Dos Ceus à Terra desce a mor Beleza: analise estrutural da persuasao publicitaria

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Paulo Serra, Ivone Ferreira (Org.)

RETRICA E MEDIATIZAO DA ESCRITA INTERNET

Universidade da Beira Interior

2008


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Livros LabCom

Srie: Estudos em Comunicao

Direco: Antnio Fidalgo

Design da Capa: Madalena Sena

Paginao: Filomena Matos

Covilh, 2008

Depsito Legal: 272953/08

ISBN: 978-972-8790-93-6
http://www.labcom.ubi.pt/livroslabcom/


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Contedo

1 Retrica e Publicidade 7

1.1 A lngua da correco poltica . . . . . . . . . . . . 9

1.1.1 Breve histrico do Politicamente Correcto . 9

1.1.2 Teratologia do Politicamente Correcto . . . 16

1.1.3 Estilstica do Politicamente Correcto . . . . 21

1.1.4 Genealogia Lingustica do Politicamente Cor-

recto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.1.5 Genealogia Poltica do Politicamente Correcto 351.1.6 Casos de estudo do Politicamente Correcto . 43

1.1.7 Apostasia do Politicamente Correcto . . . . 46

1.2 Dos Cus Terra desce a mor Beleza: anlise estrutural

da persuaso publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . 53

1.2.1 Publicidade e performatividade . . . . . . . . 54

1.2.2 Aristteles e os trs meios de persuaso . . . . 56

1.2.3 A anlise estrutural de Greimas . . . . . . . . 58

1.2.4 Algumas questes sobre quadrados e meios . . 61

1.3 O estatuto retrico da publicidade . . . . . . . . . . . 75

1.3.1 A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo . . 75

1.3.2 Da retrica dos meios retrica dos contedos 76

1.3.3 O lugar retrico da publicidade . . . . . . . . . 76

1.3.4 Publicidade: um novo tipo de retrica? . . . . 78

1.3.5 A impossibilidade de um quarto gnero retrico 78

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ii Paulo Serra & Ivone Ferreira

1.3.6 A publicidade como campo de aplicao da re-

trica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

2 Retrica e Imagem 81

2.1 Butterfly. A metfora como abertura. . . . . . . . . . . 83

2.1.1 Parte I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

2.1.2 Parte II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

2.1.3 Parte III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

2.2 Retrica da imagem a mediao pela ecografia . . . . 97

2.2.1 A retrica da imagem e a sua funo social . . 97

2.2.2 A mediao da tcnica: da fotografia ecografia 104

2.2.3 Configurao mdico-organizacional da ecogra-

fia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

2.2.4 Derivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

2.3 O virtual como metfora . . . . . . . . . . . . . . . . 113

3 Retrica e Media 123

3.1 Espao pblico e retrica do jornalismo . . . . . . . 125

3.1.1 Do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . 1253.1.2 Da retrica do jornalismo . . . . . . . . . . . 126

3.2 Acaptologyde Fogg . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

3.3 Credibilidade e Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

3.3.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

3.3.2 Aristteles e o ethos do orador . . . . . . . . . 154

3.3.3 O Grupo de Yale e a credibilidade do comuni-

cador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

3.3.4 A credibilidade e a complexidade dos sistemas

sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

3.3.5 A credibilidade na Internet . . . . . . . . . . . 165

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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet 53

1.2 Dos Cus Terra desce a mor Beleza:

anlise estrutural da persuaso publici-

tria

Anabela Gradim

Universidade da Beira Interior

O discurso publicitrio uma das mais ostensivas modalidades dediscurso persuasivo. Trata-se de um discurso eminentementeperfor-mativo quer procure vender um produto, quer informar acerca dasua existncia e qualidade porque busca, no pleno sentido do termo,fazer coisas com signos, e, por vezes, com palavras.

Outros sentidos haveria, mas neste trabalho entendido como dis-curso publicitrio, e como publicidade, a actividade de difuso comer-cial de produtos, sendo que as produes que materializam tal activi-dade sero tomadas como um dos tipos de discurso que mais relevamda persuaso.

Mas para captar a adeso de um pblico , antes de mais, necessriocapt-lotout court, ou seja, criar nele a disponibilidade para escutar edeixarse impressionar pela mensagem. assim que, ainda antes domomento persuasivo, o objectivo primordial do anncio publicitrio fazer-se notar, despertar a ateno do auditrio algo que se tornacada vez mais difcil devido proliferao de mensagens deste tipo,e sobre-exposio s mesmas a que o homem contemporneo estsujeito.

Como resposta a esta congesto de estmulos, os publicitrios refi-nam as suas estratgias para captar o bem escasso que a ateno, re-

sultando em que os anncios actuais constituem objectos semiticos deextrema complexidade e riqueza, com uma profundidade sintagmticae paradigmtica notveis, e consequentemente passveis de mltiplasinterpretaes em diversos nveis de conotao.

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54 Paulo Serra & Ivone Ferreira

Como defende Sanchez Corral41 a publicidade como discurso nasce

da necessidade de estimular as vendas ante a saturao dos produtos

no mercado, e portanto um tipo de discurso governado mais que

nenhum outro pela busca da eficcia persuasiva pelo que uma abor-

dagem semitica da publicidade se far com referncia, fundamental-

mente, pragmtica, que estabelece a ponte entre a intencionalidade

do sujeito emissor e a estimulao da vontade do receptor42.

O signo publicitrio assim eminentemente comunicativo o emis-

sor procura sempre influenciar, de modo mais ou menos explcito, a

vontade do receptor (produz um discurso social e economicamente

eficaz)43 pelo que interessa questionar no s como se articula a

produo de significados em tal signo, mas qual o modo como, a partir

da descodificao desses significados, exercida a persuaso.

1.2.1 Publicidade e performatividade

Em primeiro lugar, necessrio estabelecer e clarificar este carcter

persuasivo da mensagem publicitria, o seu aspecto performativo. Como

defende Sanchez Corral, na obra A Semitica da Publicidade, as es-tratgias persuasivas dos textos publicitrios apropriam-se dos esque-

mas formais da narrativa para produzir efeitos de sentido que orientem

unidireccionalmente os desejos do destinatrios, desejos construdos

semioticamente pelas instncias do discurso44.

Este aspecto performativo do discurso publicitrio revela-se no ca-

rcter comunicativo da mensagem: O destinatrio da mensagem expe-

rimenta a transformao do seu no-saber sobre a mercadoria (estado

de ignorncia) no saber mais que sobre o produto sobre o seu ad-

quirido simbolismo discursivo (estado de sabedoria). A execuo deste

41Sanchez Corral, Lus, 1997, La Semiotica de la Publicidad: Narracion y Dis-

curso, ed. Sintesis, Madrid, p. 17.42Idem, p.16.43Idem, p. 2144Idem, p. 35

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deslocamento requer uma comunicao especfica de tipo persuasivo,

por um lado, e de tipo manipulador, por outro45.

A partir das investigaes desenvolvidas por Austin46, John Se-

arle47, e mais tarde Habermas, incluiro os constatativos nos actos de

fala, constituindo estes um tipo de acto ilocucional que implica a exi-

gncia de verdade da sua parte constatativa.

Assim, mesmo na forma do anncio mais simples Existe o pro-

duto X, que o melhor da sua classe, os aspectos constatativos do

enunciado a existncia do produto, e a classificao como melhor

so indestrinveis das intenes que o animam e da fora ilocucional

que aquele enunciado tambm tem: Quero que sejas informado de que

existe o produto X, e compreendas e confies na informao de que

o melhor... pois se a parte ilocucional deste enunciado for bem suce-

dida, houve persuaso e o comportamento decorrente fcil de prever.

E isto para um anncio que, no seu modo de persuaso, apele raci-

onalidade dos interlocutores. Porque muitos e muitos outros, aqueles

que criam necessidades no consumidor, trataro de persuadir-nos que

ou no podemos viver sem o produto X, ou seremos mais altos, mais

belos, mais atraentes, mais sbios ou whatever, se tivermos o produtoY.

Quando queremos fazer coisas com palavras, entramos no dom-

nio da pragmtica, e quando a inteno influenciar uma determinada

crena ou comportamento, estaremos no domnio da persuaso. Como

persuade o anncio publicitrio? Seria possvel elaborar uma tipologia

desses modos de persuadir recorrendo aos instrumentos da semitica?

45Idem, p. 3646Austin, J. L., 1970, Quand Dire Cest Faire / How to do Things With Words,

Seuil, Paris.

47Sustentamos entretanto que um estudo adequado dos actos de fala um estudoda langue (...) No h portanto dois estudos semnticos distintos e irredutveis

um ao outro, um que estudaria as significaes das frases, e outro que estudaria as

execues dos actos de fala , in Searle, John, 1984, Os Actos de Fala, Almedina,

Coimbra, p. 28.

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1.2.2 Aristteles e os trs meios de persuaso

Estabelecendo que a mensagem publicitria, enquanto acto de fala,

persuasiva, este trabalho prope-se designar uma tipologia dos diferen-

tes modos de que essa persuaso se pode revestir, socorrendo-se, para

tanto, do quadrado semitico greimasiano, e da anlise estrutural que

este proporciona ao estabelecer categorias semnticas a partir do sis-

tema de oposies da lngua.

Entretanto, este tema da persuaso publicitria suscita desde logouma srie de questes, nem todas aptas a serem imediatamente soluci-

onadas. Entre essas interrogaes a propsito da imagem publicitria

e dos seus modos de persuadir contam-se saber se ao falarmos de ima-

gens, e mensagens visuais publicitrias que encontram todo o seu

fim na persuaso poderemos falar de Imagens Persuasivas. Mas

tambm se, quando se persuade recorrendo imagem, se utilizam os

tradicionais meios de persuaso, ou se existir um modo prprio de

persuadir, especfico deste tipo de signos. Por fim, h que averiguar

se seria possvel determinar uma tipologia dos modos de persuaso,

atravs da projeco no quadrado semitico de Greimas da cadeia deoposies gerada pela classificao aristotlica tripartida desses meios.

Para respondermos a parte destas questes temos de recuar for-

mulao clssica da retrica, tal como foi proposta por Aristteles no

tratado que desenvolveu com o mesmo nome. Retrica vem do grego

rhetor (orador) e era entendida pelo estagirita simultaneamente como

a arte oratria e a disciplina que versa essa arte.

Entre as definies que nos legou, Aristteles designa-a como a

capacidade de descobrir o que adequado a cada caso com o fim de

persuadir48, e como a faculdade de descobrir os meios de persuaso

sobre qualquer questo dada49; ou seja, a sua funo no persuadir

mas discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso, tal

como acontece em todas as outras artes50.

48Aristteles, 2005,Retrica, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa, p. 95.49Idem, p. 96.50Idem, p. 94.

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Arte da eloquncia alis um termo revelador da multiplicidade

de significados que o termo aristotlico recobre, entre os quais se con-

tam o de tcnica de construir discursos orientados para o receptor; o

estudo da linguagem nas suas componentes essenciais e no seu estilo;

e ainda, na vertente propriamente pragmtica da condio do rhetor, o

estudo da linguagem na sua capacidade mobilizadora dos afectos, con-

vices e decises.

Trabalha a retrica por meio de provas de persuaso51, que po-

dem ser no prprias da arte ou inartsticas aquelas que no so

produzidas pelo homem mas j existem antes dele, caso dos testemu-

nhos, confisses sob tortura, depoimentos escritos, etc e prprias da

arte ou artsticas as que se preparam pelo mtodo e por ns prprios

e so inveno do homem52. Neste domnio das demonstraes

artsticas trabalha a retrica, estabelecendo o assentimento de qualquer

auditrio por meio das trs provas, que mais no so do que outros

tantos meios de persuadir.

So trs, e muito conhecidos, estes meios artsticos de persuaso.

Ethos, em que persuasivo o carcter moral do orador: A pro-

bidade do que fala o principal meio de persuaso na que feita pelocarcter, explica Aristteles, ciente da importncia de o orador pare-

cer credvel e digno de f, pois acreditamos mais depressa em pes-

soas honestas, especialmente quando no h conhecimento exacto53.

Pathos, que atenta ao modo de dispor o ouvinte, ou seja, trabalha

a partir das paixes, e ocorre sempre que os ouvintes so levados a

sentir emoo por meio do discurso tristeza, alegria, amor ou dio.

Finalmente, Logos o meio favorito de Aristteles, ocorre quando

o discurso demonstra ou parece demonstrar, e opera a demonstrao

por induo ou deduo. No primeiro caso, a induo, trabalha-se a

partir do exemplo, demonstrando que algo de tal modo com base51Idem, p. 96.52Idem, p. 96.53Ethos opera ao nvel do verosmil. Interessa o que aparece, que poder nem

sempre coincidir com o que .

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em muitos casos semelhantes. A deduo opera a partir do entimema

ou entimema aparente, demonstrando a partir de certas premissas uma

proposio nova e diferente.

Em relao com estes modos de persuadir, Aristteles distinguir

trs gneros de discurso retrico: o deliberativo (poltico), o judicial

(forense), e o epidctico (demonstrativo).

O discurso deliberativo compe-se pela exortao ou discusso, e

visa demonstrar a vantagem ou desvantagem de determinada aco. O

seu tempo o do futuro, pois aconselha sobre eventos futuros, quer per-

suadindo quer dissuadindo; e o seu fim o conveniente ou prejudicial

(conforme recomende ou dissuada).

O discurso judicial composto normalmente por acusaes ou de-

fesas sobre coisas feitas no passado e visa mostrar a justia ou injus-

tia do que foi feito; enquanto o epidctico louva ou censura algo do

presente, visando demonstrar a virtude ou defeito de uma pessoa ou

coisa54.

1.2.3 A anlise estrutural de Greimas

A semntica greimasiana estruturalista, e a essa luz que deve ser

entendido o seu programa de descobrir a gramtica da narrativa subja-

cente, o projecto de encontrar, para alm das manifestaes superficiais

da narratividade, uma semntica e uma gramtica fundamentais55.

Greimas distingue trs nveis possveis no discurso: o nvel pro-

fundo das estruturas narrativas, o nvel de superfcie das estruturas nar-

rativas, e o nvel das estruturas discursivas.

Acreditando que as estruturas descobertas por Propp no seu estudo

sobre a morfologia do conto russo pertenciam aos nveis mais superfi-

ciais da estrutura da narrativa56, Greimas est apostado em penetrar onvel profundo dessas estruturas narrativas.

54Idem.55Greimas, A. J., 1987,Semantica Estrutural, Ed. Gredos, Madrid.56Propp, Vladimir, 2000,Morfologia do Conto, Editorial Vega, Lisboa.

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Uma teoria semitica geral, deveria poder dar conta de todas as

formas e manifestaes da significao, pois tudo o que o homem puder

articular na linguagem deve conformar-se a regras estruturais, acredita

Greimas.

Estes so os princpios que encontramos na base dos seus estudos

da significao. O objectivo de Greimas estruturalista: encontrar as

estruturas profundas da significao, que significam, elas mesmas, o

modo como ordenamos e vemos o mundo.

Ao nvel de superfcie da manifestao narrativa Greimas distin-

guir entre actores e actantes e estas categorias funcionais e actanciais

so categorias semnticas de pleno direito, e desempenharo um papel

relevante ao nvel da narratologia ou anlise da narrativa. Por sua vez,

este nvel de superfcie postula um nvel profundo, constitudo por um

sistema de relaes entre semas (unidades mnimas com contedo se-

mntico), que correspondem s operaes lgicas fundamentais, e vo

dar origem ao quadrado semntico, o qual serve para articular os semas

entre si.

O quadrado semitico de Greimas ento uma instncia que per-

mite determinar o sentido/significado de algo, maneira estruturalista,pela sua insero numa teia de oposies que ajudam a revel-lo, e que

representam, ao nvel profundo das estruturas narrativas, a forma como

o homem ordena e categoriza o mundo.

Como explica Greimas, o quadrado semitico a articulao l-

gica de uma qualquer categoria semntica. A estrutura elementar da

significao, quando ela definida como uma relao entre, pelo me-

nos, dois termos, repousa sobre uma distino de oposio que carac-

teriza o eixo paradigmtico da linguagem57.

57Greimas, A. J.,Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris.

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Inspirado no quadrado lgico Aristotlico, o esquema bsico de

oposies smicas greimasiano bem conhecido:

Assim, e para dar um exemplo bem conhecido, o pleno significado

do termo Vida (S1), s apreensvel na medida em que se tenha a capa-

cidade de o integrar na teia de correlaes que o quadrado estabelece.

Conhecemos o significado de S1, por conhecermos o significado do

seu contrrio, Morte (S2), e compreendermos que h contradio entre

Vida e No-Vida (S1, S1), e complementaridade entre os pares Vida

e No-Morte (S1, S2), e Morte vs. No-Vida (S2, S1).

Segundo Greimas, e devido ao seu papel de instrumento lgico, o

quadrado semitico aplicvel a qualquer categoria semntica de plenodireito, belo-feio, feminino-masculino, alto-baixo, etc58.

58Cf. tambm a apresentao deste aspecto do trabalho de Greimas em Fidalgo,

Antnio,Semitica, a lgica da comunicao, 2005, UBI, Covilh.

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1.2.4 Algumas questes sobre quadrados e meios

No quadrado semitico o significado emerge do conjunto das oposi-

es, contradies e complementaridades que a se estabelecem; e se

o quadrado reproduz um modo especfico de categorizar o mundo e

balizar os seus elementos, dada uma oposio original, dever ser pos-

svel estabelecer as negaes e relaes sequentes a partir desta. Ou

seja, quaisquer categorias projectadas no quadrado semitico permiti-

riam a sua compreenso e anlise em termos de estrutura que dissipaa multiplicidade e plurivocidade, ao mesmo tempo que lana alguma

luz sobre as relaes que entre essas categorias se produzem. Delimi-

tando o seu significado, o quadrado semntico permite reconduzi-las

a um tipo de categorizao que Aristteles considerara como bsica e

ontologicamente relevante59.

Isto autoriza que se coloquem algumas questes. Poder-se-ia tentar

precisar o sentido dos trs meios de persuaso concebidos por Arist-

teles, projectando-os num quadrado semitico desenhado a partir da

oposio primria entre Pathos e Logos e que geraria naturalmente

um novo modo de persuaso ausente na tipologia aristotlica? Seresse meio de persuaso especfico da publicidade e da imagem, ou os

modos de persuaso so transversais a qualquer gnero retrico?

59Isto a despeito das crticas afirmando que Aristteles teria deduzido as suas ca-

tegorias a partir da lngua grega.

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O quadrado semitico aplicado s provas ou meios de persuasoaristotlicos pode ser concebido da seguinte forma:

Para Greimas, e como bom discpulo de Saussure, o estabeleci-mento destas categorias semnticas tudo menos substancialista: muito claro que os quatro termos da categoria no so definidos de ma-neira substancial, mas unicamente como pontos de interseco, de con-vergncia de relaes: e isto satisfaz o princpio estrutural enunciadopor Saussure, segundo o qual na lngua s existem diferenas60.

No seu Dicionrio de Semitica, Greimas explicar que s nos en-contramos perante uma categoria semntica de pleno direito se a duplaassero que se comea por estabelecer (A e B) tiver por efeito pro-duzir as duas implicaes paralelas [ B e A]. S em tal casoteremos o direito de dizer que os dois termos primitivos pressupos-tos so os termos de uma e mesma categoria, e que o eixo semnticoescolhido constitutivo de uma categoria semntica. Se no se veri-ficarem tais implicaes, os termos primitivos relevam de categoriassemnticas diferentes, conclui.

O corolrio disto que o quadrado semitico s ser aplicvel aosmodos de persuaso aristotlicos se, na definio e construo destes,se verificarem de facto relaes de contradio/contrariedade e com-

60Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris,p.32.

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plementaridade. Deste modo, defender a existncia de um meio de

persuaso que parte do Belo (Kalos)61

Entretanto, alguns exemplos dos quatro modos de persuadir aqui

delineados, aplicados a anncios publicitrios, podem ajudar a clarifi-

car o seu sentido, pela verificao do modo como ocorrem tais relaes.

Note-se que, na publicidade como em outros campos, embora estes

diversos meios nunca surjam de modo puro, totalmente independente

de todos os outros, possvel encontrar exemplos onde predomine cada

um destes modos de persuaso. Tal ocorre pela regra de ouro da ret-

rica, adapte-se o orador ao seu auditrio, escolhendo o que, em cada

caso, constitui o modo mais persuasivo, e escolhendo portanto o meio

mais conveniente para a produo de aquele efeito.

Em publicidade, exemplos de persuaso pelo Ethos ocorrem sempre

que um anncio de serve da autoridade de algum que se destaca num

determinado campo, ou de uma entidade colectiva cujo endossamento

pertinente para a questo em causa. So os casos, por exemplo, de

Jos Mourinho quando d a cara por uma campanha do banco BPI, e

de Joe Berardo ou Lus Figo, quando fazem o mesmo, respectivamente,

pelo Mastercard ou por uma marca desportiva.

61Kalos designa no s a beleza das formas, de determinados atributos fsicos,

como usado para descrever as qualidades espirituais da pessoa humana, bem comoa qualidade de outros atributos, por exemplo, kalos adiciona a qualidade da beleza

bondade ou ao amor, in Michaud, Catherine, The Art of Making Life Beautiful,

1996, Theological Insights,

http://minerva.stkate.edu/offices/academic/theology.nsf/973d574997ee262886256ed

d007d1591/d51d20b03820500c86256fcc007dcf6e/$FILE/The%20Art%20of%20Ma

king%20Life%20Beautiful.doc

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Exemplos de persuaso pelo Pathos encontram-se em todos os ann-cios onde predomina o apelo impulsividade e paixo, escolhaemotiva e imediata que no busca ulteriores razes para se justificar. o caso, entre outros das campanhas da Vodafone sob o signoVive oMomento Now, da maioria dos anncios da Yorn, e dos spots da ChipMix ou da Fanta.

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Entre os exemplos de persuaso pelo Logos contam-se certos ann-

cios de detergentes ou de para-farmcia que representam cientistas

(e logo aqui, devido complementaridade das duas categorias, neces-

srio decidir se predomina em dado anncio com esta estrutura ethos

ou logos); mas tambm se encontram exemplos mais puros em spots

que apelam razo, e razo que compara e discrimina, como o caso

de algumas campanhas de instituies financeiras, tipo BPI: eu fiz as

contas, ou campanhas de automveis que apresentam o produto como

o mais econmico, ou seguro, ou o que quer que seja, da sua classe,

ou como carro do ano 200X?.

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Exemplos de persuaso pelo Esttico encontramo-los sempre que a

beleza, e imagens belas ou do belo, so empregues como elemento que

apresenta ou corporiza um determinado produto.

Do meu ponto de vista, no tanto a suposta comunicabilidade

dessa beleza assim representada como intrinsecamente ligada a um pro-

duto que seduz (embora esse aspecto tambm possa estar presente),

mas uma outra coisa, que mostra a complementaridade entre pathos e

a persuaso pelo kalos: a contemplao do belo dispe a alma sob a

forma de uma paixo benvola, que no chega a ser pathos porque lhe

falta o elemento de impulsividade e emotividade violentas, mas antes

uma disposio contemplativa e benigna, relativamente desinteressada,

prpria da contemplao esttica.

Encontram-se nesta linha muitos anncios de perfumes ou cosm-

tica, anncios de moda, e todos os que incluem beautiful people, g-

nero Sisley; bem como anncios de alimentos que recorrem a imagens

hiper-reais dos mesmos, por exemplo yogurtes, frutas, caldos knorr.

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Enfatizei que o quadrado semitico s aplicvel e s descobre

verdadeiras categorias semnticas se, entre os termos que postula, se

verificarem todas as relaes pressupostas.

Apurar e demonstrar a ocorrncia de tais relaes exigiria a recons-

truo de cada uma das categorias, e essa tarefa, que provaria no seu

termo a existncia, ou no, de um quarto meio de persuaso, ultrapassa

manifestamente o alcance deste trabalho.

Mesmo assim, e para alm do que j foi dito sobre a complemen-

taridade estabelecida entre as negaes de pathos e logos, no resisto a

deixar duas notas sobre a persuaso que se efectua recorrendo ao Belo.

Belo, o que agrada universalmente sem conceito, produz um pra-

zer, e uma satisfao no destinatrio, que se basta a si prpria e que

persuade porque, ainda que de forma desinteressada62, ou no dema-

siado interesseira, dispe favoravelmente o esprito do fruidor. Creio

que seria possvel trabalhar a complementaridade entre pathos e kalos

recorrendo distino adorniana entre o filistinismo voraz e bur-

gus da fruio que seria prpria do Pathos, e a concepo asctica

do prazer artstico que Adorno desenvolve a partir da crtica ao conceito

de desinteresse kantiano, e que seria prpria do Kalos.63

Acerca da oposio entre Logos e Pathos pouco poder ser acres-centado que no tenha sido j dissecado em dois mil anos de pensa-

62Kant, Immanuel, 1998,Crtica da Faculdade do Juzo, Imprensa Nacional Casa

da Moeda, Lisboa.63Adorno, Theodore, 1970,Teoria Esttica, Edies 70, Lisboa.

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mento filosfico, e que inclui mesmo as suas recentes tentativas de des-

construo.64

Resta apenas acrescentar que me parece complementar a relao

entre Logos e Ethos, porque a deciso que sustenta a atribuio de cre-

dibilidade a um determinado orador , ela mesma, uma deciso racio-

nal, embora mais subtil e difcil de demonstrar que um puro silogismo.

Ethos e Kalos seriam assim complementares de Logos e Pathos, por

serem verses atenuadas, mais etreas e menos materialistas, que o

par que lhes d origem, retirando a oposio entre si que tambm man-

tm na base do quadrado, precisamente das relaes que estabelecem

com as categorias complementares que se encontram no topo.

Tome-se o mencionado exemplo de uma categoria semntica de

pleno direito: Vida/ Morte /Morte/ Vida. As complementaridades

estabelecem-se na verso atenuada do plo positivo, como uma esp-

cie de eufemismo do vigor dos conceitos do topo do quadrado; e no

entanto evidente a ausncia de sinonmia nos conceitos complemen-

tares: Vida no recobre exactamente no-Morte, nem Morte no-Vida.

Em todo o caso, o mais problemtico nesta reconstruo sem d-

vida a emergncia de uma quarta prova. Mas tambm seria possveldefender que esta sempre esteve latente no esprito da retrica clssica.

Que a beleza persuada, no era novidade alguma para os antigos.

Grgias, no quarto argumento que emprega para defender Helena, no-

tar precisamente isto que a viso da beleza afecta o esprito e pode

condicionar a aco: De facto, as coisas que ns vemos possuem uma

natureza, no a que ns queremos, mas a que foi atribuda a cada um.

Pois bem, atravs da viso, a mente afectada, igualmente, no seu

comportamento habitual. [...] Os pintores, quando a partir de muitas

cores e corpos acabam por modelar, com perfeio, um corpo e uma

figura, deleitam a a vista: a produo de esttuas de homens e a cria-o de imagens de deuses proporcionam aos olhos uma contemplao

agradvel. Nestas condies, natural que a vista se aflija em relao a

64Nomeadamente todos os trabalhos da rea das neurocincias e afins, que hoje se

debruam sobre a complementaridade entre emoes e razo.

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umas, e se apaixone em relao a outras. Mltiplos objectos provocam

em muita gente paixo e desejo em relao a muitas obras e corpos.

Portanto, se o olhar de Helena sentiu afeio pelo corpo de Alexandre

e transmitiu mente o combate de Eros, que h nisso de estranho?.65

Quintiliano tambm entende que a viso de beleza, e no s o dis-

curso, um poderoso instrumento de persuaso: [...] a verdade que

tambm o dinheiro persuade, tal como a graa e a autoridade do ora-

dor ou a sua dignidade. Por fim, a prpria viso mesmo sem voz, pela

qual surge a recordao dos mritos de algum ou a face de algum a

suscitar pena ou a beleza de uma forma, determina uma opinio. Na

verdade, quando Antnio na defesa de Manus Aqulio lhe rasga as rou-

pas e mostra as cicatrizes que recebera no peito ao servio da ptria,

no deps a sua confiana no discurso, mas forou o olhar do povo de

Roma, que, como se cr, emocionadssimo por aquela viso, absolveu

o ru. E a Frine no foi o discurso de Hiprides, ainda que admirvel,

mas a viso do seu corpo belssimo, que ela mostrou tirando a tnica,

que, conforme se julga, a livrou do perigoso processo. Ora se tudo isto

persuade, ento a definio referida no idnea.66

Na verdade, o maior defeito da considerao de um quarto meio depersuaso, intudo pelos antigos mas no mencionado pelo estagirita,

o facto deste kalos quebrar a beleza de uma bela simetria. Aristteles

relaciona os meios de persuaso com os trs gneros de discurso ret-

rico que distingue deliberativo, forense e epidctico no sentido em

que em cada um dos discursos tende a predominar determinado meio.

No entanto, se um dos meios de persuaso predomina, todos podem

ser combinados dentro de um mesmo gnero, para tornar o discurso

mais eficiente. Os meios de persuaso so transversais aos trs gneros

de discurso retrico, e podem ser empregues junto de vrios tipos de

auditrio. Por exemplo, num bom discurso forense encontraremos a65Grgias, Testemunhos e Fragmentos, edio bilingue grego/portugus, trad. port.

de Manuel Barbosa e de Ins de Ornellas e Castro, Lisboa, Colibri, 1993.66Quintiliano, Institutio Oratria A Retrica, parte do Livro II, trad. e

notas de Fidalgo, Antnio, in http://www.bocc.ubi.pt/ fidalgo/retorica/quintiliano-

institutio.pdf

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demonstrao e o silogismo, quando se prova que o ru no podia estar

em dois locais ao mesmo tempo (logos); a credibilidade ou no das

testemunhas (ethos); a tentativa de bem dispor, ou indispor o jri face

aos crimes cometidos (pathos); o exemplo que Quintiliano aponta a

respeito de Frine (kalos); e o louvor ou depreciao das qualidades do

ru (epidictico).

Assim, os meios de persuaso podem agregar-se para conferir maior

eficcia a qualquer um dos gneros de discurso, e essa combinao, no

fundo, no mais do que a realizao do conhecido preceito: adapte-

se o orador ao seu auditrio, descobrindo o que em cada caso mais

persuasivo, e empregando os meios mais adequados ao fim em vista.

Deste modo, pese embora a destruio da perfeita simetria e cor-

respondncias aristotlicas (trs provas, trs gneros de discurso, e trs

tipos de auditrio) isto quer dizer que pode existir uma persuaso pela

beleza tal como encontramos no discurso publicitrio sem que ne-

cessariamente lhe corresponda um gnero retrico, ou um pblico es-

pecfico.

J quanto a atribuir um gnero ao discurso publicitrio, diria que

releva predominantemente do epidctico, mas podemos encontrar tam-bm, em algum grau, componentes do gnero deliberativo, quando

apela explicitamente a um produto em favor do outro, ou procura de-

sencadear uma aco.

O poder de kalos viram-no os antigos, e intuiu-o Aristteles quando

admite que tambm um auditrio pode ser movido pela viso de algo.

Embora em outro contexto, tambm o maior poeta portugus sabia que

kellos tem o dom de elevar as almas:

Dos Cus Terra desce a mor Beleza,

Une-se nossa carne e f-la nobre;E sendo a Humanidade dantes pobre,

Hoje subida fica mor alteza.67

67Lus Vaz de Cames,Lrica, Obras Completas, III vol, 1981, Crculo de Leitores,

Lisboa, p.208.

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Que pode haver uma persuaso pela beleza, quando esta se exibe

em toda a sua glria kellos e que a publicidade a ela recorre amide

e um tipo de discurso que muito dela depende, algo que, creio, seria

possvel demonstrar.

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Dos Ceus à Terra desce a mor Beleza: analise estrutural da persuasao publicitaria