Instituto Superior de Lnguas e Administrao

Responsabilidade social nas organizaes Avaliao das motivaes no

desenvolvimento e implementao de prticas socialmente responsveis

Rosa Maria Queirs Gonalves

Dissertao submetida para satisfao parcial dos requisitos

do grau de Mestre em Gesto de Recursos Humanos

sob a orientao da Profa. Doutora Maria Paula Campos

Vila Nova de Gaia

2012

Tese de Mestrado realizada sob a orientao da

Profa. Doutora Maria Paula Campos, apresentada

ao Instituto Superior de Lnguas e Administrao

de Vila Nova de Gaia para obteno do grau de

Mestre em Gesto de Recursos Humanos,

conforme o despacho n 16961/2010 da DGES,

publicado no n 217, na 2 Srie do Dirio da

Repblica, em 9 de Novembro de 2010.

Dedicatria: Aos meus pais e irmos, por toda a

dedicao, compreenso e apoio ao longo de todo o

meu percurso acadmico.

vii

Agradecimentos

Esta dissertao de mestrado constituiu o auge da concretizao de um sonho que encetou

com a licenciatura em Gesto de Recursos Humanos, e que ps prova a minha fora de

vontade, a minha capacidade de luta e contribuiu para o enriquecimento dos meus

conhecimentos e acima de tudo foi decisiva no incremento da minha autoestima e realizao

pessoal.

Desta forma, o meu primeiro agradecimento dirigido minha coordenadora de mestrado e

orientadora Profa. Doutora Maria Paula Campos pela partilha do seu conhecimento e

experincia. Pela orientao e apoio concedido, que contribuiu para a elaborao desta

dissertao de mestrado;

Quero agradecer Doutora Elisete Martins pelos temas abordados no mbito da unidade

curricular lecionada, que me proporcionaram uma viso holstica, assim como, pelos desafios

que me proporcionou, no esquecendo a cultura geral com que me abrilhantou;

A todos os meus professores pelos seus ensinamentos;

Agradeo aos colegas de mestrado, que sempre me apoiaram, e em equipa conseguimos

realizar um sonho adiado...

Um agradecimento especial Carla Carvalho pelas palavras de incentivo e pelo seu

companheirismo nos momentos difceis desta etapa.

Agradeo minha famlia que so a minha ncora, por acreditarem nas minhas capacidades e

pelo seu incondicional apoio, pacincia e companheirismo, que me permitiram chegar a bom

porto;

Agradeo a todos os meus amigos pelas palavras de incentivo proferidas ao longo destes anos

e por terem acreditado na minha proficincia.

Agradeo Dra. Lusa Albuquerque que muito contribuiu para que este sonho se tornasse

realidade.

viii

Agradecimento especial ao Montepio, nas pessoas do Sr. Presidente Dr. Antnio Toms

Correia e Dra. Paula Guimares, pelo apoio concedido e respetiva autorizao para elaborao

da parte prtica nesta Instituio.

Agradeo ao Dr. Joaquim Caetano pelas suas sbias palavras no prefcio da dissertao e por

todo o apoio que me concedeu.

Agradeo aos colegas do Montepio pela sua disponibilidade e colaborao no

desenvolvimento do estudo prtico.

Agradeo mesmo aqueles que me tentaram travar, pois apenas me deram mais fora para

continuar

ix

Resumo

A presente dissertao consiste num trabalho de investigao, descritivo e exploratrio, cujo objetivo

foi abordar o conceito de responsabilidade social, enfatizando a sua vertente organizacional.

Teve como principal desafio, por um lado, compreender a dinmica da implementao de medidas

socialmente responsveis por parte das organizaes, por outro lado, avaliar as motivaes das

organizaes no que respeita s prticas de responsabilidade social.

Com base no estudo de caso realizado, concluiu-se que na organizao estudada a adoo de polticas

socialmente responsveis est diretamente relacionada com o seu modelo de gesto, que baseado na

sua viso, misso e valores.

Com o culminar deste trabalho, pode-se aferir que as organizaes cuja gesto baseada em valores

esto mais comprometidas com o desenvolvimento sustentvel.

Palavras-chave: Responsabilidade social, organizao, projetos, compromisso, sustentabilidade.

Abstract

This dissertation consists of a piece of research, descriptive and exploratory, aimed at addressing the

concept of social responsibility, emphasizing its organizational aspect.

The main challenge was to, on one hand, understand the dynamics of the implementation of socially

responsible measures by organizations, on the other hand, assessing the motivations of organizations

with regard to social responsibility practices.

Based on the case study conducted, it was concluded that in the organization studied, the adoption of

socially responsible policies is directly related to its management model, which is based on its vision,

mission and values.

With the culmination of this work, we might infer that organizations whose management is based on

values are more committed to sustainable development.

Keywords: social responsibility, organization, projects, commitment, sustainability.

x

xi

Prefcio

No fcil escrever sobre Responsabilidade Social nas organizaes, ou se calhar at se pode

revelar uma tarefa fcil, depende do contexto em anlise e da temtica em discusso.

Quando a Rosa Gonalves, me convidou para fazer o prembulo da sua dissertao, a

primeira questo que lhe coloquei foi: porqu eu?

Apresentou-me milhentas razes, umas validas, outras nem tanto assim, mas uma pequena

frase foi o suficiente para me ter convencido: gostaria que o Joaquim fizesse tambm

referncia ao valor da nossa Instituio e ao seu papel na sociedade portuguesa. Confesso

que esta frase, foi o clip para ter aceite to honroso e singelo convite, mas tambm, um

convite carregado de responsabilidade afetiva e efetiva.

Afetiva, porque partilho com a Rosa Gonalves uma histria de 172 anos, de Associao

Mutualista. No essa propriamente a nossa idade (mesmo somadas as nossas idades,

ficamos muito aqum desse valor), mas o sentimento que nos une em prol desta Instituio,

um peso que partilhamos com mais de cerca de 550 000 associados.

Efetiva, porque a nossa segunda casa, a nossa segunda famlia, vivemos intensamente

tudo o que esta organizao nos proporciona e disponibiliza Sociedade Civil. Por vezes no

fcil expressar o sentimento de unio que nos liga a esta Associao, o seu carisma, a sua

fora, a sua intensidade de interveno e as pessoas que por l passam e tm passado ao longo

da sua histria. As pessoas de hoje, as figuras de ontem e aquelas que ho de vir amanh.

As organizaes so pessoas, um velho chavo que aprendemos nos bancos das escolas,

mas as organizaes so mais que pessoas, so organismos vivos, que mexem, respiram e que

precisam de mimos e de carinhos, como qualquer um de ns.

E por vezes torna-se difcil explicar por palavras (poucas no essencial), o que move esta

Instituio, qual a sua misso e os valores que representa?

Estvamos nesta dissertao filosfica quando surge de imediato a segunda questo: qual o

tema da tese e qual a relao com o conceito de responsabilidade social organizacional?

Resposta pronta da nossa amiga Rosa Gonalves:

A tese denomina-se: Responsabilidade Social nas Organizaes Avaliao das motivaes

no desenvolvimento e implementao de prticas socialmente responsveis.

O mote estava dado, os dados estavam lanados. Tudo tinha a ver com tudo. Avaliar as

motivaes das organizaes em relao prtica de projetos de responsabilidade social;

Correlacionar a cultura organizacional e a liderana por valores com a implementao de

xii

prticas socialmente responsveis por parte das organizaes; Percecionar quais os valores

pelos quais se pautam as organizaes que promovem estas medidas; Compreender quais os

verdadeiros interesses que levam as organizaes a comprometerem-se perante a sociedade;

Conhecer as opinies dos responsveis pela prtica da RS, foram estes os objetivos concretos

definidos pela mestranda e que seriam os objetos de estudo a serem trabalhados nesta

dissertao.

Mas comecemos pelo princpio. Na minha modesta perspetiva uma organizao s pode ser

entendida como socialmente responsvel, quando intrnseca nas suas Linhas de Orientao

Estratgicas as seguintes premissas:

Responsabilidade Empresarial ou Organizacional, que comporta a sua relao com todos os

pblicos internos que circulam sua volta e que do vida prpria organizao. O fator

relao humana preponderante para uma estvel relao entre os Colaboradores e os

Dirigentes.

Uma organizao em perfeita harmonia, consegue rentabilizar todos os recursos

disponveis, sejam eles humanos, materiais, ou outros que tais.

Cidadania Empresarial ou Organizacional, que assenta na relao existente entre a

organizao e a sua comunidade de referncia, seja ela de mbito local ou nacional.

importante que as organizaes olhem para as comunidades num sentido mais lato da sua

vivncia conjunta. So as comunidades que fazem as organizaes pulsarem e estas devem

saber reconhecer as ddivas que to gentilmente recebem dos seus concidados.

Portanto, h que saber receber, mas tambm h que saber distribuir ou devolver o mais que

se recebe.

E por ltimo o voluntariado empresarial ou corporativo, eixo nico que consegue movimentar

e motivar os seus colaboradores, para trabalharem em conjunto para uma causa social, em

prol da sua comunidade de referncia.

Este um modelo que defendo j h muitos anos, mas acredito igualmente, noutros modelos

que funcionam com outras variveis. Mais complexos, mais simplificados, no entanto, na

minha tica, o importante a organizao saber partilhar com a sua comunidade de

referncia, princpios bsicos de sobrevivncia, porque nessa comunidade de referncia, esto

tambm, a sua mo-de-obra e a matria-prima que necessita para conseguir ir mais alm, ir

mais longe, quer em termos empresariais, quer em termos sociais.

E aqui que entra o Montepio e falar no Montepio para mim no fcil.

xiii

Pela histria, pela cultura, pelo contributo social que tem dado desde a sua formao. um

sentimento estranho entre admirao e fascinao.

Vou tentar ser imparcial e limitar-me a descrever alguns programas de responsabilidade social

desenvolvidos ao longo da ltima dcada.

A literacia financeira um problema social com o qual nos deparamos diariamente. Cada vez

mais, aflitivo o modo como as pessoas fazem a gesto, ou melhor, a no gesto do seu

dinheiro. Nesse sentido, o Montepio desenvolveu e implementou um Programa de Educao

Financeira, destinado a Crianas e Adultos, nomeadamente, beneficirios do RSI, de modo, a

educar crianas e adultos, com baixos rendimentos financeiros, para aprenderem a gerir os

seus parcos dividendos.

O Programa Frota Solidria, nasceu da possibilidade da sociedade civil, atravs da

consignao fiscal, contribuir para um projeto que visa, fundamentalmente, dotar as

organizaes mais carenciadas do 3 setor, de um veculo que permita corresponder s

necessidades mais bsicas das suas atividades sociais.

O Prmio Escolar um programa destinado a distinguir o bom desempenho dos

estabelecimentos de ensino, espalhados ao longo do mapa continental e ilhas. Pretende-se

estimular a apresentao de projetos educativos que sejam inovadores e disseminadores de

boas prticas pedaggicas.

E por fim referir o Programa de Voluntariado Corporativo, que foi lanado em Dezembro de

2006, na data de celebrao do "Dia do Voluntrio", e j rene mais de 900 colaboradores aos

quais a Instituio concede tempo para que, durante o horrio de trabalho, se dediquem a

projetos solidrios.

O nmero de iniciativas voluntrias realizadas j ultrapassa as seis dezenas e, da recuperao

de espaos construo de uma biblioteca, da plantao de rvores limpeza de matas ou

recolha de bens alimentares e materiais para oferta a instituies, muito foi feito pelos

colaboradores-voluntrios do Montepio. Acresce a este ponto os formandos-voluntrios do

Programa de Educao Financeira e as aes de formao destinadas aos Associados, da

Associao Mutualista.

Este Programa, que permite a concretizao de projetos que vrias instituies de

solidariedade social desejam realizar mas para os quais nem sempre tm os meios humanos ou

financeiros, promove, tambm, o desenvolvimento de competncias pessoais e profissionais

adicionais junto dos voluntrios, aumenta os nveis motivacionais e aproxima ainda mais o

Montepio e as suas equipas das iniciativas solidrias desenvolvidas pelo Pas.

xiv

As organizaes precisam de ter a capacidade de recriarem novos paradigmas de governao.

necessrio urgentemente que se transformem em cidads e que o exerccio da cidadania

seja parte integrante da sua gnese estruturante. A sociedade encontra-se num processo

irredutvel de mudana e as organizaes tm que ter a capacidade de contriburem para a

reconstruo de uma nova sociedade global!

Imagino que esta dissertao no deva ter sido fcil de compilar, visto que se debrua em

detalhe sobe os variadssimos aspectos desta complexa disciplina.

Alm do mais, quero desde j dar os meus parabns autora, pela coragem que teve em

abordar em profundidade um tema to difcil e polmico quanto apaixonante.

E para terminar deixo uma mensagem de esperana nesta sociedade em constante mudana:

bom ver que ainda existem organizaes que resistem ao tempo, s convulses sociais e

geogrficas. bom recordar que ainda existem organizaes que conseguem comemorar dois

sculos de vida e ainda, tm a capacidade de se projetarem no futuro. bom saber que ainda

existem pessoas que tm a capacidade de olharem para essas organizaes centenrias e

fazerem das mesmas, belssimos casos de estudo. E por tudo isto, importante no esquecer

que somos simplesmente seres HUMANOS.

Obrigado Rosa Gonalves.

Joaquim Caetano

Junho, 2012

xv

ndice

Introduo .................................................................................................................................. 1

Parte I - Reviso da literatura ..................................................................................................... 5

1. A organizao ........................................................................................................................ 5

1.1 A viso a misso e os valores........................................................................................... 6

2. A cultura organizacional ........................................................................................................ 9

3. A gesto por valores ............................................................................................................. 12

4. O conceito de responsabilidade social ................................................................................. 18

4.1 A responsabilidade social no contexto organizacional .................................................. 21

4.2 A Dimenso interna e externa da responsabilidade social ............................................. 26

4.3 Nova definio do conceito de RSE .............................................................................. 29

5. O desenvolvimento sustentvel das organizaes ............................................................... 30

6. As motivaes da adoo de prticas socialmente responsveis ......................................... 32

7. Evidncias empricas da responsabilidade social................................................................. 35

Parte II Estudo emprico ....................................................................................................... 41

8. Desenvolvimento/Aplicao ................................................................................................ 41

8.1 Estudo de caso ................................................................................................................ 41

8.2 Estrutura do grupo Montepio ......................................................................................... 41

8.3 Objetivos de investigao tendo em conta os colaboradores e lderes da organizao . 48

Perceo dos colaboradores ................................................................................................. 48

Perceo dos lderes ............................................................................................................. 49

8.4 Metodologia ................................................................................................................... 49

8.5 Tipo de amostragem e descrio sciodemogrfica da amostra .................................... 50

8.6 Resultados ...................................................................................................................... 51

8.7 Anlise e discusso de resultados .................................................................................. 75

Concluso ................................................................................................................................. 79

Principais concluses ........................................................................................................... 79

Limitaes do estudo ........................................................................................................... 81

Sugestes para investigao futura ...................................................................................... 81

xvi

Referncias Bibliogrficas ....................................................................................................... 83

Referncias da Internet ............................................................................................................. 85

Anexos ..................................................................................................................................... 87

Anexo 1 - Guio da entrevista aos colaboradores ................................................................ 87

Anexo 2 - Guio da entrevista aos lderes............................................................................ 89

Anexo 3 - Entrevistas modelo .............................................................................................. 91

xvii

Lista de figuras

Figura 1 - Os vrios grupos de pblicos de interesse (Stakeholders) ........................................ 8

Figura 2 - Os quatro quadrantes dos sistemas humanos. ......................................................... 14

Figura 3 - Responsabilidades sociais da empresa .................................................................... 22

xviii

Lista de quadros

Quadro 1 - Dimenses da responsabilidade social das empresas ............................................ 28

Quadro 2 - Sntese das respostas dos colaboradores ................................................................ 54

Quadro 3 - Sntese das respostas dos colaboradores ................................................................ 57

Quadro 4 - Sntese das respostas dos colaboradores ................................................................ 59

Quadro 5 - Sntese das respostas dos colaboradores ................................................................ 62

Quadro 6 - Sntese das respostas dos colaboradores ................................................................ 64

Quadro 7 - Sntese das respostas dos lderes ............................................................................ 68

Quadro 8 - Sntese das respostas dos lderes ............................................................................ 70

Quadro 9 - Sntese das respostas dos lderes ............................................................................ 71

Quadro 10 - Sntese das respostas dos lderes.......................................................................... 73

Quadro 11 - Sntese das respostas dos lderes.......................................................................... 74

xix

Lista de grficos

Grfico 1 - Perfil da amostra quanto antiguidade ................................................................. 50

Grfico 2 - Perfil da amostra quanto formao acadmica ................................................... 51

Grfico 3 - Gnero ................................................................................................................... 52

Grfico 4 - Antiguidade/gnero ............................................................................................... 52

Grfico 5 - Valores da organizao nas prticas de RS ........................................................... 53

Grfico 6 - Grupos das respostas ............................................................................................. 54

Grfico 7 - Valores da Instituio quanto ao gnero ............................................................... 54

Grfico 8 - Preocupaes sociais quanto ao gnero ................................................................. 55

Grfico 9 - Valores mais referenciados nas respostas dos colaboradores ................................ 55

Grfico 10 - Valores mais referenciados quanto antiguidade ............................................... 56

Grfico 11 - Perceo da sincronia entre os valores dos colaboradores e os da Instituio .... 56

Grfico 12 - Motivaes da Instituio na promoo de medidas de RS ................................ 58

Grfico 13 - Grupos quanto ao gnero ..................................................................................... 58

Grfico 14 - Grupos de projetos de RS indicados pelos colaboradores ................................... 60

Grfico 15 - Reconhecimento quanto ao gnero ...................................................................... 60

Grfico 16 - Identificao dos colaboradores .......................................................................... 61

Grfico 17 - Sincronia dos colaboradores ................................................................................ 61

Grfico 18 - Grupos de vantagens para a Instituio, da promoo de prticas socialmente

responsveis ..................................................................................................................... 63

Grfico 19 - Impacto do voluntariado na Instituio ............................................................... 65

Grfico 20 - Gnero ................................................................................................................. 66

Grfico 21 - Antiguidade ......................................................................................................... 66

Grfico 22 - Viso, misso e valores da Instituio ................................................................. 69

Grfico 23 - Conhecimento dos projetos dinamizados pela Instituio ................................... 72

Grfico 24 - Motivaes da Instituio na promoo de medidas de RS ................................ 73

Grfico 25 - Impacto do voluntariado na Instituio ............................................................... 75

xx

Lista de abreviaturas e siglas

CEOs - o cargo que est no topo da hierarquia operacional de uma empresa.

CES - Conselho Econmico e Social

CSR - Responsabilidade Social das Empresas (Termo na lngua inglesa)

ETHOS - Instituto de Empresas e Responsabilidade Social

EU - Unio Europeia

FSM - Frum Social Mundial

GRACE - Grupo de Reflexo e Apoio Cidadania Empresarial

IPSSS - Instituies Particulares de Solidariedade Social

MBV- Manage by value (Gesto por valores)

ONU - Organizao Naes Unidas

RS - Responsabilidade Social

RSE - Responsabilidade Social Empresarial

SDC - Sair da Casca

STAKEHOLDERS - Corresponde ao conjunto de pessoas, instituies, empresas ou

grupos cuja atividade influencia ou influenciada pela atividade de uma empresa

(Freeman, 1984).

TRS PS - Planet, People, Profit (Planeta, Pessoas e Lucros)

WBCSD - World Business Council for Sustainable Development

1

Introduo

O tema da responsabilidade social um tema dotado de complexidade e em constante

evoluo. Tem vindo a ganhar particular relevncia na ltima dcada, no campo da gesto.

A forma de olhar para as organizaes alterou significativamente. Presentemente so vistas

como entidades com natureza econmica, mas tambm com uma vertente social e responsvel

perante os stakeholders, onde as preocupaes com o ambiente esto na ordem do dia.

A responsabilidade social pode ser definida como o compromisso de uma organizao perante

a sociedade. Assim, as organizaes assumem obrigaes de carter moral, cujo objetivo a

cooperao para o desenvolvimento sustentvel da sociedade.

As organizaes que aplicam medidas socialmente responsveis esto empenhadas em apoiar

a implementao dos princpios do desenvolvimento sustentvel como parte ativa da soluo,

ajudando a promover o desenvolvimento mais justo e equitativo em todas as suas vertentes:

crescimento econmico, proteo ambiental e bem-estar social.

A escolha do tema prende-se com o intuito de compreender a dinmica da implementao de

medidas socialmente responsveis por parte das organizaes.

Perceber quais as motivaes inerentes adoo de uma poltica integrada de qualidade, ao

desenvolvimento e apoio a inmeros projetos na rea da solidariedade social, sade, ambiente,

economia social, educao, formao, na poltica de investimento, na qualificao e formao

dos seus recursos humanos, assim como, na forma como operam e realizam os seus negcios.

Procura-se compreender os verdadeiros interesses que levam as organizaes a

comprometerem-se perante a sociedade, a desenvolver e apoiar projetos que promovam uma

forte ligao quer com as comunidades envolventes, quer com a sociedade em geral, atravs,

do desenvolvimento de parcerias e de atividades que visam estreitar relaes.

Tendo estas medidas em termos econmicos impactos muito relevantes, quais as motivaes

que esto subjacentes a esta tomada de deciso?

Com o intuito de dar resposta pergunta de partida, fundamentada em autores-chave como

Filipe Almeida (2010), Richard Barrett (2011), Simon Dolan & Salvador Garcia (2006),

Mario Raich & Simon Dolan (2008), Ana Leal, Joaquim Caetano, Nuno Brando, Sofia

Duarte & Tiago Gouveia (2011), pretende-se enquadrar esta temtica, assim como,

apresentar um estudo emprico realizado numa organizao.

Deste modo, apresenta-se a organizao do trabalho:

2

O trabalho constitudo por duas partes. A parte I - onde efetuado o enquadramento terico,

designado por reviso da literatura e a parte II - dedicada ao desenvolvimento do estudo

emprico.

A parte I constituda pelo primeiro captulo, onde se procede caraterizao e

enquadramento do tema, com especial nfase a temas que esto diretamente relacionados com

a responsabilidade social das organizaes, como o caso do conceito de organizao, dado

que as organizaes so o palco onde a responsabilidade social atua e os seus

intervenientes so os atores que representam a organizao.

Sendo a viso, a misso e os valores a estrutura base da organizao, essencial abordar os

seus conceitos de forma a compreender a sua importncia no sucesso de qualquer

organizao.

No entanto, a organizao no sobrevive sem os seus parceiros, isto , pessoas ou

organizaes com participao direta ou indireta no sucesso do negcio, tambm designados

Stakeholders, mas, no se pode falar em organizaes sem fazer referncia sua cultura.

Assim, atendendo sua relevncia na dinmica organizacional, faz todo o sentido que o tema

cultura organizacional seja abordado.

Sendo os valores inerentes cultura de qualquer organizao, pretende-se pois, percecionar

quais os valores pelos quais se pautam as organizaes, quais as suas caractersticas e a forma

como estes valores convergem com a sua misso, quer em termos de filosofia, quer em temos

de estratgia organizacional.

importante compreender at que ponto pode a gesto por valores ser considerada uma mais-

valia para o desempenho organizacional e contribuir para o desenvolvimento da

sustentabilidade das organizaes.

Aps um levantamento do estado da arte, elaborada a reviso da literatura alusiva ao tema

responsabilidade social, explanando as diversas perspetivas de autores-chave nesta rea.

Contudo, e atendendo aos objetivos do trabalho, interessa essencialmente abordar o conceito

de RS na sua vertente organizacional, assim como definir as suas dimenses: interna e

externa.

Tendo em conta que o desenvolvimento sustentvel est diretamente associado ao conceito de

RSE, as organizaes devem perseguir trs tipos de objetivos: econmicos, sociais e

ambientais, por forma a garantir quer o presente, quer o seu futuro.

De forma a dar resposta pergunta de partida, pretende-se enfatizar as principais motivaes

para a adoo de prticas socialmente responsveis.

3

Por ltimo, apresentam-se alguns estudos na rea da responsabilidade social que evidenciam a

importncia da mesma e o seu desenvolvimento nas organizaes portuguesas.

A parte II constituda pelo segundo captulo, onde apresentado um estudo emprico numa

organizao portuguesa que um marco nesta rea e representa a verdadeira essncia da

responsabilidade social empresarial.

Neste captulo para alm da apresentao da organizao em estudo, so patenteados os

objetivos da investigao, de forma a compreender a dinmica da implementao de medidas

socialmente responsveis por parte da organizao alvo do estudo.

Paralelamente faz-se referncia metodologia utilizada, ao perfil da amostra e sua descrio

sociodemogrfica. Por ltimo, revelam-se os resultados obtidos no estudo de caso, elabora-se

a anlise e discusso dos resultados, assim como so apresentadas as respetivas ilaes.

4

5

Parte I - Reviso da literatura

1. A organizao

O tema do trabalho prende-se com a responsabilidade social das organizaes, nomeadamente

a compreenso da dinmica da implementao de medidas socialmente responsveis por parte

das organizaes e a avaliao das motivaes subjacentes a esta implementao.

Tendo em conta que todo o processo de responsabilidade social se desenvolve em torno das

organizaes, quer interna, quer externamente, envolvendo os seus stakeholders, conceber-se-

em primeiro lugar, uma abordagem ao conceito organizao, na perspetiva de alguns

autores.

Assim, as organizaes podem ser definidas como conjuntos de pessoas que trabalham de

forma coordenada para atingir objectivos comuns (Cunha, Rego, Cunha & Cardoso, 2007, p.

38).

Esta ideia reforada por Almeida (2010) que afirma que as empresas so organizaes

coletivas, com objetivos econmicos especficos, dirigidas por indivduos que no se

representam apenas a si enquanto cidados e cujas decises originam efeitos que afetam os

interesses e o bem-estar de diversos grupos sociais.

As organizaes tm a capacidade de alcanar os seus objetivos e de permitir que todos os

que nelas trabalham possam igualmente alcanar os seus prprios objetivos.

Uma organizao somente existe quando: 1. h pessoas capazes de se comunicarem e que 2. esto dispostas a participar e a contribuir com ao conjunta, 3. a fim de alcanarem um objetivo comum (Chiavenato, 2009, p. 8).

Segundo o mesmo autor e tendo em conta uma abordagem mais vasta, as organizaes so

unidades sociais, propositadamente concebidas e reorganizadas, para atingir objetivos

concretos. Denota-se que as organizaes so concebidas de uma forma planeada e para

atingir resultados. Mas tambm so reorganizadas e redefinidas assim que se atinge os

objetivos ou se encontram novos recursos que permite atingi-los de uma forma mais eficiente.

Desta forma, Chiavenato (2009) alude que a organizao um organismo social vivo, sujeito

a constantes mudanas, pelo que, nunca constitui uma unidade pronta e acabada.

As organizaes promovem a satisfao de diversos tipos de necessidades das pessoas, sejam

elas emocionais, espirituais, intelectuais e econmicas.

Assim, como forma de concluso e indo ao encontro de Chiavenato (2009) as organizaes

so criadas para cumprir objetivos que os indivduos de forma isolada no conseguem

conquistar, devido s suas limitaes individuais.

6

No se pode falar do conceito de organizao, sem fazer referncia viso, misso e aos

valores, tendo em conta a sua importncia na organizao.

1.1 A viso a misso e os valores

Para melhor se compreender o conceito de viso, d-se a conhecer algumas das perspetivas da

investigao neste domnio:

Segundo Ansoff (1965, cit. in Camara, Guerra & Rodrigues, 2007, p. 766) A Viso a

perspectiva de longo prazo da Empresa, aquilo que esta pretende ser, ou estar, num

determinado horizonte temporal (perodo) no qual a empresa procura optimizar a eficincia do

processo de transformao e recursos.

Quando se fala em viso, est-se sem dvida a falar no s do futuro da organizao (o que

ela ambiciona ser) mas tambm da sua estratgia e forma de atuao.

Nesta linha de pensamento, Ferreira, Santos e Serra (2010) vm a viso como um mapa que

orienta o futuro da organizao, em termos de tecnologia-produto-cliente, de posicionamento

nos mercados geogrficos, no desenvolvimento das capacidades e competncias, assim como,

o tipo de gesto que a organizao procura implementar.

Pode constatar-se que existem vrias designaes de viso:

Viso de negcios, viso organizacional e viso de futuro, dado que se trata do sonho

adormecido pela organizao. Mas mais importante que a prpria designao a imagem com

que ela se v no futuro (Chiavenato e Sapiro, 2010).

A viso deve ser o retrato do futuro que se deseja para a organizao, esta deve contemplar o

longo prazo, deve ter uma descrio clara dos objetivos subjacentes da organizao, ser

inspiradora a fim de promover a criatividade e estar alinhada com os valores perfilhados pela

organizao.

Com o mesmo intuito, Camara et al., (2007) referem que a viso de futuro deve ser ambiciosa

com propsitos futuros, com capacidade de motivar e alinhar os interesses dos stakeholders.

Sendo a mesma de crucial importncia, Cunha et al., (2007) argumentam que a viso deve ser

precisa, de forma a transmitir a toda a organizao uma mensagem de fora, tendo impacto na

vida e no trabalho dos seus membros, e pode-se acrescentar de forma a culminar no sucesso e

longevidade da organizao.

Assim sendo, parece existir um consenso relativo viso como a razo de existir de qualquer

organizao, aquilo que lhe d identidade.

No que se refere misso, ela definida como:

7

A misso a razo da existncia da Empresa e deve ser o principal objectivo a ser

perseguido por todos. Deve tambm delimitar o mbito de actuao e representar um

instrumento orientador dos esforos de todos os colaboradores (Camara et al., 2007, p. 766).

Quando se define a misso de uma organizao deve-se previamente efetuar uma anlise da

envolvente externa, uma segmentao do mercado que interessa organizao, deve-se

igualmente compreender as necessidades dos clientes, de forma a definir o seu propsito.

Para Chiavenato e Sapiro (2010) a misso deve observar determinados aspetos, que se

consideram importantes para o desenvolvimento da atividade da organizao, nomeadamente,

a razo de ser da organizao, o seu papel na sociedade, a natureza do seu negcio, o valor

que a organizao concebe para os seus pblicos de interesse, assim como, o tipo de atividade

em que a organizao deve concentrar os seus esforos no futuro.

Sendo a misso de uma organizao o principal argumento da sua existncia, esta deve

abranger o projeto da organizao e estar coordenada com os seus valores. Neste sentido,

aludem que:

A misso uma traduo da estratgia da empresa expressando o propsito da sua prpria

existncia () a misso expressa a finalidade (a razo de ser), a estratgia (objectivos e posicionamento no mercado), os valores (princpios ticos que orientam a actuao da

empresa) e os padres de actuao da empresa (a forma como se espera que os colaboradores

actuem) (Ferreira et al., 2010, p. 153).

Como se pode constatar, no se pode dissociar a misso dos valores, dado que esta est

alicerada em valores e estes retratam as convices, crenas e os princpios que devero ser

tidos em considerao e que constituem a base orientadora do comportamento de todos nas

aes que a organizao desenvolve (Camara et al., 2007).

Os autores referem ainda que, os valores devem ser claros e bastante difundidos por todos os

que interagem com a organizao, nomeadamente os colaboradores que neles devem acreditar

e valoriz-los.

Assim sendo, os valores, so designados por Chiavenato (2010) como crenas, atitudes

bsicas cujo objetivo auxiliar a determinao do comportamento individual.

Os valores so uma componente essencial na formao da identidade individual e influenciam

as atitudes e os comportamentos dos membros da organizao, tendo um impacto direto na

prpria organizao.

Por seu lado, Niven (2003, cit. in Cunha et al., 2007) define os valores organizacionais como

princpios intemporais que conduzem uma organizao, pois retratam as convices da

organizao e so colocados em prtica pelos seus membros no seu dia-a-dia.

8

Quando se fala em organizaes, para alm de ser primordial falar da viso, da misso e dos

valores, torna-se imperativo falar sobre os seus parceiros.

Chiavenato (2009) alude que os participantes ou parceiros das organizaes eram

tradicionalmente os seus proprietrios, administradores e colaboradores, considerados

participantes internos. Atualmente a organizao concebida como um processo composto

por diferentes parceiros que interagem para atingirem os objetivos e que esto em constante e

recproca interao.

Com o objetivo de ampliar o conceito de organizao muitos so os autores que denominam

como stakeholders, os parceiros da organizao. Assim, a organizao um sistema que

rene diversos grupos de stakeholders com os quais estabelece relaes.

Stakeholders so as pessoas e grupos capazes de influenciar ou serem influenciados pelos resultados alcanados e que possuam reivindicaes a respeito do desempenho da empresa.

So os pblicos, que tm algum interesse na empresa, ou seja, pessoas ou organizaes que

participam direta ou indiretamente do sucesso do negcio (Mano, 2004, cit. in Chiavenato, 2009, p. 22).

Os diversos grupos de stakeholders so ilustrados na figura que se segue:

Figura 1 - Os vrios grupos de pblicos de interesse (Stakeholders)

Fonte: Adaptado de Chiavenato & Sapiro (2010, p. 91).

Em sntese, Chiavenato (2009) alude que cada organizao um sistema complexo e humano,

dotada de caratersticas, cultura e valores prprios.

Debateu-se o tema organizao, com o objetivo de compreender qual a sua viso, misso e os

valores que perfilha. Procurou-se dar enfse s organizaes, atendendo que no se pode

9

abordar a cultura organizacional, sem primeiro compreender o conceito de organizao, o que

vai ao encontro da perspetiva de Chiavenato (2010) que ressalta que a cultura organizacional

um elemento comum a todas as organizaes e para melhor se conhecer uma organizao

necessrio primeiro conhecer a sua cultura.

2. A cultura organizacional

A cultura organizacional tem um papel primordial na eficcia das organizaes, uma vez que,

a base da organizao, contribuindo para o seu sucesso, aliada aos valores que, quando so

partilhados pelos seus membros, trazem mais-valias para a mesma.

Assim, pretende-se enfatizar a importncia da cultura organizacional baseada nas perspetivas

de vrios autores-chave nesta temtica.

Para Tavares (2004) a cultura organizacional definida como o padro de valores

dominantes, das atitudes, crenas, assunes, expectativas, atividades, interaes frequentes,

normas, sentimentos e artefactos.

Esta definio partilhada por Chiavenato (2010) que alude que a cultura

organizacional constituda por hbitos, crenas, valores, atitudes, expectativas, mas

acrescenta que existe uma partilha pelos membros da organizao.

Assim, Chiavenato (2005, cit. in Chiavenato, 2010) exibe seis caractersticas principais da

cultura organizacional, nomeadamente:

Regularidades nos comportamentos observados - as interaes entre os intervenientes

caracterizam-se pela utilizao de uma linguagem comum, terminologias prprias e rituais

relacionados com comportamentos e deferncias;

Normas - padres de comportamento e que incluem orientaes da forma da organizao

atuar;

Valores dominantes - principais valores que a organizao defende e espera que os

intervenientes compartilhem, nomeadamente a qualidade do produto, reduo do absentismo e

a alta eficincia;

Filosofia - a poltica no que concerne forma de tratar os colaboradores e clientes;

Regras - orientaes relacionadas com o comportamento na organizao, as quais devem ser

apreendidas pelos novos membros, de forma a serem aceites no grupo;

Clima organizacional - sentimento transmitido na organizao, a forma como os

intervenientes interagem, o tratamento dado aos clientes e fornecedores.

A cultura organizacional determinante no desempenho organizacional, na satisfao laboral,

assim como, na produtividade organizacional, contudo, quando se aborda o tema da cultura

10

organizacional, no se pode ignorar o facto de os valores estarem inerentes mesma, dado

que so um instrumento de grande importncia na compreenso da cultura e dos objetivos da

organizao.

A cultura de uma organizao um conjunto nico de caractersticas que permite distingui-

la de qualquer outra. Corresponde personalidade no indivduo e transmite a forma como as

pessoas duma organizao se comportam, estabelecendo um sistema de valores que se exprime

por meio de ritos, rituais, mitos, lendas e aces (Teixeira, 2004, p. 173).

Da bibliografia consultada pode-se aferir que unnime a importncia dada pelos diversos

autores cultura organizacional, exemplo disso a afirmao efetuada por Dolan e Garcia

(2002, cit. in Raich e Dolan, 2008, p. 235) a cultura da empresa a sua personalidade com a

qual se est completamente de acordo.

Quando uma organizao criada, os valores do seu fundador so transmitidos aos novos

membros, para que estes se identifiquem com a cultura organizacional e se sintam membros

ativos da mesma, tornando-se numa mais-valia para a organizao.

Esta ideia reforada por Tavares (2004) que equipara a vivncia organizacional a uma fonte

donde emana a cultura de cada organizao. A autora refere ainda, que se trata de um

processo dinmico que converte a cultura inicial sugerida pelos seus fundadores e recriada,

sendo disseminada pelos seus gestores.

de crucial importncia a identificao dos novos membros da organizao com a sua

cultura, quer para o seu processo de identificao, quer para a sua contribuio para o sucesso

da mesma.

Na opinio de Raich e Dolan (2008) a cultura considerada forte quando os trabalhadores

reagem a estmulos dado que, se encontram alinhados com os valores da organizao. Uma

cultura considerada fraca quando o alinhamento tnue.

Por sua vez, French e Bell (cit. in Tavares, 2004) afirmam que o sucesso das organizaes est

dependente da interligao da cultura com as metas e o contexto da atividade, devendo a

cultura estar alinhada com a estrutura, a estratgia e estas com os objetivos da organizao.

Neste contexto, Camara et al., (2007) complementa que a eficcia de uma organizao no

pode ser analisada de uma forma superficial, sem que haja uma analogia com a cultura.

Pois, s a partir dessa analogia e na opinio de Raich e Dolan (2008) possvel criar

estabilidade a partir do interior da organizao e integr-la na cultura, de forma a preservar o

melhor do passado e paralelamente desenvolver novas formas de pensar e agir.

Atendendo ao que foi j referenciado sobre a cultura organizacional, nomeadamente a sua

importncia no sucesso organizacional, importante complementar com o contributo de

11

Chiavenato (2010) que alude que a cultura organizacional espelha o modo atravs do qual

cada organizao aprendeu a lidar com o seu ambiente, dado que se trata de uma complexa

combinao de pressupostos, crenas, comportamentos, histrias, mitos, metforas e outras

ideias, que em conjunto revelam o modo particular do funcionamento da organizao e da

sua forma de trabalhar.

Contudo, como referenciado por Chiavenato (2009) a cultura de uma organizao no

esttica e permanente, ao longo do tempo, vai sofrendo alteraes, em funo de condies

internas ou externas. A melhor forma de mudar uma organizao mudar a sua cultura, ou

seja, os sistemas dentro dos quais as pessoas vivem e trabalham.

Da reviso bibliogrfica efetuada sobre a cultura organizacional, parece estar-se em condies

de afirmar que embora seja notria a sua importncia na eficcia e sucesso organizacional, a

cultura deve ser vista de uma forma holstica, o que vai ao encontro da perspetiva de Veloso

(2005, cit. in Leal, et al., 2011) que considera que as organizaes tm de ter um conceito

abrangente de cultura, e que esta deve ser vista de forma mais sistemtica e profunda.

Segundo esta linha de pensamento, Ferreira (2005, cit. in Leal, et al., 2011) sustenta que o

conceito de cultura organizacional est adaptado s novas formas de gesto, que esto orientadas

para a procura justificada da performance financeira, mas ao mesmo tempo, de forma a

conjugar os princpios da performance social.

No entanto, Leal et al., (2011) acrescenta que a performance organizacional s , desta forma

conseguida, se se associar e desenvolver os melhores recursos financeiros com as preocupaes

sociais com a comunidade.

Adotando esta linha de pensamento, pode-se aferir que esta nova forma de pensar e agir um

princpio para que as organizaes incluam na sua estratgia e na sua cultura as prticas de

responsabilidade social. neste sentido, que importa destacar a abordagem seguinte:

No h muito tempo, a Empresa era vista por critrios exclusivamente econmicos.

Reconhecer a Empresa como uma realidade social coexistente com a econmica o primeiro

passo para uma nova poltica de relaes humanas, de organizao e mtodos de produo, de

repartio de responsabilidades e de expresso do pessoal (Camara et al., 2007, p. 159).

Esta abordagem complementada por Cunha et al., (2007) que considera que as organizaes

no devem limitar os seus interesses apenas melhoria dos seus resultados financeiros e

produtivos, atribuindo importncia a outros resultados. Assim, devem constituir resultados

centrais da sua atividade organizacional, os de carter humano (motivao, satisfao) e o

desenvolvimento social.

Zenone (2006, cit. in Leandro e Rebelo, 2011) alude que a responsabilidade social vista como

12

algo que a organizao desenvolve e coloca em prtica voluntariamente um conjunto de valores,

que embora possam fazer parte de um cdigo de tica, altera consensualmente a cultura interna,

originando uma forma de ao que comum a todos, pelo que, faz todo o sentido estabelecer

uma analogia entre a cultura organizacional e a responsabilidade social, uma vez que a RS deve

ser disseminada por toda a organizao e adotada como cultura de gesto.

Assim, parece existir um consenso no se concerne analogia existente entre a eficcia das

organizaes e a sua cultura e paralelamente uma outra, entre a cultura e a responsabilidade

social.

Contudo, para ir ao encontro desta analogia, parece importante refletir em primeiro lugar sobre

qual a pertinncia dos valores na cultura organizacional e empresarial.

A resposta a esta questo resulta da afirmao de que a comprovao da Cultura

Organizacional passa pela identidade social e que esta passa pelo conceito de valor (Camara,

et al., 2007, p. 169).

Assim sendo, seguidamente vai-se abordar a gesto por valores e tentar compreender at que

ponto esta pode ser considerada uma mais-valia para o desempenho organizacional e

contribuir para o desenvolvimento da sustentabilidade das organizaes.

3. A gesto por valores

Para assegurar a sustentabilidade das organizaes essencial ter condutas ticas que

valorizem o ser humano e a sociedade, pelo que se torna perentria a gesto por valores.

Pode a gesto por valores ser considerada uma mais-valia para o desempenho organizacional e

contribuir para o desenvolvimento da sustentabilidade das organizaes?

Pretende-se compreender o que so os valores, mas acima de tudo compreender a importncia

da gesto por valores, o seu impacto na organizao quer interna, quer externamente, e a sua

influncia na implementao de medidas socialmente responsveis por parte das organizaes.

Segundo as perspetivas dos autores que se seguem pretende-se revelar o que so os valores:

Para Dolan e Garcia (2006) os valores no so somente palavras. Estes orientam e dirigem o

nosso comportamento e influenciam as nossas experincias dirias. Raich e Dolan (2008)

aludem que se trata do esqueleto da organizao, por seu lado, Camara et al., (2007)

clarificam que os valores dizem respeito aos preceitos ticos que regulam a conduta da

empresa e podem resumir-se em:

Integridade: atuar sempre em exata conformidade com os preceitos legais e morais

vigentes no meio em que atua.

13

Proporcionar valor aos clientes: fornecer-lhes bens ou servios de boa qualidade e praticar

preos ajustados, evitando as margens de lucro especulativas.

Tratar com justia e equidade os colaboradores: no os diferenciar com base na raa, sexo,

crena religiosa ou ideologia poltica e premi-los baseado em critrios uniformes, na

justa medida da sua contribuio para o sucesso da organizao.

Os valores brotam do ncleo mais profundo daquilo que significa o ser humano. Os valores

mantm juntas as famlias, as comunidades e culturas, contudo, as organizaes ignoraram este

facto durante dcadas. S agora comeamos a constatar que o fundamento para novos modelos

organizacionais tem de ser a maneira como os valores da empresa so desenvolvidos e

implementados (Laszlo, 2003, p. 76).

Aps o relato das vrias definies dadas pelos autores acima referenciados, importante

agora ressaltar a importncia dos valores na gesto da organizao.

Neste sentido, Almeida (2010) salienta que a filosofia de gesto perfilhada por cada gestor

est interligada s suas crenas no que respeita ao mundo, vida e s pessoas.

Assim sendo, os valores que integram o referencial de cada gestor so um fator fundamental

para entender a sua viso pessoal do papel que as organizaes devem ter na comunidade,

partindo da viso pessoal que tem do mundo.

Contudo, muitas decises empresariais nem sempre esto estatudas pela legislao, pelo que

os gestores tomam decises baseados nas crenas individuais e nas normas sociais que

orientam as suas escolhas.

De acordo com a linha de pensamento do autor, o estudo dos valores humanos bsicos que

guiam as crenas individuais dos gestores pode contribuir para o entendimento da natureza

das motivaes ticas que inspiram as prticas e polticas empresariais.

Segundo Raich e Dolan (2008) o trabalho de um lder impor organizao uma ao

alinhada com a estratgia e com os seus valores bsicos, concebendo uma cultura de criao

de valor que orienta os colaboradores nas suas atividades dirias, em todos os nveis e em

todas as funes.

Os autores sustentam que os gestores outrora, consideravam os valores como algo

demasiado suave, pelo que, no eram tidos em conta na estratgia de gesto,

presentemente so considerados uma mais-valia.

A prtica demonstra que quando os valores individuais colidem ou no esto em harmonia

com os valores da organizao, causam descontentamento, stress, alienao, influenciando o

desempenho e o bem-estar geral, quer do indivduo quer da prpria organizao.

14

Tambm de crucial importncia no sucesso de qualquer organizao, que se reconhea o

valor individual e coletivo dos colaboradores, pode mesmo afirmar-se, que passou de uma

opo a uma obrigao.

Da a necessidade de efetuar mudanas na gesto das organizaes e paut-las por uma gesto

por valores. Neste sentido, prope-se apresentar ao longo do desenvolvimento deste tema dois

autores que defendem a gesto por valores.

Barrett (2011) revela que o processo de gesto por valores pode contribuir para apoiar a

melhoria contnua do desempenho organizacional e na promoo do desenvolvimento da

sustentabilidade de longo prazo.

O autor comea por nos apresentar os quatro quadrantes que representam as diferentes

perspetivas que se pode ter sobre os sistemas humanos:

A perspectiva do interior do indivduo conscincia individual valores e crenas individuais

A perspectiva do exterior do indivduo aes e comportamentos pessoais A perspectiva do interior do coletivo conscincia de grupo valores e crenas

culturais

A perspectiva do exterior do coletivo estruturas sociais, sistemas, processos, aes e comportamentos do grupo (Barrett, 2011, p. 3).

Os quatro quadrantes dos sistemas humanos esto representados na figura seguinte:

Figura 2 - Os quatro quadrantes dos sistemas humanos.

Fonte: Adaptado de Ken Wilber (1996, cit. in Barrett, 2011, p. 2)

Este modelo permite-nos concluir que da mesma forma que os indivduos mudam os seus

valores e crenas, tambm as suas aes e comportamentos se alteram. Assim, quando um

grupo de indivduos muda os seus valores e crenas no mesmo sentido, tambm alteram as

15

suas aes e comportamentos coletivos. Para que este fenmeno acontea essencial existir

uma mudana em simultneo em todos os quadrantes.

Designada por mudana integral do sistema, esta ocorre quando comea por uma mudana

da conscincia individual e termina com alteraes nas aes e comportamentos do grupo.

Barrett (2011) alude que apenas as pessoas se transformam, nunca as organizaes.

O intuito da gesto por valores mensurar e verificar de forma ativa os valores e

comportamentos da organizao, de forma a realizar os devidos ajustamentos cultura, com o

propsito de promover o desempenho sustentvel.

Deste modo, a gesto por valores definida como:

o processo atravs do qual uma organizao mede, monitoriza e responde de forma efetiva aos

seus indicadores causais de desempenho, ajustando a sua cultura e comportamentos de forma a

operar com base em elevados nveis de desempenho (efeitos) e desta forma atingir os seus

objetivos (resultado) (Barrett, 2011, p. 147).

A mudana integral do sistema deve partir da mudana pessoal do grupo que lidera a

organizao. Os lderes devem estar comprometidos e servir de exemplo tendo em conta a

viso, misso, valores e comportamentos. Assim, Barrett (2011) sustenta que a tomada de

deciso deve estar alinhada com a viso, a misso, os valores, assim como os comportamentos

que os suportam. No que concerne aos valores e comportamentos, estes devem incidir no

recrutamento dos colaboradores, gestores e diretores, no teor dos programas de orientao aos

novos colaboradores, no mbito dos programas de desenvolvimento de gesto e deciso, na

forma de seleo e desenvolvimento de novos talentos, nos critrios adotados nas promoes,

nos programas de desenvolvimento da liderana e gesto do desempenho.

Por outro lado, Barrett (2011) afirma que a cultura deve ser totalmente observada atravs da

avaliao de indicadores de desempenho causais (valores e comportamentos) individuais e

coletivos para assegurar um elevado desempenho sustentvel.

Em suma, para que a mudana integral do sistema obtenha sucesso, os valores tm de estar

presentes em tudo o que diz respeito organizao. Devem dirigir todas as tomadas de

deciso e estar espelhados em todos os sistemas e processos.

Assim, os valores devem refletir os comportamentos individuais dos lderes, gestores e

colaboradores, assim como os comportamentos coletivos da organizao. Devem pois, estar

includos no ADN da cultura organizacional.

A MBV ou gesto por valores segundo Raich e Dolan (2008) uma filosofia e uma prtica de

gesto, concentrando a ateno de uma organizao nos seus valores principais e alinhados

com os objetivos estratgicos.

16

Assim a gesto por valores deve ser empregue na reflexo e na formulao da estratgia

pessoal, alm de constituir uma filosofia e uma prtica de gesto. Quando analisados de

uma forma especfica, os valores podem e devem ser usados como um instrumento de

gesto (Garcia e Dolan, 1997, cit. in Raich e Dolan, 2008, p. 240).

importante recordar que as organizaes so compostas por pessoas que levam consigo um

conjunto de valores apreendidos ao longo do seu percurso de vida, nomeadamente, no contexto

familiar e escolar, pelo que, quando integra a organizao vai receber outros valores, prprios da

instituio e que podem colidir com os seus valores pessoais, influenciar as suas atitudes e

comportamentos na organizao.

Deste modo, Camara, et al., (2008) referem que numa organizao existem conjuntos de

indivduos, ou grupos que se orientam por um conjunto de valores. Nesta realidade, o sujeito

ou se adapta, identificando-se com os valores que guiam o grupo, encontrando desta forma a

sua identidade social, ou se marginaliza ( marginalizado) ou abandona a organizao.

Assim, Raich e Dolan (2008) argumentam que a vantagem da partilha de valores manifesta-se

no sentimento de compromisso, satisfao, diminuio da vontade de deixar a organizao,

menor rotao das pessoas. Simplifica a mudana organizacional, influi nas relaes de poder

e reduz o cansao.

Os autores sustentam que esta partilha sintonizada dos valores acontece quando os indivduos

so atrados, selecionados e permanecem em organizaes que detm valores, atitudes e

personalidade que se adequam sua.

Pelo contrrio, diz-se que h falta de correspondncia quando o indivduo perceciona que os

valores da organizao no correspondem s suas intenes, o que origina conflitos frequentes

e desinteresse por parte do trabalhador.

Para Raich e Dolan (2008) a harmonia das crenas e dos valores entre os lderes e os

colaboradores uma vantagem competitiva de capital importncia. No entanto, as

organizaes nem sempre conseguem colocar os valores em prtica.

Assim, a disparidade entre os valores proclamados e os praticados internamente podem criar

um desajuste, uma vez que, so os valores praticados que exercem maior influncia no

comportamento.

A partilha de valores proporciona aos membros da organizao absorver e processar os

estmulos externos de uma forma idntica e deste modo, tambm o comportamento se torna

idntico. Assim sendo, a gesto por valores est-se a tornar no principal impulsor de uma

cultura sustentvel, competitiva e humana.

17

Presentemente uma organizao que no alinhe os valores dos seus colaboradores com a sua

misso e objetivos poder no perdurar a longo prazo.

A MBV perfilha que a essncia da autntica liderana sempre foi distinguida pelos valores

humanos. Raich e Dolan (2008) afirmam que ao humanizar a viso estratgica, a

organizao pode sustentar a sua sobrevivncia e crescimento, aumentando os retornos

econmicos atravs do compromisso de todos os parceiros, externos e internos.

Os lderes e os gestores necessitam de desenvolver a capacidade de gerir a complexidade

considerando a gesto dos valores bsicos, quer a nvel individual, quer organizacional.

Desta forma, Dolan e Garcia (2006) opinam que a gesto por valores se esteja a tornar

velozmente no principal guia do como desenvolver uma cultura mais sustentvel,

competitiva e humana.

Dolan e Garcia (2006) conceberam o modelo triaxial, com o objetivo de melhor se

compreender a gesto por valores e dividem os valores em trs dimenses de um sistema de

valores de uma organizao - os valores econmico-pragmticos, valores tico-sociais e

valores emocionais-desenvolvimento. A gesto por valores pode ser observada e aplicada

generalidade das organizaes e pode ser resumida da seguinte forma:

Os valores econmico-pragmtico - abarcam valores relativos eficcia, padres de

desempenho e disciplina. Estes valores dirigem atividades como a contabilidade,

planeamento e qualidade.

Os Valores tico-Sociais - abarcam a forma como as pessoas se comportam em grupo e

como devem atuar em pblico, no trabalho e nas relaes. Esto aliados a valores sociais

tais como a honestidade, a congruncia, respeito e lealdade. Os valores tico-sociais vo

influir no comportamento aquando da vivncia com os valores pessoais econmico-

pragmticos e dos valores emocionais-desenvolvimento.

Valores emocionais-desenvolvimento - Esto relacionados com a realizao pessoal,

confiana, liberdade e felicidade. A criatividade/imaginao, vida/realizao

pessoal, auto assero/frontalidade e adaptao/flexibilidade so exemplos disso.

Deste modo, este modelo trixial da gesto por valores demonstra-nos que as organizaes

possuem na sua essncia trs dimenses de valores, onde a cultura organizacional reflete como

estas dimenses so vividas. A gesto por valores a ligao e expanso ou adaptao a estas

dimenses por forma a alinh-las com os objetivos da organizao.

18

Fundamentado em autores de referncia no tema, destacou-se a importncia da gesto das

organizaes firmada em valores, salientando as mais-valias que essa gesto implica em

termos internos, na prpria cultura organizacional e que so refletidas externamente em

termos de sustentabilidade.

Termina-se o desenvolvimento deste tema com a citao de um dos autores referenciados e

acrrimo defensor da gesto por valores: empresas geridas por valores so, sem dvida, as

empresas mais bem sucedidas do planeta (Barrett, 2011, p. 1).

Como se pde constatar, diferentes autores referenciam a importncia dos valores partilhados

num contexto organizacional, pelo que as organizaes que adotam esta gesto esto mais

propensas a integrar na sua estratgia a responsabilidade social como um ato de gesto e no

pura filantropia.

Atendendo sua capital importncia o conceito de responsabilidade social vai ser abordado de

uma forma mais holstica e fundamentado em autores-chave nesta matria.

4. O conceito de responsabilidade social

A responsabilidade social tendencialmente um pressuposto de atuao por parte das

organizaes, funciona como um fio condutor, transversal e inspirador das vrias reas de

atuao.

A responsabilidade social deve ser inerente prpria organizao, fazendo parte da sua

estratgia, dos seus princpios e valores, tendo a tica como aliada e envolvendo os

stakeholders, assim como as suas preocupaes atuais e futuras, no mbito da sua qualidade

de vida, tornando as organizaes socialmente responsveis e sustentveis.

Na opinio de Monteiro (2009) a responsabilidade social apresenta-se como um tema cada

vez mais importante no comportamento das organizaes, exercendo impacto nos objetivos,

estratgias e no prprio significado de empresa.

Segundo o mesmo autor, o conceito de RS pode ter vrias interpretaes: responsabilidade

social empresarial (RSE), responsabilidade social das organizaes (RSO) e

responsabilidade social corporativa (RSC). Esta variedade de conceitos, est relacionada

com a controvrsia empresa/organizao, no qual o conceito de empresa est associado

a uma lgica de mercado, de oferta e procura, onde o mais importante a obteno do

lucro e a satisfao dos acionistas e o conceito de organizao perspetivado como

um todo interdependente no qual as variveis clientes, fornecedores, colaboradores,

comunidade, acionistas, entre outros so considerados na elaborao e definio da sua

estratgia.

19

Pese embora as diversas interpretaes existentes, fruto das vrias linhas de pensamento

essencial ter em conta que se referem apenas a um nico conceito Responsabilidade Social.

A responsabilidade social uma obrigao moral das organizaes que reflete o contributo

das suas iniciativas para o desenvolvimento da comunidade envolvente (Lisboa, Coelho,

Coelho & Almeida, 2008, p. 140).

Segundo os mesmos autores, a responsabilidade social emerge como um conceito inerente a

todo o tipo de organizao, na medida em que estas so constitudas por indivduos

socialmente integrados numa comunidade que acolhe a sua vida privada e onde incrementam

a sua atividade profissional.

No mbito organizacional, a responsabilidade social diz respeito ao conjunto de aes que

visam o interesse e o desenvolvimento da sociedade, no entanto, no tm uma relao direta

com os resultados organizacionais.

Segundo os mesmos autores, os destinatrios da responsabilidade social desenvolvida por

uma organizao, encontram-se agrupados em quatro dimenses: os consumidores, os

colaboradores, o ambiente e a sociedade.

No que concerne aos consumidores, constituem a razo de existncia de uma organizao,

sendo diretamente afetados pela conduta da empresa, face aos produtos desenvolvidos.

Desta forma, podem considerar-se como polticas socialmente responsveis as que incentivam

a segurana, a qualidade dos produtos e servios oferecidos, a prtica de preos justos e o

recurso a publicidade transparente e verdadeira para promoo destes produtos.

No que se refere aos colaboradores, considerados o recurso mais estratgico da organizao e

de gesto mais exigente, so a fora viva que possibilita que ela se conserve ativa e se

desenvolva.

Neste mbito, pode-se considerar aes de responsabilidade social as preocupaes com a

higiene e segurana no posto de trabalho, pr em prtica polticas adequadas de remunerao

e de incentivos, promover a no discriminao dos trabalhadores com base no gnero, na raa

ou na religio, a observncia de polticas ativas de formao e o desenvolvimento dos

colaboradores, a existncia de uma relao ntegra com os colaboradores e a partilha de

informao relevante sobre perspetivas de emprego e condies de trabalho.

Relativamente ao ambiente, esta dimenso diz respeito qualidade do meio envolvente da

organizao e dos espaos abrangidos pela sua ao (o ambiente natural ou o espao urbano).

Neste domnio, destacam-se as preocupaes com a higiene e segurana dos processos, as

20

medidas de combate poluio, a utilizao de embalagens biodegradveis ou reciclveis e o

tratamento de detritos e produtos perigosos.

Em relao sociedade, esta representa a comunidade envolvente na qual se refletem os

efeitos das prticas empresariais. So vulgarmente consideradas aes de responsabilidade

social as que se encontram aliadas ao apoio s artes, educao, sade, ao desenvolvimento

social, participar em aes comunitrias, nomeadamente a interveno em aes sociais

voluntrias, a prtica de doaes e a participao em campanhas de sensibilizao com o

objetivo de contribuir para a resoluo de um determinado problema social.

Como pode constatar-se, a prtica da responsabilidade social possui vrias facetas, atendendo

ao nmero de stakeholders envolvidos, originando diferentes abordagens.

Assim, a responsabilidade social dever estar integrada na estratgia da organizao e

no ser apenas vista como um mero cumprimento legal.

Deste modo e segundo Monteiro (2009) uma organizao que adote estratgias de RS

patenteia as seguintes caratersticas:

Propsito, viso e valores perfilados de forma consistente com as suas prticas de

negcio-integrao estratgica no modelo de negcio;

Partilha e vivncia pela liderana e a equipa de gesto dos valores pautados pela

organizao, com o envolvimento da gesto de topo;

Comunicao continuada e ativa dos propsitos, viso e valores atravs da

organizao e aos seus stakeholders;

Propsitos, viso e valores constantemente fortalecidos atravs da cultura

organizacional, processos e recompensas, nomeadamente:

Recrutamento e seleo;

Formao da equipa de gesto e colaboradores;

Definio de objetivos de desempenho;

Estruturas de avaliao de desempenho e recompensas;

Promoo de trabalhadores;

Processo de compras e critrios de seleo de fornecedores;

Procedimentos de avaliao e conhecimento de parceiros de negcio.

Mecanismos efetivos de comunicao de falhas de valores, entre o patente e o

praticado na organizao;

Processos e ferramentas concretas na identificao e priorizao de riscos e

oportunidades associadas com a RS, assim como, uma abordagem definida para a

21

deciso e reviso da consistncia para com os valores corporativos;

Processos de deciso ao nvel da gesto de topo para identificar erros e omisses

transversais organizao, garantindo a melhoria contnua;

Processos de envolvimento efetivo para com os stakeholders, que de forma pr-

ativa possibilitem a identificao de oportunidades, sustentem a confiana,

abertura e empatia que estimule o emergir dessas oportunidades;

Cdigo tico que regule a relao com parceiros, delimitando a justa partilha de

riscos e recompensas (p.e. direitos de propriedade intelectual) que surjam das

oportunidades sociais;

Mecanismos adequados de monitorizao e comunicao do desempenho da

organizao, bem como de correo das lacunas.

Embora a responsabilidade social seja uma temtica muito abrangente, pretende-se neste

trabalho aprofundar a sua vertente organizacional.

4.1 A responsabilidade social no contexto organizacional

A Responsabilidade social nas organizaes um tema profusamente debatido no campo da

gesto, envolvendo acadmicos, polticos, empresrios e a sociedade em geral.

A forma de olhar para as organizaes alterou. Presentemente so vistas como entidades com

natureza econmica, mas tambm com uma vertente social e responsvel perante os

stakeholders, bem como, com preocupaes com o seu meio envolvente.

A literatura que compreende este tema, apresenta um conjunto variado de definies com o

objetivo de melhor compreender o conceito de RSE. Assim, inicia-se com uma reflexo do

presidente do conselho de administrao da organizao que serviu de base ao estudo de caso

apresentado neste trabalho.

At fins do sculo passado, o que se esperava das empresas era que produzissem bens de boa qualidade, prestassem servios a preo justo, remunerassem equilibradamente os seus

colaboradores e cumprissem as suas obrigaes fiscais. Hoje, exige-se que alm de cumprirem

as obrigaes legais, se preocupem, afectem recursos e desenvolvam estratgias que garantem

a sustentabilidade do Planeta, dos pases, das famlias Foi neste enquadramento que o conceito de Responsabilidade Social Empresarial se

desenvolveu e consolidou e que assistimos a uma mudana de atitude e posicionamento das

organizaes (Correia, 2011, cit. in Leal, et al., 2011, p. 224).

A responsabilidade social, na perspetiva de Teixeira (2009) j no mais uma opo

meramente voluntria ou um privilgio das grandes empresas pelo que cabe a todas as

organizaes, independentemente da sua natureza, dimenso e setor de atividade procurar um

equilbrio entre as suas necessidades e as questes econmicas, ambientais e sociais a que tm

de dar resposta.

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De acordo com Almeida (2010) Carroll considerado um dos mais principais tericos da RSE

e identifica a responsabilidade filantrpica como pertencente s quatro obrigaes da

organizao perante a sociedade, tendo em conta a econmica, legal e tica.

Assim, a definio de RSE, segundo Almeida (2010) composta por quatro dimenses

econmica, legal, tica e filantrpica, harmonizadas no formato piramidal por forma a

destacar a responsabilidade econmica como apoio das restantes.

Figura 3 - Responsabilidades sociais da empresa

(adaptado de Carroll, 1979, 1999)

Fonte: Almeida (2010, p. 63)

Na opinio de Carroll (1979, cit. in Almeida, 2010) a RSE abrange um compromisso

voluntarioso dos empresrios com responsabilidades que excedem as legtimas obrigaes

econmicas ou legais, como o caso das responsabilidades ticas e filantrpicas.

As responsabilidades ticas condizem com comportamentos no determinados por lei, mas

que so socialmente aceites e eticamente fundamentveis, de forma a ir ao encontro das

expetativas da sociedade, em relao conduta da organizao.

Para Almeida (2010) o exerccio da filantropia empresarial deve incluir no conjunto de

responsabilidades sociais das organizaes a exigncia da transferncia de uma parte dos

recursos e da sua riqueza para o apoio a causas sociais dirigidas ao bem-estar pblico.

23

As responsabilidades filantrpicas envolvem o compromisso da organizao atravs de

contribuies de ordem financeira em aes cujo objetivo o incremento do conforto da

comunidade envolvente e a promoo do desenvolvimento social.

Sustentando as perspetivas de Carrol et Henderson em 2000 (Veloso, 2005, cit. in Leal et al.,

2011, p. 20) refere que as organizaes tm de associar s suas legtimas aspiraes de

obteno de lucro s leis, aos princpios e comportamentos ticos, mas tambm, ao seu

envolvimento de filantropia para com as comunidades em que se inserem.

Nunes (2004) complementa que a organizao deve conciliar as suas obrigaes econmicas,

a observncia das normas legais com os seus deveres para com a comunidade.

Assim sendo, a RSE envolve uma atuao estratgica por parte da organizao, delineando

metas, de forma a fazer face s necessidades sociais, a assegurar o lucro, a promover a

satisfao do cliente e o conforto social.

No ponto de vista de Duarte e Torres (2005, cit. in Almeida, 2010) a responsabilidade social

emerge como resgate da funo social da organizao, com a finalidade de promover o

desenvolvimento humano sustentvel, que presentemente excede a dimenso ambiental e se

estende por outras reas, nomeadamente social, cultural, econmica e poltica, de forma a

tentar superar a distncia entre o social e o econmico, comprometendo as organizaes a

reconsiderar o seu papel e a forma de orientar os seus negcios.

Neste sentido, Kreitlon (2004, cit. in Almeida, 2010) refere a existncia de um consenso

mnimo sobre as condies necessrias a que uma organizao deve obedecer para ser

considerada socialmente responsvel:

identificar o impacto que as suas atividades possam causar na sociedade envolvente;

gerir os impactos econmicos, sociais e ambientais das suas operaes a nvel local ou

global;

concretizar esses projetos baseados no dilogo permanente com os todos os

interessados, atravs de parcerias com outros grupos e organizaes.

As organizaes respondem cada vez mais e de uma forma positiva aos apelos sociais e

ambientais que lhes so apresentados pelos stakeholders. Isso revela que as mesmas encaram

com seriedade estes novos desafios que so colocados s organizaes.

neste sentido que Santos et al., (2006) destaca que crescente a consciencializao no que

concerne necessidade de participao das organizaes para fazer face aos desequilbrios

sociais e proteo ambiental, assim como, fomentarem o crescimento econmico, de forma a

contriburem para o desenvolvimento sustentado a nvel mundial.

24

Importa deste modo, compreender de que forma a responsabilidade social empresarial vista:

o compromisso adoptado pelas empresas em contriburem para o desenvolvimento econmico sustentvel, enquanto promovem a qualidade de vida dos trabalhadores e das suas

famlias, das comunidades locais e da sociedade em geral ou de uma forma mais simplificada o compromisso das empresas na promoo do bem-estar das sociedades nas quais actuam directamente (World Business Council for Sustainable Development WBCSD, 2001, cit. in Santos, Santos, Pereira & Silva, 2006, p. 25).

Este compromisso desenvolvido paralelamente com o desenrolar da atividade da

organizao e pode abarcar mltiplas iniciativas, em termos internos e externos organizao.

Neste contexto, Santos et al., (2006) observa que a RSE est presente quando as organizaes

ao gerirem a sua atividade abraam as preocupaes, os interesses e os benefcios dos

stakeholders e agem, promovendo aes de proatividade, no sentido de melhoria das

condies atuais, com o esprito de fomentar o desenvolvimento sustentvel da envolvente.

No entender de Santos et al., (2006) a RSE agrega determinadas caractersticas,

designadamente:

Pressupe um comportamento adotado voluntariamente pelas organizaes muito para

alm dos dispostos legais;

indissocivel do conceito de desenvolvimento sustentvel, ou seja, as organizaes

tm de incluir nas suas operaes impactos econmicos, sociais e ambientais.

No consiste num acrescento facultativo s atividades essenciais de uma

organizao, mas considerada uma nova conceo no que respeita forma de gesto

das organizaes em geral.

Segundo Rodrigues & Duarte (2012) a responsabilidade social das organizaes est

diretamente associada ao conceito de tica nos negcios e ao desenvolvimento sustentvel,

pelo que esto implcitas prticas ticas e transparentes em relao a todos os stakeholders.

Parece existir consenso no que diz respeito RSE ter como principal aliada a tica.

Veloso (2005, cit. in Leal et al., 2011) alude que o desenvolvimento de polticas de

responsabilidades sociais origina o estabelecimento de critrios e padres empresariais cujas

atividades socialmente responsveis sejam sustentadas em preocupaes e princpios ticos

e valores morais.

Segundo Ethos Instituto de Empresas e Responsabilidade Social (2010, cit. in Leal et al.,

2011) a responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao

tica e transparente da organizao com todos os intervenientes com que interagem e pela

criao de metas empresariais que estimulem o desenvolvimento sustentvel da sociedade,

conservando os recursos ambientais e culturais para as geraes vindouras, com respeito pela

diversidade e promovendo a diminuio das desigualdades sociais.

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Conforme Rodrigues e Duarte (2012) a responsabilidade social das empresas bastante

incentivada a nvel europeu, constituindo mesmo um objetivo partilhado na Unio Europeia,

de forma a garantir a modernizao econmica, baseada no incremento dos nveis de

competitividade e produtividade, no respeito pelas polticas sociais e proteo da qualidade do

meio ambiente.

Exemplo disso, a autonomizao do conceito atravs da publicao pela comisso Europeia,

em Julho de 2001 do Livro Verde Promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade

Social das Empresas.

Para Leal et al., (2011) no Livro Verde est patente uma transparente inteno de promover

um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas, representado por trs tipos

de objetivos genricos da RSE: econmicos, sociais e ambientais.

Assim, a RSE entendida como:

a integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operaes e na sua interaco com outras partes interessadas. Defende tambm que ser socialmente responsvel no se restringe ao cumprimento de todas as obrigaes legais,

implica ir mais alm atravs de um maior investimento em capital humano, no ambiente e nas

relaes com outras partes interessadas e comunidades locais (Comunidade Europeia (CE),

2001, cit. in, Santos et al., pp. 24-25).

Melcias (2003) menciona que a noo de RSE refere-se deciso voluntria das empresas

que vo para alm das normas consignadas no quadro jurdico-normativo por onde as

empresas se regulam - de integrar de forma contnua preocupaes sociais e ecolgicas nas

suas atividades produtivas e comerciais e nas suas relaes com todos os parceiros, assim

sociais como civis, contribuindo para a melhoria da sociedade e para a qualidade ambiental.

Para Carrol (1991, cit. in Nunes, 2004) o conceito de responsabilidade empresarial presume

que o que bom para a organizao igualmente bom para a sociedade, o que revela que

existe uma inter-relao entre o bem pblico e o bem da empresa. Esta perspetiva possibilita

uma viso abrangente do conceito de responsabilidade social das empresas.

Pese embora a bibliografia consultada revele a existncia de unanimidade em torno da RSE,

pode-se igualmente constatar que emerge uma nova forma de gesto.

Neste sentido, para Rodrigues & Duarte (2012) a responsabilidade social e ambiental de uma

organizao, deve ser vista do ponto de vista do investimento e no como um custo.

Paralelamente, outros autores partilham do mesmo ponto de vista e referem que:

O que distingue uma verdadeira empresa de um mero negcio a conscincia e a

responsabilidade cvicas (Pinto, 2010, cit. in Leal, et al., 2011, p. 20).

26

Esta afirmao alvo de comentrio, por parte de Leal et al., (2011) que ressaltam que as

polticas de responsabilidade social devem ser compreendidas numa estratgia de

desenvolvimento sustentvel, estando longe da mera viso de procura de reputao

empresarial, aes de marketing ou comunicao.

Existem inmeras noes sobre o conceito da RSE (designada na lngua inglesa por CSR),

embora se tenha constatado grande unanimidade, sempre importante destacar a opinio de

autores que vo mais longe ao afirmar:

Ser bom cidado uma causa nobre e encorajamos as empresas a assumir cada vez mais CSR.

Mas, at que os CEOs das organizaes actuais possam perder o emprego por no cumprirem

a CSR, o conceito no passar de pensamentos optimistas, de uma demonstrao de boa

vontade, uma imagem de marca, e nada mais. Apenas nalgumas organizaes todos os

intervenientes, incluindo os accionistas, defendem totalmente este conceito (Raich e Dolan,

2008, p. 232).

Do meu ponto de vista, a RSE deve fazer parte integrante da estratgia da organizao e todos

os intervenientes da mesma devem estar imbudos no conceito, defend-lo, mas sobretudo

coloc-lo em prtica.

A RSE deve estar ao mesmo nvel das preocupaes econmicas e no deve ser usado apenas

como um efeito de cosmtica na imagem da organizao. A organizao deve assumir a

RSE como parte integrante da gesto, cujas mais-valias esto para l do universo econmico e

financeiro.

A RSE pode ser vista de duas perspetivas: a interna e externa, pelo que se faz seguidamente a

elucidao das mesmas.

4.2 A Dimenso interna e externa da responsabilidade social

Na responsabilidade social das organizaes o desempenho global, que se prende com o

respeito e preservao do meio ambiente, assim como o cumprimento das melhores prticas

sociais, avaliado numa abordagem de longo prazo, baseada em trs Ps (people, planet e

profit) desenvolve-se em responsabilidade ambiental, social e econmica e pode ser vista do

ponto vista interno e externo (Rodrigues e Duarte, 2012).

Assim, a responsabilidade social compreende duas dimenses: a interna e externa.

A dimenso interna da RS envolve prticas socialmente responsveis consagradas aos

colaboradores da organizao e relacionam-se na sua maioria com questes de

desenvolvimento do capital humano, designadamente, da sade, da segurana no trabalho, da

comunicao, da gesto da mudana. Paralelamente aborda aspetos relativos gesto do

impacto ambiental e dos recursos naturais.

A nvel da empresa, as prticas socialmente responsveis implicam, fundamentalmente, os

trabalhadores e prendem-se com questes como o investimento no capital humano, na sade,

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na segurana e na gesto da mudana, enquanto as prticas ambientalmente responsveis se

relacionam sobretudo com a gesto dos recursos naturais, explorados no processo de

produo. Estes aspectos possibilitam a gesto da mudana e a conciliao do

desenvolvimento social com uma competitividade reforada (Livro Verde, 2001, cit. in Rocha,

2010, p. 284).

A dimenso externa vai para alm das fronteiras da organizao, envolvendo na sua estratgia

os acionistas, parceiros comerciais, fornecedores, clientes, autoridades pblicas, ONG e toda a

comunidade envolvente.

A responsabilidade social de uma empresa ultrapassa a esfera da prpria empresa e estende-se

comunidade local, envolvendo, para alm dos trabalhadores e accionistas, um vasto espectro

de outras partes interessadas: parceiros comerciais e fornecedores, clientes, autoridades

pblicas e ONG que exercem a sua actividade juntos das comunidades locais ou no domnio

do ambiente. Num mundo de investimentos multinacionais e de cadeias de produo globais, a

responsabilidade social das empresas ter tambm de estender-se para alm das fronteiras da

Europa. A rpida globalizao fomentou a discusso sobre o papel e o desenvolvimento de

uma governao escala planetria, para a qual contribui a definio de prticas voluntrias de

RSE (Livro Verde, 2001, cit. in Rocha, 2010, p. 288).

Apresenta-se de seguida um quadro com a sntese das dimenses da RSE, segundo o Livro

Verde Promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade Social das Empresas,