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Marketing Direto 3

CARTA AO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

O que significa representar praticamente 0,7% do PIB brasileiro? O valor em questão é de R$ 17,4 bilhões. Esse é o volume de dinheiro movimentado pelo setor de Marketing Direto em 2007, conforme aponta a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD 2008. É muito? É pouco? Comparativamente a determinadas áreas da economia, como o poderoso setor automobilístico – as montadoras representam entre 11% e 12% do PIB de toda a indústria nacional – é pouco. Claro, estamos falando de uma indústria de transformação, que manipula matéria prima cara e em grande quantidade. Considerando, então, que as receitas do Marketing Direto são medidas apenas com a prestação de serviços, pode ter certeza, o valor é expressivo. E o que é melhor, com tendência ainda forte de crescimento.

O levantamento da ABEMD, realizado pela Simonsen Associados e publicado nesta edição, não deixa dúvidas quanto a essa leitura. Além disso, o que podemos acompanhar é uma evolução de setores diversos passando a utilizar cada vez mais o Marketing Direto. Enquanto Instituições Financeiras, Telecomunicações e Publicações e Assinaturas se mantêm como os setores que mais fazem uso da disciplina – juntos representam exatos 50% do bolo – a coluna referente a outros segmentos da economia avançou agora para 29%, quatro pontos percentuais em relação ao primeiro estudo.

Nela estão incluídos desde o mercado de instituições de ensino, passando por beleza e saúde, imobiliário entre outros tantos. A leitura que se faz é bastante objetiva: num cenário de grande concorrência, as empresas buscam se diferenciar perante seus consumidores e é aí que a eficácia de marketing de relacionamento pesa a favor, com sua capacidade de planejamento, e mais profundamente, de trabalhar sob a égide da mensuração de resultados, muito mais do que qualquer outra disciplina da comunicação e do marketing.

Também trazemos nesta edição uma matéria sobre o julgamento do XIV Prêmio ABEMD 2008, com uma entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, na qual ele aponta o acerto nas evoluções propostas e também os caminhos que a premiação deve trilhar nos próximos anos para se manter como a mais importante do Marketing Direto na América Latina. Boa leitura.

O Editor

Marketing Direto4

ÍNDICE FRASES

“O mercado brasileiro está cada vez mais preparado. A própria ABEMD é exemplo disso, deste grande mercado que tem profissionais sérios e pré-disposição para fazer Marketing Direto”Caio Sanches, gerente de inteligência de mercado e relacio-namento do Grupo Medial

“Estamos para anunciar mais uma aquisição e faremos um investimento de cinco milhões de euros nos próximos três anos em empresas de Marketing Direto, database, CRM, e-mail marketing e fidelidade”Danilo Vasconcelos, líder de planejamento da Accentiv´

“Podemos ter um crescimento em torno de 35%, igual ao do ano passado, que estava sem crise. Mas, com as aquisições, isso pode chegar à casa dos 60%”Abaetê Azevedo, presidente da Rapp Collins Worldwide para América Latina

ENTREVISTA: Caio Sanchesfala sobre o uso do Marketing Direto pelo Grupo Medial ....................6PRÊMIO ABEMD: Quem sãoos jurados da edição XIV ................ 10CAPA: Indicadores ABEMDapontam crescimento de 15,2% na receita do setorem 2007 ........................................ 14ARTIGO: CRM no mercadode farmácias, uma viagemno tempo. ...................................... 20ARTIGO: O MarketingDireto está nas ruas ........................ 22Mercado ........................................ 24Mercado de trabalho ...................... 26Novos Associados .......................... 27Dica de Leitura ............................... 27Deu na imprensa ............................ 28Causos do Marketing Direto ........... 30

Marketing Direto6

ENTREVISTA

Caio Sanches já passou pela Ford e pela Natura. Das ações segmentadas para picapeiros e do trabalho voltado a se comunicar com a força de vendas da empresa de cosméticos, a diferença agora está em ter mais públicos com que se relacionar, já que há seis meses assumiu a gerência de inteligência de mercado e relacionamento do Grupo Medial. Além do público final, há os gestores de RH, médicos, dentistas e os próprios corretores. “Cadaum deles tem uma necessidade específica e, certamente, não é com a comunicação de massa que consigo a aceitação desse esforço”, explica ele se referindo à necessidade de se comunicar com seus públicos. Aseguir confira como Caio Sanchesencara o Marketing Direto.

Cada qual com a suanecessidade

Marketing Direto 7

RMD – Quando você passou a trabalhar com Marketing Direto?Caio Sanches – Trabalho com Marketing Direto desde o ano 2000, quando entrei na Ford para fazer ações segmentadas com públicos consu-midores de Pick-up. Depois tive alguns eventos de experimentação e exploração de nichos para o público picapeiro da Ford. Na seqüência, fui para a Natura, onde trabalhei intensamente com Marketing Direto em ações voltadas para a força de vendas, as consultoras. E agora, estou na Medial Saúde há mais ou menos 5 meses trabalhando com ações de relacionamento, Marketing Direto e desenvolvimento de CRM para os nossos públicos de interesse.

RMD – Na Natura você trabalhava com relacionamento para força de vendas, na Medial já é inteligência de mercado e re-lacionamento. Há muitas diferenças nessas aplicações do Marketing Direto?Caio Sanches – Como conceito de segmen-tação e personalização podemos dizer que na teoria é a mesma coisa, mas existem algumas diferenças. Uma delas é que em um sistema de saúde tenho mais públicos-alvo para trabalhar. Fazendo um paralelo, na Natura trabalhava

com a força de vendas, então tinha o canal de venda direta, que são as consultoras, e na Medial também tenho essa força de vendas, que são os vendedores de planos de saúde com quem preciso me comunicar e entender o seu comportamento. Mas tenho também que me comunicar com os médicos e dentistas, os gestores de RH, que são tomadores de decisão dentro das empresas que compram o plano de saúde, o beneficiário final e o dono da corretora, que é um canal não administrado pela Medial Saúde. Ou seja, nesse caso, a complexidade de públicos é bem maior.

RMD – Nesse sentido, então, você diria que o Marketing Direto passa a ser fun-damental na estratégia de comunicação da Medial?Caio Sanches – O Marketing Direto é uma diferenciação no mercado. Hoje em dia, apesar de enxergarmos algumas iniciativas, podemos entender que para o consumidor final a comu-nicação ainda é bastante massificada e ele é atingido basicamente por campanhas de massa em televisão, rádio e jornal. A utilização do Marketing Direto para aproximação do público e para conversar com uma linguagem que ele

entende na área de saúde é uma diferenciação do mercado.

RMD – Hoje qual é o volume de investimen-to destinado para o Marketing Direto?Caio Sanches – Não temos por hábito divulgar valores, mas no segmento de saúde a tendência é que exista muito mais investimentos em relacionamento e Marketing Direto do que em comunicação de massa. É uma tendência. São vários públicos e tenho que tratá-los de forma segmentada e personalizada para que consiga me aproximar de cada um deles. Cada um tem uma necessidade específica e, certamente, não é com a comunicação de massa que consigo a aceitação desse esforço.

RMD – Quais são os canais de Marketing Direto que a Medial usa? Há diferenciação por tipo de público?Caio Sanches – Usamos muita mala direta, call center e e-mail marketing principalmente. A aplicação da web é bem forte na Medial .Temos quase 1 milhão e meio de beneficiários, que são os clientes finais. Precisamos nos comunicar com todos eles e também com os corretores e vendedores, que somam quase 5 mil; os médicos

Marketing Direto8

ENTREVISTA

e dentistas são mais 1.500 profissionais. Com cada um temos uma forma específica de inte-ração. O cliente final, por exemplo, tem contato muito mais próximo com a corretora, porque é quem vendeu o plano de saúde para ele. Já o relacionamento com a Medial acontece mais através do call center para marcação de consul-tas. No caso dos médicos e dentistas, que estão mais próximos, realizamos ações promocionais e por e-mail marketing. Com as corretoras a comunicação é via web. Nossos contatos têm forma diferenciada constantemente.

RMD – Para fazer tudo isso funcionar com mais precisão e eficácia é necessário ter um bom CRM. Como você avalia o estagio de utilização desta ferramenta pela Medial?Caio Sanches – Temos investido bastante. Estamos em processo de implantação de CRM para um público determinado, que é o gestor de RH. Estamos desenvolvendo um sistema que vai entender todos os contatos com essas pessoas, desde visitas agendadas até ações realizadas e índices de satisfação. O objetivo é gerar e mensurar cada vez mais resultados junto a este público.

RMD – Qual a importância da internet neste cenário?Caio Sanches – Para nós a internet é um canal que funciona muito bem porque conseguimos uma interatividade muito forte com o público final. É possível analisar o comportamento e segmentar cada vez mais a comunicação com este público. As corretoras estão muito bem relacionadas com a internet, por isso consigo ter informações e reconhecê-las através de seu comportamento na web, já que estão ligadas à Medial via sistema. Os prospects também se relacionam via internet. A Medial tem, por exemplo, o site www.medial-corinthians.com.br onde interage com torcedores e oferece planos diferenciados para este público.

RMD – Como são feitas as comunicações personalizadas?

“Na Medial também tenho essa força de vendas, que são os vendedores de planos de saúde com quem preciso me comunicar e entender o seu comportamento. Mas tenho também que me comunicar com os médicos e dentistas, os gestores de RH, que são tomadores de decisão dentro das empresas que compram o plano de saúde, o beneficiário final e o dono da corretora, que é um canal não administrado pela Medial Saúde. Ou seja, nesse caso,a complexidade de públicos ébem maior.”

Marketing Direto 9

“Temos quase 1 milhão e meio de beneficiários, que são os

clientes finais. Precisamos nos comunicar com todos eles e

também com os corretores e vendedores, que somam quase

5 mil; os médicos e dentistas são mais 1.500 profissionais.

Com cada um temos uma for-ma específica de interação.”

Caio Sanches – Cada público tem uma necessidade diferente. As corretoras precisam estar bem informadas, motivadas e reconhe-cidas. Sempre utilizo minhas ferramentas para informar e reconhecer performances – é uma relação comercial. Médicos e dentistas devem prestar um bom atendimento, por isso têm que estar satisfeitos com a Medial; é necessário valorizar a categoria. Já o consumidor pessoa física e o gestor de RH precisam ter qualidade no atendimento, prontidão no serviço, oferta adequada que entenda exatamente qual tipo de produto ele necessita para selecionar o canal a ser usado para comunicação. Temos também os prospects, que querem ofertas relevantes.

RMD – A Medial trabalha com listas? Como faz captação de clientes?Caio Sanches – Sim, trabalhamos com listas para prospecção. A captação é feita por call center e ações call to action, onde chamamos a pessoa para um sistema de cadastramento através de incentivos.

RMD – Como você avalia o atual estágio das ações de relacionamento? Para onde tendem a evoluir?Caio Sanches – O relacionamento com o público final está muito concentrado nas corretoras, que têm este canal mais próximo do que as seguradoras de saúde. Acredito que no futuro esse relacionamento vai evoluir

bastante para que se aproximem dos diversos públicos. Vai evoluir, por exemplo, na utiliza-ção de SMS e em desenhos de mapa de contato para que seja possível estratificar melhor a comunicação.

RMD – O Marketing Direto brasileiro fica devendo para outros mercados?Caio Sanches – O mercado brasileiro está cada vez mais preparado. A própria ABEMD é exemplo disso, deste grande mercado que tem profissionais sérios e pré-disposição para fazer Marketing Direto. O Brasil tem um sistema de Correios muito eficiente, altíssimo índice de penetração na web e um grande número de celulares – é um mercado extremamente atraente. Atualmente, o país é celeiro de idéias e tendências na comu-

nicação segmentada e no desenvolvimento dos nichos.

RMD – Ao analisar sua carreira, você per-cebe que o profissional de Marketing Direto é mais valorizado hoje em dia?Caio Sanches – De alguns anos para cá o mercado tem se desenvolvido bastante e percebido que as ações de Marketing Direto geram muito mais resultados, além de ser possível mensurar esses resultados. As em-presas dificilmente investem sua verba de marketing sem precisar qual vai ser o retorno disso e a comunicação de massa não permite tal mensuração. Por isso, a disciplina é cada vez mais valorizada dentro das empresas e por, conseqüência, o profissional da área também.

Marketing Direto10

XIV PRÊMIO ABEMD

Uma das características que coloca o Prêmio ABEMD como uma das maiores premiações do mercado publicitário da América Latina é sua constante evolução. Os aperfeiçoamentos são necessários para acompanhar a própria evolução do mercado brasileiro e mundial de Marketing Direto.

As mudanças propostas para este XIV Prêmio ABEMD 2008 fizeram com que o número de inscri-ções crescesse e chegasse a 255 trabalhos, sendo que 85 passaram à fase final. Além disso, uma série de novidades, como a divisão em especialidades – Campanhas, Digital, Call Center e CRM/Database – e novas categorias dentro destas especialidades, levaram o julgamento a ter um dia a mais e reunir o maior corpo de jurados da história, com 49 integrantes, incluindo seu presidente Eduardo Souza Aranha e os coordenadores e integrantes do comitê do prêmio. Na especialidade CRM/Database a coordenação ficou com Eduardo Ramalho (Experian); em Call Center, Alexandra Periscinoto (SPCom); Pedro Cabral (AgênciaClick) e Fernando Cirne (Editora Abril) em Digital; e os demais membros do comitê, Ana Maria

Monteiro (AM3), Antônio Hercules (O Estado), Fernando Costa (Editora Abril), Fernando Guimarães (Synapsys), Odair Gutirres (PMK), Ricardo Musumeci, e Sergio Augusto (Ogilvy).

As premiações também evoluíram dentro do espírito de abrangência. Esta edição vai premiar com Grand Prix; Criação; O Melhor dos Melhores e Agência do Ano para cada especialidade; além do profissional que

integrará o Hall of Fame. “As mudanças implantadas este ano favoreceram o aumento no número de inscrições. Essa evolução também reflete o grau de importância alcançado

pelo Marketing Direto dentro das empresas. Não é à toa que nosso setor gerou receitas de mais de R$ 17 bilhões em prestação de serviços no país no ano passado. Apenas com

muitos e bons trabalhos esses números poderiam ser alcançados”, acentua Efraim Kapulski, presidente do Prêmio e da ABEMD.

Acompanhe a entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, e entenda as evoluções propostas e as tendências para os próximos anos.

Maior julgamento da históriaDurante três dias 49 jurados avaliaram 255 trabalhos e classificaram 85 como finalistas

Marketing Direto 11

RMD – Quais as evoluções mais importantes implantadas no XIV Prêmio ABEMD 2008?Souza Aranha – Todas as evoluções foram importantes, porém podemos considerar que a principal foi a criação das especialidades, ou melhor, o aperfeiçoamento das especialidades. Agora temos uma especialidade de Campanhas e Programas, outra que é Digital, a de Call Center e CRM/Database. É fundamental destacar que a grande inovação está no fato de que cada uma dessas especialidades tem júri, regulamento e premiação próprios. Foi uma evolução que deu um grande impulso ao prêmio. Está mais robusto, porque agora realmente somos um Prêmio de Marketing Direto em todas as nossas especialidades, e não uma premiação focada em campanha. Ou seja, agora todas as especialidades têm a importância devida.

RMD – Quais foram os objetivos a serem atingidos com essas evoluções?Souza Aranha – Certamente, com a valorização de cada especialidade, o objetivo foi fazer o Prêmio crescer e ser mais consistente. Foi importante porque em todas especialidades tivemos aumento de inscrições. Isso mostra que o mercado reagiu de forma bastante favorável às evoluções. Algumas especialidades praticamente dobraram o número de cases inscritos. Outro aperfeiçoamento importante é que será premiado o melhor case de cada uma dessas especialidades. Já temos o Grand Prix, no caso de Campanhas e Programas, e o Melhor dos Melhores em Call Center/Telemarketing. Agora, temos também o Melhor dos Melhores em CRM/Database e em Digital. Além disso, vamos ter a melhor agência classificada em cada uma das especialidades. Tudo isso voltado a estimular o mercado a produzir mais e melhor e a aumentar a participação das empresas no Prêmio.

RMD – Como avalia o resultado dessas evoluções com relação aos objetivos traçados?Souza Aranha – É mais ou menos o que falei no item anterior. Em algumas espe-cialidades a gente dobrou a quantidade de cases inscritos, o que comprova o acerto das mudanças. Mas também pudemos sentir uma sensível melhoria na qualidade desses cases, principalmente agora que temos as especialidades bem definidas. Como hoje o regulamento e os formulários são próprios para cada especialidade, a conseqüência é uma melhoria na qualidade das inscrições.

Confira quem foram os juradosdesta edição do Prêmio ABEMD

Jurado EmpresaAlessandro de Andrade Banco SantanderAlex Matsumoto Sunset ComunicaçãoAlexandra Periscinoto SPComAlexandre Case CorreiosAlexandre Ravagnani WundermanAna Dávalos Editora AbrilAna Maria Moreira Monteiro Grupo AM3André Pasquali Rapp Collins BrasilAndré Saint Martin DedicAnete Bekin CDN IncentivaAngelina do Val A+FCVA Marketing DiretoAntônio Hércules Grupo EstadoCarol Gleich Fábrica Comunicação DirigidaDaniela Genuino OPM | Oficina de Propaganda e MarketingDaniela Piccinato AtentoDenise Caruso Ogilvy OneDiogo Morales TMS Call CenterEdson SoaresEduardo Soutello e|ou marketing de relacionamentoEduardo Wilson Ramalho Experian Marketing ServicesEduardo Souza Aranha Souza Aranha Comunicação DiretaFernando Alberto da Costa Editora AbrilFernando Cirne Editora AbrilFernando Guimarães SynapsysJosé Antônio Soler TMKT Serviços de MarketingJuliana de Andrade Souza Aranha Comunicação DiretaLigia Kempfer Buzz ComunicaçãoMarcelo Frontini Bradesco CartõesMarcelo Tripoli iThinkMarciliano Silva Jr. Editora CarasMarco Antonio Almeida R.epense ComunicaçãoMaria Luiza Piccioli InteractMarly Monteiro ContaxMilton Angeli RS/Direct Comunicação IntegradaMurillo Boccia Editora AbrilOdair Gutirres PMK Marketing DiretoOsvaldo Alvarenga MapaBRASILPaulo de Souza Resposta DiretaPaulo Klein CopyrightPedro Cabral AgênciaClickRicardo MusumeciRodrigo Esteves Sun MRMRui Piranda GIOVANNI+DRAFTFCBSergio Augusto DatasearchSérgio Pacheco Gestão MaisThiago Belini SalemVania Carvalho Vicente Argentino DatalistasWaldomiro Rodrigues Credicard Citi

“É fundamental destacar que a grande inovação está no fato de que cada uma dessas especialidades tem júri, regulamento e premiação próprios”

Marketing Direto12

XIV PRÊMIO ABEMD

RMD – Quais são as principais evoluções no processo de julgamento?Souza Aranha – No julgamento houve uma pertinência maior, porque cada especialidade foi julgada por um júri específico, com profissionais bastante experientes em cada especialidade. Isso nos deu uma qualidade maior em termos de julgamento, de consistência do julgamento. Em conseqüência, o resultado da premiação tem cada vez mais qualidade.

RMD – Você acredita que o corpo de jurados deve crescer?Souza Aranha – O importante no corpo de jurados não é a quantidade, mas continuar a cada ano tendo uma renovação parcial do júri. É sempre importante ter cabeças novas e novos pensamentos, o que agrega muito ao julgamento. Percebemos também que este formato de ter o julgamento em três dias consecutivos – primeiro dia para digital, CRM e Call Center, segundo dia para Campanhas e no terceiro para a definição dos vencedores de todas especialidades, é uma evolução importante porque tivemos mais tempo e pudemos nos aprofundar fazendo uma seleção melhor dos cases vencedores. Como presidente do júri, percebo que temos evoluído muito no sentido das notas terem cada vez menos variação. Temos uma qualidade e refinamento maior em critério, porque as notas de um jurado para o outro estão muito mais próximas. Evoluímos em termos de conceito de premiação e qualidade do júri. Está acontecendo a uniformidade no julgamento.

RMD – Quais as possíveis evoluções para a próxima edição do Prêmio?Souza Aranha – Há muita coisa para fazer. Temos todo o restante do ano para ouvir os associados, ver as tendências. Uma coisa que é fundamental nisso é a qualidade que atingimos em termos de premiação e pertinência. O que a gente precisa em 2009 é de uma quantidade maior de cases. Precisamos que as empresas, principalmente os anunciantes, apóiem mais o Prêmio permitindo que as agências inscrevam maior quantidade de cases.

RMD – Você já comentou sobre a melhora na qualidade dos cases fina-listas do Prêmio ABEMD. Mais especificamente qual foi essa melhoria?Souza Aranha – Houve uma evolução importante porque nos últimos anos temos aumentado substancialmente a quantidade de cases inscritos e mantido a mesma quantidade de premiações. Ou seja, se a quantidade de cases premiados permanece estática e a quantidade de cases inscritos aumenta, o resultado é um ganho de qualidade entre os finalistas. Também têm influência direta ações como a iniciativa da ABEMD de promover um seminário para orientar a forma de

fazer as inscrições, porque se trata de formulários complexos que exigem bastante informação do case. Por isso, a gente tem um resultado melhor a cada ano.

RMD – Quais tendências de crescimento você vislumbra para o Prêmio ABEMD?Souza Aranha – Este foi o primeiro ano que trabalhamos fortemente as espe-cialidades. Agora, o mercado vai perceber que elas estão mais consistentes, que têm regulamento e premiação próprios e que têm prêmios de melhor case e melhor agência na especialidade. Como reflexo disso, no ano que vem o mercado tende a inscrever mais cases. Como já falei, em algumas disciplinas a quantidade já dobrou de um ano para outro, então a tendência é que no ano que vem tenhamos um crescimento ainda maior porque vai ficar mais patente para o mercado que o Prêmio ABEMD agora também tem premiações especiais para cada especialidade. Isso vai contribuir para que a gente cresça em termos de cases inscritos.

“Precisamos que as empresas,principalmente os anunciantes, apóiem mais o Prêmio permitindo que as agências inscrevam maior quantidade de cases”

Marketing Direto14

CAPA

O mercado de Marketing Direto brasileiro movimentou receitas com prestação de serviços no valor de R$ 17,4 bilhões durante o ano de 2007, segundo apurou a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados. Esse montante é equivalente a 0,68% do PIB bra-sileiro, o que significa um crescimento de 15,2% sobre o ano anterior. “Nosso mercado continua em franca expansão ao manter crescimento de dois dígitos. Ao oferecer métricas precisas de retorno de uma ação, o Marketing Direto se posiciona como ferramenta estratégica dentro das empresas”, acentua Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.

Outro aspecto a ser notado nesta edição, é o avanço das receitas gera-das pelos segmentos mais relacionados à inteligência do negócio como CRM/Database (32,1%); Internet e E-commerce (21,3%) e agências (19,2%). O setor de Call Center continua tendo maior participação neste cenário, com praticamente um quarto da receita total e o segmento de Impressão para Marketing Direto, gráficas, se equivale com Distribuição/Logística e Tecnologia relacionada a Marketing Direto, com em média 14,5% da receita cada um. “Os números desse ano mostram que mais empresas de diferentes segmentos estão fazendo uso do Marketing Direto”, diz Antonio Cordeiro, presidente da Simonsen, empresa responsável pelo levantamento.

Marketing Direto movimentaR$ 17,4 biVolume representa crescimento de 15,2% nas receitas com serviços prestados em 2007

Mais empresas usamUm dado revelador do crescimento do mercado pode ser observado

quando se analisa a evolução das três edições do estudo. Como se não bastasse o aumento do volume de investimentos de uma forma geral, o item outros que compõe os mais variados setores da economia usuários da ferramenta apresenta uma participação crescente. Saltou de 25% na edição de 2006 (referente ao ano de 2005) para 29% agora.

Enquanto o setor de Telecomunicações permaneceu estável em sua parti-cipação no bolo do Marketing Direto, Instituições Financeiras, o maior usuário, vem caindo, certamente por conta do avanço das outras áreas. Outro setor que vem crescendo consistentemente as verbas aplicadas em Marketing Direto é a poderosa Indústria Automobilística, que apresenta crescimentos expressivos.

O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e entrevistas. Esta edição dá continuidade aos esforços dos dois anos anteriores. O objetivo é desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente sobre o setor, abrangendo todos os segmentos que o compõem. É mais um passo que a ABEMD dá no sentido de elevar o Marketing Direto no cenário nacional e dotar as empresas de informações relevantes para a tomada de decisões.

Marketing Direto 15Marketing Direto 15

Evolução das receitas por segmento de mercado - 2006 a 2007 (em R$ Milhões)

Outros

Fornecedores de Listas

Agências de Marketing Direto

Empresas de DataBase e CRM

Tecnologia relacionada a Marketing Direto

Distribuição Logística

Gráficas: Impressão para Marketing Direto

Serviços de Internet e E-Commerce

Empresas de Call Center / Contact Center /Telemarketing

410 320 250

70 60 50

310 260 200

1.030 780550

2.480 2.1001.800

2.500 2.2502.050

2.520 2.3002.100

3.980 3.2802.500

4.100 3.7503.300

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

2005

2006

2007

Evolução das receitas por segmento de mercado - 2006 a 2007 (em R$ Milhões)

Segmento 2005 2006 V% 2007 V%Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing 3.300 3.750 13,6 4.100 9.3Serviços de Internet e E-Commerce 2.500 3.280 31,2 3.980 21,3Gráficas: Impressão para Marketing Direto 2.100 2.300 9,5 2.520 9,6Distribuição e Logística 2.050 2.250 9,8 2.500 11,1Tecnologia relacionada a Marketing Direto 1.800 2.100 16,7 2.480 18,1Empresas de DataBase e CRM 550 780 41,8 1.030 32,1Agências de Marketing Direto 200 260 30 310 19,2Fornecedores de Listas 50 60 20 70 16,7Outros 250 320 28 410 28,1Total 12.800 15.100 18 17.400 15,2

V% - percentual de variação sobre o ano anterior

Marketing Direto16

CAPA

Evolução da partipação por segmento de mercado - 2006 a 2007 %

Outros

Fornecedores de Listas

Agências de Marketing Direto

Empresas de DataBase e CRM

Tecnologia relacionada a Marketing Direto

Distribuição Logística

Gráficas: Impressão para Marketing Direto

Serviços de Internet e E-Commerce

Empresas de Call Center / Contact Center /Telemarketing

2,4 2,1 1,9

0,40,40,4

1,8 1,7 1,6

5,9 5,2 4,3

14,3 13,9 14,1

14,4 14,9 16

14,5 15,2 16,4

22,9 21,7 19,5

23,6 24,8 25,8

0 5 10 15 20 25 30

Segmento 2005 2006 2007Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing 25,8 24,8 23,6Serviços de Internet e E-Commerce 19,5 21,7 22,9Gráficas: Impressão para Marketing Direto 16,4 15,2 14,5Distribuição e Logística 16 14,9 14,4Tecnologia relacionada a Marketing Direto 14,1 13,9 14,3Empresas de DataBase e CRM 4,3 5,2 5,9Agências de Marketing Direto 1,6 1,7 1,8Fornecedores de Listas 0,4 0,4 0,4Outros 1,9 2,1 2,4

2005

2006

2007

Evolução da partipação por segmento de mercado - 2006 a 2007 %

Marketing Direto 17

Evolução da receita gerada por segmentos usuários - 2006 a 2007

Diversos

Fund Raising / Religioso

Indústria Automobilística / Autopeças

Comércio em geral e Catálogos

Publicações e Assinaturas

Telecomunicações / Utilidades

Instituições Financeiras

5.046 4.2283.200

609 604 640

1.479 1.208896

1.566 1.3591.280

1.9141.510 1.536

2.610 2.4161.7 2

4.176 3.7753.456

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000

Segmento 2005 2006 V% 2007 V%Instituições Financeiras 3.456 3.775 8,9 4.176 10,6Telecomunicações/Utilidades 1.792 2.416 34,8 2.610 8Publicações e Assinaturas 1.536 1.510 -1,7 1.914 26,7Comércio em geral e Catálogos 1.280 1.359 6,2 1.566 17,92Indústria Automobilística/Autopeças 896 1.208 34,8 1.479 22,4Fund Raising/Religioso 640 604 -5,6 609 0,8Diversos 3.200 4.228 32,1 5.046 19,3

V% - percentual de variação sobre o ano anterior - () Variação negativa

2005

2006

2007

Evolução da receita gerada por segmentos usuários - 2006 a 2007

9

Marketing Direto18 Marketing Direto18

CAPA

Evolução da participação por segmentos de usuários - 2006 a 2007 %

Diversos

Fund Raising / Religioso

Indústria Automobilística / Autopeças

Comércio em geral e Catálogos

Publicações e Assinaturas

Telecomunicações / Utilidades

Instituições Financeiras

29 2825

3,5 4 5

8,5 8 7

9 9 10

11 10 12

15 16 14

24 25 27

0 5 10 15 20 25 30 35

Evolução da participação por segmentos de usuários - 2006 a 2007 (%)

Segmento 2005 2006 2007Instituições Financeiras 27 25 24Telecomunicações/Utilidades 14 16 15Publicações e Assinaturas 12 10 11Comércio em geral e Catálogos 10 9 9Indústria Automobilística/Autopeças 7 8 8,5Fund Raising/Religioso 5 4 3,5Diversos 25 28 29

ABORDAGEM E METODOLOGIAO estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos após várias reuniões entre ABEMD

e Simonsen Associados. Foram selecionadas 125 empresas e entrevistados os principais executivos de cada uma.1. Seleção de segmentos componentes do setor de Marketing Direto;2. Long-list de empresas representativas de cada segmento;3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento;4. Short-list de empresas a contatar;5. Indicadores e informações primárias e secundárias.

2005

2006

2007

Às vezes, o cliente da sua empresa é outra empresa.E quando a conversa é business-to-business,o marketing direto é um excelente intermediário.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Marketing Direto20

ARTIGO

CRM no mercado de Farmácias: uma viagem no tempo

* DANILO VASCONCELOS

Vou começar este artigo com uma pergunta que ainda possui respostas muitas vezes divergen-tes: o que é o CRM? Uma boa forma de tangibilizar um conceito é dar um exemplo prático. Vamos então fazer uma primeira visita ao mercado das Farmácias. Mas não nos dias de hoje, vamos juntos viajar no tempo e visitá-lo no início do século 20, e ver o que percebemos.

As lojas são pequenas, normalmente per-tencem a um único dono. A concorrência existe, mas não é muito menos acirrada. As marcas de remédios nem de longe possuem o poder de hoje. Falando em remédios, este é o único tipo de pro-duto que se vende. Cosméticos? Bom, isto se en-contra noutro tipo de comércio. Tecnologia? Nem pensar. Quando um cliente passa na frente da loja,

“Monitorar programas que buscam a fidelidade somente é fácil.Copiar também. Agora, conquistar a lealdade e monitorar o que é feito pelo concorrente para conseguir isto são os verdadeiros desafios”.

o dono da farmácia abre um sorriso verdadeiro, chama o cliente pelo nome e já vai logo puxando papo. Rapidamente, oferece produtos que sabe que o cliente gosta e precisa. Observando mais um pouco, percebemos que o dono da farmácia vive escrevendo e consultando um caderninho. Seria esta a sua fonte de sabedoria? Sim, este é o seu “Database Marketing”. Com ele, fica fácil saber quem gosta do quê, quem precisa do quê e quem paga bem. Fica fácil “fazer CRM” e conquistar a efetiva confiança, o respeito e até, por que não, a amizade dos clientes. Aliás, essa era a única forma de marketing possível na época. O marketing individual, personalizado e dirigido.

Vamos agora voltar para o presente. Durante nossa viagem de volta no tempo vamos olhar pela

janela e prestar atenção em alguns fatos interes-santes. O que vemos? Grandes indústrias passando a fabricar em massa. Vemos a comunicação sendo feita também para as massas e o florescer da publicidade moderna.

Voltar ao passadoAo olharmos à nossa volta vemos grandes

redes de farmácia surgindo, brigando pelo mercado e não mais vendendo somente remédios, mas tam-bém uma série de produtos voltados ao bem-estar e à beleza. Mas onde está o dono da farmácia? Onde está aquele senhor simpático que conversa com os clientes e os faz sentirem-se especiais e queridos? Onde está o caderninho? Não estão mais aqui. O negócio agora é propaganda para as massas. É mais

Marketing Direto 21Marketing Direto 21

barato e eficiente, correto? Até bem pouco tempo a resposta seria um sonoro sim, mas dado o crescente custo de mídia, a dificuldade de chamar a atenção dos clientes num mundo cada vez mais saturado de mensagens publicitárias e o barateamento da tecnologia, creio que a resposta seja não. Mas o que fazer então? Que tal aplicar os conceitos do CRM e voltar ao passado, mas só no que diz respeito à capacidade de conhecer e se relacionar com clientes de forma a fazê-los se sentirem especiais e, é claro, tornarem-se leais e rentáveis? A tecnologia esta aí para nos ajudar, para ser o nosso “caderninho”. Nós, entretanto, é que precisamos lê-lo.

Aliás, queremos clientes leais ou fiéis? Particularmente, costumo separar as duas coisas. Fidelidade é um conceito mais superficial. Você dá algo tangível em troca de outro algo tangível (dá pontos para garantir uma venda, por exemplo), de tal forma que consiga o que quer e saia ganhando no final. Se parar de dar, pára de receber. Se o concorrente oferecer mais, leva. Já a lealdade é algo mais profundo, mais difícil de conquistar, mas também mais difícil de perder. Conquistar a lealdade a uma marca significa conquistar respeito, admiração, confiança, e simpatia no longo prazo. Normalmente, conquista-se a fidelidade e a partir dela busca-se a lealdade.

Entendo que o mercado de farmácias está na primeira fase, o da fidelidade. Aliás, programas

de fidelidade são praticamente um pré-requisito no setor, mesmo levando em conta que a maioria dos medicamentos não podem ser incentivados, mas os “novos produtos” de bem-estar e beleza podem!

Só a ponta do IcebergHá dois objetivos fundamentais para os pro-

gramas de fidelidade para as farmácias. O primeiro é permitir que os clientes e suas respectivas compras sejam identificados. Com o programa de fidelidade, as farmácias incentivam os clientes a levantarem as mãos e a se identificarem sempre que compram algo (incluindo os remédios, quando comprados juntamente com os “novos produtos”). A segunda questão é o fato de os programas de fidelidade serem um incentivo financeiro para fazer com que o cliente concentre numa dada farmácia seus negó-cios. Isto é muito importante a priori, mas começa a perder relevância se todos os concorrentes fazem a mesma coisa. Ou seja, os programas de fidelidade não podem ser encarados como algo estratégico a não ser que sejam uma ponta de um iceberg, uma parte de uma estratégia em busca da lealdade.

Por atuar no setor de CRM e também como cliente de farmácias, posso afirmar com um bom nível de certeza que estamos num estágio em que “só existe” a ponta do iceberg. Um estágio de fidelidade, não ainda de lealdade. Não recebo

mensagens personalizadas e relevantes, raramente sou surpreendido por algum esquema momentâneo promocional com base no programa. Ninguém me chama pelo nome. Ou seja, não me sinto especial e reconhecido.

A boa notícia é que apesar de muitas vezes não vermos, o restante do iceberg está lá. Acredito que há literalmente um mar de oportunidades, afinal é no fundo do mar que está o resto do iceberg, para o ramo de farmácias dar um passo além e mais uma vez agir pioneiramente no mundo do CRM no varejo. Entraremos muito em breve num segundo estágio destes programas, um estágio que levará as farmácias a buscarem a lealdade destes clientes com base nestas informações estratégicas, um estágio que fará com que as farmácias voltem efetivamente ao passado e passem a usar o cader-ninho novamente.

Quando esta nova fase chegar é que a briga pelos clientes vai realmente começar. Porque moni-torar programas que buscam a fidelidade somente é fácil. Copiar também. Agora, conquistar a lealdade e monitorar o que é feito pelo concorrente para conseguir isto são os verdadeiros desafios.

*Head de planejamento estratégico da Accentiv’, Agência e Integradora de Soluções de Marketing de Relacionamento da Accor Services - dvasconcelos@accentiv.com.br

Marketing Direto22

ARTIGO

Se você acha que as ações que planejamos, criamos e produzimos em nossas salas de trabalho são o que existe de mais autêntico na comunicação dirigida, saiba que situações surpreendentes acontecem à nossa volta, com muito mais intensidade que poderíamos supor.

* EDSON SOARES

Há alguns anos, reservei a manhã de um sábado para a tarefa de comprar um novo carro, já com o cheque do seguro em mãos, pois o anterior me fora roubado um mês antes. Depois de algumas pesquisas sobre marcas e preços decidi entrar numa revenda autorizada da rua dos Pinheiros, em São Paulo, com a intenção de concretizar a compra. E foi ali que tive uma experiência inesquecível capaz de me fazer, a partir desse dia, prestar sempre mais atenção no processo de trabalhado desenvolvido por muitos homens de vendas que, diariamente, estão à frente dos mais variados negócios que se espalham pela cidade.

Atenção e cortesia. O envolvimento começa por aqui

O vendedor, Fernando, muito gentilmente

O Marketing Direto estánas ruas

me recebeu logo à entrada, já se colocando à disposição para toda e qualquer informação sobre os modelos dos veículos ali expostos. E, antes de mais nada, me ofereceu um cafezinho, sugerindo que fôssemos até a sala do café, numa atitude bas-tante informal, onde eu mesmo me servi de água, café, biscoitos e tudo o mais que clientes – nessas horas – têm direito. Ou seja, ele me deixou muito à vontade, ao mesmo tempo em que trocávamos informações pessoais e profissionais – e foi aí, nesse cafezinho, que “descobrimos” que ele tinha clientes na mesma empresa em que minha mulher, na época, trabalhava. Clientes que, segundo ele, eram mais amigos que clientes. Informação que vim a confirmar e a entender logo depois.

Até aqui nada demais na postura ou atuação

Marketing Direto 23

do nosso vendedor, mas o que se seguiu a partir daí revelou-me a maneira muito especial de trabalhar desse típico vendedor de automóveis, que já nasceu marketeiro e que nunca soube muito bem o que é Marketing e, ainda mais, Direto.

Tudo o que você afirmar, comprove!Pois bem, após conhecer em detalhes

alguns dos modelos que me interessavam, fomos para sua mesa de trabalho. Com a tabela de preços nas mãos, começamos a verificar os itens que ele não só me sugeria como dava razões de sobra para justificar a sua necessidade e importância. Tudo feito de uma maneira muito direta e objetiva que não deixava dúvidas; ao contrário, a cada nova sugestão seus argumentos me transferiam mais confiança e certeza para decidir. Assim, fomos equipando o carro com todos os acessórios opcionais, porém “necessários” ao meu conforto e segurança, como ele me fazia crer, com muita competência, a cada novo momento da nossa conversa. Dos tapetes ao CDplayer, até o limpador do vidro traseiro.

Lembro-me que diante do preço de alguns desses itens, antes mesmo que eu pudesse apre-sentar qualquer reação, Fernando se espantava e questionava o porquê daqueles números. Buscava a tabela antiga, comparava, analisava o reajuste do preço e, em alguns casos, deixando que a decisão fosse minha, emitia sua opinião – e suas dúvidas – e se seriam “tão necessários assim” ou se “valia a pena” gastar aquela quantia num item muitas vezes questionável.

A cada novo passo desse processo de venda, em que ia registrando e analisando toda a estratégia

utilizada por esse meu interlocutor, pude notar a facilidade com que ele me apresentava suas sugestões, demonstrava as utilidades e comprovava com dados e informações técnicas registradas em catálogos e folhetos – e até mesmo em algum “jornal do carro” publicado naquela semana. Tudo feito com muita objetividade, clareza e com tanta simpatia que ficava imaginando a segurança que esse profissional acabava passando aos seus clien-tes, pois, eu mesmo, com o todo o espírito crítico e analítico de um profissional de marketing direto, me encantava a cada momento com o produto que, passo a passo, ia “adquirindo”.

Trabalhe com a informação,o melhor caminho.

– O senhor costuma viajar nos fins de semana? Sempre leva seus dois filhos?

Cada informação obtida era processada e transformada em sugestões sobre o produto, sempre acompanhadas de análise séria e aparentemente bastante confiável. Em momento algum senti na sua postura qualquer reação que não fosse calcada na serenidade, calma, convicção nas afirmações e, acima de tudo, cortesia. Por vezes, sorri sozinho imaginando estar frente a um exemplo vivo de alguns dogmas e incontestáveis teorias dos grandes mestres do Marketing Direto e das disciplinas de relacionamento.

É certo que depois de duas horas e pouco sentado ali, ouvindo e comprovando as qualidades de um produto caro, aceitando algumas das boas sugestões e opiniões desse vendedor de automóveis, especializado no ramo e acostumado ao atendimen-to dos mais diversos perfis de clientes, decidi, com

muita segurança, fechar o negócio.Documentos pra cá, assinaturas pra lá,

recebo ainda a facilidade e a presteza de um serviço que me liberaria o carro, emplacado e com toda a documentação de seguro inclusa, já na terça-feira, ou seja dois dias depois. A minha satisfação estava garantida e tomando o último cafezinho, arrisquei uma pergunta da qual eu já previa a resposta:

– Fernando, você sabe o que é Marketing Direto?

Evidente que ele nunca tinha ouvido falar. E até ficou muito curioso em conhecer mais detalhes quando lhe disse que ele era um marketeiro direto nato e sabia, com admirável habilidade, encantar o cliente com a sua maneira envolvente de conduzir uma boa venda.

Mas as justificativas que ouvi sobre o seu processo de trabalho, totalmente empírico e de-senvolvido por longo tempo a partir das reações observadas em cada um de seus clientes, teve um desfecho que me orienta até hoje em todo projeto que desenvolvo. No final de nossa conversa e depois de ouvir todas as minhas observações sobre o modus operandi que ele imprimia em seu trabalho, Fernan-do me responde com uma simplicidade óbvia:

– Sabe que quando o senhor entrou por aque-la porta, meu principal objetivo não era lhe vender esse carro? Mas, sim, trocar esse carro pro senhor!

Será que em nossos projetos temos sempre em mente o desejo de trocar o carro dos novos clientes?

*Profissional de larga experiência no merca-do de Marketing Direto que hoje em dia atua como consultor

Marketing Direto24

MERCADO

Fábrica investe em empresa de Database

A Fábrica investiu R$ 600 mil para entrar no ramo de database. O novo empreendimento chama-se YouDb e terá como sócio-gestor Leonardo Barci, atual diretor de Business Intelli-gence da Fábrica e especialista na área. A idéia é que a YouDb seja uma empresa independente, que já começa operar com clientes como Embra-tur, Merial e Grupo Algar.

SulAmérica reestrutura CRM

A SulAmérica está reestruturando sua área de CRM. Contratou no final de 2007 o estatís-tico Fabrício Saad, com atuação em grandes companhias do mercado financeiro. A área passou a responder diretamente à vice-presidência de Tecnologia e Sistemas; duas novas gerências foram criadas – uma responsável por desenvolver campanhas de Marketing Direto e pela gestão dos canais dirigidos e outra pela construção e manutenção de database marketing e por iniciativas de marketing intelligence. A SulAmérica passou a contar também com um pool de fornecedores estratégicos entre agência de Marketing Direto, empresas especializadas em marketing digital e telemarketing para CRM, novas empresas de mailling e gráficas homologadas.

Direkt faz campanha de mobile marketing para Estácio de Sá

Com a finalidade de atingir suas metas em trazer novos alunos, a Universidade Estácio de Sá contratou a Direkt para o desenvolvimento e envio de campanhas com foco em mobile marke-ting. Estudantes aprovados no vestibular do primeiro semestre de 2008, alunos com pendência em processos de reabertura ou transferência de matrículas e ex-alunos foram contatados de forma rápida e inovadora, com incentivos para tornarem-se alunos da Estácio de Sá. A ação foi enviada para aproximadamente 18 mil celulares da base de dados da Universidade.

Abril anuncia novo presidente

A partir de janeiro de 2009, Jairo Mendes Leal assumirá o cargo de presi-dente da Editora Abril, enquanto Roberto Civita passará a se dedicar exclusivamente às funções de presidente do Conselho de Administração e Editor. Até o próximo ano, Jairo atuará como vice-presidente exe-cutivo e lidera, juntamente com Roberto Civita, a implementação do novo desenho organizacional, cujo principal objetivo é unificar e integrar suas áreas.

J.Cocco cria mala direta e e-mail marketing

A J.Cocco Comunicação e Marketing criou mala-direta e e-mail marketing para divulgar o Festival de Massas do Terraço Itália, que aconteceu no período de 14 de abril a 15 de maio. O conceito criado pela agência para destacar o trabalho do chef Giancarlo Marcheggiani como o grande diferencial do festival é “Depois de passar pelo nosso chef, nenhuma massa é igual a outra”.

Trade Call Servicesupera próprio recorde

Três meses após completar seus 22 anos de existência (dezembro/2007) a Trade Call Service, cada vez mais voltada para televendas-ativas, sua vocação inicial, superou a marca anterior de 22.800 vendas/mês. Fechou o mês de março/2008 com 28.273 vendas. O que representa 112,19 vendas por hora ou 1,87 vendas por minuto.

TMS Call Centerintensificatreinamento

A estratégia de ampliação da qualidade dos serviços prestados por meio do desenvolvimento de suas equipes está levando a TMS Call Center a in-tensificar os esforços de treinamento e capacitação de seus funcionários.

No ano passado, só de treinamentos foram aplicadas em média 82 horas a cada colaborador. A expectativa é que neste ano esta quantidade de horas seja ampliada. Via de regra, um contratado fica em treinamento antes de iniciar suas ativida-des pelo menos 71 horas.

Marketing Direto 25

Atento terá siteno Uruguai

O grupo espanhol Atento, da Telefonica, investirá US$ 10 milhões nos próximos dois anos em um novo site no Uruguai, que gerará 300 novos postos de trabalho, de acordo com a Agência Ansa . O Grupo Atento está presente em 11 países da América Latina, como Brasil, Argentina, Colômbia e Chile; conta com filiais no Marrocos, Espanha e Porto Rico, e escritórios nos Estados Unidos e França.

System Marketing muda logotipo e faz parceria com Logystem

A System Marketing anuncia mudança de seu logotipo. A alteração faz parte da nova fase pela qual a empresa passa, que inclui uma parceria com a Logystem para a criação da “Fábrica de CRM”. Juntas as empresas oferecem serviços que atendem a todas as etapas de ações de Marketing Direto.

Central Mailing List faz estudo nacional

Giovanni+Draftfcb cria malas diretas para o Fleury

Dedic amplia atuação emLondrina

A Dedic, empresa de contact center do Grupo Portugal Telecom, anunciou a ampliação das atividades no município de Londrina, por meio de um acordo com a prefeitura local. A parceria prevê a instalação da nova unidade na região oeste da cidade, em terreno no Jardim Leonor. O início da operação está previsto para agosto e deve gerar cerca de dois mil empregos. O site contará com aproximadamente mil PAs que, a princípio, serão responsáveis pelo atendimento e relacionamento de clientes potenciais, como a Vivo.

Paper Express investe emequipamentos e estrutura física

A Paper Express está investindo pesado em equipamentos e estrutura física. Neste ano a gráfica já desembolsou US$ 1 milhão na compra de maquinário e na implantação de uma nova área de 500m2 localizada em São Paulo. Entre os equipamentos adquiridos estão duas super máquinas da Kodak, que colocam a gráfica entre as mais modernas do mundo.

A Giovanni+Draftfcb desenvolveu duas malas diretas para o programa de relacionamento do Fleury Medicina e Saúde. As peças, que trazem uma versão masculina e outra feminina, foram criadas com o objetivo de convidar os clientes do Fleury a participarem do seu programa de relacionamento.

As malas foram desenvolvidas para o público de 20 a 75 anos, são personalizadas e trazem na capa a imagem de uma mulher, para o público feminino, e de um homem, para o público masculino. As peças foram enviadas para aproximadamente 115 mil mulheres e 75 mil homens de todo o Estado de São Paulo.

A Central Mailing List divulga os dados de 2007 do seu levantamento de informações cadas-trais de pessoas jurídicas. No estudo a empresa compara os contatos contidos em suas listas com os números divulgados pelo IBGE. No levantamento de

2002, por exemplo, a Central Mailing List contava com o cadastro de 2.837.229 empresas na região sudeste do país, enquanto o IBGE contabilizou 2.476.099. O estudo completo está disponível no site www.centralmailinglist.com.br.

Marketing Direto26

MERCADODE TRABALHO

A Direkt anuncia a promoção de Maria Isabel Diehl, que assume a gerência de marketing da área de planejamento. Isabel atua na empresa desde 2001 e passou por áreas como análise de mercado, DBM (Data-base Marketing) e listas. Bacharel em Informática com pós-graduação em marketing e gestão empresarial, a profissional será responsável pela atividade comercial e coordenação dos projetos nesse setor.

Ana Dávalos é a nova diretora regional de São Paulo da Montana Soluções Corporativas,empresa de Contact Center & Support Center, Tec-nologia da Informação, outsourcing e integração de soluções. A profissional deixou o cargo de diretora de planejamento e serviços ao cliente da Editora Abril, no qual atuou por quase 10 anos, para assumir a crescente operação da Montana, na capital paulista. Além da experiência na editora, ela também parti-cipou da implementação do primeiro banco remoto do Brasil, o Unibanco 30 Horas.

Abel Reis é o novo presidente da AgênciaCli-ck. A mudança é parte da reestruturação promovida pela Isobar, dona da Click, na América Latina. Reis assume o cargo em substituição a Pedro Cabral, nomeado como presidente da Isobar Latin America. Sua nova função será exercida sob o cargo de chief operations officer e Cabral mantém a função de ceo (chief executive officer) da agência. A empresa também acaba de contratar duas diretoras. Rose Campiani (ex-vice-presidente da Publicis) atuará no departamento de mídia e varejo e Dora Kauf-man (ex-sócia da Joy) na área de negócios. Outra mudança é a promoção de Juliana Constantino, que assume o cargo de diretora de criação.

MERCADO

A Sunset Comunicação continua crescendo em ritmo intenso e anuncia a contratação de mais um diretor de criação para sua matriz, em São Pau-lo: o diretor de arte Alessandro Novais. O curitibano veio da Artéria e tem passagens pela África, Propeg e Integrada e dividirá a função com o atual diretor de criação e redator, Francisco Legname.

A Proxis, empresa de contact center, contratou Raquel Picosse para assumir a gerência de relacionamento com os clientes do segmento farmacêutico. Graduada em farmácia industrial, com ênfase em cosmetologia pela Universidade Anhembi Morumbi e MBA em Marketing pela ESPM, Raquel acumula grande experiência nas áreas médica e farmacêutica adquirida, principal-mente, na Febrafarma – Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica, onde trabalhou durante seis anos como Coordenadora de Relacionamento com o Cliente. Na Proxis a nova gerente terá a missão de fazer a manutenção dos programas em andamento, desenvolver projetos especiais para a área farmacêutica e otimizar o relacionamento com os clientes do segmento.

A Fábrica Comunicação Dirigida anunciaa contratação de Sandra Magalhães, profissional com 10 anos de experiência que acumula passagens pela Lov, Ogilvy One e DPZ. Sandra chega à Fábrica para atuar como redatora.

A Buzz acaba de contratar Renata Suarez como diretora de contas da agência. Renata vem da Fábrica, onde atuou durante 8 anos no atendimento de contas como Banco Itaú, Itaú Seguros, Estadão/Jornal da Tarde, Hospital Albert Einstein, Telefônica Empresas e HP/Compaq. Na Buzz, ela passa a ser res-ponsável por contas como Natura, Troller e Iorga.

Luminas utilizainternet para comunicar mudança

A Luminas está de casa nova. Para divulgar a sua mudança de endereço, a agência criou uma campanha on-line composta por três e-mails marketing e um filme. Os textos utilizam humor para informar a mudança e brincam com situações típicas da localização como, por exemplo, o trânsito caótico na região.

Ao clicar nesses e-mails, o internauta vai até o site (www.luminas.com.br) onde encontra um filme feito em apenas uma tomada, com efeito fast forward que mostra a perspectiva de um motoboy que sai da sede antiga, na Av. Cidade Jardim e vai até o novo prédio, na Av. Cardoso de Melo, 1955, na Vila Olímpia, em São Paulo.

Zipcode administra bases de clientes do Grupo BR Labels

A BR Labels, detentora das marcas Calvin Klein, Mandi e VR Roupas, contratou a Zipcode para o gerenciamento e administração de sua base de clientes. O contrato inclui a higienização, validação, padronização e enriquecimento dos contatos que vem através dos cadastros nos sites e nas 24 lojas do Grupo.

Além da administração da base, a Zipco-de gerenciará campanhas de e-mail marketing, mala direta e telemarketing ativo e receptivo para a divulgação de promoções, inaugurações de novas lojas e datas especiais.

Marketing Direto 27

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DEPSIQUIATRIAAtividades da Empresa: A Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP) é uma entidade sem fins lucrativos que representa os médicos da especialidade no País e reúne cerca de 5.500 profissionais. A ABP é formada por 54 Associações Federadas e 6 Núcleos. Há entidades locais em todas as Unidades da Federação, além de 14 Departamentos Científicos.Histórico: Fundada em 1966, a ABP tem mais de 40 anos de atuação e um histórico de lutas e conquistas em prol da especialidade no país. Seu primeiro presidente foi o Profº Drº José Leme Lopes, considerado o Pai da Moderna Psiquiatria Nacional. Em suas quatro décadas de história, a ABP teve momentos marcantes. O ano de 1970 marcou a concessão do primeiro Título de Espe-cialista e a realização da primeira edição do Congresso Brasileiro de Psiquiatria (CBP), que hoje caminha para ser reconhecido como um dos maiores do mundo.Localidades em que atua: Todo o território nacionalNome do representante: João Alberto CarvalhoSite da instituição: www.abpbrasil.org.br

FUNDO DE ASSISTÊNCIAA CRIANÇAAtividade da Empresa: Entidade FilantrópicaNome do representante: Alexandre de Almeida FerreiraSite da instituição: www.wcfcrianca.org.br

PLURISMIDIAAtividade da Empresa: Customer service, agência de call center e programas de fidelizaçãoNome do representante: Anna ZappaSite da instituição: www.plurismidia.com.br

ADMSNome do representante: Andrew StadlerSite da instituição: www.adms-brasil.com

LEITURA

Citizen Marketers

Na obra os autores exploram as ramifi-cações da mídia social que floresce atualmente e exploram a teoria de que as pessoas estão armadas da mais alta tecnologia de comunica-ção e que elas podem ser uma ameaça ou uma oportunidade, tudo vai depender da maneira como as empresas irão interagir. O livro traz também dados sobre o número de pessoas que estão criando conteúdo on-line e as ferramentas usadas por elas.

Citizen MarketersAutores: Bem McConnelle Jackie HubaEditora M. Books192 páginas

O declínio da mídia de massa

A intenção do autor ao escrever este livro foi fazer um guia para os interessados em novas maneiras de transmitir sua mensagem fora das mídias tradicionais. Para ele, a publici-dade tradicional – encabeçada pelo comercial de 30 segundos – está morta, moribunda. A obra começa examinando o que há de errado com a mídia de hoje, frente à mudança dos consumidores.

O declínio da mídia de massaAutor: Joseph JaffeEditora M. Books280 páginas

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DEU NA

ImprensA

IndicadoresABEMD 2008

O estudo deste ano foi destaque nos principais veículos segmentados,que noticiaram o crescimento do Marketing Diretoem 2007.

Jornal Meio & Mensagem – 07 de abril de 2008 – página 17

Jornal Gazeta Mercantil –01 de abril de 2008 – Caderno C9

Marketing Direto 29

Site Cliente SA – 10 de abril de 2008

Jornal Propaganda & Marketing – 07 de abril de 2008 – página 9

Marketing Direto30

CausosCausosdo Marketing Direto

FÁBIO ADIRONConsultor em Marketing Direto e coordenador do Curso de Especializaçãoem Marketing Direto da ABEMD

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar

esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

Estive envolvido na estruturação de muitos bancos de dados para marketing. É um processo de aculturação difícil, pois envolve todas as pessoas dentro da empresa e o marketeiro precisa ser um ator de múltiplas falas para negociar com as área de tecnologia, de vendas, financeira e especialmente a alta diretoria, sem o comprometimento da qual nada anda.

Mas as dificuldades que sempre me incomodaram mais foram aquelas criadas pelo próprio pessoal de marketing. Não sei se por encantamento com as possibilidades da ferramenta essa gente acaba querendo incluir tudo dentro do database. O resultado invariavelmente é o mesmo: boa parte dos campos acaba sem preenchimento ou inconsistentes e, mesmo dentre aqueles que têm alguma qualidade, poucos são utilizáveis para alguma campanha específica.

Uma vez, estava olhando a estrutura de dados de uma empresa quando cheguei ao campo “profissão”. Na prática, já descobri que, a menos que você venda produtos profissionais, essa informação não tem relevância alguma na decisão de compra. Além disso, as pessoas não sabem qual é a sua profissão, confundem com sua formação e especialmente com o título do seu cargo do momento, deixando os dados ainda mais inúteis.

Alguma coisa cheira mal

Pedi uma listagem do preenchimento do campo – os tempos ainda não eram de um computador per capita. A pessoa que trabalhava na empresa me pediu dois dias para entregar. Quando recebi era um calhamaço de papel interminável. O campo era de preenchimento livre, portanto apareceu de tudo. Pior, cada vez que alguém digitava de um modo diferente (caixa alta e caixa baixa, por exemplo) a informação era considerada diversa.

No meio deles tinha um minhocultor. Isso mesmo, um criador de minhocas. Nada contra a atividade que, ao que me consta é muito útil e bastante rentável, mas aproveitando para tentar convencer o pessoal de marketing sobre os meus argu-mentos, perguntei: exatamente que campanha vocês pretendem fazer para esse cara?

Silêncio. Um olhava para o outro sem saber o que responder. Até que um estagiário cheio de boas intenções se arriscou: “a gente pode tentar vender perfume...esse negócio de cavoucar cocô de minhoca o dia todo deve feder!”

Pano rápido.

A LIDERANÇA MUNDIAL SECONQUISTA COM GRANDESATITUDES.

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Nova Fábrica de Blumenau.