Redação Publicitária II

Profª Marisa Cândido de Almeida e-mail marisacandido @terra.com.br

Palavras sedutoras

Palavras significam coisas que geram informações e formam conhecimento.

De Atenas às antenas – discurso publicitário bebe de infinitas fontes desde a filosofia, antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje , a mais poderosa arma a PALAVRA.

Discurso Publicitário

A imagem gera impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor.

Condição fundamental para o sucesso de uma peça de comunicação:

mensagem clara;

uma afirmação sobre a marca ou produto que desejamos fixar na mente dos receptores.

USP

Unique Selling Proposition – Proposta Única de Vendas ou Promessa Básica = Afirmação básica, ou seja, afirmação que queremos fixar na mente dos consumidores.

Afirmação Básica : conteúdo que se quer passar na peça de comunicação.

Conceito Criativo

Forma de passar a mensagem,

Criação publicitária depende de uma forma inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, chocantes e engraçados.

Ferramentas de Persuasão

Elementos que compõem:

. Anúncio

. Spot

. Jingle

.comercial

Correlação e modo de fazer:

. Características dos meios

. Dos leitores / espectadores / ouvintes desses meios

Diagramação

Diagramação : tarefa do diretor de arte.

Redator: domínio do vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma página de anúncio significa algo.

Toda a disposição de informações, na página de um anúncio, possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem.

Diagramação

Consiste na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel.

Diagramar : hierarquizar informações

Distribuir informações “por igual” sem “deixar “brancos”.

Os olhos fazem um caminho costumeiro pela página – da esquerda para a direita.

Todo o redator deve conhecer um padrão de diagramação.

Diagramação – formato clássico

Saia e blusa : separa claramente a parte visual da textual, ou seja, em cima – imagem e texto, embaixo, formando um conjunto.

Diferenças da imagem para o texto

Imagem : apreendida como um todo, ambígua. Comunica mais coisas de imediato e simultaneamente.

Texto : linear e apreendido seqüencialmente é explicado.

Título

Def. Título ou chamada : é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio.

Anúncio – diagramação tradicional – título no topo da página – chamada forte, cujo objetivo é fisgar a atenção do leitor.

Relação – Título x Imagem

1+1 = 1

Nesse formato de relação , o mais simples, pode-se dizer que há uma redundância, pois a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo título.

. Geralmente este tipo de anúncio é voltado ao segmento populacional com menor nível cultural.

1+1=1

Título : Precisando de uma luz? Nós temos.

Imagem - uma lâmpada

Texto Residências

Escritórios

Edifícios

Lightware. Iluminação para profissionais.

Título x Imagem 1+1 =1 Mensagem simples

Anúncios que se restringem à oferta do produto ou serviço anunciado.

Anúncios típicos de varejo, cadernos de classificados de jornais e ofertas em geral.

Argumentação utilizada se limita ao preço ou ao produto.

Função do anúncio : informar.

1+1=2

Anúncio mais comum em publicidade.

Título traz uma informação que é completada pela imagem.

Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que título e imagem se completam.

Anúncio : Perfume Natura Ekos

Imagem : bandeira do Brasil composta partir de elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do título.

Título: “Perfume do Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso país”.

Título e imagem se fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem dispersão , apenas enriquece.

1+1=3

Trata-se de um processo criativo de composição de múltiplas idéias.

Imagem passa uma mensagem, que por si só já é compreensível;

Texto : diz uma coisa – uma outra mensgem completa;

1+1=3

Ao ver o anúncio o consumidor apreende

1. A mensagem do título;

2. A mensagem da imagem;

3. Ao unir texto e imagem, surge uma terceira idéia.

Ex. Anúncio vencedor do Grand Prix – Festival de Cannes

Cena construída : imagem da aristocracia britânica.

Imagem : grupo de negros chiques e animados. Cenário, biblioteca clássica, os personagens brincam com coqueteleiras, tacos de golfe e um troféu.

Texto : “União Africana concorda com a ajuda financeira à Europa. “Diesel

Ex. Classificados Estadão

O IMPORTANTENÃO É O TAMANHOMAS O PRAZERQUE ELEPROPORCIONA.

856-9922 CLASSIFICADOS DO ESTADÃO. Só louco não usa.

Tipos de títulos

Declaração : título através do qual se enuncia algo de forma afirmativa ou negativa.

Ex.

Definição : título através do qual são definidas as finalidades do produto e /ou seja sua composição.

Ex.

Tipos ....

Divisão / oposição : título que estabelece uma dicotomia como ponto de partida da mensagem publicitária.

Ex.

Alusão: título que remete a uma referência cultural, introduzindo elementos do saber partilhado, através de uma citação completa ou elementos isolados.

Ex.

Tipos ...

Interrogação : título através do qual se pergunta algo, direto ou indiretamente.

Ex.

Injunção : título do qual é dada uma ordem ao receptor.

Ex.

Tendências em titulação

Há duas formas de titular um anúncio:

1. Gritando – anúncios gritados trazem a tipografia em corpo grande, caixa-alta, em geral, no topo da página.

2. Sussurrados: anúncios sussurrados geralmente se servem de tipos delicados, aplicados em corpos pequenos e caixa-baixa.

Anúncios gritados

Verbos no imperativo

Função de linguagem : conativa ou apelativa

Mensagem concentrada no destinatário

Verbos utilizados : faça, experimente, economia, compre, use...

Objetivo: impor, ordenar ao consumidor que execute uma ação.

Anúncios sussurrados

Anúncios sussurrados o approach é outro.

A abordagem é mais intimista, mais delicada, não necessariamente menos sedutora.

Função emotiva – centrada no próprio emissor.

Dificuldade maior, necessário que o redator se projete na figura do consumidor.

Ex. Anúncio sussurrado

Título : “cinco empregos. Três carros. Duas mulheres. Um cachorro”.

Esta simples enumeração, somada à imagem do pé do sujeito brincando de bolinha com seu cão, demonstra a grande amizade e fidelidade que prendem um ao outro. Essa idéia é estendida à marca whisky do anunciante.

Ex. cont.

Título : reflete um pensamento íntimo do personagem do anúncio e, possivelmente, do leitor, e é aí que se dá a idéia de intimidade que esse tipo de anúncio outorga.

Não se fala das características do whisky, muito menos se incentiva o consumidor a comprá-lo. Título serve para aproximar o consumidor da situação, ao criar uma identificação entre as partes.