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face à luzEmprEsas intErnacionais com alto nívEl dE EngajamEnto sustEntávEl
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por luiz gustavo pacEtEda rEportagEm
por guilhErmE sardasda rEportagEm
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À primeira vista, não seria fácil encontrar pontos em comum entre quatro empresas de seg-mentos, países e culturas diferen-tes. Porém, é possível que uma
petroleira norueguesa, uma empresa de recicla-gens belga, uma confecção esportiva alemã e um banco australiano consigam ter os mesmos desa-fios na hora de definir estratégias para comuni-car seus projetos socioambientais. Sobretudo, em época de cobranças cada vez maiores, da parte de investidores e da mídia, por transparência e indicadores consistentes.
IMPRENSA buscou exemplos internacionais que apontam algum tipo de tendência do que está sendo feito por empresas reconhecidas pelo grau de engajamento socioambiental. Nos qua-tro casos apurados, os meios digitais de divulga-ção e o desafio de oferecer pautas diferenciadas aos jornalistas se sobressaíram. Das empresas tidas como exemplo, todas estão presentes no Ranking Global 100, índice das companhias mais sustentáveis do mundo divulgado no Fórum Econômico de Davos, no início do ano.
Além dos númerosNa Oceania, o banco australiano Westpac
tornou-se referência no segmento financeiro em relação ao tema. A decisão da instituição finan-ceira foi antecipar o que seriam as necessidades do cliente no futuro em relação às práticas sus-tentáveis, tanto no trato com o ambiente, como na vida cotidiana. Para isso, foram investidos US$ 8 milhões em um processo de pesquisa que antecipou necessidades socioambientais que surgirão nos próximos 30 anos.
Alison Ewings, diretor de sustentabilidade do Westpac, explica que a imprensa internacional vem se sofisticando na cobertura de temas sus-tentáveis e que o assunto deixou, há muito tempo, de estar somente relacionado ao meio ambiente. A pergunta do momento é: como os cidadãos podem contribuir para um mundo sus-tentável tendo uma vida mais consciente? “Sabemos que índices e relatórios são importan-tes para dar base ao trabalho da imprensa, mas não basta. Por isso, os números não foram o ponto de partida de nossa estratégia.”
relAtório customizAdo A empresa de reciclagem belga Umicore tinha
nos índices um problema, já que encher jornalis-
tas de números e dados não estava dando resul-tado e gerava retrabalho para as equipes de comunicação, que precisavam ajudar os profis-sionais de imprensa a encontrarem o que precisa-vam. A saída foi criar um relatório de sustentabi-lidade on-line e customizado. Nele, o jornalista entra, refina sua busca e consegue as informações sem se perder em uma miríade de números.
Para Elcke Vercruysse, diretor de relações com a imprensa da Umicore, a mudança no for-mato de comunicar também sinaliza a alteração no perfil da própria empresa. “Nós deixamos de ser apenas uma produtora de peças automotivas para reciclarmos materiais preciosos, e a impren-sa percebeu essa mudança.” O executivo acredi-ta que outra forma de melhorar o resultado da comunicação é investir no velho e bom relacio-namento com os jornalistas.
lição de cAsA A alemã Adidas percebeu que não bastava
comunicar, ela também precisava fazer a lição de casa. A estratégia começou com o público inter-no da companhia, por meio de um programa de engajamento dos funcionários, que deveriam ajudar a empresa em metas sustentáveis fixadas até 2015. Entre elas, a redução de gastos de ener-gia e água. Um case interno, mas que foi usado para chamar a atenção de jornalistas. O processo gerou 20 histórias que serviram como referência para muitas reportagens.
Silvia Raccagni, gerente de comunicação sus-tentável da Adidas, diz que a empresa já tinha projetos consolidados de prática sustentável, mas foi importante olhar para o que poderia ser feito internamente. Foi uma forma de introduzir entre os funcionários preocupações presentes em projetos externos, como a tecnologia DryDye, uma coleção que não utiliza água no processo de tingimento. Além do engajamento interno e da divulgação complementar de uso moderado de água, energia e geração de lixo, a Adidas já tem a preocupação com o tema sustentabilidade no DNA, sendo reconhecida como a primeira do setor de artigos esportivos a fazer um relatório de sustentabilidade, em 2001.
conhecimento locAl A norueguesa Statoil, especializada em extra-
ção de petróleo em águas profundas na região do Ártico, atua diariamente com um alto nível de risco. A possibilidade de surgir uma crise é imi-
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Com o objetivo de trazer ao Brasil as melhores tendências de comunicação praticadas no mundo, IMPRENSA reuniu exem-
plos de companhias globais que receberam destaque pela forma como comunicaram seus projetos sustentáveis.
EmprEsa: UmicoreOrigEm: BélgicasEgmEntO: ReciclagemCasE: A principal estratégia foi criar um relatório de sustentabilida-de on-line customizado. O jornalista acessa a plataforma e cria seu “menu” de informações de acordo com o que realmente precisa.
EmprEsa: WestpacOrigEm: AustráliasEgmEntO: FinanceiroCasE: O banco investiu mais de US$ 8 milhões para um projeto que avalia as necessidades sustentáveis que surgirão na área financeira nos próximos 30 anos.
EmprEsa: StatoilOrigEm: NoruegasEgmEntO: PetróleoCasE: A estratégia para uma comunicação mais eficiente foi apostar no conhecimento local. Como a empresa tem sua pro-dução espalhada por ilhas do Ártico, ter funcionários nativos contribui para repassar informações à imprensa.
EmprEsa: AdidasOrigEm: AlemanhasEgmEntO: ConfecçãoCasE: Em 2012, a companhia engajou seus funcionários no sentido de ajudarem nas metas sustentáveis para 2015. Como estímulo, 20 histórias de sucesso foram propagadas e divulgadas à imprensa.
buscando tendências
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sobretudo quando as empresas conseguem forne-cer análises científicas mais conclusivas sobre seus projetos.” A empresa apresentou aos jorna-listas latino-americanos um sistema desenvolvi-do para clientes que precisavam desenvolver manejo de soja. Foi feito muito mais do que uma comunicação tradicional com release: a mostra dos resultados do projeto com dados científicos.
Tendências da comunicaçãoEntre as maiores empresas de Relações Públicas
do mundo, a Burson Marsteller, do grupo inglês WPP, lida diariamente com clientes que precisam comunicar seus projetos socioambientais. O CEO da agência na América Latina, Ramiro Prudencio, fala à IMPRENSA sobre a mudança na maneira de as empresas comunicarem seus projetos. “Hoje, as companhias precisam se comunicar com um público que vai além dos jornalistas, composto por consumidores, funcionários, investidores e o governo. Não é mais suficiente produzir um pro-duto excelente e vendê-lo a um preço justo. Os stakeholders querem saber como o produto é pro-duzido, quem produziu e quais foram as conse- quências ambientais ou sociais.”
Prudencio alerta que os públicos que compõem o cotidiano da empresa são muito evoluídos e que a transparência é a palavra de ordem. “As empre-sas que esperam desenvolver uma boa interlocu-ção com suas audiências simplesmente comuni-cando, sem promover avanços substanciais em suas práticas, correm riscos enormes.” Ele con-clui, deixando uma dica que se relaciona com os cases apresentados acima. “Independentemente da estratégia, é importante fazer o que é correto e depois comunicar. Comunicação, apenas, não vai e não deveria funcionar.”
nente e fez com que a empresa desenvolvesse uma estratégia simples, mas eficiente: apostar no conhecimento dos moradores locais das regi-ões em que atuam. Com profundo conhecimento de áreas remotas, nativos ajudaram a petroleira a passar informações mais precisas à imprensa. Bard Glad Pedersen, relações públicas da Statoil, destaca que a estratégia serviu para alcançar um maior nível de precisão com os jornalistas e reduzir o tecnicismo na comunicação.
A preocupação da Statoil com a qualidade da informação faz sentido e complementa a ideia de que relatórios e boa vivência daquilo que está sendo desenvolvido podem ser complementos em um processo de comunicação. Em todos os cases, apesar de focos distintos, um item predo-minou: a preocupação de cada uma dessas empre-sas de desenvolver um relatório de sustentabili-dade eficiente. De fato, entende-se o motivo: é por meio dos relatórios que as empresas vão alcançar diante do mercado e de seus investidores um alto nível de transparência, aumentando o grau de confiança dos chamados stakeholders.
nível inTernacionalSonia Favaretto, diretora de Sustentabilidade
da BM&FBOVESPA, que há algum tempo desen-volve um trabalho focado em elevar o Brasil como referência em índices e relatórios susten-táveis, explica que, apesar do nível de maturida-de de muitas empresas internacionais e dos bons projetos vistos no exterior, algumas empresas brasileiras são exemplos de profissionalismo no que diz respeito aos relatórios.
Sonia orienta as companhias nacionais, sobre-tudo aquelas que precisam se comunicar com a imprensa estrangeira, que é importante desenvol-ver rigor e qualidade nos índices e relatórios, porém, é necessário saber direcionar o foco da comunicação. “Eu não acredito que os jornalistas estrangeiros possuem uma abordagem tão dife-rente, mas eu teria cuidado na hora de comunicar. Não abra mão de divulgar os resultados, mas invista no relacionamento, principalmente com a imprensa especializada, aquela que conhece seu negócio e está com você no dia a dia. Isso vai con-tribuir muito, principalmente em horas de crise.”
Gislaine Rossetti, diretora de relações institu-cionais da BASF para a América Latina, sinaliza a importância de as empresas brasileiras oferece-rem algo mais aos jornalistas. “Entendo que a receptividade da imprensa em toda a região é alta,
sonia favareTTo ramiro prudencio
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Considerado o maior evento já realizado pela Organização das Nações Unidas (ONU), o Rio+20 contou com a partici-
pação de representantes de cerca de 90 nações e teve mais de 45 mil credenciados, em junho do ano passado. Foi um marco mundial, que reno-vou os compromissos sustentáveis das nações no contexto do novo século.
Enquanto as autoridades mundiais, líderes do setor privado e a sociedade civil discutiam as boas práticas e o futuro do planeta, empresas brasileiras ou atuantes no Brasil tiveram a rara oportunidade de apresentarem seus projetos socioambientais à mídia e à imprensa no país que foi o grande palco do evento.
Como estas marcas se saíram em suas estraté-gias de comunicação durante todo o ano de 2012 pode ser verificado no “VI Ranking das empresas mais sustentáveis segundo a mídia”, iniciativa de IMPRENSA, com parceria da PR Newswire, empre-sa especializada em distribuição de notícias, target- ing, monitoramento e soluções de marketing.
Serviram de base para a pesquisa as revistas América Economia, Amanhã, CartaCapital, Exame, Época, Época Negócios, Veja, IstoÉ e IstoÉ Dinheiro, e os jornais O Estado de S. Paulo, Folha de S.Paulo e O Globo. Ressalte-se que o ranking não aponta
as companhias mais sustentáveis, mas as que tiveram mais destaques nos veículos e melhor comunicaram suas ações sustentáveis.
Quatrocentas e cinquenta matérias foram ana-lisadas entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2012. Além do ranking geral, as 305 marcas cita-das disputaram em 29 setores da economia e nas categorias comunidade, meio ambiente, trans-parência e recursos humanos.
Repetindo o resultado de 2011, a Natura apa-rece em primeiro lugar no ranking, posição já ocupada por Google (2010), Wal-Mart (2009), Microsoft (2008) e Banco Real (2007). A compa-nhia apareceu mais que o dobro de outras empresas bem-colocadas.
“A Natura investiu bastante em grandes veícu-los como O Globo e Folha de S.Paulo. Por terem maior representatividade, sua posição no ranking também melhora”, diz Juliana Nardi, coordenadora de análise de pesquisa de mídia da PR Newswire.
A empresa destacou-se ainda nos quesitos recursos humanos e assuntos relacionados à comu-nidade. “Esse compromisso com causas sociais ocorre há pelo menos dois anos, com o Projeto Trilhas, projetos de apoio à leitura infantil, além do Instituto Natura, que patrocina diversos projetos educacionais”, completa a coordenadora.
LÍDER NATURALCom destaque em reCursos humanos e ações junto às Comunidades,
natura repete feito do ano passado e fiCa na primeira posição do
“Vi ranking das empresas mais sustentáVeis segundo a mídia”
da redação
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sobe e desce
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as cem empresas com maior prestígio no tema sustentabilidade na imprensa
suBiu Desceu Não muDou Nova citação
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Microsoft
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reNaissaNce
Hotéis Marriott
NewlaNd
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elektro
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itaú
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Bradesco
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ZaNZiNi
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1º 95º 15.389eMBraer
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1º
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higiene e limpeza
serviços diversos
indústria digital
serviços públicos
cosméticos
financeiro
comércio varejista
construção
atacado
aviação e naval
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colocação no setorsetor
35.551
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1.002
uNilever
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ZaMBoNi
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CSA
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John Deere BrASil
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1º 260º 74DiSCovery kiDS
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Dow ChemiCAl
BrASkem
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Whirlpool
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SAnWA neWtec
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material de construção
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seguros
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colocação no setorsetor
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