DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN … · DESIGN DE JÓIAS: DESAFIOS CONTEMPORÃNEOS DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN ... processos, através da metodologia

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

DESIGN DE JÓIAS:

DESAFIOS CONTEMPORÃNEOS

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

São Paulo, 2009

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Engracia Costa Llaberia



DESIGN DE JÓIAS:


DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial

para obtenção do título de Mestre em Design

Orientador: Prof.PhD Jofre Silva

São Paulo, 2009

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DESIGN DE JÓIAS:


Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial

para obtenção do título de Mestre em

em Design. Aprovada pela seguinte Banca

Examinadora:

Prof. PhD Jofre Silva.

Orientador e Coordenador

Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Profa. Dra. Denise Dantas

USP e SENAC-SP

Profa. Dra. Káthia Castilho

Universidade Anhembi Morumbi

São Paulo, 2009

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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial

do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do

orientador.


Coordenadora e Professora do Curso de

Graduação Tecnológica em Design de Jóias

da Universidade Anhembi Morumbi. Diretora

de Design da AJESP, Associação dos

Joalheiros do Estado de São Paulo. Designer,

graduada pela Escola Superior de Desenho

Industrial, ESDI/UERJ, e em Comunicação

Social, com habilitação em Publicidade e

Relações Pùblicas, pela Universidade Estácio

de Sá. Atua como Designer de Jóias desde

1986.

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Dedicatória

Dedico este trabalho ao meu tio/pai Walter de Mattos

Loureiro (in memoriam) e à minha avó/mãe, Alzira de Mattos

Loureiro (in memoriam), Marilza da Silva (minha “mãe preta”).

A eles, a quem eu devo o incentivo aos meus estudos desde

o início da minha vida e com quem aprendi a alegria de viver

e partilhar.

Aos meus pais, por terem me dado a oportunidade da vida,

Aurora (in memoriam) e José Ferreira da Costa (in

memoriam).

A Luiz Llaberia, pela companheirismo.

De modo especial, dedico aos meus filhos, Luiz Felipe e

Marcelo, por serem o grande alicerce para tudo o que almejei

construir, na esperança de deixar-lhes como herança o

exemplo da única conquista que vale realmente a pena, o

conhecimento.

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Agradecimentos

Aos meus professores do Mestrado que me auxiliaram na volta à vida acadêmica, depois de mais de 25 anos atuando profissionalmente, longe das cadeiras de sala de aula como aluna. Pelo acolhimento, carinho, incentivo e orientação, e, acima de tudo, paciência, sou muito grata a todos.

À Profa. Patricia Passos, pela competência e pelo carinho com que me auxiliou na estruturação deste trabalho.

Agradeço aos meus alunos dos cursos de Design Digital, Design Gráfico e aos de Design de Jóias da Universidade Anhembi Morumbi, cujas dúvidas e discussões enriqueceram de modo especial esta pesquisa. Pelo muito que aprendi com vocês, obrigada!

Agradeço com especial distinção aos profissionais e empresários que me auxiliaram nas entrevistas e visitas às suas fábricas, confiando-me todas as suas questões em relação ao setor e suas inquietações em relação ao design e aos designers.

Agradeço a Écio Morais, Diretor Executivo do IBGM, e do sistema AJESP/SINDIJÓIAS, por confiar no meu trabalho e me ter auxiliado fornecendo todas as informações necessárias para que eu pudesse realizar esta pesquisa.

A Jorge Nelson, da Goldbacker, Presidente da AJESP, pelo apoio e incentivo

.À Hécliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, não só por sua participação com seu depoimento para esta dissertação, mas por todo o seu trabalho de incentivo constante ao design de jóias no Brasil, sempre amigo e disposto a nos ouvir.

A Fulvio Drago e Odair Zambom, Diretores da ALJ, Associação Limeirense de Jóias e a José Simões, seu Presidente, pelo acolhimento e apoio. Acima de tudo, pela cortesia e respeito com que nos receberam.

A Rodolfo Santero, Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi de Milão, Itália, pelo apoio constante, tendo respondido às dúvidas apontadas por esta pesquisa e pelas parcerias que mantemos

À Cristina Filipe, Presidente da PIN, Associação Portuguesa de Joalheria Contemporânea, pela atenção em responder às questões levantadas por esta pesquisa.

Aos empresários, Roberto e Osni Storel, da Osni Storel Jóias, Tufi Geara Karam, da Joalheria Geara Karam do Sul e Pierangelli Mora da Corsage,

Aos designers, Eliania Rosetti, Chis Lanza, Maria José Cavalcante, Michel Striemer, Monica Martins, Flavia Malamam, Paula Kadam e Larissa Venturini.

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Em Limeira, agradeço à Guimmy (Flavia Malamam e Fulvio Drago), à ACP, de Antonio Carlos Paroli e Carlos Paroli, à Kadam de Paula Kadam, à FAB Bijouterias de Reginaldo Dalfré, pela gentileza com que nos receberam e a enorme generosidade em fornecer informações sobre seus trabalhos na visita realizada às suas fábricas por iniciativa da ALJ, na pessoa de seu Diretor Fulvio Drago.

À Antonia Costa,assistente do Mestrado da Universidade Anhembi Morumbi, por sua ajuda sempre em me atender com tanta atenção e carinho.

Especial agradecimento ao meu professor, orientador e amigo, Jofre Silva, de quem sempre ouvi palavras de incentivo durante todo o longo processo de desenvolvimento deste estudo, especialmente pela paciência e carinho com esta nova aluna.

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Resumo

Este estudo trata do Design de Jóias Contemporâneo e os desafios em relação à demanda do

mercado de trabalho por profissionais habilitados a desenvolver produtos que sejam resultado de

pesquisa do usuário, das tendências de comportamentos e do conhecimento da produção

industrial e artesanal. Um profissional de design que atue com procedimentos de projeto e seus

processos, através da metodologia de desenvolvimento do produto em suas várias etapas. Dessa

forma, procura-se aqui delinear parâmetros para atuação desses profissionais junto a empresas

do setor joalheiro e seus segmentos afins, o de folheados e bijuterias industriais, ou mesmo como

empreendedores no desenvolvimento de suas próprias coleções, tendo como base a atividade

projetual e o conhecimento do conjunto de saberes multidisciplinares do qual o Design faz parte

enquanto atividade. Para tanto, buscou-se identificar as diversas áreas de criação joalheira,

especialmente no Brasil, comparando eventualmente com o que ocorre em outros países, como

forma de entender o processo criativo dos diferentes profissionais e suas práticas, trazendo

esclarecimento e orientando também a formação de novos designers. Esta pesquisa vem de

encontro a um anseio do setor produtivo joalheiro que tem procurado posicionar seus produtos no

mercado internacional, com crescente aceitação em alguns segmentos. No entanto, este setor

necessita de uma identidade própria e vê no design seu grande elemento de diferenciação.

A presente dissertação apresenta também um roteiro inicial para o desenvolvimento de um projeto

de design de jóias, como forma de enfatizá-lo como elemento de distinção do trabalho do designer

e destaca o desenho, tanto o artístico quanto o técnico, como principal meio de comunicação entre

designer e cliente, propondo um futuro estudo nessa área.

Palavras-chave:

design de jóias, joalheria artesanal, joalheria industrial, projeto de joalheria.

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Abstracts

This work is about contemporary jewelry design and the challenges that designers face in

developing, designing and creating products to meet the real demand of industries in the today‟s

market. This paper discusses specific methodologies and directions that professionals can employ

to develop successful products that are a result of users research, behavioral trends analysis and

understanding craft and industrial production. This study proposes that design professionals be

trained to rely upon, and to follow disciplines related to projects and their associated processes

throughout all of the stages of product development. This work attempts to define universal

parameters that jewelry designers in all market segments, including gold plated and costume

jewelry, could use to even produce their own collections based on the project requirements as a

whole. So it presents an initial study about the development of a jewelry design project

methodology, focusing on the drawing, rendering or technical, as the primary communication

language between designer and his client, and also proposes a future research in this field. To

reach our objectives of improving design process in the productive sector and to guiding new

designers training, we‟ve investigated the different jewelry segments, especially in Brazil. The goal

being to better understand the distinct creative processes and current practices of the different

professionals, The hope of this research is to fulfill the jewelry sector‟s need for improving

positioning of the Brazilian product in the international market and to achieve a strong identity that

results from design as a distinguishing element.

Keywords:

Jewelry design, craftsman jewelry, industrial jewelry, jewelry project

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'Problemas modernos' requerem ‘soluções modernas’ e todas as

‘formas modernas’ devem refletir os novos materiais e novas exigências

do nosso tempo.

Otto Wagner, 1895

em “Modern Architektur”,

discurso inaugural na Academy of Fine Arts

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Lista de Figuras

Figura 01 Clementina Duarte, Conjunto Passion, 2003 .................................................................. 31

Figura 02 Ruth Grieco. colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005 ........................ 32

Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942........................................................................ 33

Figura 04 Eliania Rosetti - Prêmio IBGM de Design de Jóias - 1º Lugar .......................................... 38

Figura 05 Lena Garrido – 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999 ..................................... 39

Figura 06 Denise Costa - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999 ................................... 39

Figura 07 Virginia Moraes - 2º lugar – Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999........... . .....................40

Figura 08 Andreia Nicácio - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999................................ 40

Figura 09 Larissa venturini, 1º lugar, ALJDesigner 2009 ............................................................... 41

Figura 11 Bancada de joalheria – local de trabalho do joalheiro/ourives ....................................... 43

Figura 12 Joalheria artesanal, corte de chapa de metal ................................................................ 47

Figura 13 Emmy Van Leersum, anel Broken Lines, 1982 ............................................................. 51

Figura 14 Gijs Bakker, bracelete em prata, 1995 .......................................................................... 52

Figura 15 Gijs Bakker, Broche Stretched Yellow Brooch, 2008 ..................................................... 52

Figura 16 Ana Margarida Carvalho , PIN – broche, 2007 ............................................................... 55

Figura 17 Isabel Worm, PIN - Arquitectónico, 2006 ...................................................................... 55

Figura 18 Ute Kolar, Anello Fiore, 2003 ....................................................................................... 56

Figura 19 Giorgio Cecchetto . anel Gamma, 2002 ........................................................................ 56

Figura 20 Paolo Marcolongo - anel Sobre o Mar, 2001 ................................................................. 57

Figura 21 Paolo Marcolongo – anel, 2009 .................................................................................... 58

Figura 22 Barbara Uderzo - jóia de autor, 2008 ........................................................................... 58

Figura 23 HOBO, colar Symphony II, 2009 ................................................................................... 59

Figura 24 H.Stern, Coleçao Oscar Niemeyer, 2009 ........................................................................ 61

Figura 25 H.Stern, Coleção Niemeyer, Anéis Pampulha, 2009 ....................................................... 62

Figura 26 H.Stern, Coleção Niemeyer, Bracelete Copan, 2009 ....................................................... 62

Figura 27 Reny Golcman, pingente, maio de 2003 ........................................................................ 66

Figura 28 Reny Golcman, pingente, abril 2003 ..................................................................................66

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Figura 29 Alexander Calder, The Jealous Husband necklace [ca.1949] ......................................... 66

Figura 30 Alexander Calder, broche “V for Victory” [c.1944]..................................... ................... 67

Figura 31 Alexander Calder, bracelete [c.1948] ............................................................................ 67

Figura 32 Sophia Vari - anéis e seus moldes, 1992 ..................................................................... 68

Figura 33 Mauboussin, colar, 1925 ............................................................................................. 70

Figura 34 Gerard Sandoz, pingente, 1928 .................................................................................... 71

Figura 35 Jean Fouquet, colar, 1925-30 ...................................................................................... 71

Figura 36 Renata Porto. Zona D - Galeria Nova.Jóia, 2007 ............................................................ 77

Figura 37 Maria José Cavalcanti, anel em ouro branco, 2009 ........................................................ 79

Figura 38 Maria José Cavalcanti, escultura, 2009......................................................................... 79

Figura 39 Ruth Grieco. Brincos. Alta Joalheria, 2003 ................................................................... 80

Figura 40 Chis Lanza, anel em ouro com topázio, 2005 ............................................................... 82

Figura 41 Chis Lanza. Jóia premiada no Concurso Pérolas do Tahiti, 2007 ................................... 82

Figura 42 Caio Mourão - Bracelete em prata, [ca. 1970] ............................................................... 84

Figura 43 Paula Mourão, Pulseira Passarela, 2006 ....................................................................... 84

Figura 44 Edson Fragoaz, anel, 2009 .......................................................................................... 85

Figura 45 Amador Prado. Anel, [s.d.] ......................................................................................... 88

Figura 46 The Graces – brinco Coleção Modular 5 sentidos, 2009 ................................................ 91

Figura 47 Manoel Bernardes. 1º lugar Premio IBGM Design de Jóias 2008 ................................... 92

Figura 48 Denoir e Ruth Grieco, anel de pérolas, 2008 ................................................................ 92

Figura 49 Anel da Coleção Silverbacker, 2007 ........................................................................... 106

Figura 50 Bracelete da Coleção Silverbacker, 2007 .................................................................... 106

Figura 51 Ilustração de jóia de produção industrial em Rhinoceros 3D ....................................... 107

Figura 52 Monica Martins- Rendering 3D – 2000 ....................................................................... 108

Figura 53 Equipamento de corte a laser, empresa FAB Bijouterias, Limeira, 2009........................ 109

Figura 54 Sequência do resultado do corte a laser e corrente, FAB Bijouterias .......................... 109

Figura 55 Coleção Luiza Brunet, Catálogo Avon, 1994 ............................................................... 111

Figura 56 Daisy Lima – Coleção de bijuterias Santa Audacia, 2008 ............................................. 115

Figura 57 Imagem Jóias - Argola folheada a ouro, 2009 ............................................................. 115

Figura 58 Any Jóias - Argola em ouro 18k, 2009 ....................................................................... 115

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Figura 59 Bijuteria - Anel de metal com banho de prata, 2009 .................................................... 116

Figura 60 Anel folheado Coleção Caminho das Pedras, 2009 ..................................................... 116

Figura 61 Anel em ouro branco 18k, Quiedz, 2009 ..................................................................... 116

Figura 62 Motorola V70 - celular com cristais Swarovski ............................................................ 127

Figura 63 Desenho e ficha e técnica, Liliane Mancebo (2008) .................................................... 129

Figura 64 Desenho de detalhamento de construção, Liliane Mancebo (2008) .............................. 130

Figura 65 Desenho de ilustração, Liliane Mancebo (2008) ......................................................... 131

Figura 66 Georges Deraisme, desenho Alfinete de Chapéu Mulheres, 1900 ................................. 134

Figura 67 Georges Deraisme, desenho de broche, 1897 ............................................................. 134

Figura 68 Estudos em guache, [s.d.] ........................................................................................ 136

Figura 69 Estudos em guache para relógios-braceletes [s.d.] ..................................................... 137

Figura 70 Georges Fouquet. Desenho pingente, 1927 ................................................................. 138

Figura 71 Georges Fouquet, Desenho pingente chinês, 1924 ..................................................... 138

Figura 72 Desenho 3D, Eliania Rosetti, 2009 ............................................................................. 139

Figura 73 Desenho. Marlene Knuth, ADOR, 1996 ....................................................................... 140

Figura 74 Cristina Asnaghi, anel em projeção ortogonal. 2000 ................................................... 141

Figura 75 Eliza Pucci, Desenho de bracelete, 2000 .................................................................... 142

Figura 76 Liliane Mancebo (2008) ............................................................................................. 144

Figura 77 Jinks Mc Grath, preparação de um aro de metal ......................................................... 147

Figura 78 Jinks Mc Grath, modelagem em metal (2007) ............................................................. 147

Figura 79 Carlos Salem. Processo de modelagem em cera ......................................................... 148

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Lista de Abreviaturas e Siglas

AJESP – Associação dos Joalheiros do Estado de São Paulo

ALJ – Associação Limeirense de Jóias

ARJEP – Associação dos Relojoeiros e Joalheiros do Estado do Paraná

HRD - Hoge Raad voor Diamant (HRD) ou Diamond High Council – Alto Conselho do Diamante, Antuérpia, Bégica.

IBGM – Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos

RDG – Rede Gaúcha de Design

SINDIJÓIAS – Sindicato da Indústria de Joalheria, Bijuteria e Lapidação de Gemas do Estado de São Paulo.

SINTRAJOIAS – Sindicato dos Trabalhadores Joalheiros do Estado de São Paulo

WGC – World Gold Council - Conselho Mundial do Ouro

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Sumário

Resumo ......................................................................................................................................4

Abstracts ...................................................................................................................................5

Lista de Figuras .........................................................................................................................7

Lista de Abreviaturas e Siglas ................................................................................................. 10

Introdução ................................................................................................................................ 12

1. O design e a jóia ................................................................................................................... 15

1.1 Design: projeto, produto e indústria ................................................................................. 18

1.2 O design de jóias e os paradigmas da contemporaneidade: mercado e usuário .............. 27

2. O design de jóias no Brasil .................................................................................................. 30

2.1 O Design nas Instituições, Concursos e Exposições ....................................................... 37

3. Da criação à produção ......................................................................................................... 42

3.1 Artesania: a joalheria de produção artesanal ................................................................... 42

3.2 Joalheria Experimental: Nova Joalheria e Joalheria Contemporânea ............................ 48

3.3 Joalheria autoral: Jóia de Autor e Jóia de Arte ................................................................. 60

3.3.1 A arte e a Jóia no séc.XX ....................................................................................................... 68

3.3.2 A Joalheria Autoral contemporânea no Brasil ......................................................................... 75

3.4 Produção Industrial do setor joalheiro .............................................................................. 89

3.4.1 Jóias, folheados e bijuterias .................................................................................................103

4. A construção do projeto .................................................................................................... 117

4.1 Estágios da Metodologia de Projeto: produto e coleção ................................................ 120

4.2 Briefing: direção conceitual do projeto ........................................................................... 121

4.3 Aspecto social e cultural do mercado ............................................................................ 123

4.4 Dimensão visual do desenho na indicação de formas, materiais e técnicas ................... 127

4.5 O desenvolvimento do projeto ....................................................................................... 143

5. Considerações Finais ........................................................................................................ 151

6. Referências ........................................................................................................................ 154

7. Glossário ............................................................................................................................ 160

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8. Anexos ............................................................................................................................... 162

8.1 Pesquisa Nacional do Mercado Consumidor de Jóias – IBGM ...... .............................162

8.2 Compradores x não-compradores ................................................................................ 163

8.3 Tamanho do mercado em R$ e tipos ............................................................................ 164

8.4 Regulamento do Concurso Jóia Fashion Design – IBGM /2006 ..................................... 165

8.5 Visitas e entrevistas ...................................................................................................... 167

8.5.1 Entrevistas....................................................................................................................... 168

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Introdução

Esta pesquisa propõe a ampliar a compreensão do universo da criação joalheira,

posicionando e definindo as atividades profissionais do designer de jóias em

função de demandas específicas do mercado de trabalho contemporâneo. Na

abordagem do processo criativo, a jóia é analisada tanto como objeto de arte

quanto como produto seriado resultante de um procedimento industrial em suas

inserções sociais, culturais e comerciais. O estudo busca apontar os diferentes

campos de atuação que compõem o setor joalheiro.

A jóia de arte, a de autor e até mesmo a jóia feita por artesãos costumam ser

identificadas como produtos de design. Atividades que têm em comum a criação

e a configuração de objetos. No entanto, são essencialmente diversas,

especialmente no que diz respeito à concepção destes artefatos, isto é, como

resultado da necessidade de expressão pessoal ou atendendo a uma demanda

específica de um cliente ou público. Neste ponto estas áreas se separam e se

definem.

Sem estabelecer qualquer juízo de valor que posicione de forma superior uma ou

outra atividade, o objetivo esta pesquisa é o de entender os aspectos desta

diversidade, colaborando com o setor joalheiro e com aqueles que nele desejam

atuar. Este estudo não questiona a maneira como atualmente todos os criadores

de jóias são tratados como designers, sem observar a natureza de suas práticas

e as conseqüências geradas no mercado de trabalho profissional pela falta de

entendimento de suas propostas.

A intenção principal desta dissertação é a de considerar as características que

possibilitam conhecer, por meio da análise da metodologia de desenvolvimento

do projeto de design, o profissional de criação de jóias com habilidade para lidar

com aspectos e elementos de projeto. Um profissional inserido nas relações com

o mercado, apto a atender às demandas do setor produtivo joalheiro, específicas

do desenvolvimento e lançamento de coleções de jóias e seus segmentos afins

no setor produtivo joalheiro.

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_______________________________________ design de jóias ______


Este tema está no centro da discussão do design, se funcional ou se permeado

por parâmetros que o enquadram no domínio da arte. E, desta forma, a questão

é aqui baseada na análise da atividade profissional de diversos criadores de

jóias, considerando desde a produção individual até a seriada, de produção

industrial, e o objeto/produto resultante deste trabalho, na relação que estabelece

com as empresas do setor joalheiro em todos os seus três segmentos: o de jóias

em materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias (componentes

produzidos em processo industrial).

Para tanto, a metodologia desta pesquisa qualitativa complementa a coleta de

dados obtida através da literatura do campo do design em geral com visitas

técnicas e entrevistas semi-estruturadas de profissionais envolvidos no setor

joalheiro, contando com a importante contribuição das informações fornecidas

pelos empresários dos diferentes segmentos e instituições. Foram realizadas

visitas a fábricas nas cidades de Limeira, Santos e São Paulo, bem como a

ateliers de joalheiros e escolas de joalheria, possibilitando entrevistar

profissionais de criação que atuam direta e indiretamente nas diferentes áreas

ligadas ao setor produtivo.

Este trabalho apresenta inicialmente o contexto da jóia e do design na

contemporaneidade, destacando as diversas possibilidades de atuação dos seus

profissionais. Desta forma, o capítulo 1 aborda a questão do conceito de design

para posicionar os elementos necessários que contribuem para o entendimento

do tema desta pesquisa.

O capítulo 2 traz aspectos da história da joalheria no Brasil e seu contexto atual.

Instituições como o IBGM, a AJESP/SINDIJÓIAS e a ALJ, têm tido papel

importante na valorização do design nacional com a promoção de exposições e

concursos, os quais terão atenção especial neste capítulo. No capítulo 3 será

abordada em itens específicos, a joalheria autoral (produção manual/artesanal)

com todas as suas nuances como Jóia de Autor e de Arte, além da Alta Joalheria

de produção exclusiva e a comercial. Nele também é vista a joalheria chamada

industrial ou comercial de produção seriada, analisando separadamente os

segmentos de jóias, o de folheados e o de bijuterias, a partir das considerações

sobre suas especificidades. Este capítulo apresenta um breve estudo da Alta

Joalheria e dos movimentos do início do século XX, por sua relevância no

entendimento da joalheria contemporânea.

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A partir do capítulo 4 será estudado o projeto e o papel da metodologia para o

desenvolvimento do design de jóias especificamente em suas diversas etapas,

abordadas aqui de modo geral, sem considerar particularidades em relação à

produção de cada segmento do setor joalheiro, entendendo que a complexidade

da produção em cada um mereceria uma dissertação exclusivamente dedicada a

este estudo.

O capítulo 4 tratará do desenho, artístico e técnico, como forma de

apresentação do resultado do projeto dos designers, uma vez que este pode ser

considerado, sob um certo aspecto desta análise, o produto final de seu trabalho,

dando destaque ao desenho de produção (técnico) como principal meio de

comunicação entre designer e oficina (do atelier de produção artesanal à

indústria).

As considerações e os resultados finais desta pesquisa no capítulo 5 ajudam a

perceber o design de jóias como área de atividade complexa, com diferentes

nuances, onde há espaço tanto para a criação individual, traduzida nas técnicas

tradicionais de ourivesaria ou em experimentações que caracterizam a joalheria

contemporânea, bem como para a criação contextualizada em projetos de design

voltados para a produção seriada, industrial

O capítulo 6 apresentará as fontes bibliográficas que serviram de base para este

estudo e o capítulo 7 trará um pequeno glossário de termos mais específicos de

joalheria utilizados nesta pesquisa. Por fim, no capítulo 8, serão apresentados os

anexos com documentos que complementam as informações apresentadas,

além de um comentário sobre as visitas e a transcrição das entrevistas

realizadas com profissionais e empresários,.

A pertinência do tema desta pesquisa se deve ao momento do setor joalheiro,

quando se busca encontrar uma identidade própria para a criação joalheira no

Brasil e percebe-se uma crescente necessidade de profissionalização da área,

especialmente dentro do segmento industrial, o que se dará através da

identificação do perfil do profissional de Design de Jóias e o conjunto de saberes

exigidos em sua atuação.

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1. O design e a jóia

Em meio a um universo de referências simbólicas, culturais e históricas da arte e

do design, o cenário contemporâneo da joalheria apresenta uma nova face,

incorporando aspectos inerentes ao nosso tempo, dentro de possibilidades

criativas diversas como o da produção artesanal e o da produção industrial.

Entende-se, através da prática, que há uma forma de pensar (idealizar) o

objeto na perspectiva do trabalho do artista, distinta da perspectiva do designer.

Isto porque a arte pressupõe uma expressão pessoal que se traduz através de

experimentações formais e de materiais, buscando a melhor representação de

emoções e questionamentos pessoais.

Já no design busca-se trazer para o objeto a melhor solução para questões que

são trazidas por um público/usuário ou grupo definido, relacionadas à suas

necessidades, expectativas e anseios, a quem se dirige a criação.

O design, ou desenho industrial, é a área do conhecimento

que trata do planejamento, da programação e do projeto dos

objetos com os quais o homem lida em seu cotidiano, assim

como dos ambientes em que mantém seu espaço de

vida.(ESDI, 2009).

Assim, pressupõe uma forma de analisar o objeto em si, através de seu

processo criativo e produtivo, considerando seu uso e as relações com esse

usuário em suas dimensões estruturais, funcionais, culturais e simbólicas.

De acordo com o ICSID, International Council of Society of Industrial Design,

entidade internacional das sociedades de design, com sede na Finlândia,

encontramos a seguinte definição:

Design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as

qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e

seus sistemas em todos os seus ciclos de vida. Portanto, o

design é o fator central da humanização inovadora de

tecnologias e o fator crucial de intercâmbio cultural e

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econômico.(...) Design diz respeito a produtos, serviços e

sistemas concebidos com ferramentas, organizações e lógica

introduzidas pela industrialização – não apenas quando

produzidos por processos de série. O adjetivo "industrial"

adicionado a design, relaciona-se ao termo indústria ou em

seu significado de setor produtivo ou em seu antigo

significado de “atividade industrial”.(ICSID, 2009, tradução

nossa)1

Assim, sintetizando, deve-se inicialmente conceituar o design nesta pesquisa

como desenho industrial, enquanto campo de estudo do objeto e das

necessidades sociais, como profissão cuja formação envolve disciplinas capazes

de abranger conhecimentos de diversas áreas na solução dos problemas que se

apresentam dentro do seu campo de atuação e de cada área com suas

especificidades, e basicamente como atividade que tem a função de estabelecer

um diálogo entre designer, cliente (empresa), produto e usuário. Produto aqui

significando “o resultado de qualquer produção material” (REDIG, 2006, p.172).

Especialmente no que diz respeito à jóia enquanto design de produto, considera-

se ser o conceito que envolve a criação joalheira sob a perspectiva da

metodologia de projeto de grande interesse de estudo para o setor joalheiro

nesse momento. Assim posicioná-la possibilitará que as empresas a entendam

como parte de suas estratégias de negócios e atendam objetivamente à

demanda do mercado a que se destina.

Falar em produto e mercado pressupõe a produção em pequena ou grande

escala envolvendo todos os parâmetros a ela inerentes. O papel do designer é o

de pesquisar e definir a criação, observando e compreendendo o contexto em

que está inserida, tanto em relação ao potencial produtivo como de seu público.

Deverá conhecer e atender ao usuário em sua totalidade, isto é, em seus

aspectos físicos, psíquicos, cognitivos, culturais, sociais, econômicos e

ecológicos. (ibidem, p.172).

Assim, parte-se do princípio de que a Joalheria de Autor, tem como proposta a

necessidade da própria expressão pessoal do artista e o designer, em

contraposição, adotando a metodologia de desenvolvimento de projeto de

17

_______________________________________ design de jóias ______


produtos, atua a partir de uma necessidade ou demanda específica de outro

sujeito que não ele mesmo.

Esta discussão nos remete ao que trata Maldonado (1991) quando comenta a

questão existente na Itália quanto a haver um design quente e um outro frio.

Maldonado refere-se ao discurso de Alessandro Mendini, arquiteto, designer e

professor, embora não o citando textualmente, o que fará Dijon de Moraes

(1997, p.137) referindo-se justamente sobre sua colocação em relação à

produção do objeto “feito em pouca quantidade, com poucos meios e destinado

ao usuário artístico-cultural de pouca sujeição social” (ibidem, p.137), ao que

chamou de design quente, em contraposição ao design destinado à produção

industrial, com produção em série, o design frio.

Mas não se pretende aqui entrar na discussão do art design, como é chamado

por alguns estudiosos este design quente, já que se considera por premissa para

esta pesquisa o design enquanto atividade projetual inserido em contextos, com

público (usuário) definido, a quem se dirige a criação e não como resultado da

necessidade pessoal de expressão do designer. O design com objetivos

específicos na solução de problemas, e não apenas como a arte da

configuração, Esta postura nos distanciaria da prática do design de jóias hoje

junto a empresas como demanda real do mercado de trabalho profissional que,

embora baseado na inspiração pessoal, não prescinde do saber técnico voltado

para o atendimento a um público específico e os parâmetros que a partir dele se

estabelecem para produção, oposto à idéia de uma jóia criada, como o que prega

Mendini, a partir dos próprios parâmetros de satisfação pessoal do artista..

Sobre isso discorre Mendini: “Foge-me a palavra projeto como

definição de alguma coisa que se pode prever, metodizar e

aplicar. Portanto, não repudio, mas mudo a direção; penso um

objeto assim como um pintor pensa a pintura: liberto-me de

tudo, dos condicionamentos funcionais e acentuo, exaspero,

dou preferência à função estética (...) os meus projetos são

endereçados aqueles poucos que interessam ao meu

discurso”.(ibidem, p.140).

Nesta pesquisa considera-se a afirmação de Mendini mais próxima da produção

autoral, que embora envolva o design, o considera como configuração dos

objetos, sujeitando-o ao gosto pessoal do seu criador.

18

_______________________________________ design de jóias ______


Especificamente na área de criação de jóias observa-se na contemporaneidade

um grande universo de possibilidades de atuação tão diversas quanto esta que a

trata como configuração estética, ou como habilidade manual na experimentação

de técnicas e materiais, tanto quanto como atividade projetual, própria do campo

interdisciplinar do conhecimento do qual o Design faz parte. A pesquisa

procurará mostrar através dos exemplos os diferentes nichos de atuação e

aplicações distintas da palavra design nessas atividades, exigindo uma maior

reflexão para seu entendimento, evitando a banalização de seu uso,

descaracterizando-a.

_______________________________________________________________________________

Notas: 1. ICSID – Design Definition

Design concerns products, services and systems conceived

with tools, organisations and logic introduced by

industrialisation - not just when produced by serial processes.

The adjective "industrial" put to design must be related to the

term industry or in its meaning of sector of production or in its

ancient meaning of "industrious activity". Thus, design is an

activity involving a wide spectrum of professions in which

products, services, graphics, interiors and architecture all take

part. Together, these activities should further enhance - in a

choral way with other related professions - the value of

life.(ICSID, 2009)

______________________________________________________________________________

1.1 Design: projeto, produto e indústria

Durante muito tempo, buscou-se delinear a atuação do designer (industrial) de

jóias. Mas o entendimento do design através de um viés que o situa como

desenho e configuração estética de objetos ou artefatos, como é o senso

comum, dominou o setor através do próprio posicionamento de muitos autores de

19

_______________________________________ design de jóias ______


jóias, o que impossibilitou que se definisse objetivamente sua área de ação como

serviço prestado junto a indústrias, de onde vem a maior demanda por sua

atuação.

Como já afirmado inicialmente, não se discute aqui a maneira como atualmente

são tratados todos os criadores de jóias como designers. A intenção principal é a

de considerar as características que possibilitam conhecer através da análise de

sua metodologia de desenvolvimento de projeto de design, o profissional de

criação de jóias que possua habilidade para lidar com aspectos e elementos de

projeto, inserido nas relações com o mercado, apto a atender a demandas do

setor produtivo joalheiro, específicas do desenvolvimento e do lançamento de

coleções de jóias.

O uso desta nomenclatura, design e designers, vem sendo feito

indiscriminadamente e serve para definir trabalhos artesanais e industriais,

considerando o conceito de design apenas como função de configuração, de

elaboração da forma. Mas no campo da joalheria, em função de ser já de

domínio público a adoção da nomenclatura design para identificar todo o trabalho

de criação, não importando se artesanal ou de projetos industriais, não será

neste estudo objeto de contestação, nem se pretende aqui defender qualquer

teoria que invalide sua utilização. Propõe-se apenas a constatação das diferentes

atividades como forma de se compreender a abrangência da atuação de cada

profissional e esclarecer o mercado de trabalho quanto à sua função.

Virgínia Moraes, designer e pesquisadora comenta:

É interessante perceber que as designações internacionais

não nomeiam o profissional e sim o estilo da jóia produzida.

Isso porque um profissional completo pode atuar nas duas

áreas, ser multidisciplinar. O autor de jóias também pode

atuar como designer se projetar para outrem, e o designer

pode ser o autor, se possuir seu próprio atelier e produzir

peças autorais. Mas são duas especialidades diversas dentro

da mesma área. Concordo com os termos autor de jóias para

joalheria de autor, artista joalheiro para a joalheria artística e

joalheiro para joalheria contemporânea, mas “designer de

jóias autorais” definitivamente não existe (MORAES, 2009).

20

_______________________________________ design de jóias ______


A profissão de designer de jóias é recente e pouco conhecida para a grande

maioria das pessoas. Joaquim Redig (2006, p.170) comenta que muitos

profissionais de diversas áreas como ceramistas, decoradores, cabeleireiros,

doceiros, citando também joalheiros, são hoje chamados designers por um

equívoco da própria mídia. De acordo com o artigo, Redig identifica e diferencia a

atuação do designer pela aplicação da metodologia de desenvolvimento de

projeto de design.

Mas a joalheria é na contemporaneidade um universo amplo de possibilidades

criativas, e este designer que trabalha a partir de metodologias projetuais tal

como o identifica Redig, tem espaço para atuação junto às empresas de todos os

segmentos do setor joalheiro, como os já citados anteriormente, o de jóias em

materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias.

Mais do que o profissional de criação enquanto arte, o designer é na

contemporaneidade o responsável pela criação atrelada ao posicionamento da

jóia enquanto produto e as relações com o usuário, enquanto consumidor, onde

todos os aspectos relacionados devem assim ser considerados:

[...] assim o desenho, como meio expressivo de um estilo na

produção, deduz as suas formas não só de um conjunto de

exigências técnicas e práticas, mas do modo particular com

que aquele complexo produtivo particular responde àquelas

exigências. (ARGAN, 2001, p.122).

Criação de jóias é atividade onde há espaço para a produção manual, artesanal

nas técnicas tradicionais de ourivesaria, bem como para a produção industrial em

grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de projeto de design

como o de qualquer outro produto industrial ou artesanal que tenha o objetivo

de consumo e não somente de fruição pelo público, como comenta Farbiarz

(2008), em relação ao conceito de produto.

Maldonado comenta que projetar a forma “significa coordenar, integrar e

articular” todos os fatores que fazem parte do processo de configuração de um

produto, mas também de sua produção (MALDONADO, 1991, p.14).

21

_______________________________________ design de jóias ______


E, mais precisamente, alude-se tanto aos fatores relativos à

utilização, à fruição e ao consumo individual ou social do

produto (fatores funcionais, simbólicos ou culturais) como aos

que se relacionam com sua produção (fatores técnico-

econômicos, técnico-construtivos, técnico-sistêmicos, técnico-

produtivos e técnico-distributivos) (ibidem, p.14).

A questão do projeto tem sido também colocada em relação à produção de arte

ou artesanal, mas neste estudo procuramos enfocar o projeto como ação que

envolve conhecimentos e habilidades multidisciplinares no desenvolvimento de

objetos que reúnem o trabalho e a técnica de vários profissionais em diferentes

etapas do trabalho, inerente ao processo industrial, o que caracteriza o design

industrial ou de produto. Já o objeto artesanal é, em geral, de domínio de um

único indivíduo, desde a concepção, produção até a sua distribuição.

O projeto em design se configura como o processo de

elaboração do conjunto de documentos necessários à

execução de qualquer objeto, seja este de qualquer dimensão

ou característica, tendo sido desenvolvido a partir da

construção do problema em multiplicadas derivações, por

exemplo: quanto a seu significado, quanto a aspectos de

produção, quanto a múltiplos aspectos de uso e

funcionamento, quanto ao impacto no meio ambiente, quanto

às ferramentas projetivas, entre outras tantas (LEITE, 2008,

p.272).

Um dos principais elementos do design que se destaca nestas considerações é o

que diz respeito à análise do mercado por parte do criador, como elemento

norteador e como fator determinante e diferenciador da atividade do profissional

do design dentro do setor joalheiro.

Assim, a pesquisa das necessidades do usuário ou de um grupo de usuários,

leva à definição de parâmetros da criação, significando o direcionamento de

estilos, materiais e processos dentro de um objetivo de mercado, que é atribuição

do designer e da sua prática de projeto, colocando o foco da atenção e da

observação no público/usuário.

Para Löbach (2000) o objeto deve ser analisado dentro do projeto de design por

sua dimensão simbólica na comunicação que se estabelece com o usuário.

22

_______________________________________ design de jóias ______


Comenta ainda que as necessidades dos grupos são detectadas através de

pesquisas feitas pelas próprias empresas industriais e seu resultado se traduz

em produtos que têm fabricação “em massa”, satisfazendo as necessidades do

homem através de suas funções “no processo de utilização”. Cumpre lembrar

que as considerações de Löbach carregam o contexto do momento em que foi

escrito, por volta dos anos 70 e algumas considerações devem ser trazidas para

o olhar da contemporaneidade.

O autor destaca que há aspectos na produção industrial que são influenciados

por múltiplos fatores:

Na produção industrial, ao contrário do que ocorre com o

artesão, não pode haver um único responsável pelo resultado.

Tudo o que existe é produto dos vários fatores de influência

que, por sua vez, deveriam ser o resultado das necessidades

e aspirações do usuário, mas – ao contrário – são

determinados principalmente pelas características das

matérias-primas e de processos de fabricação, por aspectos

de organização comercial e de vendas dos fabricantes e pela

conduta dos concorrentes (LÖBACH, 2000, p.40).

To Design enquanto ação, designing como atividade (J.Jones, 1992, p.3) aqui

entendida como o ato de projetar, isto é, design enquanto processo, comum a

diversas áreas (gráfico, produto, moda...) na adoção de metodologias específicas

no processo de design. Neste processo se estabelecem as relações entre o

designer industrial e o objeto (Löbach, 200, p.139), caracterizando assim o

design industrial ou de produto.

Em joalheria, o termo design é utilizado para designar todas as atividades

criativas possíveis dentro do ato de se criar e produzir jóias. Muitos dos

profissionais que se identificam hoje como designers, não possuem

qualquerformação ou informação na área de desenvolvimento de projetos e a

atribuição deste nome ao seu trabalho se dá em função do ato de configurar os

objetos ou artefatos de adorno, ou muitas vezes até, pelo ato de criar através de

desenhos (ilustrações), freqüentemente distante dos aspectos produtivos e do

desenho de produção. Cumpre lembrar que mesmo os desenhos que eram feitos

para as grandes casas joalheiras no século 19 e 20, eram baseados na sua

produção, com especificações de metais e gemas preciosas. Destaque-se o

23

_______________________________________ design de jóias ______


trabalho de Georges Deraisme que era “gravador, cinzelador, modelador e

desenhista” (CHAZAL,2002,p.177) e seus desenhos possuíam detalhamento

técnico e quando não, os aspectos construtivos eram evidenciados no desenho

baseando-se na sua prática como joalheiro. Seu trabalho como desenhista será

mostrado no capítulo 5.

O estudo procurará mostrar o equívoco no uso do termo design para o desenho

de ilustração de jóias. Este entendimento tem custado a perda de credibilidade

do trabalho do designer junto a empresas, como foi possível constatar através de

entrevistas feitas para esta dissertação com empresários do setor joalheiro, que

de forma unânime se referem ao despreparo do profissional que a eles se

apresenta como designer, com desconhecimento dos processos de produção.

Fulvio Drago, Diretor da ALJ, Associação Limeirense de Jóias, proprietário da

empresa Splendida de jóias de prata, durante a entrevista para esta pesquisa,

comenta enfaticamente sobre a necessidade de uma formação do designer

voltada para a prática da produção industrial e que englobe o conhecimento de

todos os segmentos do setor joalheiro.

A necessidade desta definição se dá especialmente porque a relação que se

estabelece na prática da criação industrial deste profissional, entre a criação de

arte e o design, vem gerando grandes mal-entendidos na contratação de

designers pelas empresas. Em reunião da Diretoria da AJESP, realizada em

novembro de 2007, alguns empresários declararam-se resistentes à contratação

de designers, por considerarem que os profissionais que assim se apresentam às

suas indústrias desenvolvem um trabalho artístico, seja com ilustrações ou com

modelos de joalheria artesanal, distanciado da realidade dos processos

produtivos e dos parâmetros de mercado dos produtos industriais. Esta

informação foi dada também, praticamente em unanimidade, pelos empresários

que concederam entrevista para esta dissertação.

Como foi o caso da Storel Jóias, através de seu proprietário, Sr Osni Storel, que

afirmou ter grande dificuldade em encontrar um designer que entenda de

produção para o desenvolvimento de suas coleções, hoje comercializadas em

conhecidas redes de joalherias de prata. Relatou que é com freqüência

procurado por profissionais que a ele chegam apresentando catálogos de

desenhos, como ilustrações, muitas vezes propondo jóias que são inviáveis de

serem fabricadas ou que são difíceis de serem executadas nos processos

24

_______________________________________ design de jóias ______


adotados por sua indústria, encarecendo a produção ou inviabilizando-a

tecnicamente. Hoje compra desenhos avulsos, mas de uma profissional a quem

fez acompanhar a modelagem dentro da fábrica, ganhando assim experiência e

conhecimento do processo de produção.

A cultura que se difundiu sobre o design de jóias no Brasil, particularmente,

permitiu que se consagrasse o equívoco em considerar todo o trabalho de

criação, ainda que por ilustrações de jóias, seja identificado como design,

gerando estas distorções no mercado de trabalho. Este fato permitiu ainda que a

denominação seja utilizada indiscriminadamente e é comum ouvir-se falar em

designers-artesãos, artistas-designers, designers desenhistas até mesmo em

artigos publicados em mídias relacionadas ao próprio setor.

Entende-se mais claramente a questão quando se analisa o fato de que na

língua portuguesa persiste a dificuldade do entendimento em relação à palavra

design, especialmente por ser um anglicismo, uma palavra importada para dentro

do nosso universo. A falta de uma tradução precisa tem levado ao entendimento,

de um modo geral de que design se relaciona à configuração, a padrões

estéticos associados à beleza. A própria mídia tem contribuído para a confusão

que se estabeleceu e que acabou por atingir de fato a atividade profissional do

designer em todos os setores. Hoje é comum vermos na mídia em geral a

utilização inadequada do nome para atividades como design de sabonete, cake

design, design de sobrancelhas, entre outras.

O que diferencia um designer industrial, por exemplo, de um

“cake designer” (!) ou um “hair designer” (!!) – termos usados

pela mídia – é a metodologia. Porque para resolver problemas

– às vezes altamente complexos – os designers precisam de

metodologia.(REDIG, 2006, p.170).

Apenas como forma de aprofundar o posicionamento da utilização desta

nomenclatura nesta pesquisa cabe analisar aqui sua definição.

O idioma português não possui uma palavra ou expressão literal que traduza

design. O inglês e o espanhol possuem as que distinguem o desenho artístico do

desenho de projeto ou planificação (distinto do desenho técnico), a saber: draw e

design, assim como dibujo e diseño.

25

_______________________________________ design de jóias ______


Sobre a identificação profissional Gomes (1998) cita um estudo de Ricard onde

destaca a diferença em relação às palavras design e diseño e que para ele o

diseño, explicando o papel do “desenhador” nas sociedades industriais, seria

defini-lo como:

O arquiteto do produto industrial. Com efeito, todos os

produtos industriais, como toda obra humana, necessitam ser

criados antes de serem fabricados. São necessárias umas

etapas prévias de reflexão, ideação e projeto nas quais se

define como deverá ser aquilo que se vai fabricar. O

conjunto destas etapas constitui a fase que chamamos “el

proceso de diseño” (RICARD, 1989, p.1,apud. GOMES.1998,

p.88).

Gomes destaca que o motivo de Ricard enfatizar que diseño e design são a

mesma coisa se deve ao fato de haver lá, da mesma forma que aqui, diversos

outros profissionais que se apresentam como designers sem terem sido

treinados profissionalmente para isso. E exemplificando cita costureiros,

decoradores, cabeleireiros entre outros, o que tem atrapalhado e distorcido a

compreensão do que vem a ser o Desenho Industrial ou, simplesmente,

Desenho. (ibidem, p.89).

Para tanto citou a conceituação de diseño que Ricard indica, apresentada pela

ADIFAD – Associação de Desenho Industrial de Fomento de Artes Decorativas –

de Barcelona:

Los términos “diseño” y diseñador figuram em nuestro

dicctionario desde hace siglos... De hecho, fue ela ADI FAD

quien impulsó su actualización cuando adoptó el término

“diseño” para definir, in idioma castellano, la nueva disciplina

creativa denominada internacionalmente design (RICARD,

apud. Op.cit, p.31).

Um estudo realizado por Joaquim Redig em 1977, apresentou as diversas

possibilidades de transpor este conceito para o idioma português. Quando da

fundação da ESDI, Escola Superior de Desenho Industrial, em 1963, não havia

sido possível registrá-la com o nome de Escola Superior de Design, como

constava de sua proposta, por conta da própria lei que não permitia a utilização

26

_______________________________________ design de jóias ______


de palavras estrangeiras para a identificação de um curso acadêmico público.

Naquele momento, o mais aceito foi traduzir a atividade de design para desenho

industrial. (REDIG, 1977 apud. GOMES, 1998)

Assim, a questão do design de jóias no Brasil, na contemporaneidade, passa

pela própria discussão conceitual do que estamos chamando de design no nosso

país.

O conceito de design compreende a concretização de uma

idéia em forma de projetos ou modelos, mediante a

construção e configuração resultando em um produto

industrial passível de produção em série. O design estaria,

então, realizando o processo configurativo. Definindo design

industrial como um processo de adaptação dos produtos de

uso, fabricados industrialmente, às necessidades físicas e

psíquicas dos usuários ou grupos de usuários. (LÖBACH,

2001, p.16).

Por esse motivo, na identificação do trabalho do designer de jóias seriadas ou de

produção industrial, foi estudada pela Diretoria de Design da AJESP, Associação

dos Joalheiros do Estado de São Paulo, da qual a pesquisadora faz parte, a

possibilidade de se adotar a nomenclatura de designer industrial ou de designer

de produto, como a identificação do profissional responsável pelas etapas de

criação de coleções, trabalhando junto às equipes multidisciplinares da empresa,

desenvolvendo o briefing em colaboração com estes profissionais e

posteriormente todas as etapas de desenvolvimento do projeto até seu

lançamento no mercado.

No entanto no setor joalheiro, em função de ser já de domínio público a adoção

da nomenclatura design para identificar todo o trabalho de criação de jóias,

independente de se referir a jóias artesanais ou as de projetos industriais,

pretende-se apresentar com este estudo bases para a correção de sua utilização.

Assim serão pontuadas as diferentes áreas em que atuam os profissionais como

forma de oferecer melhor entendimento ao setor, enquanto mercado de trabalho

para o designer, como desenhista industrial.

Faz-se necessário, no entanto, estabelecer um termo e o conceito a ele

associado que identifique objetivamente o profissional que realiza a etapa de

27

_______________________________________ design de jóias ______


criação da jóia, enquanto objeto resultante de produção industrial, como meio de

evitar maiores desentendimentos e colaborar na pesquisa sobre o setor e na

formação dos profissionais, favorecendo a reflexão e a discussão sobre sua

área de atuação.

Desta forma, entende-se fundamentalmente neste estudo que designers são os

profissionais que atuam com métodos de projeto e contam com formação

específica para tal. Assim na prática, para efeito de utilização junto às empresas,

o termo designer de jóias o desenhista industrial de jóias, pode ser visto como a

correta identificação para este profissional que trabalha no desenvolvimento de

projetos de produtos e atua junto às indústrias. E será tratado como autor de

jóias nesta dissertação, o que desenvolve suas criações a partir de sua

expressão pessoal, independente de ser produzido por sua própria manufatura

ou se realizado por outro ourives/joalheiro.

1.2 O design de jóias e os paradigmas da

contemporaneidade: mercado e usuário

O mercado atual de design de jóias exige não só o planejamento de um projeto

de design, mas também habilidades de percepção de grupos de usuários, suas

afinidades e suas necessidades, sendo quase sempre firmada por seus aspectos

simbólicos.

Rafael Cardoso Denis declara que:

A natureza essencial do trabalho de design não reside nem

nos seus processos e nem nos seus produtos, mas em uma

conjunção muito particular de ambos: mais precisamente na

maneira em que os processos de design incidem sobre os

seus produtos, investindo-os de significados alheios à sua

natureza intrínseca (DENIS, 1998, p.17).

28

_______________________________________ design de jóias ______


Löbach (2000) fala da configuração simbólico-funcional dos produtos já nos anos

70, considerando-o como o “segundo princípio pelo quais os produtos de uso

podem ser configurados e cuja aplicação é influenciada pela sociedade”, sendo o

primeiro princípio o da configuração prático-funcional (Bauhaus). Considera que

o homem tem como uma de suas necessidades essenciais o reconhecimento

dentro de um grupo social, o que dita sua conduta como forma de afirmação

pessoal em relação a este grupo.

O início da ascensão social é muitas vezes orientado pelo

modelo das camadas sociais mais altas, perseguindo-se os

seus níveis de vida e as suas formas de conduta. Esta

orientação, na maioria dos casos, leva a uma imitação de

certos padrões sociais. Isto pode ser por meio do

comportamento, do modo de vestir, da forma de falar, mas

também mediante o uso de produtos industriais preferidos

pelos grupos de referência. (LÖBACH, 2000, p.94).

Este conceito de projeto, fala da capacidade de associar a criação à emoção

associada a situações que o objeto desperta junto a seu usuário o que, em

relação à jóia, é provavelmente um dos fatores determinantes da escolha e

motivação para compra, considerando também o custo final como igualmente

relevante.

O importante é frisar que a busca pelo atendimento aos

anseios mais particularizados do cliente representa a

importância que se dá o objeto em nossas vidas que, de fato,

como vimos, é algo que vai além dos aspectos pragmáticos

de uso. (COELHO, 2006, p. 165).

A joalheria e, portanto, o design de jóias, na contemporaneidade, caminha

atrelado ao conhecimento de seu usuário, percebendo comportamentos, as

interações e as modificações que se vão se apresentando nesta relação.

O Design Estratégico fala hoje das possibilidades de negócios percebidas

através da análise de usuários e de mercados, adaptando-se às estratégias das

empresas. De acordo com Marcelo Farias, consultor especialista em Design

Estratégico, destacou em palestra durante o evento Transitus, na Universidade

Anhembi Morumbi, em novembro de 2008, que o projeto de design hoje deve

29

_______________________________________ design de jóias ______


fazer parte das estratégias de negócios, significando incluir as ações de

desenvolvimento do produto nos objetivos da empresa. O produto do design

passa a ser também o resultado dos interesses, dos potenciais e das

necessidades do mercado a que se dirige.

Assim, o design de jóias assume a função de objetivar a criação em relação ao

usuário, ao mercado. Significa ter neste profissional e em sua formação, como

identificação de sua competência, a habilidade em lidar com todas as variáveis e

parâmetros deste produto, ainda que signifique a produção de jóias exclusivas,

com limitada produção seriada, Desta forma, define-se mais claramente a

diferença existente entre o processo criativo do objeto artístico e do objeto

industrial.

Muitas empresas, no entanto, ainda não descobriram o valor do design, não só

como pesquisa estética, mas como este elemento de estratégias competitivas e

de diferenciação das empresas.

O conhecimento da produção a partir da justificativa das escolhas determinantes

dos elementos do projeto, significando o direcionamento de materiais e

processos dentro de um objetivo de mercado, é atribuição do designer e da sua

prática de projeto, fazendo da atuação deste profissional uma atividade

importante para as empresas.

Assim, uma visão geral de mercado, público, noções de marketing; processos e

custos de produção, como materiais, metais e gemas; modelagem;

desenvolvimento de coleções associadas à identidade da empresa;

acompanhamento e direcionamento da criação de embalagens e displays,

conhecimento de seus pontos de venda, são indispensáveis ao designer de

jóias, enquanto orientação e acompanhamento, como forma de assegurar a

viabilização do conceito inicial do projeto.

O designer de jóias torna-se, desta forma, por exigência do próprio mercado, um

profissional com habilidades e conhecimentos multidisciplinares e este novo perfil

vem sendo delineado pelas necessidades das empresas do setor joalheiro,

manifestadas objetivamente pelos empresários que procuram as entidades que

os representam, como pode ser constatado através das entrevistas realizadas

com seus diretores, como Écio Morais, da AJESP/IBGM, e Fulvio Drago, da ALJ.

30

_______________________________________ design de jóias ______


2. O design de jóias no Brasil

A profissão de designer de jóias no Brasil é relativamente nova e pouco

conhecida para a grande maioria das pessoas.

Criação de jóias é atividade onde há espaço para a produção manual, artesanal

nas técnicas tradicionais de ourivesaria/joalheria, bem como para a produção

industrial em grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de

projeto de design como o de qualquer outro objeto ou artefato de produção

industrial que tenha o objetivo de consumo e não somente de fruição pelo

público, como comenta Fabiarz (2008), em relação ao conceito de produto.

Cidda Siqueira Campos comenta:

De posse de sua maioridade, o design de jóias brasileiro,

construído artesanalmente como um grande patchwork

cultural, é uma demonstração de nossa capacidade criativa

proveniente da identificação com a diversidade de nossas

raízes (CAMPOS,2007,p.72).

O design de jóias no Brasil não possuía até bem pouco tempo uma formação

específica. Sem projeto acadêmico, com escolas de cursos livres, e poucas

referências técnicas bibliográficas que dessem indicações para a capacitação

dos profissionais para a área. Ainda hoje há poucos trabalhos publicados

voltados para o assunto, especialmente no que diz respeito ao design de jóias

em sua metodologia de projeto.

Pode-se constatar o autodidatismo na atuação de muitos designers na área. O

conhecimento relacionado à produção industrial tem nascido na prática desses

profissionais junto às empresas, vivendo o que ficou conhecido como o “chão de

fábrica”, isto é, o conhecimento adquirido da vivência dentro das indústrias e

oficinas, acompanhando a produção e todas as etapas destes processos.

É possível perceber claramente duas áreas de atuação fundamentais em

relação à criação de jóias no Brasil, considerando seu processo criativo e de

produção: a joalheria artesanal e a da jóia seriada de produção industrial.

31

_______________________________________ design de jóias ______


Por jóia artesanal entende-se:

Processo utilizado por um ourives ou pelo artista joalheiro

para a fabricação de uma jóia exclusiva de acordo com

procedimentos manuais ou a jóia que tem como característica

ser de produção limitada. (MANCEBO, 2008, p.130)

Nos anos 70, nomes como Caio Mourão, Bobi Stepanenko, Reny Golcman, mais

adiante Miriam Mamber e Miriam Korolkovas despontavam na joalheria de arte,

produzindo peças com caráter de pesquisa e reflexão em relação aos tradicionais

padrões da joalheria. Renato Wagner (1980) fala na joalheria contemporânea

brasileira que “se desenvolveu em suas próprias condições de inspiração”.

Figura 01 Clementina Duarte, conjunto Passion, 2003

Colar em ouro e turmalinas. Alta Joalheria de Arte Fonte: , acesso em julho 2009

Na chamada Alta Joalheria destacavam-se já nos anos 60 criadores como

Clementina Duarte que entre outros destaques, teve suas jóias presenteadas à

http://www.joiabr.com.br/

32

_______________________________________ design de jóias ______


Rainha Elizabeth em1974.

Ruth Grieco inicia seu trabalho em joalheria também por volta da década de

70 e após fazer o curso na Escola Nova começou a produção de suas criações

em seu atelier com outros ourives e hoje é reconhecida internacionalmente,

tendo recebido diversos prêmios. O que vemos a seguir foi finalista do Diamonds

are Fun, promovido pelo HRD da Bélgica.

Figura 02 Ruth Grieco. Colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005 Bélgica. 2005. Ouro branco e diamantes.

Fonte: < www.joiabr.com.br>, acesso em fevereiro de 2009

Em 1969, no Rio de Janeiro, o Atelier Mourão de Caio Mourão rompia com o

padrão tradicional das jóias importadas que eram comuns no mercado naquele

momento. Surgiram as primeiras escolas de joalheria como a Escola Nova de

Ricardo Mattar, a de Renato Camargo e a de Bobi Stepanenko e mais à frente a

de Miriam Korolkovas, a Escola Oficina. Estas escolas tratavam da joalheria de

arte e de autor, onde os alunos aprendiam técnicas de ourivesaria tradicional,

mas também eram incentivados a novas experimentações de materiais e

técnicas.

Foram também iniciadas diversas escolas com a mesma proposta e hoje são em

grande número principalmente em São Paulo, como a Arte Futura, California 120,

Bel‟arte, Atelier Marcia Pompei, entre outras. Em Minas Gerais, a primeira dentro

dessa renovação em joalheria foi a Escola Mineira de joalheira, de Marcos

Augusto, referência no ensino da arte joalheira, formando os principais joalheiros

e designers mineiros, onde também iniciou Bobi Stepanenko.

http://www.joiabr.com.br/

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_______________________________________ design de jóias ______


O marco do início da joalheria industrial no Brasil se deu por volta dos anos 70,

como nos informa Écio Morais, Diretor Executivo da AJESP/IBGM.

No entanto, embora a década de 70 tenha sido marcada pelo crescimento da

joalheria industrial, tem-se o registro de empresas anteriores, como a Jóias

Cardoso de Limeira, interior de SP, fundada em 1942, que trabalhava com ouro

e materiais preciosos, como nos conta Carlos Paroli, da Empresa ACP, neto do

Sr. Cardoso, proprietário, que chegou a contar com 100 funcionários (figura 03).

Chegou a ser a maior no país, após gerenciada pela Sra. Ima Cardoso, sua

viúva, assumiu a gerência por 18 anos,tendo migrado para a produção de jóias

folheadas após mudanças na economia que alteraram a demanda do mercado.

Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942

Loja de Eduardo Cardoso que foi a primeira de Limeira de acordo com Carlos Paroli da ACP, seu neto. Fonte: acervo da família (2009)

Entre os primeiros funcionários, muitos foram abrindo suas próprias empresas.

Hoje se tem em Limeira um pólo industrial de jóias folheadas, considerado o

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_______________________________________ design de jóias ______


maior da América Latina, com cerca de 450 indústrias formais, estimando-se

haver igual número aproximadamente das informais, de acordo com Fulvio

Drago, Diretor da ALJ. São empresas envolvidas direta ou indiretamente na

produção de folheados e bijuterias, seja na fabricação de componentes, no bruto,

como é chamada a produção sem acabamentos, na oferta de serviços, como

galvanização e eletroformação, ou na fabricação de suas próprias coleções.

Em São Paulo, como relata o Sr. Osni Storel, durante a entrevista que concedeu

para esta entrevista no dia 14 de julho de 2009, já havia empresas trabalhando

com a linha de produção industrial. A sua própria iniciou em 1964, quando abriu

seu primeiro escritório. Comenta que naquela época já havia empresas como a

Trevis Jóias e a Totis que tinham muitos empregados, trabalhando com

estamparia.

A partir da década de 90 o design de jóias feito no Brasil dedicado à reprodução

seriada passa a ser reconhecido como profissão pelos empresários e como

importante elemento de distinção frente à crescente competição no mercado

interno e externo,

Feito de muitas nuances, misturando-se com a joalheria artesanal, mas

impulsionado pelas indústrias nascentes do setor joalheiro, o design passou a

ocupar um papel de destaque, tanto junto ao mercado consumidor, agregando

valor e identidade aos produtos das empresas, como junto ao mercado de

trabalho que passou a valorizar a formação deste profissional.

O grande desafio do designer de jóias contemporâneo passou a ser a

transposição da cultura tradicional de criação e produção de jóias únicas para o

desenvolvimento de jóias, produzidas em série com aceitação comercial.

Atualmente já existem dois cursos de Graduação Tecnológica em Design de

Jóias, um no Rio de Janeiro na Universidade Veiga de Almeida com duração de

dois anos, e em São Paulo o primeiro é o da Universidade Anhembi Morumbi,

iniciado em fevereiro de 2009. A Faculdade Santa Marcelina já possuía uma

disciplina de Design de Jóias dentro do seu curso de Moda e acaba de lançar

uma pós-graduação em Acessórios de Moda que inclui a joalheria. O curso de

Design de Jóias do Istituto Europeo di Design, tradicional na Itália, com duração

de 3 anos, teve seu início no Brasil em 2006, mas como curso livre. No Sul a

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_______________________________________ design de jóias ______


Ulbra tem se destacado no ensino do Design de Jóias voltado para a produção

industrial. Ainda em Minas a UEMG, Centro de Estudos em Design de Gemas e

Jóias, possui um curso de pós-graduação Latu Sensu e um curso específico de

design de lapidação, coordenado por um dos poucos especialistas no setor,

Adriano Moll.

Entre outros, a exportação pode ser vista como um dos principais fatores de

incentivo ao surgimento de um design que busca estabelecer uma identidade

brasileira como elemento de diferenciação em um mercado mundial competitivo.

Mercado este caracterizado por culturas tradicionais joalheiras, como a italiana, a

francesa e a alemã que se tornaram fonte de “inspiração” para as indústrias

nascentes no Brasil e em outros países, durante muito tempo.

Algumas empresas também produziam peças em escala

industrial e de boa qualidade, porém com pouca diferenciação

em design, salvo raras exceções. No quadro geral, o que

tínhamos era a maioria dos produtores ofertando peças de

origem estrangeira ou cópia delas (SANTINI, 2004, p. 73).

Esta identidade brasileira está mais relacionada a gemas e a materiais como os

chamados alternativos, como capim dourado, sementes, jarina (conhecida

marfim vegetal), madeira, entre outros.

O design como identidade e referência da cultura brasileira, é hoje reconhecido

pelo setor empresarial como o grande fator de diferenciação e destaque para o

nosso produto no mercado externo, para onde já se dirige boa parte de nossa

produção, como destacou Hècliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto

Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, (2002). Através do incentivo do Instituto,

com o lançamento do Prêmio IBGM de Design de Jóias, Hécliton Santini

lembrou também, durante palestra na AJESP em março de 2009, Associação

dos Joalheiros do Estado de São Paulo, que com esta iniciativa buscou-se

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