Gestão Mercadológica Compra por impulso, racional e a dissonância cognitiva

Gestão Mercadológica

Compra por impulso, racional e a

dissonância cognitiva

Compra por impulso, racional e a dissonância

cognitiva Processo de compra: duas condições são fundamentais para entender

1. Aquisição é feita de forma racional: é programada e baseia-se em necessidades bem definidas

2. Aquisição é feita de forma impulsiva ocorre qdo o cliente se depara com uma informação e não há nenhuma programação prévia para a compra


cognitiva Conceito de dissonância cognitiva

Quando o cliente leva consigo uma sensação de satisfação não há dissonância cognitivaSe depois do ato da compra o cliente se arrepende, está ocorrendo a dissonância cognitiva (ninguém quer estar perto do cliente nessa hora...)


cognitiva Conceito de dissonância cognitiva (cont.)O assunto é relacionado ao mktFestinger (1957) verificação da diferença entre o que se esperava e o que ocorreuA existência da DC cria uma predisposição para julgamentos negativosExiste então o risco que evitar que o cliente repita a compra


cognitiva Conceito de dissonância cognitiva (cont.)A DC ocorre quando o cliente faz a comparação dos resultados da compra com o pós-compraA DC pode acontecer através de um sentimento de arrependimento derivado por várias razões ou que poderia ter feito outras coisas


cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber

Tendência global: proteção ao clienteOcorre em âmbito privado e estatalMkt > orientado ao clienteA partir das necessidades e desejos, forma-se um mercado > pessoas e cias. partilham uma necessidade ou desejo e estão dispostas a fazer trocas para satisfazê-los


cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.)Mercado: um grupo identificado de consumidores com $$ dispostos a pagar por P/S específico ou pot clienComp consumidor X comp consumoComportamento do consumidor: ativ físicas/mentais/emocionais que ocorrem na seleção, compra e uso de P/S para satisfazer necess e desejos


cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.)Comportamento de consumo: atividade de procura, busca, compra, uso e avaliação de um P/S para satisfazer necessidadesCompra por impulso: aspectos latentes ou evidenciados de desejos dos consumidores > profis de mkt


cognitiva Atitude de compra e a DC: o quê as organizações precisam saber (cont.)DC é o que o profiss de mkt não querMkt: esforços p/ que a DC não ocorraDeve-se compreender por quê o indivíduo escolhe certa marca ou produto > ref para as org Planej MktDecisões de mkt que utilizam o conhecimento de perfil e comportam: segm merc/posicion/preço/PV, etc


cognitiva Compra impulsiva: três abordagens

1. Compra não-planejada (tradicional) causada pelo ambiente

2. Compra motivada por elementos emocionais: momento sentimental de cada indivíduo

3. Compra como sendo uma doença, distúrbio que deve ser tratado como patológico


cognitiva Compreendendo o consumidor no

Processo de Decisão de Compra (cont.)Princípios

1. Identificação de necessidades2. Busca e avaliação de alternativas3. Escolha e aquisição de produtos4. Consumo e avaliação pós-compra


cognitiva Compreendendo o consumidor noProcesso de Decisão de Compra (cont.)

70/80% das decisões de compra: PVTudo isso não está satisfatoriamente explicado porém é possível rastrearJustificativas para consumir são as mais diversasAs org trabalham para possibilitar um incremento de vendas acima das necessidades dos clientes


cognitiva Compreendendo o consumidor noProcesso de Decisão de Compra (cont.)

Consumo indiscriminado: pode haver a comparação entre o resultado da compra e as expectativas que a originaram: DCOrg c/ melhores resultados: maior quantidade e qualidade de informações sobre os seus clientesOrg: comprometidas com seus resultados para os seus clientes


cognitiva Compreendendo o consumidor no

Processo de Decisão de Compra (cont.)Org: atentas à dif entre o que o cliente espera e o que ocorreClientes insatisf: contam ao redorAdotar postura ética: relacionar-se c/seus clientes de forma responsávelIsso contribui p/o relac duradouroDC: responsável pela ocorrência


cognitiva A DC pode ser eliminada

Org: agir p/ minimizá-laProfissionais e org: desenvolverem vendas que satisfaçam os clientes e que aproveitem as justificativas positivas>a favor da Org>contra DCAs org que mais avançam nesse sentido estão comprometidas com o CRM


cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre

Giglio (2002): ao sentir a DC os clientes percorrem três soluções básicas:

1. Indivíduos distorcem as percepções A percepção é uma seleção de estímulos, ao sentir a DC os indivíduos alteram as percepções


cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)

2. Indivíduos depreciam a fonte da DC: entende-se que às vezes o estímulo não pode ser negado. Ex.: “quem disse isso?”

3. Indivíduos buscam apoio social: ocorre quando os estímulos são fortes demais para serem negados pela própria pessoa e daí precisa de apoio externo


cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)

Esclarecer em detalhes quais os benefícios que o consumidor pode esperar do produto / serviçoOrg devem desenvolver táticas de prestação de serviçosA entrega de um produto deve representar compromisso e gerar relacionamento


cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)As org devem cuidar dos benefícios: momento da compra e pós-compra (expectativas e resultados)Pós-compra: influenciar de maneira positiva as conclusões sobre o que se obteveOrganizações devem realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes (falar com alguns funcionários e clientes)


cognitiva O quê fazer quando a DC ocorre (cont.)Acompanhar informações gerais sobre a demanda por setor (instituto de pesq, instituição de ensino, jornais qualificados, revistas, anuáriosIndagar não-clientes sobre o P/SNão ignorar as questões relativas ao cliente, entender seu comportamento e o que causa frustraçõesFaça de cada cliente um amigoNão espere nada ante de ter dado algo

ReferênciaFonte: novosolhos.com.br/site/arq_material/13488_14550.ppt

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