples campanha e se transformou em um verdadeiro movimento, foi o projeto “Small business gets an official day”, desenvolvido pela Crispin Porter + Bogusky, de Boulder (Colorado), para a American Express, que acabou ganhando grande suporte não apenas da mídia e de entidades empresariais, mas do próprio governo americano, tanto do Executivo (pessoalmente pelo presidente Obama), como pelo Legislativo (que oficializou a promoção como o dia do pequeno comércio).

A campanha havia sido criada em 2010, com bom resultado, mas foi retrabalhada um ano depois para ampliar seu impacto e aderência através de propaganda, material promocional e de PDV, templates para a internet e outras mídias, tudo promovendo um sábado para o pequeno comércio (e pequenas empresas de serviço) fazerem face à famosa Black Friday e aproveitarem a onda de consumo gerada pela mais famosa iniciativa promocional do varejo americano (que inclusive se espalhou pelo mundo).

“Patrocinada” pela American Express, interessada em suportar os pequenos comerciantes e em fazer mais negócios através do uso do cartão, a iniciativa

motivou e instrumentalizou esse grupo de negociantes ao propor e divulgar suas promoções, ampliando para o final de semana a ideia da Black Friday.

Com os investimentos diretos da Amex mais as centenas de milhares de iniciativas dos pequenos comércios e a colaboração espontânea das autoridades públicas e da mídia, a iniciativa explodiu, passou a fazer parte do calendário do varejo americano e levou dois prêmios máximos em Cannes no ano de 2013.

Supermercado Dow

A Dow tem um portfólio de muitas dezenas de produtos químicos, comercializados para um grande número de indústrias, que além de serem insumos para processos existentes, continuamente inovam em termos tecnológicos, para permitir a evolução dos processos produtivos e dos próprios produtos de seus clientes.

Especialmente no caso da indústria de alimentação, as soluções Dow começam na agricultura e se estendem por toda a sua cadeia de produção e comercialização. O Brasil, por sua vez, tem uma participação fundamental na produção de alimentos no mundo e tem evoluído de forma muito importante nesse campo.

Para demonstrar sua importante presença nesse setor e, ao mesmo tempo, contribuir com o processo de atualização dos dirigentes desse segmento, a Dow resolveu promover uma conferência de alto nível em sua sede paulistana,

A campanha para a nova série de caminhões Volvo se destacou por

usar linguagem de consumo na comunicação B2B

Mais do que uma campanha de sucesso, a Amex conseguiu emplacar um novo dia promocional para o pequeno comércio norte-americano

A forma mais eficaz de mostrar as muitas dezenas de produtos da Dow e seus benefícios foi montar um supermercado e fazer um tabloide com o resultado final de suas aplicações

Para a Isabella e a Basilar, a estratégia das campanhas foi a de trabalhar a

própria elevada reputação e imagem tradicional das marcas

Tabloide

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ocupando todo um dia, para convidados recrutados entre os principais stakeholders desse setor.

Além de garantir a presença dos convidados, que demandou a realização de uma campanha de comunicação com um grande número de peças e de toda a

ambientação habitual desse gênero de evento, a e21 desenvolveu um projeto inusitado, batizado de “Supermercado Dow”, no qual estavam expostos dezenas de produtos e soluções comercializadas pela empresa, mas na forma de sua apresentação final ao consumidor, tangibilizando de forma inédita e de grande impacto o tema do evento.

Nesse “supermercado”, pelo qual os convidados tinham que passar na entrada, saída e no decorrer do evento, logo na chegada a pessoa recebia um tabloide típico de varejo, no qual as mensagens da Dow eram transmitidas através de imagens dos produtos acabados e não das matérias primas.

Dela Funeral Insurance

Um empresa que vende planos funerários na Holanda, a Dela, encomendou à Ogilvy & Mather de Amsterdam uma campanha para promover de forma inteligente seus negócios, escapando do óbvio nessa categoria, que é o de lembrar os problemas (e gastos) que as pessoas

deixam para sua famílias quando falecem.O assunto, que é bem delicado e até

chato, foi tratado de forma leve e com uma abordagem consumer centric, ou seja, partindo do ponto de vista dos “consumidores”. A estratégia foi oferecer espaço em um variado espectro de mídia, da TV à internet, passando pela imprensa e out-of-home, para que pessoas falassem sobre seus entes queridos “enquanto eles estão vivos”.

Depoimentos emocionantes de filhos, cônjuges e amigos ganharam ampla atenção e repercussão, colocando a questão dos funerais de forma totalmente diferente e até mesmo simpática. O resultado foi a geração de grande awareness para a marca e aumento de 50% nos negócios utilizando a emoção das pessoas em relação a seus familiares e amigos. O esforço foi destacado em Cannes com o GP de Media em 2013.

Valorizando os pedreiros

A primeira campanha publicitária desenvolvida pela e21 para as marcas de cimento da Votorantim Cimentos – Votoran, Itaú, Poty e Tocantins –, destaca a trajetória e as conquistas dos profissionais da construção. A partir do tema “Respeito se constrói”, a campanha é estrelada pelo pedreiro José Agostinho Neto, especialista com 34 anos de carreira.

A campanha foi construída a partir de uma pesquisa antropológica com profissionais de obras de todo o Brasil. Com esse estudo foi possível identificar o respeito que eles têm com relação a eles mesmos e a seus pares, pela própria história de vida e as conquistas obtidas a partir do trabalho na indústria da construção, com resultados como a educação dos filhos e o cuidado com a família. A partir dessa constatação ficou evidente que seria preciso contar essas histórias de superação e sucesso utilizando as próprias pessoas que as vivenciaram.

As mídias empregadas são o rádio, a TV, o digital e o out-of-home em regiões estratégicas para as marcas da empresa.

Um caminho indireto e altamente emo-cional foi a estratégia para a Dela promo-

ver seus planos de seguro funeral

O importante trabalho e a alta dedicação dos profissionais da construção foi o ponto central da campanha das marcas de cimento da Votoratim

númeroé onossoe21

AcertAr no modelo, nA cor e no sAlto é

tão importAnte pArA um cAminhAr seguro e

confortável quAnto escolher umA pArceriA

perfeitA pArA dAr pAssos cAdA vez mAiores.

pArAbéns por seus 30 Anosde históriA, e21.

é com muito orgulho que fAzemos pArte delA.

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AS CRENÇAS, ATITUDES E AÇÕES DA e21A e21 é uma agência meio que fora da curva – totalmente focada na geração de negócios para seus clientes – começando pela adoção de um nome simbolicamente ligado ao futuro, quando foi criada, em meados dos anos de 1980. Mesmo quando era pequena em tamanho e estrutura, pensava grande e operava em várias frentes. E sempre buscou ter um produto criativo de qualidade, pertinente para o target visado e relevante para a marca anunciante.

O norte que orienta as atitudes e ações da e21 deriva da sua crença de que uma agência deve ter o tamanho dos sonhos de seus clientes, ou seja, cada projeto de comunicação elaborado pela agência é concebido de acordo com a cultura, a ambição mercadológica e a velocidade de cada empresa.

Mais que isso, a e21 entende que comunicação é só uma parte do todo pois, no fundo, ela está dedicada à geração de negócios para seus clientes. A agência entende que só pensando

assim estará qualificada e preparada para desempenhar sua função que, no final de tudo, transcende a comunicação de marketing e pode ser condensada no conceito de que ela [a agência] atua no ramo dos sucessos empresariais.

O output da e21, assim como o fazem as melhores empresas de seu setor, são ideias vendedoras e vencedoras para projetos, campanhas e peças de comunicação nas suas mais diversas plataformas e formatos. Mas o outcome, o que fica, é o efeito na movimentação

>> PERFIL positiva das marcas e negócios dos clientes, seguindo e fortalecendo sua proposição de valor.

Não é segredo para ninguém que no presente os mercados estão muito disputados e o maior desafio para o marketing das organizações, com a colaboração de sua agência, consiste em buscar ideias competitivas claras, únicas, fortes e integradas, capazes de gerar casos de sucesso na gestão de suas marcas – sucesso esse medido em resultados no curto prazo e no valor de marca para sempre.

Assim, a visão da e21 é a de que o caminho certo é o de organizar uma agência de acordo com os desafios de cada cliente, estruturando para cada anunciante que atende uma atuação de acordo com as suas necessidades em cada momento.

Na prática do dia-a-dia, o que faz a e21? Faz publicidade e comunicação de marca. Faz comunicação dirigida. Faz planejamento, execução, acom-panhamento e análise de campanhas publicitárias multiplataforma on/off. Faz campanhas promocionais de estímulo de demanda e ativação de marca. Realiza ações de comunicação institucional corporativa. Desenvolve estratégias comerciais e de trademarketing, elabora ferramentas de vendas. Define e realiza materiais de merchandising e comunicação visual no ponto-de-venda. Desenvolve estratégias de marketing de conteúdo. Faz o planejamento criativo e gerencia a organização de eventos. Desenvolve projetos de design gráfico e projetos para a web e, não menos importante, pensa e realiza projetos de cunho comunitário e social.

É um cardápio completo, igual ao das melhores casas do ramo, no Brasil e no mundo, mas que é feito e entregue com o jeito da e21, a partir de sua visão, construído com metodologias próprias e amparado em suas atitudes e estrutura.

Como a agência acredita que ela existe para transformar empresas, busca, em toda a cadeia de valor de cada cliente, os insights necessários para desenvolver propostas competitivas e gerar

diferenciação de marca nos mercados nos quais cada cliente atua.

Nada passa batido. Equipe comercial, trade, PDV, consumidor final, todos os públicos são impactados de forma integrada e criativa.

Isto é, na definição da agência, o exercício de “criatividade estratégica”, que acontece em função do desenvolvimento de um planejamento profundo e de criação de alto nível, sem jamais perder de vista que o objetivo de cada ação de comunicação, na perspectiva do cliente é o de “produzir resultados em curto prazo e valor de marca para sempre”, que é praticamente um mantra repetido à exaustão pela equipe que cuida do atendimento especializado e personalizado de cada conta.

A e21 sabe que precisa ser uma agência diferente para cada cliente, razão pela qual organiza suas equipes em unidades de negócios por expertises de atuação, garantindo um entendimento pleno do mercado e esse atendimento especializado em cada cliente, estruturado nos núcleos de B2B, Varejo & Serviços, Indústria e Moda & Comportamento, que operam nas unidades físicas de Porto Alegre (sede) e São Paulo e se espalham por todos os lugares onde seus clientes estão.

Além disso, a e21 tem mais quatro empresas especializadas que colaboram e dão suporte ao negócio principal, de propaganda, e ampliam seu espectro de prestação de serviços: a e21 Digital, com foco no mundo web; a Design21, dedicada a essa forma de expressão; a Brand It!, que faz pesquisa, planejamento e gestão de marca; e a Resultado, que presta consultoria comercial.

Disciplina, cuidado com os detalhes, busca de relevância e sinergia

Independentemente do tamanho da verba, amplitude da campanha, característica do target e da marca trabalhada, a e21 prima por desenvolver um processo e sequência de trabalho sempre ancorado em muita disciplina, cuidado com os detalhes, busca de

O norte que orienta as atitudes e ações da e21 deriva da sua crença de que uma agência deve ter o tamanho dos sonhos de seus clientes pois – perfeitamente alinhada em cultura e velocidade – estará qualificada e preparada para desempenhar sua função”

46 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

relevância e sinergia.Disciplina para ser detalhista ao

pesquisar a percepção da marca em sua cadeia de valor, fazendo imersão com suas lideranças, analisando sua cadeia de distribuição, modelo comercial e atuação por canal e segmento para, em seguida, sugerir formas de parametrizar sua operação comercial, aplicar tecnologia no processo de vendas e, ao final, posicionar ou reposicionar a marca e empresa em seu mercado.

Atenção especial é conferida à seleção dos profissionais que trabalham na agência, pois deles depende a implementação das crenças e atitudes da e21 em ações efetivas. Assim, apenas são selecionados e ficam na e21 os que acreditam no valor das ideias que contam uma história, seduzem, geram envolvimento e satisfação; nas ideias que são extraordinárias na forma, mas efetivas e têm foco em resultados; nas ideias que atingem o coração, o cérebro e o bolso dos consumidores; e sem jamais esquecer que devem ser ideias que criam marcas fortes e sustentáveis.

As pessoas que colaboram com a agência e o elenco de fornecedores habituais são recrutados entre os que têm real convicção nos benefícios do storytelling com multicomunicação, que não se apegam a determinada plataforma, mídia ou formato, mas seguem o fio condutor que comunica e posiciona pela relevância, consistência e diferenciação da marca; que conta uma história envolvente, a partir da realidade e cultura do consumidor; que conecta pessoas e marcas pela emoção.

Um cuidado sempre presente é com a geração de sinergia, pensando na eficiência e eficácia da comunicação, no impacto imediato de seu output, ou seja, as mensagens e ações que a agência realiza, e nas consequências de seu outcome, ou seja os resultados efetivamente gerados sobre toda a extensão da cadeia de valor da marca (funcionários, equipe de vendas, trade, vendedores, PDV, influenciadores, shoppers, usuários).

Para tanto, acredita ser essencial cuidar para que os colaboradores e parceiros da agência sempre mantenham com seus clientes interlocução inteligente, através de uma postura firme, mas sem arrogância, visando desenvolver soluções capazes de transformar os cenários de negócio, respeitando e aumentando de modo contínuo a proposição de valor da marca trabalhada.

30 anos de inconformismo e sucessos

Luciano Vignoli, fundador e líder da e21, faz um balanço dessas três décadas da agência e de como ela está no presente: “Hoje, 30 anos depois, podemos dizer que não estamos prontos. Por isso, estamos prontos para tudo. Não temos todas as respostas, mas somos ótimos em fazer as perguntas certas. Não sabemos tudo, mas temos certeza das coisas que fazemos. Não somos donos da verdade, nem da marca, nem da ideia. Acreditamos em integração, participação e co-criação. Não nos prendemos a modelos, mas sabemos como fazer acontecer. A história desses 30 anos foi apenas o tempo suficiente para nos tornarmos conhecidos como ótimos storytellers em múltiplas plataformas (web, vídeos, softwares, tudo, até propaganda), causando forte impacto na melhoria de percepção de marca na cadeia de valor de nossos clientes. Mais que isto, capazes de gerar uma transformação de valor na organização deles. Mas, acima de tudo, em 30 anos criamos muitas, muitas histórias e entregamos muito, muito valor aos nossos clientes”.

Um cuidado sempre presente é com a

geração de sinergia, pensando na

eficiência e eficácia da comunicação,

no impacto imediato de seu output e nas

consequências de seu outcome por toda

a cadeia de valor do cliente”

IR-0009-14 - AF_Anuncio Institucional.pdf 1 07/03/14 11:38

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OS DIVERSOS MODELOS DE AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADAO sucesso de muitas agências dedicadas à comunicação integrada ao redor do mundo comprova – assim como a história de 30 anos da e21 no Brasil –, que são diversos os modelos de operação, posicionamento, estrutura e perfil do corpo de colaboradores que podem ser combinados para oferecer alta qualidade, eficiência e eficácia aos clientes.

Apesar de uma grande percentagem das agências definirem-se como sendo de comunicação integrada, na prática apenas uma pequena parcela delas de fato está estruturada e tem expertise para entregar essa promessa.

É preciso mais do que vontade e um discurso de posicionamento nessa linha. Além de uma organização desenhada para isso e um fluxo de trabalho adequado, é preciso contar com profissionais qualificados e com talento para essa tarefa, ter uma carteira de clientes que acreditem nesse formato e demandem esse gênero de trabalho e, finalmente, mas não menos importante, trabalhar com persistência para, de fato, fazer comunicação integrada – que é uma coisa muito desejada, pensada e até planejada, mas que implica no enfrentamento de muitos obstáculos para realmente acontecer (veja matéria sobre o passado, presente e futuro da comunicação integrada, no início desta edição).

Assim como a e21 destaca-se no Brasil, diversas outras assim o fazem nos Estados Unidos, Canadá e Europa. Para concluir esta edição especial de About, vamos ver um resumo de alguma das mais famosas, que estão estruturadas em variados modelos.

Wieden+Kennedy

A Wieden+Kennedy (www.wk.com) é a pioneira da mais nova geração de agências independentes, full-service e de comunicação integrada que se espalham pelo mundo. Apesar de que nem todas (a começar pela própria W+K) trabalham exclusivamente no sistema full-service e algumas já foram vendidas e deixaram de ser independentes em termos de capital (mas preservaram a independência operacional).

A W+K foi fundada em 1982 na cidade de Portland, a partir da conta da Nike, é a maior (tem unidades em Nova Iorque, Londres, Amsterdam, São Paulo, Nova Deli, Xangai e Tóquio) e a mais premiada de todas as agências que de uma forma ou outra seguem seu modelo básico – sendo que algumas delas nasceram literalmente dentro dela, pois foram fundadas por ex-colaboradores seus.

Trabalha para alguns dos mais importantes clientes dos Estados Unidos e do mundo e tem em seu portfólio um sem número de casos de enorme sucesso, no espectro da comunicação integrada – mas com um forte viés no emprego de comerciais de televisão e trabalhos digitais, que são os dois formatos mais

>> INTERNACIONAL empregados pela agência.Sua crença maior está na força das

grandes ideias, pertinentes à marca e, especialmente, relevantes para os interesses dos consumidores visados, de forma a inspirar provocativas e sólidas relações entre as pessoas e as empresas. Ideias que possam trafegar em qualquer meio e plataforma.

O conceito de independência da agência tem a ver com a liberdade para cada escritório ser como é melhor para a cultura, os clientes e os colaboradores locais. Foi por essa razão que o primeiro passo para a W+K se transformar em uma agência global foi criar a unidade de Amsterdam, para atender à conta da linha de futebol da Nike, esporte que é muito pouco expressivos nos Estados Unidos, mas é muito forte da Europa (e em outros continentes).

A agência mantém projetos experimentais bem interessantes em suas principais unidades, como a P.I.E. (Portland Incubator Experiment), em Portland, para aumentar os laços com o universo da tecnologia digital; o WK 12, também em sua sede, que traz criativos não publicitários para fazer um estágio de um ano na agência; e o Tokyo Lab, que opera no campo da produção musical e audiovisual.

Droga 5

Depois da W+K, a mais bem sucedida agência independente de comunicação integrada do mundo é a Droga 5 (www.droga5.com), fundada em Nova Iorque no ano de 2006 pelo criativo australiano David Droga.

Com uma lista impressionante de clientes, como Unilever, Mondeléz, Diageo, Google, Coca-Cola, American Express e até projetos sociais de envergadura, como alguns da Unicef, a agência orienta sua atuação em quatro pilares: excelência criativa, orientação estratégica, ser uma “nativa digital” e obcecada pela humanidade (tanto na abordagem de sua comunicação como através de seu trabalho em prol de causas sociais).

Bombardeada constantemente por

propostas de compra por parte dos grandes grupos de comunicação de marketing, a Droga 5 resolveu em 2013 vender expressiva parte (49%) do negócio para um grande grupo na área de entretenimento, a WME, que deu à agência acesso a um fortíssimo elenco de talentos nesse setor, assim como ampla expertise em tecnologia, mídia e marketing. A WME tem mais de um século de experiência nesse campo (um de seus braços foi fundado em 1898) e conta com o mais invejável portfolio de artistas e criadores do universo do entretenimento mundial.

Não faltam no currículo da Droga 5 projetos revolucionários, integrados e muito premiados, que levaram a agência a ser distinguida, igualmente, pelos principais destaques do setor, como Cannes Lions, Advertising Age e Adweek.

A campanha “Imported from Detroit”, criada pela W+K, foi essencial para o esforço de recuperação da presença de mercado da Chrysler nos Estados Unidos

A campanha de reposicionamento do conhaque Hennessy no mercado americano, feita pela Droga 5, utilizou ícones absolutamente inusitados para a publicidade desse tipo de bebida

Entre as mais importantes agências

de comunicação integrada do mundo - com sede nos EUA,

Canadá e Europa - não existem duas que

operem exatamente no mesmo modelo”

50 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

Nada disso, nem as muitas dezenas de milhões de dólares ganhos, tiram de David Droga uma simplicidade que chega aos limites da humildade e que aumenta ainda mais sua tenacidade em defender com muito afinco suas ideias perante os clientes.

Red Pepper

Em 2001 a Red Pepper (http://redpepperland.com) foi fundada em uma cidade sem grandes tradições no mundo da publicidade, Nashville, mas que tem no entretenimento musical, ou seja, na criatividade aplicada, uma de suas grandes forças econômicas. Mais tarde, montou uma unidade em Atlanta, outra cidade fora do circuito publicitário da moda.

Mas o trabalho da agência se destacou a ponto de clientes tradicionais se interes-sarem por ela, como Colgate e Coca-Cola, bem como diversas empresas B2B e com foco no mundo digital. O que todos estavam buscando era o frescor da Red Pepper, que se denomina “uma agência de propaganda de dia, um laboratório de invenções à noite”.

Nas próprias palavras de sua apresentação, a Red Pepper afirma que “acreditamos que todo mundo é criativo de forma única. Se a criatividade é a capacidade de ter uma ideia útil e torná-la uma realidade, cada um de nós é um

criativo ao percorrer seu próprio caminho. Ideias acontecem o tempo todo e podem vir de qualquer lugar. Quando um grupo de pessoas traz uma ideia para a vida, isso é o resultado da capacidade de cada indivíduo para executar o melhor de seu talento criativo. Nós amamos o que fazemos ou simplesmente não fazemos. E também acreditamos que a execução é tão importante quanto as próprias ideias”.

Mas se alguém pensa que essa profissão de fé nas ideias não tem muita conexão com o mundo dos negócios, o próprio texto enfatiza que “na Red Pepper oferecemos criatividade com benefícios comprovados. A boa ideia útil é que resulta em benefícios funcionais e emocionais. Ambos podem ser mensurados, e nós mensuramos. Porque se ninguém se beneficia com as nossas ideias, então elas não são úteis – apenas criativas. Em outras palavras, estamos concentrados apenas na criatividade que funciona”.

E assim como as demais agências destacadas nessa matéria, a Red Pepper só vê uma maneira de fazer uma boa ideia render tudo o que pode: através da comunicação integrada.

Heat

Criada em San Francisco em 2004, a Heat (http://sfheat.com) é uma agência full-service que acredita no poder da surpresa para resolver problemas, construir marcas e transformar clientes comuns em “fãs delirantes” das marcas. Como ela mesmo se define “criamos propaganda tradicional, digital e social para grandes marcas B2C e B2B”.

Faz parte da crença da agência o conceito de que “as pessoas se sentem mais confortáveis quando estão diante de alguma coisa à qual elas estão acostumadas. Mas elas se sentem mais vivas quando são surpreendidas. Razão pela qual acreditamos que as pessoas que se sentem mais vivas são mais leais às marcas que gostam e gastam mais dinheiro. É simples assim”.

Com esse norte, a Heat orienta um grupo bem diversificado de profissionais,

Para promover a linha de botas infantis da John Deere, a Hot Pepper desenvol-veu uma campanha completa, a partir da embalagem, integrando o universo

infantil ao agrário

N a e 2 1 , s t o ry t e l l i N g.a q u i , s t o ry d o i N g.

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Estamos em um novo endereço para contarmos

histórias cada vez melhores:

Rua Pirapó, 22, Bairro Petrópolis | Porto Alegre/RS

52 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

de perfil mais jovem, e que ocupam posições que pelo próprio nome dão uma pista de como a agência trabalha, como innovation strategist, talent director, vídeo drifter ou technical director –, que performam ao lado de pessoas que são definidas com os cargos tradicionais das agências e até mesmo um pouco usual director of marketing da própria Heat.

Tudo deriva da aplicação da crença na surpresa como elemento central da comunicação de marketing, que tem produzido trabalhos que se destacam tanto nas premiações criativas habituais, como no Effie, no qual a Heat tem obtido grande destaque, derivado do

atendimento a clientes tão diversos como a Levis, o Yahoo!, os vinhos Kendal-Jackson, a Dolby e a NFL, entre outros.

The Terri & Sandy Solution

Em certo sentido, a The Terri & Sandy Solution (http://terrisandy.com) é uma espécie de volta ao passado, quando as agências se ocupavam de tudo que se referia a uma determinada marca.

Depois de 25 anos na chamada Madison Avenue, Terri Meyer e Sandy Greenberg deixaram o mundo das grandes agências com um novo projeto de vida: criar vigorosas plataformas de comunicação para marcas poderosas de forma mais rápida, mais inteligente e mais eficiente em termos de custo. Essa era (e continua sendo) a promessa feita quando da fundação da agência, em 2010, no próprio apartamento de Terri.

Em suas carreiras, Terri e Sandy ajudaram a construir marcas da estatura de Mars, Kraft, Gerber, Campbell, Clairol, American Standard e Time e resolveram se aventurar no novo negócio garantindo um atendimento absolutamente personalizado e uma paixão raramente encontrada no atual mundo da publicidade.

Rapidamente passaram a atender marcas de clientes como Nestlé, Gerber, GSK, People Magazine, Freshpet e Green Mountain Coffee, para as quais

Para marcar o centenário dos biscoitos Oreo, a Terri & Sandy trabalhou com uma

ampla variedade de ícones clássicos da cultura americana, entre os quais está o

próprio produto

Ressaltando a essência dos bons vinhos, a Heat fez uma campanha usando uma

ampla variedade de mídias para comemo-rar os 30 anos da linha Murphy-Goode

a gente é como a e21: MULTIPLATAFORMA.

parabéns, e21 pelos 30 anos.

54 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925

já colocaram interessantes trabalhos na rua e começaram a ganhar seus prêmios, a ponto do Effie Awards em 2014 ter classificado a agência na lista das Top 15 em termos de eficácia entre as independentes da América do Norte.

E para os que possam ter alguma dúvida sobre as chances de uma agência fundada por duas experientes veteranas da publicidade nos tempos de hoje, é só lembrar da impressionante lista de clientes e de trabalhos da agência e ver, no Facebook delas, a presença das duas todas pimponas em Austin, acontecendo no meio da garotada durante o último SXSW.

72andSunny A 72andSunny (www.72andsunny.com), fundada em Los Angeles no ano de 2004 e com unidades em Nova Iorque e Amsterdam, afirma que sua missão é “criar impacto cultural para as marcas” para as quais trabalha. É a mais recente

“queridinha da América” na área da publicidade, tendo sido reconhecida como uma das empresas mais inovadoras pela Fast Company 2015 e conquistado nos últimos anos o título de “Agência do Ano” tanto da Advertising Age como da Adweek.

Muito recentemente (março de 2015) foi a mais premiada no novo Partner Award, da Associação Americana de Agências de Propaganda (4As).

Já atende alguns pesos pesados do universo dos anunciantes, como Adidas, Carlsberg, Google, Samsung, Smirnoff, Starbucks e Target, com campanhas de todos os gêneros, em especial projetos de comunicação integrada.

John Boiler, seu fundador e CEO, sempre diz que seu trabalho na agência é “manter a cultura de colaboração e um ambiente livre de egos”. Outra frase que ele e os principais dirigentes repetem com insistência é “Can 72andSunny convince brands that good works will drive sales?”, que enfatiza justamente a crença deles de que os melhores resultados em propaganda derivam de grandes ideias, bem produzidas e realizadas de forma integrada.

Taxi

Criada em 1992 em Toronto, a Taxi (www.taxi.ca) foi uma das pioneiras da onda de agências de porte médio com foco na comunicação integrada, na criatividade e da simplicidade. Sua justificativa para o próprio nome já é uma boa definição de seu posicionamento: “Nosso nome é uma maneira simples de descrever a nossa filosofia. Acreditamos que uma pequena equipe de pessoas brilhantes, tantos quantos pode caber em um táxi, deve orientar todas as engrenagens do negócio. Então todo mundo, incluindo o cliente, estará indo na mesma direção. Nosso mantra é ‘duvide do convencional’, que orienta tudo o que fazemos. Isso significa que nunca estaremos procurando a rota usual, mas estaremos olhando para o jeito mais inteligente”.

Em outro ponto de suas manifestações iniciais, a Taxi explica que “contamos

Entre os mais famosos trabalhos da 72andSunny está a campanha “Unhate”, da

Benetton, que obteve repercussão global

RESUMINDO,DINHEIRONO CAIXA.

O WTG | WAY TO GET É UMA METODOLOGIA

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A e21 desenvolveu um eficiente e econômico canal de vendas, onde são publicadas “iscas e trilhas” de conteúdo de marca, totalmente planejadas, que fazem com que o comprador digital descubra que o produto que vocêvende é a solução do problema dele.É como estender o tapete vermelhopara que o cliente venha comprar de você 24 horas por dia, 7 dias por semana,em qualquer parte do mundo. Bom? Bom mesmo é quando você olhaa lista com o nome, o e-mail e o telefonede cada um deles.Isso é venda digital: eficiente, com baixo custo, com crescimento orgânico, discreta e sem chamar a atenção dos seus concorrentes. É você assumindoo controle de um canal de vendas capaz de atrair clientes qualificados. Ligue para o Ivan Severo,(51) 9880-9283,e agende uma visita.

56 < maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 maio/junho de 2015 >> ABOUT #925 > 57

histórias convincentes, elaboradas para ajudar a construir marcas poderosas. Histórias que são contadas a partir de mensagens contundentes, desenvolvidas no contexto certo e, em seguida, programadas para o meio certo. E temos um portfólio que comprava isso”.

De fato, a agência tem uma excepcional história de sucessos e de expansão para contar (agora são sete unidades no Canadá, Estados Unidos e Europa) e permanece nessa linha de atuação mesmo após sua venda para o Grupo WPP.

Recentemente, mudanças importantes foram feitas, com a chegada de um novo CEO, Rob Guenette (ex Unilever e Molson), com seu fundador, Paul Lavoie, focando sua atuação na liderança criativa. Mas a manifestação do credo inicial da Taxi continua lá, na porta da agência e na homepage da internet.

180 Amsterdam

Criada em 1988, a 180 Amsterdam (www.180amsterdam.com) foi uma das primeiras agências de sua geração a trabalhar para a Europa e o mundo a partir da capital da Holanda, um movimento que ganhou força dos anos de 1990 e 2000. A agência aproveitou o clima multicultural e diversificado da cidade e seus custos relativamente menores que os grandes hubs econômicos europeus, fazendo sucesso com o excepcional trabalho realizado para clientes como Playstation, Diageo, Asics e DHL, todos na linha de campanhas integradas desenvolvidas em torno de uma grande ideia, capaz de conectar a marca a seu público de forma consistente e sustentável ao longo do tempo – pois é crença da agência que se a mensagem for apenas criativa e envolvente, ela será vista, curtida rapidamente e dispensada.

A 180 foi a “escola” de muitos publicitários da sua geração e, de alguma forma, a incubadora de diversas agências que seguiram seus passos. Por sua vez, a 180 havia inspirado seu nome e sua crença em uma declaração do cineasta Francis Ford Coppola: “Toda vez que você estiver em apuros, continue. Faça um giro de 180 graus. Vire a roda da situação até a metade. Não olhe para a solução segura. Não abandone sua paixão, mas transforme-a na energia para seguir a pleno vapor”.

A mesma abordagem foi mantida quando a agência resolveu abrir uma unidade nos Estados Unidos, a 180 Los Angeles, que replicou o modelo

Para marcar os 50 anos de inovação da Boston Pizza, a Taxi trabalhou de forma

muito inteligente a imagem universal do formato do pedaço de pizza

Há anos responsável pelas campanhas da PlayStation, a 180 tem usado com alta competência a linguagem do cinema para

promover esse sistema de games e seus títulos de vídeos

europeu e atende a marcas de grande expressão como Sony, Adidas, Mitsubishi, HP, Pepsi, Virgin Mobile e até a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas (sim, a 180 LA tem a conta do Oscar).

KesselsKramer

A KesselsKramer (www.kesselskramer.com) foi fundada em Amsterdam em 1995, tem sua sede em uma (ex) igreja do século 19 no centro da cidade e escritórios adicionais em Londres e Los Angeles. Em uma frase, ela se define como uma agência que elimina as fronteiras entre comunicação, comércio, cultura, conteúdo e colaboração.

O traço característico da agência é uma postura iconoclasta, que leva a criatividade a limites extremos e não se atem à linguagem ortodoxa da propaganda tradicional, gerando sempre uma boa dose de polêmica com suas campanhas, como a campanha para um hotel de Amsterdam na qual seus defeitos eram exagerados – o que não impediu que o lugar se tornasse um sucesso. Ou a série de anúncios para uma marca de calçados, Shoebaloo, nos quais modelos sem uma das pernas (e sem as suas próteses) usavam um calçado numa perna e o outro par era mostrado, com orgulho, nas mãos.

Mas a KesselsKramer não deixa de fazer um trabalho “certinho” quando necessário. Caso do esforço de branding para a cidade de Amsterdam, que resultou no simples I Amsterdam (e que não deixa de ter sua pitada de iconoclastia, já que o inglês não é a língua oficial da cidade).

A agência valoriza muito essa conexão entre as diversas expressões da cultura e a publicidade, seja através de um elenco multifacetado de colaboradores, seja em ações mais objetivas e simbólicas, como manter uma editora de livros de arte em Amsterdam, uma galeria de arte na sua sede londrina e um intenso intercâmbio com a indústria de cinema em Los Angeles.

Além disso, a KesselsKramer incentiva constantemente a que seu pessoal realize projetos artísticos pessoais em

paralelo à sua atividade na agência, justamente como uma forma de manter oxigenada sua capacidade de produzir propaganda relevante para a sociedade contemporânea. Sua crença na diversidade cultural é realmente muito grande, tanto que entre os seus 50 colaboradores fixos tem gente de 10 diferentes nacionalidades.

Mother

Desde que foi fundada em uma conversa ao redor de uma mesa de cozinha, em 1996, a Mother (www.motherlondon.com) vem causando no mercado de publicidade mundial com suas atitudes revolucionárias, modo de operar e qualidade de seu trabalho, que levaram a agência a alcançar enorme sucesso comercial, mantendo hoje mais de 400 colaboradores nas unidades de Londres, Nova Iorque e Buenos Aires (Madre) e trabalhando para marcas como Coca-Cola, Stella Artois, Beck´s, Boots, Ikea, Acer, Jacobs Coffee, Levis, Orange, Anistia Internacional e a ONU.

A agência foi uma das pioneiras na atitude de colocar o pessoal de planejamento, criação, mídia e outras áreas trabalhando diretamente com os clientes e na mesma área física. A nova sede de Londres, por exemplo, tem uma única mesa de concreto de 76 metros na qual todo mundo se senta.

Sua crença de que a melhor criação para as marcas está relacionada ao desenvolvimento de uma forte cultura criativa junto a todas as áreas e pessoas

Ousada, a campanha da KesselsKramer para a cidade de Amsterdam soube usar com alta competência tanto o lado cosmo-polita da cultura como a diversidade da população da cidade

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da agência tem inspirado muitas outras a seguir nessa linha – mas são raras aquelas que levam o modelo aos limites da Mother, que também se posiciona como uma agência integrada realmente completa, capaz de cuidar de tudo em termos de comunicação para seus clientes – além de fazer algumas coisas a mais, como produzir filmes (curtas e longas), desenvolver e comercializar linhas de produtos experimentais e participar de startups inovadoras.

É uma das agências mais premiados tanto nos Estados Unidos como no Reino Unido, tendo sido escolhida Agência do Ano diversas vezes e Agência da Década (anos 2000) pela revista Campaign.

Guerilla

A Guerilla (www.guerilla.co.uk) abriu suas portas em Londres em 2002 e desde o começo se propôs a ser uma agência capaz de fazer tudo em comunicação, em prestar um atendimento integral a seus clientes.

Em seu posicionamento, deixa claro que não trabalha com um ou dois especialistas, mas com um time abrangente, capaz de cuidar de todas as plataformas de comunicação e de mídia. “Um único instrumento, habilmente tocado, pode fazer um belo som. Mas uma orquestra tocando em uníssono, cria música poderosa, com profundidade e impacto. Quando dizemos ‘comunicação integrada’, queremos dizer que as nossas soluções são criadas em torno de seus desafios, objetivos e orçamentos. Trabalhar com uma agência de comunicação integrada significa que a sua mensagem será comunicada usando uma variedade de diferentes meios de comunicação para atingir seu público de forma bem mais harmoniosa, impactante e eficaz”.

Trabalhando basicamente para clientes médios do Reino Unido, a Guerilla comprova que a alta qualidade da comunicação integrada, antes restrita aos principais clientes globais e dos maiores mercados, há tempos passou a ser acessível também a médios e até pequenos anunciantes ao redor do mundo, assim como ela faz em seu mercado, um dos mais sofisticados do mundo, e outras agências vem fazendo em outros países – caso da e21 no Brasil.

Para a Stella Artois, a Mother tem desenvolvido campanhas

completas visando atrair novos grupos consumidores

Usando sua abordagem predileta, a Guerilla fez essa campanha contra o roubo de cabos das

vias férreas trabalhando imagens fortes e potencializando a baixa

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