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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

O MERCADO DIGITAL, AS NOVAS TECNOLOGIAS E SUAS

INFLUÊNCIAS NAS TOMADAS DE DECISÃO

Marcele Teixeira Barreto

ORIENTADOR: Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2016

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Marcele Teixeira Barreto

O MERCADO DIGITAL, AS NOVAS TECNOLOGIAS E SUAS INFLUÊNCIAS NAS TOMADAS DE DECISÃO

Rio de Janeiro 2016

3

AGRADECIMENTOS

A Deus acima de todas as coisas, por ter me dado

força e não me deixar desistir no meio do

caminho, ao meu marido pelo apoio e aos meus

pais por sempre acreditarem em mim.

4

DEDICATÓRIA

Dedica-se aos meus pais pôr a todo tempo

sonharem os meus sonhos e caminharem lado a

lado, ao meu marido por toda a paciência.

5

RESUMO

No mundo onde vivemos a influência de novas tecnologias, tem

transformado a maneira que lidamos uns como os outros no dia-a-dia, desta

maneira vem o desafio para as empresas de se reinventarem e se

transformarem para também poder se comunicar e alcançar seu público alvo e

se fazer entender por seus clientes. A dinâmica de evolução do mercado

tecnológico é absurda, a cada segundo surge um novo aplicativo, uma nova

atualização ou uma nova notícia na rede. Nosso desafio é entender qual é o

papel e qual é a força que as novas tecnologias têm para oferecer no mercado

digital.

Fica à dica de que, com a transformação na maneira de se comunicar o

mercado consumidor também muda, pois vem fortemente influenciado por

novas mídias e suas ferramentas. A criança hoje vê o mundo de uma maneira

bem diferente de como seus pais o veem, desta maneira temos para nós a

pergunta: Como se adaptar a essas mudanças?

Embora vivamos em um mundo moderno, com um crescente mercado

tecnológico, observar a mudança no estilo de comunicação faz toda a diferença

para o sucesso de uma ferramenta. As mídias sociais geram influência tanto de

maneiras positivas, quanto negativas. Saber lidar com esses dados, pode

mudar por completo o foco de atuação das empresas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I

Comunicação e suas Novas maneiras de Expressão 08

CAPÍTULO II

Era do Marketing Digital 17

CAPÍTULO III

Relacionamento Vs. Mobile Marketing 26

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 32

ÍNDICE 34

7

INTRODUÇÃO

Segundo López (1986), uma das perguntas mais óbvias e nem por

isso mais fácil de responder, é a que se refere aos motivos que levaram o

homem a trabalhar. A resposta de que o faz para satisfazer suas necessidades

não resolve a questão, pois encerra outra pergunta: Quais são estas

necessidades?

Todo mundo concorda que os homens trabalham para satisfazer

suas necessidades. O desacordo começa a aparecer no momento em que se

procura concretizar quais são estas necessidades. É claro que os filósofos

trataram ampla e inteligentemente desse tema ao longo dos séculos, mas com

frequência suas elaborações serviram unicamente de base para formular

teorias, sem buscar com elas um direcionamento da ação prática. Entretanto,

ao denunciar situações reais em que certas necessidades ficavam insatisfeitas,

essas teorias se tornaram um elemento influente para provocar mudanças na

realidade. Nesse setor essencialmente prático que é o ambiente econômico

das empresas, tende-se a dar como certo que já sabemos o suficiente sobre as

necessidades humanas, através daquilo que o senso comum nos diz a

propósito do tema.

Na opinião de López, como as empresas dedicam-se à produção de

bens e serviços que satisfazem necessidades humanas, parece claro que, se

uma pessoa emprega seu esforço numa empresa, o faz para conseguir uma

parte destes bens e serviços, ou o seu equivalente em valor econômico. Se a

empresa funciona bem, será capaz de gerar suficiente valor econômico para

satisfazer os que contribuem com seu trabalho para gerá-lo.

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CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO E SUA NOVA MANEIRA DE

EXPRESSÃO

A multiplicação dos meios de comunicação e o crescimento dos gastos

com a comunicação acabaram por substituir a mobilidade física?

Provavelmente não, pois até agora os dois crescimentos sempre foram

paralelos. As pessoas que mais telefonam são também as que mais encontram

outras pessoas em carne e osso. Repetimos: o aumento da comunicação e

generalização do transporte rápido participam do mesmo movimento de

virtualização da sociedade, da mesma tensão em sair de uma “presença”

(Lévy, 1996, p 23)

Essa citação nos remete a uma pergunta: para onde nos levará a

disseminação do uso da Internet, esse novo e incrível veículo, que ultrapassa

os limites da comunicação e da transmissão de informação? Ao mesmo tempo

em que a grande rede aproxima as pessoas, ligando-as, rompendo barreiras de

tempo e espaço, ela pode fazer com que essas pessoas percam contato físico.

Para Lévy, não há esse perigo. Vamos entender cada termo em questão.

Nos primórdios do mundo, surgiram as primeiras formas de

comunicação. Na busca, por ter seus desejos e necessidades atendidas, o

homem passou a interagir entre si para poder ser compreendido. Segundo o

dicionário Michaelis comunicação é uma palavra derivada do termo latino

"communicare", que significa "partilhar, participar algo, tornar comum".

Através da comunicação, os seres humanos e os animais partilham

diferentes informações entre si, tornando o ato de comunicar uma atividade

essencial para a vida em sociedade.

Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital,

sendo uma ferramenta de integração, instrução, de troca mútua e

desenvolvimento interpessoal.

Já o termo Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e

métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro

possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo,

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é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas

desempenha um papel predominante.

Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser

compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing

estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens,

serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma

transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.

Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um

processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A

venda se apoia em ações de curto prazo. É uma atividade a médio e longo

prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No

marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção

de mercados e a sondagem de opiniões.

O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma

forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo

específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar,

desenvolver e servir a procura), desta maneira se pretende maximizar o

consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.

Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades

que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de

produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de

estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual

indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com os outros.

O conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios gerados

para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto

ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado

com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O

conceito afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais

são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a

empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.

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A busca incessante por se fazer ouvir e exigir qualidade mudou a

maneira das empresas enxergarem seus clientes de maneira drástica. Apenas

satisfazer e encantar não são nos dias atuais, suficiente para manter seus

clientes, a concorrência foi elevando a outros patamares.

No mundo atual a troca de informação acontece de maneira instantânea,

a Internet saltou a patamares bem maiores a cada dia, as novas ferramentas

de comunicação expressão a nova maneira pelas quais as pessoas enxergam

e se sentem inseridas por esta nova realidade, os APP’s fazem parte a

linguagem do dia-a-dia, os emotions falam agora de sentimentos, o WhatsApp,

o Skype, Periscope, Snapchat, o Line, e tantos outros, já substitui o presencial

em muitos lugares do mundo. Online é real e nos padrões de hoje se faz cada

dia mais necessário.

1.1 Contexto Histórico de nossa sociedade digital

Se propor a falar de internet não poderia começar sem uma reflexão

sobre o passado e uma construção do cenário atual, a partir da evolução

possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram para defender

preceitos que hoje nos são comuns e imprescindíveis. Parafraseando o

astrônomo Carl Sagan, são bilhões e bilhões, não de estrelas, mas de páginas

na internet. Todas brilhando, não no céu, mas nas telas dos computadores do

mundo inteiro. Coloridas, vibrantes e únicas, disputam a atenção dos

astronautas do novo mundo – exploradores intrépidos em busca do

desconhecido em um novo universo – o dos internautas. Sites surgem do nada

e desaparecem no limbo do esquecimento cibernético a todo momento com a

mesma facilidade com que um garoto de nove anos cria um blog. Pela nossa

nova janela para o mundo, nossos monitores, a internet passa, e nós,

carolinas, não vemos o tempo passar.

Conrado Adolpho (2011) no seu livro usa a seguinte afirmação para o

surgimento da internet, “não foi simplesmente uma inovação disruptiva, mas

praticamente a personificação de um conceito bíblico de sermos todos um.”. A

internet nos une na medida em que delineia a cada “Bit” de nossa existência

cada vez mais baseada na era da informação. No livro Fora de sério “Outliers”

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do autor Gladwell (2008) ele fala sobre pessoas que estavam na hora certa e

no lugar certo para o surgimento de novas possibilidades e o grande avanço

tecnológico.

Em meio a guerras de superioridades o avanço tecnológico surgiu para

que hoje pudéssemos fazer com que humanidade viesse vivenciar no último

século a construção da atual sociedade digital, baseada na eletrônica e nos

ativos intangíveis, dependente dos insumos de energia, telecomunicações e

tecnologia e o mais chocante de tudo um mundo, onde, muitas vezes a

realidade é deixada de lado para gerar o perigoso bem-estar de egos. Mas será

que teríamos chegado até aqui sem um papel forte do Estado na vida das

pessoas? Desde uma tribo indígena até as próprias redes sociais, os valores

são codificados em regras coletivas impostas a cada participante daquela

determinada comunidade.

Por definição entende-se que sociedade é:

Sociedade, s.f.

1. Conjunto de pessoas que vivem em estado gregário; corpo social.

2. Conjunto de pessoas que mantêm relações sociais; coletividade.

3. Estado dos animais que vivem normalmente em agrupamentos.

4. Relações entre pessoas; convivência

5. Associação (civil, comercial ou industrial); reunião

6. Local onde se reúnem os membros de uma agremiação; clube

7. Participação, parceria.

In Infopédia – Dicionário de Língua Portuguesa

http://www.infopedia.pt/pesquisa-global/sociedade

Porém esta definição é hoje insuficiente para nos referirmos à sociedade

contemporânea.

A sociedade deixou, portanto, de ser aquele conjunto físico de indivíduos

no momento em que se associou a ela o termo “digital”, ainda que este não

seja concretamente definível no tempo nem no espaço. Com este termo

surgiram uma serie de realidades dentro da realidade. Essas pequenas

realidades denominam-se por redes sociais que por sua vez nos convidam a

aceitar uma nova forma de socializar, uma forma que nos tira do anonimato e

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que nos leva a uma invasão de privacidade consentida. Surgem novas formas

de circulação de informação, conhecimento e partilha do mesmo.

Poderia desdobrar vários elementos que caracterizam está “nova”

sociedade, mas a abordagem fica-se pelas redes sociais. Não digo apenas

pelas redes sociais pois estas acabam, hoje, por englobar quase tudo que nos

resta. Deixaram de ser apenas um meio para socializar, como já referi, para se

tornar num espaço de promoção individual e coletiva. Um mundo, quase real,

de oportunidades, onde se cruzam jornais, canais de televisão, rádios e artistas

das mais diversas áreas.

A circulação da informação nas redes além de se caracterizar pela sua

rapidez beneficia do facto de ser sintética, o que nos permite saber o que se

passa nos mais diversos pontos do globo sem grandes perdas de tempo.

É cada vez mais evidente na sociedade atual, denominada por alguns

autores de sociedade digital, que as relações entre as pessoas, entre as

pessoas e as empresas, entre as empresas e o mercado, entre a sociedade e a

regulamentação do Estado através da legislação e por fim, entre os países, que

a globalização acelerada e potencializada por um catalizador denominado

internet, produzirá uma internacionalização da informação que não se

restringirá a limites físicos nem fronteiriços entre as comunidades que buscam

a evolução cultural de seus membros e seus agrupamentos sociais, no

contexto da revolução informacional, portanto este artigo objetiva evidenciar

algumas conceituações que justifiquem o uso de novas terminologias utilizadas

por pesquisadores e pelo mercado, como a computação em nuvem, buscando

a inserção dos indivíduos nessa sociedade digitalizada permeada pelo papel

normatizado do Estado, sendo importante esclarecer aos leitores e despertá-

los a serem mais curiosos, desafiando-os a aprofundarem-se no exercício da

plena liberdade de busca da informação.

1.2 Criação da Internet

De acordo com o dicionário Houaiss, internet é “rede de computadores

dispersos por todo o planeta que trocam dados e mensagens utilizando um

protocolo comum”. Ela nasceu no final dos anos 1960, em plena Guerra Fria,

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graças à iniciativa do Departamento de Defesa americano, que queria dispor de

um conjunto de comunicação militar entre seus diferentes centros. Uma rede

que fosse capaz de resistir a uma destruição parcial, provocada, por exemplo,

por um ataque nuclear.

Para isso, o pesquisador Paul Baran concebeu um conjunto que teria

como base um sistema descentralizado. Esse cientista é considerado um dos

principais pioneiros da internet. Ele pensou em uma rede tecida como uma teia

de aranha (web, em inglês), na qual os dados se movessem buscando a

melhor trajetória possível, podendo “esperar” caso as vias estivessem

obstruídas. Essa nova tecnologia, sobre a qual também se debruçaram outros

grupos de pesquisadores americanos, foi batizada de packet switching, “troca

de pacotes”.

Em 1969, a rede ARPAnet já estava operacional. Ela foi o fruto de

pesquisas realizadas pela Advanced Research Project Agency (ARPA), um

órgão ligado ao Departamento de Defesa americano. A ARPA foi criada pelo

presidente Eisenhower em 1957, depois do lançamento do primeiro satélite

Sputnik pelos soviéticos, para realizar projetos que garantissem aos Estados

Unidos a superioridade científica e técnica sobre seus rivais do Leste.

A ARPAnet a princípio conectaria as universidades de Stanford, Los

Angeles, Santa Barbara e de Utah. Paralelamente, em 1971, o engenheiro

americano Ray Tomlinson criou o correio eletrônico. No ano seguinte,

Lawrence G. Roberts desenvolveu um aplicativo que permitia a utilização

ordenada dos e-mails. As mensagens eletrônicas se tornaram o instrumento

mais utilizado da rede. A ARPAnet seguiu sua expansão durante os anos 1970

– a parte de comunicação militar da rede foi isolada e passou a se chamar

MILnet.

Outras redes, conectando institutos de pesquisas, foram criadas nos

Estados Unidos, Grã-Bretanha e França. Faltava estabelecer uma linguagem

comum a todas. Isso foi feito com o protocolo TCP/IP, inventado por Robert

Kahnet e Vint Cerf em 1974. A ARPAnet adotou essa padronização em 1976. E

assim começou a aventura da web com seu primeiro milhar de computadores

conectados. O afluxo de usuários engendrou um fenômeno de sobrecarga. Em

14

1986, uma nova rede foi lançada pela National Science Foundation. A ARPAnet

se juntou a ela quatro anos mais tarde.

Uma etapa decisiva foi superada em 1990 com a criação, por um

pesquisador do Conselho Europeu para a Pesquisa Nuclear em Genebra

(Cern), Tim Berners-Lee, do protocolo HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) e

da linguagem HTML (Hyper Text Markup Language), que permitem navegar de

um site a outro, ou de uma página a outra. A World Wide Web (www) lançou

seu voo, e a internet se abriu ao público, empresas particulares e privadas.

Uma multidão de sites apareceu.

Com uma infraestrutura de comunicação teoricamente desprovida de

autoridade central, a internet, todavia, seria gerida de um contrato com o

governo americano, que havia financiado sua criação, e diversos órgãos que

assegurariam seu crescimento. Foi o caso da Internet Assigned Numbers

Authority (IANA), responsável pela gestão dos nomes dos domínios, o DNS

(Domain Name System). Graças a ele, os endereços IP, constituídos de uma

série de códigos (o endereço numérico atribuído a cada computador conectado

à rede) são traduzidos em letras que compõem nomes identificáveis e

memorizáveis.

Apesar de gerido pela IANA, o DNS sempre esteve sob controle do

Departamento de Comércio dos Estados Unidos. Em 1998, sua gestão foi

confiada a uma organização californiana de direito privado, a Internet

Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann). Em 2009, os contratos

que ligavam a Icann ao Departamento de Comércio americano expiraram, e a

empresa passou a ter mais autonomia. Sua missão é assegurar, dos Estados

Unidos, a coordenação técnica do sistema de denominação. Deve promover

também a concorrência e garantir a representação global das comunidades na

internet. Os interessados em política mundial da rede podem participar de seus

trabalhos, por meio de fóruns acessíveis em seu site na web.

Esse controle técnico e administrativo da internet nos Estados Unidos

causa, porém, tensões internacionais. Desde 2003, a Organização das Nações

Unidas (ONU) reclama uma gestão “multilateral, transparente e democrática,

com a plena participação dos Estados, do setor privado, da sociedade civil e

das organizações internacionais”. Em 2006, em decorrência de tal demanda, foi

15

instituída uma estrutura de cooperação internacional, o Internet Governance

Forum (IGF). Mas essa instância tem apenas papel consultivo. Ela deve,

também, velar pela liberdade de difusão das inovações tecnológicas e ideias.

Uma questão essencial, pois a internet se baseia no princípio de neutralidade,

que exclui qualquer discriminação da fonte, destinatário ou conteúdo

transmitido na rede.

Em 2000, a Microsoft lançou o Internet Explorer 5 para Macintosh. Este

foi um marco muito importante, ele se tornou o navegador padrão instalado no

Mac OS nesse momento, e teve um razoável suporte às recomendações da

W3C também. Juntamente com o suporte decente do Opera para CSS e

HTML, isto contribuiu para um momento geral positivo, em que

desenvolvedores e web designers se sentiram confortáveis projetando sites

usando padrões web pela primeira vez.

A partir de 2006 também, começou uma nova era na Internet com o

avanço das redes sociais. Pioneiro, o Orkut ganhou a preferência dos

brasileiros. Nos anos seguintes surgiram outras redes sociais como, por

exemplo, Facebook, Twitter, Google Plus e Instagram.

Já em 2010, um novo serviço virou febre no mundo da Internet.

Conhecidos como sites de compras coletivas, eles fazem a intermediação entre

consumidores e empresas. Estes sites conseguem negociar descontos para a

venda de grande quantidade de produtos e serviços. Os consumidores

compram cupons com 50% de desconto ou até mais. Os sites que mais se

destacam neste segmento são: Peixe Urbano e Groupon.

Em 2014 foi aprovado (no Congresso Nacional e Senado) e sancionado

pela presidente Dilma Rousseff, o Marco Civil da Internet, após longo período

de debates e tramitação. Um dos principais pontos da lei é a implantação no

Brasil do princípio da "neutralidade da rede". Esta proíbe as empresas que

oferecem acesso à rede (operadoras de telefonia, por exemplo) de cobrarem

pelo tipo de conteúdo que o internauta (assinante) acessa.

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Principais sistemas e aplicativos de Internet dos últimos anos:

- Segunda metade da década de 1990: ICQ (comunicador on line),

Messenger (comunicador on line), Ebay (espécie de mercado virtual), Google

(sistema de busca), Yahoo! (sistema de busca), Napster (troca de músicas),

Netflix (sistema de vídeos on line).

- 2002 - lançamento do Xbox Live: plataforma de jogos on line da

Microsoft, que usa a rede de Internet.

- 2003 - lançamento do Skype: para ligações telefônicas pela rede da

Internet.

- 2004 - lançamento de duas redes sociais: Orkut e Facebook.

- 2005 - lançamento do Youtube (sistema de compartilhamento de

vídeos pela Internet).

- 2006 - lançamento do Twitter (rede social voltada para a troca de

mensagens rápidas).

- 2009 - lançamento do WhatsApp (aplicativo de troca de mensagens,

fotos e vídeos por smartphone).

- 2010 - lançamento do Instagram (rede social de compartilhamento de

fotos).

- 2011 - lançamento do Snapchat (aplicativo para smartphone de troca

de mensagens, através de imagens).

- 2012 - lançamento do Tinder (plataforma voltada para encontrar

pessoas que buscam encontros românticos).

Acesso à Internet no Brasil (dados):

- Em 2014, 54,4% da população brasileira (acima de 9 anos) tiveram

acesso à Internet (fonte: Pnad 2014 - IBGE).

- Em 2014, 77,9% dos brasileiros (acima de 9 anos) acessaram a

Internet através de um aparelho smartphone.

17

CAPÍTULO II

ERA DO MARKETING DIGITAL

O objetivo deste capítulo é introduzir o conceito de Marketing Digital,

bem como as tecnologias e plataformas que servem de base para o seu

desenvolvimento.

Para introduzir o capítulo, é muito importante citar o livro “The Cluetrain

Manifesto”, obra apresentada em 1999 como 95 teses apresentadas em forma

de manifesto, que examina os impactos da internet nos consumidores e

organizações. Em 2009, o livro ganhou uma edição comemorativa dos 10 anos

do seu lançamento. E não foi à toa. A tese do livro tem se manifestado de

maneira expressiva em nossos dias, na última década por conta do

fortalecimento da internet o impacto causado dentro das mais diversas áreas

do Marketing foi demasiadamente expressiva. Veja algumas delas:

- A internet muda tudo;

- Mercados começaram como conversa. A internet transforma o Marketing em

conversa novamente;

- A internet subverte hierarquias;

- Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve

humanidade, honestidade, valores e ponto de vista;

- As empresas estão como medo. O medo mantém as empresas longe de seus

consumidores. A internet força as empresas a adquirirem intimidade com seus

consumidores.

É muito interessante observar que a necessidade de se adquirir senso

de humor, declarada no manifesto, é uma das habilidades mais necessárias no

atual cenário digital devido á intimidade que esse ambiente traz entre

consumidor e empresa. Humildade, honestidade, valores e ponto de vista,

sempre foram necessários, mas hoje têm se tornado vitais as empresas que

pretendem atuar com sucesso nesse segmento.

Já Kotler (2000) no capítulo 1 de seu livro lança uma definição clássica

para Marketing, “atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades

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e desejos por meio do processo de troca”, a internet veio como peça chave

para gerar satisfação dos desejos de cada consumidor.

A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário

fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de

mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme

em relação aos ambientes matérias, tangíveis. O digital permite sincronicidade,

no entanto para se utilizar está ferramenta com maestria, é necessário primeiro

conhecê-la. É aí que reside um dos maiores problemas da era digital, a

velocidade da informação, muitas vezes não nos possibilita conhecer o poder

que a ferramenta tem, pois, a velocidade da mudança supera o tempo que se

tem para conhecer todas as opções disponíveis no mercado, desta maneira

fica muito fácil se tornar obsoleto.

Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias eram

maiores que o de vida humana (as pessoas nasciam e morriam, e a mesma

tecnologia estava lá – carro, avião, rádio, telefone, etc.) hoje o ciclo de vida das

tecnologias é muito menor que o de vida humana. Desta forma em poucos

anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade decorrentes das

mudanças tecnológicas.

2.1 O que é Marketing digital?

Antes de adentrar especificamente no marketing digital é necessário

entender o marketing puramente em si, onde segundo Peter Drucker, um dos

principais teóricos da Administração, citado por Kotler e Keller (2006, p. 4)

define que:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e

entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda

sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A

única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

O tradicional marketing, cujas principais teorias podem ser encontradas

nos livros de Kotler, Peter Drucker, entre outros respeitáveis, está mudando

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radicalmente. O que está acontecendo na verdade é uma mudança de

paradigma, pois o conceito de marketing e suas teorias continuam atuais,

porém, com o advento da tecnologia, o mercado encontra-se em mutação,

criando novas tendências para o marketing. O autor Torres (2009, p. 45) prova

este conjunto dizendo que:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web,

publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer

dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma

ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o

arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.

O autor Vaz (2008, p. 53) afirma que o marketing como conhecemos

está mudando radicalmente, e que tal acontecimento se deve ao aparecimento

de toda essa onda digital e tecnologias, sendo considerada a era da

informação, que está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando

novas perspectivas, desafios e oportunidades para que os que sabem lidar com

esta nova máquina. O que pode ser extraído desse pensamento de Vaz é que

aqueles que não se adequarem à nova onda do mundo digital infelizmente

serão passados para trás e ficaram obsoletos, pois a velocidade em que os

fatos estão se sucedendo não tem mais volta e já há estudos voltados ao

acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line. O marketing digital é

uma nova forma interativa da aplicabilidade de técnicas tradicionais do

marketing, em um novo cenário, tendo ainda um conceito amplo de pouca

orientação, mas, de acordo com Crocco et al (2006, p. 75), “o termo,

necessariamente, está associado ao contato entre organização –

mercado/clientes suportado por meio digital, ou mais propriamente, à internet. ”

O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de

suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio.

Uma vez que as empresas dependem de consumidores para sua sobrevivência

e geração de lucros, há a necessidade de trabalhar com marketing,

comunicação, publicidade entre outros meios, que possam expressar a

importância que eles têm, e assim estudam seu desempenho e como podem

ser influenciados neste meio da internet. Assim há aplicabilidade das

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estratégias táticas e operacionais do marketing convencional adaptado ao

marketing digital, que aplicados 26 corretamente no ambiente da internet

podem garantir bons resultados, como pode ser visto na tabela abaixo:

Mas deve-se ter o cuidado em fazer marketing digital, pois logo vêm em

mente sites, banners, que são jogados no imenso ambiente que a internet

proporciona, e assim, tudo isso se torna inútil, uma vez que passaria a ser mais

uma informação, mais um site, blog ou banner que fica disperso dentre as

bilhões de páginas web existentes. O dilema então passa a ser montar uma

estratégia de encontrabilidade, pois os consumidores não iriam encontrar a

empresa ou produtos anunciados em um vasto ambiente. Ante a isso, Torres

(2009, p. 61) diz que:

Ao contrário da mídia tradicional em que o controle é dos grupos empresariais, na

internet o controle é do consumidor (...) a internet é tão grande e dispersa que os

investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente significam desperdício de

recursos.

21

Para essa problemática, o autor Vaz (2008, p. 120) fala que “frente ao

problema de difícil solução que é encontrar o seu consumidor, empresas

gastam centenas de milhões de reis para resolvê-lo. ” Mas isso está errado, e

as empresas ainda acham que na internet há o mesmo controle sobre o

consumidor igual à propaganda em TV, não se atentando que estão diante de

um novo perfil de consumidor, onde, apesar de ser a mesma pessoa que

assiste TV, lê revistas e jornais, agora publicam o que pensa em blogs, atrai e

incentiva novas pessoas com as redes sociais e estão mais atentos ao que se

passa com os produtos e às empresas que os fabricam por meio da internet,

diante disso, Vaz (2008, p. 128) ressalta “a melhor maneira de encontrar seu

consumidor é ser encontrado por ele.”

2.2 Mídias Sociais

De acordo com Torres (2009, p. 113):

Mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de

informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao

mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque

são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque

são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo.

Vaz (2008, p. 225) fala a respeito das mudanças ocorridas na sociedade

e que se faz necessário uma nova maneira de agir e pensar de modo

integrado, a qual é indispensável incluir o meio digital na ponta desta revolução

e o consumidor deve estar à frente disso tudo:

O mundo mudou muito nos últimos 50 anos, a sociedade mudou, o comportamento do

consumidor mudou, porém muitos ainda insistem em seguir fórmulas ultrapassadas na

ilusão de que o mercado continua o mesmo. Adaptando-se uma coisinha aqui, outra ali,

mas não se muda a essência. E é justamente esta que se transformou completamente.

“Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos

empresariais, na internet o controle é do consumidor” (TORRES, 2009, p. 61).

22

É importante frisar que “pessoas acreditam em pessoas. Os blogs não

estão ganhando o mundo e influenciando comportamentos à toa. A opinião de

um blog parece-nos muito mais confiável do que a opinião de um anúncio de

revista pago falando bem sobre o seu anunciante” (VAZ, 2008, p. 253, grifo

meu).

Torres (2009, p. 113-114) diferencia mídias sociais de redes sociais.

Pois, segundo o autor, a primeira trata de um conjunto de todos os tipos de

mídias colaborativas. Já as redes sociais seriam sites ou recursos que

permitem a interação e troca de informação entre as redes formadas por

pessoas. Sendo assim, as redes sociais estão inclusas na mídia social,

tratando-se está de um assunto muito amplo.

Torres (2009, p. 118) fala como as mídias sociais melhoram o

relacionamento com o consumidor:

O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto com os clientes,

com baixo investimento e alto impacto, se comparado à outras formas de implementá-lo.

Ele permite que você mergulhe no mundo do cliente, conheça-o profundamente, mostre

seu compromisso com ele e descubra suas necessidades de forma rápida e ágil.

Ao surgimento da internet, o mercado publicitário logo criou a mais

inovadora forma de propaganda na internet: o banner. Mas essa criação que

durante algum tempo foi a mais utilizada, agora já não está sozinho no meio da

publicidade On-line, neste sentido, Torres (2009, p. 241) comenta que “a

evolução tecnológica permitiu que o conteúdo multimídia se tornasse

independente do meio, podendo transitar igualmente em sites, blogs, redes

sociais e celulares, criando um mix de mídias que integram vídeo, som,

imagem, texto e interação”.

Os banners tomaram conta das páginas na web, são formas simples de

marketing digital e existem em vários tipos, segundo Torres (2009, p. 246):

Os mais comuns são os banners em imagens estáticas (nos formatos jpg ou gif) e

imagens animadas (formato gif). Entretanto, os banners multimídia têm se tornando mais

comuns com o uso do vídeo, animação e som e as tecnologias Java e Flash. A

tecnologia permite também a criação de banners interativos, que são animações que

23

convidam os internautas a uma ação com mouse, como arrastar ou tentar clicar em um

objeto.

Vaz (2008, p. 37) afirma: “empresas de tecnologia cada vez mais irão se

voltar para a publicidade e vice-versa. Não haverá mais está clara distinção

que vemos hoje entre os números e as letras. O marketing está se tornando

tecnológico e a tecnologia, marqueteira”.

2.3 Ferramentas Estratégicas para o Marketing Digital

As estratégias usadas no marketing digital, segundo Torres (2009, p.

70), devem ser compostas por sete ações: Marketing de conteúdo; Marketing

nas mídias sociais; marketing viral; E-mail marketing; Publicidade On-line;

Pesquisa On-line; Monitoramento. O autor ainda mostra como essas ações

estão inteiramente ligadas e que para tratar uma dessas ações isoladamente

não seria possível, uma vez que o marketing digital proporciona um método

dinâmico e flexível envolvendo o consumidor. As ações táticas e operacionais

são tecidas entre essas sete ações estratégicas, onde estas são descritas

metaforicamente como teias mais fortes tornando-se uma base em que são

interligadas por outros diversos fios táticos e operacionais. Com base neste

contexto, pode-se ter a figura abaixo:

24

Apesar de tudo, Vaz (2008, p. 40) conta que os investimentos em

marketing digital são baixos, onde “no Brasil, a propaganda interativa ainda não

consegue ser responsável por toda a verba, dependendo do produto ou do

público a ser atingido, mas míseros 2,7% da verba de marketing das empresas

estão longe de ser o que a internet deveria ter de investimento”.

2.4 Conteúdo Digital

Os consumidores estão acostumados a navegar na internet procurando

conteúdos que nos proporcionem a filosofia do marketing: satisfazer as

necessidades do cliente. Assim, na internet dois elementos são fundamentais

na rede: o conteúdo que os sites proporcionam e as ferramentas de busca.

Desta forma, é sábio dizer que o primeiro passo do consumidor ao estar online

é buscar os sites por meio de palavras-chaves usando as ferramentas de

busca, como Google, Yahoo, Search, entre outros, e após fazer sua busca

seleciona um site dentre vários pesquisados, ao entrar no site o consumidor

espera ter todo o conteúdo necessário que o satisfaça.

De acordo com Torres (2009, p. 72), há uma dica importante a respeito:

Considere que 90% dos internautas iniciam sua navegação pelas ferramentas de busca,

e que mesmo que você anuncie nelas, por meio de links patrocinados, menos de 10%

deles acessarão seus anúncios. Assim, resta um enorme contingente de 80% dos

internautas que navegam com base no conteúdo dos sites e blogs, e não na publicidade,

seja qual for seu formato. Trata-se de uma enorme audiência que está buscando

informações, parte delas ligadas a seu negócio, e, portanto, de clientes potenciais.

Sempre que se pensa em comprar um produto, fazer um trabalho de

escola, obter informações para as mais variadas situações que o cliente possa

necessitar, a primeira coisa em mente é “pesquisar” e consequentemente a

busca, digitando palavras na caixa de texto e clicando em pesquisar, pronto,

aparecem inúmeras páginas na web contemplando sites aos quais escolhemos

o mais apropriado. Assim, este site deve ter tudo o que o cliente procura, caso

25

contrário ele sai frustrado, tem a marca negativa daquele site e volta

novamente à busca. Dessa forma, nota-se que não basta ter um site apenas,

mas conteúdo, como comentários sobre o produto, informações diversas sobre

este, vídeos ou qualquer outro informativo que demonstre a qualidade e

satisfação do cliente que adquiriu aquele produto.

Exemplos de marketing de conteúdo são os blogs e o YouTube. Pois

ambos permitem reunir uma enorme quantidade de informações que fazem do

consumidor o criador, produtor e consumidor do conteúdo publicado tanto nos

vídeos quanto nas informações. A ideia de reunir depoimentos, de várias

pessoas que conhecem o produto, de mostrar vídeos sobre a qualidade torna-

se decisiva para que o consumidor o adquira e ele possa ter a marca da

empresa fixada em mente.

Torres (2009, p. 87) define o marketing de conteúdo como:

É o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor

encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto. Portanto o

marketing de conteúdo é uma das ferramentas on-line disponíveis para utilização em sua

estratégia de marketing.

Mas há diferença entre marketing de conteúdo e marketing de busca,

ambos podem ser confundidos e tecnicamente são chamados de SEO e SEM.

Torres (2009, p. 92) os define como “marketing de busca é otimizar, melhorar e

ajustar um site para que ele possa ser melhor encontrado pelas ferramentas de

busca, ou seja, é uma das atividades do marketing de conteúdo. ”

Todo o exposto aqui mostra que o marketing de conteúdo exerce

influência na decisão final de compra do consumidor, uma vez que este confia

em depoimentos de terceiros e necessita de informações que satisfaça a sua

procura.

26

CAPÍTULO III

Relacionamento Vs. Mobile Marketing

Recentemente em viagem em Vancouver no Canadá, pude

observar a força e a grande diferença que as pessoas dos chamados países de

primeiro mundo tratam relacionamento e as mídias sociais. As empresas

possuem um grande desafio para implantar sistemas que de fato sejam

funcionais e que façam a diferença e atenda nossas necessidades.

A tecnologia hoje ultrapassa todas as barreiras, pude observar que a

palavra ligar nos nossos dias foi substituída, por mandar um “zap”, e que ter

amigos foi resumido a “likes” em suas redes sociais, mais por outro lado

também percebi que em muitas situações, essas mesmas tecnologias

aproximam> Eu estava em um fuso horário com 6 horas de diferença, e podia

me comunicar com meus pais e com meu marido normalmente, usávamos

Skype, WhatsApp, Instagram, e tudo mais para mesmo que de maneira virtual

nos vermos e nos relacionarmos. A todo tempo podia gerenciar minhas contas

bancárias e realizar toda e qualquer função como se estivesse no Brasil. Esse

tipo de tecnologia tem o papel de facilitador. Nesse momento temos que usar

de expertise para conquista de clientes. Acredito que esse mercado pode ser

como escrito pelo auto W. Chan Kim e Renée Mauborgne (2006 Ed. 10) em a

Estratégia do oceano azul.

Então vamos entender um pouco mais sobre a palavra Relacionamento.

Segundo o dicionário Aurélio a palavra Relacionamento, vem do ato de

relacionar ou de se relacionar, que por sua vez é:

1 - Fazer uma relação de, meter em lista.

2 - Referir; narrar; contar.

3 - Estabelecer relação ou analogia entre; comparar.

4 - Ato de relacionar ou de se relacionar.

5 - Ligação afetiva ou sexual entre duas pessoas.

6 - Adquirir relações.

7 - Entrar na intimidade de.

27

8 - Fazer uma relação de, meter em lista.

9 - Referir; narrar; contar.

10 - Estabelecer relação ou analogia entre; comparar.

A relação entre as palavras e atitudes estão se transformando em meio

as mudanças do mercado digital, observar e está apto para praticar ações que

venham fazer a diferença, faz com que o cliente queira ter esse relacionamento

com uma empresa. No livro A Estratégia do Oceano Azul (2006 Ed. 10) o autor

narra como o Cirque de Soliel veio com um diferencial no mercado nunca antes

visto, mais os mesmos não ficaram apenas na inovação inicial continuaram a

buscar o deslumbre. No mercado tecnológico o que podemos usar de

diferencial que venha mudar a maneira de se relacionar o nosso dia-a-dia como

a tecnologia?

3.1 Mobile Marketing

Marketing móvel é a distribuição de qualquer tipo de mensagem ou

promoção que agrega valor para o consumidor, ao mesmo tempo em que

aumenta a receita da empresa. (KALAKOTA e ROBINSON, 2002, p. 153).

Assim, esse modelo de marketing recorre a imagens de SMS (Serviço de

Mensagem Curta) e anúncios em telas de celulares ou computadores de mão

dos usuários.

Com a evolução da internet também apareceram conceitos como e-

commerce, e-business, m-business e o m-commerce. De acordo com Kalakota

e Robinson (2002, p. 20) o e-commerce (comércio eletrônico), trata-se de

compra e venda de produtos pela internet. O e-business (negócios eletrônicos)

trata-se de uma estratégia global que aplica ações tecnológicas em antigos

modelos de negócios, permitindo o e-commerce. Ocorre que estes dois

conceitos estão diretamente ligados a fios fixos de conexão, permitindo que o

consumidor fique em um local parado. Assim o m-commerce (comércio móvel)

é uma evolução na tecnologia que permite a transação de negócios quando se

está em movimento. E o m-business (negócios móveis) trata-se de uma infra-

28

estrutura de aplicação necessária para manter relações de negócios e vender

informações, serviços e mercadorias por aparelhos móveis.

De acordo com Dalmazo (Exame, jul. 2010, p. 110), “estima-se que

haverá 1 bilhão de usuários de internet móvel em 2013, ante 450 milhões em

janeiro de 2010. Esses consumidores movimentam um mercado novo, que

deverá chegar a 17 bilhões de dólares no mundo nos próximos dois anos. ”

Isso implica que a mobilidade está crescendo em números gigantescos, e em

pouco tempo ocorrerá uma transformação decorrida da mobilidade, neste

contexto de internet comercial. Aparelhos derivados dos smartphones, como

iPad e iPhone possuem programas e aplicativos que permitem o acesso fácil à

web, acessando redes e mídias sociais ou sites de busca.

O autor Vaz (2008, p. 225) é feliz também ao mostrar a transformação

que está acontecendo com toda essa tecnologia que já permite mobilidade e

acesso à web, onde pode também permitir interatividade, pois, “a convergência

digital salvadora de alguns veículos tornará obsoletos termos como TV,

computador e celular (...) não fará sentido falar em celular ou TV, mas sim, tela

grande, tela pequena, tela enorme, etc. tudo Será interativo”.

Ao falar em meios digitais, lembra-se também da TV Digital que está se

tornando um fenômeno pelo Brasil. O que a TV digital traz de novidade, além

de qualidade, é claro, é a possibilidade de criar interatividade, e isto muda tudo

(VAZ, 2008, p. 253). Neste pensamento de Vaz, pode-se ter ideia da

valorização da interatividade que é foco no cenário digital e, portanto, o

marketing na web proporciona tal valorização.

29

CONCLUSÃO

Para concluir uso como citação algo que cabe muito para mercado

digital e suas novas tecnologias.

“A Criação de Estratégia do Oceano Azul não é uma realização estática, mas

um processo dinâmico. Depois que a empresa desbrava um oceano azul e descobre as

suas consequências em termos de desempenho poderoso, mais cedo ou mais tarde

surgem imitadores no horizonte. A pergunta é: Quanto demorarão para aparecer? Em

outros termos, qual é o grau de dificuldade para imitar a estratégia do oceano azul? À

Medida que a empresas e seus primeiros imitadores alcançam o sucesso almejado e

expandem a estratégia do oceano azul, mais empresas pularão a bordo. ”

A Estratégia do Oceano Azul – W. Chan Kim | Renée Mauborgne (2006)

As empresas precisam pôr em prática atitudes que façam a diferença, o

relacionamento e a comunicação com o cliente mudou, e se adequar a tais

mudanças vão impactar de maneira avassaladora nos resultados de sucesso

de uma instituição. O mundo muda, as tecnologias se transformam, as

ferramentas digitais se “atualizam”, mais a essência do Marketing vai continuar

o mesmo, não a maneira de fazer e nem o como, mais de uma certa forma o

princípio do modo. Creio que dê certo a pergunta “Como se adaptar a essas

mudanças? ” Vem de certa forma ser a chave para o sucesso.

O aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, que está sendo

considerada a era da informação, está criando um novo tipo de consumidor,

proporcionando novas perspectivas, desafios e oportunidades para os que

sabem viver com essa revolução, sejam empresas ou clientes. O progresso da

tecnologia, particularmente a tendência entre a computação e a

telecomunicação, e a sua disseminação, estão revolucionando a natureza das

comunicações num sentido amplo e é sábio afirmar que a comunicação sempre

teve papel de destaque no marketing, ocorre agora que essa importância dada

às comunicações na sociedade causa impactos muito profundos e que ainda

estão por ocorrer sobre o consumidor on-line.

O marketing digital consiste em utilizar a Internet como ferramenta para

difusão de comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de

30

estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do tradicional marketing. A

junção destas teorias com a tecnologia e Internet provocou uma revolução nos

meios de comunicação global, e que ocorre em uma velocidade

impressionante, os fatos estão se sucedendo e não tem mais volta, assim já há

estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line.

As possibilidades de se fazer propaganda e publicidade via web são

muitas. Os autores tratados nesta pesquisa mencionam e-mails, mídias sociais,

os tradicionais banners e sites entre tantas outras que surgem a todo instante

fazendo com que os autores pioneiros nesta área digital precisem estar a todo

o momento se atualizando.

O Comportamento do consumidor frente a toda essa ascensão digital

passa a ser foco de estudos por muitos que tentam desvendar o que as

pessoas fazem na internet e se ela provoca influência em sua decisão de

compra. Sabe-se que o marketing tem como propósito satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços.

Diante disso, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como

os pessoais, ambientais, situacionais e de marketing ou estímulo, carregam em

si uma parte do que a internet pode lhes proporcionar.

A utilização da internet se faz, portanto fundamental, muitos a utilizam

para pesquisas, negócios, relacionamento ou apenas para diversão. Mas em

todos estes momentos lá se fazem presentes os banners, que mesmo que um

internauta não compre nada, mas aquele produto ou serviço se fez presente

em sua mente e assim naquele instante pode ter ocorrido uma vontade ou

desejo em adquiri-lo.

Desde o surgimento da internet da década de 60 nos EUA até o

presente momento, a internet sofreu muitas transformações e sempre com um

direcionamento voltado ao cliente. Por meio dela foi possível criar estratégias

de e-mail marketing, divulgação de conteúdo, criação de sites, blogs, banners

até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como

YouTube, Orkut, Twitter entre outros. Todo esse conjunto de possibilidades por

meio da web possibilita que cada vez mais pessoas se informem a respeito do

que querem e da qualidade, e compartilham experiências por meio de outros

consumidores, tornando-se um fator influenciador da decisão final de compra.

31

A web está cada dia se consolidando como o canal mais eficiente de

interligação entre empresas e consumidores. O marketing móvel tem ainda um

vasto campo a explorar, principalmente por meio dos aparelhos derivados dos

smartphones, como iPad e iPhone possuem programas e aplicativos que

permitem o acesso fácil à web, acessando redes e mídias sociais ou sites de

busca.

Com base nas teorias estudadas fica claro que o marketing digital está

inserido em todos os campos da internet, bem como ao momento em que

passamos a maior parte de nosso tempo navegando nela, não há como passar

despercebido a quantidade de informações neste ambiente on-line. Assim,

pode-se concluir que o marketing digital é uma prática de fundamental

importância e que têm êxito em suas aplicações visto a grande demanda de

usuários da web e às suas tendências, deste modo, cada vez mais

consumidores estão caindo na rede e comprando mais pela internet.

32

BIBLIOGRAFIA

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GIULIANI, Antonio Carlos; et all. Marketing Contemporâneo: novas

práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2006.

34

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 SUMÁRIO 06 INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I

Comunicação e sua Nova maneira de Expressão 08

1.1. Contexto Histórico de Nossa Sociedade Digital 10

1.2. Criação da Internet 12

1.3. Era do Marketing Digital 17

CAPÍTULO II

Era do Marketing Digital 17

2.1. O que é o Marketing Digital? 18

2.2. Mídias Sociais 21

2.3. Ferramentas Estratégicas para o Marketing Digital 23

2.4. Conteúdo Digital 24

CAPÍTULO III

Relacionamento Vs. Mobile Marketing 26

3.1. Mobile Marketing 27

CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA 32 ÍNDICE 34