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DISSONÂNCIA COGNITIVA NAS PESQUISAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO SISTEMÁTICO
Victoria Vilasanti Luz UFPR [email protected] Lucas Lira Finoti
FACEAR
Helison Bertoli Alves Dias
UFPR
Flavio Luiz Von der Osten
UFPR
Ana Maria Machado Toaldo
UFPR
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo verificar como a dissonância cognitiva está sendo utilizada nos estudos do comportamento do consumidor. A teoria da dissonância cognitiva, desenvolvida por Leon Festinger, é estudada em conjunto com o marketing desde a década de 1970, e, mais recentemente tem gerado um número considerável de publicações, demostrando-se uma área de interesse da academia de marketing. Esse interesse é saliente principalmente no que tange os processos cognitivos e de tomada de decisão do consumidor, em momentos pré e pós compra. A metodologia utilizada foi um estudo bibliográfico sistemático das publicações sobre o tema. Utilizou-se busca por palavras chave nos periódicos de maior impacto na área de marketing, classificados no primeiro quartil (Q1) do SciMago Journal Ranking. Como principais resultados do presente trabalho verifica-se: uso da teoria da dissonância como framework de análise e como elemento de interação com temas como (a) satisfação, (b) lealdade, (c) efeitos pós-compra, e (d) marketing de relacionamento.
Palavras-chave: Dissonância cognitiva. Consumidor. Estudo bibliográfico.
99
ABSTRACT
The present study aims to verify how cognitive dissonance is used in consumer behavior studies. The theory of cognitive dissonance, developed by Leon Festinger, has been studied in conjunction with marketing since the 1970s, and more recently has generated a considerable number of publications, proving to be an area of interest for the marketing academy. This interest is stronger in themes such as consumers’ cognitive and decision-making processes, which are present in moments before and after purchase. The methodology used was a systematic bibliographical study of publications on the subject. Key-word search was used in the periodicals with the highest impact in the marketing area, classified in the first quartile (Q1) of the SciMago Journal Ranking. The main results of this work are: the use of the theory of dissonance as a framework for analysis and as an element of interaction with themes such as (a) satisfaction, (b) loyalty, (c) post-purchase effects, and (d) marketing relationship. Keywords: Cognitive dissonance. Consumer. Bibliographic study.
1. INTRODUÇÃO
Existe uma característica inerente ao ser humano de buscar o estado de consonância.
Quando duas ou mais cognições são inconsistentes entre si os indivíduos passam por um estado
psicológico de desconforto e tensão que os motiva a adotar estratégias para resolver estas
inconsistências (FESTINGER, 1962; MAO; OPPEWAL, 2010). A este fenômeno foi dado o
nome de dissonância cognitiva.
Uma vez que trata de dimensões ligadas à tomada de decisão, a teoria da dissonância
cognitiva é um campo que tem atraído interesse dos pesquisadores de marketing, especialmente
em comportamento do consumidor (HOELZL, 2011). De acordo com a teoria, qualquer tomada
de decisão gera dissonância cognitiva quando há algum elemento cognitivo inconsistente. No
caso de comportamento pós-compra, o consumidor pode sofrer dissonância ao decidir por um
produto em detrimento do outro ou por ter suas expectativas iniciais violadas. Uma vez neste
estado de desconforto, o consumidor procura mecanismos psicológicos para retornar à
normalidade (consonância); estes mecanismos estendem-se desde a busca por informações
consonantes até a devolução de produtos (SCHERF, KAWASH, KAWASH, 1976; POWERS
E JACK, 2013; SHARIFI E ESFIDANI, 2014; WILKINS; BECKENUYTE; BUT, 2015).
A dissonância cognitiva pode levar o consumidor a ter avaliações negativas da marca,
ou ainda a trocar a marca por outra substituta (IRMAK; KRAMER; SEM, 2017). Além disso,
a dissonância é caracterizada por um efeito psicológico o que dificulta que as organizações
percebam quando o consumidor está dissonante (KENG; LIAO, 2013). Afim de desenvolver
estratégias para evitar esse processo torna-se importante a compreensão de suas causas e
100
consequências, bem como os mecanismos para mitigar seu efeito, justificando a necessidade
deste trabalho. Um melhor entendimento do relacionamento entre o comportamento do
consumidor e a dissonância cognitiva é importante para traçar estratégias de marketing mais
assertivas (SWEENEY; HAUSKNECHT; SOUTAR, 2000), tais como o tipo de informação
que será exposta ao consumidor (EHRLICH et al.,1957) e quais as ações que podem ser
tomadas para aumentar a satisfação pós compra (OLIVER, 1993).
Deste modo, o objetivo geral deste trabalho é verificar como a dissonância cognitiva
vem sendo utilizada nos estudos do comportamento do consumidor; tem-se dois objetivos
específicos, são eles: : (i) verificar como o relacionamento entre dissonância e comportamento
de consumo vem sendo abordado nas publicações atuais e (ii) analisar quais variáveis do
comportamento do consumidor são utilizadas para captar esse relacionamento entre a resposta
do consumidor e a dissonância cognitiva. Assim, o presente trabalho tem como contribuição
teórica sistematizar o conhecimento relativo à interação dos dois construtos (dissonância
cognitiva e comportamento do consumidor), abrindo novos caminhos para pesquisas futuras.
Ademais, gestores também podem utilizar os resultados deste trabalho para verificar quais são
as estratégias para a redução da dissonância cognitiva que já foram empiricamente testadas e
são mais efetivas.
O artigo está organizado da seguinte maneira: primeiramente, o capítulo de revisão
teórica, que está dividido em duas partes: a) A teoria da dissonância cognitiva b) Dissonância
cognitiva e comportamento do consumidor; em seguida, o capítulo de metodologia; depois, o
capítulo de análise dos dados; e, finalmente as considerações finais e referências.
2. REVISÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentadas a teoria da dissonância cognitiva e o uso da teoria
no comportamento do consumidor.
2.1 A TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA
No final da década de 1950, Leon Festinger observou que há uma tendência dos seres
humanos a evitarem inconsistências, por estas gerarem um estado de ansiedade e/ou
desconforto. De acordo com Cooper (2007) racionalmente os indivíduos não escolhem
racionalmente as consistências, mas quando eventos inconsistentes acontecem, sentimentos
101
desconfortáveis são desencadeados e os indivíduos são levados a resolver essa incongruência
para se sentirem confortáveis novamente.
Em seu livro The Theory of Cognitive Dissonance, considerado o trabalho seminal
sobre tema, Festinger (1962) explica que as relações entre pares de cognições (elementos de
conhecimento) podem ser consonantes ou dissonantes; isso pode acontecer entre crenças, ações,
sentimentos e comportamentos. Então, se elementos cognitivos são diferentes entre si ou
diferentes da realidade, o indivíduo irá sofrer dissonância. Por exemplo, um indivíduo que é
forçado a fazer um discurso sobre um tema que não concorda está em dissonância, uma vez que
sua ação é inconsistente com a sua crença ou atitude usual. Desta forma, entende-se dissonância
cognitiva como um estado psicológico desconfortável que o indivíduo tentará mitigar para
voltar a condição consonante (FESTINGER, 1962).
A ocorrência da dissonância cognitiva se dá a partir de duas cognições inconsistentes
e pode acontecer quando há novas informações a respeito de algo, o acontecimento de um novo
evento ou em situações de tomada de decisão (FESTINGER, 1962). Podem ocorrer mudanças
de atitudes ou ajustes cognitivos dependendo do grau da dissonância. Com base na teoria
original de Festinger não há necessidade de previsão anterior de consequências avessa, é
necessário apenas o acontecimento de cognições dissonantes (HARMON-JONES et al., 1996).
Diferentemente, no entendimento de Cooper e Fazio (1984, p.241, tradução livre) “O
processo de dissonância começa com o desempenho de um comportamento cujas consequências
são julgadas como tendo uma natureza aversiva”; assim, é necessário que haja a percepção de
que a decisão (ou evento) irá produzir resultados avessos e irrevogáveis, o que provoca um
estado de tensão. O indivíduo deve ter o poder de livre escolha, sendo ele o responsável pela
decisão. Quanto maior o grau de comprometimento no momento da decisão, maior será o grau
de dissonância (COOPER; FAZIO, 1984; COOPER, 2007).
A previsibilidade anterior de consequências avessas também é uma condição para a
ocorrência da dissonância uma vez que leva a atribuição de responsabilidade. Por exemplo,
quando um indivíduo concorda em fazer algo que é inconsistente com suas atitudes e, antes
mesmo de executar a ação, ele consegue prever as consequências, ele entra em dissonância,
mesmo sem ter realizado a ação. (COOPER; FAZIO, 1984). Visto que os indivíduos estão
sempre tomando decisões, a dissonância cognitiva pode ser considerada ubíqua, ou seja, é um
fenômeno que está presente a todo momento. (COOPER, 2007).
Uma vez disparada, a dissonância cognitiva acontece em maior ou menor grau. A essa
variação se dá o nome de magnitude da dissonância. A magnitude está diretamente relacionada
com a discrepância entre as cognições. Quanto mais discrepantes as cognições consonantes e
102
dissonantes, e, quanto mais importante a cognição discrepante, maior a magnitude da
dissonância. O cálculo da magnitude se dá pela razão entre a multiplicação da cognição
dissonante com a importância da cognição e a multiplicação da cognição consonante com a
importância da cognição. Assim, a magnitude é diretamente proporcional às cognições
discrepantes (COOPER, 2007; WICKLUND; BREHM, 2013).
O desconforto psicológico gerado pela dissonância cognitiva motiva os indivíduos a
criarem mecanismos para restaurar sua harmonia interna (FESTINGER, 1967). Para diminuir
a importância de cognições dissonantes os indivíduos buscam e adicionam informações
consonantes a suas atitudes e crenças. A mudança de atitudes também é um recurso utilizado
para mitigar a dissonância bem como o uso de justificativas para embasar a decisão ou transferir
a responsabilidade da tomada de decisão para circunstâncias do ambiente – como se o indivíduo
“não tivesse escolha” e foi levado ao evento dissonante por pressões ambientais. Após a tomada
de decisão, os indivíduos tendem a evitar informações inconsistentes também como uma
maneira de impedir a dissonância (COOPER; FAZIO, 1984; COOPER, 2007).
As hipóteses de Festinger para evitar ou reduzir da dissonância cognitiva são nomeadas
pelos acadêmicos como: exposição seletiva, dissonância pós decisão e justificação mínima. A
exposição seletiva, como o próprio nome sugere, refere-se ao ato de evitar informações
contrárias às suas crenças e atitudes; a dissonância pós decisão, conforme já mencionada
anteriormente, acontece quando há cognições inconsistentes após uma decisão tomada; e,
finalmente, a justificação mínima sugere que a ação inconsistente pode gerar uma mudança de
atitude afim de refazer a consonância (GRIFFIN; MCCLISH, 2011).
Sweeney, Hausknecht e Soutar (2000) sugerem que a teoria da dissonância cognitiva
criou um paradoxo, pois trata-se de um constructo emocional que leva a palavra “cognitivo” no
nome. No estudo, os autores defendem que a dissonância cognitiva inclui tanto elementos
cognitivos como elementos emocionais: “Como Festinger descreve, é um estado
psicologicamente desconfortável, mas gerado por cognições inconsistentes” (SWEENEY;
HAUSKNECHT; SOUTAR, 2000, p. 374, tradução livre).
Em síntese, a dissonância cognitiva é um construto cognitivo e emocional, que resulta
em um estado de desconforto, angústia e/ou ansiedade causada quando há inconsistência entre
as cognições. A magnitude da dissonância varia conforme a importância e discrepância entre
as cognições. Uma vez que a dissonância cognitiva é disparada, o indivíduo irá acionar
mecanismos psicológicos diversos para reduzir ou eliminar a dissonância.
2.2 DISSONÂNCIA COGNITIVA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
103
O construto de dissonância cognitiva se popularizou nos estudos do comportamento
do consumidor na década de 1970, e, mais recentemente nos anos 2000 foi retomado.
Considerando que a dissonância cognitiva é estimulada a partir de cognições inconsistentes,
entende-se que no comportamento do consumidor ela acontece no momento pós-compra
(KOLLER; SALZBERG, 2007). A compra de um produto sempre envolve a escolha de uma
coisa em detrimento da outra, o que implica em dissonância pós decisão.
Como o consumidor faz a rejeição de uma opção de produto, após a compra ele tem a
necessidade de saber que fez a escolha certa; então, é responsabilidade da organização
comunicar-se com este cliente e prover informações que o ajudem a manter sua consonância.
A propaganda e o relacionamento com o consumidor não somente reduzem a dissonância
cognitiva como aumentam as chances de recompra e atitudes positivas com relação à marca
(EHRLICH et al., 1957; OSHIKAWA, 1969; HUNT, 1970).
A partir de um estudo das publicações que abordavam a dissonância cognitiva em
comportamento do consumidor, Cummings e Venkatesa (1976) defendem que a dissonância
cognitiva pós-compra acontece em maior grau quando a escolha é irrevogável e quando o
consumidor tem alto envolvimento (percepção de decisão importante). Os autores ainda
esclarecem que “(...) é esperado que a magnitude da dissonância influencie a mudança de
atitude e/ou comportamento pós-compra, mas não impede a busca de informações pós-compra”
(p. 306, tradução livre). Por exemplo, Keng e Liao (2013) verificaram que a dissonância
cognitiva pós-compra pode diminuir a satisfação e as chances de recompra. Para os autores, a
dissonância acontece tanto após a compra quanto após o uso do produto.
Ademais, as informações que o consumidor recebe durante o processo de escolha
também influenciam o processo de dissonância. Neste sentido, Irmak, Kramer e Sen (2017)
identificaram que se os consumidores recebem mais informações, desconhecidas até então, no
momento de compra, eles tendem a abandonar o produto escolhido no carrinho e substitui-lo
por outro. Isso acontece, de forma inconsciente, como mecanismo de redução da dissonância
causada pela adição de informações no momento da compra.
Nota-se, portanto, que a dissonância cognitiva é um fator que influencia a avaliação
dos consumidores com relação a marcas e seus produtos. Desta forma, o marketing tem um
papel fundamental no processo de redução da dissonância para que consumidores tenham maior
satisfação em suas compras e aumentem a lealdade com a marca (SHARIFI; ESFIDANI, 2014).
3. METODOLOGIA
104
Este trabalho caracteriza-se como um estudo bibliográfico sistemático. O estudo
sistemático é uma forma de revisão da literatura que faz uma síntese de um assunto específico
baseado em buscas e análises do estado da arte de determinado tema. Uma grande vantagem do
uso de análise sistemática é a disposição dos resultados de forma resumida e clara (SAMPAIO;
MANCINI, 2006).
A metodologia deste trabalho divide-se em três etapas: primeiramente determinou-se
como base de pesquisa o portal da Scopus (www.scopus.com); na segunda etapa, foram
definidas as palavras-chave de busca com os respectivos termos booleanos: “cognitive
dissonance” and “consumer behavior”, “cognitive dissonance” and marketing, “cognitive
dissonance” and “consumer satisfaction”, “cognitive dissonance” and “consumer loyalty”,
“cognitive dissonance” and “product quality”, “cognitive dissonance” and “service”,
“dissonant" and “consumers”, “post decision” and “dissonance", “dissonance theory” and
“consumption”. Para melhor selecionar os artigos limitou-se a busca para: (a) Revistas
classificadas nos quartis Q1 e Q2 do SciMago Journal Rank (www.scimagojr.com), (b) Termos
de busca no título, resumo ou palavras-chave c) Em alguns casos filtro adicional por área
(revistas de marketing, psicologia, ciências sociais e/ou negócios). Não foi especificado ano de
publicação nas buscas. Finalmente, após selecionados os artigos de maior interesse, foram lidos
aproximadamente 50 resumos de artigo; destes, 18 artigos foram lidos na íntegra e 15 foram
escolhidos para compor a presente revisão. O critério para seleção dos artigos foi a aderência
ao tema escolhido.
4. ANÁLISE DOS DADOS
A revisão apresentada permitiu analisar 15 publicações com os temas dissonância
cognitiva e comportamento do consumidor (ver tabela 1). A maioria dos estudos selecionados
são mais recentes, de 2000 a 2016. O ano de 2009 tem maior número de publicações; em seguida
os anos de 2011, 2013 e 2015 apresentam 2 publicações cada. Verifica-se também 2 estudos na
década de 70 (um em 1976 e um em 1977). A concentração de publicações nos últimos 15 anos
demostra que o tema ainda é interesse de estudo dos pesquisadores e tem lacunas a serem
explorados. Os periódicos de maior incidência são: Psycology and Marketing, Journal of
Marketing Management e International Journal of Retail and Distribution Management. Além
destes, são contemplados os periódicos: European Journal of Marketing, Journal of Business
105
Reseach, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Social Psychology, Marketing
Intelligence and Planning e Services Marketing Quarterly.
Observa-se que, dos estudos apresentados, 11 têm a metodologia quantitativa. Dentre
este tipo de estudo: seis são surveys, três são experimentos e um é desenvolvimento de escala.
Para o tratamento e análise de dados nota-se o uso de estatística descritiva, correlações, análise
fatorial exploratória, análise fatorial confirmatória, modelo estrutural, teste T, teste qui-
quadrado, ANOVA, MANOVA, ANCOVA, além do uso de softwares tais como: AMOS, PLS
e SPSS.
Tabela 1: Revisão sistemática: Contexto, objetivo, metodologia e resultados
Autores/Ano/
Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Hoelzl, Pollai,
Kastner, 2011,
Psychology &
Marketing
Carros; Áustria e
Alemanha; diferentes
formas de pagamento
Dissonância cognitiva;
consumo hedônico;
contabilidade mental
Verificar o efeito de diferentes
modos de pagamento nas
avaliações pós compra de
produtos hedônicos ao longo
do tempo a partir da
Dissonância Cognitiva e
contabilidade mental
Survey; 421 participantes
(divisão de grupos com base no
tempo de posse e forma de
pagamento); ANOVA
A dissonância pode levar a
mudanças em custos
percebidos ou benefícios
percebidos enquanto a relação
custo benefício permanece
inalterada e vice-versa
Gbadamosi, 2009,
International
Journal of Retail
& Distribution
Management
Produtos de baixo
envolvimento;
Inglaterra; mulheres de
baixa renda
Dissonância cognitiva;
envolvimento do
consumidor; estímulos de
marketing;
Explorar a relevância de
dissonância cognitiva no
consumo de baixo
envolvimento por mulheres de
baixa renda
Entrevistas em profundidade e
grupo focal; 30 pessoas -
conveniência e bola de neve;
redução dos dados, desenho de
conclusão e verificação.
A dissonância cognitiva
também pode ser associada
com compras de baixo
envolvimento; uso de
justificativas para diminuir DC.
Wilkins,
Beckenuyte, Butt,
2015, European
Journal of
Marketing
Chocolate; Reino
Unido; diminuição da
embalagem; resposta a
imagens
Dissonância cognitiva;
práticas enganosas
(deception) em marketing;
engano na embalagem de
produto
Verificar percepção do
preenchimento com ar das
embalagens, o quanto isso
causa dissonância cognitiva e
o quanto leva a efeitos
negativos no pós compra.
Experimento; 245
consumidores; análise fatorial
exploratória e confirmatória;
AMOS; modelo estrutural;
Expectativas são antecedentes
a dissonância. DC foi
negativamente correlacionado
com intenções de recompra
107
(Continua)
Autor/Ano/
Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Sweeney,
Hausknecht,
Soutar, 2000,
Psychology &
Marketing
Estudantes
australianos;
consumidores de
lojas de móveis e
lojas de som para
carro
Dissonância cognitiva;
medidas de dissonância;
itens cognitivos e
emocionais; satisfação
Desenvolver uma escala de
dissonância cognitiva que
compreende aspectos
cognitivos e emocionais
Análise fatorial exploratória e
análise fatorial confirmatória;
teste Fornell e Larcker;
Primeira fase: 645 estudantes
(2 amostras); segunda fase:
224 consumidores;
A DC é formada por aspectos
cognitivos e emocionais. A escala
possui três dimensões da
dissonância cognitiva: emocional,
sensatez de compra e preocupação
com o negócio.
Sharifi, Esfidani,
2014, International
Journal of Retail &
Distribution
Management
Celulares; produto de
alto envolvimento;
Iran
Dissonância cognitiva pós
compra; lealdade
comportamental e
atitudinal; marketing de
relacionamento; satisfação
Verificar como o marketing
de relacionamento
(comunicação e confiança)
pode diminuir a dissonância
cognitiva e assim aumentar a
satisfação e lealdade
Survey; modelo estrutural;
305 questionários (40
questionários anteriores para
piloto); AMOS 20; AVE;
DC tem influência na satisfação;
confiança tem impacto na DC; a
comunicação não teve impacto
significativo na DC, mas tem alta
correlação com confiança DC tem
efeito mediador na lealdade
Gregory-Smith,
Smith,
Winklhofer, 2013,
Journal of
Marketing
Management
Inglaterra;
consumidores com
atitude pro consumo
ético
Dissonância cognitiva;
consumo ético; emoções
Investigar o papel das
emoções no consumo ético,
com ou sem dissonância
cognitiva
Entrevista em profundidade;
amostra: 31 indivíduos
recrutados por meio de mídia
social
Necessidade de justificar
comportamentos dissonantes;
dissonância cognitiva leva a
emoções tais como: culpa e
arrependimento
(Continua)
108
Autor/Ano/ Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Koller, Salzberger,
2009, Benchmarking:
An International
Journal
Indústria de turismo;
Áustria
Dissonância cognitiva;
tomada de decisão;
serviços; lealdade;
satisfação;
benchmarking
Proporcionar insights sobre o
desenvolvimento temporal do
estado psicológico dos
consumidores no contexto de
serviços para gerar ideias de
benchmarking
Estudo longitudinal; diário
(qualitativo e quantitativo); 59
participantes (soma de 322
acessos para risco percebido,
508 acessos para DC e 257
para satisfação); SPSS
A DC impacta na satisfação e,
portanto, na lealdade;
comunicação individual um
pouco antes da partida pode
ajudar da redução da
dissonância cognitiva.
Scherf, Kawash,
Kawash, 1976,
Journal of Social
Psychology
Produtos de alto
envolvimento;
Canadá; diferenças
entre maridos e
esposas
Relação preço-
qualidade;
performance;
durabilidade;
dissonância cognitiva
Analisar a percepção de
qualidade e preço com base na
teoria da dissonância cognitiva
Survey; 85 casais; estatística
descritiva e correlação;
Ajuste da percepção dos preços
pagos e dos elementos de
qualidade para evitar DC. Alta
correlação entre percepção de
preço e durabilidade e
percepção de preço e
desempenho.
Connole, Benson,
Khera, 1977, Journal
of the Academy of
Marketing Science
Carros; Estados
Unidos
Dissonância cognitiva;
consumidores
inovadores
Determinar se os inovadores de
fato sofrem alta dissonância
cognitiva
Entrevista; leitura prévia de
artigos com informações
consonantes e dissonantes; chi-
quadrado
Inovadores buscam informações
consonantes em maior grau (ou
seja, sofrem de maior DC);
tanto inovadores quando não
inovadores evitam informações
dissonantes
(Continua)
109
Autor/Ano/
Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Powers, Jack,
2013,
Psychology and
Marketing
Clientes
WalMart e
Taget; Estados
Unidos
Dissonância cognitiva;
arrependimento de compra
Examinar a influência da dissonância
cognitiva na frequência da devolução
de produtos.
Survey; instrumento online;
308 consumidores; AVE;
PLS;
As devoluções estão ligadas a
tentativa de diminuição da
dissonância cognitiva
Sharma, Chan,
2016, Marketing
Intelligence &
Planning
Produtos
falsificados;
Hong Kong
Dissonância cognitiva;
produtos falsificados;
diferentes níveis de
envolvimento e contextos
Introduzir uma estrutura unificada
para comportamento de compra de
produtos falsificados
Survey; 380 consumidores
que compraram produtos
falsificados; AMOS 60;
Fornell e Larcker; AVE;
Afim de mitigar a DC
consumidores de produtos
falsificados tentam alinhar
julgamentos e crenças com a
avaliação (enviesada) e as compras
passadas de produtos falsificados.
Kim, 2011,
Services
Marketing
Quarterly
Indústria
hoteleira;
Estados Unidos
Dissonância cognitiva;
valor e confiança; boca a
boca; envolvimento;
serviços; estratégias de
redução de dissonância;
Verificar quais são as variáveis que
influenciam a dissonância cognitiva;
qual o relacionamento entre a
dissonância cognitiva e as variáveis;
como a dissonância cognitiva afeta o
comportamento do consumidor
Survey; consumidores
expostos a informações
(boca a boca) negativas;
214 respondentes;
estatística descritiva;
correlação;
DC pode ser entendida além da
visão de pós compra no contexto de
serviços. Comunicação boca a boca
e envolvimento influenciam a
magnitude da DC; a DC explica a
variação no nível de recompra.
(Continua)
110
Autor/Ano/
Revista Contexto Variáveis Objetivo Metodologia Conclusões
Kwon, Lennon,
2009, Journal of
Business
Research
Estudantes
universitárias
(mulheres);
Estados Unidos;
Dissonância cognitiva;
varejo; multicanais;
imagem de marca online e
off-line; risco percebido;
lealdade
Investigar os riscos
percebidos sobre os efeitos da
interação entre a imagem de
marca online e o varejo
multicanal off-line
Experimento; 671
universitárias;
MANOVA; teste T;
MANCOVA; ANCOVA;
equação estrutural
DC interfere na lealdade e percepção de
risco. A assimilação enviesada e os
mecanismos de minimização de impactos
resultantes da tentativa de mitigar a DC
criam o efeito halo; o que interfere nos
riscos percebidos e na lealdade.
Mao, Oppewal,
2010,
Australasian
Marketing
Journal
Segmento de
educação
(universidade);
Austrália
Dissonância cognitiva;
serviços; reputação;
satisfação e percepção de
qualidade; resultados
comportamentais
Explorar os relacionamentos
entre dissonância cognitiva,
satisfação, qualidade
percebida do serviço e
resultados comportamentais
Experimento; varimax;
critério Fornell e Larcker
e Gerbing e Anderson;
MANOVA; ANCOVA;
Qualidade percebida não é influenciada
pela DC, diferentemente da satisfação.
Reforço de escolha e informação
inconsistente geraram comunicação boca a
boca positiva (consumidores dissonantes
espalham informações positivas para
mitigar o desconforto).
McDonald, et al.,
2015, Journal of
Marketing
Management
Aviação; Reino
Unido
Dissonância cognitiva;
serviços; consumidores
"verdes"
Verificar diferenças entre
crenças e comportamento dos
consumidores "verdes" que
continuam a usar serviços
aéreos.
Entrevista
semiestruturada; 29
consumidores "verdes";
análise não identificada
pelo autor
Para reparar a DC: mudança de
comportamento ou justificativa para não
mudar o comportamento (adição de
elementos consonantes)
*DC – abreviação para dissonância cognitiva
Fonte: Coleta de dados (2016)
111
111
Nos estudos qualitativos (4 publicações) verifica-se maior ocorrência de entrevistas
em profundidade, sendo que um estudo utiliza entrevistas e grupo focal. De uma maneira geral
a amostragem mais utilizada foi por conveniência. Alguns estudos delinearam critérios para a
seleção da amostra, como por exemplo Gbadamosi (2009) estudou apenas mulheres de baixa
renda; McDonald et al. (2015) estudaram apenas consumidores com atitude “verde”; Sharma e
Chan (2016) realizaram seu estudo com consumidores de produtos falsificados.
Não foram verificados autores que se destacaram em número de publicações, no
entanto, observa-se que o trabalho de Sweeney, Hausknecht e Soutar (2000) foi citado
recorrentemente nas outras publicações analisadas (tanto no desenvolvimento teórico quanto
no uso da escala criada pelos autores). O trabalho de Kim (2011) também é referenciado em
outros artigos. Além disso, foi é possível identificar que Koller e Salzberger possuem mais de
um trabalho em coautoria, não contemplados no presente estudo.
Os objetivos dos artigos demostraram que os pesquisadores têm abordado a
dissonância cognitiva como um mecanismo que interfere no comportamento do consumidor e
é estudado no momento pós-compra; no entanto, sabe-se que existem pesquisas, não
contempladas neste trabalho, que consideram a dissonância pré compra, no momento da compra
e após a compra. Os construtos de marketing encontrados nos estudos são: satisfação, lealdade,
relação de qualidade e preço, efeitos pós compra, avaliação de produto e/ou serviço, marketing
de relacionamento, consumo ético e/ou verde e imagem de marca. Nota-se que a maioria dos
estudos está relacionado ao consumo de produtos; das publicações analisadas tratavam de
serviços apenas os trabalhos de: Koller e Salzberger (2009), Mao e Oppewal (2010), Kim
(2011) e McDonald et al. (2015).
Com relação ao contexto dos estudos, foram analisados diversos tipos de produtos, de
maior ou menor envolvimento. Por exemplo Hoelzl, Pollai e Kastner (2011) estudaram o
consumo hedônico de carros em consumidores que realizaram suas compras com diferentes
formas de pagamento e que tinham propriedade do carro por maior ou menor período de tempo;
Gbadamosi (2009) utilizou produtos de supermercado de baixo envolvimento tais como café e
sal; Wilkins, Beckenuyte e Butt (2015) utilizaram chocolate para verificar a percepção da
diminuição da embalagem do produto; Mao e Oppewal (2010) verificaram a satisfação e
reputação de serviços oferecidos por uma universidade. Também se observa que a maioria dos
estudos foram realizados na Europa (Reino Unido, Áustria e Alemanha) e América do Norte
(Estados Unidos e Canadá).
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Finalmente, nos resultados das publicações, identifica-se que as expectativas do
consumidor têm forte influência na dissonância cognitiva e a dissonância é considerada um
antecedente da satisfação (KOLLER; SALZBERGER, 2009; MAO; OPPEWAL, 2010;
WILKINS; SHARIFI; ESFIDANI, 2014; BECKENUYTE; BUTT, 2015). A dissonância
cognitiva também está relacionada com a confiança e percepção de risco, uma vez que o
consumidor terá menor grau de dissonância quando escolhe marcas que já conhece e confia.
Adicionalmente, a dissonância cognitiva é negativamente correlacionada com a lealdade, assim,
quanto mais dissonante for o consumidor menor a chance de recompra (KWON; LENNON,
2009; SHARIFI; ESFIDANI, 2014).
O comportamento típico para reduzir a dissonância cognitiva é o de evitar qualquer
acesso de informações sobre um determinado tema após uma compra realizada. Buscar
informações consonantes e espalhar a comunicação boca-a-boca positiva também são
mecanismos para impedir a dissonância. Além disso o uso de justificativas é observado,
principalmente em situações onde o comportamento de compra é dissonante à atitude do
consumidor (CONNOLE; BENSON; KHERA, 1977; GBADAMOSI, 2009; MAO;
OPPEWAL, 2010; GREGORY-SMITH; SMITH; WINKLHOFER, 2013; MCDONALD et al.,
2015).
Em casos mais extremos, os consumidores poderão devolver os produtos comprados
para eliminar a dissonância causada (POWERS; JACK, 2013). O estudo de Sharma e Chan
(2016) é um exemplo de como os consumidores procuram alinhar seus julgamentos e crenças
para evitar a dissonância quando compram produtos falsificados. Dentre os estudos revisados
ainda é possível identificar que a dissonância cognitiva está presente em compras de baixo
envolvimento e na indústria de serviços.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve o objetivo de verificar como a relação da dissonância cognitiva e o
comportamento do consumidor vem sendo abordada nos estudos de marketing. Para tanto
realizou-se uma revisão sistemática onde foi possível identificar os trabalhos mais relevantes
que abordam o tema. A análise destes trabalhos também permitiu observar quais são as
variáveis, relacionadas ao comportamento do consumidor, utilizadas na literatura de marketing
para melhor entender a relação entre a dissonância cognitiva e as respostas dos consumidores.
Ademais, também encontrou-se quais as abordagens mais recorrentes no estudo dessa relação.
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Nesta análise, verificou-se a ocorrência de poucos estudos exploratórios, assim nesta revisão a
maior parte dos artigos pesquisados são de cunho quantitativo.
Observa-se que no marketing a dissonância cognitiva é considerada no momento pós-
compra e que o tema é estudado principalmente de duas formas: a) Como um framework de
análise, onde a teoria da dissonância cognitiva não é o enfoque central do trabalho, mas a
perspectiva pela qual o pesquisador irá apresentar seus resultados ou justificar o comportamento
do consumidor - como por exemplo em Gregory-Smith, Smith e Winklhofer (2013) e
McDonald et al., (2015) b) Como elemento de interação com os demais temas de
comportamento do consumidor – como por exemplo em Mao e Oppewal (2010) e Gbadamosi
(2009). A maior parte dos estudos selecionados no presente trabalho utilizam a teoria da
dissonância como um elemento de interação, investigando as causas ou consequências de
fenômenos do comportamento do consumidor considerando a influência do estado psicológico
da dissonância cognitiva.
As variáveis mais recorrentes nos trabalhos aqui revisados são a satisfação e a lealdade.
Diversos autores colocam a dissonância cognitiva como um antecedente da satisfação, e,
consequentemente, como um influenciador da lealdade. Assim, quanto maior o grau da
dissonância cognitiva no momento pós-compra, menor a satisfação com o produto ou serviço e
menor a chance de recompra. Também se verificou uma diferença entre dissonância cognitiva
para produtos e serviços, sendo que o número de estudos que abordam produtos é
consideravelmente maior do que os que abordam serviços. Uma característica marcante é a
utilização de produtos de alto envolvimento para o estudo da dissonância, uma vez que a teoria
declara que a magnitude da dissonância depende do envolvimento com a decisão ou
importância da cognição. Ainda assim, é possível verificar estudos que testam a ocorrência da
dissonância para produtos de baixo envolvimento.
A partir dessa análise e da sistematização das pesquisas realizadas neste tema, o
presente trabalho contribui com a literatura de comportamento do consumidor e, também com
a literatura da dissonância cognitiva. Com base nos resultados identifica-se algumas lacunas de
pesquisa a serem exploradas. São elas: (a) realizar estudos das implementações de estratégias
de marketing para evitar a dissonância cognitiva; (b) mapear os padrões da dissonância
cognitiva (motivo das inconsistências) para grupos distintos de consumidores em setores
específicos; (c) investigar a ocorrência da dissonância cognitiva no consumo pró-social e
sustentável (green); e (d) investigar como outros mecanismos psicológicos ajudam a reduzir a
dissonância cognitiva no momento da compra.
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O presente estudo atentou-se aos periódicos que compõe o primeiro quartil (Q1) do
SciMago Journal Ranking. Este recorte foi feito para selecionar os trabalhos de maior relevância
na área de marketing. No entanto, isto pode representar uma limitação da pesquisa. Assim,
sugere-se que estudos futuros realizem trabalhos que englobem outros periódicos também.
Como por exemplo, aqueles de maior impacto na área de psicologia, uma vez que a dissonância
cognitiva também é um constructo relevante nesta área de estudo. Além disso, sugere-se a
realização de estudos similares a este que também contemplem revistas da área de consumo de
alimentos, haja vista que esta área também possui estudos relacionados a dissonância cognitiva
e consumo.
REFERÊNCIAS
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